diseño y consumo

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  • 1. EL DISEÑO Y LA SOCIEDAD DE CONSUMO «Las industrias creativas de diseño y las nuevas tecnologías en Gran Bretaña son hoy empresas multimillonarias que emplean a cientos de miles de personas. Si se planteara un debate sobre la industria británica del carbón, la cual es importante para Gran Bretaña pero emplea a unos pocos miles de trabajadores, la gente pensaría que es algo absolutamente inteligente, pero cuando se habla de la industria del diseño, la gente se lo toma a risa; allí es donde está el futuro de muchos trabajadores”. Esta significativa frase pertenece a Tony Blair y hace referencia a un inevitable cambio de paradigma, esa palabra de la cual se habla tanto en la actualidad. El paradigma es el método de conocimiento de la realidad, propio de los seres humanos, una especie de "filtro" que realiza nuestra percepción al entrar en contacto con lo que nos rodea. Justamente el cerebro, para no ser "ahogado" por tanta información emitida por la realidad, selecciona la información que tiene relación con lo que ya registramos (lo que ya sabemos) y descarta la información no reconocida. El razonamiento de Blair plantea un cambio de paradigma porque determina un punto de vista nuevo, diferente, que quizá tiene poco que ver con lo tradicional. Por ejemplo, en Inglaterra, constituye un paradigma creer que la clave de todo debe venir de la industria del carbón o, en Argentina, de la vaca. El pensar diferente afecta la vida en sí y a la vez toca de lleno al diseño, debido a que la forma de diseñar y la función del diseño se adaptan a los cambios de vida. Uno puede hacer diseño, puede diseñar una taza nueva, mil tazas nuevas (seguramente ya han sido diseñadas), pero la manera correcta es preguntarse qué es lo que realmente se necesita y se desea. ¿Hace falta una nueva taza o hace falta un contenedor de líquidos o de sólidos para un cierto momento del día y para cierto lugar, por ejemplo, para ver la televisión o para utilizarlo al lado de la computadora mientras se trabaja? El planteo se remonta a analizar los constantes cambios culturales que se van registrando en esta sociedad y a generar propuestas para romper con el esquema de división que va en contra del cambio de paradigma: por un lado, el diseño gráfico; por otro, la comunicación visual, el diseño multimedia, el diseño industrial. Hay que empezar a ver la vida propia como lo que es: una TOTALIDAD. Treinta años de consumo Cada época tiene una lógica de consumo y características especiales. La lógica de consumo, después de la Segunda Guerra Mundial, fue evolucionando aceleradamente. En los años ´60-´70 predominaba una lógica de consumo funcional y adquisitiva que generó grandes marcas, grandes fábricas y la necesidad de integración. Esto nace seguramente como respuesta a lo que fue la posguerra: de la Segunda Guerra y de la reconstrucción de Europa, surge el deseo y la necesidad de las personas de tener una vida más confortable y, por lo tanto, la industria comienza a producir objetos que funcionen bien y que hagan la vida más fácil y cómoda. En los años ´70-´80 se trataron fundamentalmente las conductas críticas y transgresoras del establishment. Esta transgresión surgió de un momento histórico muy acotado cuya
  • 2. característica más notable fue la Revolución Estudiantil de París en 1968, la cual marcó toda la década del ´70 en Europa, EEUU y otros países. En los años ´80-´90 se dio que esta misma gente, que en un principio era transgresora, una vez instalada en el poder, comenzó a cultivar una tendencia ostentadora, teatral, de mostrarse, un "show off" que condicionó los productos y, consecuentemente, el diseño. Finalmente, en los años ´90 y en el tercer milenio, período que estamos transitando, el código es afectivo-identificatorio, en el sentido de que la identificación con los objetos que elegimos y compramos depende menos del peso de las grandes marcas, por lo menos en Europa, para empezar a pensar en códigos más personales, individuales y hasta íntimos, muy relacionados con la afectividad. La necesidad de calidad es lo que identifica a este período. Las características de esta lógica de consumo son la memoria y las grandes calidades. El ejemplo italiano / Alessi Alessi nació en los años ‘20, al norte de Italia, cerca de la frontera con Suiza. En estos valles, donde se instaló la empresa, predominaba una cultura metálica. Sus pobladores eran principalmente gente del norte de Europa que introdujeron la cultura