Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
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Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso. Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso. Document Transcript

  • UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA DOCUMENTACIÓN MÁSTER EN GESTIÓN DE LA DOCUMENTACIÓN Y BIBLIOTECAS Trabajo de Investigación
  • INFLUENCIA CUANTITATIVA DE LOS ENLACES ENTRANTES PROVENIENTES DE LAS REDES SOCIALES: ESTUDIO DE CASO Alumno: José Luis Menéndez Novoa Tutor: Rosario Arquero Avilés Rodrigo Sánchez Jiménez Especialidad en Gestión Documental Madrid, junio, de 2010 2
  • ÍNDICE. 1. Introducción 4 1.1 Objeto de estudio, justificación y metodología. 4 1.2 Definición de los conceptos fundamentales relacionados con el objeto 8 del estudio. 1.3 Estado de la cuestión. 14 2. Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) 22 2.1 Principios para optimizar un sitio Web 22 2.2 Medidas adoptadas para el sitio web seleccionado 28 2.3 Resultados del proceso de optimización 31 3. Social Media y Social Network. 44 4. Estudio de caso 55 4.1 Metodología. 55 4.2 Chequeo y descripción de herramientas SEO 56 4.3 Recopilación de datos 66 4.3.1 Herramientas para Webmasters de Google 67 4.3.2 Open Site Explorer. 69 4.3.3 Search Tempo Incoming Links Analysis Tool 70 4.3.4 Yahoo! Site Explorer. 71 4.3.5 Online-Utility.org 72 4.3.6 Majestic SEO. 74 4.3.7 Google Analytics. 75 4.3.8 PRSearch.net 76 4.3.9 Backlink Watch. 77 4.4 Análisis y discusión de resultados. Comparativa 79 5. Conclusiones. 88 6. Bibliografía 91 7. Apéndices 98 7.1 Figuras 99 7.2 Glosario de términos 102 7.3 Imágenes 105 3
  • 1 Introducción. 1.1 Objeto de estudio, justificación y metodología. El objeto de este trabajo se centra en el análisis de uno de los criterios utilizado para la mejora de la visibilidad o posicionamiento web u optimización para buscadores (Search Engine Optimization –SEO-), y para el aumento de la popularidad en la red: la obtención del número de enlaces entrantes totales (inlink count) a un sitio web determinado, mediante la gestión de determinadas herramientas de SEO; con el fin de extraer, a posteriori, el porcentaje de los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales. El resultado porcentual que se obtenga corroborará la necesidad o no de realizar acciones de mejora sobre los criterios basados en enlaces 1, provenientes exclusivamente de las redes sociales, y englobados dentro de los criterios externos para la optimización del sitio y/o página web y, también, como componente del algoritmo usado por determinadas herramientas para otorgar el rango de página. Dichas acciones de mejora, de cara a incrementar la influencia de este criterio, tanto sobre el posicionamiento como sobre la popularidad, a través del rango de página 2, podrían llevarse a cabo mediante: la gestión de un proyecto que expusiese los objetivos y acciones de aplicación necesarios sobre dichos criterios basados en enlaces, siendo la procedencia de los mismos exclusiva de fuentes enmarcadas dentro del ámbito de las redes sociales; realización de actividades propias del marketing digital, dirigidas al contenido existente en los sitios de redes sociales, con el objetivo de aumentar las interacciones, y dentro de ellas las motivaciones de enlaces hacia el sitio web objeto de estudio; realización de un informe de posicionamiento web, es decir evaluación de los criterios internos y externos del sitio web analizado, y 1 Recuento de enlaces entrantes, Calidad de los enlaces recibidos por la página y el Texto de los enlaces recibidos por la página. 2 Rango de página: valor atribuido por diferentes herramientas de la web, y que mide la popularidad de un sitio o página web, formando el indicador: enlaces entrantes, parte de dicho valor. 4
  • planificación de tareas, en orden a conseguir un aumento de visibilidad procedente de los resultados otorgados por los sitios de redes sociales, entre otras. El llevar adelante este objeto de investigación parte de la constatación del aumento en dos puntos en el PageRank 3 de Google del sitio web elegido: library.ie.edu 4, en un corto espacio de tiempo: un año. Por otro lado, las medidas que se habían ido tomando para aumentar el posicionamiento en la red y la popularidad a través del rango de página, de cara a los resultados que mostraban diferentes buscadores, eran internas, es decir que se englobaban dentro de los criterios internos que el sitio web debe cumplir como parte de la optimización del sitio web. Estas medidas no fueron planificadas, más bien se fueron realizando individualmente, y en diferentes espacios de tiempo, aunque la decisión de acometerlas vino precedida de unos informes obtenidos mediante herramientas de marketing en línea gratuitas que existen en la red, como, por ejemplo, HubSpot. El sitio web elegido para realizar el recuento automatizado de los enlaces entrantes totales, y extraer manualmente el número de enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales, mediante herramientas de SEO (Search Engine Optimization) 5, tiene la siguiente URL (Uniform Resource Locator) 6: http://library.ie.edu. La elección de este sitio se justifica por el hecho de tener permiso para su administración, lo que supone el poder incluir los archivos, en el formato indicado por las herramientas SEO, necesarios para la recogida de los datos que 3 PageRank de Google. Rango de página propio de este motor de búsqueda que, principalmente, mide la popularidad en la red de un sitio web. Su escala numérica va desde 0 a 10. 4 http://library.ie.edu: dirección perteneciente al sitio web de la Biblioteca IE Business School. 5 Herramienta SEO: proporciona los datos necesarios al gestor del sitio web, para que éste, en base a la interpretación de dichos datos, pudiera llevar a cabo una campaña planificada de posicionamiento web sobre dicho sitio. 6 URL (Uniform Resource Locator): nombre con el que se identifica a la dirección de un sitio o página web determinado. 5
  • se van a investigar, y/o el código de programación, el cual se incluiría en la página principal del sitio: index.html 7, A continuación, se confirma el acceso a la administración de dicho sitio web mediante la figura siguiente: Figura 1. Directorio raíz del sitio web: http://library.ie.edu Respecto a la figura donde se relaciona el código de programación de la página principal del sitio web, se podrá visualizar en su totalidad en el apartado: Imágenes, dentro de los Apéndices. Hoy en día se hace imprescindible para cualquier unidad de información el llevar a cabo una evaluación continua del sitio web y, por extrapolación, del criterio externo objeto de esta investigación, con el objetivo de averiguar si los productos y servicios ofertados mediante dicho sitio web son relevantes para los usuarios potenciales. El marco de trabajo del posicionamiento web y del rango de página, donde estaría incluido este criterio externo, se puede poner en relación con la relevancia del contenido del sitio web, siendo ésta una de las causas del aumento de la visibilidad y popularidad del mismo, a través de un aumento del número de enlaces entrantes. La evolución al alza en los accesos mediante sitios web de referencia provenientes de las redes sociales, no hace sino confirmar la necesidad de dicha evaluación de este criterio externo por parte de las unidades de información sobre sus sitios web, de manera que su contenido se mantenga actualizado, que sea individual, ofreciendo la posibilidad de poder enlazar a 7 index.html: nombre de archivo que identifica, normalmente, a la página principal de un sitio web. 6
  • cualquiera de las páginas del sitio; que pueda ser compartido, mediante su publicación en las diferentes redes sociales donde los usuarios tengan sus perfiles creados; y que pueda ser marcado o etiquetado, ya sea mediante una URL determinada y/o etiquetas descriptivas de dicho contenido. La evaluación de este criterio, ya sea como componente de un valor numérico estandarizado como el PageRank de Google, o como componente de un posicionamiento web planificado o natural, es una de las tareas imprescindibles dentro del marco de trabajo de cualquier unidad de información. Estos dos motivos: la administración y, como consecuencia, la posibilidad de poder realizar una evaluación continua, son los que justifican la elección de este sitio web. Para esta investigación se han usado una serie de herramientas para lo que comúnmente se llama SEO, con el propósito de obtener un recuento de enlaces entrantes totales y de los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de los sitios de redes sociales, para lo que se ha hecho necesario analizar la proveniencia de dichos enlaces. Una vez obtenidos los datos en bruto, se han interpretado y extraído una serie de conclusiones que se ofrecen en el capítulo correspondiente. Se va a utilizar el estudio de caso 8 como metodología cualitativa para la obtención del objetivo de esta investigación. Se ha considerado el método más apropiado, ya que después de una cierta exhaustividad a la hora de encontrar estudios iguales o similares no se ha hallado ninguno parecido en el que ahondar sobre una formulación más detallada. 8 La estructura de esta metodología se estudio en la clase de Documentación de las Ciencias Sociales, en el Master de Gestión Documental de la Facultad de Ciencias de la Documentación, utilizando para ello la siguiente bibliografía: Morris, G. C., Maisto, A.A. (2005), Psicología. México: Pearson Educación. Pickard, A.J. (2007). Research Methods in Education. London: Facet Publishing. Smelser, N.J. y Baltes, P.B. (eds.), International. Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences.Amsterdam:Elsevier. 7
  • 1.2 Definición de los conceptos fundamentales relacionados con el objeto del estudio. Los términos: visibilidad, posicionamiento y optimización, no quedan suficientemente diferenciados, llegando a considerarse como sinónimos, o incluso a desterrar alguno de ellos en detrimento de una concepción primigenia, tal y como nos revela Arbildi, (2005, pp.108-124) al asegurar que: “Estas prácticas siguen la mejora de la posición de un sitio o recurso web para una consulta determinada, y por corrupción de la filosofía inicial hay quien a la optimización la llama “posicionamiento”. Para Codina, (2004) existe un posicionamiento natural: “el posicionamiento que consigue una página o un sitio de modo espontáneo, es decir, sin que sea consecuencia de una campaña consciente o planificada”, y un posicionamiento web que alude a la optimización como sinónimo del mismo, de manera que éste es “un conjunto de procedimientos que permiten colocar un sitio o una página web en un lugar óptimo entre los resultados proporcionados por un motor de búsqueda”. Por extensión: “Optimizar una página web de cara a los resultados proporcionados por los motores de búsqueda. En este sentido, esta disciplina a veces se denomina también Optimización en Motores de Búsqueda”. Cabe reseñar que este autor, (Codina, 2004) nos ilustra con otra definición de posicionamiento en la que no se igualan ambos términos, y que resulta quizás más clarificadora: “conjunto de procedimientos y técnicas que estudian las características que proporcionan a un sitio o una página web la máxima visibilidad en Internet”. De cara a diferenciar los criterios externos a la página web, Codina, (2004) nos define claramente cuál es la diferencia entre los basados en enlaces y los basados en el tráfico o, según él, popularidad. “Popularidad: puede significar o bien tráfico (o sea número de visitas y de páginas vistas en una web) o bien número de enlaces que recibe una página o un sitio web. La tendencia 8
  • mayoritaria consiste en reservar el término popularidad para expresar el tráfico, y reservar el término visibilidad para expresar el número de enlaces que recibe una web”. Hay algunos autores como Aguillo, (2009) que siguen esta diferenciación entre visibilidad y popularidad, incluso, como es el caso, ciñéndolo más a la cibermetría 9: “el indicador más interesante desde un punto de vista cibermétrico es la visibilidad, el número de enlaces externos recibido por una página o sede web (backlinks). El método más eficiente de obtenerlo es a través de ciertos comandos en motores de búsqueda”. Hay otros autores como Marcos, (2007) que utilizan el término popularidad en lugar del de visibilidad, con el objetivo de definir a los enlaces entrantes a un sitio web: La popularidad, entendida como el número de enlaces que apuntan hacia un sitio web, puede 10 conocerse parcialmente a través de la búsqueda con el limitador link: que ofrecen algunos buscadores. De hecho, se ha podido observar que existe una correlación entre la popularidad de los sitios web analizados (el número de enlaces que apuntan hacia ellos) y su posicionamiento para las palabras clave escogidas, lo que indica que el criterio de popularidad juega un papel importante en la posición que los sitios web ocupan en los resultados de las búsquedas en motores. Tal y como lo define el diccionario de informática: Alegsa.com.ar, “un enlace entrante (backlink, incoming link, inbound link, vínculo externo, inward link, enlace externo) es un 9 Los términos de mayor utilización son webometrics y cybermetrics (webmetría y cibermetría en español, respectivamente). Almind e Igwersen propusieron el primero en 1997 para "aquellos estudios de la Web, mediante los métodos informétricos." (Almind e Ingwersen, 1997). También en las investigaciones de Björneborn e Ingwersen se precisa que webometrics es "...el estudio de los aspectos cuantitativos de la construcción y uso de los recursos de información, estructuras y tecnologías en la Web, desde el enfoque bibliométrico e informétrico. (Thelwall, Vaughan y Björneborn, 2003). El segundo término se asocia a la aparición de la publicación especializada Cybermetrics, editada por especialistas de InternetLab, grupo de investigación dirigido por Isidro Aguillo, en el Centro de Información y Documentación, del Consejo Superior de Investigaciones Científicas de España, y ha sido también definido por Björneborn e Ingwersen, como: "un término genérico para el estudio de los aspectos cuantitativos de la construcción y uso de los recursos de información, estructuras y tecnologías sobre la totalidad de Internet, desde un enfoque bibliométrico e informétrico." (Thelwall, Vaughan y Björneborn, 2003). 10 link: el limitador link: se relaciona, normalmente, en el cajón de búsqueda de los motores cuando se quiere conocer los sitios y/o páginas web que están enlazando al sitio y/o página web objeto de estudio. 9
  • enlace o hipervínculo hacia una determinada página web que proviene desde otra página web externa. Por "externa" se entiende que esa página no es parte del mismo dominio. Los enlaces dentro de un sitio web son llamados enlaces internos” 11. Así mismo, aclara la importancia de estos sobre el resultado, en concreto, del rango de página que otorga el motor de búsqueda Google, de la siguiente manera: La cantidad de enlaces entrantes que posee una página web puede determinar la importancia o popularidad de esa página con respecto a otras. Esa cantidad, entre otros factores, es empleada por los buscadores de internet para posicionar las páginas web en sus resultados de búsquedas. Por ejemplo, el cálculo del PageRank de Google se basa en los enlaces entrantes y salientes de todas las páginas web que rastrea, asignando así un valor numérico a cada página web para determinar su importancia. Como hemos visto en este enunciado, y en este caso concreto, se vuelve a relacionar el dato del enlace entrante con la popularidad, y más aún, bajo el rango de página especifico de Google, lo que nos sigue confirmando que el uso de este dato no se ciñe exclusivamente al posicionamiento web sino también a su utilización como parte del valor de dicha popularidad. Existen herramientas concretas, tal y como nos señala Aguillo, (2009) que relacionan la popularidad, utilizado el término, en este caso, como sinónimo de tráfico, con el número de visitas, en lugar de con el rango de página: Una manera indirecta de acceder a este indicador de popularidad (medida en número de visitas en contraste a la visibilidad que considera número de enlaces) es utilizar el Traffic Rank de Alexa (www.alexa.com), un ranking (es decir una medida relativa) de dominios ordenados por número 12 decreciente de visitas interceptadas a través del sistema Alexa, un spyware no dañino que tiene una amplia base de instalaciones, fundamentalmente mediante la barra Alexa. 11 Cabe reseñar que se entiende también por enlaces internos, tal y como se verá en la estructura que mantiene la herramienta: Herramientas para Webmasters, aquellos que proceden del mismo dominio que el sitio y/o pagina web objeto de estudio. 12 Spyware: es un software que recopila información de un ordenador y después transmite esta información a una entidad externa sin el conocimiento o el consentimiento del propietario del ordenador. 10
  • Haciendo referencia al trabajo desarrollado por Mike Thelwall, (2009) en su estudio: Quantitative Web Research for the Social Sciences, y más en concreto, en el capítulo en el que explica su concepción sobre este indicador: Link Analysis, se relaciona una definición que incluiría la acción que supone la extracción del dato de los enlaces entrantes: “the number of web pages linking to a given web page or web site is called its inlink count” (el número de páginas web que enlazan a un sitio y/o página web dada es conocido como recuento de enlaces entrantes) 13. Haciendo hincapié en el concepto: SEO, como sinónimo de posicionamiento y/o visibilidad, vamos a explicar, en principio, que se puede entender por Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda. Tal y como nos reseña Barbosa, (2007) “SEO es un término muy utilizado en el mundo de internet y se compone de las palabras: Search Engine Optimization, o lo que en español seria Optimización para Motores de Búsqueda. Cualquier página que se encuentra en internet, para poder tener tráfico, debe de ser optimizada de manera que cualquier motor de búsqueda pueda localizarla y mostrarla a las personas que están buscando ese tema en específico”. En PrograciónWeb.net, además de definir el SEO, también se hace alusión a otra utilización de dicho término: “llamamos SEO ( Search Engine Optimization ) u Optimización para Motores de Búsqueda a cualquier técnica utilizada para mejorar la posición de una determinada página web en los resultados de las búsquedas en los buscadores de Internet. También llamamos SEO a las personas encargadas de realizar estas técnicas”. Fishkin, (2008) nos explicita aún más sobre qué estamos hablando cuando usamos éste término: “SEO is the combination of tactics and strategies, including, but not limited to, optimization of information architecture, usability, content focus, audience targeting, design, development, keyword research, keyword placement, link building, social media marketing and any other online or offline branding/marketing elements that support the goal of receiving 13 La traducción de esta definición es propia. 11
