UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID

    FACULTAD DE CIENCIAS DE LA
        DOCUMENTACIÓN

            MÁSTER EN
  GESTIÓN D...
INFLUENCIA CUANTITATIVA DE LOS
ENLACES ENTRANTES PROVENIENTES DE
LAS REDES SOCIALES: ESTUDIO DE CASO




        Alumno: J...
ÍNDICE.
1. Introducción                                                             4

1.1 Objeto de estudio, justificació...
1 Introducción.
1.1 Objeto de estudio, justificación y metodología.

El objeto de este trabajo se centra en el análisis de...
planificación de tareas, en orden a conseguir un aumento de visibilidad procedente de los

resultados otorgados por los si...
se van a investigar, y/o el código de programación, el cual se incluiría en la página principal del

sitio: index.html 7,
...
cualquiera de las páginas del sitio; que pueda ser compartido, mediante su publicación en las

diferentes redes sociales d...
1.2 Definición de los conceptos fundamentales relacionados con el objeto del

estudio.

Los términos: visibilidad, posicio...
mayoritaria consiste en reservar el término popularidad para expresar el tráfico, y reservar el

término visibilidad para ...
enlace o hipervínculo hacia una determinada página web que proviene desde otra página web

externa. Por "externa" se entie...
Haciendo referencia al trabajo desarrollado por Mike Thelwall, (2009) en su estudio:

Quantitative Web Research for the So...
more traffic from search engines”. (SEO es la combinación de tácticas y estrategias incluidas,

pero no limitadas a ello, ...
En orden a especificar aún más la visibilidad y su relación con el indicador cuantitativo: enlaces

entrantes, podemos def...
dominios pertenecientes a páginas y/o sitios web externos. Tampoco se tendrán en cuenta los

enlaces entrantes dirigidos d...
El informe de SEOLUCIÓN también refleja el índice de popularidad. Esta variable se calcula en base

     a las páginas ext...
El análisis de enlaces a sitios web (Thelwall, 2004) representa un método especialmente indicado

     para la investigaci...
Por último, nos expone la relación entre el análisis de impacto de enlaces y determinadas

variables financieras, mediante...
número de citas aparecidas en el resto de sitios de la muestra por el número de páginas del sitio

     evaluado (ratio en...
administradores coreanos sobre motivaciones de enlace. Dado que son los administradores

     quienes deciden dónde enlaza...
A través de un análisis clúster de las respuestas a las preguntas abiertas de las encuestas, el autor

destacó que para la...
Clústers          Términos                    Interpretación

          Clúster 1       various, kinds,      Los administr...
Desde el punto de vista de un buscador, o desde la perspectiva del posicionamiento web si se

     quiere, sólo las relaci...
inferencia válida para calcular la relevancia de la página así enlazada. En casos extremos, si muchas

     páginas web co...
Construcción de enlaces externos. El link building o construcción de enlaces es un conjunto de

     técnicas destinadas a...
de la importancia de ese sitio o página web. Esta propiedad del recuento de enlaces se

encuentra incluida dentro de los a...
mismo dominio. Estas páginas pueden ser identificadas y consecuentemente eliminadas

usando el comando de búsqueda avanzad...
anteriormente, para obtener los informes de impacto web 22, exigiéndose después, en aras de

las limitaciones establecidas...
Figura 5. Ecuación básica del Posicionamiento web, (Codina, 2009)

2.2 Medidas adoptadas para el sitio web seleccionado

P...
opción antes de realizar dicho cambio, para después tener que volver a activarla. Se sabe con

certeza que los robots de l...
modo espontáneo, es decir, sin que sea consecuencia de una campaña consciente o

planificada, tal y como lo define Codina,...
indexación por esta herramienta, que la cantidad de enlaces entrantes provenientes de dichas

redes sociales había hecho a...
Figura 6. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Google.

A continuación, se realizara una consulta al motor de ...
Figura 8. Recuento de enlaces. Yahoo. Uso del comando – site:

De cara a facilitar la indexación de nuestros contenidos, h...
Figura 10. Contenido del archivo sitemap.xml del sitio web objeto de estudio.

Tal y como ya se comentó en el apartado ant...
componente del sitio web, se han instaurado direcciones con URLs estáticas, y se está

trabajando en individualizar tambié...
Figura 14. Metadatos (keywords) de la página principal del sitio web.

Como parte de la relevancia, tal y como ya se ha de...
Figura 15. Sumario de puntuación del informe de Website Grader.

Respecto a la popularidad, medida por el rango de página,...
Lo último a tratar dentro de este apartado es el tráfico, cuestión que vamos a exponer con

varias figuras extraídas de la...
Figura 19. Visitas de todos los usuarios.




                                            39
Figura 20. Páginas vistas de todos los usuarios.




  Figura 21. Promedio de tiempo en el sitio.




                    ...
Figura 22. Gráfico de visitas por ubicación.




                                               41
Figura 23. Usuarios nuevos y recurrentes




Figura 24. Visión general de las fuentes de tráfico.


                      ...
Figura 25. Sitios web de referencia.




Figura 26. Contenido principal del sitio web.



                                ...
3 Social Media y Social Network.

No es de estudio el marco teórico de las redes sociales, incluyendo su evolución socioló...
La revolución tecnológica de la web 2.0 ha consistido en la aparición de programas con interfaces

     de usuario que per...
una red de relaciones, las comunicaciones tienen un sentido y no están abiertas a todo, se

     establecen límites porque...
Comunidades con Redes, sino también el autor siguiente: García Hervás, (2009) añade esos

otros términos relacionados:

  ...
Network, incluyendo éstas en el ámbito de las Redes Sociales, es decir que los objetivos, y el

intercambio de información...
¿tiene todo el mundo claro lo que es una red social? La confusión arranca con la mezcla de dos

    términos: red social y...
Flickr sea un servicio. Tal vez nació con esa idea, subes tus fotos y las compartes, sin embargo hay

     un gran comunid...
objetivos que los usuarios de éstas esperan conseguir, y que ya se adelanta en el post de

Enrique Dans relacionado anteri...
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.

4,424 views
4,338 views

Published on

1 Comment
1 Like
Statistics
Notes
No Downloads
Views
Total views
4,424
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
51
Actions
Shares
0
Downloads
0
Comments
1
Likes
1
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Influencia cuantitativa de los enlaces entrantes provenientes de las Redes Sociales: Estudio de Caso.

