BEBENDO EMOÇÕES: COCA-COLA E A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

BEBENDO EMOÇÕES: COCA-COLA E A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

on

  • 11,751 views

 

Statistics

Views

Total Views
11,751
Slideshare-icon Views on SlideShare
11,751
Embed Views
0

Actions

Likes
2
Downloads
161
Comments
1

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel

11 of 1

  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
  • excelente
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

    BEBENDO EMOÇÕES: COCA-COLA E A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR BEBENDO EMOÇÕES: COCA-COLA E A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Document Transcript

    • BEBENDO EMOÇÕES: COCA-COLA E A PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR Josir Schöpping 1 Cláudia Regina Pinto Michelli 2RESUMOO consumo e as suas razões é objeto de estudo de várias áreas do conhecimento, como omarketing, a psicologia, a pedagogia, a economia, a filosofia e a sociologia. Para compreendero consumismo, que é um fenômeno do nosso tempo, é fundamental o estudo da psicologia doconsumidor, que se orienta por obras de autores que buscaram compreender a mente humana,como Freud, Jung e Maslow, entre outros. A Coca-cola é, provavelmente, o produto maisconhecido e consumido no mundo, e é acessível a praticamente todas as classes sociais, alémde estar presente em todos os países, desde os locais mais remotos do globo terrestre. Opresente trabalho busca discutir através de levantamento bibliográfico e análise dedocumentários relacionados à marca “Coca-cola”, um breve histórico da marca, como o usodo produto interfere na vida dos consumidores e de que forma a marca pode ser entendidacomo “mito”.Palavras chave: Publicidade. Marketing. Psicologia. Mitologia. Consumismo1. INTRODUÇÃO Com o surgimento da Revolução Industrial (século XVIII), a oferta de produtos foitornando-se cada vez maior. No fim da Segunda Guerra Mundial (1939-1945) houve ocrescimento da concorrência, e a partir daí, com o leque cada vez maior de itens de consumono mercado, veio o marketing. Um dos produtos de consumo mais conhecidos do mundo é a Coca-cola. Segundo aconsultoria InterBrand, ela é a marca mais valiosa do mercado mundial, avaliada em US$ 71,8bilhões, aumento de 2% em relação ao levantamento anterior, quando valia US$ 70,4 bilhões.Certamente, a Coca-cola é a responsável pelo surgimento da publicidade moderna, conformefoi citado no documentário Mundo-Cola – Água, Açúcar e Marketing (1998). A publicidade americana, mais especificamente, nasceu com a indústria de elixires.Afinal, para vender produtos como máquinas de costura, em 1865, não era necessáriadivulgação. Os elixires eram algo que ninguém precisava, como nos mostra o documentárioMundo Cola - 1998. Então, era preciso divulgar propriedades exageradas. A Coca-cola, noinício percebida, apenas, como um elixir medicinal pelo seu inventor, o farmacêutico John S.Pemberton, começou, desta maneira, a usar de vários meios de divulgação. Neste sentido e através de um levantamento bibliográfico e análise de documentáriosrelacionados à marca “Coca-cola”, faremos um breve histórico da marca, discutindo como o1 Bacharel em Comunicação Social (Publicidade e Propaganda) e Pós-Graduando em Metodologia de Ensino deFilosofia e Sociologia.2 Mestre em Educação, Especialista em Psicopedagogia, Licenciada em Normal Superior Anos Iniciais doEnsino Fundamental.
    • 2uso do produto interfere na vida dos consumidores e de que forma a marca pode ser entendidacomo mito. Conforme o documentário Mundo Cola (1998) - que por sua vez é baseado no livroPor Deus, pela Pátria e pela Coca-cola, de Mark Pendergrast (1993) - não levou muito tempoaté que o novo dono da marca, Asa Candler, descobrisse que poderia lucrar muito mais com oproduto, vendendo-o para gente saudável, deixando de lado a característica inicial de umtônico para o cérebro, voltado para homens de negócios, e passou a usar o conceito de umabebida “deliciosa e refrescante”, sugestão vinda principalmente de mulheres queexperimentaram o tônico. Após isto, cartazes com imagens de mulheres começaram a serusadas para divulgar a bebida. E assim, a empresa passou a vender muito mais que umsimples produto: passou a disseminar uma imagem, que se espalhou pelo mundo e setransformou em um mito de consumo do nosso tempo. Certamente, podemos compreender muito sobre como o consumidor pensa, por meioda história da Coca-cola, pois foi, talvez, a primeira marca que usou mecanismos dapsicologia em benefício da construção da sua imagem. Porém, podemos perceber que algumasdestas descobertas foram feitas ao acaso, muitas em conjunto com o surgimento de novastecnologias como o cinema e a TV. Algumas associações psicológicas com a marca foramaparecendo por meio de algumas ações da empresa que visava, apenas, conquistar uma fatiamais ampla do mercado e a empatia do seu público. Conforme o documentário Mundo-Cola(1998), ao vender a Coca-cola - durante a Segunda Guerra Mundial - a um preço diminutopara todo soldado americano, não importando onde estivesse, a empresa, provavelmente, nãosoubesse que estava dando um enorme passo na construção de um mito, que tem na suarelação com o país de origem – os Estados Unidos – um importante fator que agrega valorenorme ao conceito da marca. Atualmente, existem várias teorias dentro do marketing para compreender oconsumidor, dentro de três áreas principais: a teoria psicanalítica, a da psicologia social e a dofator-traço. (Blackwell e outros autores: 2005). Porém, sabemos que discutir a mente humana é sempre algo difícil e complexo. Asmotivações humanas são variadas, distintas, e podem apresentar mudanças significativas deum país para outro, pois o fator cultural é vital para o processo do consumo. A Coca-cola é umfenômeno mundial – em alguns países mais, em outros menos - embora tenha conseguidofirmar-se em todas as regiões, desde os Shoppings Centers e botequins até em locais remotos,onde o deserto reina. Onde o consumidor está a Coca-cola está presente, como uma espécie dedeus, onde ser onipresente faz parte da sua divindade. A partir da compreensão das relações psicológicas e emocionais com este produto, queestá em toda a parte do mundo, podemos ficar mais próximos de entender o fenômeno doconsumismo, que é uma preocupação do nosso tempo. Hoje, mais do que comprar umproduto, as pessoas desejam possuir e ser, ou seja, desejam construir uma identidade com basenaquilo que possuem e consomem. Todo este processo da busca de uma identidade, de umasatisfação de desejos – alguns ocultos para o consumidor – provoca uma espécie de frenesicoletivo, onde as pessoas, hipnotizadas pelos poderes “mágicos” dos bens de consumoofertados em todos os cantos, espaços e ambientes do planeta – inclusive virtuais – agem semrefletir, o que ocasiona, muitas vezes, danos para a saúde, para o bem-estar financeiro e para omeio ambiente.
