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Crisis management/Administración de Crísis

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Originally prepared as a report, this is one of the best examples of crisis management executed by a Government SBU.
Given limited resources and outstanding results it is a study-case worth exploring for those dealing in P.R.
Animation did not upload, but then again, content is everything.

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  • 1. REPOSICIONAMIENTO DE LA IMAGEN TURÍSTICA DEL PUERTO DE ACAPULCO, DESPUÉS DEL HURACÁN PAULINA . JUSTIFICACIÓN Se presenta el reporte de manejo de crisis efectuado por la Representación de la Secretaría de Turismo en Toronto, a cargo del Lic. Jorge Gutiérrez-Solana y T., y la forma en que se actuó para reestablecer en la temporada de invierno 1997–1998 y el flujo de visitantes Canadienses al puerto de Acapulco, después de la devastación causada por el huracán Paulina. Por los resultados alcanzados y a pesar de rutas críticas inestables, es un caso de estudio importante, para reforzar procedimientos futuros. La presente historia, a pesar de haber comenzado hace más de dos años, mantiene vigencia, dado que la finalización de los asuntos resultantes de este fenómeno, se prolongó por mas de seis meses, no habiendo cerrado el expediente correspondiente hasta mayo de 1998. En el mismo tenor, vale mencionar que todavía se podrían presentar repercusiones resultantes de esta historia - en caso de un evento de similar naturaleza - por lo que sigue siendo un documento de actualidad.. ANTECEDENTES El 8 de octubre de 1997, el huracán Paulina llegó a tierras Mexicanas por la costa de Oaxaca, habiendo causado daños de índole cosméticos al centro vacacional de Huatulco y al pueblo de Puerto Escondido.
  • 2. Suerte disimilar sufrió la ciudad de Puerto Ángel, en la cual la magnitud de la destrucción fue testigo fiel de la fuerza de este fenómeno, mismo que en su cúspide, llego a alcanzar vientos sostenidos de 132 millas por horas y oleajes de 12 pies de altura. Desviado nuevamente a mar abierto por la sierra Oaxaqueña, el huracán con trayectoria Norte-noreste, prosiguió mar adentro, su paso durante el día siguiente, a no menos de 20 millas de Acapulco. Las torrenciales lluvias resultantes de esta actividad metereológica, le dispensaron al puerto, durante el 9 de octubre, en tan solo 8 horas, de una cantidad similar a la propia alcanzada anualmente de precipitación pluvial. Los resultados primordialmente en cuanto hace a vidas humanas y destrucción de propiedad, fueron mas que evidentes, en gran parte gracias a la cobertura sensacionalista y parcial que el noticiero CNN, efectuó durante y posterior al meteoro. La cobertura adicional provocada por tan reconocidos noticiarios, ocasionó que diversos medios de comunicación escritos y electrónicos internacionales, magnificaran por igual sus reseñas informativas. EL RECLAMO DE LA INDUSTRIA Resultado directo de la amplia cobertura negativa que recibió el puerto de Acapulco, las reservaciones de viaje y ventas de vacaciones a este destino, se desplomaron en los mercados emisores norteamericanos. Más importante aún, debido al aplazamiento y en algunos casos la cancelación de los vuelos de fletamento al puerto, la temporada de invierno 1987-1998 corría el riesgo verse gravemente afectada.
  • 3. En este panorama asolador, la Secretaría de Turismo decidió implementar un programa emergente de relaciones públicas y de publicidad cooperativa, para restituir la imagen del destino y aprovechar la oportunidad, para reposicionar a Acapulco, como destino seguro e higiénico, amén de inafectado en su infraestructura turística por Paulina. Como primer paso, los Representantes de Sectur en el extranjero sostuvimos una reunión con los hoteleros y prestadores de servicios turísticos de Acapulco, el miércoles 29 de Octubre. En este foro la Secretaría de Turismo, se comprometió a implementar el programa extraordinario de viajes de familiarización e inserciones en prensa, para contrarrestar los efectos nocivos de la cobertura periodística del huracán Paulina y que para el caso exclusivo de la Representación en Toronto consistió , en la asignación de una partida extraordinaria por $74,000.00 Uscy (Setenta y cuatro mil dólares de los EUA) a dividirse en $36,000.00 Uscy (Treinta y seis mil dólares de los EUA), para la implementación de un viaje de familiarización de una noche y dos días para 180 pasajeros, al puerto de Acapulco y una asignación de $38,000.00 Uscy (Treinta y ocho mil dólares de los EUA), para la adquisición de tres planas completas a color en la sección de viajes del periódico Toronto Star, utilizando las tarifas preferenciales que la empresa "North American Leisure Group" que aglutina a los mayoristas Sunquest Vacations y Alba Tours, tienen en el periódico de referencia, en su calidad de anunciantes permanentes.