  1. 1. UNIVERSIDAD COMPLUTENSE DE MADRID FACULTAD DE CIENCIAS DE LA DOCUMENTACIÓN MÁSTER EN GESTIÓN DE LA DOCUMENTACIÓN Y BIBLIOTECAS Trabajo de Investigación
  2. 2. INFLUENCIA CUANTITATIVA DE LOS ENLACES ENTRANTES PROVENIENTES DE LAS REDES SOCIALES: ESTUDIO DE CASO Alumno: José Luis Menéndez Novoa Tutor: Rosario Arquero Avilés Rodrigo Sánchez Jiménez Especialidad en Gestión Documental Madrid, junio, de 2010 2
  3. 3. ÍNDICE. 1. Introducción 4 1.1 Objeto de estudio, justificación y metodología. 4 1.2 Definición de los conceptos fundamentales relacionados con el objeto 8 del estudio. 1.3 Estado de la cuestión. 14 2. Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) 22 2.1 Principios para optimizar un sitio Web 22 2.2 Medidas adoptadas para el sitio web seleccionado 28 2.3 Resultados del proceso de optimización 31 3. Social Media y Social Network. 44 4. Estudio de caso 55 4.1 Metodología. 55 4.2 Chequeo y descripción de herramientas SEO 56 4.3 Recopilación de datos 66 4.3.1 Herramientas para Webmasters de Google 67 4.3.2 Open Site Explorer. 69 4.3.3 Search Tempo Incoming Links Analysis Tool 70 4.3.4 Yahoo! Site Explorer. 71 4.3.5 Online-Utility.org 72 4.3.6 Majestic SEO. 74 4.3.7 Google Analytics. 75 4.3.8 PRSearch.net 76 4.3.9 Backlink Watch. 77 4.4 Análisis y discusión de resultados. Comparativa 79 5. Conclusiones. 88 6. Bibliografía 91 7. Apéndices 98 7.1 Figuras 99 7.2 Glosario de términos 102 7.3 Imágenes 105 3
  4. 4. 1 Introducción. 1.1 Objeto de estudio, justificación y metodología. El objeto de este trabajo se centra en el análisis de uno de los criterios utilizado para la mejora de la visibilidad o posicionamiento web u optimización para buscadores (Search Engine Optimization –SEO-), y para el aumento de la popularidad en la red: la obtención del número de enlaces entrantes totales (inlink count) a un sitio web determinado, mediante la gestión de determinadas herramientas de SEO; con el fin de extraer, a posteriori, el porcentaje de los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales. El resultado porcentual que se obtenga corroborará la necesidad o no de realizar acciones de mejora sobre los criterios basados en enlaces 1, provenientes exclusivamente de las redes sociales, y englobados dentro de los criterios externos para la optimización del sitio y/o página web y, también, como componente del algoritmo usado por determinadas herramientas para otorgar el rango de página. Dichas acciones de mejora, de cara a incrementar la influencia de este criterio, tanto sobre el posicionamiento como sobre la popularidad, a través del rango de página 2, podrían llevarse a cabo mediante: la gestión de un proyecto que expusiese los objetivos y acciones de aplicación necesarios sobre dichos criterios basados en enlaces, siendo la procedencia de los mismos exclusiva de fuentes enmarcadas dentro del ámbito de las redes sociales; realización de actividades propias del marketing digital, dirigidas al contenido existente en los sitios de redes sociales, con el objetivo de aumentar las interacciones, y dentro de ellas las motivaciones de enlaces hacia el sitio web objeto de estudio; realización de un informe de posicionamiento web, es decir evaluación de los criterios internos y externos del sitio web analizado, y 1 Recuento de enlaces entrantes, Calidad de los enlaces recibidos por la página y el Texto de los enlaces recibidos por la página. 2 Rango de página: valor atribuido por diferentes herramientas de la web, y que mide la popularidad de un sitio o página web, formando el indicador: enlaces entrantes, parte de dicho valor. 4
  5. 5. planificación de tareas, en orden a conseguir un aumento de visibilidad procedente de los resultados otorgados por los sitios de redes sociales, entre otras. El llevar adelante este objeto de investigación parte de la constatación del aumento en dos puntos en el PageRank 3 de Google del sitio web elegido: library.ie.edu 4, en un corto espacio de tiempo: un año. Por otro lado, las medidas que se habían ido tomando para aumentar el posicionamiento en la red y la popularidad a través del rango de página, de cara a los resultados que mostraban diferentes buscadores, eran internas, es decir que se englobaban dentro de los criterios internos que el sitio web debe cumplir como parte de la optimización del sitio web. Estas medidas no fueron planificadas, más bien se fueron realizando individualmente, y en diferentes espacios de tiempo, aunque la decisión de acometerlas vino precedida de unos informes obtenidos mediante herramientas de marketing en línea gratuitas que existen en la red, como, por ejemplo, HubSpot. El sitio web elegido para realizar el recuento automatizado de los enlaces entrantes totales, y extraer manualmente el número de enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales, mediante herramientas de SEO (Search Engine Optimization) 5, tiene la siguiente URL (Uniform Resource Locator) 6: http://library.ie.edu. La elección de este sitio se justifica por el hecho de tener permiso para su administración, lo que supone el poder incluir los archivos, en el formato indicado por las herramientas SEO, necesarios para la recogida de los datos que 3 PageRank de Google. Rango de página propio de este motor de búsqueda que, principalmente, mide la popularidad en la red de un sitio web. Su escala numérica va desde 0 a 10. 4 http://library.ie.edu: dirección perteneciente al sitio web de la Biblioteca IE Business School. 5 Herramienta SEO: proporciona los datos necesarios al gestor del sitio web, para que éste, en base a la interpretación de dichos datos, pudiera llevar a cabo una campaña planificada de posicionamiento web sobre dicho sitio. 6 URL (Uniform Resource Locator): nombre con el que se identifica a la dirección de un sitio o página web determinado. 5
  6. 6. se van a investigar, y/o el código de programación, el cual se incluiría en la página principal del sitio: index.html 7, A continuación, se confirma el acceso a la administración de dicho sitio web mediante la figura siguiente: Figura 1. Directorio raíz del sitio web: http://library.ie.edu Respecto a la figura donde se relaciona el código de programación de la página principal del sitio web, se podrá visualizar en su totalidad en el apartado: Imágenes, dentro de los Apéndices. Hoy en día se hace imprescindible para cualquier unidad de información el llevar a cabo una evaluación continua del sitio web y, por extrapolación, del criterio externo objeto de esta investigación, con el objetivo de averiguar si los productos y servicios ofertados mediante dicho sitio web son relevantes para los usuarios potenciales. El marco de trabajo del posicionamiento web y del rango de página, donde estaría incluido este criterio externo, se puede poner en relación con la relevancia del contenido del sitio web, siendo ésta una de las causas del aumento de la visibilidad y popularidad del mismo, a través de un aumento del número de enlaces entrantes. La evolución al alza en los accesos mediante sitios web de referencia provenientes de las redes sociales, no hace sino confirmar la necesidad de dicha evaluación de este criterio externo por parte de las unidades de información sobre sus sitios web, de manera que su contenido se mantenga actualizado, que sea individual, ofreciendo la posibilidad de poder enlazar a 7 index.html: nombre de archivo que identifica, normalmente, a la página principal de un sitio web. 6
  7. 7. cualquiera de las páginas del sitio; que pueda ser compartido, mediante su publicación en las diferentes redes sociales donde los usuarios tengan sus perfiles creados; y que pueda ser marcado o etiquetado, ya sea mediante una URL determinada y/o etiquetas descriptivas de dicho contenido. La evaluación de este criterio, ya sea como componente de un valor numérico estandarizado como el PageRank de Google, o como componente de un posicionamiento web planificado o natural, es una de las tareas imprescindibles dentro del marco de trabajo de cualquier unidad de información. Estos dos motivos: la administración y, como consecuencia, la posibilidad de poder realizar una evaluación continua, son los que justifican la elección de este sitio web. Para esta investigación se han usado una serie de herramientas para lo que comúnmente se llama SEO, con el propósito de obtener un recuento de enlaces entrantes totales y de los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de los sitios de redes sociales, para lo que se ha hecho necesario analizar la proveniencia de dichos enlaces. Una vez obtenidos los datos en bruto, se han interpretado y extraído una serie de conclusiones que se ofrecen en el capítulo correspondiente. Se va a utilizar el estudio de caso 8 como metodología cualitativa para la obtención del objetivo de esta investigación. Se ha considerado el método más apropiado, ya que después de una cierta exhaustividad a la hora de encontrar estudios iguales o similares no se ha hallado ninguno parecido en el que ahondar sobre una formulación más detallada. 8 La estructura de esta metodología se estudio en la clase de Documentación de las Ciencias Sociales, en el Master de Gestión Documental de la Facultad de Ciencias de la Documentación, utilizando para ello la siguiente bibliografía: Morris, G. C., Maisto, A.A. (2005), Psicología. México: Pearson Educación. Pickard, A.J. (2007). Research Methods in Education. London: Facet Publishing. Smelser, N.J. y Baltes, P.B. (eds.), International. Encyclopedia of the Social and Behavioral Sciences.Amsterdam:Elsevier. 7
  8. 8. 1.2 Definición de los conceptos fundamentales relacionados con el objeto del estudio. Los términos: visibilidad, posicionamiento y optimización, no quedan suficientemente diferenciados, llegando a considerarse como sinónimos, o incluso a desterrar alguno de ellos en detrimento de una concepción primigenia, tal y como nos revela Arbildi, (2005, pp.108-124) al asegurar que: “Estas prácticas siguen la mejora de la posición de un sitio o recurso web para una consulta determinada, y por corrupción de la filosofía inicial hay quien a la optimización la llama “posicionamiento”. Para Codina, (2004) existe un posicionamiento natural: “el posicionamiento que consigue una página o un sitio de modo espontáneo, es decir, sin que sea consecuencia de una campaña consciente o planificada”, y un posicionamiento web que alude a la optimización como sinónimo del mismo, de manera que éste es “un conjunto de procedimientos que permiten colocar un sitio o una página web en un lugar óptimo entre los resultados proporcionados por un motor de búsqueda”. Por extensión: “Optimizar una página web de cara a los resultados proporcionados por los motores de búsqueda. En este sentido, esta disciplina a veces se denomina también Optimización en Motores de Búsqueda”. Cabe reseñar que este autor, (Codina, 2004) nos ilustra con otra definición de posicionamiento en la que no se igualan ambos términos, y que resulta quizás más clarificadora: “conjunto de procedimientos y técnicas que estudian las características que proporcionan a un sitio o una página web la máxima visibilidad en Internet”. De cara a diferenciar los criterios externos a la página web, Codina, (2004) nos define claramente cuál es la diferencia entre los basados en enlaces y los basados en el tráfico o, según él, popularidad. “Popularidad: puede significar o bien tráfico (o sea número de visitas y de páginas vistas en una web) o bien número de enlaces que recibe una página o un sitio web. La tendencia 8