    • 32. BREVE HISTÓRICO DA COCA-COLA A história da Coca-cola começou em 1886, quando John Pemberton, um farmacêuticoda cidade de Atlanta, criou uma bebida e chamou-a de “tônico para o cérebro”. Ofarmacêutico, ao pesquisar a cura para dores de cabeça, criou uma mistura líquida de corcaramelo que incluía extrato de noz-de-cola, um estimulante com alto teor de cafeína, etambém extrato de folhas de coca (Mundo-Cola, 1998). Em anúncios divulgados nos jornais, em 1886, aparecia a famosa frase: "Coca-ColaDelicious! Refreshing! Exularating Invigorating!" (Coca-Cola Deliciosa! Refrescante!Alegre! Tonificante). Surgiu também, nessa época, o slogan da Coca-Cola: "Drink Coca-Cola" (Beba Coca-Cola). (Lima, Renata. Extraído do site: O Fascinante Mundo dasColeções). Pemberton, por conta de dificuldades financeiras, vendeu, em 1891, a empresa paraAsa Candler, que era um grande vendedor e homem de negócios. A partir daí, a marca firmou-se, expandindo-se e ganhando visibilidade. (Mundo-Cola, 1998). Segundo o site oficial do fabricante – Coca-colaBrasil, e o documentário Mundo-Cola (1998), em 1895, a Coca-Cola já era vendida em todosos estados e territórios americanos. Por conta disto apareceram as imitações, entre elas aPepsi-Cola. A empresa, insatisfeita com o fato, veiculava anúncios enaltecendo a suaautenticidade, (Mundo-Cola, 1998). Para criar um diferencial em relação aos imitadores epara o consumidor reconhecer facilmente o produto, foi iniciada, em 1916, a fabricação dafamosa garrafa “Contour”. A embalagem foi escolhida por causa de sua aparência atrativa,design original e pelo fato principal de, mesmo no escuro, ou de olhos vendados, oconsumidor poder identificá-la. Robert Woodruff foi um dos maiores nomes da Coca-Cola, tido como um gênio doMarketing. Seu pai comprou a empresa de Candler em 1918, e Robert assumiu a presidênciacinco anos depois. Woodruff consolidou a marca e a liderança da Coca-Cola em todo omundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa, pois ele percebeu muitasoportunidades de expansão, conquistando novos mercados com campanhas inovadoras.(extraído do site original do fabricante - Coca-Cola Brasil, 1998). Segundo o documentário Mundo-Cola, (1998), em 1941 os Estados Unidos entram naSegunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes decombate, e a Coca-Cola acompanhou esses combatentes. Woodruff determinou que o produtofosse vendido por um preço acessível para todo soldado norte-americano, onde quer queesteja, em qualquer parte do mundo. Foi durante a guerra que os europeus experimentaram abebida, e a partir daí, a empresa fez muitos negócios pelo mundo. A visão de Woodruff, deque uma Coca-cola deveria estar sempre ao alcance das pessoas foi tornando-se uma realidadecada vez maior. Os anos 80 - época em que se inicia o chamado "culto ao corpo"- trouxeram mudançase transformações na empresa. Segundo Ana Lúcia de Castro, no artigo “Culto ao corpo,identidades e estilos de vida”, o culto ao corpo é entendido como um tipo de relação dosindívíduos com seus corpos que tem como preocupação básica o seu modelamento, a fim deaproximá-lo o máximo possível do padrão de beleza estabelecido. A empresa lançou, em1982, a Diet Coke, à base de aspartame, que logo se transformou no terceiro refrigerante mais
    • 4vendido nos Estados Unidos (Silva, Chrystiane - Veja on-line – O light caducou. 2007). Em 1981, o cubano Roberto C. Goizueta torna-se o principal executivo da companhia.Ele faz uma revisão da estratégia da empresa, adotando a filosofia de "assumir riscos de formainteligente" e, ainda, organizando as inúmeras fábricas engarrafadoras dos Estados Unidos emuma única empresa. (Extraído do site original do fabricante - Coca-Cola Brasil). Em 1985 uma decisão da empresa entrou para a história da marca: a mudança do saborda Coca-cola, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, os consumidoresdemonstraram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso não aconteceu, pois havia umarelação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pediram o retorno daantiga fórmula. A fórmula original retornou ao mercado, amparada por uma grande campanhade marketing, como Coca-cola Classic. (Extraído do site original do fabricante - Coca-ColaBrasil). Este fato instiga a acreditar que o consumidor não busca apenas o melhor sabor emuma bebida. Ele busca manter uma relação com essas sensações que o produto provoca e,portanto, alterar o sabor da Coca-cola significou para muitas pessoas algo como a perda deum “ente querido”. A Classic foi a “ressurreição” de um produto admirado em todo o mundo. Atualmente, somente no Brasil, a Coca-Cola fatura cerca de R$ 17,7 bilhões, comoconseqüência de 10,6 bilhões de litros de bebidas consumidos (Extraído do site “Mundo doMarketing” dados coletados por Sylvia de Sá do ano de 2010.).3. COMPREENDENDO O CONSUMO E A FORMA DE PENSAR DO CONSUMIDOR Para entender toda a relação entre o consumidor e o produto entramos no campo docomportamento do consumidor, onde está a psicologia do consumidor. Segundo Michael R.Solomon (2002:24): O campo do comportamento do consumidor abrange uma ampla área: é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou dispõem de produtos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos […] As necessidades e desejos a serem satisfeitos vão de fome e sede até amor, status ou ainda realização espiritual. Solomon (2002:28) exemplifica este comportamento citando os produtos de cola: “OMundo da Coca-cola em Las Vegas atrai milhões de visitantes por ano. Os expositoresperguntam: O que a Coca-cola significa para você?, e muitas das respostas falam de fortesligações emocionais com a marca”. Esta colocação de Solomon evidencia que os motivos que levam alguém a adquirir umdeterminado produto envolve muitos fatores, incluindo, entre eles, os fatores psicológicos.Solomon (2002:29) esclarece: “Uma das premissas fundamentais do moderno campo docomportamento do consumidor é a de que as pessoas muitas vezes compram produtos nãopelo que eles fazem, mas sim pelo que eles significam”. Ou seja: existe um relacionamento, muitas vezes até afetivo, entre o consumidor e oproduto consumido. Solomon (2002:29) apresenta alguns tipos de relacionamento que umapessoa pode ter com um produto: - Ligação de autoconceito – o produto ajuda a estabelecer a identidade do usuário. - Ligação nostálgica – o produto atua como um elo com um eu do passado.
