Plan de Negocios

PLAN DE NEGOCIOS 25 de Agosto 2006. Juan Sebastián Landoni

Plan de Negocios. Índice
Conclusiones parciales.
Estrategia y ventaja competitivas.
Estrategia y estratega.
Lógica de la creación de valor.
Demanda e investigación de mercados.

PLAN DE NEGOCIOS VALOR Hacer un plan de negocios implica plasmar en un documento los descubrimientos empresariales y demostrar porque crean valor.

PLAN DE NEGOCIOS PRODUCTO ESTRATEGIA MERCADO FINANZAS RRHH IMPUESTOS

Plan de Negocios.
Estrategia.
trilogía misión – visión - valores .
cultura corporativa.
análisis FODA.
Organización y Recursos Humanos.
organigrama y descripción de posiciones.
formación y política de Capacitación
plan de trabajo para el desarrollo del proyecto.

Estrategia.
Campo militar.
Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para conseguir el triunfo.
Medios y fines.
Juegos suma cero y juegos ganar – ganar.
Recursos – plan de acción – programas – objetivos.
Estrategia de Negocios: plan para coordinar recursos disponibles y orientarlos a la creación de valor.

Plan Estratégico. Criterio.
Implica aprender a convertir la visión en realidad. (Fines).
Desarrollando método y habilidades en el equipo de trabajo, en solución de problemas y en análisis crítico. (Medios).

Plan Estratégico. Proceso. PLANEAR EVALUAR ACTUAR ACTUAR

Arquitectura Organizacional.
Estructura básica:
Asignación del poder de decisión a nivel corporativo y a lo largo de la firma.
Evaluación de la performance tanto de individuos como de unidades de negocios.
Sistema de recompensas para alinear objetivos de los tomadores de decisiones con los intereses de los accionistas.

Forma Organizacional.
Forma “U” y Forma “M”.
Alertness y descubrimiento empresarial.
Descubrimiento empresarial y crecimiento del negocio.
Incentivos.
Beneficios del descubrimiento.

Competitividad y Planificación.

Competitividad y Planificación. Índice
Estrategias para la competitividad.
Creación de valor y ventaja competitiva.
Lógica pura de la acción , planificación y aprendizaje.
Estrategia y estratega.
Patologías Extremas.

Ventajas Competitivas.
Las organizaciones que alcanzan la ventaja competitiva desarrollan:
capacidades para mejorar e innovar en relación a la competencia
una posición de creación de valor.
Una ventaja competitiva otorga a la empresa:
la posibilidad de mantener e incrementar la participación de mercado
una barrera defensiva contra los rivales.

VENTAJA COMPETITIVA EFICIENCIA SATISFACCIÓN AL CLIENTE CALIDAD INNOVACIÓN Ventajas Competitivas.

Entorno demográfico Entorno tecnológico Instituciones Ambiente político Ambiente legal Ambiente social Entorno macroeconómico Proceso de Toma de decisiones Empresa Accionistas Resultados

Estrategia Competitiva. Estrategia competitiva Acción Criterio estratégico Visión Método Ejecución Ventaja competitiva

Modelo de las Cinco fuerzas (Porter). Competidores rivalidad Sustitutos amenazas Competidores potenciales amenazas Compradores poder de negociación Proveedores poder de negociación

Estrategia. Tipos y cualidades. Cualquier tipo. I + D, marketing. Procesos. Producción, logística. Habilidades distintivas Alt a. Alta. Baja por masividad. Segmentación de mercado Depende del precio y la exclusividad. Alta. Por exclusividad. Baja. Por precio. Diferenciación de productos Enfoque Diferenciación Liderazgo en costos

Creación de valor y ventaja competitiva. CAP. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 Capital Invertido 15 15 15 15 15 15 15 15 15 RO IC 18% 17% 16% 15% 14% 13% 12% 11% 10% WACC 10% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 10% 10% RO IC - WACC 8% 7% 6% 5% 4% 3% 2% 1% 0% EVA 1,2 1,05 0,9 0,75 0,6 0,45 0,3 0,15 0 EVA discount $ 0,95 $ 0,82 $ 0,68 $ 0,55 $ 0,41 $ 0,27 $ 0,14 $ 0,00 Suma EVA disc $ 3,82 Market Value $ 18,82

