Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural

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[Ebook] ¿Qué es el Branding Intercultural? Al paso que las barreras comerciales se debiltan, el comercio viaje por la libre carretera y que cada vez las marcas enfoquen sus estrategias de marca con una visión global, cada vez es más necesario recordar que hay que cudiar y respetar los aspectos locales si queremos tener éxito. De eso es el Branding Intercultural.

Este ebook pretende postular el enfoque del Branding Intercultural como un aspecto fundamental para considerarse dentro las estrategias de valor de marca global y local, con el fin sensibilizar a los gerentes de marca en los aspectos fundamentales de la interculturalidad: respeto y apreciación de la diversidad cultural = como base del éxito comercial longevo.

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Estrategias de Branding Intercultural: Valor de Marca para la Diversidad Cultural

  1. 1. BRANDINGINTERCULTURAL:Aplicando estrategias de valor de marcarespetando la diversidad culturalJosé M. SánchezMercadotecnia de Causa y Estratega de Marca
  2. 2. Un poco sobre las definiciones.Branding.- Es un proceso en el mundo de las marcas en donde se requiere imaginación, excelencia en el diseño, y habilidades en administración de proyectos. Se requiere paciencia y una gran habilidad para sintetizar una vasta cantidad de información. Es un proceso disciplinado que busca crear presencia y extender la lealtad del consumidor, facilitando la toma de decisiones para maximizar el logro de los resultados planteados.Interculturalidad.- Es un complejo de relaciones múltiples, negociaciones e intercambios culturales diverso. Busca desarrollar una interrelación equitativa entre pueblos, personas, conocimientos y prácticas culturalmente diferentes.
  3. 3. Para definir el concepto y usodel Branding Intercultural,debemos empezar desde la base.Hablemos de
  4. 4. Las imágenesdicen más quemil palabras,¿Estásimágenes…que lesdicen?
  5. 5. Esta imagen es la primera de la lista de“Cultura” dada por el buscador de imágenes de Google. ¿Qué tiene que ver con el tema?
  6. 6. Entonces:¿Qué es Cultura?
  7. 7. Es una construcción social e histórica que responde en particular a cada proyecto en algún pueblo, ciudad o país. Cultura.Definiendo Es dinámica, mientras que los valores que son transmitidos, creados y recreados, permanecen y se combinan con los encuentros y conflictos entre las diferentes personas y culturas. Es el conjunto estructurado de estilos de ser, pensar, creer y actuar que dan forma a una identidad particular.
  8. 8. Creencias, ideas, Experiencias, maneras de conocimientos, pensar, valores, reglas y normas mitos, leyendas, rituales, canciones, fiestas, reflexiones. Relaciones con Opiniones, otros, con la rutinas, naturaleza, con imágenes, la ecología, con significados, Maneras de Aprendizaje, la vida, muerte y códigos, organización del conocimiento, trabajo estrategias de organización social, estructura comunicación de gobierno… Vestimenta, alimentos juegos, arte…Expresiones Culturales
  9. 9. Para el encargado de definirestrategias de BrandingIntercultural, comprender elsignificado de CULTURA encada uno de los países donde seadentra: es la panacea de todoslos días.
  10. 10. Las marcas globales necesitan adentrarse a la cultura localde una región o país antes de colocar su producto. No essólo por una consideración: Es para el éxito.
  11. 11. Y no es sólo a base detropicalizar** productos,**Adaptar un concepto de una cultura a otra.
  12. 12. ni de sólo segmentar** grupos.**Proceso de dividir un mercado en grupos más pequeños que tengan características homogéneas.
  13. 13. Es elCOMO integras unaestrategia global a lasnecesidades locales.
  14. 14. ¿Qué es el Branding Intercultural?
  15. 15. Branding Intercultural