Mittel-europea del metal. En los años ´40, a medida de que se desarrollaba la Segunda Guerra y durante su conversión a la industria bélica, la empresa produjo el primer gran cambio en su historia: el acero inoxidable reemplazó a la hojalata. En esta rama de la producción industrial aprendieron y desarrollaron todo el knowhow del acero inoxidable. Terminada la guerra, trasladaron ese know-how directamente a lo que es el objeto de uso doméstico, principalmente a la cultura de la mesa, la cultura del comer. Cuando el acero inoxidable se había transformado prácticamente en establishment y en el momento en que la empresa se encontraba preocupada por su futuro desarrollo, se incorporó al staff Alberto Alessi, quien empezó a hacer experimentaciones con grandes artistas, como Salvador Dalí. De esta experimentación surgieron formidables resultados, pero a un costo altísimo, lo cual imposibilitó su producción en serie. En este contexto, Alberto comenzó a realizar nuevos experimentos, pero adaptándose a las posibilidades de producción. Sobre esta base se generó el gran cambio en la historia de Alessi: convocó a los mejores arquitectos de todo el mundo a participar de una operación que se denominó «tea-and-coffee piazza» (plaza té y café). Los arquitectos tenían que generar nuevos modos para sets de té y café, en plata y otros materiales. ¿Cuál fue el gran cambio que se produjo en la empresa? A partir de esa exposición Alessi cambió el modo de generar sus productos: incorporó el diseño convocando a arquitectos y a otros profesionales muy reconocidos por su creatividad. Pasado un tiempo, la empresa advirtió que el acero no podía ser el único material empleado en el área del objeto de regalo y decidió trabajar con otros materiales. Para ello incorporó ingenieros especialistas en plástico, por entonces difíciles de encontrar, quienes aportaron a la empresa todos los conocimientos acerca del nuevo material. Con este cambio técnico-industrial se originó una tendencia a incorporar nuevos materiales y nuevos especialistas. Primero incorporó la madera, después la cerámica y la porcelana, el cristal y el vidrio, a fin de ocupar todos los sectores productivos en la cultura de la mesa. En los años ´90, con la llegada de Laura Polinoro al Centro Estudio Alessi, la empresa comenzó a plantearse seriamente el tema de las mujeres en la etapa de proyección.
  • 3. Hasta ese entonces Alessi prácticamente no había trabajado con mujeres; a partir de este cambio en la proyección empezaron a sumarse al equipo de diseño. La primera operación realizada con el nuevo equipo de diseño se denominó «memory containers». La segunda operación, «family follows fictions», dio como resultado una serie de objetos basados en la teoría de un psicosociólogo americano llamado D.W. Winnicott: la teoría del objeto transicional, objeto que nos acompaña desde la primera infancia hasta el desarrollo de nuestra propia identidad. Actualmente Alessi sigue proponiéndose como productora de diseño y evoluciona incorporando nuevas tecnologías y materiales. El área de objetos para el baño, realizados principalmente en plástico de gran calidad, es la apuesta de la empresa para el comienzo de este tercer milenio. Benetton La gran idea de Benetton fue la de crear el «tinto in capo» (teñido en prenda): primero tejían las piezas en color crudo para luego teñirlas. Este procedimiento permitía que la velocidad de creación de nuevas líneas, en un momento en que la sociedad estaba desesperada por poseer color, fuera elevada. En dos semanas podían lanzar los nuevos colores en toda Italia y ocupar todos los puntos de venta. Todo el período de los años ´50 se caracterizó por la falta de color en la vestimenta: todo era triste, todo era gris. Italia acababa de salir de la Segunda Guerra y era el momento de recomponer las piezas rotas. En los años ´60 la gente estaba ávida de color; Benetton intuyó esta avidez y decidió satisfacerla. Entonces comenzó a producir esta serie de prendas llenas de colores a través de la técnica del «tinto in capo», que provocó en la gente una adoración hacia la marca. Benetton nació en una zona de Venecia muy pobre y trabajadora. Desde sus comienzos opuso una fuerte resistencia a la dictadura de los colores grises, azules y bordó y, de este modo, generó una línea de colores vivaces con una buena relación de calidad y precio. Los tres factores decisivos de la empresa son el diseño, el color y la calidad de las materias primas. Este último punto, junto con el elevado nivel tecnológico, los