    • 5 - Interdependência – o produto faz parte da rotina diária do usuário. - Amor – o produto promove elos emocionais de afeto, paixão ou outra emoção intensa. Quando temos o primeiro contato com um produto, fatores como a embalagem e ascores são as primeiras coisas que exercem influência em nossa mente. As cores tem muitaimportância na embalagem de um produto, pois provocam efeitos psicológicos nas pessoas. De acordo com o documentário Mundo-Cola (1998), a cor vermelha da Coca-cola foiusada ao acaso, não foi uma estratégia. Mas, mesmo assim, ela foi fundamental para oreconhecimento da marca, e possui vários significados, em especial pelo uso conjunto com acor branca. O vermelho é uma das cores que mais chamam a atenção, e é especialmenteatraente para crianças e adolescentes. O branco lembra-nos pureza, limpeza, o que é muitoconveniente para uma bebida que tem como objetivo mercadológico substituir a água e outrasbebidas no posto de maior consumo no planeta. No livro “Psicodinâmica das Cores em Publicidade”, Farina (1975:59) explica-nossobre a associação das cores com a psicologia. Ele cita uma pesquisa de Bamz, que alia ofator idade à preferência que o indivíduo manifesta por determinada cor. Segundo estapesquisa, o vermelho corresponderia ao período de 1 a 10 anos, idade da efervescência e daespontaneidade. Portanto, percebemos a importância da cor vermelha para a Coca-cola, já queo documentário Mundo Cola (1998) aponta o fato de que um dos fatores do sucessomercadológico do produto deve-se ao fato da descoberta da importância das crianças para amanutenção da marca: O governo americano chegou a processar a Coca em um julgamento em 1911. Não deveria haver cafeína em uma bebida servida às crianças. E a defesa da Coca foi dizer que as crianças não bebiam o refrigerante. O que era ridículo, pois bebiam. Mas desde 1911 criou-se uma regra implícita na empresa de jamais mostrar uma criança menor de 12 anos bebendo o refrigerante nos anúncios. E isso criou um dilema: Como iam atrair as crianças? A resposta da Coca foi usar modelos no limite da idade, mas sem ultrapassá-los. […] Eles sabiam que acostumar a garotada desde cedo com a Coca-cola é a melhor garantia de ter consumidores no futuro. Não há dúvida que a descoberta das crianças como principal público da marca serevelou fundamental para o sucesso desta bebida no mundo todo, desde a sua criação até hoje. Ainda sobre as cores, Farina (1975:74) explica-nos: As cores constituem estímulos psicológicos para a sensibilidade humana, influindo no indivíduo, para gostar ou não de algo, para negar ou afirmar, para se abster ou agir. Muitas preferências sobre as cores se baseiam em associações ou experiências agradáveis tidas no passado e, portanto, torna-se difícil mudarem as preferências sobre as mesmas. Mais adiante, o autor (1975:74) nos apresenta o que os cientistas estabelecem arespeito do significado psicológico das cores. Sobre o branco e o vermelho, ele afirma: BRANCO: Associação material – batismo, casamento, cisne, lírio, primeira comunhão, neve, nuvens em tempo claro, areia clara. Associação afetiva – ordem, simplicidade, limpeza, bem, pensamento, juventude, otimismo, piedade, paz, pureza, inocência, dignidade, afirmação, modéstia, deleite, despertar. VERMELHO: Associação material – rubi, cereja, guerra, luta, sinal de parada,
    • 6 perigo, vida, sol, fogo, chama, sangue, combate, lábios, mulher, ferida, rochas vermelhas. Associação afetiva – dinamismo, força, baixeza, energia, revolta, movimento, barbarismo, coragem, furor, esplendor, intensidade, paixão, vulgaridade, poderio, vigor, glória, calor, violência, dureza, excitação, ira, interdição. A Coca-cola usa o vermelho e o branco nas suas embalagens, e estas cores sãofortemente associadas à marca. Ao olharmos o uso conjunto destas cores, imediatamenteassociamos ao produto. A energia do vermelho lembra-nos a própria energia da juventude e osesportes. A Coca-cola sempre está presente nos grandes eventos esportivos. O branco lembra-nos de fatos importantes da infância e de ritos de passagem: batismo, primeira comunhão,casamento. E é associado a simplicidade, limpeza, juventude, inocência. Um trecho dodocumentário deixa-nos claro que a marca explorou em sua publicidade estes aspectosemocionais: “Mas a imagem da Coca também evocava a nostalgia de uma vida mais simples.[…] Por duas décadas os anúncios da Coca-cola e momentos especiais da vida ficaramimutáveis”. Para tentarmos compreender as necessidades do consumidor, com base na psicologia,e o seu relacionamento com o produto Coca-cola, é fundamental apresentar a teoria deAbraham Maslow, que formulou uma hierarquia de necessidades biogênicas e psicogênicas,em que níveis de motivos são especificados. Podemos ver que a bebida procura suprir muitomais do que a necessidade de saciar a sede. Abaixo, uma figura da hierarquia das necessidades de Maslow, extraída do livro deSolomon (2002:100).Figura 1 – Níveis de necessidades na hierarquia de Maslow. Fonte: O comportamento do consumidor(Solomon:2002). Solomon (2002:100) faz uma importante observação sobre a teoria de Maslow: A lição básica da hierarquia de Maslow é a de que devemos primeiro satisfazer as necessidades básicas antes de avançarmos um degrau (isto é, um homem faminto