  • more traffic from search engines”. (SEO es la combinación de tácticas y estrategias incluidas, pero no limitadas a ello, en la optimización de la arquitectura de la información, usabilidad, contenido, rango de audiencia, diseño, desarrollo, investigación de palabras clave, construcción de enlaces, marketing de redes sociales y otros elementos de marketing, que afectan a la marca, tanto en red o fuera de ella, que dan apoyo al objetivo de recibir más trafico por parte de los motores de búsqueda) 14 En resumen, tal y nos comenta Gray, (2008) podemos definir SEO como: “the process, of building, designing, creating, or updating a website, or its contents, with the goals of increasing visibility within search engines, and improved placement on search engine results pages, for a desired set of keywords terms or market segment”. (el proceso de construcción, diseño, creación o actualización de un sitio web, o de su contenido, con los objetivos de incrementar su visibilidad de cara a los motores de búsqueda, y mejorar el posicionamiento en las páginas de resultados que ofrecen dichos motores para un deseado conjunto de palabras clave o segmento de mercado) 15. Como colofón a este apartado, vamos a intentar sistematizar los conceptos comentados con anterioridad, con el objetivo de aclarar sus definiciones dentro de esta investigación. Se usará el término visibilidad como sinónimo de los “criterios basados en enlaces”, los cuales se integrarían dentro de los “criterios externos a un sitio web”, considerando a estos como una parte de las técnicas utilizadas para dicho posicionamiento. Así mismo, se matiza que el término popularidad es referido sólo al valor dado mediante el rango de página, siendo el tráfico recibido por un sitio y/o página web el número de visitas que recibiese, añadiendo las especificaciones a éstas que se considerasen oportunas: visitas de páginas, procedencia de las mismas, usuarios únicos, etc. 14 La traducción de este párrafo es propia. 15 La traducción de esta definición es propia. 12
  • En orden a especificar aún más la visibilidad y su relación con el indicador cuantitativo: enlaces entrantes, podemos definirla como visibilidad global o factor de impacto web externo absoluto cuando el resultado obtenido alude al recuento de los enlaces entrantes al sitio objeto de estudio. Así mismo, esta visibilidad podrá ser cuantitativa o entendida como factor de impacto web externo relativo cuando su resultado sea el obtenido al dividir el número de páginas y/o sitios que citan (sita) 16 al sitio web determinado y el número de páginas de las que se compone el sitio web que se analiza. Esta definición se hace extensible a las sitas que provienen de las redes sociales exclusivamente y su división entre las páginas que componen el sitio objeto de estudio. Por su parte, y de cara a definir también el posicionamiento de una manera más específica, podemos ceñir dicha definición al espectro de los enlaces entrantes, así el posicionamiento web de los enlaces entrantes aludiría al análisis cuantitativo y cualitativo realizado sobre los enlaces entrantes al sitio web, a través del posicionamiento y rango de página de los sitios y/o páginas web de donde proceden dichos enlaces. En cuanto a los enlaces entrantes (inbound links), estos se definen como los enlaces identificados mediante un texto ancla 17 en páginas y/o sitios web, que hacen posible la navegación al sitio y/o página web de la que se requiere información y/o interactuación a través de la retroalimentación del usuario. Se establece para esta investigación un recuento automatizado de los enlaces entrantes totales, y otro manual sobre los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales. No se tendrán en cuenta los enlaces entrantes totales al sitio web determinado que provengan del mismo dominio al que pertenece dicho sitio web, o que procedan reiteradamente de otros 16 Sita: Cita hecha a un recurso Web mediante un enlace entrante dirigido al mismo. 17 Texto ancla, texto de anclaje o Anchor text: texto bajo el que subyace una URL (Uniform Resource Locator), y cuya finalidad es proporcionar la navegación al sitio y/o página web que se quiere visitar. 13
  • dominios pertenecientes a páginas y/o sitios web externos. Tampoco se tendrán en cuenta los enlaces entrantes dirigidos desde las redes sociales, que provengan del mismo dominio y/o subdominio, si no de una manera individual, en aras a obtener una mayor objetividad al respecto del grado de influencia que puedan tener estos. Las herramientas SEO permiten la extracción cuantitativa de datos, con el objetivo de medir el posicionamiento general de una página y/o sitio web, de manera que mediante un análisis posterior de dichos datos se pueda aumentar la visibilidad en la red. El objetivo de estas herramientas sería el de procurar los datos necesarios al gestor del sitio web, para que éste, en base a la interpretación de dichos datos, pudiera llevar a cabo una campaña planificada de posicionamiento web sobre dicho sitio. 1.3 Estado de la cuestión. Dentro de este apartado, vamos a tratar de averiguar la existencia de estudios previos que hayan plasmado, mediante alguna metodología, el mismo objetivo de este trabajo, o, en todo caso, que se aproximen a él, siendo distintos los objetivos de las investigaciones. Monistrol, Rovira y Codina, (2006) nos relacionan los indicadores referidos a los enlaces entrantes y salientes, escogidos para un estudio realizado sobre los sitios web de los museos de Cataluña: 7. Links entran G: promedio por página del número de enlaces entrantes según Google. 8. Links entran Y: promedio por página del número de enlaces entrantes según Yahoo. 9. Links entran Y (ext): (Visibilidad) promedio según Yahoo por página externa del número de enlaces entrantes a nuestra página. 10. Links salen (ext): promedio por página del número de enlaces salientes externos. 11. Link salen (int): promedio por página del número de enlaces salientes internos. 17. Luminosidad: total de enlaces salientes. El IS Portal, (2010) nos explica, del informe SEOLUCIÓN sobre aseguradoras, el apartado relativo a la importancia de los enlaces entrantes: 14
  • El informe de SEOLUCIÓN también refleja el índice de popularidad. Esta variable se calcula en base a las páginas externas que enlazan a un sitio web a modo de recomendación o reseña. Cuantos más enlaces tenga un website, mayor y mejor será su popularidad, y por tanto también, la intención de compra hacia esa marca y su reputación en la Red. En general, en la revisión trimestral del estudio, no se destacan grandes movimientos con respecto a este parámetro. MAPFRE sigue liderando nuevamente el ranking de popularidad, seguido de AXA y LÍNEA DIRECTA. En general, todos los portales han aumentado su popularidad en este período, a excepción de SANTALUCÍA que ha descendido ligeramente. A destacar el trabajo realizado por MAPFRE y AXA, quiénes prácticamente han duplicado el número de sus enlaces entrantes en los últimos meses. El siguiente trabajo de Romero, (2009) destaca, en principio, los estudios webométricos ya realizados sobre sitios web de universidades y facultades, relacionando los enlaces entrantes a los mismos con la producción y nivel de investigación alcanzado: La idea, mencionada anteriormente, de que un enlace a una página Web representa de alguna manera un voto a favor de la misma se encuentra ya en la base de los sistemas de citación y de elaboración de rankings de impacto en el campo de la investigación científica (Garfield, 1979). De ahí que sea desde el campo de ciencias bibliométricas desde donde, de forma natural, se han desarrollado los primeros estudios que se centran en la investigación cuantitativa del fenómeno de la Web. De este manera, se han puesto de manifiesto relaciones entre variables como son los inlinks (número de enlaces que apuntan a una determinada URL) y diversas medidas de desempeño de la actividad investigadora. Por ejemplo, se han estudiado las relaciones entre enlaces recibidos por sitios web de universidades con los niveles de investigación alcanzados por las mismas (Thelwall, 2001; Smith y Thelwall, 2002), enlaces a sitios web de facultades con su productividad investigadora (Chu, He y Thelwall, 2002), y enlaces a sitios web de revistas con las calidad de las revistas (Vaughan y Hysen, 2002; Vaughan y Thelwall, 2003). Su propósito con este trabajo es extrapolar las relaciones anteriormente descritas al ámbito de los sitios web comerciales. Para ello, en primer lugar nos expone tres tipos diferentes de investigación webométrica: 15
  • El análisis de enlaces a sitios web (Thelwall, 2004) representa un método especialmente indicado para la investigación ya que permite precisar claramente el objeto de la misma. Consiste en analizar las URL que incluyen un enlace a una página o a un sitio web determinado. Este tipo de investigación se puede enfrentar con algunos problemas como son el empleo de varios dominios por una misma organización o de dominios que redireccionan a otros, así como con las limitaciones impuestas por los buscadores para efectuar este tipo de búsquedas. Se pueden distinguir dos tipos principales de investigación. Por un lado, el análisis de impacto de enlaces, que se basa en contar el número de enlaces que recibe una página web con el fin de determinar su relevancia en relación con otras; y, por otro 18 lado, el mapeado de relaciones de enlaces, que se lleva a cabo estudiando un conjunto cerrado de sitios web con el objeto de dibujar el diagrama de relaciones entre ellos medido a través de los enlaces que los interconectan. Sin embargo, pocos han sido los estudios que hayan profundizado en la obtención de información a partir de la estructura de enlaces de la Web. En esta línea destacan algunos trabajos del profesor Mike Thelwall y especialmente de la investigadora Liwen Vaughan. Han sido las contribuciones de esta profesora las que se han centrado en analizar la posibilidad de emplear el número de enlaces recibido por la web de una empresa como un indicador de desempeño de su actividad. Para ello intenta comprobar si dichos datos están correlacionados con determinadas variables contables, de forma análoga a lo que se ha venido haciendo con las webs académicas. Su investigación se ha centrado fundamentalmente en el sector de las telecomunicaciones y de tecnologías de la información así como en los mercados norteamericano (EE.UU. y Canadá) y chino. La obtención de los datos de enlaces entrantes a las páginas web objeto de estudio (inlinks) se realiza empleando distintos buscadores comerciales que permiten esta función. En verano de 2002, momento en que se recaba la información, los buscadores disponibles eran: Google, AltaVista, AllTheWeb y MSN Search. 18 Mapeo: Es la acción por la cual se asigna una letra a una unidad de disco, que se encuentra compartida en una red de ordenadores, como si de un disco más del ordenador se tratase. 16
  • Por último, nos expone la relación entre el análisis de impacto de enlaces y determinadas variables financieras, mediante una explicación cualitativa de los datos obtenidos: Los datos muestran una correlación significativa entre los enlaces recibidos y los ingresos brutos de las empresas, siendo especialmente alta en el caso del gasto en investigación y desarrollo. Esto parece indicar que las empresas que invierten más en I+D gozan también de una mejor presencia en la Web y por tanto sus sitios son más visibles y más enlazados. Por el contrario, los resultados para el grupo 2 de empresas indican que no existe correlación entre los ingresos brutos y los enlaces recibidos, lo cual parece indicar que las medidas de desempeño de las empresas de distintos sectores no son directamente comparables, siendo los niveles de presencia en la web también de intensidad distinta. Se refuerza pues la evidencia de la relación entre inlinks y las magnitudes de ingresos y beneficios, especialmente la primera de ellas. Las conclusiones de este trabajo sugieren que con independencia del grado de desarrollo tecnológico de un país o con independencia del momento en que éste se produjo, la relación entre inlinks y variables financieras es consistente. Las conclusiones obtenidas a partir de los anteriores trabajos permiten indicar que los enlaces recibidos por páginas webs comerciales podrían emplearse como un indicador complementario del desempeño de las mismas. Dada la correlación positiva existente, se puede afirmar que empresas con un mejor desempeño financiero muestran también una mejor presencia en la Web atrayendo la atención de mayor número de páginas. De acuerdo con lo observado, parece que únicamente sería comparable el desempeño a través de los inlinks si el grupo de empresas seleccionado es homogéneo, es decir, pertenecen a un mismo sector de actividad. Por último, el siguiente trabajo de Gonzalo, (2006) nos reportará una explicación del estudio realizado por Han Woo Park (2002) sobre las motivaciones y ventajas de los enlaces entrantes, así como, en principio, unas definiciones de ciertos términos, siendo algunos de ellos redefinidos, teniendo en cuenta el objeto de este estudio, en el apéndice: glosario de términos que se relaciona en este trabajo: El Web Impact Factor (WIF) (Ingwersen, 1998) es un parámetro para evaluar la visibilidad de un área de la web basada en el número de enlaces. La visibilidad (WIF) es el resultado de dividir el 17
  • número de citas aparecidas en el resto de sitios de la muestra por el número de páginas del sitio evaluado (ratio entre el nº de páginas que citan la sede y el nº total de páginas de la sede). El WIF se divide a su vez en WIF externo absoluto (número total de páginas externas que contienen un enlace a la página objetivo) y WIF externo relativo (el anterior dividido por las páginas del sitio objetivo). Los problemas derivados de una correcta definición de área objetivo, así como los problemas en el cálculo del número de enlaces derivados de la inclusión de mirrors, ha dado lugar a una multiplicación de los parámetros según la densidad y el tamaño de los dominios (Thelwall & Smith, 2002). Los cuatro parámetros utilizados son los siguientes: - Número total de enlaces. - Número total de enlaces dividido por el número total de páginas del sitio(s) objetivo. - Número total de enlaces dividido por el número total de páginas en el sitio(s) fuente. - Número total de enlaces dividido por el número total de páginas en los sitios fuente y objetivo. El primero aporta unan visión del total de enlaces en el conjunto, mientras que el último permite ver la tendencia subyacente de los enlaces al dividirlos por el tamaño. En el segundo parámetro, al dividir por el número de páginas objetivo, se muestra qué sitios atraen a más enlaces por página y de dónde provienen estos enlaces. Al dividirlo por el tamaño de la fuente tenemos un indicador sobre qué sitios albergan el mayor número de enlaces por página y los sitios que son su objetivo. A continuación, Gonzalo, (2006) centra su trabajo en explicar la metodología seguida por Han Woo Park, mediante un análisis cluster 19, sobre las motivaciones y ventajas existentes en la creación de enlaces entrantes: Por otro lado, la naturaleza de estos enlaces de navegación y gratuitos aparece mejor explicada en el artículo de Han Woo Park (2002), que muestra los resultados de una encuesta realizada a 64 19 El análisis Cluster es un conjunto de técnicas utilizadas para clasificar los objetos o casos en grupos homogéneos llamados conglomerados (clusters) con respecto a algún criterio de selección predeterminado. Los objetos dentro de cada grupo (conglomerado), son similares entre sí (alta homogeneidad interna) y diferentes a los objetos de los otros conglomerados o clusters (alta heterogeneidad externa). Es decir, que si la clasificación hecha es óptima, los objetos dentro de cada cluster estarán cercanos unos de otros y los cluster diferentes estarán muy apartados. Por ello, es también conocido como análisis de clasificación o taxonomía numérica. (Datum) 18
  • administradores coreanos sobre motivaciones de enlace. Dado que son los administradores quienes deciden dónde enlazan sus sitios web, es la percepción de credibilidad de éstos la que nos 20 interesa. La encuesta a los administradores incluía un total de siete cuestiones : la primera, segunda y última de las cuestiones eran preguntas abiertas limitadas, mientras que el resto de respuestas debían ser cuantificadas en una escala donde 50 correspondía a un valor medio, mientras que 0 era un valor nulo. Siguiendo este baremo, a los administradores se les pidió que evaluasen los puntos que aparecen en la siguiente pregunta: “Cuando se decide crear un enlace con otro sitio web, ¿cómo de importante es su credibilidad en términos de veracidad, reputación, utilidad, puntualidad, competencia, seguridad y fiabilidad? Los resultados de esta pregunta fueron los siguientes: veracidad 91,56; reputación 78,91; utilidad 105,81; puntualidad 85,94; competencia 90,31; seguridad 82,73 y fiabilidad 79,84. El punto más importante fue la utilidad, seguido de la veracidad y la competencia. Además de los puntos anteriores, el autor estudió las respuestas a dos preguntas abiertas: 1) una 21 razón para escoger un enlace con un determinado sitio web ; y 2) la ventaja de los enlaces. Las respuestas a las preguntas abiertas fueron estudiadas partiendo de un análisis de frecuencias de palabras. En las respuestas a la primera pregunta destacaron las siguientes: contents con 25 repeticiones por 20 de los administradores, relevance y similar usadas en 17 ocasiones por 17 administradores. Los resultados de la segunda pregunta mostraron que la palabra con mayor frecuencia era information que aparecía 14 veces y era citada por 13 (20.3 %) administradores, seguida por contents, 13 veces por 13 encuestados. 20 1) La razón para escoger un enlace a un determinado sitio web. 2) La ventaja de los enlaces. 3) La fiabilidad de los sitios web enlazados. 4) La profesionalidad o experiencia de los sitios enlazados. 5) La seguridad de los sitios enlazados. 6) La valoración del incremento de la credibilidad de su sitio web al enlazarlo con otro de credibilidad mayor. 7) Afiliación de la información. 21 Motivación del enlace. La mayor preocupación en el análisis del enlace es la motivación para la creación del mismo. Estudios previos sugieren que las "sitas", el equivalente hipertextual a la cita bibliográfica, son todavía raras. Nosotros pensamos que esta situación mejorará cuando más documentos estén disponibles en la Web, pero consideramos que hay otras razones útiles para enlazar que describen la comunicación académica. El enlace informal es una poderosa fuente de información acerca de las conexiones de tipo intelectual, económicas y políticas de las actividades académicas y científicas . (Webometrics.info) 19
