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Arquitectura de marca

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    Arquitectura de marca Arquitectura de marca Presentation Transcript

    • ARQUITECTURA DE MARCA
    • VIVIMOS EN UN MUNDO DE MARCAS…….
    • ORGANIZACIONES
    • CELEBRIDADES
    • POLITICOS
    • PALABRAS
    • Y LO IMPORTANTE ES…….
    • MARCA =
      MAS ALLA DE ……
      IMAGEN
      O
      ESLOGAN
       
    • “ Una buena marca refleja personalidad, tiene una esencia clara, cuenta con un respaldo, se diferencia de las demás, beneficia a los consumidores y es un valor agregado para el mercado”.
      Para lograr esto es clave la arquitectura de marca.
      ¿En qué consiste?
    • LA ARQUITECTURA DE MARCA ES…..
      La forma como las organizaciones articulan sus marcas en relación con su público.
      Consiste en una estructura organizacional del portafolio de marcas de la empresa, en la cual se establece una relación estratégica entre la marca corporativa, las unidades de negocio, sus productos y servicios.
    • En conclusión………….
      La arquitectura de marca es hasta dónde se puede extender una marca, teniendo en cuenta sus limitaciones.
      Para esto se realizan cambio estratégicos como:
      Crear, introducir o eliminar marcas o submarcas.
      Extender una marca a otra categoría de productos, targets, usos o segmentos.
      Posicionar una marca a más premium o de bajo costo. 
      Entrar en nuevos mercados o categorías.
    • La nueva imagen del Grupo Bancolombia es la fusión de las marcas Conavi, Corfinsura y Bancolombia y tiene como objetivo mostrar una marca cercana, moderna, joven, flexible, dinámica e innovadora.
       
      VIDEO:http://www.youtube.com/watch?v=pbQSmdoyNq8&NR=1
    • GRUPO BANCOLOMBIA
      "Qué tan alto quieres llegar?“
      Para llegar a esta nueva imagen corporativa, la institución, realizó una arquitectura de marca, es una estructura organizacional del portafolio de marcas de la empresa en la cual se establece una relación estratégica entre la marca corporativa, las unidades de negocios, sus productos y servicios.
    • PROCESO PARA REALIZAR ARQUITECTURA DE MARCA
      1ª Etapa Diagnóstico:
      Análisis de la marca y su competencia.
      Tendencias del mercado.
      2ª Etapa Definición de las metas de la empresa:
      Hasta donde desean llegar con la marca.
      3ª Etapa Auditoría de Comunicación:
      Historia de la marca.
      Desempeño.
      Percepción que tiene el consumidor.
    • Después del análisis se pasa a hacer la arquitectura de marca, que forma parte de la estrategia de marca. Para poder construirla se debe definir:
      Negocio de la empresa
      Posicionamiento
      3. Personalidad de la marca
    • MODELOS DE ARQUITECTURA DE MARCA
       
      Monolítico o unitario.
      Endoso o híbrido.
      Libre o autónomo.
    • PRIMER MODELO: MONOLITICO O UNITARIO
      Una sola marca identifica a todos los productos y servicios de la empresa
    • Este sistema le permite a la empresa ofrecer uno o más productos respaldados por una marca que les brinda los atributos diferenciales exclusivos.
    •  VENTAJAS
      Este modelo es eficiente, simple y fácil de entender.
    • Logra economías de escala.
      Se ahorran costos.
      Facilita la introducción de nuevos productos y servicios.
    • Compañías exitosas que utilizan este modelo
       
    • SEGUNDO MODELO:ENDOSO O HIBRIDO
      También conocido como: Marca de respaldo.
      La organización ofrece dos o más marcas
      distintivas, pero detrás de éstas hay una que las
      cobija, las presenta y les genera valor agregado.
    • La marca que respalda tiene generalmente la obligación de brindar confianza y seguridad a cada una de las submarcas.
       
      Las submarcas expresan valores y personalidades particulares que son recibidos favorablemente por un grupo específico de consumidores y usuarios.
    • TERCER MODELO: LIBRE O AUTONOMO
      Son marcas independientes sin conexión visible con la marca corporativa, que opera solo como holding, y cada producto o servicio es individual.
    • VENTAJAS:
      Flexibilidad.
      Potencia la adquisición de marcas comerciales que ya tienen valor en el mercado, y con las que pueden aprovechar las economías de escala en sus esfuerzos con el canal.
      Diversifica riesgos de imagen
       
      DESVENTAJAS:
      Necesita más recursos de comunicación para generar conocimiento de marcas.
    •  RECOMENDACIONES PARA PORTAFOLIO DE MARCAS
      Definir bien las funciones de cada marca:
      Limitar la introducción de nuevas marcas, o submarcas a las que son realmente necesarias y suficientes para cumplir con los objetivos de la empresa y las necesidades de los consumidores
      En muchos casos, menos marcas son más rentables y ya suficientes.
    • 2. Pensar a largo plazo, incorporando el futuro:
      Distinguir los negocios estratégicos (futuros) de los actuales e incorporarlos con suficiente espacio para crecer.
      Los fundamentos deben hacerse bien ya que será muy difícil cambiarlos luego.
    • 3. Orientarse hacia las perspectivas del Consumidor (y de clientes):
      Las decisiones de portafolio de marcas deben tener en cuenta las perspectivas de los consumidores, los clientes y ventas.
      En última instancia, una marca y su valor están en la mente de los consumidores.
      Los portafolios deben construirse y ordenarse bien para que construyan valor, sinergias y sean eficaces para consumidores y ventas.
    • 4. Revisar opciones y recomendar modelos de Arquitectura de la marca:
      Estructurar la gestión de los componentes, piezas del portafolio de los productos y la percepción de cómo se relacionan unos con otras para añadir valor a la organización.
    • 5. La gestión del portafolio:
      Designar un gerente del portafolio o responsable concreto que lidere esa función, el cual podrá tener una mejor visión y mayor perspectiva del portafolio orientándolo, simplificándolo y haciéndolo eficaz.
      Ejerce el liderazgo, normaliza y ordena la gestión, evitando improvisar y la ineficaz proliferación de marcas o los posibles errores estratégicos de ubicación.
       
    • CASO ACTUAL ARQUITECTURA DE MARCA
    • ¿Qué tienen en común estas siete empresas con objetivos fundacionales literalmente opuestos?
    • Un apellido……………..
      Carvajal
    • ADEMAS, UN SLOGAN……
      "¡Hace las cosas bien!"
    • PARA RE-DIRECCIONAR LA MARCA SE NECESITA UN CAMBIO EN LA ARQUITECTURA DE MARCA………..
      PARA……..
      Dimensionar la marca colombiana a nivel planetario.
      Reflejar aspectos de la estrategia de la Organización potencializando la marca:
      • Orientada a resultados
      • Progresista
      • Cercana e Innovadora con sus clientes .
    • CAMBIOS
    • CAMBIO EN NOMBRE DE LAS EMPRESAS