  9. 9. mayoritaria consiste en reservar el término popularidad para expresar el tráfico, y reservar el término visibilidad para expresar el número de enlaces que recibe una web”. Hay algunos autores como Aguillo, (2009) que siguen esta diferenciación entre visibilidad y popularidad, incluso, como es el caso, ciñéndolo más a la cibermetría 9: “el indicador más interesante desde un punto de vista cibermétrico es la visibilidad, el número de enlaces externos recibido por una página o sede web (backlinks). El método más eficiente de obtenerlo es a través de ciertos comandos en motores de búsqueda”. Hay otros autores como Marcos, (2007) que utilizan el término popularidad en lugar del de visibilidad, con el objetivo de definir a los enlaces entrantes a un sitio web: La popularidad, entendida como el número de enlaces que apuntan hacia un sitio web, puede 10 conocerse parcialmente a través de la búsqueda con el limitador link: que ofrecen algunos buscadores. De hecho, se ha podido observar que existe una correlación entre la popularidad de los sitios web analizados (el número de enlaces que apuntan hacia ellos) y su posicionamiento para las palabras clave escogidas, lo que indica que el criterio de popularidad juega un papel importante en la posición que los sitios web ocupan en los resultados de las búsquedas en motores. Tal y como lo define el diccionario de informática: Alegsa.com.ar, “un enlace entrante (backlink, incoming link, inbound link, vínculo externo, inward link, enlace externo) es un 9 Los términos de mayor utilización son webometrics y cybermetrics (webmetría y cibermetría en español, respectivamente). Almind e Igwersen propusieron el primero en 1997 para "aquellos estudios de la Web, mediante los métodos informétricos." (Almind e Ingwersen, 1997). También en las investigaciones de Björneborn e Ingwersen se precisa que webometrics es "...el estudio de los aspectos cuantitativos de la construcción y uso de los recursos de información, estructuras y tecnologías en la Web, desde el enfoque bibliométrico e informétrico. (Thelwall, Vaughan y Björneborn, 2003). El segundo término se asocia a la aparición de la publicación especializada Cybermetrics, editada por especialistas de InternetLab, grupo de investigación dirigido por Isidro Aguillo, en el Centro de Información y Documentación, del Consejo Superior de Investigaciones Científicas de España, y ha sido también definido por Björneborn e Ingwersen, como: "un término genérico para el estudio de los aspectos cuantitativos de la construcción y uso de los recursos de información, estructuras y tecnologías sobre la totalidad de Internet, desde un enfoque bibliométrico e informétrico." (Thelwall, Vaughan y Björneborn, 2003). 10 link: el limitador link: se relaciona, normalmente, en el cajón de búsqueda de los motores cuando se quiere conocer los sitios y/o páginas web que están enlazando al sitio y/o página web objeto de estudio. 9
  10. 10. enlace o hipervínculo hacia una determinada página web que proviene desde otra página web externa. Por "externa" se entiende que esa página no es parte del mismo dominio. Los enlaces dentro de un sitio web son llamados enlaces internos” 11. Así mismo, aclara la importancia de estos sobre el resultado, en concreto, del rango de página que otorga el motor de búsqueda Google, de la siguiente manera: La cantidad de enlaces entrantes que posee una página web puede determinar la importancia o popularidad de esa página con respecto a otras. Esa cantidad, entre otros factores, es empleada por los buscadores de internet para posicionar las páginas web en sus resultados de búsquedas. Por ejemplo, el cálculo del PageRank de Google se basa en los enlaces entrantes y salientes de todas las páginas web que rastrea, asignando así un valor numérico a cada página web para determinar su importancia. Como hemos visto en este enunciado, y en este caso concreto, se vuelve a relacionar el dato del enlace entrante con la popularidad, y más aún, bajo el rango de página especifico de Google, lo que nos sigue confirmando que el uso de este dato no se ciñe exclusivamente al posicionamiento web sino también a su utilización como parte del valor de dicha popularidad. Existen herramientas concretas, tal y como nos señala Aguillo, (2009) que relacionan la popularidad, utilizado el término, en este caso, como sinónimo de tráfico, con el número de visitas, en lugar de con el rango de página: Una manera indirecta de acceder a este indicador de popularidad (medida en número de visitas en contraste a la visibilidad que considera número de enlaces) es utilizar el Traffic Rank de Alexa (www.alexa.com), un ranking (es decir una medida relativa) de dominios ordenados por número 12 decreciente de visitas interceptadas a través del sistema Alexa, un spyware no dañino que tiene una amplia base de instalaciones, fundamentalmente mediante la barra Alexa. 11 Cabe reseñar que se entiende también por enlaces internos, tal y como se verá en la estructura que mantiene la herramienta: Herramientas para Webmasters, aquellos que proceden del mismo dominio que el sitio y/o pagina web objeto de estudio. 12 Spyware: es un software que recopila información de un ordenador y después transmite esta información a una entidad externa sin el conocimiento o el consentimiento del propietario del ordenador. 10
  11. 11. Haciendo referencia al trabajo desarrollado por Mike Thelwall, (2009) en su estudio: Quantitative Web Research for the Social Sciences, y más en concreto, en el capítulo en el que explica su concepción sobre este indicador: Link Analysis, se relaciona una definición que incluiría la acción que supone la extracción del dato de los enlaces entrantes: “the number of web pages linking to a given web page or web site is called its inlink count” (el número de páginas web que enlazan a un sitio y/o página web dada es conocido como recuento de enlaces entrantes) 13. Haciendo hincapié en el concepto: SEO, como sinónimo de posicionamiento y/o visibilidad, vamos a explicar, en principio, que se puede entender por Search Engine Optimization u Optimización para Motores de Búsqueda. Tal y como nos reseña Barbosa, (2007) “SEO es un término muy utilizado en el mundo de internet y se compone de las palabras: Search Engine Optimization, o lo que en español seria Optimización para Motores de Búsqueda. Cualquier página que se encuentra en internet, para poder tener tráfico, debe de ser optimizada de manera que cualquier motor de búsqueda pueda localizarla y mostrarla a las personas que están buscando ese tema en específico”. En PrograciónWeb.net, además de definir el SEO, también se hace alusión a otra utilización de dicho término: “llamamos SEO ( Search Engine Optimization ) u Optimización para Motores de Búsqueda a cualquier técnica utilizada para mejorar la posición de una determinada página web en los resultados de las búsquedas en los buscadores de Internet. También llamamos SEO a las personas encargadas de realizar estas técnicas”. Fishkin, (2008) nos explicita aún más sobre qué estamos hablando cuando usamos éste término: “SEO is the combination of tactics and strategies, including, but not limited to, optimization of information architecture, usability, content focus, audience targeting, design, development, keyword research, keyword placement, link building, social media marketing and any other online or offline branding/marketing elements that support the goal of receiving 13 La traducción de esta definición es propia. 11
  12. 12. more traffic from search engines”. (SEO es la combinación de tácticas y estrategias incluidas, pero no limitadas a ello, en la optimización de la arquitectura de la información, usabilidad, contenido, rango de audiencia, diseño, desarrollo, investigación de palabras clave, construcción de enlaces, marketing de redes sociales y otros elementos de marketing, que afectan a la marca, tanto en red o fuera de ella, que dan apoyo al objetivo de recibir más trafico por parte de los motores de búsqueda) 14 En resumen, tal y nos comenta Gray, (2008) podemos definir SEO como: “the process, of building, designing, creating, or updating a website, or its contents, with the goals of increasing visibility within search engines, and improved placement on search engine results pages, for a desired set of keywords terms or market segment”. (el proceso de construcción, diseño, creación o actualización de un sitio web, o de su contenido, con los objetivos de incrementar su visibilidad de cara a los motores de búsqueda, y mejorar el posicionamiento en las páginas de resultados que ofrecen dichos motores para un deseado conjunto de palabras clave o segmento de mercado) 15. Como colofón a este apartado, vamos a intentar sistematizar los conceptos comentados con anterioridad, con el objetivo de aclarar sus definiciones dentro de esta investigación. Se usará el término visibilidad como sinónimo de los “criterios basados en enlaces”, los cuales se integrarían dentro de los “criterios externos a un sitio web”, considerando a estos como una parte de las técnicas utilizadas para dicho posicionamiento. Así mismo, se matiza que el término popularidad es referido sólo al valor dado mediante el rango de página, siendo el tráfico recibido por un sitio y/o página web el número de visitas que recibiese, añadiendo las especificaciones a éstas que se considerasen oportunas: visitas de páginas, procedencia de las mismas, usuarios únicos, etc. 14 La traducción de este párrafo es propia. 15 La traducción de esta definición es propia. 12
  13. 13. En orden a especificar aún más la visibilidad y su relación con el indicador cuantitativo: enlaces entrantes, podemos definirla como visibilidad global o factor de impacto web externo absoluto cuando el resultado obtenido alude al recuento de los enlaces entrantes al sitio objeto de estudio. Así mismo, esta visibilidad podrá ser cuantitativa o entendida como factor de impacto web externo relativo cuando su resultado sea el obtenido al dividir el número de páginas y/o sitios que citan (sita) 16 al sitio web determinado y el número de páginas de las que se compone el sitio web que se analiza. Esta definición se hace extensible a las sitas que provienen de las redes sociales exclusivamente y su división entre las páginas que componen el sitio objeto de estudio. Por su parte, y de cara a definir también el posicionamiento de una manera más específica, podemos ceñir dicha definición al espectro de los enlaces entrantes, así el posicionamiento web de los enlaces entrantes aludiría al análisis cuantitativo y cualitativo realizado sobre los enlaces entrantes al sitio web, a través del posicionamiento y rango de página de los sitios y/o páginas web de donde proceden dichos enlaces. En cuanto a los enlaces entrantes (inbound links), estos se definen como los enlaces identificados mediante un texto ancla 17 en páginas y/o sitios web, que hacen posible la navegación al sitio y/o página web de la que se requiere información y/o interactuación a través de la retroalimentación del usuario. Se establece para esta investigación un recuento automatizado de los enlaces entrantes totales, y otro manual sobre los enlaces entrantes provenientes exclusivamente de las redes sociales. No se tendrán en cuenta los enlaces entrantes totales al sitio web determinado que provengan del mismo dominio al que pertenece dicho sitio web, o que procedan reiteradamente de otros 16 Sita: Cita hecha a un recurso Web mediante un enlace entrante dirigido al mismo. 17 Texto ancla, texto de anclaje o Anchor text: texto bajo el que subyace una URL (Uniform Resource Locator), y cuya finalidad es proporcionar la navegación al sitio y/o página web que se quiere visitar. 13
  14. 14. dominios pertenecientes a páginas y/o sitios web externos. Tampoco se tendrán en cuenta los enlaces entrantes dirigidos desde las redes sociales, que provengan del mismo dominio y/o subdominio, si no de una manera individual, en aras a obtener una mayor objetividad al respecto del grado de influencia que puedan tener estos. Las herramientas SEO permiten la extracción cuantitativa de datos, con el objetivo de medir el posicionamiento general de una página y/o sitio web, de manera que mediante un análisis posterior de dichos datos se pueda aumentar la visibilidad en la red. El objetivo de estas herramientas sería el de procurar los datos necesarios al gestor del sitio web, para que éste, en base a la interpretación de dichos datos, pudiera llevar a cabo una campaña planificada de posicionamiento web sobre dicho sitio. 1.3 Estado de la cuestión. Dentro de este apartado, vamos a tratar de averiguar la existencia de estudios previos que hayan plasmado, mediante alguna metodología, el mismo objetivo de este trabajo, o, en todo caso, que se aproximen a él, siendo distintos los objetivos de las investigaciones. Monistrol, Rovira y Codina, (2006) nos relacionan los indicadores referidos a los enlaces entrantes y salientes, escogidos para un estudio realizado sobre los sitios web de los museos de Cataluña: 7. Links entran G: promedio por página del número de enlaces entrantes según Google. 8. Links entran Y: promedio por página del número de enlaces entrantes según Yahoo. 9. Links entran Y (ext): (Visibilidad) promedio según Yahoo por página externa del número de enlaces entrantes a nuestra página. 10. Links salen (ext): promedio por página del número de enlaces salientes externos. 11. Link salen (int): promedio por página del número de enlaces salientes internos. 17. Luminosidad: total de enlaces salientes. El IS Portal, (2010) nos explica, del informe SEOLUCIÓN sobre aseguradoras, el apartado relativo a la importancia de los enlaces entrantes: 14