  • 4. LA NEGOCIACIÓN Sobre la base de lo acordado con los prestadores de servicios turísticos, de implementar a la brevedad el programa mencionado, haciendo partícipe del mismo a todos los mayoristas que desde esta región tienen programas hacia Acapulco, se emprendieron negociaciones con la directiva del North American Leisure Group, para definir las especificaciones del apoyo que Sectur les brindaría. En la reunión de referencia, participaron por parte de la citada empresa, Gianni Bragagnolo, Presidente; Kenneth Gerthner, Vicepresidente Ejecutivo; Dina Bertolo, Gerente General y Angélica Galeana, Directora de Producto México, y de nuestra parte estuvimos presentes el Sr. Alejandro González Molina, Director General de la Oficina de Convenciones y Visitantes de la ciudad de Acapulco y un servidor. En esta reunión se nos informó, que sobre la base de la propuesta que envió la Sra. Bertolo y a la aceptación de la misma en principio por parte de la Secretaría de Turismo, ellos ya habían dado a conocer la realización del viaje de familiarización , tenían comprometido el total de los 180 asientos en su AirBus 320 y que no se encontraban en posibilidades o en acuerdo, ni de compartir su equipo con los demás Mayoristas, ni mucho menos sus tarifas preferenciales en el periódico Toronto Star. Considerando la negativa de la empresa de invitar a otros mayoristas y cuya inclusión resultaba primordial para nosotros, a efecto de lograr los resultados regionales que la industria turística de Acapulco nos exigía, se utilizó la posición de que esta empresa ya había promocionado ante
  • 5. la industria local el viaje de familiarización, por lo que se encontraban comprometidos a efectuarlo, independientemente del apoyo que la Secretaría les había concedido en principio. Por lo anterior y aún con la disensión inicial de esta empresa, se efectuó una renegociación ventajosamente para la Sectur y Acapulco, como se observará en el detalle de los programas subsecuentes, logrando que de lo comprometido inicialmente por la Sectur, en el que por $74,000 Uscy, obteníamos 180 asientos y 3 páginas completas a color en el Toronto Star, la Representación Toronto acordó que por $74,240.00 Uscy ( doscientos cuarenta dólares adicionales ), se obtuvieran 408 asientos, la inclusión de todos los mayoristas y 2 páginas completas a color, más 4 adicionales en blanco y negro en el mismo periódico. LOS PROGRAMAS ACORDADOS Programa para Sunquest Vacations y Alba Tours. La contribución de Sectur para estos dos Mayoristas, consistió en una aportación máxima de $18,000.00 Uscy (Dieciocho mil dólares de los EUA), para el fletamento de un AirBus 320 de 180 plazas para agentes de viajes y periodistas, con destino para el puerto de Acapulco, dos días y una noche, del 18 al 19 de noviembre. Como se observa, la aportación de Sectur se constituyó en $100.00 Uscy (Cien dólares de los EUA) por asiento ocupado. Asimismo se aportarían $13,000.00 Uscy (Trece mil dólares de los EUA), para la adquisición de 1 plana completa a color en el Toronto Star, en su sección de viajes, a dividirse en dos medias planas, que se imprimirían los sábados 29 de noviembre y 6 de diciembre, posteriores a la plana completa a color, también dividida en dos medias paginas,