  • A través de un análisis clúster de las respuestas a las preguntas abiertas de las encuestas, el autor destacó que para la primera pregunta aparecían seis grupos menores, junto a un grupo mayor de siete palabras que eran citadas por 14 administradores. Clústers Término Interpretación Clúster 1 affiliation, Este clúster muestra que la mayoría relevance, de sitios proporciona enlaces a sus topic, similar, sitios afiliados. La similitud de business, type, contenidos influencia la afiliación contents entre sitios web. Los sitios web eligen a sus afiliados por el tipo de negocio. Clúster 2 information, Este clúster identifica aquellos sharing, useful administradores cuyas respuestas delatan la preocupación por compartir información útil entre los sitios web. Clúster 3 marketing, Este clúster sugiere que el public, relations intercambio de enlaces puede contribuir al aumento de oportunidades de marketing. Clúster 4 connectedness, Este clúster es un grupo que no interface, muestra una clara interpretación. quality, exchange, win Clúster 5 current, Éste muestra que los sitios web augmenting deciden sus enlaces para aumentar la información de sus páginas. Clúster 6 mother Esto significa que algunos sitios web company cooperan sistemáticamente con otros sitios que pertenecen a la misma empresa madre. Estos sitios web normalmente son llamados sitios hermanos. Clúster 7 revenue, Éste muestra que los anuncios banner, localizados en sus páginas son una advertising fuente de ingresos para los sitios web. Figura 2. Motivación de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002) El análisis clúster para la segunda pregunta reveló que las 25 palabras con mayor frecuencia formaban un grupo mayor y siete menores: 20
  • Clústers Términos Interpretación Clúster 1 various, kinds, Los administradores esperan los providing, siguientes aspectos cuando deciden convenience, enlazar con otro sitio web: relevant, relevancia, información, information, intercambio de contenidos, e exchange, incremento del contenido actual. contents Clúster 2 revenue, Este clúster refleja el uso de un marketing, enlace como un nuevo vehículo de advertising publicidad. Clúster 3 current Este clúster muestra que los sitios augmenting web ofrecen enlaces a otros sitios para maquillar o expandir sus propios contenidos. Clúster 4 increasing Los enlaces a otros sitios pueden visitors atraer (con engaño) visitantes a sus propios sitios. Clúster 5 user, navigation, Términos relativos a diseño de interface sitios web. Una estructura de enlaces bien organizada puede mejorar la interfaz del usuario. Clúster 6 trust transfer Seleccionando un enlace a un sitio de renombre aumenta la confianza del usuario. Clúster 7 don’t know Este clúster muestra que los administradores no están seguros acerca de las ventajas de los enlaces. Clúster 8 web site, Esto indica que la ventaja de los pursuing, porta enlaces está en proveer una amplia gama de información. Figura 3. Ventajas de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002) Woo Park defiende que el número de enlaces existentes entre sitios web es un buen indicador de la calidad de los mismos. Como reflejan algunos de los clusters que acabamos de ver, el número de enlaces entrantes a un sitio web está correlacionado positivamente con la calidad y credibilidad del sitio. A partir de los resultados de esta encuesta se deduce que es posible medir la credibilidad de un sitio web basándonos en el análisis de enlaces entrantes. 21
  • Desde el punto de vista de un buscador, o desde la perspectiva del posicionamiento web si se quiere, sólo las relaciones semánticas explícitas tienen importancia. Los enlaces externos, los que se supone dotados de valor semántico, son tratados para ser convertidos en matrices, y los textos de anclaje, donde presumiblemente está la información de relación semántica, se incluyen en los cálculos de ranking. Volviendo al artículo de Woo Park, éste señaló en sus conclusiones que los análisis clúster sugerían que las motivaciones y ventajas de los enlaces podían ser clasificadas en dos dimensiones: la de navegación y la relacionada con propósitos comerciales. Podemos considerar la estructura de enlaces de la web como una red semántica en la que las palabras o frases que aparecen en el texto de anclaje son nodos que establecen relaciones semánticas a través de las aristas. Sin embargo, a pesar del paralelismo entre la citación académica y los enlaces, éstos son radicalmente diferentes, ya que los enlaces carecen del formalismo de las citaciones en publicaciones académicas. 2 Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) 2.1 Principios para optimizar un sitio Web Las técnicas para la optimización se aplican a los criterios internos y externos de un sitio web. Codina, (2004) relaciona dentro de uno de los criterios externos, los criterios basados en enlaces (visibilidad), de la siguiente manera: Criterios externos a la página web: Criterios basados en enlaces (visibilidad). 1. Número de enlaces recibidos por la página. Un sitio web será más relevante (a igualdad de otros factores) cuantos más enlaces recibe de otras páginas web. 2. Calidad de los enlaces recibidos por la página. No todos los enlaces otorgan el mismo valor para calcular la relevancia. Las páginas que a su vez son muy enlazadas, otorgan más valor que las páginas poco enlazadas. Dicho de otro modo: el enlace procedente de una página personal otorga menos valor que el enlace procedente de Yahoo, por ejemplo. 3. Texto de los enlaces recibidos por la página. Algunos buscadores, notablemente Google, consideran el texto que sirve de anclaje al enlace externo hacia otra página como una pista o una 22
  • inferencia válida para calcular la relevancia de la página así enlazada. En casos extremos, si muchas páginas web contienen un enlace con el texto "x"(p.e. el texto "biología") hacia un mismo sitio web, es posible que ese sitio web sea muy relevante para Google, incluso aunque el sitio web considerado no contenga el término "x"(o sea, aunque no contenga el término "biología"). Es el fenómeno conocido como google bombing. Para una mayor comprensión, se van a explicitar tanto los criterios internos como los externos en la siguiente figura, siguiendo el esquema de Codina. Factores que benefician el posicionamiento  Principales factores internos:  Contenido textual  Actualizaciones  URL  Texto de los enlaces de navegación  Metadatos (title, alt, meta)  Principales factores externos:  Número de enlaces de entrada “de buena reputación”  Texto de los enlaces de entrada  Profundidad de indización en los motores  Presencia en directorios y portales Abril 2007 Lluís Codina. Calidad en Sitios Web - IV Figura 4. Factores que benefician el Posicionamiento, (Codina, 2007). Sin embargo, también hay autores que consideran la composición de los criterios externos a una página web desde otro punto de vista, tal y como nos reseña Arbildi, (2005, pp.108-124) en el siguiente texto: Factores positivos fuera de la página: Total links entrantes (links desde otros webs): Cuentan todos los enlaces Links entrantes de webs con PR (PageRank): 4 o mayores. Cuanto mayor es el PR de la web que nos enlaza, mejor. Acciones de optimización fuera de la web: popularidad y netweaving 23
  • Construcción de enlaces externos. El link building o construcción de enlaces es un conjunto de técnicas destinadas a fomentar la popularidad de un sitio de forma que consigamos que muchas webs relacionadas con las temáticas de las que habla el nuestro piensen que merece la pena poner un enlace. Obviamente no será fácil que nos enlacen desde la competencia, por no decir imposible, pero sería deseable que lo hicieran webs que ya estén bien posicionadas para cada palabra clave elegida y que tengan buen PageRank, incluso mejor que el nuestro. Hay diversas técnicas conocidas para obtener enlaces de interés. El netweaving, la creación de redes de enlaces, es con mucho la mejor manera de asegurarse buenas posiciones y un alto PageRank. Por ejemplo, podemos conseguir que nos pongan un enlace de forma voluntaria para que aumente nuestro índice de popularidad. La metodología que se seguirá para cada palabra clave será la siguiente: consultamos en Google y obtenemos una lista de resultados. Buscamos en las primeras 50 respuestas un e-mail de contacto, no de competidores, claro. Pedimos amablemente a la otra web que revise nuestro sitio web, por si quiere algo de nosotros, información, etc., o si le parece de interés, que nos ponga un enlace. Si su web nos resulta interesante por su temática y calidad, podemos a su vez enlazarla, pues enriquece la Red generando una malla de webs relacionadas temáticamente, que siempre será más útil al usuario. Recordemos que éste debe ser nuestro objetivo permanente: que las necesidades del usuario y las nuestras coincidan, de forma que usuarios, buscador y nosotros estemos todos contentos. Número y calidad de los enlaces: debemos evaluar los enlaces que apuntan a nuestros competidores. Esos nos interesan especialmente para estar a la par, si no por encima de ellos. Si los vínculos que apuntan a nosotros no son tan buenos (no tienen tanto PageRank, no tienen que ver tanto con la palabra clave por la que luchamos ni están bien posicionados para esa palabra clave) sería interesante conseguir que los enlaces que apuntan a nuestros competidores también llegaran a nosotros, y además a esa web competidora. Siendo más específicos sobre los criterios externos, en concreto, sobre el análisis para la obtención de los enlaces entrantes, volvemos a hacer referencia al trabajo desarrollado por Mike Thelwall, (2009). Dicho autor pone en contexto la utilización que se hace del recuento de dichos enlaces entrantes cuando esgrime que tal recuento puede ser un indicador razonable 24
  • de la importancia de ese sitio o página web. Esta propiedad del recuento de enlaces se encuentra incluida dentro de los algoritmos que utilizan los motores de búsqueda, ya sea a la hora de otorgar el rango de página o la visibilidad en los resultados ofrecidos. Estos algoritmos están diseñados a fin de que las páginas listadas en primer lugar, como respuesta a una búsqueda realizada mediante palabra clave, tiendan a ser aquellas que atraen una mayor cantidad de enlaces entrantes. Al hacer una consulta a un motor de búsqueda, se identificarán primero las páginas que coincidan con dicha consulta, listando las mismas en un orden que da a entender que el recuento de enlaces entrantes las sitúa como las más útiles, al aparecer en las primeras posiciones. La premisa básica para las evaluaciones de impacto de los enlaces entrantes es que un recuento de enlaces a una página o sitio web es un indicador razonable de su utilidad, valor o impacto. En paralelo con el análisis de citas, el término impacto web estaría representado por el recuento de enlaces. Partiendo de una colección de sitios web, los datos para la evaluación de impacto de los enlaces serían el número de enlaces que recibe cada uno de dichos sitios desde cualquier lugar de la red. La terminología: enlace entrante al sitio es usada solamente para evaluar los enlaces que provienen de fuera del propio sitio, excluyéndose los enlaces de navegación interna. En orden a ser más específico, en el texto que se relaciona a continuación, se explica, cómo realizar el filtrado necesario a la hora de acometer una consulta que nos devuelva como resultados los enlaces entrantes a un sitio web determinado, sin que exista un sesgo a través de los enlaces que provengan del mismo dominio, al que pertenece el sitio analizado. La búsqueda linkdomain: news.bbc.co.uk coincide con las páginas web que enlazan a cualquier página dentro del sitio web BBC News, y la búsqueda linkdomain: webometrics.blogspot.com coincide con las páginas web que enlazan a cualquier página dentro de este blog. Estas búsquedas no son relevantes para la webometría ya que incluyen enlaces que provienen tanto del mismo dominio del sitio web analizado como de sitios web externos. Afortunadamente, es posible modificar las búsquedas para excluir los enlaces no deseados, y que provienen del 25
  • mismo dominio. Estas páginas pueden ser identificadas y consecuentemente eliminadas usando el comando de búsqueda avanzada: site. El comando site permite reunir todas las páginas del mismo dominio que el sitio que está siendo evaluado. Así, mediante este comando, se pueden extraer, de la búsqueda realizada mediante linkdomain:, los enlaces provenientes del mismo dominio. En la práctica, se coloca el signo menos delante del comando site: , el cual se relaciona después del linkdomain: Para obtener una lista que enlaza al siguiente sitio: www.microsoft.com, desde páginas y/o sitios web externos, debería realizarse la siguiente consulta, mediante el buscador Altavista, por ejemplo: linkdomain: www.microsoft.com -site:www.microsoft.com. En otras palabras, se da una instrucción al buscador para que excluya, de los resultados que nos va a ofrecer, los que pertenezcan al mismo dominio que el sitio o página web analizado. Otros métodos alternativos de recuento de enlaces entrantes se relacionan a continuación. Una vez las búsquedas han sido diseñadas para reunir los datos de los enlaces, se deberá elegir entre usar el recuento ofrecido directamente por las páginas de resultados, la lista de coincidencias de URLs devuelta o calcular cuántos sitios web diferentes están en las lista de URLs coincidentes. Esta decisión es similar a los informes de impacto web. La estadística más simple sería la de tener en cuenta el recuento mostrado en la primera página de resultados, pero conviene recordar que puede ser diferente al número de URLs coincidentes que hayan sido devueltas. La mejor estadística es el número de enlaces de sitios web, el cual puede ser chequeado manualmente, extrayendo los diferentes dominios de las URLs mostradas en los resultados. Es importante recordar que los recuentos no informan sobre toda la web, sólo de la parte cubierta por el motor de búsqueda que ha sido utilizado, y que dicho motor puede no revelar toda la información de la que dispone. En concreto, en este estudio nos basaremos en los ofrecidos como resultados por las herramientas SEO seleccionadas, aunque en algún caso concreto se utilizará el descrito 26
  • anteriormente, para obtener los informes de impacto web 22, exigiéndose después, en aras de las limitaciones establecidas en relación a los pertenecientes al mismo dominio e imágenes como texto ancla (anchor text), un recuento manual para la extracción de los datos relevantes para esta investigación aparecidos en dichos informes. La composición, a nivel cuantitativo, del posicionamiento web que hacen los motores de búsqueda, como se habrá intuido, no depende sola y exclusivamente del objeto de estudio de esta investigación, es decir de los enlaces entrantes totales al sitio y/o página web, sino también, tal y como se relaciona a continuación, de los siguientes factores: “Posicionamiento en Google = (Puntuación de Palabras Clave * 0.3) + (Importancia del Dominio * 0.25) + (Puntuación de Links Entrantes * 0.25) + (Datos de Usuarios * 0.1) + (Puntuación de Calidad del Contenido * 0.1) + (Puntuaciones Manuales de los empleados de Google) – (Penalizaciones Automáticas y Manuales)”, (Gaceta Digital: Diario online de nuevas tecnologías e internet, 2006). Incluso, dentro de esta composición, se podrían relacionar los pertenecientes a los enlaces entrantes, según la Gaceta Digital: diario online de nuevas tecnologías e internet: Enlaces entrantes: • Fecha de los enlaces. • Calidad de los dominios que envían enlaces. • Calidad de las páginas que envían enlaces. • Texto de los enlaces. • Rango de página. • Asunto de las páginas o dominios que nos enlazan. Como síntesis de este apartado, queda reflejado en la siguiente figura la ecuación, tal y como la define Codina, (2009) del posicionamiento web. 22 Informes de impacto web: informes proporcionados por las herramientas de SEO, en los cuales se especifican el número total de enlaces entrantes al sitio y/o página objeto de estudio, así como el listado de direcciones y/o dominios y/o anchor text de los sitios y/o páginas web que enlazan a dicho sitio y/o página fuente. 27
  • Figura 5. Ecuación básica del Posicionamiento web, (Codina, 2009) 2.2 Medidas adoptadas para el sitio web seleccionado Primero, se constató, comparando varios informes obtenidos a través de diferentes herramientas de eMarketing, que los metadatos: título, descripción y palabras claves, no se componían de la cantidad de caracteres apropiada. Después se vio que las palabras claves utilizadas no se correspondían con los anchor text (texto ancla) utilizados para los enlaces que se mantienen en dos de las tres capas con las que está hecha el sitio web. Además de estas comprobaciones, habría que resaltar que las direcciones de las páginas web que componen el sitio llevaban incrustados parámetros dinámicos, propios de la utilización para la gestión del mismo de un gestor de contenidos 23. Éste daba la posibilidad de crear una URL amigable (SEF – Search Engine Friendly) para cada una de dichas direcciones, aunque obligaba, siempre que se quisiera hacer algún cambio en alguna de ellas, a desactivar esta 23 Un Sistema de gestión de contenidos (Content Management System, en inglés, abreviado CMS) permite la creación y administración de contenidos principalmente en páginas web. Consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido y el diseño. 28
  • opción antes de realizar dicho cambio, para después tener que volver a activarla. Se sabe con certeza que los robots de los motores de búsqueda no suelen indexar este tipo de direcciones, cuestión que se constato al intentar extraer datos estadísticos mediante alguna herramienta SEO, o al intentar crear el archivo correspondiente que identificara el sitio web para los robots, el cual debería ser cargado en el directorio raíz del mismo, siguiendo, para ello, las indicaciones de dichas herramientas. Por todo ello, se decidió crear un mirror24 del sitio web, abandonando su gestión mediante dicho gestor de contenidos, de manera que se renombraron todas las páginas web del sitio, creando direcciones estáticas, fácilmente indexables por los robots de los motores de búsqueda. También se constato la falta, en el directorio raíz del sitio web, de dos archivos cruciales que deberían facilitar la indexación de dicho sitio a los robots: el archivo robots.txt 25 y el archivo sitemap.xml 26. Una vez renombradas todas las páginas web, se creó el archivo sitemap otorgando la prioridad correspondiente a tres niveles: página principal, o las consideradas con el mismo estatus; páginas intermedias, o poseedoras de algún tipo de enlace interno y/o externo y páginas finales, donde el usuario encontraría la información primaria. Después se subió dicho archivo al directorio raíz. Lo mismo se hizo con el otro archivo, el cual, una vez creado, se subió también al directorio raíz. En éste, se relacionaron las direcciones no requeridas para su indexación, así como la dirección del archivo sitemap. Se insiste en que estas tareas fueron realizadas sin una previa planificación, bajo lo que se denomina: posicionamiento natural, el posicionamiento que consigue una página o un sitio de 24 Mirror del sitio web: copia de prueba de todas las páginas de un sitio web, almacenada en el mismo servidor, con el objetivo de realizar las modificaciones oportunas, en este caso el cambio de direcciones de cada página de dicho sitio, a la vez que no se interrumpe el servicio de acceso al sitio web natural. 25 Robots.txt: archivo donde se relacionan las direcciones de las páginas del sitio web que no se quieren que sean indexadas por los robots de los motores de búsqueda. 26 Sitemap.xml: archivo con el mapa del sitio web donde se relacionan las direcciones de las páginas que componen dicho sitio, en orden a poder ser indexadas por los robots de los motores de búsqueda. 29