Estrategias y estrategas.
¿Para que hacen falta?
creación de riqueza y estrategia.
Descubrimiento empresariales.
Formulación e implementación de estrategias.
Estrategia y lógica de creación de valor:
ROIC > WACC

Plan.
Acción humana:
medios y fines.
Plan aislado y Red de Planes.
Compatibilidad entre Planes:
proceso económico y
sistema de precios.
Competencia y revisión de planes.
“ The proposition is a simple one: In an information economy, nothing is more essential – or more valuable – to a company than real-time information.” Ron Lieber.

Planes ex ante y ex post.
Planificación y aprendizaje.
Versión simple:
Plan. PROCESO ACTUAR PLANEAR ACTUAR EVALUAR

Necesidad de flexibilidad y respuestas rápidas.
Aprendizaje y adaptación.
El cliché de la organización inteligente.
Componentes según Peter Senge:
dominio personal,
trabajo con modelos mentales,
construcción de visión compartida,
aprendizaje en equipo y
pensamiento sistémico.
Plan.

Campo militar.
Arte de dirigir un conjunto de disposiciones para conseguir el triunfo.
Medios y fines.
Juegos suma cero y juegos ganar – ganar.
Recursos – plan de acción – programas – objetivos.
Estrategia de Negocios : plan para coordinar recursos disponibles, orientarlos a la creación de valor y mejorar la posición competitiva.
Estrategia.

Lo planeado y lo emergente.
Caso Honda en el ingreso del mercado norteamericano.
Nuevamente lo mismo: APRENDER.
Relevancia del timing de los equipos de trabajo.
La estrategia evoluciona, se adapta.
Estrategia sin estratega: un imposible.
Estrategia.

Etapa filosófica.
Visión – misión – valores.
Etapa analítica.
Análisis crítico. FODA. Escenarios.
Etapa sintética.
Decidir estrategia y programas de acción.
Etapa ejecutiva.
Liderar la ejecución y controlar el desarrollo de la planificación.
Plan Estratégico. Etapas.

Patologías extremas.
“ torre de marfil”
“ hacer – hacer”
Estratega. Concepto. Ineficacia Estratega: “ un hombre que piensa como hombre de acción y actúa como hombre de pensamiento” Jean Guitton.

Corporate Governance. Empresa Bancos Sindicatos Seguros Empleados Consumidores Accionistas Proveedores Tenedores de bonos Empresa como conjunto de contratos.

Corporate Governance. Valor para las partes involucradas. Dirección de la empresa Accionistas Clientes Empleados Gobierno Proveedores

Corporate Governance. Valor para los accionistas. Dirección de la empresa Accionistas Clientes Empleados Gobierno Proveedores

Valuación de empresas.
Lógica del análisis de valor:
Necesidades
Producción consumo.
Rentabilidad y prioridades de los consumidores.
Requerimientos de capital para producir:
capital de trabajo y capital fijo.

Aportes de capital: socios y prestamistas.
Ingresos que genera el capital y rendimiento esperado por los propietarios y terceros:
intereses de deuda para los prestamistas y
ganancias para los accionistas.

ROIC: rendimiento del capital invertido.
WACC: costo promedio ponderado del capital.
Luego,
crear valor implica ROIC > WACC
Ganancias extraordinarias para la creación de valor.

Demanda.
Necesidad + Poder de Compra
La cantidad demandada es aquella que los consumidores planean comprar en un período dado a un precio particular.
Determinantes. (¿?)

Determinantes de la Demanda.
Preferencias.
Precio del bien.
Precios de bienes relacionados.
Precios futuros esperados.
Ingreso.
Población.

Demanda. Variaciones.
Análisis de los cambios en los determinantes.
Cambios en la demanda vs. Cambios en la cantidad demandada.
Desplazamientos de la demanda y movimientos de la cantidad.

Clasificación de la Demanda.
En relación con su oportunidad:
satisfecha (saturada o no).
insatisfecha.
En relación con su necesidad:
bienes necesarios.
bienes de lujo.