depósitos pequeños, la logística eficiente y el stock mínimo son las claves de la organización tan rápida y tan flexible de Benetton. Actualmente la empresa está compuesta por 80 oficinas de representación, 7000 negocios, exporta el propio producto, exporta el know-how tecnológico y productivo, y dedica a la publicidad el 4% de la facturación. Diseño escandinavo / Ikea La empresa nació bajo el principio fundamental de la simplicidad, característico del pensamiento nórdico. Fue fundada en el año 1943 por Ingmar Kamprad, y actualmente se encuentra en 28 países. Pensamiento innovador, compromiso ambiental, concepto único de diseño, concepto único de negocios, precios bajos y alta calidad constituyen la visión de la empresa. Kamprad había comenzado su carrera de empresario como vendedor de lapiceras de casa en casa. En sus habituales recorridas se percató de que los muebles, hasta ese entonces, ocupaban enormes espacios y enormes volúmenes de aire, eran difíciles de trasladar, difíciles de armar y de vender. Como solución, generó unos muebles hechos con paneles
  • 4. que se ensamblaban y que, en la actualidad, son conocidos con el nombre de colapsable. «La simplicidad es una virtud, una antigua y sabia tradición », opinaba el fundador. Con el método del colapsable logró reducir los valores de depósito, pasar los costos de transporte, de ensamble y de armado de los muebles al usuario final, todo debido a que el reducido espacio que ocupa la caja que contiene los módulos facilita el almacenamiento y el transporte en vehículos personales. El precio contenido, las nuevas fronteras de servicios, la tradición de diseño escandinavo y, fundamentalmente, una lógica de distribución global son los pilares de la estrategia de la empresa. Producen en todo el mundo pero se especializan en un tipo de producto por cada lugar de producción. Basándose en una logística muy especializada, distribuyen a los distintos puntos de venta en todo el mundo. En definitiva, lo que hace Ikea es apoyarse en la identidad escandinava y vender diseño escandinavo; comunicar con los parámetros nórdicos, afianzando de esta manera su propia cultura. La realidad argentina Lo que sucede concretamente en nuestro país no es comparable con el caso europeo, ya que se trata de historias y culturas diferentes. Uno de los puntos en el que hay que profundizar notablemente es el tema de la identidad, entendiendo por identidad no el bombo, la guitarra y el mate solamente. Eso sin duda se toma en cuenta pero también muchas otras cosas que están pero que no miramos, que no sabemos observar. Michelangelo decía que “uno esculpe no cuando pone cosas, sino cuando saca cosas”(educir). Quizás un camino para nosotros sería ir descartando cosas hasta descubrir cuáles son los valores constitutivos de la identidad, seguramente diferentes a los de otros lugares, y cuyas características podemos proponer al resto del mundo que, en medio de tanta homologación, está ansioso de diversidad. Otra característica es que sólo hay una conciencia de diseño en las estructuras educativas (universidades). No existe una conciencia de diseño en las empresas argentinas que genere una necesidad de contratar diseñadores para que se encarguen del producto. El diseño realmente funciona no cuando es sólo un eslabón del proceso productivo, como era la mentalidad tradicional del diseño en la época de Raymond Loewy, en la época del éxito americano, sino cuando está puesto como hiperconector de todas las etapas del proceso. Cuando el diseño se encuentra inserto en todo, desde el inicio, desde la concepción misma de la empresa y del producto, es cuando realmente da todos sus frutos. Al formar parte del carácter intrínseco de la empresa abarca todas las áreas de la misma (producción, marketing, ventas, comunicación, etc.) de manera transversal. Para obtener sus propios resultados, las empresas han sido fundadas racionalizando y optimizando los recursos, operando mediante divisiones y separaciones. De este modo se ha ido afirmado la costumbre de fragmentar los procesos para individualizar aportes siempre más especializados, con el fin de reducir internamente al máximo la complejidad y el desorden. El diseño, o mejor dicho quien diseña o quien proyecta en general, frecuentemente opera por integración, por inclusión y por superposición continua entre conocimientos distintos, superando barreras funcionales y especialismos, en búsqueda de nuevos límites para explorar. Por estos motivos decimos que el diseño integra y actúa transversalmente.