  • modo espontáneo, es decir, sin que sea consecuencia de una campaña consciente o planificada, tal y como lo define Codina, (2004). A nivel interno, el siguiente paso que se está acometiendo nos lleva a individualizar cada una de las páginas del sitio web, otorgándolas unos metadatos propios, ya que ahora comparten, excepto el de título, la descripción y las palabras clave. A nivel externo, se está valorando el llevar adelante acciones de marketing sobre el contenido relacionado en los diferentes sitios de redes sociales, para que los usuarios, desde sus propios perfiles, enlacen al susodicho sitio web, ya sea mediante un etiquetado del mismo o añadiendo la dirección en notas y/o comentarios realizados en sus propios perfiles. Además, se realizará un chequeo más exhaustivo sobre directorios y portales donde no esté dado de alta aún, que tengan relación con el contenido del que se alimenta dicho sitio, para la inclusión del mismo. Respecto a los criterios basados en enlaces, como una de las tareas pertenecientes a los criterios externos que afectan al sitio web para su posicionamiento, y a la popularidad, a través del rango de página, nos centramos en las redes sociales. ¿Por qué?, porque al mismo tiempo que se realizaban las acciones reseñadas, se estaban creando nuevos canales de comunicación de cara a los usuarios, los cuales aún no habían sido puestos en marcha por la institución, cuyo sitio web es de análisis. A la vez que se creaban perfiles propios de dicha institución, dentro de las social media horizontales y/o verticales 27, se obligaba a enlazar a dicho sitio web, como parte de la configuración existente en dichos perfiles. Aún sin una recogida de estadísticas planificada, se constató, mediante Herramientas para Webmasters de Google, una vez la página principal del sitio podía ser identificada mediante una dirección estática, lo que permitió que dicho sitio pudiera ser reconocido para su 27 Social Media horizontales: clasificación de una parte de las redes sociales, que alude al intercambio de información y/o retroalimentación por parte de los usuarios, sin que exista, en principio, ningún objetivo profesional y/o personal, sino meramente la interactuación entre dichos usuarios. Social Media verticales: clasificación de una parte de las redes sociales, cuyo objetivo principal es ofrecer al usuario un ámbito de información, y por ende de retroalimentación, sobre un tema determinado, al que se accede mediante dichas redes sociales. 30
  • indexación por esta herramienta, que la cantidad de enlaces entrantes provenientes de dichas redes sociales había hecho aumentar el número total de los mismos. Las modificaciones reseñadas, unidas a la creación de enlaces provenientes de las redes sociales, nos llevó a justificar esa subida de dos puntos otorgada por el PageRank de Google, así como la constatación del aumento, en la primera página de resultados mostrada por los buscadores, de los registros pertenecientes al sitio web. 2.3 Resultados del proceso de optimización Se carece de estadísticas pertenecientes a la temporada 2008/2009 que puedan permitir el mostrar una comparativa, una vez realizadas las tareas de posicionamiento natural explicadas en el apartado anterior, al respecto de la temporada 2009/2010. Sin embargo, se proporcionara a continuación un análisis SEO, de popularidad y de tráfico realizado sobre el sitio web que es objeto de estudio, con el propósito de mostrar el estado actual del sitio web que está siendo analizado, y de cara a las mejoras que puedan ofrecerse, si el resultado cuantitativo obtenido de este estudio las requiriese. Para esto, se mostrará, utilizando para ello los resultados dados por los motores de búsqueda: Google y Yahoo, un recuento que hacen los mismos de los enlaces entrantes al dominio library.ie.edu, usando para ello los parámetros: linkdomain:, link: y –site:, tal y como se comentó al explicar el trabajo de Mike Thelwall, (2009). En este primer caso, se ha hecho una consulta al motor de búsqueda Google utilizando el parámetro link: que nos ha devuelto, tal y como se puede ver en la figura siguiente, 19 resultados. 31
  • Figura 6. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Google. A continuación, se realizara una consulta al motor de búsqueda Yahoo utilizando para ello el comando linkdomain: . Figura 7. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Yahoo. En la figura siguiente, se añadirá a la consulta el comando – site:, con el objetivo de desterrar los enlaces provenientes del mismo dominio. 32
  • Figura 8. Recuento de enlaces. Yahoo. Uso del comando – site: De cara a facilitar la indexación de nuestros contenidos, haciendo estos más accesibles a los buscadores, se torna importante el saber cuántas páginas del sitio web analizado son indexadas por los mismos. Para ello, tomamos el motor Google, añadiendo para este consulta el comando site:, tal y como se puede ver en la siguiente figura. Figura 9. Páginas indexadas por el motor Google del sitio analizado. El número de resultados obtenido concuerda con el número de páginas registradas dentro del archivo sitemap.xml, colgado en el directorio raíz del sitio web. A continuación, se muestra una figura del archivo sitemap.xml , con las etiquetas de algunas de las páginas que lo conforman. 33
  • Figura 10. Contenido del archivo sitemap.xml del sitio web objeto de estudio. Tal y como ya se comentó en el apartado anterior, es imprescindible que aparezca el archivo robots.txt en el directorio raíz del sitio web, con el objetivo de indicar a los robots de los motores los directorios o subdirectorios que no deben ser indexados, así como reseñar la existencia de un archivo sitemap. En la figura siguiente se puede ver con detalle la configuración del mismo, el cual pertenece al sitio web que se analiza. Figura 11. Contenido del archivo robots.txt del sitio web objeto de estudio. La relevancia es un factor que depende completamente de las consultas que hagan los usuarios. Podemos clarificar mucho a un buscador los temas que son importantes / representativos con respecto de una página y/o sitio web. Para hacerlo, tal y como se ha reseñado en el apartado anterior, a día de hoy se ha individualizado el título de cada página 34
  • componente del sitio web, se han instaurado direcciones con URLs estáticas, y se está trabajando en individualizar también la descripción y las palabras clave, aún comunes a todas las páginas del sitio. A continuación se van a mostrar, mediante sus correspondientes figuras, las consultas más habituales realizadas por los usuarios, y su coincidencia o no con las palabras claves relacionadas en el metadato: keyword de las páginas del sitio web. Figura 12. Consultas de búsqueda en las que aparece el sitio web como resultado. Figura 13. Palabras clave del sitio web objeto de estudio. 35
  • Figura 14. Metadatos (keywords) de la página principal del sitio web. Como parte de la relevancia, tal y como ya se ha descrito en el apartado anterior como tareas sobre los criterios internos del sitio web, también se han considerado: • La cantidad de caracteres del título de cada página. • Los metadatos: título, descripción y palabras clave. • Encabezamientos mediante las etiquetas: <h1>, <h2> y <h3>, puestas entre palabras factibles de ser tomadas como representativas por los buscadores. • Imágenes, con el añadido de la etiqueta alt. Como añadido a la parte de posicionamiento web, y en concreto por lo que respecta a los criterios internos, vamos a relacionar a continuación parte del informe de marketing digital realizado con la herramienta Website Grader de Hubspot. The website library.ie.edu ranks 738,272 of the 2,473,888 websites that have been ranked so far. A website grade of 70/100 for library.ie.edu means that of the millions of websites that have previously been evaluated, our algorithm has calculated that this site scores higher than 70% of them in terms of its marketing effectiveness. The algorithm uses a proprietary blend of over 50 different variables, including search engine data , website structure, approximate traffic, site performance, and others. 36
  • Figura 15. Sumario de puntuación del informe de Website Grader. Respecto a la popularidad, medida por el rango de página, sólo dos apuntes. Uno de ellos extraído del anterior informe, tal y como se puede ver en la siguiente figura. Figura 16. Indicador de popularidad relacionado en el informe de Website Grader. El otro indicador es el Pagerank de Google, tal y como se muestra en la siguiente figura. Figura 17. Indicador de popularidad. PageRank de Google. 37
  • Lo último a tratar dentro de este apartado es el tráfico, cuestión que vamos a exponer con varias figuras extraídas de la herramienta: Google Analytics, dando indicadores totales desde que el sitio web, que es analizado, fue vuelto a dar de alta, una vez fueron cambiadas las direcciones con parámetros dinámicos de las páginas por direcciones con URLs estáticas. En la primera figura se muestra el panel del tráfico al sitio web, con las visitas realizadas al mismo, desde la fecha en que el sitio fue dado de alta de nuevo hasta la última fecha en que se recogieron los datos de este estudio. Figura 18. Panel principal de medición del tráfico sobre el sitio web. A continuación, se van a ir relacionando figuras que mostrarán los indicadores considerados más relevantes. 38
  • Figura 19. Visitas de todos los usuarios. 39
  • Figura 20. Páginas vistas de todos los usuarios. Figura 21. Promedio de tiempo en el sitio. 40
  • Figura 22. Gráfico de visitas por ubicación. 41
  • Figura 23. Usuarios nuevos y recurrentes Figura 24. Visión general de las fuentes de tráfico. 42
  • Figura 25. Sitios web de referencia. Figura 26. Contenido principal del sitio web. 43
  • 3 Social Media y Social Network. No es de estudio el marco teórico de las redes sociales, incluyendo su evolución sociológica hasta su entroncamiento con la tecnología, pero si conviene definir las diferentes acepciones de estas, de manera que quede claro cuál es el nicho de donde han de provenir los enlaces entrantes, que sí son cuestión de ésta investigación, al sitio y/o página web correspondiente. Basándonos en un proyecto de investigación sobre la comunicación en línea: Sociología y Redes Sociales, publicado este año, vamos a tratar de dirimir las diferencias que puedan existir entre Social Media y Social Network: En principio, estos dos conceptos entrañan dificultad a la hora de ser traducidos al castellano: En castellano usamos el término “Redes sociales” para lo que los ingleses traducen de dos formas diferentes: “Social Networks” y “Social Media”. En ciencias sociales, cuando se habla del análisis de Redes sociales nos referimos a “Social Networks”, en el sentido de estudiar las estructuras de relaciones entre individuos o grupos. Estas redes sociales se pueden estudiar a través de datos objetivos como la pertenencia a instituciones o relaciones de parentesco, o a través de datos subjetivos, como las respuestas de un cuestionario sobre tus relaciones personales o profesionales. Por su parte, Social Media suena más bien a medios de comunicación. El término “Media” se utiliza en realidad para acortar “Medios de comunicación”, o lo que tradicionalmente eran los “Medios de comunicación de masas”. Con el adjetivo “Social” en “Social Media” estamos indicando que estos medios de comunicación masivos tienen un carácter más “social”, es decir, están basados en relaciones sociales. Estas relaciones se establecen generando vínculos a través del medio de comunicación (“Media”), y estos vínculos generan redes sociales. Así, podríamos decir que los Social Media en realidad son, o se componen de, “Social Media Networks”. Cabe destacar la inclusión de estos términos en el ámbito de la red, es decir su extrapolación a un entorno donde la aparición de herramientas bajo el paraguas de la web 2.0 ha vuelto a significar el objetivo que tienen las redes sociales: 44
  • La revolución tecnológica de la web 2.0 ha consistido en la aparición de programas con interfaces de usuario que permitían y facilitaban la comunicación masiva y multi-direccional, y así se han formando las Redes sociales de Internet. Por este camino, en los “Social Media Networks” acaban convergiendo lo tecnológico y lo social. En castellano no habría ningún termino específico similar a “Social Media Networks“. Simplemente decimos Redes sociales o Redes sociales en Internet. Agregar “Internet” es necesario para evitar confusión con las redes sociales clásicas; pero aún así, el término no acaba de expresar completamente el fenómeno, pues obvia el término “Media” o “Medio de comunicación” que es fundamental. Podríamos probar con expresiones como “Medios sociales de comunicación masiva”, o mucho mejor “Medios de comunicación social en red”. El recurso al adjetivo “nuevo” siempre puede ser de ayuda: “Nuevos medios de comunicación social”, pero decir “en red” es mucho más descriptivo. Con todo, parece que “Social Media Networks” hace referencia más bien a las redes sociales que se forman dentro de los Social Media que al fenómeno en sí. Si bien son estas redes sociales las que, en un proceso de generación recíproca, forman a su vez los Social Media (o al menos les dan su carácter social). Es por esto que dentro de la propia red aparece un fenómeno de marketing puro: el usuario como identificador de su propia marca, a través de la comunicación en dichas redes sociales. Son términos y conceptos tan emparentados y relacionados que no pueden ir separados. Sin embargo, hablar de Social Media a secas destaca el sentido de la comunicación masiva, y conecta con la idea de que cada usuario se convierte en una ‘marca’ en los Social Media, mientras que Social Media Networks incide más en las redes de relaciones que se crean, y en que los usuarios configuran su red de comunicaciones o contactos de forma colaborativa. Son marcas, pero también son nodos de interconexión social. La interactuación desvirtúa la finalidad propia de la marca, añadiendo a ésta una retroalimentación que está en la base de toda red social: ¿Cuál es la diferencia? Para una marca cuanta más gente consuma tu información (te siga o te lea), mejor. Sin embargo, para un ‘nodo’, un individuo que interconecta y participa en la creación de 45
  • una red de relaciones, las comunicaciones tienen un sentido y no están abiertas a todo, se establecen límites porque se espera bi-direccionalidad en la que está implícita la pertenencia a un contexto cultural o social común (unos intereses, valores, gustos, etc.). Al hilo de estos términos, han aparecido otros que también tenían su definición fuera del marco de actuación en la red, tal y como nos muestra el siguiente el autor Santamaría, (2008): La confusión entre Redes Sociales online y Comunidades de Práctica es patente debido a la complejidad adyacente a estos conceptos, donde el análisis de las interacciones y de la identidad es clave para su diferenciación. Funcionan con diferentes dinámicas. Las comunidades a nivel general (de práctica y las de aprendizaje) gozan de buena salud con el impulso de las herramientas que surgen en la web social. Las comunidades suelen estar delimitadas, tienen identidades que sienten “pertenencia” a esa comunidad. En cuanto a las redes sociales online no tienen una delimitación concreta (son difusas), es un espacio genérico en el que no todos tienen por qué conocerse y establecer relación, se mueve a través de una identidad individual (el perfil de un sitio de red social como elemento para generar interrelaciones). Por eso la identidad es lo primero que generaría una red social en el individuo que ingresa. En este entorno tecnosocial en el que estamos inmersos, tanto uno como otro concepto han variado a través de la tecnología, cambiando al integrarse en un espacio virtual. Se han transformado tanto las redes sociales como las comunidades de práctica que existían antes de la web en sí. Ello no nos tiene que llevar a sustituir las comunidades virtuales por redes sociales en línea. Las redes, en general, sustentan o mantienen a las comunidades, mientras las comunidades se abastecen de las redes sociales. Hay vasos comunicantes entre los dos conceptos pero no son necesariamente lo mismo. Hay retroalimentación entre ambos en diferentes dinámicas de actuación. Al término “Comunidad de Prácticas”, podemos añadir otros como Comunidades Virtuales y Sitios de Redes Sociales que, como acabamos de explicitar, pueden haber variado su significado anterior, o haber nacido al albor de este nuevo marco de interconexión entre individuos que es la red social. Así, no sólo Santamaría en su comentario nos relaciona 46
  • Comunidades con Redes, sino también el autor siguiente: García Hervás, (2009) añade esos otros términos relacionados: En múltiples ocasiones se utilizan los términos red social, comunidad virtual y sitios de redes sociales como si fueran el mismo concepto, cuando en realidad no es así. Una red social es la estructura formada como fruto de las interacciones entre entidades o individuos, en las relaciones sistemáticas que vinculan a miembros de una determinada comunidad –conjunto de entidades o personas vinculadas por características o intereses comunes-, aunque no se encuentren en ningún momento en contacto directo o físico. Esta estructura, denominada estructura social, se representa en forma de grafo en el que los nodos simbolizan individuos o grupos y los enlaces las relaciones entre ellos, donde los nodos están interrelacionados e interactúan entre sí conformando un conjunto ordenado de elementos –de ahí el calificativo de sistemáticas-, pudiendo ser las relaciones de muy distinto tipo y naturaleza como: intercambios financieros, amistad, intereses comunes, etcétera. Se conoce como comunidad virtual al grupo de entidades o personas que con un propósito social, profesional, educativo o cualquier otro interaccionan entre ellas a través de las infotecnologías y no –sólo- de forma presencial (al menos no de manera exclusiva). Si esta actividad se realiza a través del ciberespacio, haciendo uso de Internet desde una red de acceso cualquiera, la comunidad virtual es además online. En la definición se observa que el concepto de proximidad geográfica, ligado a la acepción clásica del término comunidad (como vecindad), se ha visto sustituido por el de pertenencia a una red social o presencia virtual. Por ello, al conjunto de las Comunidades Virtuales también se las conoce como Comunidades 2.0, fruto de la evolución hacia la virtualidad del concepto originario de comunidad ligado a la proximidad en el mundo físico. Así, una comunidad virtual es una red social en la que sus miembros (nodos) comparten un interés, principio, idea o finalidad común interaccionando y llevando a cabo intercambios tangibles o intangibles entre ellos en una sociedad virtual en la que se pueden salvar las barreras temporales, geográficas (espaciales) y organizacionales, en relación al mundo físico y a las estructuras sociales en la sociedad real. Cabe reseñar en este punto que, al igual que lo expuesto en el trabajo de Sociología y Redes Sociales, en este caso se pueden identificar las Comunidades Virtuales con las Social Media 47
