Mercadotecnia Social: Haz que el Cambio Suceda (v. 2.0)
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Mercadotecnia Social: Haz que el Cambio Suceda (v. 2.0)

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Una guía práctica sobre corriente de la Mercadotecnia Social y cómo está la podemos aplicar en nuestros programas sociales.

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  • 1. Mercadotecnia Social: Haz que el cambio suceda Autor://José M. Sánchez..
  • 2. Mercadotecnia Social: ¿Qué es? La Mercadotecnia Social fue introducida como una disciplina por los años 70’s, cuando el Sir-Guru-Sensei-de-la-Mercadotecnia- Philip Kotler y Gerald Zaltman se percataron que los mismos principios de la mercadotecnia que han sido utilizados para vender productos o servicios a los consumidores pueden ser utilizados para “vender” ideas, actitudes y comportamientos. de las técnicas de la mercadotecnia comercial para el análisis, planeamiento, comportamiento voluntario de la audiencia objetivo en orden a mejorar su bienestar personal y el de su sociedad. Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 3. Mercadotecnia Social: Entonces...? Es todo acerca de la planeación y ejecución del concepto para bene ciar al grupo meta y la sociedad en general, no a la empresa. ¿Cómo? Promoviendo la distribución de ideas o servicios para in uenciar al grupo meta a: ACEPTAR RECHAZAR MODIFICAR o ABANDONAR un comportamiento Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 4. p. ej. Campañas anti-tabaquismo Mercadotecnia Social / Bien Social Toma una dosis de Actividad Física Recicla Se responsable sobre... Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 5. Mezcla de Mercadotecnia Social (Enfoque IMC) Producto Cliente / Compotamiento Precio El costo del bene cio (p.ej. el tiempo a invertir para adoptar la conducta) Plaza Conveniencia para el cliente (accesibilidad) Promoción Comunicación (2 vías) Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 6. Tipos de programas/campañas La importancia de una sociales Cognitivas buena nutrición “No soy perezoso, sólo estoy Comportamiento ahorrando energía” por “Me encanta caminar y hacer yoga, siento como mi cuerpo me los agradece todos los días” Acción Campañas de Vacunación Valores Respeta a los demás Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 7. Ok, y ahora ¿cómo lo implemento? el Necesitarás entender proceso aprendizaje de tu grupo de meta Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 8. Ok, y ahora ¿cómo lo implemento? aprendizaje Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 9. ¿Aprendizaje? Aprender es la panacea de todos los programas de mercadotecnia social. Sin ella no tiene sentido implementar una campaña de mercadotecnia social. Antes que nada, tu grupo meta debe tener las correctas herramientas (aprendizaje) para entender que es lo que estás tratando de “venderle”. Lo que sugiero es que les introduzcas este conocimiento paso a paso por medio del acercamiento de “ingeniería de conciencia”.* (engineered awereness) Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 10. Ingeniería de conciencia Cuando se trata de cambios de comportamiento, existe una clara arrogancia que se hace presente: nosotros, Los encargados de los proyectos. Nosotros tenemos el CLARO CONOCIMIENTO y la IDEAL CONDUCTA. ELLOS (nuestro grupo meta) no. Si podemos INYECTAR nuestro conocimiento a la (pasiva) audiencia, ellos se darán cuenta del error de la conducta que llevaban acabo, y así comenzarán a cambiarla. Nosotros Ell os Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 11. Ingeniería de la conciencia Es generalizada, especialmente entre, bien, los ingenieros y gerentes. Es basada el la suposición de que la construción de la Sensibilización es la llave para el cambio de comportameintos. Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 12. 7 pasos para el cambio social 1. Conocimiento 2. Deseo 3. Habilidades 4.Optimismo 5. Facilitación 6. Estimulación 7. Refuerzo Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 13. 7 pasos para el cambio social: Expresados como a rmaciones Yo sé Quiero Debería DESEO CONOCIMIENTO Puedo HABILIDADES Eso fue un éxito REFUERZO OPTIMISMO Vale la pena ESTIMULACIÓN FACILITACIÓN Me uno en... Es fácil
  • 14. 7 pasos para el cambio social explicados. 1 . Conocimiento Un obvio primer paso que las personas deben: saber que hay un problema; saber que hay una práctica, viable o alternativa solución. Esto es importante. Las personas tendemos a ser prácticas - ellos siempre demandarán claras, sencillas, fehacibles mapas antes de comenzar su viaje a un extraño lugar. acción en términos concretos que las personas se pueden relacionar (empoderarlos en “su” problema). Una campaña de sensibilización tiene como objetivo aprovechar el juicio de la gente. Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 15. 7 pasos para el cambio social explicados. 2 .Deseo (imaginaté en un diferente futuro) Los cambios implican imaginación. Las personas necesitan poder visualizar un diferente, deseable futuro para ellos. Esto es diferente de poder reconocer los bene cios racionales, es la emoción, no algún tipo de conocimiento. Para diseñar una campaña que aprovecha la imaginación de su publico, tendrá que comenzar por liberar primero la suya Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 16. 7 pasos para el cambio social explicados. 3. Habilidades (Saber que hacer) Es ser capaz de vizualizar fácilmente los pasos requeridos para alcanzar el objetivo. Esta no es una emoción - es puramente racional. Las personas tienden a aprender habilidades viendo como alguien más las hace por ellos, ¿porqué no hacer lo mismo? La mejor manera de enseñar una conducta es romper la acciones pequeña, en sencillos paso con el apoyo de ilustraciones para su fácil visualización. Es sorprendente cuantas campañas de mercadotecnia social olvidan este elemento. Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 17. 7 pasos para el cambio social explicados. 4. Optimismo Es la creencia de que el éxito es probable o inevitable. Un fuerte liderazgo político o de la comunidad es, probablemente, un ingrediente importante de optimismo. No puedo exagerar con el optimismo, uno puede ser el optimista número 1, pero si no hay congruencia en la campaña, todo se viene abajo. p.ej. Si el gobierno y las empresas no están predicando con el ejemplo, ¿quién puede culpar a la gente para la detección de sus esfuerzos individuales puede ser fútil? Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 18. 7 pasos para el cambio social explicados. 5. Facilitación (apoyo de soporte externo) Las personas son ocupadas, con recursos limitados y pocas opciones. Ellos podrían necesitar servicios accesibles, una adecuada infraestructura y redes de soporte (conveniencia) que puedan superar los obstáculos para llevar a la acción (conducta). Si el cambio de comportamiento se di culta por obstáculos del entorno, todos los esfuerzos de comunicaicñon serán inútiles. El rol de una estrategia de “aprendizaje-educación” tiene que expandirse a involucrar el establecimiento de nuevos sevices y una infraestructura que integre dichas acciones. Es por eso que las campañas de reciclaje han sido exitosas, existen contenedores que dividen la basura, camiones, procesos de nos, etc. que facilitan la vida Author:r// Jose M. Sanchez.. y dan integralidad al programa.
