Analitica Web 2.0

Hablamos de Analítica Web Sevilla, 7 de febreroJoseba López Hervella (@hervella)

El autor: Avinash KaushikJoseba López Hervella (@hervella)

Agenda 1. El modelo de la analítica web 2. Herramientas y personas 3. La analítica web del Clickstream 4. Los resultados 5. La optimización 6. La Voz del Cliente 7. Inteligencia competitiva 8. Social Media AnalyticsJoseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web “Tengo un objetivo sencillo, si acaso algo optimista o ambicioso, con el libro: cambiar el modo en que se toman decisiones en lo que respecta al online.” Avinash Kaushik decisiones basadas en la fe vs decisiones basadas en los datosJoseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web Disponemos de infinidad de datos de acceso gratuito… … pero no tenemos un mayor entendimientoJoseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web La mayoría de las empresas se han dedicado a recopilar datos utilizando alguna de las herramientas disponibles de analítica web Sobre todo a partir de que Google Analytics democratizará la analítica webJoseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web Hay dos modelos de medición: - Logs -Tags o etiquetas javascriptJoseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web Hasta ahora la analítica web se centraba en recopilar datos y analizar la secuencia de clics “La analítica web es el estudio de la actividad en un sitio web, a partir de los datos extraídos de la navegación de los usuarios” Clickstream ¿qué pasa? Insights Lo más relevante Paradigma de la analítica web 1.0Joseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web Analítica web 2.0 significa: “El análisis de datos cuantitativos y cualitativos de su sitio web y de la competencia, para impulsar una mejora continua de la experiencia online que tienen tanto sus clientes habituales como los potenciales y que se traduce en unos resultados esperados (online y offline).”Joseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web El qué o el cual Clickstream El cuánto Análisis de múltiples resultados Experimentación y testing El por qué Voz del cliente El qué más Inteligencia competitiva ¡Lo más relevante! Insights El paradigma de la analítica web 2.0Joseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web ¡Cambiar la manera de pensar!Analítica web 1.0 Analítica web 2.0Mandan los clics No mandan los clicsCabeza (cuantitativos) Cabeza y corazón (cuantitativos y cualitativos)Ámbito del análisis: yo Ámbito del análisis: usted y la competenciaDatos->Informe->Usted -> El jefe Toma de decisiones más automatizadaDiscreta ContinuaNorma de las HiPPO ¡Norma de los clientes!Joseba López Hervella (@hervella)

El modelo de la analítica web ¡Cambiar la manera de trabajar!La multiplicidad utilizar diferentes herramientas paraanalizar los 5 pilares Clicstream: Omniture, Google Analytics,… Resultados múltiples: idem clicstream y iPerceptions, FeedBurner,… Experimentación y testing: Google Optimizer, Test & Target de Omniture,…. Voz del cliente: CRM Metrix. Ethnio, Lab Usability, UserZoom,.. Inteligencia competitiva: Google Ad Planner, Insight for Search, Compete,…Joseba López Hervella (@hervella)

Herramientas y personas La regla del 90/10 Invierte el 10% de tu presupuesto en la herramienta de analítica y el 90% en el personal (analistas) Ya que se entiende que la parte más importante de una herramienta de analítica web es: La formulación de preguntas La interpretación de resultados a las preguntas La toma de acciones al respecto Convertir los datos/información en conocimientoJoseba López Hervella (@hervella)

