LA RESPONSABILIDAD SOCIAL EN EL SECTOR INMOBILIARIOPepe Cuesta

A quien va dirigida esta presentación. La RSC, definición. Imágenes – Percepción. ¿Y que dice el mercado de todo esto? Presión. Y además, ISR. Inversión Socialmente Responsable. RSC como respuesta. Nuestros Stakeholders. Ambito– Triple Cuenta de Resultados. Hay que detenerse en el Medioambiente. ¿Gestión? Comunicación – Venta. ¿Y por donde se podría empezar? Conclusiones.

A quien va dirigida esta presentaciónEsta presentación va dirigida a todos aquellos profesionales del sector inmobiliario con ningún o muy poco conocimiento de la Responsabilidad Social Corporativa, o con mucho conocimiento.Va dirigida también a escépticos sobre el tema, y lo mejor, estoy de acuerdo con ellos.Y por supuesto, a convencidos de la materia, y lo mejor, estoy de acuerdo con ellos.

La RSC, definición.Distintas definiciones (hay muchas, para casi todos los gustos): El 2001 la UE publica el Libro Verdecon la siguiente:“Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en las operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores”España crea en 2005 el Foro de Expertos en RSE, que en 2007 presenta su informe donde se recoge la siguiente definición:“La Responsabilidad Social de la Empresa, es, además del cumplimiento estricto de las obligaciones legales vigentes, la integración voluntaria en su gobierno y gestión, en su estrategia, políticas y procedimientos, de las preocupaciones sociales, laborales, medioambientales y de respeto a los derechos humanos que surgen de la relación y el diálogo transparentes con sus grupos de interés, responsabilizándose así de las consecuencias y los impactos que se derivan de sus acciones.”

Imágenes - Percepción“Cada uno ama no lo que es bueno para él, sino lo que se le parece.”Aristóteles

Imágenes - PercepciónLos mensajes han pasado de la potencia, la fuerza, la velocidad, al menor consumo, menor contaminación, eficiencia, respeto por el medio ambiente, la seguridad.En cualquier web de energía el mensaje está claro, sostenibilidad, eficiencia, responsabilidad social.

Imágenes - PercepciónIMÁGENES QUE NO CORRESPONDEN A CASO REAL, SOLO A MODO DE EJEMPLO. EJEMPLO DE IMÁGENES – PERCEPCIONES EXTREMAS. Si a una marca de lujo con la imagen de la izquierda se la relaciona con centros de producción como los que se ven a la derecha, no hace falta ser un gurú para entender que sus ventas van a disminuir.

Imágenes - PercepciónFOTOGRAFIA DE CONCENTRACION DE PROMOTORES Y CONSTRUCTORES EN SEÑAL DE PROTESTA POR LA FALTA DE AYUDAS POR PARTE DE LA ADMINISTRACION. IMAGEN – PERCEPCION DEL SECTOR INMOBILIARIO.Estas imágenes de estos 3 personajes relacionados con el sector inmobiliario en este país los últimos años, no representan ningún juicio personal mío, pero es fácil suponer que percepción tiene la opinión pública de ellos, los pongo a modo de ejemplo de percepción.

¿Y qué dice el mercado de todo esto?DATOS INFORME FORETICA 2008

¿Y qué dice el mercado de todo esto?En el peor de los casos, casi un 20 % del mercado ya es un porcentaje para tenerlo en cuenta.

PresiónFACTORESEXTERNOS:Presión reguladora, administración nacional, europea La sociedad, organizaciones, rankings… Mercados, pautas de demanda, criterios de inversión.FACTORESINTERNOS:Reducción de riesgos, reducción de costes, evitar sanciones Creación de intangibles, marca, reputación, confianza, imagen

Presión reguladora, administración nacional, europea

La sociedad, organizaciones, rankings…

Mercados, pautas de demanda, criterios de inversión.

