Onderzoek Relatiemagazines (2008)

872 views

Published on

The effectiveness of customer magazines

Published in: Business
0 Comments
2 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

No Downloads
Views
Total views
872
On SlideShare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
9
Actions
Shares
0
Downloads
31
Comments
0
Likes
2
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Onderzoek Relatiemagazines (2008)

  1. 1. Miljoenen dialogen door duizenden bedrijven. Maar eigenlijk door Cendris.
  2. 2. Onderzoek naar de effectiviteit van relatiemagazines Jos Schijns Cendris Research Center maandag 14 april 2008
  3. 3. Inhoud • Aanleiding • Doelstellingen • Bronnen • Hypothesen • Ontwerp onderzoek • Resultaten • Conclusies • Implicaties
  4. 4. Aanleiding • Redenen om onderzoek te doen naar relatiemagazines zijn van: – Algemene aard – Specifieke aard – ‘Kritische’ aard
  5. 5. Aanleiding: algemene redenen • In NL is nog nauwelijks onderzoek gedaan naar (de effecten van) relatiemagazines, ondanks dat … • … relatiemagazines hoog scoren in onderzoeken naar de houding van en/of naar het gebruik door consumenten m.b.t. – Diverse vormen van DM (o.a. onderzoek door de Britse branche organisatie DMA, 2006) – (andere) publieksbladen/-tijdschriften (o.a. onderzoek voor APA door Millward Brown, 2005) – Customer magazine not perceived as direct mail (often subconsciously confused with junk mail), but as relevant communications/business mail • … de markt voor customer magazines sterk groeit. De relatiemedia branche is na internet de snelst groeiende markt (Custom Publishing Council van de DMA, 2006) • … adverteerders het effect van hun communicatie willen weten (accountability)
  6. 6. Aanleiding: specifieke redenen • Snellere opbouw ‘database’ en bekendmaking resultaten – SMIN i.s.m. Millward Brown case na case en minimaal vijf cases alvorens resultaten gepubliceerd zullen worden – (Snelheid) Opbouw afhankelijk van opdrachtgevers • Realiseren ‘benchmark’ – SMIN i.s.m. Millward Brown: benchmark mogelijkheden zijn op voorhand geen gegeven (bijv. bij 5 magazines uit 5 verschillende branches) – Cendris negen magazines in drie branches (automotive, finance en retail) • DCMM (Dutch Custom Magazine Monitor) door Sanoma als de standaard methode op de markt gebracht – Nog geen resultaten beschikbaar (gesteld)
  7. 7. Aanleiding: ‘kritische’ redenen • Millward Brown’s APA leidt effectiviteit af uit %-verschil – Cendris toetst verschillen op significantie (naast ‘visuele’ inspectie) • Millward Brown’s APA verbindt causale relatie aan % verschillen tussen lezers en niet-lezers – Op basis van een gesimuleerd experiment – Cendris onderzoekt aannemelijkheid van ‘loyalty’-effect Vraag: Is het aannemelijk (valide) dat het magazine als bron van het positieve effect op de relatie met de lezer kan worden geduid?
  8. 8. Doelstellingen • Bijdrage aan onderzoek naar relatiemagazines op de Nederlandse markt • Snellere beschikbaarheid benchmark – Meerdere magazines – Meerdere branches • Aannemelijk maken van loyalty effect
  9. 9. Bronnen • Millward Brown (bureau marktonderzoek) • APA (Association of Publishing Agencies) • DMA (Direct Marketing Association, UK), CPC (Custom Publishing Council) • SMIN • Logeion (vereniging voor communicatie) • Readex Research • Customer media site van Sak van den Boom