    • 7 não está interessado em símbolo de status, amizade ou autorrealização). Isso implica que os consumidores valorizam diferentes atributos de um produto, dependendo do que está disponível para eles no momento. […] A aplicação desta hierarquia pelos profissionais de marketing tem sido um pouco simplista, especialmente porque o mesmo produto ou atividade pode satisfazer várias necessidades diferentes. A Coca-cola ocupou, e ainda ocupa, a base da pirâmide das necessidades. Comopodemos observar na Figura 1, ela ocupa o lugar das necessidades fisiológicas, pois mata asede, e também funciona – pelo menos vendia este conceito - como um remédio. Comoobservou Solomon (2002), o mesmo produto pode satisfazer outras necessidades. Neste caso,ela ocupa também o lugar da associação, pois a sua publicidade, em especial os anúncios deTV, demonstra isso. As pessoas felizes, reunidas, vivendo e sorrindo, sempre associadas aoconsumo do produto. A partir deste ponto, podemos perceber que mais do que um produto, o consumidorquer adquirir uma identidade, quer mais do que apenas, saciar desejos primários. Baudrillard(1995) apud Giglio (2002:237) coloca a questão de maneira clara ao definir que o consumotransformou-se na moral do mundo contemporâneo: O homem ocidental perdeu primeiramente seu sobrenome como padrão de identidade. Posterior, mas não completamente, perdeu sua profissão como indicador de identidade. Agora sua identidade é dada pelos bens que possui e essa forma de definição de quem sou eu constitui o âmago do consumismo. Os meios de comunicação de massa, por meio da propaganda, influenciam fortementeo comportamento de toda a sociedade e, na maioria das vezes, as pessoas nem sequerpercebem a influência exercida. Pedrinho A. Guareschi, no livro Sociologia Crítica –Alternativa de Mudança (1990:111), chama a atenção para o que ele chama de comunicaçãoafetiva, inconsciente, conotativa: É a comunicação baseada não na razão e nas qualidades objetivas do objeto, mas numa relação secundária, construída através de ligações e relações estabelecidas com as forças básicas, geralmente inconscientes, existentes em toda a pessoa humana. Essas forças básicas são os desejos e aspirações que todos nós possuímos, como, por exemplo o desejo de realização, o desejo de sucesso, o desejo de liberdade, o desejo de estima, desejo de amar e ser amado, a força sexual, o desejo de prestígio, de aceitação, de ser identificado e aceito como pessoa humana. Todos nós temos esses desejos, forças e aspirações, e estão ligados ao mais profundo de nosso ser. O consumidor não busca apenas “matar a sede” como razão do consumo da coca-colaou, no caso de adquirir (consumir) marcas de automóveis, de um meio de locomoção. Elebusca “ser alguém”, ou melhor, busca um “eu” idealizado ao consumir. Existe o “eu real” e o“eu desejado”. O “eu real” é o que somos realmente. O “eu desejado” é o que almejamos ser.Ao beber uma Coca-cola, queremos nos sentir parte de um grande grupo mundial, feito depessoas jovens, ativas e divertidas. Ao encontrá-la em um local distante, ela nos proporcionauma sensação de segurança e bem-estar. Ganhamos afeto por meio do consumo do produto. Marilena Chauí (2009:294) salienta o que é feito na propaganda moderna, e alerta parao esvaziamento de alguns conteúdos a partir do consumismo: Em outras palavras, a propaganda ou publicidade comercial passou a vender imagens e signos e não as próprias mercadorias. […] A propaganda comercial também se apropria de atitudes, opiniões e posições críticas ou radicais existentes na
    • 8 sociedade, esvazia seu conteúdo social ou político e as investe num produto, transformando-as em moda consumível e passageira. Feminismo, guerrilha revolucionária, movimentos culturais de periferia, liberação sexual, direitos humanos, etc. são transformados em qualidades que vendem um produto. O investimento em propaganda tem como alvo todos as pessoas que assistem eescutam, ou seja, que são atingidas por sensações visuais ou auditivas (e até mesmo outrassensações, como o cheiro). A forma como ela chega a cada sujeito certamente passará pelasubjetividade, ou seja, por aquilo que é próprio de cada indivíduo. Porém, existem questõesque o consumidor investe para estar inserido num grupo, seja isto a favor do produto oucontra ele. Segundo Blackwell e outros autores (2005:220), os analistas de consumo seaproximam das respostas dos porquês dos gostos das pessoas ao empregar as três grandesteorias: psicanalítica, psicologia social e fator-traço: A Teoria Psicanalítica de Freud reconhece que a personalidade humana consiste em id, ego e superego. O id é a fonte da energia psíquica e busca de gratificação imediata para as necessidades biológicas e instintivas. O superego representa normas pessoais e sociais e funciona como um obstáculo ético ao comportamento. O ego media as demandas hedônicas do id e as proibições morais do superego. A interação dinâmica desses elementos resulta nas motivações inconscientes que se manifestam no comportamento humano observado. Sigmund Freud acreditava que a personalidade é derivada do conflito entre o desejo para satisfazer as necessidades materiais e a necessidade de ser um membro da sociedade. A psicologia social reconhece a interdependência entre o indivíduo e a sociedade. O indivíduo esforça-se para atender as necessidades da sociedade, enquanto a sociedade auxilia o indivíduo a atingir seus