Reducción de riesgos, reducción de costes, evitar sanciones

Creación de intangibles, marca, reputación, confianza, imagen

Y además, ISR, Inversión Socialmente ResponsableNo podemos ignorar la creciente importancia de la Inversión Socialmente Responsable, ISR.Cada vez son más los inversores institucionales que incorporan como criterios de decisión, la política de la empresa en cuanto a su impacto SOCIAL, MEDIOAMBIENTAL y ECONOMICO.Ojo, efecto piramidal.Existencia de índices específicos:

RSC como respuesta, objetivos+ INGRESOS / BENEFICIO- COSTES+ FIDELIZACION

RSC como respuesta, objetivosLA EMPRESA NO ESTA AISLADA, Y MUCHO MENOS LO ESTA LA PROMOTORA O CONSTRUCTORA, ESTA EN LA SOCIEDAD, NO VA A SOBREVIVIR SI PERMANECE AL MARGEN DE LA DEMANDA.SHAREHOLDERSTAKEHOLDERGRUPO QUE PUEDA AFECTAR O SER AFECTADO POR LA EMPRESAPROPIEDADRSC COMO CONCEPTO DE GESTION: Forma de entender que la misión de la empresa, además de buscar la máxima rentabilidad para el accionista, debe tener en cuenta su impacto social y medioambiental, y debe trabajar la sostenibilidad en el largo plazo.RSC COMO HERRAMIENTA DE GESTION: Identificación de los Grupos de Interés, dialogo para definir sus expectativas (materialidades), y buscar su satisfacción equilibrada y coherente, mediante la planificación, la mediciónde objetivos e indicadores, su control y evitar los riesgos que supone no hacerlo.

RSC como respuesta, objetivosDIALOGO CON LOS GRUPOS DE INTERES: GESTION DE RIESGOS REDUCCION DE CONFLICTOS CREACION DE CAPITAL DE CONFIANZABENEFICIOS:+ CALIDAD PRODUCTIVIDAD+ RETENCION DE TALENTO+ RELACION CON CONSUMIDORES, EMPLEADOS, SINDICATOS, ADMINISTRACIONES, ONG’S…+ REPUTACION+ DIFERENCIACION, VENTAJA COMPETITIVA

Nuestros Stakeholders Como es lógico, esto no es la pura realidad en el 100 % de los casos, que no se vaya a ofender nadie. Y encima, aun en el caso de características negativas, muchas veces tienen su por qué, todos lo sabemos.

Ambito– Triple cuenta de resultadosECONOMICONuestro sector tiene un peso formidable dentro del PIB nacional.SOCIALNo vendemos cualquier articulo, la vivienda es un derecho constitucional, pocos productos tienen tanta repercusión social.MEDIOAMBIENTALEl impacto de nuestro sector en el medioambiente es radical.La incidencia de este sector en estos 3 ámbitos es brutal.A modo de ejemplo, de 15 promotoras principales de este país, encontramos 3 que reconocen la RSC en la portada de su web. 4 que dicen algo buscando un poco. 8 no.¿El resto? Ojo, que tampoco es obligatorio…

Hay que detenerse en el medioambiente El sector incide de forma radical en el medioambiente, eso es un hecho, y de forma visual. Las denuncias a este respecto son a veces vehículo de ataque injustificado (otras no) con su correspondiente coste (tiempo, reputación, costes directos de construcción) para todas las partes. Reflexión, hay sectores que consumendirectamente recursos naturales. ¡Y han hecho del medioambiente su bandera! ¡Y lo han hecho muy bien! ¿Podemos darle la vuelta a la situación? ¿Podemos hacer del medioambiente nuestro aliado? A día de hoy hay numerosas soluciones técnicas para mejorar la eficiencia de nuestros edificios, que no solo suponen una aportación a la sostenibilidad, si no que reducen los costes de posesión. Claro, tienen un coste, y bastante difícil está la cosa como para incrementar costes, ¿verdad? El concepto de desarrollo urbano no tiene porque ir reñido. Cumplir la normativa ya es difícil y costoso, pero, ¿se puede hacer algo mas en un desarrollo? ¿Buscar beneficio en su conjunto, para la comunidad? Cualquier solución tiene un coste, a veces excesivo, pero las soluciones para la satisfacción de las materialidades de los stakeholders deben ser equilibradas y coherentes. No es una carta a los Reyes Magos. ¿Se buscan esas soluciones? ¿Se venden de forma adecuada? ¿Cumplimos la ley al menor coste posible? Tiene usted toda la razón en lo que está pensando, y yo no tengo las respuestas, solo expongo las preguntas.