  10. 10. Bronnen Het Millward Brown rapport van de APA en Royal Mail laat zien dat lezers van een sponsored magazine significant positiever staan ten opzichte van het betreffende merk dan niet lezers. Lezers Niet lezers eens met Uitspraak eens met Verschil uitspraak uitspraak 93% Heeft een goede reputatie 80% +13 86% Geeft aandacht aan klanten 72% +14 86% Wil graag behoeftes klant bevredigen 70% +16 89% Het is een betrouwbaar bedrijf 70% +19 84% Verhouding kwaliteit vs kosten is goed 73% +11 79% Verbetert continu haar producten/diensten 68% +11 Bron: APA/Millward Brown rapport “Effectiveness of Customer Magazines January 2003”
  11. 11. Hypothesen • H1: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een sterkere relatie • H2: Lezers hebben, t.o.v. niet-lezers, een positiever beeld van het merk/bedrijf • H3: Lezers zijn actiegeneigd na het lezen van een relatiemagazine (respons op het magazine) • H4: Relatiemagazines hebben een loyalty-effect
  12. 12. Ontwerp onderzoek • Methode van datacollectie: Online survey via CendrisMonitor • Bron respondenten: SSP (Stichting Selectieve Post) • Steekproefomvang: >73.505 uitnodigingen per e-mail • Branches: automotive, finance, retail • Drie magazines binnen elke branche • Periode/duur veldwerk: do. 11 oktober t/m zo. 28 oktober 2007; reminder vrijdag 19 oktober • Vraagtype: uitsluitend gesloten vragen
  13. 13. Ontwerp onderzoek • Items m.b.t. klantrelatie: – Tevredenheid – Vertrouwen – Binding – Bereidheid relatie te continueren – Aanbevelen – Prijsindifferentie – Zoeken naar alternatieven • Beleving magazine (lezers) • Imago • Karakteristieken respondent (sexe, educatie, leeftijd) • CLM-model
  14. 14. Ontwerp onderzoek: de magazines Retail Automotive Finance
  15. 15. Resultaten: respons • Completed respons: 10.981 • Bruikbare respons: 11.576 (18,1% netto op 64.064 bereikte e-mail adressen) • Gemiddelde invultijd: 254,5 sec. (4 min. 15 sec.) 80 73,538 73,505 70 64,064 64,053 60 50 x 1000 40 30 20 12,374 10,981 10 0 n nd ed rd l kt ta de ei ve et pe an n er pl le zo eo A B om ge er G an /V C A ar ba ik ru B
  16. 16. Resultaten: verdeling respons over sectoren Sectoren 11.576 Automotive Financials Retail 1.769 5.153 4.654 Lezers Niet-lezers Lezers Niet-lezers Lezers Niet-lezers 685 1.084 1.736 3.417 3.322 1.332
  17. 17. Resultaten: respons naar kenmerken respondenten • Respons naar geslacht Totaal 48 52 Automotive 50 50 Financials 48 52 Retail 47 53 Man Vrouw • Respons naar opleiding Totaal 3 56 34 7 Automotive 2 56 36 7 Financials 4 61 31 5 Retail 3 50 37 11 BO MO HBO WO • Respons naar leeftijdscategorie Totaal 2 14 24 26 24 11 Automotive 1 14 26 27 21 11 Financials 3 14 25 27 22 10 Retail 2 13 22 24 26 13 <25 jaar 25- <35 35- <45 45- <55 55- <65 65+
  18. 18. Resultaten: relatie automotive • Lezers scoren op alle relatieaspecten beter • %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) 100 80 60 % 40 20 Lezers (n=685) Niet-lezers (n=1012) 0 n ng t e n id en en ve ti le he di la w ie er ve in re ou en at ff be B di rn tr ed en an in er te vr tt jd A V al ze Te ri n rt P te oo ui V sl it U
  19. 19. Resultaten: relatie automotive • Lezers scoren op alle relatieaspecten beter • De verschillen zijn significant (***) 7 6 5 Gem. 4 3 2 Lezers (n=685) Niet-lezers (n=1012) 1 n ng t e n id en en ve ti le he di la w ie er ve in re ou en at ff be B di rn tr ed en an in er te vr tt jd A V al ze Te ri n rt P te oo ui V sl it U
  20. 20. Resultaten: relatie finance • Lezers scoren op alle relatieaspecten beter • %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) 100 80 60 % 40 20 Lezers (n=1736) Niet-lezers (n=3249) 0 n t ng e n id en ve en ti le he di la w ie er ve in re ou en at ff be B di rn tr ed en an in er te vr tt js A V al ze Te ri n rt P te oo ui V sl it U