Clasificación de la Demanda.
En relación con su temporalidad:
continua
cíclica o estacional
De acuerdo con su destino:
bienes finales
bienes intermedios

Proyección de la Demanda.
Patrones básicos de tendencia:
Tendencia secular.
Variación estacional.
Fluctuaciones cíclicas.
Movimientos irregulares.

Dimensiones de la Demanda. Ítem de producto Local Clase de producto Gobierno Largo plazo Región Línea de producto Empresa Corto plazo Nacional Empresa Consumidor Actual Mundial Mercado Cliente Periodo Ubicación Producto

Tamaño de Mercado. Total estimado del mercado % propio de mercado ventas estimadas $ unidades $ $ unidades unidades Año 1 Año 2 1 2 3 4 1 2 3 4

Investigación de Mercados.
Desarrollo sistemático y objetivo para el suministro de información en el proceso de toma de decisiones.
Grupo de consumidores semejantes en algunos aspectos, representando una porción de la población, definido por ciertas características que los hacen afines.
Segmento de Mercado.

Segmentación de Mercados.
Ventajas de la segmentación.
focaliza los esfuerzos de marketing;
reduce amenazas de la competencia;
permite diferenciar (mayores márgenes).
Ejemplos: VW y Audi.
Requisitos de un segmento:
ser identificado y medido específicamente;
evidenciar un potencial adecuado;
reaccionar en forma única a los esfuerzos de mercadeo;
ser razonablemente estable a través del tiempo.

Bases de la Segmentación.
Segmentación geográfica:
Identificación y selección de áreas de geográficas de interés;
barrio, municipio, estado, país, región.
Segmentación demográfica:
Cuantificación poblacional de un mercado, en grupos más o menos homogéneos, diferenciados por variables que les crean un vínculo común;
sexo, edad, familia, ingresos, educación, religión.
Segmentación psicográfica:
Agrupación de acuerdo a características de actitud, valor, motivación, opinión o comportamiento;
estilo de vida, personalidad, ideología.

Bases de la Segmentación.
Segmentación por tipo de mercado.
Real: clientes efectivos.
Posible: están con la competencia.
Latente: no consumen aún.
Segmentación por producto.
Grupos de individuos afines por las características percibidas de un producto en particular.
Segmentación por nivel socioeconómico.
AB = Alto C+ = Medio Superior
C – = Medio Inferior D = Popular
E = Marginal

Estimaciones de Mercado.
Estimación del Potencial de Mercado:
Q = n x p x q
Extrapolación de Mercados:
fuentes y riesgos de la comparación.
Sondeos y estudio primario.
Pruebas o testeos.
Consultar estudios realizados.
Consultar expertos (Delphi)
Convivir directa y brevemente en el mercado.

Fuentes de Información.
Secundarias:
reúne información escrita ya existente;
revistas especializadas, cámaras gremiales empresarias, libros, la empresa misma, gobierno (ej.: oficina de estadísticas, ministerios y secretarías de áreas específicas).
Primarias:
del propio usuario,
contacto directo.

Fuentes Secundarias.
Virtudes:
pueden evitar las fuentes primarias;
costos relativos menores;
pueden ayudar en el plan de recolección de datos de fuentes primarias.
Tipos de Fuentes Secundarias:
ajenas a la empresa,
propias de la empresa.

Fuentes Primarias.
Costos y beneficios:
cercanía con el consumidor;
falta de fuentes secundarias (disponibilidad);
costos de diseño y encuesta;
tiempos mayores (riesgos).
Formas de recolectar:
método de observación (“zapatómetro”);
método de experimentación (causa y efecto);
acercamiento directo: cuestionario (encuestas).

Para el diseño de cuestionarios.
Fraseo de preguntas.
Simple y específico.
Evitar hacer dos preguntas en una.
Establecer alternativas.
Establecer períodos de tiempo razonables.
Preguntas de actitud: tienen relación con conducta?
Orden de la encuesta.
Identificación sólo si es creíble y no relacionada.
Preguntas “interesantes” primero.
De lo general a lo específico.
Preguntas “difíciles” y demográficas al final.
Rotar las preguntas.
Siempre hacer piloto.

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