objetivos. A teoria é então a combinação de elementos sociológicos e psicológicos. A Teoria do fator-traço é um enfoque quantitativo da personalidade, o qual postula que a personalidade individual inclui as predisposições chamadas características pessoais. Uma característica pessoal é qualquer forma perceptível e relativamente duradoura na qual os indivíduos diferem uns dos outros. […] Os analistas de consumo podem identificar traços muito úteis no planejamento de marketing, como adoção de risco, autoconsciência e necessidade de reconhecimento […] Alguns anúncios fazem uso da tendência de alguns consumidores de comprar e possuir produtos que são uma extensão de si próprios ou um reflexo do que gostariam de ser. Segundo Giglio (2002:59), “uma das teorias mais conhecidas e utilizadas emmarketing é a da psicodinâmica de Freud”. O autor alerta para o fato de que “qualquertentativa de resumir a obra de Freud está fadada ao fracasso”. A aplicação das teorias de Freudvoltada para o consumo certamente gera algumas polêmicas, dúvidas e revela “um certodesconhecimento sobre os fundamentos dela e uma inconsistência do uso de seuspressupostos”, segundo Giglio. Portanto, vamos comentar as formas mais usuais da teoria deFreud usadas na área de consumo, já que este autor não possui obras voltadas para esta área.O que existem são adaptações voltadas para a compreensão deste processo. De acordo com Giglio (2003:60) “profissionais de marketing têm utilizado o conceitode inconsciente para criar as mais diversas explicações sobre os motivos do consumo”. E oautor faz uma interpretação sobre esta conceito, ressaltando que “o consumo seria explicado[…] como o comportamento resultante desses conteúdos inconscientes, isto é, ocomportamento de consumo é uma das formas de satisfação dos desejos inconscientes”(2003:61). A partir daí, temos várias formas de explicar esta teoria aplicada ao consumo da Coca-
    • 9cola; algumas já explicadas anteriormente, como a necessidade de se criar uma identidade pormeio do consumo do produto. Mais adiante, vamos explorar a associação da mitologia com oconsumo, que tem na teoria dos arquétipos, de Carl Jung, a principal base. O consumidor faz associações entre o uso do produto e desejos presentes em seuinconsciente. Giglio cita o exemplo de um carro, que é um dos objetos de consumo maisdesejados. E diz que “se um carro tem como propósito transportar o sujeito de maneira maisrápida, não é este o argumento de venda”. A aquisição de um carro busca atender desejoscomo sucesso afetivo, de demonstrar poder, virilidade, entre outras tantas associações. Nocaso da Coca-cola, temos os desejos de associação (amizade, inclusão social), da lembrançade momentos importantes da vida, de consumir algo “proibido” (em especial nos primeirosanos de história da bebida), de sentir-se como parte do “sonho americano” e do “modoamericano de vida”. No caso dos produtos de baixa caloria temos o desejo de expressar saúde,cuidado com o corpo, de um modo de vida ligado ao esporte e hábitos saudáveis. Para compreender porque os consumidores variam em suas decisões de compraindividuais é importante saber o que representam, também, os valores. Blackwell (2005:223)define: Os valores representam as crenças dos consumidores sobre a vida e os comportamentos aceitáveis. Diferentemente das atitudes, os valores transcendem as situações ou eventos e são mais duradouros pelo fato de serem mais centrais na estrutura da personalidade. Os valores representam três requisitos universais da existência humana: necessidades biológicas, requisitos de interações sociais coordenadas e demandas pela sobrevivência e funcionamento do grupo”. A Coca-cola, por manter uma associação com os EUA, incorporou à marca muito dosvalores associados a este país, valores como democracia, da importância da prosperidadeindividual por meio do trabalho duro, da igualdade de direitos, etc. O conceito de estilo de vida é muito popular na compreensão do consumidor entre osprofissionais de marketing. Segundo Blackwell (2005:228): O estilo de vida é um constructo sumário definido como padrões nos quais as pessoas vivem e gastam tempo e dinheiro, refletindo as atividades, os interesses e as opiniões (AIOs) das pessoas, assim como as variáveis demográficas […] Os valores são relativamente permanentes; os estilos de vida mudam mais rapidamente. Com o advento do culto ao corpo, a partir dos anos 80, a companhia de refrigerantes lançou alinha de baixas calorias, cuja publicidade procurou associar ao estilo de vida saudável. Aempresa, progressivamente, comprou empresas de sucos naturais. Recentemente, foi lançadoum produto da Coca-cola com vitaminas e sais minerais. O produto clássico ainda é oprincipal da empresa, e a sua publicidade procura sempre usar pessoas magras e saudáveisassociadas ao produto, explorando a alegria e a energia ao usá-lo, já que cada vez mais oconsumo de refrigerantes é percebido como pouco saudável. Certamente, fortalecendo-se estatendência, a Coca-cola clássica terá uma forte diminuição de consumo. Porém, os novosprodutos da empresa vão garantir este desejo de estilo de vida saudável, preservando, aomesmo tempo, as já tradicionais características do produto.Além dos fatores relacionados a psicologia, também há outra questão, no qual atribuímosimportância relacionada ao consumo: o Mito.