  16. 16. El complejo de múltiples relaciones,negociaciones o interacciones con las diversas culturas.
  17. 17. Es reconocer las diferencias y pasar a una acción que postula un trato igualitario y respetuoso.
  18. 18. Se trata de un ejercicio epistemológico (incluye lo que el otro piensa y susperspectivas, no es juzgar o asumir que el otro está mal) y ético.
  19. 19. LaInterculturalidad   conduce al:
  20. 20. 1 Conocimiento La Comprende lasInterculturalidad   diferencias de la conduce al: cultura “nueva” con la propia e identifica en donde radica las diferencias.
  21. 21. 2 Reconocimiento La Entiende que noInterculturalidad   todo el mundo habla conduce al: el mismo “Español” = Implicaciones locales.
  22. 22. 3 Apreciación LaInterculturalidad   De la propia conduce al: cultura. … de eso se trata el Branding Intercultural.
  23. 23. Tradicionalmente, las estrategias de marca se han centrado en las diferencias relativas a ingresos económicos o de edad y género de los consumidores.Si las marcas añaden un enfoque por las cosas reales que la gente se preocupa de la vida diaria, habrá un impacto con mayor eficacia en elposicionamiento de su producto, radicándose en un alto índice de lealtad y recompra.
  24. 24. Como aportación, el conocimiento de lainterculturalidad en temas de branding da pie a crear una estrategia global integra, respetando diferencias entre pensamientos y percepciones, motivando a la creación de mejores y más asertivascreatividades, canales de comunicación y programas de lealtad en los diferentes consumidores.
  25. 25. El secreto del éxito: Habilidad y Voluntad parano forzar cambios de valores de la cultura basados en la Marca, se debe adaptar e introducir el concepto en pasos y con paciencia.
  26. 26. El secreto del éxito:Las marcas deben adaptarse a un grado en que susproductos sean relevantes para el estilo de vida, tradiciones y hábitos de la cultura prevalente del mercado local.
  27. 27. Estrategias de Branding Intercultural Puntos a considerar si planeas exportar tu marca.
  28. 28. 1
  29. 29. 1. Construyeuna fortificaday consistenteculturade marcaUna marca necesita una visión únicadel mundo, una filosofía única. Sevuelve más importante que su marcarefleje la cultura, en lugar de suspropias pautas.Las marcas que lo han hecho bienson las que tienen una fuerte yalineada cultura propia.
  30. 30. 1Elementos importantes: •  Lenguaje, y •  Personalidad.
  31. 31. 2
  32. 32. 2. Que tusestrategias deMarketingsean sinfronterasLas marcas que no adoptan unenfoque sin fronteras tienen el riesgode ser marginadas. Si nos fijamos enlas marcas como Nike, Adidas, Coca-Cola o McDonalds, las podemos veren todas partes, tienen una fuerzalocal y una identidad globalimpresionante, además que tienencoherencia en todos los mercados.
  33. 33. 2Elementos importantes: •  Interconectividad, y •  Personalidad única.
  34. 34. 3
  35. 35. 3. Construye redunainternaLa necesidad de un equipo demarketing unificado que es másimportante que nunca. El crear unared interna donde los encargados demarca global a nivel regional o localcolaboren e intercambien ideas,casos de éxito o den apoyo con el finde incentivar la adaptación de lasmarcas en las distintas regiones.Uno es más propenso a seguir elobjetivo global, perdiendo de vista elentorno local.
  36. 36. 3Elementos importantes: •  Ten Visión Global, y•  Sé un evangelista de tu marca.
  37. 37. 4
  38. 38. 4. Adopta unaestructura“glocal”La capacidad de ser a la vez global ylocal es fundamental para el éxitode las campañas internacionales.Crear un centro global fuerte dentrode su estructura que se encargue dela administración de proyectos,donde se compartan recursos,modelos de centrales desegmentación y, a su vez, seproporcioné ayuda en coordinar losmercados locales.
  39. 39. 4Elementos importantes: •  Ser adaptable, y •  Ser flexible.
  40. 40. 5
