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    Livro Toolkit Social Media Livro Toolkit Social Media Document Transcript

    • Toolkit Social Media Marketing 1
    • Toolkit Social Media Marketing ToolkitSocial Media Marketing EdiçãoMediasSociais – a nova tendênciahttp://www.jorgemanuelbraz.com 2
    • Toolkit Social Media Marketing ÍndicePrefácio ........................................................................................................................................ 6As redes Sociais e o Marketing .................................................................................................. 7A Nova Geração Nasce a Teclar e a Ver Vídeos no Youtube .................................................... 7A Construção Da Marca Em Social Media ................................................................................. 8No Conforto Das Nossas Casas ................................................................................................. 9A Evolução do Media ................................................................................................................ 10Redes Sociais: Uma Oportunidade Nas Empresas ................................................................. 12Está A Mudar A Forma de Recrutar Pessoas .......................................................................... 14Otimize O Site Com As Redes Sociais ..................................................................................... 14Estar ou Não em Social Media? Eis a Questão! .............................................................................................................................................................................................................................. 15O Online É Sempre Uma Extensão do Offline ......................................................................... 17Gerir Crises Online…As Marcas Que Se Cuidem .................................................................... 18As Mudanças dos Comportamentos dos Consumidores ............................................................................................................................................................................................................... 20A Segmentação em Social Media ............................................................................................. 21O Porquê Social Media Network ............................................................................................... 23Factores Crítico de Sucesso em Social Media ........................................................................ 24As Relações públicas Digitais .................................................................................................. 27Interagir com a Publicidade ...................................................................................................... 28Conheça a Eficiência da sua Estratégia de Social Media ....................................................... 29 3
    • Toolkit Social Media MarketingSocial Media Optimization deve ser parte de uma estratégia global de Search EngineOptimization! ............................................................................................................................. 30As Empresas Que Ignoram o Poder do Marketing Digital Esquecem-se Dos Clientes! ....... 31As Redes Sociais Vendem! Facebook, Twitter e Linkedin...................................................... 33Nova Tendência... O Cliente Tem Mente, Coração e Espírito... .............................................. 3515 Regras para não fracassar em Social Media Marketing! .................................................... 37Social Media e o Risco... ........................................................................................................... 43Como recuperar o valor investido em Social Media ............................................................... 44Sugestões Para Quem Não Gosta de Redes Sociais. Elas São Mais Uma Oportunidade Parao Mercado de Trabalho! ............................................................................................................ 47Facebook: Os Amigos dos Meus Amigos, Meus Amigos São................................................ 49O Twitter Emerge Como Uma Rede Social de Influenciadores .............................................. 50Facebook Lança Guia Destinado a Empresas ......................................................................... 51FarmVille: Do Sucesso do Jogo Social à Realidade ............................................................... 52Recrutamento: Mande o Currículo Vitae Tradicional Para o Lixo! ......................................... 5335 Sugestões Para Escrever em Social Media ........................................................................ 56As Redes Sociais Cansam o Utilizador .................................................................................... 58Os Consumidores Acreditam Mais Uns Nos Outros ............................................................... 59Social Media: Bem-vindo Ao Outro Mundo.............................................................................. 62Social Media: A Comunicação Está a Mudar o Mercado 65Social Media: As Regras São Como as Feridas ...................................................................... 68Social Media: Os Políticos nas Redes Sociais ........................................................................ 69 4
    • Toolkit Social Media MarketingO Empreendedorismo 2.0 Gera Negócio Nas Empresas ........................................................ 71Há de Tudo nas Redes Sociais ................................................................................................. 73Do Bloco de Notas do Merceeiro ao CRM Social .................................................................... 75Marcas: As Redes Sociais Tornam Visível o Mal e o Bem ...................................................... 80Redes Sociais: Viver de Fãs ou de Audiências? ..................................................................... 81Marketing Digital: Premiar Clientes Com Pequenas Táticas .................................................. 82A Internet Como Uma Ferramenta De Marketing ..................................................................... 83O Futuro será dos Nativos Digitais? ........................................................................................ 85Conversar - As Alterações nos Meios de Comunicação ......................................................... 87Que WEB 2.0? Não será 3.0, a era da semântica?................................................................... 89Bibliografia ................................................................................................................................ 91 5