  • Network, incluyendo éstas en el ámbito de las Redes Sociales, es decir que los objetivos, y el intercambio de información y/o datos, se encuentran más delimitados en las Comunidades Virtuales, siendo en origen Redes Sociales. Por último, los sitios de Servicios de Redes Sociales –SNS, Social Network Services- constituyen una categoría de páginas en Internet, que ofrecen aplicaciones con prestaciones para la creación, participación, desarrollo, operación, difusión, gestión, abandono y desaparición de/en comunidades virtuales, entendiendo éstas como grupos de personas que interactúan a través de medios de telecomunicación, capaces de permitir en el ciberespacio las comunicaciones no físicamente presenciales. Tratemos de matizar este último concepto, de manera que puede quedar más claro si en lugar de “servicios” utilizásemos el término “sitios”, tal y como nos explican Boyd y Ellison, (2007): “We define social network sites as web-based services that allow individuals to construct a public or semi-public profile within a bounded system, articulate a list of other users with whom they share a connection, and view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site”. (Se definen los sitios Social Networks como servicios basados en la web que permiten a personas individuales construir un perfil público o semipublico dentro de un sistema homogéneo, gestionar una lista de usuarios con los cuales se comparte una conexión, y ver y rastrear las listas de conexiones hechas por otros dentro del sistema) 28 Ciñámonos, a continuación, al entorno propio hoy día de la red social, y a lo que para Enrique Dans, (2008) son los servicios, término que ya hemos nombrado, de red social, es decir esas aplicaciones que la mayoría de los usuarios utilizan al navegar por la red, con los objetivos claros de compartición de datos y/o información, así como la pertenencia a una social network delimitada por las características del contenido. En el comentario siguiente, Dans trata de diferenciarlos: 28 La traducción de la definición es propia. 48
  • ¿tiene todo el mundo claro lo que es una red social? La confusión arranca con la mezcla de dos términos: red social y servicio de red social. Parece obvio, pero mientras las primeras son estructuras sociales formadas por nodos unidos por una serie de interdependencias, los segundos son herramientas habitualmente basadas en la web y destinadas a construir comunidades de personas que comparten intereses comunes o tienen interés en explorar los intereses y actividades de otros. Se trata, como diríamos en biología, de una confusión entre órgano y función. La confusión continúa cuando introducimos herramientas concretas: servicios de red social como tales son, claramente, herramientas destinadas a gestionar una base de datos de nodos y relaciones, sea de manera horizontal o multipropósito (las citadas Facebook o Tuenti, pero también MySpace, Bebo y muchas más) o vertical (desde LinkedIn, Xing o Viadeo en el ámbito profesional, hasta Match.com y otras en el de las relaciones personales y la búsqueda de pareja; así como infinidad de “cortes” en función de cualquier tipo de actividad o interés, como Moterus para interesados en las motos). Sin embargo, en las listas de “redes sociales” suelen aparecer muchos otros servicios, como Flickr: ¿Es Flickr una red social? Claramente no. Flickr es un sitio para subir fotos, independientemente de que posea prestaciones de red social que permiten a sus usuarios manejar los privilegios que otorgan a la visualización de las mismas entre los niveles de familia, amigos, contactos y general. ¿Y Digg o Menéame? Sí, en el sentido en que utilizan una red social para priorizar, con la opinión de sus usuarios, unas noticias sobre otras. Pero la función, a pesar de las conversaciones que se generan en los comentarios, no es la de red social, sino la de medio de información. En ese sentido, la tendencia de dotar de una capa de red social a todo tipo de servicios es creciente, porque suele otorgar interesantes ventajas a quien lo hace. Uno de los comentarios a este post de Enrique Dans destierra esa diferencia entre ambos términos: Creo que estamos cayendo una vez más en un error, intentar delimitar algo en Internet. Verás, por mi experiencia te puedo decir que no somos nunca nosotros los que creamos o decidimos qué es una red social y qué no. Son los usuarios lo que pueden dar esa denominación. Entiendo la diferencia que intentas establecer entre un servicio y una red, pero yo por ejemplo no creo que 49
  • Flickr sea un servicio. Tal vez nació con esa idea, subes tus fotos y las compartes, sin embargo hay un gran comunidad de gente que comparte no sólo las fotos, si no también conocimientos y pasión sobre el mundo de la fotografía y son adictos a la página. Con todo esto, lo que quiero decir es que se debe definir una red social o una comunidad por el comportamiento de los usuarios, su nivel de unión y dependencia al lugar, su forma de relacionarse con otras personas, pero nunca por lo que es en sí la página o por la idea con la que se ha creado. Y desde luego, sin ofender a nadie, creo que la gente a la que realmente le interesa conocer este tema debe dedicarse más a observar y aprender del comportamiento de los usuarios que a intentar meterlos en lotes y estrechas palabras que dentro de unos meses habrá que cambiar o incluso eliminar, porque esto se mueve muy rápido, y no somos nosotros quienes decidimos en qué dirección, (Palmira, 2008). Sin embargo, existen otros autores que apoyan la denominación de Servicios de Redes Sociales, como Leiva, (2010) aunque haga uso del término “sitios”, como Boyd y Ellison, (2007): “Cuando hablamos de redes sociales en internet a menudo de lo que estamos hablando en realidad es de sitios de redes sociales. Esto es, aplicaciones que alguien ha desarrollado dotándolas de una serie de características enfocadas a la creación de una red social. Es decir, ofreciendo la posibilidad de crear un perfil, de conectar ese perfil al de otras personas y de empezar a construir o reforzar relaciones con dichos contactos gracias a la compartición de información, el debate, los juegos, etc.” Social Media, Social Media Networks, Social Network, Comunidad Virtual, Comunidades de Práctica, Sitios de Redes Sociales, Servicios de redes sociales, son algunas de las nomenclaturas que se utilizan hoy día para nombrar aquellos espacios en la red, desde los cuales pueda existir tráfico hacia el sitio y/o página que se pretende posicionar mejor y aumentar su rango de página, ya sea proveniente de un cliente objetivo o de un conjunto de ellos, cuyos productos y servicios del sitio web les pueden ser de común utilidad. Ahondando en una distinción más específica entre los Social Media (Medios de Comunicación sociales en la red) y los Social Networks (Redes de trabajo sociales en la red), según los 50
  • objetivos que los usuarios de éstas esperan conseguir, y que ya se adelanta en el post de Enrique Dans relacionado anteriormente, podemos referirnos al último trabajo desarrollado por Javier Leiva, (2010) para la empresa Baratz, donde de una manera muy sencilla se explican los términos utilizados para clasificar dichos Social Media y Social Network: “En cambio, sí es importante ir un poco más a lo concreto y fijarse en qué tipos de redes sociales existen en lo que respecta a su propósito final y público objetivo. En ese contexto vamos a hacer tres grandes grupos: especialización (horizontal y vertical), ámbito vital (personales y profesionales) y un grupo final donde cabe una mezcla de todo lo anterior (híbridas)”. A continuación, se relacionan las definiciones y características de los grupos diferenciados por Leiva en este trabajo: Redes sociales horizontales: Por redes sociales horizontales entendemos las redes sociales generalistas. Es decir, aquellas que no están enfocadas a alojar un tema concreto sino que en ellas cabe cualquier cosa: trabajo, ocio, amigos, familia, ligues, deportes, literatura... de todo puede hablarse y las relaciones pueden ser de los más heterogéneas. Facebook, la red social que he comentado más arriba, estaría dentro de esta tipología. También otras como Tuenti, Hi5 o Myspace. Redes sociales verticales: En contraposición a las horizontales, las redes sociales verticales son aquellas que están especializadas en un tema concreto. Puede ser más o menos restringido, pero este tipo de redes sociales intenta reunir personas en torno a un interés específico. Estas redes sociales son especialmente provechosas para las personas porque les permiten sortear el obstáculo de lo físico. Mientras que en las redes sociales generales a menudo una buena parte de los contactos no dejan de ser refuerzos de relaciones que ya existen fuera de internet (amigos, compañeros de trabajo, familiares), en el caso de las redes sociales verticales suele ocurrir justo lo contrario: lo primero es el interés por algo en concreto (una enfermedad que se padezca, por ejemplo), lo siguiente es encontrar la red social dedicada al tema y a partir de ahí se conocen a personas con las mismas 51
  • inquietudes y con las cuales se produce un intercambio de información que enriquece a todas las partes. Redes sociales personales: Estas redes sociales a veces son horizontales (por ejemplo, Tuenti), y otras veces verticales (sería el caso de Circle of Moms). La clave reside en que el interés de la persona cuando participa en ella es personal. Es decir, no está buscando información o conociendo a nuevas personas para obtener un rendimiento a nivel profesional. Redes sociales profesionales: Estamos ante el caso contrario al anterior. Las personas se mueven en las redes sociales profesionales buscando obtener un rendimiento relacionado con su trabajo: contactos para ventas, para obtener un nuevo puesto de trabajo, para obtener información específica sobre el sector en un territorio determinado, etc. Las redes sociales profesionales pueden incluirse, según el caso y como ocurría con las personales, entre las horizontales o las verticales. Un ejemplo de las primeras sería Linkedin, que no discrimina por sector sino que permite crear una cuenta libremente y empezar a relacionarse con personas del propio sector (o de otros) que hayan hecho lo mismo. Las redes sociales profesionales horizontales permiten el trasvase de profesionales entre sectores o el contacto y facilitamiento de relaciones comerciales intersectoriales. Esto es algo más difícil en las especializadas, donde todos o la mayoría de los integrantes forman parte de un mismo sector. Pero en estas últimas suele fluir mucho más conocimiento útil para el desarrollo del sector o disciplina, ya que las personas intentan hacerse visibles como profesionales destacados del sector y frecuentemente lo hacen escribiendo sus opiniones sobre temas de interés o explicando los resultados de su trabajo. Redes sociales híbridas: En realidad nadie pone en marcha una plataforma de red social con la intención de que sea híbrida, porque una red social híbrida es por definición de parte o de todos los tipos anteriormente descritos. Por lo tanto, mayormente indefinida. El fenómeno de hibricidad se produce sobre todo en las redes sociales horizontales tipo Facebook, donde los usuarios terminan a menudo mezclando conexiones de tipo personal con las de tipo profesional (de hecho en muchas ocasiones se funden en uno). 52
  • Esta clasificación no opera como delimitación a la hora de recibir enlaces entrantes desde cualquiera que sea su tipología. De hecho, y respecto a la combinación de red social personal horizontal y/o vertical, la cual podría convenirse como fuera de éste tráfico, podría resultar algo temerario el circunscribir su objetivo a la no necesidad de obtención de información, o de relación profesional que pueda darse dentro de ésta tipología. En principio puede ser aceptable por el sólo hecho de clasificar, pero incontrolable por el hecho, por ejemplo, de que a través de una red social personal y vertical como la propuesta, los usuarios de la misma (Circle of Moms) quieran obtener información sobre la bibliotecas de las universidades a las que están pensando enviar a sus hijos. Esta investigación tendrá en cuenta los enlaces provenientes de los Medios de Comunicación Social en la red (Social Media), entendidos estos como redes sociales horizontales, y por lo tanto ceñidos a la especialización, y de las Redes de trabajo sociales en la red (Social Networks), entendidas estas como redes sociales verticales, y por lo tanto también ceñidas a la especialización. A continuación, se cree necesario especificar la inclusión o no de una herramienta de comunicación online como es el blog o bitácora, dentro del ámbito de las redes sociales. Para ello, es conveniente matizar, primero, su definición y posibles objetivos, tal y como nos comenta Tellado, (2008) en el siguiente párrafo: ¿Que es un blog?. Un medio de expresión (¿hasta aquí de acuerdo?), pero no un medio de expresión cualquiera sino con unas características que lo hacen peculiar y lo convierten en medio privilegiado pues(…) Facilita la publicación de contenidos en una estructura cronológica inversa, gracias a la que siempre lo último es lo primero, la actualidad es la que manda. A pesar de ello dispone de enlaces y utilidades para revisar otros artículos por mes, sección o términos utilizados (tags). Los blogs, en cierta medida, han venido a ser el periodismo online, los nuevos medios, a veces locales, a veces verticales, pero siempre personales o con ese “toque” de opinión. Así mismo, plantear las diferencias que, según el autor siguiente (Owyang, 2008), pudieran existir entre blog y red social: 53
  • 29 Blogs are like a keynote speech where the speaker (blogger ) is in control of the discussion, but allows questions and comments from the audience. Blogs are journals often authored by one individual, and sometimes teams. In the context of business communication, these are often used to talk with the marketplace and to join the conversation that existing external bloggers may be having. Social Networks are like topic tables at a conference luncheon. Ever been to a conference where different lunch tables had big white signs inviting people to sit and join others of like interest? It’s like that. Social networks allow members to organize around a person’s relationships or interests rather that just focused on topic. People that know each other (or want to meet each other) will connect by a variety of common interests. These are great tools to get people of like interest to connect to each other and share information. It’s important to know the many different tools in your tool chest as every type of accessory fulfills a different need. Before you jump to tools, you should first understand who your community is, where they are, how they use social technologies, and most importantly, what they’re talking about. En la misma línea, Gallego, (2008) nos presenta su diferencia entre ambos términos con ejemplos de la vida real: Blog. Esta herramienta se asemeja más bien a un “discurso” o “charla magistral”, donde el ponente, al final del mismo, permite a sus oyentes un turno de “preguntas y respuestas”. En cualquier caso, el blogger es el que “controla” la conversación, y el que marca las directrices. Es una herramienta de “uno para muchos”, ideal cuando queremos transmitir una idea a la comunidad. Red Social. La más difícil de explicar con sencillez. Una red social (esto es mío) es como una boda: los invitados se dividen entre familiares del novio, familiares de la novia, amigos del novio, de la novia…, y también en diversos “subgrupos”, como “amigos del novio del trabajo”, “amigas de la novia del colegio”. Inicialmente, solo hablas con tu “grupo” pues es con los únicos que tienes algo 29 1. Blogger: persona que mantiene un weblog. 2. Blogger es un servicio online de administración de weblogs. Fue creado por Pyra Labs, luego comprado por Google en 2003. (Alegsa.com.ar.) 54
  • en común. Poco a poco, a medida que avanza la “fiesta”, interactúas con otros grupos, por muy diversas razones: pasarlo bien, has encontrado a alguien que no veías hace tiempo, ligar, motivos profesionales. Es una herramienta genial para pasarlo bien, ver cómo interactúan las personas, y qué temas tienen en común, pero no es fácil sacar de ahí conclusiones que puedan aplicarse a otros ámbitos, como sí sucede con los blogs o los foros. Aunque se han relacionado algunos ejemplos que desmarcan a los blogs o bitácoras de su inclusión dentro del concepto de redes sociales, en ésta investigación se van a considerar como pertenecientes a éste ámbito de comunicación. Se entienden como medios de comunicación sociales (Social Media), verticales, profesionales y/o personales. Por lo tanto, y sin atribuirles un nombre que no les corresponde: redes sociales, sí aúnan características comunes con estas; ya sea la creación, obtención y puesta a disposición de la información como la retroalimentación de la misma a través de los comentarios. De hecho, el aspecto social de dicha retroalimentación lleva a obtener información relevante tanto o más que de los propios posts. Resumiendo, se entiende para esta investigación las Redes Sociales como espacios virtuales albergados en la Red, adonde acceden los usuarios para obtener y/o compartir información y/o datos, cuya utilidad pueda valer tanto para el plano personal como para el profesional, siendo los enlaces entrantes provenientes de éstas determinantes para la visibilidad en la Red de un sitio o página web. 4 Estudio de caso 4.1 Metodología. Los estudios de caso estudian una persona o un fenómeno particular en su contexto, adoptando diversas técnicas de colección de datos. Las ventajas que esta metodología cualitativa nos puede ofrecer son: conocimiento a fondo de un caso y como ayuda para la formulación de una hipótesis para una investigación futura. Por otro lado, las desventajas más obvias que tiene esta metodología son: el sesgo del observador y la imposibilidad de generalizar los resultados, ya que cada caso es único. 55