  15. 15. El informe de SEOLUCIÓN también refleja el índice de popularidad. Esta variable se calcula en base a las páginas externas que enlazan a un sitio web a modo de recomendación o reseña. Cuantos más enlaces tenga un website, mayor y mejor será su popularidad, y por tanto también, la intención de compra hacia esa marca y su reputación en la Red. En general, en la revisión trimestral del estudio, no se destacan grandes movimientos con respecto a este parámetro. MAPFRE sigue liderando nuevamente el ranking de popularidad, seguido de AXA y LÍNEA DIRECTA. En general, todos los portales han aumentado su popularidad en este período, a excepción de SANTALUCÍA que ha descendido ligeramente. A destacar el trabajo realizado por MAPFRE y AXA, quiénes prácticamente han duplicado el número de sus enlaces entrantes en los últimos meses. El siguiente trabajo de Romero, (2009) destaca, en principio, los estudios webométricos ya realizados sobre sitios web de universidades y facultades, relacionando los enlaces entrantes a los mismos con la producción y nivel de investigación alcanzado: La idea, mencionada anteriormente, de que un enlace a una página Web representa de alguna manera un voto a favor de la misma se encuentra ya en la base de los sistemas de citación y de elaboración de rankings de impacto en el campo de la investigación científica (Garfield, 1979). De ahí que sea desde el campo de ciencias bibliométricas desde donde, de forma natural, se han desarrollado los primeros estudios que se centran en la investigación cuantitativa del fenómeno de la Web. De este manera, se han puesto de manifiesto relaciones entre variables como son los inlinks (número de enlaces que apuntan a una determinada URL) y diversas medidas de desempeño de la actividad investigadora. Por ejemplo, se han estudiado las relaciones entre enlaces recibidos por sitios web de universidades con los niveles de investigación alcanzados por las mismas (Thelwall, 2001; Smith y Thelwall, 2002), enlaces a sitios web de facultades con su productividad investigadora (Chu, He y Thelwall, 2002), y enlaces a sitios web de revistas con las calidad de las revistas (Vaughan y Hysen, 2002; Vaughan y Thelwall, 2003). Su propósito con este trabajo es extrapolar las relaciones anteriormente descritas al ámbito de los sitios web comerciales. Para ello, en primer lugar nos expone tres tipos diferentes de investigación webométrica: 15
  16. 16. El análisis de enlaces a sitios web (Thelwall, 2004) representa un método especialmente indicado para la investigación ya que permite precisar claramente el objeto de la misma. Consiste en analizar las URL que incluyen un enlace a una página o a un sitio web determinado. Este tipo de investigación se puede enfrentar con algunos problemas como son el empleo de varios dominios por una misma organización o de dominios que redireccionan a otros, así como con las limitaciones impuestas por los buscadores para efectuar este tipo de búsquedas. Se pueden distinguir dos tipos principales de investigación. Por un lado, el análisis de impacto de enlaces, que se basa en contar el número de enlaces que recibe una página web con el fin de determinar su relevancia en relación con otras; y, por otro 18 lado, el mapeado de relaciones de enlaces, que se lleva a cabo estudiando un conjunto cerrado de sitios web con el objeto de dibujar el diagrama de relaciones entre ellos medido a través de los enlaces que los interconectan. Sin embargo, pocos han sido los estudios que hayan profundizado en la obtención de información a partir de la estructura de enlaces de la Web. En esta línea destacan algunos trabajos del profesor Mike Thelwall y especialmente de la investigadora Liwen Vaughan. Han sido las contribuciones de esta profesora las que se han centrado en analizar la posibilidad de emplear el número de enlaces recibido por la web de una empresa como un indicador de desempeño de su actividad. Para ello intenta comprobar si dichos datos están correlacionados con determinadas variables contables, de forma análoga a lo que se ha venido haciendo con las webs académicas. Su investigación se ha centrado fundamentalmente en el sector de las telecomunicaciones y de tecnologías de la información así como en los mercados norteamericano (EE.UU. y Canadá) y chino. La obtención de los datos de enlaces entrantes a las páginas web objeto de estudio (inlinks) se realiza empleando distintos buscadores comerciales que permiten esta función. En verano de 2002, momento en que se recaba la información, los buscadores disponibles eran: Google, AltaVista, AllTheWeb y MSN Search. 18 Mapeo: Es la acción por la cual se asigna una letra a una unidad de disco, que se encuentra compartida en una red de ordenadores, como si de un disco más del ordenador se tratase. 16
  17. 17. Por último, nos expone la relación entre el análisis de impacto de enlaces y determinadas variables financieras, mediante una explicación cualitativa de los datos obtenidos: Los datos muestran una correlación significativa entre los enlaces recibidos y los ingresos brutos de las empresas, siendo especialmente alta en el caso del gasto en investigación y desarrollo. Esto parece indicar que las empresas que invierten más en I+D gozan también de una mejor presencia en la Web y por tanto sus sitios son más visibles y más enlazados. Por el contrario, los resultados para el grupo 2 de empresas indican que no existe correlación entre los ingresos brutos y los enlaces recibidos, lo cual parece indicar que las medidas de desempeño de las empresas de distintos sectores no son directamente comparables, siendo los niveles de presencia en la web también de intensidad distinta. Se refuerza pues la evidencia de la relación entre inlinks y las magnitudes de ingresos y beneficios, especialmente la primera de ellas. Las conclusiones de este trabajo sugieren que con independencia del grado de desarrollo tecnológico de un país o con independencia del momento en que éste se produjo, la relación entre inlinks y variables financieras es consistente. Las conclusiones obtenidas a partir de los anteriores trabajos permiten indicar que los enlaces recibidos por páginas webs comerciales podrían emplearse como un indicador complementario del desempeño de las mismas. Dada la correlación positiva existente, se puede afirmar que empresas con un mejor desempeño financiero muestran también una mejor presencia en la Web atrayendo la atención de mayor número de páginas. De acuerdo con lo observado, parece que únicamente sería comparable el desempeño a través de los inlinks si el grupo de empresas seleccionado es homogéneo, es decir, pertenecen a un mismo sector de actividad. Por último, el siguiente trabajo de Gonzalo, (2006) nos reportará una explicación del estudio realizado por Han Woo Park (2002) sobre las motivaciones y ventajas de los enlaces entrantes, así como, en principio, unas definiciones de ciertos términos, siendo algunos de ellos redefinidos, teniendo en cuenta el objeto de este estudio, en el apéndice: glosario de términos que se relaciona en este trabajo: El Web Impact Factor (WIF) (Ingwersen, 1998) es un parámetro para evaluar la visibilidad de un área de la web basada en el número de enlaces. La visibilidad (WIF) es el resultado de dividir el 17
  18. 18. número de citas aparecidas en el resto de sitios de la muestra por el número de páginas del sitio evaluado (ratio entre el nº de páginas que citan la sede y el nº total de páginas de la sede). El WIF se divide a su vez en WIF externo absoluto (número total de páginas externas que contienen un enlace a la página objetivo) y WIF externo relativo (el anterior dividido por las páginas del sitio objetivo). Los problemas derivados de una correcta definición de área objetivo, así como los problemas en el cálculo del número de enlaces derivados de la inclusión de mirrors, ha dado lugar a una multiplicación de los parámetros según la densidad y el tamaño de los dominios (Thelwall & Smith, 2002). Los cuatro parámetros utilizados son los siguientes: - Número total de enlaces. - Número total de enlaces dividido por el número total de páginas del sitio(s) objetivo. - Número total de enlaces dividido por el número total de páginas en el sitio(s) fuente. - Número total de enlaces dividido por el número total de páginas en los sitios fuente y objetivo. El primero aporta unan visión del total de enlaces en el conjunto, mientras que el último permite ver la tendencia subyacente de los enlaces al dividirlos por el tamaño. En el segundo parámetro, al dividir por el número de páginas objetivo, se muestra qué sitios atraen a más enlaces por página y de dónde provienen estos enlaces. Al dividirlo por el tamaño de la fuente tenemos un indicador sobre qué sitios albergan el mayor número de enlaces por página y los sitios que son su objetivo. A continuación, Gonzalo, (2006) centra su trabajo en explicar la metodología seguida por Han Woo Park, mediante un análisis cluster 19, sobre las motivaciones y ventajas existentes en la creación de enlaces entrantes: Por otro lado, la naturaleza de estos enlaces de navegación y gratuitos aparece mejor explicada en el artículo de Han Woo Park (2002), que muestra los resultados de una encuesta realizada a 64 19 El análisis Cluster es un conjunto de técnicas utilizadas para clasificar los objetos o casos en grupos homogéneos llamados conglomerados (clusters) con respecto a algún criterio de selección predeterminado. Los objetos dentro de cada grupo (conglomerado), son similares entre sí (alta homogeneidad interna) y diferentes a los objetos de los otros conglomerados o clusters (alta heterogeneidad externa). Es decir, que si la clasificación hecha es óptima, los objetos dentro de cada cluster estarán cercanos unos de otros y los cluster diferentes estarán muy apartados. Por ello, es también conocido como análisis de clasificación o taxonomía numérica. (Datum) 18
  19. 19. administradores coreanos sobre motivaciones de enlace. Dado que son los administradores quienes deciden dónde enlazan sus sitios web, es la percepción de credibilidad de éstos la que nos 20 interesa. La encuesta a los administradores incluía un total de siete cuestiones : la primera, segunda y última de las cuestiones eran preguntas abiertas limitadas, mientras que el resto de respuestas debían ser cuantificadas en una escala donde 50 correspondía a un valor medio, mientras que 0 era un valor nulo. Siguiendo este baremo, a los administradores se les pidió que evaluasen los puntos que aparecen en la siguiente pregunta: “Cuando se decide crear un enlace con otro sitio web, ¿cómo de importante es su credibilidad en términos de veracidad, reputación, utilidad, puntualidad, competencia, seguridad y fiabilidad? Los resultados de esta pregunta fueron los siguientes: veracidad 91,56; reputación 78,91; utilidad 105,81; puntualidad 85,94; competencia 90,31; seguridad 82,73 y fiabilidad 79,84. El punto más importante fue la utilidad, seguido de la veracidad y la competencia. Además de los puntos anteriores, el autor estudió las respuestas a dos preguntas abiertas: 1) una 21 razón para escoger un enlace con un determinado sitio web ; y 2) la ventaja de los enlaces. Las respuestas a las preguntas abiertas fueron estudiadas partiendo de un análisis de frecuencias de palabras. En las respuestas a la primera pregunta destacaron las siguientes: contents con 25 repeticiones por 20 de los administradores, relevance y similar usadas en 17 ocasiones por 17 administradores. Los resultados de la segunda pregunta mostraron que la palabra con mayor frecuencia era information que aparecía 14 veces y era citada por 13 (20.3 %) administradores, seguida por contents, 13 veces por 13 encuestados. 20 1) La razón para escoger un enlace a un determinado sitio web. 2) La ventaja de los enlaces. 3) La fiabilidad de los sitios web enlazados. 4) La profesionalidad o experiencia de los sitios enlazados. 5) La seguridad de los sitios enlazados. 6) La valoración del incremento de la credibilidad de su sitio web al enlazarlo con otro de credibilidad mayor. 7) Afiliación de la información. 21 Motivación del enlace. La mayor preocupación en el análisis del enlace es la motivación para la creación del mismo. Estudios previos sugieren que las "sitas", el equivalente hipertextual a la cita bibliográfica, son todavía raras. Nosotros pensamos que esta situación mejorará cuando más documentos estén disponibles en la Web, pero consideramos que hay otras razones útiles para enlazar que describen la comunicación académica. El enlace informal es una poderosa fuente de información acerca de las conexiones de tipo intelectual, económicas y políticas de las actividades académicas y científicas . (Webometrics.info) 19