  41. 41. 5. Haz a tusconsumidoresco-creadoresTodo es sobre como los consumidoresse acercan uno a otro, compartanexperiencias y emociones sobre tumarca. Todo sucede en una escalaglobal en el mismo momento. Por ellohay que pulir el contenido de la marcaa la perfección dejando espacio parasus consumidores agreguen su voz conel fin de sentirse parte de la marca, co-creadores de ella.
  42. 42. 5 Elementos importantes:•  Haz marcas accesibles a todos, y •  Pierde el control de la marca.
  43. 43. Estrategias de Branding Intercultural Un ejemplo….
  44. 44. Häagen-Dazs en China:Construcción de marca, Entendimiento intercultural y adaptación local.
  45. 45. Interculturalismo Como parte de sus estrategiasglobales, Häagen-Dazs adoptó uno delos festivales más populares de China – el Festival de Medio Otoño – asícomo el emblemático Pan de Luna en su línea de productos. Häagen-Dazs, con la ayuda de la marca de helados local Yuan Zu, optó por la víamoderna y creó una línea de Panes de Luna rellenos de su famoso helado.
  46. 46. InterculturalismoEsto es obviamente un intento admirable de apelar directamente a la juventud deChina con el fin de impulsar lasventas de cualquier producto o servicio buscando prontaadaptabilidad e identidad local.
  47. 47. Interculturalismo Las empresas que tienen una buena comprensión de que los jóveneschinos saben que ellos están abiertosa los productos innovadores, aunque sí buscarán preservar sus fuertes rasgos culturales. El éxito de la versión modernizada del Pan de luna un caso de alta investigación e involucramientocultural de la localidad, con un gran momento de introducción al mercado: la celebración de la (YHOMENAJE A) el Festival de Medio Otoño.
  48. 48. BrandingIntercultural,reflexionando….
  49. 49. Las marcas globales necesitanentender que para una exitosaadaptación existen barrerasen forma de culturas eidiomas.
  50. 50. El papel es el de perfeccionar lacomunicación de los valoresfundamentales de la marcamediante el ajuste de laejecución de comunicarsesignificativa con cada mercadolocal mediante el desarrollo deuna conciencia aguda de lastendencias locales.
  51. 51. Se parte de ellos, nosólo de “quisiera” o “quieroser” (wanna be) la imagen no elconcepto.
  52. 52. Coca-Cola en Japón:Las mujeres se preocupan por su peso… los hombres también.
  53. 53. BrandingIntercultural
  54. 54. Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya.
  55. 55. Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya.Comprende su idioma siendo uno de ellos
  56. 56. Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya.Comprende su idioma siendo uno de ellosSiente y toca la diversidad dentro de una cultura
  57. 57. Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya.Comprende su idioma siendo unoSiente y toca de diversidad dentro la ellos de una culturaPregunta, camina, lee e interactúa
  58. 58. Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya.Comprende su idioma siendo unoSiente y toca de diversidad dentro la ellos de una culturaPregunta, camina, leeglobal, sé Si eres una marca e interactúa primero local y después global
  59. 59. Se local: respeta la cultura y adáptala a la tuya.Comprende su idioma siendo unoSiente y toca de diversidad dentro la ellos 1 PAÍS NO ES IGUAL A 1 de una cultura CULTURA.Pregunta, camina, lee e interactúa Dentro de una nación pueden Si eres una marca global, sé existir diferentes maneras de primero local y después global pensar y comportarse. Recuerda eso.
  60. 60. Insight de laspersonas,
  61. 61.
  62. 62. Si se ve bien, lo verás.Si suena bien, lo escucharás.Si tiene buen precio, locomprarás.Pero ... si es real, lo sentirás.
  63. 63. … Gracias”
  64. 64. BRANDINGINTERCULTURAL:Aplicando estrategias de valor de marcarespetando la diversidad culturalJosé M. SánchezTwitter @josemsanchez80

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