Herramientas y personas 3 preguntas críticas antes de elegir tu herramienta ¿Prefiero informes o análisis? Toma de decisiones, cultura de la empresa, distribución conocimiento, aversión riesgo,… ¿Dispongo de la suficiente infraestructura en IT? Alojar los datos en la propia empresa, puede realiza la implementación de la herramienta,.. ¿Estoy resolviendo sólo clickstream o analíitica web 2.0? Qué estrategia analítica va a realizar,..Joseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstream Dos elementos básicos: Las métricas: diferentes datos cuantitativos extraídos de la navegación de los usuarios estadísticas Los KPI: indicadores principales del rendimiento objetivos Para muchos la analítica web = métrica webJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstream8 métricas cruciales: Visitas y visitantesVisita (=sesion): “Número de entradas a un sitio web con un tiempo máximo de inactividad de 30 minutos”Visitantes únicos (usuarios únicos): “Número de usuarios diferentes que han entrado en un sitio web durante un periodo de tiempo determinado” (cookies)Joseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstream8 métricas cruciales: Tiempo en la página y tiempo en el sitioTiempo en la página: Tiempo entre llegada a la página, y el momento en que se visita otra página del sitioTiempo en el sitio: Tiempo entre la hora de llegada al sitio, y la hora en que se visita la última página del sitio antes de abandonarlo o cerrarel navegadorJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstream8 métricas cruciales: Vini, vidi, viciTasa de rebote: Porcentaje de visitasEn el sitio web en los que se ha visto una sóla página Buen indicador de calidad de las visitas: analizar a nivel global y landing pages Los buscadores determinan cuales son las principales páginas de entrada de mi sitio Excepción: blogsJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstream8 métricas cruciales: Tasa de salidaTasa de salida (o abandono):Cuanta gente abandona su sitio web desde una página determinada¿Cómo saber la causa?Es útil para navegaciones estructuradas o guiadas (procesos de suscripción, compra, consulta,..)Joseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstream8 métricas cruciales: Tasa de conversiónTasa de conversión: los resultados obtenidos divididos por las visitas (o visitantes únicos) Los sitios de e-commerce tienen un 2%de mediaJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstream8 métricas cruciales: CompromisoCompromiso (engagement): tendencia a atraer una atención o un interés más favorableLas herramientas de analítica web pueden medir el nivel pero no el tipo (emocional)Ejemplos: tiempo en el sitio, frecuencia, suscripción newsletter, RSS, recomendar,..Joseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamLos primeros 5 pasos1. Qué me dicen los 6 indicadores principales2. Cómo adquiero el tráfico3. Páginas de destino y tasa de rebote4. Análisis de densidad de clics5. Medición de las visitas hasta la compraJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamLos primeros 5 pasos1. Qué me dicen los 6 indicadores principalesJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamLos primeros 5 pasos2. Cómo adquiero el tráficoJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamLos primeros 5 pasos3. Páginas de destino y tasa de reboteJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamLos primeros 5 pasos4. Análisis de densidad de clicsJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstream Los primeros 5 pasos 5. Medición de las visitas hasta la compraSirve para cualquier otro objetivocomo: registros, formularios,suscripciones,… que supongo unapauta de navegación a los usuarios Joseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamDos ideas más El mejor informe de analítica webEl informe de resultados de todaslas fuentes de tráficoResponde perfectamente de quiény cuántoJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamDos ideas másY segmentar, segmentar y segmentar Geolocalización e Idioma Orígenes de tráfico – Redes Sociales Dispositivos Usuarios que compran… y los que no también Landing Pages Palabras Clave – Posición de los anuncios Tráfico de Marca – Tráfico Genérico Día de la semanaJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamCuando se tenga más experiencia…1. Análisis de la búsqueda del sitio2. Análisis del SEO3. Análisis del PPC4. Análisis del tráfico directo5. Análisis de las campañas de e-mail6. Análisis de experiencias avanzadasJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamCuando se tenga más experiencia…1. Análisis de la búsqueda del sitio - Utilizar las keywords de búsqueda para saber la intención del usuario - Medir la calidad de las resultados: % de abandonos de búsqueda, nº de páginas que ve el usuario, % de refinamiento de la búsqueda - Segmentar y medir el impactoJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamCuando se tenga más experiencia…2. Análisis del SEO - Rendimiento del tráfico orgánico: % de rebote y tasa de conversión - Cobertura del contenido: Nº de contenido indexado y nº de páginas que consiguen tráfico - Rendimiento de las palabras clave: impresiones en buscadores y % de clic por Keyword - Resultados: ROI, resultadosJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamCuando se tenga más experiencia…3. Análisis del PPC- Rendimiento del tráfico de pago: %de rebotey tasa de conversión- Medir de extremo a extremo:Impresiones, clics, coste, CTR, CPCVisitas, % reboteRPC, ROI, margen- Analizar posición anuncios PPC- Segmentar para conocer el comportamientoJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamCuando se tenga más experiencia…4. Análisis del tráfico directoSe suele ignorar a pesar de ser ‘gratis’‘no campaña, no búsqueda, no vinculado’ - Revisar el rendimiento - Entender la oportunidad: se comportan mejor que el resto normalmente - Segmentar, analizando su consumo de contenido y su comportamiento de compraJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamCuando se tenga más experiencia…5. Análisis de las campañas de e-mail- Respuesta de la campaña: tasa de envío, deapertura, de CTOR, de retención de suscriptores- Comportamiento en el sitio web: tasa de rebote,duración de la visita- Resultados: tasa de conversión, media deingresos por correo-e, rentabilidad campañaJoseba López Hervella (@hervella)

La analítica del clickstreamCuando se tenga más experiencia…6. Análisis de experiencias avanzadas - Flash, vídeos, widgets, piezas multimedia,… - Se crean eventos y métricas nuevas adaptadas a la interacción. Hay que definir previamente lo que queremos medir - Y por supuesto lo puedes segmentarJoseba López Hervella (@hervella)

