José Andrés Areiza Padilla
Caso Práctico
Barcelona, Agosto 2012

Análisis Capital de Marca
BrandingMINI Cooper

La Marca e...
actividades de marketing de guerrillas y de marketing Experiencial; estas últimas son
de mayor importancia, debido a que s...
Las empresas automovilistas son expertas en el registro de marcas y patentes. Por si
solas estas empresas son una marca qu...
es una empresa que hace mucho énfasis a la comunicación con sus clientes a través de
las redes sociales y la Web 2.0.

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Tácticas de calidad

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 “Quien compra un MINI compra más que un vehículo”
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Mini cooper. Posicionamiento de Marca y Construcción de Branding

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Estudio sobre el cómo se construye Capital de Marca y Posicionamiento del Branding de los Coches Mini Cooper

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Mini cooper. Posicionamiento de Marca y Construcción de Branding

  1. 1. José Andrés Areiza Padilla Caso Práctico Barcelona, Agosto 2012 Análisis Capital de Marca BrandingMINI Cooper La Marca es algo vivo y tremendamente valioso. De hecho, ¡hay muchas compañías cuyo mayor activo es sin duda la propia marca! y la Marca “Mini” es una de ellas. Debemos tener en cuenta, que Mini ha basado toda su estrategia de marketing y de comunicación respecto a su Marca, en la diferenciación de su producto; por lo que han impedido que tengan que competir solo en precio, afectando severamente su rentabilidad (Los coches Minis no se caracterizan precisamente por un valor exequible, por el contrario su valor tiende a ser elevado). Esta diferenciación que manejan a través de la Marca, es una apuesta estratégica que han defendido y perdurado a través del tiempo y de las experiencias de su consumo, por lo que han podido posicionarse en el mercado como un producto único, aportando a sus clientes motivos válidos y muy convincentes para influir en estos últimos. En la Marca “Mini” cae toda la reputación de toda la empresa. Capital de Marca La marca “Mini” constituye no solo el nombre del Producto, es uno de los principales activos intangibles de la empresa, representando su “Identidad”; En sí misma, “Mini” ha construido su Brand Equity en base a lo que representan sus coches. Para el desarrollo del capital de la marca de “Mini”, se han desarrollado diversas estrategias, unas basadas en medios tradicionales donde se especifican los valores y atributos de la marca a través de campañas de radio y prensa, y otras basadas en
  2. 2. actividades de marketing de guerrillas y de marketing Experiencial; estas últimas son de mayor importancia, debido a que son las que han logrado crear conexiones emocionales con las personas, a través de medios no convencionales, pero que en muchos caso terminan teniendo repercusión en los medios tradicionales también. Ventajas del valor de Marca de “Mini” Para los clientes Perciben una marca de coches de calidad y prestigio. Confían en la marca y se identifican con sus valores. Campañas muy efectivas de comunicación y marketing que llegan a las emociones del consumidor. Para la empresa Mayor lealtad Poca vulnerabilidad por las acciones de la competencia Poca sensibilidad al precio (los coches minis como se mencionó antes no pertenecen a la gama de coches económicos, por lo que su estrategia no está basada en el precio). Mayores márgenes Como se crea el Capital de la Marca “Mini” Debemos tener en cuenta es que debemos primero crear una marca, para luego darle valor. Si tenemos en cuenta que no compraríamos un artículo de lujo si no tuviera impreso su nombre o logotipo, ni acudiríamos a una entidad bancaria si no tuviera algo que la representara, podemos entender el poder que tiene una Marca. 1. Registro de Marca
  3. 3. Las empresas automovilistas son expertas en el registro de marcas y patentes. Por si solas estas empresas son una marca que registraran a la vez otros nombres que les darán a sus nuevos modelos de coches. Es decir tenemos la marca BMW actual dueña de la Marca “Mini”, que a la vez es fabricante de motores para esta Marca de coche. De igual manera también suelen patentar innovaciones tecnológicas que aplican en sus coches y que en la mayoría salen de los departamentos de I+D de las carrocerías que compiten en las carreras de la Fórmula 1. Este registro de patentes, al hablar de empresas multinacionales, se hace también de manera global. En España se realiza en la oficina española de patentes y marcas (Ministerio de Industria, comercio, y turismo) paseo de gracia 75 Madrid. 2. Notoriedad de Marca La notoriedad de marca que ha obtenido mini se debe a la fácil capacidad para ser recordada y reconocidas dentro del sector de automóviles. Para lograr esta conciencia de marca se han implantado varias estrategias comerciales y de marketing que han permitido crear esa notoriedad de marca Mini.Estas siempre se han caracterizado por tener el mismo lenguaje y significado según los valores y atributos de la marca, lo cual le ha permitido posicionarse como un producto único. Estas tácticas hacen parte dentro de una estrategia global, donde todo su engranaje corporativo funciona en pro de crear valor en la marca “Mini” Esta fortaleza que tiene Mini en dejar Huella en la mente de las personas en diferentes situaciones, se deben a varios factores como:  Marketing Experiencial y de Guerrillas Las estrategias de marketing utilizadas por Mini son las de guerrilla y las experienciales; es decir aquellas que les permiten llegan al corazón de sus clientes actuales y potenciales generando gran impacto en las emociones de estos. Aunque maneja publicidad convencional a través de radio y prensa, el fuerte de sus campañas se centra en la calle, es de decir de cara al público, donde gracias a la creatividad e imaginación de sus campañas, logran captar la atención de cualquier público. También