  20. 20. A través de un análisis clúster de las respuestas a las preguntas abiertas de las encuestas, el autor destacó que para la primera pregunta aparecían seis grupos menores, junto a un grupo mayor de siete palabras que eran citadas por 14 administradores. Clústers Término Interpretación Clúster 1 affiliation, Este clúster muestra que la mayoría relevance, de sitios proporciona enlaces a sus topic, similar, sitios afiliados. La similitud de business, type, contenidos influencia la afiliación contents entre sitios web. Los sitios web eligen a sus afiliados por el tipo de negocio. Clúster 2 information, Este clúster identifica aquellos sharing, useful administradores cuyas respuestas delatan la preocupación por compartir información útil entre los sitios web. Clúster 3 marketing, Este clúster sugiere que el public, relations intercambio de enlaces puede contribuir al aumento de oportunidades de marketing. Clúster 4 connectedness, Este clúster es un grupo que no interface, muestra una clara interpretación. quality, exchange, win Clúster 5 current, Éste muestra que los sitios web augmenting deciden sus enlaces para aumentar la información de sus páginas. Clúster 6 mother Esto significa que algunos sitios web company cooperan sistemáticamente con otros sitios que pertenecen a la misma empresa madre. Estos sitios web normalmente son llamados sitios hermanos. Clúster 7 revenue, Éste muestra que los anuncios banner, localizados en sus páginas son una advertising fuente de ingresos para los sitios web. Figura 2. Motivación de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002) El análisis clúster para la segunda pregunta reveló que las 25 palabras con mayor frecuencia formaban un grupo mayor y siete menores: 20
  21. 21. Clústers Términos Interpretación Clúster 1 various, kinds, Los administradores esperan los providing, siguientes aspectos cuando deciden convenience, enlazar con otro sitio web: relevant, relevancia, información, information, intercambio de contenidos, e exchange, incremento del contenido actual. contents Clúster 2 revenue, Este clúster refleja el uso de un marketing, enlace como un nuevo vehículo de advertising publicidad. Clúster 3 current Este clúster muestra que los sitios augmenting web ofrecen enlaces a otros sitios para maquillar o expandir sus propios contenidos. Clúster 4 increasing Los enlaces a otros sitios pueden visitors atraer (con engaño) visitantes a sus propios sitios. Clúster 5 user, navigation, Términos relativos a diseño de interface sitios web. Una estructura de enlaces bien organizada puede mejorar la interfaz del usuario. Clúster 6 trust transfer Seleccionando un enlace a un sitio de renombre aumenta la confianza del usuario. Clúster 7 don’t know Este clúster muestra que los administradores no están seguros acerca de las ventajas de los enlaces. Clúster 8 web site, Esto indica que la ventaja de los pursuing, porta enlaces está en proveer una amplia gama de información. Figura 3. Ventajas de los enlaces (Fuente: Woo Park, 2002) Woo Park defiende que el número de enlaces existentes entre sitios web es un buen indicador de la calidad de los mismos. Como reflejan algunos de los clusters que acabamos de ver, el número de enlaces entrantes a un sitio web está correlacionado positivamente con la calidad y credibilidad del sitio. A partir de los resultados de esta encuesta se deduce que es posible medir la credibilidad de un sitio web basándonos en el análisis de enlaces entrantes. 21
  22. 22. Desde el punto de vista de un buscador, o desde la perspectiva del posicionamiento web si se quiere, sólo las relaciones semánticas explícitas tienen importancia. Los enlaces externos, los que se supone dotados de valor semántico, son tratados para ser convertidos en matrices, y los textos de anclaje, donde presumiblemente está la información de relación semántica, se incluyen en los cálculos de ranking. Volviendo al artículo de Woo Park, éste señaló en sus conclusiones que los análisis clúster sugerían que las motivaciones y ventajas de los enlaces podían ser clasificadas en dos dimensiones: la de navegación y la relacionada con propósitos comerciales. Podemos considerar la estructura de enlaces de la web como una red semántica en la que las palabras o frases que aparecen en el texto de anclaje son nodos que establecen relaciones semánticas a través de las aristas. Sin embargo, a pesar del paralelismo entre la citación académica y los enlaces, éstos son radicalmente diferentes, ya que los enlaces carecen del formalismo de las citaciones en publicaciones académicas. 2 Optimización para Motores de Búsqueda (SEO) 2.1 Principios para optimizar un sitio Web Las técnicas para la optimización se aplican a los criterios internos y externos de un sitio web. Codina, (2004) relaciona dentro de uno de los criterios externos, los criterios basados en enlaces (visibilidad), de la siguiente manera: Criterios externos a la página web: Criterios basados en enlaces (visibilidad). 1. Número de enlaces recibidos por la página. Un sitio web será más relevante (a igualdad de otros factores) cuantos más enlaces recibe de otras páginas web. 2. Calidad de los enlaces recibidos por la página. No todos los enlaces otorgan el mismo valor para calcular la relevancia. Las páginas que a su vez son muy enlazadas, otorgan más valor que las páginas poco enlazadas. Dicho de otro modo: el enlace procedente de una página personal otorga menos valor que el enlace procedente de Yahoo, por ejemplo. 3. Texto de los enlaces recibidos por la página. Algunos buscadores, notablemente Google, consideran el texto que sirve de anclaje al enlace externo hacia otra página como una pista o una 22
  23. 23. inferencia válida para calcular la relevancia de la página así enlazada. En casos extremos, si muchas páginas web contienen un enlace con el texto "x"(p.e. el texto "biología") hacia un mismo sitio web, es posible que ese sitio web sea muy relevante para Google, incluso aunque el sitio web considerado no contenga el término "x"(o sea, aunque no contenga el término "biología"). Es el fenómeno conocido como google bombing. Para una mayor comprensión, se van a explicitar tanto los criterios internos como los externos en la siguiente figura, siguiendo el esquema de Codina. Factores que benefician el posicionamiento  Principales factores internos:  Contenido textual  Actualizaciones  URL  Texto de los enlaces de navegación  Metadatos (title, alt, meta)  Principales factores externos:  Número de enlaces de entrada “de buena reputación”  Texto de los enlaces de entrada  Profundidad de indización en los motores  Presencia en directorios y portales Abril 2007 Lluís Codina. Calidad en Sitios Web - IV Figura 4. Factores que benefician el Posicionamiento, (Codina, 2007). Sin embargo, también hay autores que consideran la composición de los criterios externos a una página web desde otro punto de vista, tal y como nos reseña Arbildi, (2005, pp.108-124) en el siguiente texto: Factores positivos fuera de la página: Total links entrantes (links desde otros webs): Cuentan todos los enlaces Links entrantes de webs con PR (PageRank): 4 o mayores. Cuanto mayor es el PR de la web que nos enlaza, mejor. Acciones de optimización fuera de la web: popularidad y netweaving 23
  24. 24. Construcción de enlaces externos. El link building o construcción de enlaces es un conjunto de técnicas destinadas a fomentar la popularidad de un sitio de forma que consigamos que muchas webs relacionadas con las temáticas de las que habla el nuestro piensen que merece la pena poner un enlace. Obviamente no será fácil que nos enlacen desde la competencia, por no decir imposible, pero sería deseable que lo hicieran webs que ya estén bien posicionadas para cada palabra clave elegida y que tengan buen PageRank, incluso mejor que el nuestro. Hay diversas técnicas conocidas para obtener enlaces de interés. El netweaving, la creación de redes de enlaces, es con mucho la mejor manera de asegurarse buenas posiciones y un alto PageRank. Por ejemplo, podemos conseguir que nos pongan un enlace de forma voluntaria para que aumente nuestro índice de popularidad. La metodología que se seguirá para cada palabra clave será la siguiente: consultamos en Google y obtenemos una lista de resultados. Buscamos en las primeras 50 respuestas un e-mail de contacto, no de competidores, claro. Pedimos amablemente a la otra web que revise nuestro sitio web, por si quiere algo de nosotros, información, etc., o si le parece de interés, que nos ponga un enlace. Si su web nos resulta interesante por su temática y calidad, podemos a su vez enlazarla, pues enriquece la Red generando una malla de webs relacionadas temáticamente, que siempre será más útil al usuario. Recordemos que éste debe ser nuestro objetivo permanente: que las necesidades del usuario y las nuestras coincidan, de forma que usuarios, buscador y nosotros estemos todos contentos. Número y calidad de los enlaces: debemos evaluar los enlaces que apuntan a nuestros competidores. Esos nos interesan especialmente para estar a la par, si no por encima de ellos. Si los vínculos que apuntan a nosotros no son tan buenos (no tienen tanto PageRank, no tienen que ver tanto con la palabra clave por la que luchamos ni están bien posicionados para esa palabra clave) sería interesante conseguir que los enlaces que apuntan a nuestros competidores también llegaran a nosotros, y además a esa web competidora. Siendo más específicos sobre los criterios externos, en concreto, sobre el análisis para la obtención de los enlaces entrantes, volvemos a hacer referencia al trabajo desarrollado por Mike Thelwall, (2009). Dicho autor pone en contexto la utilización que se hace del recuento de dichos enlaces entrantes cuando esgrime que tal recuento puede ser un indicador razonable 24
  25. 25. de la importancia de ese sitio o página web. Esta propiedad del recuento de enlaces se encuentra incluida dentro de los algoritmos que utilizan los motores de búsqueda, ya sea a la hora de otorgar el rango de página o la visibilidad en los resultados ofrecidos. Estos algoritmos están diseñados a fin de que las páginas listadas en primer lugar, como respuesta a una búsqueda realizada mediante palabra clave, tiendan a ser aquellas que atraen una mayor cantidad de enlaces entrantes. Al hacer una consulta a un motor de búsqueda, se identificarán primero las páginas que coincidan con dicha consulta, listando las mismas en un orden que da a entender que el recuento de enlaces entrantes las sitúa como las más útiles, al aparecer en las primeras posiciones. La premisa básica para las evaluaciones de impacto de los enlaces entrantes es que un recuento de enlaces a una página o sitio web es un indicador razonable de su utilidad, valor o impacto. En paralelo con el análisis de citas, el término impacto web estaría representado por el recuento de enlaces. Partiendo de una colección de sitios web, los datos para la evaluación de impacto de los enlaces serían el número de enlaces que recibe cada uno de dichos sitios desde cualquier lugar de la red. La terminología: enlace entrante al sitio es usada solamente para evaluar los enlaces que provienen de fuera del propio sitio, excluyéndose los enlaces de navegación interna. En orden a ser más específico, en el texto que se relaciona a continuación, se explica, cómo realizar el filtrado necesario a la hora de acometer una consulta que nos devuelva como resultados los enlaces entrantes a un sitio web determinado, sin que exista un sesgo a través de los enlaces que provengan del mismo dominio, al que pertenece el sitio analizado. La búsqueda linkdomain: news.bbc.co.uk coincide con las páginas web que enlazan a cualquier página dentro del sitio web BBC News, y la búsqueda linkdomain: webometrics.blogspot.com coincide con las páginas web que enlazan a cualquier página dentro de este blog. Estas búsquedas no son relevantes para la webometría ya que incluyen enlaces que provienen tanto del mismo dominio del sitio web analizado como de sitios web externos. Afortunadamente, es posible modificar las búsquedas para excluir los enlaces no deseados, y que provienen del 25