¿Gestión?…Lo que no se puede medir, no se puede gestionar. Una de las dificultades de la RSC es la cantidad de variables intangiblesque toca. ¿Cómo trabajamos eso? ¿Cómo se puede valorar entonces? A día de hoy son numerosas las herramientasde las que se disponen para una cuantificación de resultados y objetivos que permiten gestionar la RSC dentro de la empresa. CMI:El Cuadro de Mandos Integral, definir objetivos, cuantificar indicadores específicos de RSC. GRI:Global ReportingIniciative, variables cuantificables en todos los ámbitos y la triple cuenta de resultados. CSR EUROPE’S TOOLBOX: Varias aplicaciones de distinta naturaleza que va incorporando Forética en español. SGE 21 2008:Norma exclusiva de RSC. CERTIFICACIONES: ISO 9001 – ISO 14000 – OHSAS 18001 – SA 8000 … Tampoco voy a abrir el debate de los intangibles, cada uno tiene su opinión y su razón.

Comunicación - VentaLa primera Responsabilidad, EL BENEFICIO. (Suena poco romántico, lo sé)Para poder sostener cualquier acción a cualquier stakeholder, primero hay que poder, eso esta claro.Todas las empresas realizan de una forma u otra políticas de RSC en algún ámbito, de forma natural.Ya hemos visto las ventajas y beneficios directos que nos puede proporcionar la RSC, pero, es perfectamente licito además buscar retorno a nuestros esfuerzos.La COMUNICACIÓN (ojo, la buena), es una herramienta vital.EXPOSICION PUBLICA – COMPROMISOPUBLICIDAD - MARKETING (RESPONSABLE)OPINION PUBLICA – PERCEPCION EXTERNACOMUNICACIÓN INTERNA – PERCEPCION INTERNA

¿Y por donde se podría empezar?ESTUDIOREFLEXIONINTROSPECCIONFINALIDADPUNTO DE PARTIDA(¿Qué hago ya?)OBJETIVOS(Realistas)ORGANIZACIÓNESTRUCTURARECURSOS HUMANOSPRESUPUESTOSCONTROLEVALUACIONVALORACIONESPROPUESTASHERRAMIENTASACCIONESGESTIONEJECUCION

Conclusiones LA IMAGEN DEL SECTOR ES PESIMA, UNA REALIDAD. LA SITUACION ES CRITICA, OTRA REALIDAD. NADIE NOS AYUDA, SERIA IMPOPULAR Y ARRIESGADO, Y MUCHAS VECES, TODO LO CONTRARIO. SU INCIDENCIA EN LA SOCIEDAD, EN LA ECONOMIA Y EN EL MEDIOAMBIENTE ES ROTUNDA. LAS PRESIONES INTERNAS Y EXTERNAS APUNTAN UNA DIRECCION. HAY UNA FORMA DE GESTION BASADA EN LA TRIPLE CUENTA DE RESULTADOS, UNA OPCION. PARECE QUE DESPUES DE ESTA CRISIS NADA VA A SER IGUAL, FIN O CAMBIO IMPORTANTE DE MODELOS ANTERIORES. ES UNA POSIBILIDAD. ¿SE PUEDE PERMANECER DE ESPALDAS A LA SOCIEDAD, AL MERCADO? Si, es verdad, las cosas no son sencillas, el sector inmobiliario es complejo, y está mal, influyen múltiples factores, y hay millones de argumentos para cualquier opinión, que yo respeto, estoy de acuerdo. Si, es verdad, la RSC es mucho más compleja y profunda que lo se expone aquí, totalmente de acuerdo. De hecho, su complejidad puede llegar al infinito si nos empeñamos. Ahora, en mi humilde opinión, sin radicalismos, sin acritud, sin romanticismos, desde un punto de vista muy práctico, yo creo en esta opción."... todos deben proponerse una sola cosa: que el bien particular de cada uno debe ser el mismo que el de todos.Si cada uno trata de llevárselo para si, quedará destruida la sociedad humana.”De Officiis, Cicerón

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