    • 104. A COCA-COLA COMO MITO Há uma grande relação entre as mulheres e a Coca-cola, estabelecida logo no início dahistória do produto. De acordo com o documentário Mundo-Cola (1998), além do interessedas mulheres, em especial, pelo tônico, que virou uma bebida “deliciosa e refrescante”, amarca optou por diferenciar a garrafa, com a intenção de combater a concorrência. Devido aisso, a garrafa adquiriu contornos femininos. No início do documentário Mundo-Cola (1998),um trabalhador aposentado da Coca-cola, Warren Portwood, diz que: “A Coca-cola é o meuamigo. Está em toda a parte, como uma mãe”. Certamente, podemos perceber, por meiodestes exemplos, que esta associação da Coca como mulher, ou mãe, tornou-se comum entreos consumidores. Portanto, vários aspectos são agregados à marca por meio desta ligaçãopsicológica. Pensamentos como: “a Coca-cola está em toda parte”, “ela sacia a sua sede”, elaé como a sua mãe”, estão presentes na forma de pensar de muitos consumidores. É importantelembrar que o primeiro contato de um bebê com a sua mãe é por meio do leite materno, quenutre e tira a sede do bebê. É o primeiro estágio de socialização do bebê. Com certeza, umproduto que constrói a sua identidade em torno dos atributos de uma mulher, de uma mãe, emata a sede, dando energia a pessoa, poderá obter sucesso, pois está explorando uma ligaçãoemocional como base da constituição do sujeito e com forte presença em questões doinconsciente. Durante décadas os cartazes da Coca-cola usaram mulheres para divulgar os produtos.Estes anúncios foram os primeiros passos na construção da Coca-cola como um mito. Aligação das consumidoras com a Coca foi muito importante para o produto desde o início,pois foram elas que acharam a bebida saborosa para ser consumida sempre, não só como umtônico energizante, um “remédio”. Isto foi se fortalecendo ao longo da história da marca, eajudou a construir uma forte relação emocional com o produto, e transformando a Coca-colaem um mito. E um mito feminino, como o livro de Sal Randazzo (1996) ajuda-nos a entender. Na mitologia podemos encontrar explicações para a ligação emocional do consumidorcom a Coca-cola. Randazzo (1996:11) afirma que “os produtos são mais sedutores quandochegam envolvidos em mundos míticos e encarnados por personagens heróicos”. E Randazzo(1996:12) explica que “as mesmas imagens universais (arquetípicas) que fornecem a base demuitas das nossas mitologias culturais também são os alicerces de inúmeras imagens usadasem publicidade”. A Coca-cola começou a construir a sua mitologia desde a sua criação. Na segundaguerra mundial, ela fortaleceu a sua imagem como um símbolo da cultura americana. A Coca-cola, como um deus (ou deusa), começou a tornar-se presente em todos os lugares do mundo,desde os mais remotos. E na guerra, longe de casa, todo soldado americano poderia encontrá-la a um preço acessível. Muitos enredos míticos foram construídos em torno deste produtodurante a guerra e ao longo da história, como o caso citado no documentário Mundo-Cola(1998), onde um soldado, após ser atingido e ferido, tocou ao acaso em uma garrafa de Coca-cola, e a lembrança de casa que o produto proporcionou fez com que ele mantivesse aesperança e permanecesse vivo, até ser resgatado. Um enredo digno dos fantásticos relatosoriundos da mitologia. Após o término da Segunda Guerra, a Coca-cola agregou à marca um importanteconceito que persiste até hoje: o de um dos símbolos do império americano. Portanto, ela tema imagem relacionada com muitas coisas que representam, principalmente, o chamado sonho
    • 11americano, ou o estilo americano de vida. No documentário Mundo Cola (1998) é citado estefato: Vemos a imensa popularidade dos produtos americanos. E uma das questões é: porquê? Parte da resposta é que estamos vendendo os próprios EUA. E os EUA são um produto realmente incrível. Um produto que reúne oportunidade e um pouco mais de justiça social do que muitos países possuem. Representa um monte de coisas boas que eu, você e muita gente valoriza. O mundo começou, de maneira progressiva, a perceber este produto como dotado depoderes míticos. Ela foi, inclusive, incorporada a muitas mitologias locais. O documentárioMundo Cola (1998) mostra que, muitas vezes, a Coca é associada a uma divindade, sendo queno México, por exemplo, é utilizada em rituais de xamãs: A Coca foi incorporada e muitos rituais, incluindo o ritual de cura dos xamãs e as purificações que fazem com o cacau. Teve um impacto tão grande nas comunidades indígenas e tamanha influência que se tornou uma espécie de água sagrada […]. Em outro trecho do documentário, um antropólogo comenta: Quando as pessoas tinham alguma noção verdadeira de divindade sua identidade costumava ser moldada em relação a esta divindade. Como esse conceito foi substituído pela noção de que você pode se construir a partir daquilo que deseja ser, por meio do consumo, podemos dizer que o consumismo entrou no lugar de uma ideologia mais antiga. Se eu tenho um Mercedes Benz e um Rolex, se tiro férias em San Moritz, é assim que me mostro ao mundo... o tipo de pessoa que sou. Eu sou aquilo que consumo. Essa imagem não diz nada sobre o meu caráter ou como me relaciono com as pessoas, mas eu ganho uma identidade que é constituída a partir de marcas. É a isso que o consumismo nos leva. E ele é, neste sentido, uma nova religião. Por ser cultuado o consumo, o produto é “endeusado”. Do necessário, passa a serfundamental o seu uso, e isso fará a diferença na vida dos consumidores. Assim como o cultoa qualquer entidade faz a diferença na vida e no viver de cada um. Solomon (2002), citando Joseph Campbell, autor do livro “Miths, dreams andreligion”, explica-nos sobre as funções e a estrutura dos mitos: Os mitos têm quatro funções inter relacionadas em uma cultura: 1. Metafísica: ajudam a explicar as origens da existência. 