  26. 26. mismo dominio. Estas páginas pueden ser identificadas y consecuentemente eliminadas usando el comando de búsqueda avanzada: site. El comando site permite reunir todas las páginas del mismo dominio que el sitio que está siendo evaluado. Así, mediante este comando, se pueden extraer, de la búsqueda realizada mediante linkdomain:, los enlaces provenientes del mismo dominio. En la práctica, se coloca el signo menos delante del comando site: , el cual se relaciona después del linkdomain: Para obtener una lista que enlaza al siguiente sitio: www.microsoft.com, desde páginas y/o sitios web externos, debería realizarse la siguiente consulta, mediante el buscador Altavista, por ejemplo: linkdomain: www.microsoft.com -site:www.microsoft.com. En otras palabras, se da una instrucción al buscador para que excluya, de los resultados que nos va a ofrecer, los que pertenezcan al mismo dominio que el sitio o página web analizado. Otros métodos alternativos de recuento de enlaces entrantes se relacionan a continuación. Una vez las búsquedas han sido diseñadas para reunir los datos de los enlaces, se deberá elegir entre usar el recuento ofrecido directamente por las páginas de resultados, la lista de coincidencias de URLs devuelta o calcular cuántos sitios web diferentes están en las lista de URLs coincidentes. Esta decisión es similar a los informes de impacto web. La estadística más simple sería la de tener en cuenta el recuento mostrado en la primera página de resultados, pero conviene recordar que puede ser diferente al número de URLs coincidentes que hayan sido devueltas. La mejor estadística es el número de enlaces de sitios web, el cual puede ser chequeado manualmente, extrayendo los diferentes dominios de las URLs mostradas en los resultados. Es importante recordar que los recuentos no informan sobre toda la web, sólo de la parte cubierta por el motor de búsqueda que ha sido utilizado, y que dicho motor puede no revelar toda la información de la que dispone. En concreto, en este estudio nos basaremos en los ofrecidos como resultados por las herramientas SEO seleccionadas, aunque en algún caso concreto se utilizará el descrito 26
  27. 27. anteriormente, para obtener los informes de impacto web 22, exigiéndose después, en aras de las limitaciones establecidas en relación a los pertenecientes al mismo dominio e imágenes como texto ancla (anchor text), un recuento manual para la extracción de los datos relevantes para esta investigación aparecidos en dichos informes. La composición, a nivel cuantitativo, del posicionamiento web que hacen los motores de búsqueda, como se habrá intuido, no depende sola y exclusivamente del objeto de estudio de esta investigación, es decir de los enlaces entrantes totales al sitio y/o página web, sino también, tal y como se relaciona a continuación, de los siguientes factores: “Posicionamiento en Google = (Puntuación de Palabras Clave * 0.3) + (Importancia del Dominio * 0.25) + (Puntuación de Links Entrantes * 0.25) + (Datos de Usuarios * 0.1) + (Puntuación de Calidad del Contenido * 0.1) + (Puntuaciones Manuales de los empleados de Google) – (Penalizaciones Automáticas y Manuales)”, (Gaceta Digital: Diario online de nuevas tecnologías e internet, 2006). Incluso, dentro de esta composición, se podrían relacionar los pertenecientes a los enlaces entrantes, según la Gaceta Digital: diario online de nuevas tecnologías e internet: Enlaces entrantes: • Fecha de los enlaces. • Calidad de los dominios que envían enlaces. • Calidad de las páginas que envían enlaces. • Texto de los enlaces. • Rango de página. • Asunto de las páginas o dominios que nos enlazan. Como síntesis de este apartado, queda reflejado en la siguiente figura la ecuación, tal y como la define Codina, (2009) del posicionamiento web. 22 Informes de impacto web: informes proporcionados por las herramientas de SEO, en los cuales se especifican el número total de enlaces entrantes al sitio y/o página objeto de estudio, así como el listado de direcciones y/o dominios y/o anchor text de los sitios y/o páginas web que enlazan a dicho sitio y/o página fuente. 27
  28. 28. Figura 5. Ecuación básica del Posicionamiento web, (Codina, 2009) 2.2 Medidas adoptadas para el sitio web seleccionado Primero, se constató, comparando varios informes obtenidos a través de diferentes herramientas de eMarketing, que los metadatos: título, descripción y palabras claves, no se componían de la cantidad de caracteres apropiada. Después se vio que las palabras claves utilizadas no se correspondían con los anchor text (texto ancla) utilizados para los enlaces que se mantienen en dos de las tres capas con las que está hecha el sitio web. Además de estas comprobaciones, habría que resaltar que las direcciones de las páginas web que componen el sitio llevaban incrustados parámetros dinámicos, propios de la utilización para la gestión del mismo de un gestor de contenidos 23. Éste daba la posibilidad de crear una URL amigable (SEF – Search Engine Friendly) para cada una de dichas direcciones, aunque obligaba, siempre que se quisiera hacer algún cambio en alguna de ellas, a desactivar esta 23 Un Sistema de gestión de contenidos (Content Management System, en inglés, abreviado CMS) permite la creación y administración de contenidos principalmente en páginas web. Consiste en una interfaz que controla una o varias bases de datos donde se aloja el contenido del sitio. El sistema permite manejar de manera independiente el contenido y el diseño. 28
  29. 29. opción antes de realizar dicho cambio, para después tener que volver a activarla. Se sabe con certeza que los robots de los motores de búsqueda no suelen indexar este tipo de direcciones, cuestión que se constato al intentar extraer datos estadísticos mediante alguna herramienta SEO, o al intentar crear el archivo correspondiente que identificara el sitio web para los robots, el cual debería ser cargado en el directorio raíz del mismo, siguiendo, para ello, las indicaciones de dichas herramientas. Por todo ello, se decidió crear un mirror24 del sitio web, abandonando su gestión mediante dicho gestor de contenidos, de manera que se renombraron todas las páginas web del sitio, creando direcciones estáticas, fácilmente indexables por los robots de los motores de búsqueda. También se constato la falta, en el directorio raíz del sitio web, de dos archivos cruciales que deberían facilitar la indexación de dicho sitio a los robots: el archivo robots.txt 25 y el archivo sitemap.xml 26. Una vez renombradas todas las páginas web, se creó el archivo sitemap otorgando la prioridad correspondiente a tres niveles: página principal, o las consideradas con el mismo estatus; páginas intermedias, o poseedoras de algún tipo de enlace interno y/o externo y páginas finales, donde el usuario encontraría la información primaria. Después se subió dicho archivo al directorio raíz. Lo mismo se hizo con el otro archivo, el cual, una vez creado, se subió también al directorio raíz. En éste, se relacionaron las direcciones no requeridas para su indexación, así como la dirección del archivo sitemap. Se insiste en que estas tareas fueron realizadas sin una previa planificación, bajo lo que se denomina: posicionamiento natural, el posicionamiento que consigue una página o un sitio de 24 Mirror del sitio web: copia de prueba de todas las páginas de un sitio web, almacenada en el mismo servidor, con el objetivo de realizar las modificaciones oportunas, en este caso el cambio de direcciones de cada página de dicho sitio, a la vez que no se interrumpe el servicio de acceso al sitio web natural. 25 Robots.txt: archivo donde se relacionan las direcciones de las páginas del sitio web que no se quieren que sean indexadas por los robots de los motores de búsqueda. 26 Sitemap.xml: archivo con el mapa del sitio web donde se relacionan las direcciones de las páginas que componen dicho sitio, en orden a poder ser indexadas por los robots de los motores de búsqueda. 29
  30. 30. modo espontáneo, es decir, sin que sea consecuencia de una campaña consciente o planificada, tal y como lo define Codina, (2004). A nivel interno, el siguiente paso que se está acometiendo nos lleva a individualizar cada una de las páginas del sitio web, otorgándolas unos metadatos propios, ya que ahora comparten, excepto el de título, la descripción y las palabras clave. A nivel externo, se está valorando el llevar adelante acciones de marketing sobre el contenido relacionado en los diferentes sitios de redes sociales, para que los usuarios, desde sus propios perfiles, enlacen al susodicho sitio web, ya sea mediante un etiquetado del mismo o añadiendo la dirección en notas y/o comentarios realizados en sus propios perfiles. Además, se realizará un chequeo más exhaustivo sobre directorios y portales donde no esté dado de alta aún, que tengan relación con el contenido del que se alimenta dicho sitio, para la inclusión del mismo. Respecto a los criterios basados en enlaces, como una de las tareas pertenecientes a los criterios externos que afectan al sitio web para su posicionamiento, y a la popularidad, a través del rango de página, nos centramos en las redes sociales. ¿Por qué?, porque al mismo tiempo que se realizaban las acciones reseñadas, se estaban creando nuevos canales de comunicación de cara a los usuarios, los cuales aún no habían sido puestos en marcha por la institución, cuyo sitio web es de análisis. A la vez que se creaban perfiles propios de dicha institución, dentro de las social media horizontales y/o verticales 27, se obligaba a enlazar a dicho sitio web, como parte de la configuración existente en dichos perfiles. Aún sin una recogida de estadísticas planificada, se constató, mediante Herramientas para Webmasters de Google, una vez la página principal del sitio podía ser identificada mediante una dirección estática, lo que permitió que dicho sitio pudiera ser reconocido para su 27 Social Media horizontales: clasificación de una parte de las redes sociales, que alude al intercambio de información y/o retroalimentación por parte de los usuarios, sin que exista, en principio, ningún objetivo profesional y/o personal, sino meramente la interactuación entre dichos usuarios. Social Media verticales: clasificación de una parte de las redes sociales, cuyo objetivo principal es ofrecer al usuario un ámbito de información, y por ende de retroalimentación, sobre un tema determinado, al que se accede mediante dichas redes sociales. 30
  31. 31. indexación por esta herramienta, que la cantidad de enlaces entrantes provenientes de dichas redes sociales había hecho aumentar el número total de los mismos. Las modificaciones reseñadas, unidas a la creación de enlaces provenientes de las redes sociales, nos llevó a justificar esa subida de dos puntos otorgada por el PageRank de Google, así como la constatación del aumento, en la primera página de resultados mostrada por los buscadores, de los registros pertenecientes al sitio web. 2.3 Resultados del proceso de optimización Se carece de estadísticas pertenecientes a la temporada 2008/2009 que puedan permitir el mostrar una comparativa, una vez realizadas las tareas de posicionamiento natural explicadas en el apartado anterior, al respecto de la temporada 2009/2010. Sin embargo, se proporcionara a continuación un análisis SEO, de popularidad y de tráfico realizado sobre el sitio web que es objeto de estudio, con el propósito de mostrar el estado actual del sitio web que está siendo analizado, y de cara a las mejoras que puedan ofrecerse, si el resultado cuantitativo obtenido de este estudio las requiriese. Para esto, se mostrará, utilizando para ello los resultados dados por los motores de búsqueda: Google y Yahoo, un recuento que hacen los mismos de los enlaces entrantes al dominio library.ie.edu, usando para ello los parámetros: linkdomain:, link: y –site:, tal y como se comentó al explicar el trabajo de Mike Thelwall, (2009). En este primer caso, se ha hecho una consulta al motor de búsqueda Google utilizando el parámetro link: que nos ha devuelto, tal y como se puede ver en la figura siguiente, 19 resultados. 31