  • Esta metodología ayudará a conocer a fondo éste caso en concreto y posibilitará la formulación de hipótesis en una investigación futura, aunque las conclusiones que se obtengan no se puedan generalizar, si no es bajo el mismo contexto. El objeto de esta investigación se plantea a partir de la observación empírica basada en la administración del sitio web, del cual se van a extraer los datos. La recopilación de datos posterior se hará de manera que, tras la elección de determinadas herramientas SEO, se extraerán automáticamente los datos correspondientes a los enlaces entrantes, y mediante una extracción manual se hará lo mismo sobre los provenientes exclusivamente de las redes sociales. Estas herramientas estarán condicionadas por dos características: la admisión de subdominio a la hora de extraer los datos, ya que el sitio web sobre el que se van a analizar los enlaces entrantes lo es (http://library.ie.edu), y la posibilidad de listar dichos enlaces entrantes, ya sea mediante url o texto de anclaje (anchor text). Así mismo, la extracción de los datos referidos a la redes sociales provendrán de los Medios de Comunicación Social en red (Social Media), entendidos estos como redes sociales horizontales, y por lo tanto ceñidos a la especialización, y de las Redes de trabajo sociales en la red (Social Networks), entendidas estas como redes sociales verticales, y por lo tanto también ceñidas a la especialización. Se incluye dentro de éstas a la herramienta: Blog, interpretada como un medio de comunicación social (Social Media), vertical, profesional y/o personal. 4.2 Chequeo y descripción de herramientas SEO Cuando un usuario realiza una búsqueda, las spiders 30 empiezan a recorrer internet y muestran las páginas relacionadas en orden de importancia, las más importantes para ellas serán las primeras que aparezcan en los resultados. Estadísticamente, se tienen datos de que las primeras 5 listadas tendrán un 90% de visitas, mientras que los primeros 20 resultados son los que un usuario ve y visita, las demás, tienen un rango mucho menor de visitas. Se toman en 30 Spiders: arañas, aunque se podría entender mejor si se utilizara el término robots, que rastrean los sitios web que existen en la red, archivando en sus índices, mediante indexación de dichos sitios, las páginas web que componen los mismos. 56
  • cuenta muchísimos aspectos para que una página web sea lanzada en los primeros sitios de los buscadores, como: el nombre de la pagina, las metatags (metadatos), la relevancia, originalidad del contenido, vínculos de entrada, vínculos de salida, etiquetas, sitemaps (mapa del sitio), y otras muchas cosas más. La relación existente entre la realización de un SEO y su posicionamiento, ya sea natural o planificado, y no haciendo alusión, en este caso, a su posible sinonimia, nos la describe David, (2007) en el siguiente texto: Un contenido de calidad lleva consigo un SEO natural, lo que implica la generación de enlaces externos y el peso de los términos y frases dentro de la página. El SEO es una profesión que ve cambiar constantemente las reglas de juego. El SEO tiene la obligación de adaptarse a las revoluciones de Internet. El aún recordado y vigente Altavista, alguna vez el buscador más consultado, es un claro ejemplo de que el SEO tiene que poseer una capacidad estratégica como en ningún otro ámbito, porque incluso varían los motores de búsqueda sobre los cuales se basan sus carreras. El posicionamiento Web es una parte activa de la mejora de los algoritmos de los buscadores. Se le puede dar un mal uso, pero en tal caso no se estaría hablando de un SEO ético. Los motores de búsqueda necesitan de la ayuda de los SEO´s para continuar su lucha contra la 31 basura generada por los spammers , porque si las páginas Web no estuvieran optimizadas al mismo tiempo que los buscadores no aplicaran penalizaciones y rigurosos análisis, solamente se encontrarían promociones de Viagra en las listas de resultados. Vamos a relacionar a continuación, algunas de las herramientas SEO que se han evaluado, de cara a su utilización posterior en la recopilación y recuento de datos. Hay que reseñar que no todas las herramientas que aparecerán a continuación han podido ser utilizadas después. 31 Spammer: persona o grupo dedicados a la distribución de correo electrónico no deseado, spam o spamdexing 57
  • Open Site Explorer. Figura 27. Interfaz de entrada a la herramienta Open Site Explorer Open Site Explorer es una herramienta que fue recientemente lanzada por SEOmoz 32, y que no solamente nos muestra la cantidad de enlaces entrantes, sino la autoridad del dominio, la distribución del anchor text y otros datos que pueden resultar interesantes. 32 SEOmoz: Sitio web que proporciona información sobre herramientas SEO, y otros temas relacionados con la red. 58
  • Yahoo! Site Explorer. Figura 28. Interfaz de resultados de la herramienta Yahoo! Site Explorer. Según nos dice el sitio web de Nekrodomus, (2008) “Yahoo Site Explorer te permite conocer aspectos relativos a la URL. La característica de “Inlinks” te permite conocer los enlaces entrantes que ha conseguido el sitio, aspecto este muy relevante que influye en el posicionamiento global de un sitio web, ya que cuantas más páginas te linkeen (enlacen) más conocido serás”. Compete. Figura 29. Interfaz de entrada de la herramienta Compete. Haciendo alusión de nuevo al sitio web de Nekrodomus, (2008) “Compete es una herramienta que nos presenta análisis que permiten comparar el tráfico de hasta 3 sitios web. También permite estimar el número de visitantes únicos y las impresiones que estos generan, además 59
  • de contar con una herramienta para medir el crecimiento en popularidad de una web llamada: Growth Velocity”. Quantcast. Figura 30. Interfaz de resultados de la herramienta Quantcast. Llamado a ser el sucesor de la herramienta Alexa, que se verá a continuación, mediante la inserción de un pequeño script 33 en la página principal del sitio web a evaluar, esta herramienta extrae los datos necesarios para la realización posterior de un informe SEO, incluyendo los enlaces entrantes a dicho sitio analizado. Una delimitación, por la cual no fue elegida esta herramienta para la posterior recopilación de datos en este estudio, es que su ámbito geográfico se circunscribe a Estados Unidos, al menos a día de hoy. Alexa. Figura 31. Interfaz de resultados de la herramienta Alexa. 33 Script: mediante el lenguaje de programación PHP, se escribe el código necesario para la realización de una función determinada, como es el caso: rastreo de esta herramienta del sitio web donde está incluido dicho código. 60
  • Basándonos de nuevo en el sitio web de Nekrodomus, (2008), “desde que comenzara a dar sus primeros pasos por Internet en 1996, se convirtió en el servicio más popular para medir el ranking de una web. En base al tráfico de una web, proporciona un número que indica como es de conocida”. Popuri.us Figura 32. Interfaz de resultados de la herramienta Popuri.us Según el sitio web de Nekrodomus, (2008), “Popuri.us es una herramienta que te ayuda a determinar como de popular es una URL, basándose en servicios web y estadísticas proporcionadas por sitios como Alexa, Technorati, Delicious bookmarks, numero de suscriptores y más. Te permite determinar de una forma bastante rápida la popularidad de un sitio según diferentes web”. 61
  • Herramientas para Webmasters: Google. Figura 33. Interfaz de resultados de la herramienta Herramientas para Webmasters. Herramienta que proporciona, en concreto para esta investigación, la posibilidad de conocer los sitios web de referencia, es decir los sitios y/o páginas web de donde provienen los enlaces entrantes totales a este sitio web determinado, mediante unos listados donde se relacionan los sitios y/o páginas que nos enlazan. 62
  • Google Analytics. Figura 34. Interfaz de resultados de la herramienta Google Analytics. Herramienta que también nos puede proporcionar, en concreto para esta investigación, los sitios web de referencia desde nos enlazan al sitio web determinado. Search Tempo Incoming Links Analysis Tool. Figura 35. Interfaz de entrada de la herramienta Search Tempo Incoming Links Analysis Tool. 63
  • Online-Utility.org Figura 36. Interfaz de resultados de la herramienta Online-Utility.org Desde una misma fuente, podemos encontrar herramientas SEO realizadas por un mismo desarrollador, tal y como se explico al describir el sitio web: SEOmoz. Figura 37. Interfaz de servicios del sitio web SEOmoz. 64
  • No todas las herramientas SEO trabajan bajo todos los navegadores. De hecho, hay herramientas específicas que han de ser utilizadas a través de navegadores determinados, tal y como nos lo describe el sitio web Mercadeo-web.com, (2009) al respecto del navegador de Mozilla, Firefox: No cabe duda de que Firefox es el navegador oficial de los SEOs ya que es el que posee las herramientas más útiles para nuestro trabajo. Ya conocemos SEO For Firefox, SEO Quake y Google Advanced Operations que lamentablemente no está disponible para las versiones más recientes de firefox. Pero quisiera hablar de tres excelentes herramientas para este navegador que considero muy buenas debido a su interfaz y sus aplicaciones. Se trata de SearchStatus, Advanced Dork y Foxy SEO Tool, siendo las tres gratuitas y compatibles para las versiones recientes de Firefox. Como confirmación de los accesos a determinadas herramientas SEO para determinados navegadores, valga también la siguiente explicación que nos da el sitio web ChicaSeo: internet, negocios, SEO y tecnología, (2009): “La gente de Distilled ha sacado un buen plug-in 34 con herramientas SEO para el navegador Google Chrome en forma de marcador (bookmark) que permite ver el PageRank de la página que estés visitando, los enlaces entrantes al sitio, los enlaces que hay en el sitio con el atributo NoFollow 35, estadísticas del sitio usando WolframAlpha, menciones del sitio en Twitter y menciones del sitio en otros blogs, entre otros”. Las herramientas de SEO que se tendrán en cuenta para el recuento de los enlaces entrantes totales (inlink count), y para la extracción, de entre estos, de los enlaces provenientes 34 Plug-in: Programa que puede anexarse a otro para aumentar sus funcionalidades (generalmente sin afectar otras funciones ni afectar la aplicación principal). No se trata de un parche ni de una actualización, es un módulo aparte que se incluye opcionalmente en una aplicación. 35 Básicamente lo que hace el NoFollow es que le estamos diciendo a los buscadores que no nos indexen. Fue creado este atributo como rel=”nofollow”, el cual puede ser incluido en los enlaces HTML para tener un control sobre el spam. Evitar el spamdexing entonces es su propósito principal y donde se ha demostrado una disminución considerable de comentarios de este tipo en diferentes blogs. al usar este atributo de NoFollow, lo que hace es que la página enlazada con dicho NoFollow, no recibe su cuota de Pagerank de la página que enlaza. No da valor, por lo tanto no da el Pagerank. Por ejemplo Google recomienda usarlo igualmente cuando no confiamos de ese enlace. (Vasquez, 2009) 65
  • exclusivamente de las redes sociales, han de procurar no sólo la cantidad de los mismos, ya sea con el anchor text (o texto ancla, normalmente palabra clave, que identifica textualmente al enlace) correspondiente, sino también la posibilidad de que dicho número pueda ser listado, de manera que se puedan distinguir los dominios y/o urls provenientes de los sitios externos. Así mismo, dichas herramientas han de poder chequear urls con subdominio, como la que se va a utilizar para esta investigación: http://library.ie.edu, por lo tanto las que restrinjan la provisión de datos a urls con dominio exclusivamente: http://www.ie.edu tampoco serán tenidas en cuenta. Las herramientas SEO, de las que se extraerán los datos, han de estar accesibles a través del navegador Internet Explorer versión 8. 4.3 Recopilación de datos Al extraer los datos pertenecientes a los enlaces entrantes a un sitio web determinado, y tal y como nos indica Gonzalo, (2006) estamos hablando de hallar el factor de impacto externo absoluto 36, es decir evaluar la visibilidad basándonos en el número de enlaces. Aunque, en esta investigación, la comparativa no se realiza entre páginas o sitios web, si podemos concretarla como un análisis de impacto de enlaces 37 circunscrito a los provenientes de las redes sociales. A continuación, se van a ir relacionando las herramientas SEO seleccionadas, con las explicaciones oportunas en cuanto al recuento de los enlaces entrantes totales y los provenientes exclusivamente de las redes sociales extraídos de las mismas, así como una tabla 36 El Web Impact Factor (WIF) (Ingwersen, 1998) es un parámetro para evaluar la visibilidad de un área de la web basada en el número de enlaces. La visibilidad es el resultado de dividir el número de citas aparecidas en el resto de sitios de la muestra por el número de páginas del sitio evaluado (ratio entre el nº de páginas que citan la sede y el nº total de páginas de la sede). El WIF se divide a su vez en WIF externo absoluto (número total de páginas externas que contienen un enlace a la página objetivo) y WIF externo relativo (el anterior dividido por las páginas del sitio objetivo). (Gonzalo, 2006) 37 (...)el análisis de impacto de enlaces, que se basa en contar el número de enlaces que recibe una página web con el fin de determinar su relevancia en relación con otras (Romero, 2009) 66
  • donde se materializarán los datos cuantitativos que darán lugar, a posteriori, a su interpretación cualitativa, en aras de la influencia porcentual que pueda tener el análisis de impacto de enlaces de las redes sociales. La recogida de datos se ha realizado en dos fechas diferentes: 8 y 15 de Mayo del 2010. 4.3.1 Herramientas para webmasters de Google. Figura 38. Pantalla: Enlaces a su sitio. Herramientas para Webmasters de Google Como se puede ver en la figura anterior, aparte de contabilizar los enlaces entrantes totales al sitio web: http://library.ie.edu, existen otras direcciones para las que también hay enlaces entrantes. Las direcciones: newsite/en/vlibrary/access.html y newsite/sp/vlibrary/access.html se corresponden con accesos directos a la página web de la biblioteca virtual, en español e inglés, dentro del sitio. Se tendrán en cuenta dentro de la cantidad total, y, en concreto, como provenientes de una red social, ya que la dirección que los provee pertenece a la IE Library Social Network: http://ielibrary.ning.com. Otros dos enlaces entrantes provenientes de las siguientes direcciones: http://www.glimmy.nl/1402disc/36.php?q=accessing+browser+history+with+php y http://www.mahalo.com/certificaciones-de-afiliacion se consideran spam, y han sido denunciadas como tal a Google, ya que al intentar acceder a dichos sitios y/o páginas el 67
  • antivirus del ordenador personal nos ha avisado del peligro en el acceso a las mismas. Éstas no se tendrán en cuenta. También se ha desechado el enlace entrante proveniente de la siguiente dirección: http://www.river4dwn.com/engsearch.php?title=empresa&action=search, ya que ésta ha sido identificada por el antivirus del ordenador también como spam. Se ha declarado la misma a Google. Los enlaces entrantes a las direcciones que quedan se tendrán en cuenta, tanto para el recuento total como para el parcial proveniente de las redes sociales, ya que dichas direcciones no han sido cambiadas por los administradores de los sitios y/o páginas que enlazan al sitio: http://library.ie.edu. Recordamos que todas las páginas del sitio web fueron renombradas mediante direcciones estáticas, abandonando así las direcciones con parámetros dinámicos, como es el caso. Los enlaces entrantes provenientes del mismo dominio al que pertenece el sitio web se consideran en esta herramienta como enlaces internos, y no se tendrán en cuenta. Así como, tampoco se tendrán en cuenta los enlaces que pertenezcan al mismo dominio, cuando de una red social se trate. Es decir, sólo se contabilizarán individualmente por dominio, tanto para los enlaces totales como para los de las redes sociales. No se contabilizarán tampoco los enlaces cuyo texto de anclaje sea una imagen, ya que esta herramienta no los tiene en cuenta, excepto en el caso de que lleven la etiqueta ALT 38. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 25 8 32% Figura 39. Tabla con datos de la herramienta: Herramientas para Webmasters 38 Etiqueta ALT: El atributo ‘alt’ es utilizado para definir un "texto alternativo" para una imagen. El texto alt no es otra cosa que una descripción de la imagen. La intención principal del atributo "alt" es ayudar al lector cuando la imagen no carga en el navegador. Hoy en día, los ingenieros SEO han empezado a usar sus palabras clave principales en el texto alternativo de las imágenes con vistas a mejorar su posicionamiento. 68
  • 4.3.2 Open Site Explorer. Figura 40. Pantalla de búsqueda. Open Site Explorer. Después de obtener un número total de enlaces entrantes: Total Links, se puede filtrar para obtener solamente los enlaces provenientes de páginas y/o sitios externos, aunque el resultado que se obtiene a posteriori no lo varía la herramienta, obviando los pertenecientes al mismo dominio del sitio web. Sin embargo, para filtrar los enlaces entrantes externos por dominio, ya sean los totales o los de las redes sociales, es necesario realizar un recuento manual, aunque se da la posibilidad de ordenar dichos resultados dados por esos dominios. En orden a ser más objetivos y consecuentes con respecto a la anterior herramienta, en la siguiente tabla no se contabilizarán los enlaces entrantes cuyo anchor text (texto de anclaje) sea una imagen y no texto. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 34 4 11,76% Figura 41. Tabla con datos de la herramienta: Open Site Explorer. 69
  • 4.3.3 Search Tempo Incoming Links Analysis Tool. Figura 42. Pantalla de búsqueda. Search Tempo Incoming Links Analysis Tool. Con esta herramienta no se tiene la posibilidad de obtener un recuento fiable de los enlaces entrantes mediante el número total que ofrece la herramienta, así como que tampoco permite el filtrado mediante los enlaces provenientes de páginas y/o sitios web externos, ya que mezcla estos en el listado que ofrece, con los que provienen del mismo dominio del sitio web. Se han contabilizado los enlaces entrantes totales y los provenientes de las redes sociales de manera manual, sin tener en cuenta los provenientes del mismo dominio, así como tampoco los que tengan como anchor text una imagen. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 23 10 43,47% Figura 43. Tabla con datos de la herramienta: Search Tempo Incoming Links Analysis Tool. 70
  • 4.3.4 Yahoo! Site Explorer. Figura 44. Pantalla de búsqueda con filtro del mismo dominio. Yahoo! Site Explorer. Como se puede ver en la figura anterior, en esta herramienta se puede hacer una consulta, tal y como se reseña en la caja de búsqueda, que permita filtrar los enlaces entrantes provenientes del mismo dominio del sitio web. A continuación, se añade a la consulta anterior, los parámetros necesarios para filtrar los dominios cuyo anchor text sea una imagen. Figura 45. Pantalla de búsqueda con filtro del mismo dominio e imagen. Yahoo! Site Explorer. 71