  • 6. que a costo de estos mayoristas imprimirían en el mismo periódico y sección, para sus programas hacia Acapulco, los sábados 15 y 22 de noviembre. Programa para AirTransat, Regent, Sunflight, Signature y World of Vacations. La contribución de Sectur para estos cinco Mayoristas, consistió en una aportación máxima de $22,800.00 Uscy (Veintidós mil, ochocientos dólares de los EUA), para la adquisición de un Boeing 757 de AirTransat de 228 plazas para agentes de viajes (Repartidos en 76 asientos para AirTransat Holidays y 38 asientos por cada uno del resto de los mayoristas participantes) y periodistas, con destino para el puerto de Acapulco, dos días y una noche, del 25 al 26 de noviembre. Como se aprecia, la contribución de Sectur comprende $100.00 Uscy (Cien dólares de los EUA) por asiento ocupado. Asimismo se aportaron $20,240.00 Uscy (Veinte mil doscientos cuarenta dólares de los EUA), para la adquisición de 2 planas completas en blanco y negro en el Toronto Star en la sección de viajes, a dividirse en seis Tercios de plana, que se imprimieron en grupos de tres tercios los sábados 22 y 29 de noviembre, posteriores a las dos planas completas, dividas en tres tercios cada una en blanco y negro, que a costo de estos mayoristas imprimieron en el mismo periódico y sección, con sus programas hacia Acapulco, los días sábado 15 y 22 de noviembre. LA EJECUCIÓN DEL PROGRAMA El primer viaje de familiarización se realizó del 18 al 19 de Noviembre, en conjunto con el conglomerado NorthAmerican Leisure Group. Participaron 164 agentes de viajes y 12 personas de la prensa especializada en viajes, misma que asistió representando a los siguientes medios de comunicación;
  • 7. Canadian Travel Press, CHIN Radio, CFMG TV, 680 News Radio A.M. y dos “freelancers”. Cabe hacer mención que la gran mayoría de estas personas pertenecían a medios Italo-Canadienses, dado que gran parte de los paquetes que Alba Tours vende para Acapulco, son para este grupo étnico, que ha hecho del destino, el favorito de su comunidad, por lo que hace a los productos de playa. El segundo viaje de familiarización se realizó del 25 al 26 de Noviembre, en conjunto con los Mayoristas AirTransat, Regent, World of Vacations, Sunflight y Signature. Asistieron 204 agentes de viajes y 12 personas de prensa representando a distintos medios de comunicación, entre los que se encontraron, CFRB Radio, Winnipeg Free Press,­ Global TV, Today's Seniors, ­The Globe &Mail, ­Telelatino, Tandem Magazine y dos freelancers, El objetivo de ambos viajes fué mejorar la imagen del destino y reposicionarlo para la presente temporada de invierno Las actividades comprendidas durante los referidos viajes, consistieron en; INDUSTRIA: Visitas de inspección a los hoteles, Tour por la ciudad de Acapulco (Las Brisas, Costera Miguel Alemán, Centro y la Quebrada). PRENSA: Mismas actividades, sustituyendo las visitas de inspección por conferencia de prensa. Las personas del Fondo Mixto y el Presidente de la Asociación de Hoteles explicaron ampliamente las acciones que se llevaron a cabo para reestablecer los servicios y reparar los daños ocasionados por el huracán Paulina
  • 8. La prensa exteriorizó comentarios muy positivos, después de terminada la conferencia de prensa. Asimismo el Mayorista Signature entregó una donación de $2,500.00 CAD, para el horfanatorio para niñas del Padre Jesús, en Acapulco RESULTADOS. Alba Tours y Sunquest Vacations, nos reportaron al 27 de noviembre, (1 semana después de efectuado su viaje de familiarización), que tuvieron un repunte considerable en sus ventas al destino. Lo anterior lo explican como resultado del Fam., así como a la inserción en el Toronto Star, promocionando Acapulco. De la misma forma, los Mayoristas del segundo grupo nos reportaron al 4 de diciembre, mismos resultados. Dentro de la promoción adicional lograda como resultado de este segundo viaje se encontraron; Canada Latina. Programa de TV por Cable, en Rogers Canal 10, el día 30. Dini Petty Show. Programa de TV, transmitido por CFTO el 28 de noviembre. Reportajes varios. En radio CFRB, transmitido el viernes y sábado 28 y 29. Winnipeg Free Press. Articulo de pagina completa, en la sección de Travel, impreso el día 29.