  32. 32. Figura 6. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Google. A continuación, se realizara una consulta al motor de búsqueda Yahoo utilizando para ello el comando linkdomain: . Figura 7. Recuento de enlaces entrantes a través del motor Yahoo. En la figura siguiente, se añadirá a la consulta el comando – site:, con el objetivo de desterrar los enlaces provenientes del mismo dominio. 32
  33. 33. Figura 8. Recuento de enlaces. Yahoo. Uso del comando – site: De cara a facilitar la indexación de nuestros contenidos, haciendo estos más accesibles a los buscadores, se torna importante el saber cuántas páginas del sitio web analizado son indexadas por los mismos. Para ello, tomamos el motor Google, añadiendo para este consulta el comando site:, tal y como se puede ver en la siguiente figura. Figura 9. Páginas indexadas por el motor Google del sitio analizado. El número de resultados obtenido concuerda con el número de páginas registradas dentro del archivo sitemap.xml, colgado en el directorio raíz del sitio web. A continuación, se muestra una figura del archivo sitemap.xml , con las etiquetas de algunas de las páginas que lo conforman. 33
  34. 34. Figura 10. Contenido del archivo sitemap.xml del sitio web objeto de estudio. Tal y como ya se comentó en el apartado anterior, es imprescindible que aparezca el archivo robots.txt en el directorio raíz del sitio web, con el objetivo de indicar a los robots de los motores los directorios o subdirectorios que no deben ser indexados, así como reseñar la existencia de un archivo sitemap. En la figura siguiente se puede ver con detalle la configuración del mismo, el cual pertenece al sitio web que se analiza. Figura 11. Contenido del archivo robots.txt del sitio web objeto de estudio. La relevancia es un factor que depende completamente de las consultas que hagan los usuarios. Podemos clarificar mucho a un buscador los temas que son importantes / representativos con respecto de una página y/o sitio web. Para hacerlo, tal y como se ha reseñado en el apartado anterior, a día de hoy se ha individualizado el título de cada página 34
  35. 35. componente del sitio web, se han instaurado direcciones con URLs estáticas, y se está trabajando en individualizar también la descripción y las palabras clave, aún comunes a todas las páginas del sitio. A continuación se van a mostrar, mediante sus correspondientes figuras, las consultas más habituales realizadas por los usuarios, y su coincidencia o no con las palabras claves relacionadas en el metadato: keyword de las páginas del sitio web. Figura 12. Consultas de búsqueda en las que aparece el sitio web como resultado. Figura 13. Palabras clave del sitio web objeto de estudio. 35
  36. 36. Figura 14. Metadatos (keywords) de la página principal del sitio web. Como parte de la relevancia, tal y como ya se ha descrito en el apartado anterior como tareas sobre los criterios internos del sitio web, también se han considerado: • La cantidad de caracteres del título de cada página. • Los metadatos: título, descripción y palabras clave. • Encabezamientos mediante las etiquetas: <h1>, <h2> y <h3>, puestas entre palabras factibles de ser tomadas como representativas por los buscadores. • Imágenes, con el añadido de la etiqueta alt. Como añadido a la parte de posicionamiento web, y en concreto por lo que respecta a los criterios internos, vamos a relacionar a continuación parte del informe de marketing digital realizado con la herramienta Website Grader de Hubspot. The website library.ie.edu ranks 738,272 of the 2,473,888 websites that have been ranked so far. A website grade of 70/100 for library.ie.edu means that of the millions of websites that have previously been evaluated, our algorithm has calculated that this site scores higher than 70% of them in terms of its marketing effectiveness. The algorithm uses a proprietary blend of over 50 different variables, including search engine data , website structure, approximate traffic, site performance, and others. 36
  37. 37. Figura 15. Sumario de puntuación del informe de Website Grader. Respecto a la popularidad, medida por el rango de página, sólo dos apuntes. Uno de ellos extraído del anterior informe, tal y como se puede ver en la siguiente figura. Figura 16. Indicador de popularidad relacionado en el informe de Website Grader. El otro indicador es el Pagerank de Google, tal y como se muestra en la siguiente figura. Figura 17. Indicador de popularidad. PageRank de Google. 37
  38. 38. Lo último a tratar dentro de este apartado es el tráfico, cuestión que vamos a exponer con varias figuras extraídas de la herramienta: Google Analytics, dando indicadores totales desde que el sitio web, que es analizado, fue vuelto a dar de alta, una vez fueron cambiadas las direcciones con parámetros dinámicos de las páginas por direcciones con URLs estáticas. En la primera figura se muestra el panel del tráfico al sitio web, con las visitas realizadas al mismo, desde la fecha en que el sitio fue dado de alta de nuevo hasta la última fecha en que se recogieron los datos de este estudio. Figura 18. Panel principal de medición del tráfico sobre el sitio web. A continuación, se van a ir relacionando figuras que mostrarán los indicadores considerados más relevantes. 38
  39. 39. Figura 19. Visitas de todos los usuarios. 39
  40. 40. Figura 20. Páginas vistas de todos los usuarios. Figura 21. Promedio de tiempo en el sitio. 40
  41. 41. Figura 22. Gráfico de visitas por ubicación. 41
  42. 42. Figura 23. Usuarios nuevos y recurrentes Figura 24. Visión general de las fuentes de tráfico. 42
  43. 43. Figura 25. Sitios web de referencia. Figura 26. Contenido principal del sitio web. 43
  44. 44. 3 Social Media y Social Network. No es de estudio el marco teórico de las redes sociales, incluyendo su evolución sociológica hasta su entroncamiento con la tecnología, pero si conviene definir las diferentes acepciones de estas, de manera que quede claro cuál es el nicho de donde han de provenir los enlaces entrantes, que sí son cuestión de ésta investigación, al sitio y/o página web correspondiente. Basándonos en un proyecto de investigación sobre la comunicación en línea: Sociología y Redes Sociales, publicado este año, vamos a tratar de dirimir las diferencias que puedan existir entre Social Media y Social Network: En principio, estos dos conceptos entrañan dificultad a la hora de ser traducidos al castellano: En castellano usamos el término “Redes sociales” para lo que los ingleses traducen de dos formas diferentes: “Social Networks” y “Social Media”. En ciencias sociales, cuando se habla del análisis de Redes sociales nos referimos a “Social Networks”, en el sentido de estudiar las estructuras de relaciones entre individuos o grupos. Estas redes sociales se pueden estudiar a través de datos objetivos como la pertenencia a instituciones o relaciones de parentesco, o a través de datos subjetivos, como las respuestas de un cuestionario sobre tus relaciones personales o profesionales. Por su parte, Social Media suena más bien a medios de comunicación. El término “Media” se utiliza en realidad para acortar “Medios de comunicación”, o lo que tradicionalmente eran los “Medios de comunicación de masas”. Con el adjetivo “Social” en “Social Media” estamos indicando que estos medios de comunicación masivos tienen un carácter más “social”, es decir, están basados en relaciones sociales. Estas relaciones se establecen generando vínculos a través del medio de comunicación (“Media”), y estos vínculos generan redes sociales. Así, podríamos decir que los Social Media en realidad son, o se componen de, “Social Media Networks”. Cabe destacar la inclusión de estos términos en el ámbito de la red, es decir su extrapolación a un entorno donde la aparición de herramientas bajo el paraguas de la web 2.0 ha vuelto a significar el objetivo que tienen las redes sociales: 44
  45. 45. La revolución tecnológica de la web 2.0 ha consistido en la aparición de programas con interfaces de usuario que permitían y facilitaban la comunicación masiva y multi-direccional, y así se han formando las Redes sociales de Internet. Por este camino, en los “Social Media Networks” acaban convergiendo lo tecnológico y lo social. En castellano no habría ningún termino específico similar a “Social Media Networks“. Simplemente decimos Redes sociales o Redes sociales en Internet. Agregar “Internet” es necesario para evitar confusión con las redes sociales clásicas; pero aún así, el término no acaba de expresar completamente el fenómeno, pues obvia el término “Media” o “Medio de comunicación” que es fundamental. Podríamos probar con expresiones como “Medios sociales de comunicación masiva”, o mucho mejor “Medios de comunicación social en red”. El recurso al adjetivo “nuevo” siempre puede ser de ayuda: “Nuevos medios de comunicación social”, pero decir “en red” es mucho más descriptivo. Con todo, parece que “Social Media Networks” hace referencia más bien a las redes sociales que se forman dentro de los Social Media que al fenómeno en sí. Si bien son estas redes sociales las que, en un proceso de generación recíproca, forman a su vez los Social Media (o al menos les dan su carácter social). Es por esto que dentro de la propia red aparece un fenómeno de marketing puro: el usuario como identificador de su propia marca, a través de la comunicación en dichas redes sociales. Son términos y conceptos tan emparentados y relacionados que no pueden ir separados. Sin embargo, hablar de Social Media a secas destaca el sentido de la comunicación masiva, y conecta con la idea de que cada usuario se convierte en una ‘marca’ en los Social Media, mientras que Social Media Networks incide más en las redes de relaciones que se crean, y en que los usuarios configuran su red de comunicaciones o contactos de forma colaborativa. Son marcas, pero también son nodos de interconexión social. La interactuación desvirtúa la finalidad propia de la marca, añadiendo a ésta una retroalimentación que está en la base de toda red social: ¿Cuál es la diferencia? Para una marca cuanta más gente consuma tu información (te siga o te lea), mejor. Sin embargo, para un ‘nodo’, un individuo que interconecta y participa en la creación de 45
  46. 46. una red de relaciones, las comunicaciones tienen un sentido y no están abiertas a todo, se establecen límites porque se espera bi-direccionalidad en la que está implícita la pertenencia a un contexto cultural o social común (unos intereses, valores, gustos, etc.). Al hilo de estos términos, han aparecido otros que también tenían su definición fuera del marco de actuación en la red, tal y como nos muestra el siguiente el autor Santamaría, (2008): La confusión entre Redes Sociales online y Comunidades de Práctica es patente debido a la complejidad adyacente a estos conceptos, donde el análisis de las interacciones y de la identidad es clave para su diferenciación. Funcionan con diferentes dinámicas. Las comunidades a nivel general (de práctica y las de aprendizaje) gozan de buena salud con el impulso de las herramientas que surgen en la web social. Las comunidades suelen estar delimitadas, tienen identidades que sienten “pertenencia” a esa comunidad. En cuanto a las redes sociales online no tienen una delimitación concreta (son difusas), es un espacio genérico en el que no todos tienen por qué conocerse y establecer relación, se mueve a través de una identidad individual (el perfil de un sitio de red social como elemento para generar interrelaciones). Por eso la identidad es lo primero que generaría una red social en el individuo que ingresa. En este entorno tecnosocial en el que estamos inmersos, tanto uno como otro concepto han variado a través de la tecnología, cambiando al integrarse en un espacio virtual. Se han transformado tanto las redes sociales como las comunidades de práctica que existían antes de la web en sí. Ello no nos tiene que llevar a sustituir las comunidades virtuales por redes sociales en línea. Las redes, en general, sustentan o mantienen a las comunidades, mientras las comunidades se abastecen de las redes sociales. Hay vasos comunicantes entre los dos conceptos pero no son necesariamente lo mismo. Hay retroalimentación entre ambos en diferentes dinámicas de actuación. Al término “Comunidad de Prácticas”, podemos añadir otros como Comunidades Virtuales y Sitios de Redes Sociales que, como acabamos de explicitar, pueden haber variado su significado anterior, o haber nacido al albor de este nuevo marco de interconexión entre individuos que es la red social. Así, no sólo Santamaría en su comentario nos relaciona 46