Cómo medir el éxitoUnos pocos factores críticos - Pregúntese qué es lo más importante que debería resolver su sitio web y cuáles son las métricas que reflejan sus prioridades - Proporciona a la organización un sentido de orientación y dirección - No debería tener más de tres o cuatro critical fewJoseba López Hervella (@hervella)

Cómo medir el éxito5 ejemplos prácticos de KPI de resultados Tasa de finalización de tareas Cuota de búsquedas Fidelidad y frecuencia de los visitantes Suscriptores a fuentes RSS Porcentaje de salidas valiosasJoseba López Hervella (@hervella)

Cómo medir el éxitoMás allá de las tasas de conversión Abandono del carro de la compra y checkout Días y nº de visitas hasta la compra Valor medo del pedido Identificar lo convertible Acuérdate de las microconversionesJoseba López Hervella (@hervella)

Cómo medir el éxitoCuantificar el valor económico ¿La acción de un visitante ha creado algo de valor para mi negocio? Casi todo se puede valorar económicamente se puede trasladar cuál sería el coste off El valor económico puede o incrementar los ingresos o reducir los costesJoseba López Hervella (@hervella)

Cómo medir el éxitoUn sitio web sin e-commerce Fidelidad de los visitantes Intención usuario Propuesta sitio web Frecuencia de los visitantes Duración de la visita Objetivo Profundidad de las visitas Intención usuario sitio web PropuestaJoseba López Hervella (@hervella)

Experimentación y testing La gran ventaja de la web sobre el resto de canales reside en su capacidad para la prueba y el error, a un coste muy pequeño. ‘Si quieres resultados diferentes no siempre hagas lo mismo’ A. EinsteinJoseba López Hervella (@hervella)

Experimentación y testing A/B TestingJoseba López Hervella (@hervella)

Experimentación y testing Multivariable TestingJoseba López Hervella (@hervella)

Experimentación y testing La experimentación y el testing está especialmente indicados para: - las principales landing page naturales - las páginas vinculadas a la conversión: contacto, registro, identificación, pedido - las landing page de la publicidadJoseba López Hervella (@hervella)

La Voz del ClienteLa Voz del Cliente: la información cualitativa Estudios de usabilidad en laboratorio Encuestas online (interception, true intent) Card sorting Mapas de calorJoseba López Hervella (@hervella)

La Voz del ClienteLa Voz del Cliente: la información cualitativa Estudios de usabilidad en laboratorioJoseba López Hervella (@hervella)

La Voz del ClienteLa Voz del Cliente: la información cualitativa Encuestas online (interception, true intent)Joseba López Hervella (@hervella)

La Voz del ClienteLa Voz del Cliente: la información cualitativa Card sortingJoseba López Hervella (@hervella)

La Voz del ClienteLa Voz del Cliente: la información cualitativa Mapas de calorJoseba López Hervella (@hervella)

Inteligencia CompetitivaConocer los datos de contexto es imprescindible para tomar decisiones acertadas Análisis de búsqueda y palabras clave Análisis de tráfico de los sitios web de la competencia Análisis de segmentación público objetivo de los sitesJoseba López Hervella (@hervella)

Inteligencia CompetitivaDatos de la competencia: tráfico, keywords, segmentación, relaciones, intereses Joseba López Hervella (@hervella)

Inteligencia Competitiva Cuota de mercado real y potencial en buscadoresJoseba López Hervella (@hervella)

Social Media AnalyticsDos premisas básicas:•Tener en cuanta métricas cualitativas comocuantitativas•Cunjugar métricas de la Analítica web “tradicional”con las nuevas métricas surgidas de los social mediaJoseba López Hervella (@hervella)

Social Media AnalyticsLo importante es ser capaz de medir:Joseba López Hervella (@hervella)

Social Media AnalyticsEspecificas de la BLOGOSFERA: Audiencia fuera del sitio (RSS) Número de enlaces relevantes, tanto in-links como out-links Tasa de conversación: nº comentarios/ nº de publicaciones Densidad de la Conversación Credibilidad del Autor: citas y referencias Valor del blogJoseba López Hervella (@hervella)

Social Media AnalyticsJoseba López Hervella (@hervella)

Social Media Analytics¿Qué medir en Twitter?Joseba López Hervella (@hervella)

Social Media AnalyticsCrear tu metodologíaJoseba López Hervella (@hervella)

Conclusiones Me quedo con 3 ideas: La cultura de los datos La importancia del analista La multi-tool y el ninjaJoseba López Hervella (@hervella)

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