2. Cosmológica: enfatizam que todos os componentes do universo são parte de um único cenário. 3. Sociológica: mantém a ordem social autorizando um código social a ser seguido pelos membros de uma cultura . 4. Psicológica: fornecem modelos para conduta pessoal. Podemos encontrar algumas destas funções e estruturas dos mitos dentro da história epublicidade da Coca-cola. Em um dos comerciais mais famosos da bebida - segundo odocumentário Mundo-Cola (1998) - várias pessoas, de várias etnias, cantam: “Eu queriacomprar um lar para o mundo e mobiliá-lo com amor”. E também: “Eu queria ensinar omundo a cantar em total harmonia. Eu queria pagar uma Coca para o mundo e lhe fazercompanhia.”. Neste anúncio, que é considerado um dos mais bem sucedidos da história(Mundo-Cola, 1998), fica evidente o uso da função cosmológica, onde, por meio do consumodo produto, todos sentem-se como parte de uma mesma família, do universo. Este anúncio, eo fato de que podemos encontrar o refrigerante em qualquer local do mundo, atuaram
    • 12conjuntamente para construir e reforçar o processo de mitificação da Coca-cola. A função sociológica, por sua vez, é derivada do fato de que a Coca-cola é um símbolodos Estados Unidos, e muitas das coisas atribuídas ao país mais rico do mundo - cuja cultura,padrões de comportamento, visão política e social é assimilada por outros países – sãoagregadas ao produto. A função psicológica, por sua vez, é frequente em vários anúncios ao longo da históriado refrigerante, e é comumente usada na publicidade moderna. No início, a Coca-cola erausada por seus poderes “energizantes”. Os produtos usados na sua fórmula – a folha de coca ea noz-de-cola - criaram uma aura de coisa proibida, de subversão, o que sempre atraiu osjovens. Segundo é descrito no documentário Mundo-Cola (1998) “é uma ironia que a Coca-cola seja feita sem cocaína desde 1903, e que as pessoas continuem achando que ela contémalguma droga”. O documentário diz que na produção da Coca-cola “é usada folha de coca atéhoje, mas toda a cocaína é retirada”. Muitas mulheres jovens consumiam o produto emconjunto com comprimidos, e segundo o documentário Mundo-Cola, muitas usavam aseguinte frase na época: “meninas decentes não devem tomar duas aspirinas e Coca, porqueisso faz você cometer loucuras”. O que em alguns casos instigavam-nas a cometer “algoproibido” fazendo beber o produto junto com este medicamento. Randazzo (1996:11), citando a obra de Carl Jung, apontou que “os mitos, assim comoos sonhos, são na verdade projeções que emanam da alma ou da psique inconsciente”. E,ainda, salientou que “os mitos representam sonhos coletivos […] e que, de alguma formafuncionam como instintos ao moldarem o nosso comportamento”. Por meio de Randazzo (1996), que tem na obra de Jung as bases do seu livro, podemoscompreender que uma das associações mitológicas mais profundas com a marca Coca-cola é aimagem baseada no arquétipo da Grande Mãe, que “aparece em todas as mitologias culturais eque representa o instinto nutricional presente em todos nós”. A Coca-cola incorpora traçosarquetípicos e instintivos da Grande Mãe, como o de uma mãe cuidadosa, amorosa, e dotadade enorme ternura, como pode-se concluir observando a história da marca. Outro arquétipo feminino associado com a Coca-cola é o da “Donzela”, usado nosprimórdios da publicidade da marca. O produto era associado “com lindas e saudáveis garotastipicamente americanas”, de acordo com Randazzo. E segundo ele, uma imagem permaneceuconstante mesmo com o passar dos anos: “a Garota Coca-cola é alguém que você pode levarpara casa e apresentar à sua mãe”. Nos primeiros tempos era associada ao mito da “Donzela”;agora é associada à imagem da “Grande Mãe”, pela sensação de bem estar quando presente,de segurança, aconchego, de boas lembranças, como de forma geral as mães significam paraseus filhos. Podemos perceber que, uma questão importante e que pode estar associado à marca aosucesso foi relacionar-se a um mito. Pelo caráter simbólico, pelo endeusamento da marca epelo efeito que ela provoca simbolicamente na vida das pessoas. Através de ritos a marca estápresente, seja em festas simples até cerimônias ou eventos que reúnem um grande público acoca cola reúne pessoas e gerações.5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
    • 13 Na construção de uma marca, o uso de teorias da psicologia são de fundamentalimportância, afinal, sabe-se que com o advento do marketing as pessoas não adquirem osprodutos pelos seus benefícios em si, mas sim, por ligações emocionais que, na maioria dasvezes, estão no inconsciente das pessoas, e que tem na obra de Freud, entre outros, um dosprincipais suportes para o entendimento destas relações. As marcas mais conhecidas do mundo tem uma associação com a mitologia, onde aobra de Carl Jung, sobre os arquétipos e o inconsciente coletivo, é fundamental paracompreender como se dá esta relação. As marcas possuem enredos míticos, que sãoincorporados à sua imagem. Randazzo lembra-nos que “em certo sentido, praticamente toda apublicidade é uma forma de criar mitos. Cada anúncio e cada comercial é uma mitologiaindividual, que também contribui para a mitologia geral da marca”. (1996, p. 86.) A publicidade moderna explora toda esta gama de necessidades inconscientes embenefício dos seus produtos, já que os atributos apenas racionais podem não garantir umamarca forte e competitiva. O apelo emocional, a ligação afetiva com os produtos são maisduradouras do que a maioria dos argumentos racionais. A TV, o cinema, as imagens deanúncios em revistas e na internet constroem uma história emocional, mitológica, que penetrana mente do consumidor e transforma os produtos em personificações do desejo inconscienteou, de certa maneira, aparentemente consciente, onde sabe-se que, muitas vezes, a mensagemenviada pelo possuidor do produto é entendida por outros consumidores como uma espécie decódigo linguístico, por exemplo, “Eu sou sociável, sou jovem, alegre, tenho um estilo de vidaamericano, portanto, bebo Coca-cola”. “Eu sou poderoso e viril, portanto, tenho uma Ferrari”.