  47. 47. Comunidades con Redes, sino también el autor siguiente: García Hervás, (2009) añade esos otros términos relacionados: En múltiples ocasiones se utilizan los términos red social, comunidad virtual y sitios de redes sociales como si fueran el mismo concepto, cuando en realidad no es así. Una red social es la estructura formada como fruto de las interacciones entre entidades o individuos, en las relaciones sistemáticas que vinculan a miembros de una determinada comunidad –conjunto de entidades o personas vinculadas por características o intereses comunes-, aunque no se encuentren en ningún momento en contacto directo o físico. Esta estructura, denominada estructura social, se representa en forma de grafo en el que los nodos simbolizan individuos o grupos y los enlaces las relaciones entre ellos, donde los nodos están interrelacionados e interactúan entre sí conformando un conjunto ordenado de elementos –de ahí el calificativo de sistemáticas-, pudiendo ser las relaciones de muy distinto tipo y naturaleza como: intercambios financieros, amistad, intereses comunes, etcétera. Se conoce como comunidad virtual al grupo de entidades o personas que con un propósito social, profesional, educativo o cualquier otro interaccionan entre ellas a través de las infotecnologías y no –sólo- de forma presencial (al menos no de manera exclusiva). Si esta actividad se realiza a través del ciberespacio, haciendo uso de Internet desde una red de acceso cualquiera, la comunidad virtual es además online. En la definición se observa que el concepto de proximidad geográfica, ligado a la acepción clásica del término comunidad (como vecindad), se ha visto sustituido por el de pertenencia a una red social o presencia virtual. Por ello, al conjunto de las Comunidades Virtuales también se las conoce como Comunidades 2.0, fruto de la evolución hacia la virtualidad del concepto originario de comunidad ligado a la proximidad en el mundo físico. Así, una comunidad virtual es una red social en la que sus miembros (nodos) comparten un interés, principio, idea o finalidad común interaccionando y llevando a cabo intercambios tangibles o intangibles entre ellos en una sociedad virtual en la que se pueden salvar las barreras temporales, geográficas (espaciales) y organizacionales, en relación al mundo físico y a las estructuras sociales en la sociedad real. Cabe reseñar en este punto que, al igual que lo expuesto en el trabajo de Sociología y Redes Sociales, en este caso se pueden identificar las Comunidades Virtuales con las Social Media 47
  48. 48. Network, incluyendo éstas en el ámbito de las Redes Sociales, es decir que los objetivos, y el intercambio de información y/o datos, se encuentran más delimitados en las Comunidades Virtuales, siendo en origen Redes Sociales. Por último, los sitios de Servicios de Redes Sociales –SNS, Social Network Services- constituyen una categoría de páginas en Internet, que ofrecen aplicaciones con prestaciones para la creación, participación, desarrollo, operación, difusión, gestión, abandono y desaparición de/en comunidades virtuales, entendiendo éstas como grupos de personas que interactúan a través de medios de telecomunicación, capaces de permitir en el ciberespacio las comunicaciones no físicamente presenciales. Tratemos de matizar este último concepto, de manera que puede quedar más claro si en lugar de “servicios” utilizásemos el término “sitios”, tal y como nos explican Boyd y Ellison, (2007): “We define social network sites as web-based services that allow individuals to construct a public or semi-public profile within a bounded system, articulate a list of other users with whom they share a connection, and view and traverse their list of connections and those made by others within the system. The nature and nomenclature of these connections may vary from site to site”. (Se definen los sitios Social Networks como servicios basados en la web que permiten a personas individuales construir un perfil público o semipublico dentro de un sistema homogéneo, gestionar una lista de usuarios con los cuales se comparte una conexión, y ver y rastrear las listas de conexiones hechas por otros dentro del sistema) 28 Ciñámonos, a continuación, al entorno propio hoy día de la red social, y a lo que para Enrique Dans, (2008) son los servicios, término que ya hemos nombrado, de red social, es decir esas aplicaciones que la mayoría de los usuarios utilizan al navegar por la red, con los objetivos claros de compartición de datos y/o información, así como la pertenencia a una social network delimitada por las características del contenido. En el comentario siguiente, Dans trata de diferenciarlos: 28 La traducción de la definición es propia. 48
  49. 49. ¿tiene todo el mundo claro lo que es una red social? La confusión arranca con la mezcla de dos términos: red social y servicio de red social. Parece obvio, pero mientras las primeras son estructuras sociales formadas por nodos unidos por una serie de interdependencias, los segundos son herramientas habitualmente basadas en la web y destinadas a construir comunidades de personas que comparten intereses comunes o tienen interés en explorar los intereses y actividades de otros. Se trata, como diríamos en biología, de una confusión entre órgano y función. La confusión continúa cuando introducimos herramientas concretas: servicios de red social como tales son, claramente, herramientas destinadas a gestionar una base de datos de nodos y relaciones, sea de manera horizontal o multipropósito (las citadas Facebook o Tuenti, pero también MySpace, Bebo y muchas más) o vertical (desde LinkedIn, Xing o Viadeo en el ámbito profesional, hasta Match.com y otras en el de las relaciones personales y la búsqueda de pareja; así como infinidad de “cortes” en función de cualquier tipo de actividad o interés, como Moterus para interesados en las motos). Sin embargo, en las listas de “redes sociales” suelen aparecer muchos otros servicios, como Flickr: ¿Es Flickr una red social? Claramente no. Flickr es un sitio para subir fotos, independientemente de que posea prestaciones de red social que permiten a sus usuarios manejar los privilegios que otorgan a la visualización de las mismas entre los niveles de familia, amigos, contactos y general. ¿Y Digg o Menéame? Sí, en el sentido en que utilizan una red social para priorizar, con la opinión de sus usuarios, unas noticias sobre otras. Pero la función, a pesar de las conversaciones que se generan en los comentarios, no es la de red social, sino la de medio de información. En ese sentido, la tendencia de dotar de una capa de red social a todo tipo de servicios es creciente, porque suele otorgar interesantes ventajas a quien lo hace. Uno de los comentarios a este post de Enrique Dans destierra esa diferencia entre ambos términos: Creo que estamos cayendo una vez más en un error, intentar delimitar algo en Internet. Verás, por mi experiencia te puedo decir que no somos nunca nosotros los que creamos o decidimos qué es una red social y qué no. Son los usuarios lo que pueden dar esa denominación. Entiendo la diferencia que intentas establecer entre un servicio y una red, pero yo por ejemplo no creo que 49
  50. 50. Flickr sea un servicio. Tal vez nació con esa idea, subes tus fotos y las compartes, sin embargo hay un gran comunidad de gente que comparte no sólo las fotos, si no también conocimientos y pasión sobre el mundo de la fotografía y son adictos a la página. Con todo esto, lo que quiero decir es que se debe definir una red social o una comunidad por el comportamiento de los usuarios, su nivel de unión y dependencia al lugar, su forma de relacionarse con otras personas, pero nunca por lo que es en sí la página o por la idea con la que se ha creado. Y desde luego, sin ofender a nadie, creo que la gente a la que realmente le interesa conocer este tema debe dedicarse más a observar y aprender del comportamiento de los usuarios que a intentar meterlos en lotes y estrechas palabras que dentro de unos meses habrá que cambiar o incluso eliminar, porque esto se mueve muy rápido, y no somos nosotros quienes decidimos en qué dirección, (Palmira, 2008). Sin embargo, existen otros autores que apoyan la denominación de Servicios de Redes Sociales, como Leiva, (2010) aunque haga uso del término “sitios”, como Boyd y Ellison, (2007): “Cuando hablamos de redes sociales en internet a menudo de lo que estamos hablando en realidad es de sitios de redes sociales. Esto es, aplicaciones que alguien ha desarrollado dotándolas de una serie de características enfocadas a la creación de una red social. Es decir, ofreciendo la posibilidad de crear un perfil, de conectar ese perfil al de otras personas y de empezar a construir o reforzar relaciones con dichos contactos gracias a la compartición de información, el debate, los juegos, etc.” Social Media, Social Media Networks, Social Network, Comunidad Virtual, Comunidades de Práctica, Sitios de Redes Sociales, Servicios de redes sociales, son algunas de las nomenclaturas que se utilizan hoy día para nombrar aquellos espacios en la red, desde los cuales pueda existir tráfico hacia el sitio y/o página que se pretende posicionar mejor y aumentar su rango de página, ya sea proveniente de un cliente objetivo o de un conjunto de ellos, cuyos productos y servicios del sitio web les pueden ser de común utilidad. Ahondando en una distinción más específica entre los Social Media (Medios de Comunicación sociales en la red) y los Social Networks (Redes de trabajo sociales en la red), según los 50
  51. 51. objetivos que los usuarios de éstas esperan conseguir, y que ya se adelanta en el post de Enrique Dans relacionado anteriormente, podemos referirnos al último trabajo desarrollado por Javier Leiva, (2010) para la empresa Baratz, donde de una manera muy sencilla se explican los términos utilizados para clasificar dichos Social Media y Social Network: “En cambio, sí es importante ir un poco más a lo concreto y fijarse en qué tipos de redes sociales existen en lo que respecta a su propósito final y público objetivo. En ese contexto vamos a hacer tres grandes grupos: especialización (horizontal y vertical), ámbito vital (personales y profesionales) y un grupo final donde cabe una mezcla de todo lo anterior (híbridas)”. A continuación, se relacionan las definiciones y características de los grupos diferenciados por Leiva en este trabajo: Redes sociales horizontales: Por redes sociales horizontales entendemos las redes sociales generalistas. Es decir, aquellas que no están enfocadas a alojar un tema concreto sino que en ellas cabe cualquier cosa: trabajo, ocio, amigos, familia, ligues, deportes, literatura... de todo puede hablarse y las relaciones pueden ser de los más heterogéneas. Facebook, la red social que he comentado más arriba, estaría dentro de esta tipología. También otras como Tuenti, Hi5 o Myspace. Redes sociales verticales: En contraposición a las horizontales, las redes sociales verticales son aquellas que están especializadas en un tema concreto. Puede ser más o menos restringido, pero este tipo de redes sociales intenta reunir personas en torno a un interés específico. Estas redes sociales son especialmente provechosas para las personas porque les permiten sortear el obstáculo de lo físico. Mientras que en las redes sociales generales a menudo una buena parte de los contactos no dejan de ser refuerzos de relaciones que ya existen fuera de internet (amigos, compañeros de trabajo, familiares), en el caso de las redes sociales verticales suele ocurrir justo lo contrario: lo primero es el interés por algo en concreto (una enfermedad que se padezca, por ejemplo), lo siguiente es encontrar la red social dedicada al tema y a partir de ahí se conocen a personas con las mismas 51

×