  • 9. DEL CUMPLIMIENTO DE LAS OBLIGACIONES CONTRAIDAS Es en esta parte de la narración donde la historia se vuelve en demasía interesante. Partiendo del hecho de que las obligaciones que contrajeron las Representaciones de Sectur en el extranjero, fueron por instrucción directa de la superioridad y de la garantía de ministración oportuna en tiempo y dineros para la implementación de los subprogramas, mediante una bolsa especial creada exclusivamente para este programa, se logró conseguir las mejores condiciones en las negociaciones, tanto por la situación coyuntural de los participantes, como por el hecho de que se prometió el pago de los servicios adquiridos en no menos de diez días hábiles, contados para el caso del fletamento de las aeronaves, a partir de la realización de los viajes de familiarización y para el caso de la publicidad cooperativa contratada, a partir de la publicación de las inserciones en el periódico. El carácter de emergencia de estos programas, prometía un tratamiento diferenciado del de aquellos programas normales que la Secretaría implementaba regularmente con sus socios extranjeros. Sin embargo, una vez realizados dichos viajes de familiarización e impresos algunos de los anuncios, la norma impuesta por los órganos de control de la Secretaría y la inercia propia de las áreas financieras, le restaron el carácter de emergencia que merecían, para darles tratamiento regular. Vale mencionar, que entre los obstáculos surgidos a partir de este cambio unilateral de tratamiento de los programas, se nos solicitó desde el exigir a nuestras contrapartes las actas constitutivas traducidas al español y certificadas de sus empresas, la acreditación notarial de los representantes
  • 10. de las mismas para firmas de contratos no contemplados originalmente en las negociaciones, reiterados envíos de los testigos originales de los anuncios de prensa de cada uno de las inserciones comprendidas en el programa de publicidad cooperativa, hasta someter a consideración del Comité de Adquisiciones en fechas que no correspondían con la urgencia de la acción, de cada uno de los subprogramas. En el mismo tenor habría que mencionar que en contadas ocasiones, se logró mantener la participación de los mayoristas en este programa, exclusivamente por las relaciones personales que he cultivado a lo largo de los años de mi estadía en esta ciudad, así como por el otorgamiento de nada más que la palabra empeñada en el pago de las obligaciones convenidas. En fin, en aras de no convertir a la presente narración, en un historial de quejas y descripción de la norma burocrática que implica el manejo de los dineros públicos, baste decir, que los diez días hábiles comprometidos para el pago de nuestras obligaciones, se convirtieron en seis meses de gestiones ante las más diversas áreas de la Secretaría, atención de quejas y solicitud de comprensión y paciencia de mis contrapartes mayoristas e interminables oficios y telefonemas estériles. Como finiquito del programa reseñado para la recuperación de la temporada de invierno y reposicionamiento del puerto de Acapulco en los mercados emisores, me permito subrayar, que la liquidación del pago final al último mayorista participante en esta empresa conjunta, se efectuó el 20 de mayo de 1998. Seis meses después del compromiso original.
  • 11. Asimismo es menester mencionar que la liquidación de tales obligaciones, se realizó al tipo de cambio vigente al momento de la firma de los contratos, el cual se tradujo en una disminución en las cantidades pactadas por la adquisición de los servicios e impresiones de pago a nuestros mayoristas. CONCLUSIONES El programa emergente conjunto de relaciones públicas y publicidad para restituir la imagen del puerto de Acapulco y asegurar su reposicionamiento, como destino seguro e higiénico, y no afectado en su infraestructura turística por el huracán Paulina, logró los objetivos perseguidos de rescate de la temporada de invierno 1997-1998, así como de transmisión ante el público consumidor e industria turística local, de la situación turística verídica del puerto y de la conservación y en su caso mejoramiento de su capacidad para recibir vacacionistas extranjeros. Por lo que hace a la capacidad de respuesta de la Secretaría de Turismo en la atención de tales crisis, fue evidente la rapidez con la que se armaron y negociaron los planes y programas de acción. El único demérito de la referida empresa, fue la falta de oportunidad en el cumplimiento de las obligaciones contratadas. Lo anterior, genero malestar y desconfianza por parte de nuestros socios mayoristas en esta empresa conjunta. Vale reiterar que el tiempo y la corta memoria asociada al trato diario eficiente de la Secretaría de Turismo y sus Representaciones en el extranjero, permitirán, sino restituir dineros decrecidos, si subsanar eventualmente los inconvenientes ocasionados a nuestras contrapartes Canadienses.
  • 12. Adicionalmente y por si llegará a subsistir alguna perspicacia basada en las experiencias adquiridas por parte de los mayoristas participantes y que podrían entorpecer el lanzamiento de programas similares en el futuro, la creación del Consejo de Promoción Turística de México y la requerida flexibilidad inherente por su naturaleza de Sociedad Anónima en el manejo de los recursos financieros, será garantía de satisfacción y cumplimiento.