  21. 21. Resultaten: relatie finance • Lezers scoren op alle relatieaspecten beter • De verschillen zijn significant (***) 7 6 5 Gem. 4 3 2 Lezers (n=1736) Niet-lezers (n=3249) 1 n t ng e n id en ve en ti le he di la w ie er ve in re ou en at ff be B di rn tr ed en an in er te vr tt js A V al ze Te ri n rt P te oo ui V sl it U
  22. 22. Resultaten: relatie retail • Lezers scoren op alle relatieaspecten beter • %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) 100 80 60 % 40 20 Lezers (=3322) Niet-lezers (n=1117) 0 n ng t e n id en en ve ti le he di la uw er ve ie in re en at ff be o B di rn tr ed en an in er te vr tt js A V al ze Te ri rt n P te oo ui V sl it U
  23. 23. Resultaten: relatie retail • Lezers scoren op alle relatieaspecten beter • De verschillen zijn significant (**) 7 6 5 Gem. 4 3 2 Lezers (=3322) Niet-lezers (n=1117) 1 n t ng e n id en ve en ti le he di la w ie er ve in re ou en at ff be B di rn tr ed en an in er te vr tt js A V al ze Te ri n rt P te oo ui V sl it U
  24. 24. Resultaten: imago automotive • Lezers scoren op alle imagoaspecten beter • %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) 100 80 60 % 40 20 Lezers (666) 0 Niet-lezers (n=922) jd h r t t ik it n ir i jk s te ti is c aa ch en ls te er la el ri al i u de a m b ge tim n a od op d w ij u w t r w M en eu B yn o n o e n s dt k P ri ni D tr K l a ss e tv t Be d a m Bi e la n he t re e or K ed B Vo Bi
  25. 25. Resultaten: imago automotive • Lezers scoren op alle imagoaspecten beter • De verschillen zijn significant (***) 7 6 5 Gem. 4 3 2 Lezers (666) 1 Niet-lezers (n=922) k t ik jd e ht ch r t ar n ei lij en ai st er ti s ic it is ba de ul w al im er al de od am op eu uw en n kw tg rt M se ij yn P ni so ri n ro B la en dt tv D et as et K ie n m h B la ed B dt r K oo re ie B V B
  26. 26. Resultaten: imago finance • Lezers scoren op alle imagoaspecten beter • %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) 100 80 60 % 40 20 Lezers (n=1680) 0 Niet-lezers (n=2992) k t ik am d e ht ch r t ar n ei lij en j ai st er ti s ic it is ba de ul w al im er al de od op eu uw en n kw tg rt M se ij yn P ni so ri n ro B la en dt tv D et as et K ie n m h B la ed B dt r K oo re ie B V B
  27. 27. Resultaten: imago finance • Lezers scoren op alle imagoaspecten beter • De verschillen zijn significant (***) 7 6 5 Gem. 4 3 2 Lezers (n=1680) 1 Niet-lezers (n=2992) k t ik am d e ht ch r t ar n ei lij en j ai st er ti s ic it is ba de ul w al im er al de od op eu uw en n kw tg rt M se ij yn P ni so ri n ro B la en dt tv D et as et K ie n m h B la ed B dt r K oo re ie B V B
  28. 28. Resultaten: imago retail • Lezers scoren op alle imagoaspecten beter • %-scores 5, 6 en 7 (op 7-puntschaal 1-7) 100 80 60 % 40 20 Lezers (n=3213) 0 Niet-lezers (n=894) k t ik jd e ht uw h r t ar n ei lij en ai st c er ti s ic it is ba de ul w al im er al de od am op eu en n kw tg rt M se ij yn P ni so ri n ro B la en dt tv D et as et K ie n m h B la ed B dt r K oo re ie B V B
  29. 29. Resultaten: imago retail • Lezers scoren op alle imagoaspecten beter • De verschillen zijn significant (***) 7 6 5 Gem. 4 3 2 Lezers (n=3213) 1 Niet-lezers (n=894) k t ik jd e ht ch r t ar n ei lij en ai st er ti s ic it is ba de ul w al im er al de od am op eu uw en n kw tg rt M se ij yn P ni so ri n ro B la en dt tv D et as et K ie n m h B la ed B dt r K oo re ie B V B