“Eu sou uma mãe cuidados e zelosa pela minha família, portando, uso OMO”. “Eu soumoderno, ligado em novas tecnologias, inteligente e descolado, rico, portanto, uso umcomputador da Apple”. A preocupação em relação a estes desejos é que eles podem fugir do controle doindivíduo e da sociedade. Estamos em uma era em que os nossos desejos de consumosparecem ser insaciáveis. No livro Filosofando – introdução à filosofia, Aranha e Martins falam sobre asociedade pós-moderna: o hiperconsumo, que é um fenômeno muito discutido por pensadoresdos nosso tempo: O filósofo Gilles Lipovetsky, por exemplo, prefere não demonizar o consumo, mas aceitá-lo como fenômeno do nosso tempo. Ele observa que, desde o final dos anos 1970, devido às técnicas de marketing e de preços mais baixos, os bens se tornaram acessíveis a maior número de pessoas, inclusive as de menor poder aquisitivo, ávidas de compras nos grandes magazines. Desse modo, surgiu uma nova fase de consumo mais intimista e personalizada. Por destacar no consumo o processo de personalização, Lipovetsky recusa-se a aplicar à sociedade pós moderna o conceito marcuseano de unidimensionalidade. Também critica Foucault , identificando que houve uma redução progressiva do processo disciplinar no trabalho. […] Apesar de considerar o consumidor mais crítico, Lipovetsky reconhece o poder massificante da publicidade e os malefícios do hiperconsumismo, entendido como a ilusão de que a mercadoria nos garantiria a felicidade. […] O risco é deixar que o consumo se converta no sentido principal da vida das pessoas. Ficam as perguntas: muitas pessoas não estão consumindo para se transformarem emalgo que não são ou que nunca serão? A publicidade excessiva, que invade todos os nossosespaços, não está criando uma geração cada vez maior de pessoas que preferem o prazer do
    • 14consumo ao invés de procurarem relações sociais verdadeiras e de procurar transformar o seupaís, em detrimento de beberam na fonte da felicidade alheia? Onde está o limite das nossasilusões e onde começam os sonhos de verdade, que podem melhorar as nossas vidas e a nossahumanidade? O nosso desejo de consumir além do que necessitamos não está prejudicando osrecursos naturais do nosso planeta? Um dos caminhos que podemos seguir é o de educar as pessoas para o consumo.Cientes do real motivo pelo qual consomem, elas podem tornar-se mais responsáveis. E este éum desafio para os primeiros anos de escola, e que se deve estender até a vida adulta. REFERÊNCIASANGELICO, Irene. Mundo Cola: uma trilogia; a construção de um mito; guerra e paz;dominando o planeta. DLI Productions. s.d.ARANHA, Maria Lúcia de Arruda; MARTINS, Maria Helena Pires. Filosofando: Introduçãoà filosofia. 4. ed. São Paulo: Moderna, 2009.BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul W.; ENGEL, James F. Comportamento doconsumidor. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.CASTRO, Ana Lúcia de. Culto ao corpo: identidades e estilos de vida. VIII Congresso Luso-Afro-Brasileiro de Ciências Sociais. Centro de Estudos Sociais, Faculdade de Economia,Universidade de Coimbra. 2004.COCA-COLA BRASIL. A história da Coca-cola no mundo. Disponível em:<http://www.cocacolabrasil.com.br/conteudos.asp?item=2&secao=39&conteudo=103&qtd_conteudos=1> Acesso em 5 out. 2011.CHAUI, Marilena. Convite à filosofia. 13. ed. São Paulo: Ática, 2009.FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em publicidade. São Paulo: Edgard Blücher,Ed. da Universidade de São Paulo, 1975.FREUD, Sigmund. Três ensaios sobre a teoria da sexualidade: Obras psicológicascompletas. Edição Standart Brasileira. Vol VII. Rio de Janeiro: Imago, 1996.GIGLIO, Ernesto M. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: PioneiraThomson Learning, 2003.GUARESCHI, Pedrinho A. Sociologia Crítica: Alternativa de Mudança. 31. ed. PortoAlegre: Mundo Jovem, 1990.INTERBRAND. Consultoria. Disponível em: http://economia.estadao.com.br/ Acesso em 13out. 2011.LIMA, Renata. O fascinante mundo das coleções: Coca-Cola. Disponível em:http://www.brasilcult.pro.br/ensaios/cola/coca_cola.htm> Acesso em 5 out. 2011.LIPOVETSKY, Gilles. A felicidade paradoxal: ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo.
    • 15São Paulo: Companhia das Letras, 2007.MASLOW, A. H. Introdução à psicologia do ser. 2. ed. Rio de Janeiro: EldoradoTijuca, s.d.PENDERGRAST, Mark. Por Deus, pela pátria e pela Coca-Cola: a história não autorizadado maior dos refrigerantes e da companhia que o produz. Rio de Janeiro: Ediouro, 1993.RANDAZZO, Sal. A criação de mitos na publicidade: como os publicitários usam opoder do mito e do simbolismo para criar marcas de sucesso. Rio de Janeiro: Rocco, 1996.RENNER, Estela. Criança, a alma do negócio. Maria Farinha Produções. s.d.SÁ, Sylvia de. Coca-Cola Brasil impulsiona crescimento da marca no mundo. Disponívelem <http://www.mundodomarketing.com.br/9,17564,coca-cola-brasil-impulsiona-crescimento-da-marca-no-mundo.htm> Acesso em: 5 out 2011.SILVA, Chrystiane. O light caducou. Veja on-line. 2007. Disponível em<http://veja.abril.com.br/310107/p_062.html> Acesso em 5 out. 2011.SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando possuindo e sendo. 5.ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.