  • Dado que no se pueden filtrar los dominios repetidos, una vez obtenidos los resultados de la consulta anterior, se hace necesario un recuento manual para discernir los mismos, tanto de los totales como de los de las redes sociales. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 58 11 18,96% Figura 46. Tabla con datos de la herramienta: Yahoo! Site Explorer. 4.3.5 Online-Utility.org Como se puede ver en la figura posterior, esta herramienta permite filtrar, dentro del apartado webmasters, por la opción: backlink chequer. Figura 47. Pantalla de opción: backlink chequer. Online-Utility.org Esta herramienta lista los enlaces entrantes totales dividiéndolos por el dominio, tal y como se puede ver en la figura siguiente: 72
  • Figura 48. Pantalla de resultados por dominio. Online-Utility.org En principio, se van a extraer los datos de los enlaces entrantes totales y de los provenientes de las redes sociales sin tener en cuenta los que pertenezcan al mismo dominio y los que tengan imágenes como anchor text, ya sean del propio sitio web o de otros sitios y/o páginas externos. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 11 7 63,63% Figura 49. Tabla con datos de la herramienta: Online-Utility.org 73
  • 4.3.6 Majestic SEO. Tal y como se ve en la pantalla siguiente, se considerará la URL del subdominio library.ie.edu a la hora de hacer el recuento manual de los external backlinks que pertenezcan a los distintos dominios. Figura 50. Pantalla de URLs de los dominios. Majestic SEO. En orden a ser consecuentes con respecto a las anteriores herramientas, en la siguiente tabla no se contabilizarán los enlaces entrantes cuyo anchor text sea una imagen y/o que provengan del mismo dominio, ya sea éste del sitio web y de otras páginas y/o sitios. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 173 6 3,46% Figura 51. Tabla con datos de la herramienta: Majestic SEO. 74
  • 4.3.7 Google Analytics. Como se podrá ver en la siguiente pantalla, para rescatar todas las fuentes de referencia, como enlaces entrantes totales, se ha expandido el periodo de análisis a la fecha en que se empezó a recolectar datos a través de esta herramienta. El apartado que nos puede ofrecer los datos relativos a esta investigación es: Sitios Web de Referencia. Figura 52. Pantalla del apartado Sitios web de referencia. Google Analytics. No se tendrán en cuenta los enlaces entrantes provenientes del mismo dominio que el sitio web, los enlaces entrantes que provengan de dominios repetidos, pertenecientes a páginas y/o sitios web externos, ya sea para el recuento de los totales o para el de las redes sociales, y los enlaces cuyo anchor text sea una imagen, con el objetivo de ser consecuentes con los recuentos de las herramientas anteriores. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 173 6 3,46% Figura 53. Tabla con datos de la herramienta: Google Analytics 75
  • 4.3.8 PRSearch.net Figura 54. Pantalla de consulta. PRSearch.net Se han extraído los datos referentes a los enlaces entrantes de los resultados ofrecidos por esta herramienta a través de los motores de búsqueda relacionados. No se han tenido en cuenta los enlaces provenientes del mismo dominio que el del sitio web, así como de los dominios repetidos de otras páginas y/o sitios web externos. Tampoco se han considerado los que provienen de una imagen como anchor text, con el objetivo de consecuentes con las anteriores herramientas utilizadas. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 48 9 18,75% Figura 55. Tabla con datos de la herramienta: PRSearch.net 76
  • 4.3.9 Backlink Watch. Figura 56. Pantalla de consulta. Backlink Watch. Se han extraído los datos de esta herramienta mediante un recuento manual, ya que no permite ningún tipo de filtrado, de los enlaces entrantes, sin tener en cuenta los provenientes del mismo dominio del sitio web, ni de los dominios repetidos que provengan de otras páginas y/o sitios web externos. Tampoco se han tenido en cuenta los enlaces que tienen como anchor text una imagen, con el objetivo de ser consecuentes con las anteriores herramientas utilizadas. En la figura siguiente se relacionan los datos extraídos a través de esta herramienta. ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES PORCENTAJE DE ENLACES DE REDES SOCIALES 22 5 22,72% Figura 57. Tabla con datos de la herramienta: Backlink Watch. 77
  • A continuación, vamos a plasmar una figura: Tabla con el factor de impacto web externo absoluto y análisis de impacto de enlaces de las redes sociales extraídos de las herramientas SEO, a modo de resumen, que constará de las siguientes columnas: nombre de la herramienta SEO utilizada, factor de impacto web externo absoluto 39 o frecuencia absoluta, análisis de impacto de enlaces de las redes sociales 40 o frecuencia relativa y el porcentaje que supone dicho análisis de impacto de enlaces de las redes sociales sobre el factor de impacto web externo absoluto. HERRAMIENTA ENLACES ENTRANTES ENLACES ENTRANTES PORCENTAJE DE SEO TOTALES REDES SOCIALES ENLACES DE REDES SOCIALES Herramientas 25 8 32,00% para webmasters Open Site 34 4 11,76% Explorer. Search Tempo 23 10 43,47% Incoming Links Analysis Tool Yahoo! Site 58 11 18,96% Explorer Online-Utility.org 11 7 63,63% Majestic SEO 173 6 3,46% Google Analytics 78 5 6,41% PRSearch.net 48 9 18,75% Backlink Watch 22 5 22,72% Figura 58. Datos estadísticos extraídos de las herramientas SEO utilizadas. 39 Factor de impacto web externo absoluto: recuento total del número de enlaces entrantes al sitio web que se analiza. 40 Análisis de impacto de enlaces de las redes sociales: recuento del número de enlaces provenientes exclusivamente de las redes sociales, incluyendo los de la herramienta: blog, al sitio web que se analiza. 78
  • 4.4 Análisis y discusión de resultados. Comparativa La heterogeneidad de las herramientas utilizadas para la extracción de los datos puede producir cierto sesgo en los mismos. A pesar de delimitar lo más posible dicha extracción, a través de características como: obviar los enlaces entrantes totales y los provenientes de las redes sociales que tuvieran el mismo dominio, ya sea del sitio web analizado y de las otras páginas y/o sitios web externos que proporcionaban dichos enlaces, y de no tener en cuenta los enlaces que tuvieran una imagen como anchor text, no existe una cierta homogeneización de los resultados, que pudiera dar una explicación conjunta sobre la influencia que ejercen los enlaces entrantes que proceden exclusivamente de las redes sociales. Además de las características limitadoras relacionadas, cabe recordar que ya se partía, en cuanto a la elección de las herramientas, de otras dadas por el propio ámbito de actuación de éstas: que diesen la posibilidad de ofrecer datos de un subdominio, ya que se iba a trabajar con una dirección que lo es; que fueran gratuitas, de cara a la obtención del informe necesario mediante el cual se iban a extraer los datos; que se pudieran listar, ya fueran los anchor text de los enlaces, los dominios de donde provienen éstos y/o las direcciones de dichas páginas y/o sitios web, con el objetivo de proceder a un recuento, al menos, manual, si éstas no ofrecían ningún tipo de filtrado; y que fuesen compatibles con su acceso a través del navegador internet explorer, en su versión octava. Aún así, se ha comprobado, por ejemplo, que cada herramienta acude a diferentes fuentes a la hora de mostrar los resultados, ya sean motores de búsqueda distintos o una indexación de los datos diferente. Aunque existen enlaces entrantes que aparecen en los datos devueltos por todas las herramientas, se confirma la heterogeneidad cuando hay otros tantos que sólo aparecen en determinadas herramientas. ¿Por qué en unas sí y en otras no? La contestación a esta pregunta es lo que nos lleva a pensar en la existencia de un sesgo, ya sea para los enlaces entrantes totales como para los provenientes de las redes sociales, que se escapa a la 79
  • metodología de trabajo usada para esta investigación, llegando a la conclusión expuesta en las dos primeras líneas de este párrafo: que cada herramienta se encuentra relacionada, con los resultados que ofrece, a través de motores de búsqueda determinados, aparte del acceso mediante un navegador que la entienda, y/o una indexación extraída de diferentes fuentes, como es el caso concreto del listado de enlaces entrantes cuyo anchor text es una imagen, esté o no formulada la etiqueta alt de la misma. Apartando esta heterogeneidad, y tratando de buscar una cierta homogeneidad en los resultados obtenidos, se va a realizar un análisis cuantitativo de éstos basándonos en los gráficos que se van a relacionar a continuación. En el primero de ellos se visualizarán los datos pertenecientes al factor de impacto externo absoluto extraído de cada una de las herramientas SEO utilizadas. ENLACES ENTRANTES TOTALES 200 180 173 160 Factor de impacto web externo absoluto 140 120 100 78 80 58 60 48 40 34 25 23 22 20 11 0 Herramientas Open Site Search Tempo Yahoo! Site Online- Majestic SEO Google PRSearch.net Backlink para Explorer. Incoming Explorer Utility.org Analytics Watch webmasters Links Analysis Tool Herramientas SEO Figura 59. Gráfico de los enlaces entrantes totales y herramientas SEO. 80
  • En el segundo de los gráficos se podrán visualizar los datos pertenecientes al análisis de impacto de enlaces de las Redes Sociales extraídos de cada una de las herramientas SEO. ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES 12 11 10 10 9 Análisis impacto enlaces Redes Sociales 8 8 7 6 6 5 5 4 4 2 0 Herramientas Open Site Search Tempo Yahoo! Site Online- Majestic SEO Google PRSearch.net Backlink Watch para Explorer. Incoming Links Explorer Utility.org Analytics webmasters Analysis Tool Herramientas SEO Figura 60. Gráfico de los enlaces entrantes de las redes sociales y herramientas SEO. En el gráfico siguiente se podrán visualizar las respectivas comparativas numéricas entre el factor de impacto web externo absoluto y el análisis de impacto de enlaces de las redes sociales, los cuales han sido proporcionados por cada una de las herramientas SEO. De esta manera, en una primera toma de contacto, se constatará la heterogeneidad expuesta anteriormente, basada en los valores extremos, y se podrá intuir el camino hacia una posible homogeneidad, al tratar de cubrir un arco con los valores más próximos proporcionados por dichas herramientas. 81
  • Comparativa de resultados 200 180 173 160 140 Datos numéricos 120 100 78 80 58 60 48 40 34 25 23 22 20 10 11 11 8 7 6 9 4 5 5 0 Herramientas Open Site Search Tempo Yahoo! Site Online- Majestic SEO Google PRSearch.net Backlink Watch para Explorer. Incoming Links Explorer Utility.org Analytics webmasters Analysis Tool Herramientas SEO ENLACES ENTRANTES TOTALES ENLACES ENTRANTES REDES SOCIALES Figura 61. Gráfico con la comparativa de resultados. En orden a poder mostrar un porcentaje que exprese la diferencia existente entre ambos valores proporcionados por cada una de las herramientas SEO, a continuación se va a plasmar un gráfico donde se podrán visualizar exclusivamente los valores porcentuales que ofrecen los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales. En un eje de dicho gráfico se mostrarán las herramientas SEO, mientras que en el otro eje se relacionarán los porcentajes de influencia que el análisis de impacto de enlaces de las redes sociales tiene sobre el facto de impacto web externo absoluto. Sirvan como confirmación los datos expuestos en el siguiente gráfico de una posible homogeneización, la cual, se intuye, no podrá abarcar a todas las herramientas SEO utilizadas para la recopilación y recuento de datos. 82
  • Figura 62. Gráfico de los porcentajes de enlaces de las Redes Sociales. Se constata que hay cinco de las herramientas utilizadas que se mueven en un arco entre el 11% y el 32%. Si sumamos los porcentajes de estas cinco herramientas y lo dividimos por el número total de ellas, el porcentaje obtenido como resultado: 20,83% nos acercaría bastante a dos de la herramientas utilizadas, las dos más cercanas en su valor resultante. Dividiendo éstas dos entre el número total utilizado, el porcentaje de su relevancia sería de: 22,22%, lo que nos aleja de poder confirmar que los enlaces entrantes provenientes de las redes sociales suponen, aproximadamente, un 20% de estos, ya que dos de nueve no es un dato suficientemente significativo como para poder afirmarlo. La suma de los enlaces entrantes provenientes de las redes sociales dividida entre la suma de de los enlaces entrantes totales y multiplicado el resultado por cien, nos daría un 13,77% de 83
  • resultado, alejado éste en casi siete puntos del 20,83%, si nos atenemos a cierta homogeneidad dada al arco de porcentajes comentado en el párrafo anterior. Es sabido que los robots de los motores de búsqueda son más sensibles, en su indexación, a los enlaces entrantes provenientes de las redes sociales, aunque si nos atenemos a lo visto en esta investigación, parece ser que esa sensibilidad se limita a la cantidad, es decir que, por ejemplo, un enlace puesto en un blog envía tantos enlaces desde el mismo como posts se realizan, incluso duplicando los mismos, ya que la dirección varía al ser enviado como perteneciente al archivo o a su publicación. Al no tener en cuenta los enlaces del mismo dominio, si no de manera individual, es evidente que la cantidad entrante varía sobremanera, lo que nos lleva a preguntarnos si la indexación que realizan dichos robots tiene en cuenta o no, de cara al posicionamiento web y/o al rango de página, la duplicidad de los dominios en los enlaces entrantes de las redes sociales. En el caso de los enlaces que provienen de un sitio y/o página web externo, no existe tampoco una homogeneidad en las herramientas, ya que algunas listan los dominios, con posibilidad de conocer la cantidad de enlaces proveniente del mismo, y otras listan todos los enlaces, sin tener en cuenta los dominios de donde proceden. Esto se ve claramente en el número que especifican cuando muestran los resultados de dichos enlaces, no concordando casi nunca el número dado con el de los dominios resultantes. Si ponemos como ejemplo: Herramientas para Webmasters de Google, se puede constatar que en el listado de direcciones que ofrece, el número asignado como resultado a cada una no incluye la repetición de dominios, excepto cuando los enlaces provienen de las redes sociales, los cuales son tenidos en cuenta de una manera individual, aunque provengan del mismo dominio. Como ya se ha reseñado, los porcentajes de las herramientas no presentan homogeneidad, lo que nos lleva a inferir que, aparte de las características delimitadoras impuestas a todas las herramientas por igual, existen características propias para cada una de ellas que hace imposible la misma, y por lo tanto a la necesidad de evaluarlas por separado. Es obvio que si comparamos el marco de actuación de las cinco herramientas reseñadas con anterioridad con 84
  • las que nos proporcionan datos extremos, estaríamos hablando de un aumento o disminución considerable. En la que tiene mayor porcentaje, los resultados fueron listados por dominio, no encontrándose la mayoría de los que proporcionaron las otras herramientas, aunque sin embargo si aparecieron listados casi todos los dominios de las redes sociales, si los ponemos en comparación con el número mayor dado por una herramienta. En este caso, la influencia es obvia, incluso al desterrar los provenientes del mismo dominio, siendo igual de consecuentes que con las otras herramientas. ¿A qué se debió la falta de resultados provenientes de los dominios de otros sitios web externos?. ¿Qué característica propia de esta herramienta hizo que no se listasen? Sin embargo, en lo referente a la de menor porcentaje, se listaron dominios, con sus enlaces repetidos numerados, que no aparecían en ninguna de las otras herramientas, a la vez que tampoco superaba la media: 7,22 de dominios provenientes de las redes sociales. Dado que el tiempo de permanencia en la red pasa, hoy en día, por tener muy en cuenta los sitios de redes sociales, se valora el 20% aproximado de enlaces entrantes provenientes exclusivamente de dichas redes sobre el total de enlaces entrantes al sitio web analizado como algo significativo, en principio, pero de obligada mejora de cara a un aumento del posicionamiento y popularidad de dicho sitio. Esto es, se hace necesario la realización de acciones de mejora, tal y como se manifestó en el capítulo: objeto de estudio, justificación y metodología. En el caso de poner en marcha la gestión de un proyecto sobre los criterios basados en enlaces, siendo su procedencia exclusiva los sitios de redes sociales, se deberían delimitar los objetivos y acciones que serían de aplicación sobre dicho criterios, incluyendo la evaluación de los existentes a día de hoy, y determinando dicha gestión a través de una única herramienta SEO. Sirva como ejemplo la siguiente figura, en la que se describen algunos objetivos y sus correspondientes acciones que deberían llevarse a cabo sobre los criterios basados en enlaces 85
  • de las redes sociales, con el propósito de aumentar el porcentaje resultante obtenido en este estudio, y por ende el posicionamiento y popularidad del sitio web analizado. Objetivo: Evaluación de los criterios basados enlaces de las Redes Sociales Acción Recuento manual de los enlaces entrantes provenientes de redes sociales. Tener sólo en cuenta los dominios únicos. Acción Calidad de los enlaces. Valoración cuantitativa de los dominios que nos enlazan, chequeando, a su vez, los enlaces entrantes de lasa redes sociales que les llegan. Acción Calidad de los enlaces. Valoración de la popularidad de los sitios y/o páginas que nos enlazan, mediante el rango de página de estos, obtenido a través de herramientas especificas para ello. Acción Texto de los enlaces. Valoración cualitativa del texto de anclaje puesto por los sitios y/o páginas que nos enlazan, en relación con el contenido que ofrece el sitio web analizado. Sección responsable Biblioteca Virtual de la Unidad de Información Plazo de ejecución A determinar. Objetivo: Optimización de los perfiles que la institución del sitio web analizado tiene creados en sitios de Redes Sociales. Acción Medición cuantitativa a través de las estadísticas ofrecidas por los sitios de redes sociales y/o a través de herramientas SEO (p.e. Google Analytics) Acción Medición cualitativa sobre los comentarios y etiquetados realizados en las publicaciones de contenido, dentro de los sitios de redes sociales. Acción Chequeo del contenido publicado en los sitios de redes sociales de los competidores. Figura 63. Gestión de proyecto: objetivos y acciones. Por otro lado, la realización de actividades propias de marketing digital se podrían englobar en un informe SMO (Social Media Optimization) 41, dirigidas hacia el contenido existente en los sitios de redes sociales, donde la institución, cuyo sitio web ha sido objeto de estudio, haya creado su propio perfil, canal o cuenta. Desde hace unos pocos años, el concepto SMO (Social Media Optimization) u Optimización Social en Nuevos Medios u Optimización de las Redes Sociales ha empezado a ser familiar a partir de la transcendencia que llevan implícita las redes sociales. Éste término fue acuñado por Rohit Bhargava: Senior Vice President of interactive marketing with Ogilvy Public Relations, el cual estableció las cinco primeras reglas o acciones de marketing digital que permitirían que 41 The concept behind SMO is simple: implement changes to optimize a site so that it is more easily linked to, more highly visible in social media searches on custom search engines (such as Technorati), and more frequently included in relevant posts on blogs, podcasts and vlogs. (Bhargava, 2006) 86