  30. 30. • B ev Gem. at I 1 2 3 4 5 6 7 nu s l G t eu branches el tig k oo e fw inf o In aa r V ter dig er e te ss lt an ni t eu w V s O al pd t ri op Te n g Te ve er i ve el t g el ek s Resultaten: beleving magazine re P cl t Le as a ve t b me r ij W tk a aa en fz. W rd n i aa er s o rd ing p er in afz g . on tv . Lezers waarderen het magazine overeenkomstig binnen de drie Retail (n=3270) Finance (n=1704) Automotive (n=671)
  31. 31. Resultaten: rapportcijfer magazine 10 9 8 7,2 7,4 6,9 7 6 5 4 3 2 1 Automotive Finance Retail (n=3259) (n=670) (n=1699)
  32. 32. Resultaten: % verdeling rapportcijfer >5 • Het magazine wordt amper met een onvoldoende beoordeeld • Resp. 3%, 6% en 2% 100 1 1 1 5 7 90 3 80 21 33 38 70 10 60 9 50 8 47 40 7 46 43 6 30 20 10 22 13 10 0 Automotive Finance Retail
  33. 33. Resultaten: gebruikt aanbiedingen in magazine vermeld 0 0 2 100% 2 2 5 6 90% 17 80% 70% 29 55 60% Altijd 68 Vaak 50% Herhaaldelijk 40% Incidenteel 30% 48 Nooit 20% 37 24 10% 5 0% Automotive Finance Retail (n=672) (n=1706) (n=3270)
  34. 34. Resultaten: CLM-model Potentieel selectie-effect Continue + + + RQ RC + + + + of 0 Magazine Recommend Bindings -effect RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
  35. 35. Resultaten: Automotive Continue + + RQ RC + + + Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
  36. 36. Resultaten: Automotive Continue 0,94 0,86 RQ RC 0,83 0,34 0,08 Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
  37. 37. Resultaten: Financials Continue + + + RQ RC + + + + Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
  38. 38. Resultaten: Financials Continue 0,40 0,54 0,91 RQ RC 0,35 0,56 0,15 0,03 Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
  39. 39. Resultaten: Retail Continue + + + RQ RC + + + + Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
  40. 40. Resultaten: Retail Continue 0,72 0,15 0,82 RQ RC 0,57 0,35 0,17 0,03 Magazine Recommend RQ = Relationship Quality RC = Relationship Commitment Magazine: 1 = lezer; 0 = niet-lezer
  41. 41. Resultaten: CLM-model • Voor alle drie de sectoren (automotive, financials, retail) geldt dat het model, waarin rekening is gehouden met het loyalty- effect, significant beter is • De relatie van magazine naar commitment (attitudinal loyalty) is positief en significant
  42. 42. Conclusies • Lezers hebben op alle aan customer loyalty gerelateerde aspecten een significant hogere score • Lezers hebben op alle gemeten imago aspecten een significant betere score • Het magazine wordt (zeer) positief gewaardeerd • Zoals te verwachten viel, roepen magazines binnen retail meer frequent op tot actie/respons • Het CLM-model ondersteunt het gesuggereerde loyalty-effect
  43. 43. Implicaties • Customer magazines voldoen aan enkele van hun voornaamste marketing- en communicatiedoelstellingen: – Het versterken van de relatie met klanten (attitudinal loyalty) – Verbeteren van het imago van merk of bedrijf (merkbeeld) – Stimuleren tot reageren/kopen/actie • Customer magazines dragen bij aan werving, behoud en ontwikkeling – Via (een verhoogde) bereidheid tot aanbevelen – Via (een verhoogde) bereidheid de relatie te continueren – Via respons op het magazine • Magazine is meer dan een ‘extended shop window’ / verlengde etalage • Magazine schuift (daarmee) richting strategisch communicatiemiddel
  44. 44. Contact • Jos Schijns • Cendris Research Center • jos.schijns@cendris.com • +31 (0)6 53727934 • Postbus 24024, 2490 AA ‘s-Gravenhage • Tauber 52, 2491 DA ‘s-Gravenhage • www.cendris.com
  45. 45. DE DRIJVENDE KRACHT ACHTER UW DIALOOG Cendris is een onderdeel van TNT Post. In totaal werken bij Cendris 2.200 mensen. In 2007 had Cendris een omzet van € 154 miljoen

×