  • 19. 7 pasos para el cambio social explicados. 6. Estimulación (el empuje que siempre necesitamos) Somos unas criaturas de rutina. A pesar de todo el conocimiento, deseo, buena voluntad y todos los servicios del mundo, siempre nos vamos por la inercia de la costumbre y perdemos un poco el terreno ganado del nuevo cambio de la conducta. La conciencia es la herramienta que los seres humanos utilizan para superar hábitos, pero no tenemos mayor parte del tiempo la omitimos (estamos en automático). Hay dos tipos de acercamiento para estimular al cambio: amenazar o inspirar. El dilema: cuando uno amenaza a la audiencia (p.ej. dejá de fumar o morirás), probablemente uno hará un impacto con el tiempo regresarán a su mismo comportamiento. Por otro lado, inspirar siempre ha tenido un contexto colectivo - una especie de conversión en masa de inspiración que se basa en nuestros instintos sociales humanos. Un proceso de aprendizaje que va a las raíces - Tomará algún tiempo, pero la recompensa de saber que su público ha aprendido lo que les esta comunicando no tiene precio (para ti y para Author:r// Jose M. Sanchez.. ellos).
  • 20. 7 pasos para el cambio social explicados. 7. Refuerzo (Retroalimentación ) Un efectivo programa de mercadotecnia social se basa en el reforzamiento y reclutamiento de mensajes - de las cambio comunicaciones periódicas que informen a reforzar la gente sobre el éxito de sus esfuerzos y los próximos pasos que se espera de ellos. Tiempo Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 21. Metodología de investigación Tenemos que averiguar dónde están los obstáculos (es decir, que puertas están cerradas) con un público determinado. ¿Cómo? Te puedo recomendar encuestas, grupos focales, análisis de datos, etc, pero en el caso de la mercadotecnia social, tendrás que ser más profundo. Entrevistas 1 a 1 (o de profundidad).- Te darán un amplio conocimiento de lo que piensa tu audiencia sobre el comportamiento que estás tratando de cambiarles. Es mucho mejor que las encuestas comunes ya que verás ciertas ideas preconcebidas e ideales que puedes ser revelados en la comodidad y pasividad de una entrevista. Recuerda que evaluar cuantos trípticos fueron diseminados, cuantos impactos o menciones tuviste en los medios, u observar cuantas personas aplican los mensajes de tu programa es un buen comienzo pero para saber el real signi cado del impacto de tu campaña de mercadotecnia social debera contestar la siguiente pregunta: ¿Haz hecho la diferencia? Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 22. Metodología de investigación Es difícil evaluar con exactitud el impacto real de un programa de mercadotecnia socia. ¿Puede un anuncio de servicio público de reducir la mortalidad a causa de enfermedades cardiacas? Probablemente no, pero muchos estos esfuerzos se pueden combinar sinérgicamente con el tiempo. La única forma de establecer una relación causa-efecto entre el programa de mercadotecnia social, los cambios en el comportamiento y los resultados de salud es realizar un estudio de intervención de la comunidad (grupo objetivo). En cualquier nivel se debe de llevar a cabo una evaluación previa de las acciones y claro posterior a la intervención, con ello la información obtenida deberá de ser utilizada para mejorar el programa a futuro. Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 23. Haz que suceda Ahora ya sabes cómo hacerlo, pero ¿cuáles son los básicos para poder realmente hacer el cambio? Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 24. Consistencia Los cambios sociales necesitan tiempo, requieren la totalidad de 7 pasos, y también de un refuerzo hacia los mensajes clave ... no deje morir sus campañas, haga de cuenta que fueran como un viñedo: con el tiempo y el esfuerzo le darán un satisfactorio producto (comportamiento en las personas). Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 25. Persepción es realidad Mira a tu alrededor, siente, escucha .... ¿tu programa está al aire? ¿Te has jado cómo la gente está cambiando? esta es una gran herramienta de investigación para evaluar si tu campaña va por buen camino. Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 26. Todo comunica Si estás en plena campaña sobre el reciclado, ¿estás utilizando el papel correcto para imprimir tus mensajes? ¿la empresa en verdad esta reduciendo el uso de impresos y copias? ¿tienes contenedores especializados?..Sé congruente en todas tus acción, hasta la imagen en ti mismo si eres encargado de una campaña. Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 27. Gracias José M. Sánchez http://mx.linkedin.com/in/josemsanchez80 http://www.slideshare.net/josemsanchez Author:r// Jose M. Sanchez..
  • 28. Ahora sabes como hacer que el cambio suceda Author:r// Jose M. Sanchez..