  • una página y/o sitio web pudiera ser visible dentro del entramado de comunicación social que suponía el auge de dichas redes sociales. El objetivo del SMO se circunscribe a proporcionar herramientas o acciones que permitan la inclusión de enlaces salientes en redes sociales o recursos como: blogs, podcasts, etc., al sitio web objeto de estudio. El ámbito del trabajo de marketing ya no se ciñe exclusivamente a dicho sitio web, como si promueven las herramientas del SEO (Search Engine Optimization), sino a una retroalimentación (marketing interactivo), cuya práctica es básica en las redes sociales. Sin embargo, no se puede olvidar que las herramientas de SEO y SMO tienen un fin común: el posicionamiento del sitio web en los buscadores o SEM (Search Engine Marketing), ya sean generalistas y/o especializados. Como opción última a reseñar, de cara a elevar el resultado obtenido, y por consiguiente el posicionamiento y popularidad del sitio web objeto de este estudio, se podría llevar a cabo una planificación estratégica, de duración determinada. Para la elaboración del plan se seguiría el modelo sincrético propuesto por la autora Rosario Arquero Avilés, que integra las propuestas de modelos clásicos de planificación como los de Corrall y Bryson. El modelo se concreta en su aplicación al contexto concreto del sitio web que ha sido analizado. A continuación, se relaciona, a modo de índice, las partes constituyentes de dicha planificación: Preparación y diseño Definición de propósito y enfoque Diseño de la comisión de planificación Diseño del plan y estimación de recursos Diseño del plan Análisis PERT. Estimación global del tiempo Estimación de recursos Informe de situación Informe SEO (Search Engine Optimization) Informe SMO (Social Media Optimization) Previsiones de planificación Análisis DAFO Análisis para la reflexión estratégica Reflexión estratégica 87
  • Formulación del plan estratégico Formulación de la Misión Formulación de la Visión Formulación de líneas estratégicas / metas / objetivos / acciones Valoración del plan estratégico La influencia que han de tener los criterios basados en enlaces, y en concreto los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de los sitios de redes sociales, obliga, tal y como se ha reseñado en los párrafos anteriores, a realizar actividades y tareas encaminadas al aumento del porcentaje dado como resultado de este estudio, y como consecuencia al aumento del posicionamiento web y popularidad del sitio que ha sido objeto de esta investigación. No resulta baladí el relacionar esa necesidad de influencia con el tiempo que los usuarios potenciales, en este caso referido a un posible acceso a dicho sitio web, pasan navegando por la red, y más en concreto hoy en día, permaneciendo en los sitios de redes sociales. 5 Conclusiones. Quizás, y de cara a una próxima investigación, habiendo quedado patente la idiosincrasia que hace propia a cada herramienta utilizada, se podría revertir el estudio de manera que, partiendo sólo de una única herramienta, se hiciera el recuento de estos enlaces sobre diferentes sitios web, los cuales tuvieran en común la tipología de información que ofrecen, ciñéndose en esta ocasión al mismo dato de esta investigación, en lugar de analizar de una manera general los criterios tanto internos como externos de dichos sitios web. Las dificultades encontradas a la hora de realizar este estudio parten de la falta de sistematización de conceptos utilizados en el mismo. Es por esto que se presenta, dentro del apartado Apéndices, un glosario de términos, donde se relacionan las definiciones de dichos conceptos, con la finalidad de proponer una sistematización de los mismos. Cabe reseñar la dificultad al no encontrar ningún estudio que se pudiera aproximar a éste, hallando sólo trabajos en los que la comparativa se hacía siempre entre sitios web. Tan sólo el de Gonzalo, (2006) delimita el estudio a la motivación y ventajas de los enlaces, pero en 88
  • ningún caso se hace referencia a la limitación a las redes sociales. Visto que no se hace mención a la elección de herramientas SEO, en todo caso a determinados motores de búsqueda, y que las comparativas han sido hechas sobre diferentes sitios web, tal vez, y como ya hemos reseñado en este apartado, un estudio posterior debería ser hecho utilizando la misma metodología, es decir utilizando una única herramienta que extraiga los datos referentes a los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales de un conjunto homogéneo de sitios web. Aún así, queda patente la dificultad de homogeneizar dichos datos mostrados por las diferentes herramientas SEO existentes, y por ende, la necesidad de establecer una clasificación de éstas que permita ser aún más consecuente con la información que se quiere conseguir. La elección de las herramientas SEO utilizadas ha sido realizada de una manera empírica. En primer lugar, al ser factible la obtención de datos sobre un sitio web que es un subdominio. Por otro lado, la posibilidad de incluir los elementos necesarios para que dicha herramienta pudiera chequear dicho sitio web, y después mostrara los datos. En este caso, cabe volver a incidir en el hecho de que la posibilidad de poder administrar el sitio elegido fue imprescindible a la hora de su elección. Además de estas dos características, empíricamente hablando, hubo otras que fueron haciendo de esta elección un auténtico obstáculo. La gratuidad a la hora de conseguir el informe necesario, donde se contemplase la posibilidad de poder contabilizar manualmente los enlaces de las redes sociales, e incluso los totales, ya que no todas las herramientas ofrecían un recuento automatizado de estos; el ámbito geográfico sobre el que trabajan, y que no siempre incluye a toda la red; los navegadores utilizados para acceder a dichas herramientas, ya que no todas ellas funcionan con todos los navegadores existentes hoy día; y por último, la extracción de datos realizada a través de motores de búsqueda, y no por la propia herramienta, incluyendo la disparidad de las que utilizaban este tipo de extracción a la 89
  • hora de depender la misma de diferentes motores, es decir que no existía homogeneidad de los mismos para las herramientas que mostraban los resultados a través de ellos. Para finalizar, este análisis de impacto de enlaces de las redes sociales junto con el factor de impacto web externo absoluto han demostrado que aún hoy, y a pesar de la instauración de las redes sociales, su influencia de cara al posicionamiento web es escasa, dando a entender que la retroalimentación (feedback) se ciñe a los propios entornos de actuación de las propias redes sociales, haciendo ardua, a un nivel profesional y/o académico (dado el sitio web elegido para este estudio), la creación de enlaces entrantes en, por ejemplo, posts o notas creadas en algún perfil de red horizontal y/o vertical. 90
  • BIBLIOGRAFÍA 91
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  • APÉNDICES 98
  • FIGURAS Figura 1. Directorio raíz del sitio web: http://library.ie.edu 6 Figura 2. Motivación de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002) 20 Figura 3. Ventajas de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002) 21 Figura 4. Factores que benefician el Posicionamiento, (Codina, 2007) 23 Figura 5. Ecuación básica del Posicionamiento web, (Codina, 2009) 28 Figura 6. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Google. 32 Figura 7. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Yahoo. 32 Figura 8. Recuento de enlaces. Yahoo. Uso del comando – site: 33 Figura 9. Páginas indexadas por el motor Google del sitio analizado. 33 Figura 10. Contenido del archivo sitemap.xml del sitio web objeto de estudio. 34 Figura 11. Contenido del archivo robots.txt del sitio web objeto de estudio. 34 Figura 12. Consultas de búsqueda en las que aparece el sitio web como resultado. 35 Figura 13. Palabras clave del sitio web objeto de estudio. 35 Figura 14. Metadatos (keywords) de la página principal del sitio web. 36 Figura 15. Sumario de puntuación del informe de Website Grader. 37 Figura 16. Indicador de popularidad relacionado en el informe de Website Grader. 37 Figura 17. Indicador de popularidad. PageRank de Google. 37 Figura 18. Panel principal de medición del tráfico sobre el sitio web. 38 Figura 19. Visitas de todos los usuarios. 39 Figura 20. Páginas vistas de todos los usuarios. 40 Figura 21. Promedio de tiempo en el sitio. 40 Figura 22. Gráfico de visitas por ubicación. 41 Figura 23. Usuarios nuevos y recurrentes. 42 Figura 24. Visión general de las fuentes de tráfico. 42 99
  • Figura 25. Sitios web de referencia 43 Figura 26. Contenido principal del sitio web. 43 Figura 27. Interfaz de entrada a la herramienta Open Site Explorer 58 Figura 28. Interfaz de resultados de la herramienta Yahoo! Site Explorer. 59 Figura 29. Interfaz de entrada de la herramienta Compete. 59 Figura 30. Interfaz de resultados de la herramienta Quantcast. 60 Figura 31. Interfaz de resultados de la herramienta Alexa. 60 Figura 32. Interfaz de resultados de la herramienta Popuri.us 61 Figura 33. Interfaz de resultados de la herramienta Herramientas para Webmasters. 62 Figura 34. Interfaz de resultados de la herramienta Google Analytics. 63 Figura 35. Interfaz de entrada de la herramienta Search Tempo Incoming Links Analysis. 63 Figura 36. Interfaz de resultados de la herramienta Online-Utility.org 64 Figura 37. Interfaz de servicios del sitio web SEOmoz. 64 Figura 38. Pantalla: Enlaces a su sitio. Herramientas para Webmasters de Google. 67 Figura 39. Tabla con datos de la herramienta: Herramientas para Webmasters. 68 Figura 40. Pantalla de búsqueda. Open Site Explorer. 69 Figura 41. Tabla con datos de la herramienta: Open Site Explorer. 69 Figura 42. Pantalla de búsqueda. Search Tempo Incoming Links Analysis Tool. 70 Figura 43. Tabla con datos de la herramienta: Search Tempo Incoming Links Analysis. 70 Figura 44. Pantalla de búsqueda con filtro del mismo dominio. Yahoo! Site Explorer. 71 Figura 45. Pantalla de búsqueda con filtro del mismo dominio e imagen. Yahoo! Site 71 Explorer. Figura 46. Tabla con datos de la herramienta: Yahoo! Site Explorer. 72 Figura 47. Pantalla de opción: backlink chequer. Online-Utility.org 72 Figura 48. Pantalla de resultados por dominio. Online-Utility.org 73 Figura 49. Tabla con datos de la herramienta: Online-Utility.org 73 Figura 50. Pantalla de URLs de los dominios. Majestic SEO 74 100
  • Figura 51. Tabla con datos de la herramienta: Majestic SEO 74 Figura 52. Pantalla del apartado Sitios web de referencia. Google Analytics 75 Figura 53. Tabla con datos de la herramienta: Google Analytics 75 Figura 54. Pantalla de consulta. PRSearch.net 76 Figura 55. Tabla con datos de la herramienta: PRSearch.net 76 Figura 56. Pantalla de consulta. Backlink Watch 77 Figura 57. Tabla con datos de la herramienta: Backlink Watch 77 Figura 58. Datos estadísticos extraídos de las herramientas SEO utilizadas 78 Figura 59. Gráfico de los enlaces entrantes totales y herramientas SEO 80 Figura 60. Gráfico de los enlaces entrantes de las redes sociales y herramientas SEO 81 Figura 61. Gráfico con la comparativa de resultados 82 Figura 62. Gráfico de los porcentajes de enlaces de las Redes Sociales 83 Figura 63. Gestión de proyecto: objetivos y acciones 86 101
  • GLOSARIO DE TÉRMINOS Análisis de impacto de los enlaces de redes sociales: recuento de enlaces provenientes exclusivamente de los Sitios de Redes Sociales, recibidos por un sitio y/o página web determinado. Blog: se entienden como medios de comunicación sociales (Social Media), verticales, profesionales y/o personales. Por lo tanto, y sin atribuirles un nombre que no les corresponde: redes sociales, sí aúnan características comunes con estas; ya sea la creación, obtención y puesta a disposición de la información como la retroalimentación de la misma a través de los comentarios realizados. Enlaces entrantes (inbound links): enlaces identificados mediante un texto ancla en páginas y/o sitios web, que hacen posible la navegación al sitio y/o página web de la que se requiere información y/o interactuación a través de la retroalimentación del usuario. Herramientas SEO: permiten la extracción cuantitativa de datos, con el objetivo de medir el posicionamiento general de una página y/o sitio web, de manera que mediante un análisis posterior de dichos datos se pueda aumentar la visibilidad en la red. Algo coherente, y no hallado durante este estudio, ha sido el poder delimitar el campo de actuación de las diferentes herramientas, basándose en algún tipo de clasificación de las mismas. Tal y como se ha relacionado en el apartado en que se habla de éstas, hay herramientas que sólo trabajan bajo determinados navegadores, y no sólo eso. Se confirma, por la bibliografía consultada, que se tiende a englobar dentro de este concepto cualquier herramienta que pueda dar cualquier dato al respecto del posicionamiento general y/o particular, si nos referimos a criterios internos y externos concretos, y su homónimo al respecto del rango de página (popularidad) y/o tráfico (visitas). Es por ello que, aunque se haga mención en la descripción de las mismas cuando se relacionan, sería conveniente establecer una o unas clasificaciones que delimiten los datos que se puedan obtener a través 102
  • de ellas, así como las características particulares que las rodean: navegador sobre el que trabajan, motores de búsqueda que consultan, ámbito geográfico de actuación, datos de los que proveen, posibilidad de filtrar por dominios y/o anchor text (diferenciando los provenientes de imágenes), listado de direcciones, etc. Popularidad del sitio web: valor dado por determinadas herramientas, circunscribiendo el mismo al rango de página. Posicionamiento web de los enlaces entrantes: tareas cuantitativas y cualitativas realizadas sobre los enlaces entrantes al sitio web, de manera que se obliga al chequeo, no sólo cuantitativo de los mismos, si no al análisis de, al menos, mediciones cuantitativas a nivel de posicionamiento y rango de página de los sitios y/o páginas web de donde proceden dichos enlaces. Rango de página: valor atribuido por diferentes herramientas de la web, y que mide la popularidad de un sitio o página web, formando el indicador: enlaces entrantes, parte de dicho valor. Redes Sociales: espacios virtuales albergados en la Red, adonde acceden los usuarios para obtener y/o compartir información y/o datos, cuya utilidad pueda valer tanto para el plano personal como para el profesional, siendo el tráfico derivado de éstas determinante para la visibilidad en la Red de un sitio o página web. Sita: Cita hecha a un recurso web mediante un enlace entrante dirigido al mismo. Social Media horizontales: clasificación de una parte de las redes sociales, que alude al intercambio de información y/o retroalimentación por parte de los usuarios, sin que exista, en principio, ningún objetivo profesional y/o personal, sino meramente la interactuación entre dichos usuarios. Social Media verticales: clasificación de una parte de las redes sociales, cuyo objetivo principal es ofrecer al usuario un ámbito de información, y por ende de retroalimentación, sobre un tema determinado, al que se accede mediante dichas redes sociales. 103
  • Texto ancla o texto de anclaje (anchor text): texto bajo el que subyace una URL (Uniform Resource Locator), y cuya finalidad es proporcionar la navegación al sitio y/o página web que se quiere visitar. Tráfico de un sitio web: mediciones realizadas sobre una página o sitio web, que recogen diferentes indicadores cuantitativos: fuente del tráfico, contenido, usuarios, etc., y que se relaciona conceptualmente con el concepto de “visitas” a dicha página o sitio web. Visibilidad cuantitativa o factor de impacto web externo relativo: el resultado obtenido de la división entre el número de páginas y/o sitios que citan (sita) al sitio web determinado y el número de páginas de las que se compone dicho sitio. Esta definición se hace extensible a las sitas que provienen de las redes sociales exclusivamente y su división entre las páginas que componen el sitio objeto de estudio. Visibilidad del sitio web: sinónimo del posicionamiento web de los enlaces entrantes. Visibilidad global o factor de impacto web externo absoluto: el resultado obtenido del recuento de los enlaces entrantes al sitio objeto de estudio. 104
  • IMÁGENES 1.- Imagen del código de programación perteneciente a la página principal del sitio web analizado: http://library.ie.edu. <!DOCTYPE html PUBLIC "-//W3C//DTD XHTML 1.0 Transitional//EN" "http://www.w3.org/TR/xhtml1/DTD/xhtml1-transitional.dtd"> <html xmlns="http://www.w3.org/1999/xhtml"> <head> <meta http-equiv="Content-Type" content="text/html; charset=iso-8859-1" /> <!-- Título de la página --> <title>IE Library</title> <!-- Título de la página --> <!-- Metadatos --> <meta name="title" content="IE Library"/> <meta name="author" content="IE Library" /> <meta name="description" content="IE Library Business School and IE University Library. Access to: IE catalogs, e-academic, e-journals, e-books, how to cite bibliography, etc." /> <meta name="keywords" content="biblioteca ie, biblioteca ie university, ie library, e-academic, how to cite, ie university library."/> <meta name="robots" content="INDEX,FOLLOW"/> <!-- Metadatos --> <link rel="shortcut icon" href="newsite/images/icon.ico" /> 105
  • <link rel="stylesheet" href="newsite/css/style.css" type="text/css"/> <script src="newsite/js/en.js" /></script> <script src="newsite/js/common.js" /></script> </head> <body onload="common(0,0)"> <div id="banner"></div> <div id="content"> <div id="leftcontent"></div> <div id="rightcontent"></div> <div id="centercontent"> <!-- Contenido --> <div class="panel"> <h3>Search</h3> <iframe src="http://onelog.ie.edu/iesearch/ie/ensearch.html" frameborder="no" width="520" height="800"></iframe> </div> <!-- Contenido --> <div id="bottomcontent"></div> </div> </div> <div id="footer"></div> <script src="newsite/js/stats.js" /></script> </body> 106