  4. 4. es una empresa que hace mucho énfasis a la comunicación con sus clientes a través de las redes sociales y la Web 2.0.  Personalizacion de los Mini La mayoria de las otras marcas de coches personaliza su producto de acuerdo al color, tapizado y tipo de llantas que escoje el cliente. Mini se carcteriza por que aparte de prestar estas servicios, ofrece la oportuidad de jugar con todo el especto del coche, siendo uno de los pocos coches del mundo donde se ve bien visto esta personalizacion, hasta el puento que la han hecho una de sus mejores cacateristicas.
  5. 5.  Tácticas de calidad A partir de la compra de los derechos de marca por BMW quien le introdujo tecnología de punta y diseños únicos, es un coche que corre grandes velocidades y cubre una mayor cobertura en kilometraje sin tener ningún inconveniente en distancias largas.  Tácticas precio La táctica que utilizan es mantener un precio alto, debido a que el comprador nunca se fijara en este, sino en sus características las genera estatus y exclusividad para quien lo adquiere.  Distribución Dentro de los objetivos de BMW es mantener este producto en todos los países distribución lo hace directamente BMW.  y su Servicio Al ser BMW quien maneja y distribuye el mini genera un servicio excelente con grandes beneficios para sus compradores haciéndolos sentir únicos y exclusivos en la compañía.  Posicionamiento BMW maneja el posicionamiento del mini Cooper como un auto exclusivo y para personas con un status alto además de su imagen impactante con marketing de guerrilla al generar un impacto al consumidor y la recordación de la marca como uno de los primeros autos en la mente del consumidor. 3. Esencia de Marca (Atributos y Beneficios) La marca Mini se caracteriza actualmente por los atributos que sus coches poseen y que a través de sus campañas de marketing han permitido que las personas perciban, estas se desarrollan dentro de cultura urbana, donde el arte y diseño, la música, el deporte, los eventos, el dinero, y la gente joven hacen parte esencial de las
  6. 6. características de su público objetivo; por medio de un coche compacto y pequeño que se desenvuelve en la gran ciudad. Atributos: Son aquellas características descriptivas que caracterizan a los coches “Mini” y que a la vez son los indicadores de su fortaleza  Vistosos/Elegantes/Pequeños  Deportivos/Jóvenes  Aventureros/Seguros Beneficios: Son los valores y significados personales que las personas confieren a los atributos de los coches “Mini”. Teniendo en cuenta que socialmente el tipo de bien que poseo (en este caso el coche “Mini) hace visible mi forma de vivir, los coches Minis trasmiten valores que asocian esta marca a:      Lujo Prestigio Éxito Diversión Emoción. RECONOCIMIENTO 4. Imagen de Marca Se construye sobre la base de las percepciones y de las opiniones que los consumidores tienen de los coches Minis. Cabe resaltar que la Marca Mini, (a diferencia de otras muchas marcas) gracias a sus campañas de promociones de pie de calle, han permitido trasmitir al público los valores que reprenda su marca dentro de su contexto “MINI”, es decir un mini coche, pero vistoso, elegante, lujoso, deportivo, joven, aventurero, y seguro.
  7. 7. Es decir quien tiene un coche Mini es asociado automáticamente a estos valores; bajo la premisa de sociología que dice que “el bien, hace visible mi forma de vivir” Mini Es de las pocas marcas de coches que los consumidores tiene clara la imagen que representa. Esta imagen se ha conseguido a través de estrategias de confianza, de valores y de dialogo. Valor, ya que el beneficio emocional que aporta el coche mini da un soporte de identidad tanto individual como colectiva, aunque es un coche de gama media alta, artistas famosos y millonarios de la talla de Madonna o Daniel Radcliffe poseen uno, pidiéndose comprar uno de mucho más valor económico como un Jaguar, Ferrari ó Lamborghini, lo que quiere decir que es un coche que puedo poseer yo, al igual que estos artistas. Es un coche “a mi alcance” Confianza y Dialogo: interacción (escucha, entiende, responde)Como hemos mencionado antes, Mini se debe a al marketing Experiencial, por lo que conoce y maneja muy bien la existe una interacción constante entre la empresa y los consumidores. 5. Lealtad de Marca La lealtad hacia la marca Mini es grande por su capacidad de ser recordada en campañas de marketing Experiencial, además tiene una gran parte de lealtad emocional, es decir que la mayoría de los consumidores se identifica con ella y si poseen los medios necesarios, compraría uno de estos coches. A continuación se describen algunas frases encontrados en diferentes foros de coches sobre la Marca Mini, copiados literalmente:
  8. 8.  “Quien compra un MINI compra más que un vehículo”  “Es un coche para disfrutar y lucir, no busques en él ni un gran maletero ni meter a toda la familia (suegra incluida), el que busca este coche tiene que buscar divertirse y tener un coche que NUNCA pasará de moda”  “ ¿Y comparado con la competencia? Aquí no hay comparativa posible. Quien quiere un Mini, quiere un Mini.”  “Pero para la mayoría de los encuestados, los problemas ergonómicos son nulas y sin efecto una vez que se presione el pedal del gas, porque el 2012 Mini Cooper es uno de los vehículos con mejor comportamiento en la clase.”  “Desde joven he tenido un poco de fijación con la marca (mi primer coche fue un Cooper 1275 de tercera mano) y esa espinita se me quedo marcada para siempre, han pasado por mis manos muchos más coches pero siempre recordare lo bien que lo pase con el”

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