    • Toolkit Social Media Marketing Prefácio Com este livro pretende demonstrar-se a importância da adopção dos SocialMedia Network como canal de comunicação, a acrescentar aos existentes, para osgestores de marketing, os chamados marketeers. A minha proposta de valor baseia-se na implementação de uma nova forma decomunicação nesta nova era civilizacional para as empresas e negócios. Numa eradominada por questões económico-financeiras, o objectivo do Marketing 1.0 e 2.0continua a ser a escolha do segmento alvo, a definição do posicionamento e dos 4 P’s ea construção de uma marca sempre a pensar no produto. Contudo, as mudanças naprimeira década do novo milénio, no âmbito empresarial, a recessão, as preocupaçõesambientais, os novos media sociais, a valorização do consumidor, a tecnologia, osvalores da ética e da responsabilidade social proporcionar-nos-ão criar uma viragemimportante na acção do Marketing. Surgem os 7ps e também Kotler transforma os Psem Cs do comprador ou cliente. O marketing vira-se agora para o cliente, o produtotransforma-se em valor para o cliente ou utilizador, o preço transforma-se em Custopara o Cliente, a distribuição torna-se uma conveniência e a promoção transformaçãoem Comunicação, a era da semântica na Web 3.0. Nesta era, o consumidor deixou de ser passivo e movido por valores cada vezmais fortes. O consumidor procura, nos dias de hoje, soluções tendo por base as suasansiedades e o desejo de a tornar o mundo globalizado num lugar melhor. Oconsumidor começa a ser interventivo e a criar as suas próprias redes, a escolher assuas marcas nas palmas da sua mão, através da Net Mobile, onde também gere as redessociais. O Autor Jorge Manuel Braz 6
    • Toolkit Social Media MarketingAs Redes Sociais e o MarketingOs Social Media podem ser uma boa ferramenta de marketing para uma empresa.As redes sociais vendem! Podem ser questionadas, e dizer que o foco das redes sociaisnão é a venda mas sim a comunicação através da interacção com os clientes epotenciais clientes do seu negócio.As redes sociais podem ser usadas de diversas maneiras por empresas, sites, blogues epor pessoas que não têm um objectivo "comercial" envolvido.As empresas podem ter como objectivo o atendimento rápido aos seus clientes e amonitorização das suas marcas com o intuito de antecipar alguns factos indesejáveis.Pode também servir de barómetro para avaliar como sua marca/produto/serviço estáposicionado e visto pelo mercado.Além disto, as redes sociais podem ser usadas para interagir com o seu público-alvo,realizar promoções, concursos, sorteios e discussões onde o tema esteja relacionado aum assunto que esteja ligado à empresa.As empresas vendem os seus produtos de várias formas. A partir do momento quecomeçam a interagir com seus seguidores, a oferecerem conteúdos com significado eque os direccionam para os seus sites com o objectivo de fortalecer a marca.A Nova Geração Nasce a Teclar e a Ver Vídeos no YoutubeO que é um facto, é que a nova geração já começa a vida a teclar e viver um mundorápido, instantâneo, com troca de informações a cada instante, convivendo com umenorme volume de informações. Eles estão na Internet e na Web Mobile e passam o dianas Redes Sociais. Eles necessitam das redes sociais no seu dia-a-dia. Não conseguemviver sem elas. É a semântica no seu maior esplendor. 7
    • Toolkit Social Media MarketingNas Redes Sociais encontra-se de tudo, da troca de informações e opiniões, aosencontros, disponibilização de fotos, informações de todo o tipo, que vão de propostade emprego até às propostas de namoro!Alguns acontecimentos mundiais importantes tiveram uma intensa participação dasredes sociais, casos das revoluções na Tunísia, Egipto e Líbia.A Construção Da Marca Em Social MediaOs comerciantes e as empresas são atraídos para os social media para comunicarem assuas ofertas e programas, porque os massmedia tradicionais não têm coberturanecessária e são cada vez mais fragmentados, caros e ineficazes. Os social media são asalvação aparente, embora seja difícil de gerir, em parte, devido à falta de controlo e,para algumas marcas, chegam a ser assustadores.No entanto, devemos ver os social media num outro prisma. Eles podem aumentar aprocura e ampliar a percepção de valor. Se o aumento dos social media é convincente,eles podem mudar o que as pessoas compram.David Aaker refere que ao fazer-se concorrentes irrelevantes, evidencia que a únicamaneira real para alcançar um crescimento significativo das vendas é a criação denovas categorias ou subcategorias de marcas. Em contraste, a prática de concorrênciaentre marcas de preferência em categorias estabelecidas ou subcategorias normalmentenão altera, mesmo com orçamentos agressivos de marketing.Como pode o social media network aumentar a oferta de criar uma nova categoria ousubcategoria? Há diversas maneiras, mas o objectivo final deve ser o de criar umacomunidade que proporcione não só benefícios funcionais, mas também emocionais,sociais e benefícios auto-expressivos.Um projecto bem sucedido de implementação da experiência de social media, vairesultar em obstáculos à lealdade que os concorrentes vão achar difícil de superar. 8
    • Toolkit Social Media MarketingPara criar uma nova categoria ou subcategoria com barreiras aos concorrentes, aexperiência social precisa de ser gerida com recursos e não com respostas automáticas.As marcas precisam de ter um projecto para ser eficaz, com colaboradores internos ouexternos, simpáticos e competentes.No Conforto Das Nossas CasasComeça a tornar-se evidente uma nova consciência das novas tendências, que parachegarmos mais rápido ao mercado com os produtos ou serviços com que trabalhamos,adequados às necessidades dos clientes, teremos que alterar num futuro próximo aforma como trabalhamos.Há três novas tendências a ganharem forma no mundo:  Trabalho colaborativo;  Mobilidade total onde o escritório é a rua, o carro, o aeroporto;  Teletrabalho.A vulgarização de diversas tecnologias e o incremento de exigências ao nível daprotecção ambiental, fez do teletrabalho um assunto incontornável.O teletrabalho, também dito trabalho desde a casa do colaborador ou de um outro localapropriado para o efeito, significa, literalmente trabalho à distância. Trata-sede trabalho que é realizado quando se está a utilizar equipamentos com tecnologia dainformação e comunicação.Este tipo de trabalho realiza-se algumas vezes com recurso às chamadas VPN –VirtualPrivate Network, que permite ao teletrabalhadores trabalhar em qualquer lugar. 9
    • Toolkit Social Media MarketingA Evolução do MediaEm 1960:  Jornais;  Tv Broadcast;  Revistas  Radio;  e gravações de bobina (fita).Em 1980:  Jornais;  Revistas;  Tv Broadcast;  Radio e Gravações Cassette (fita);  Walkman;  Leitor e Gravador Vídeo;  Tv por Cabo;  Computador Pessoal;  Consola Jogos Vídeo;  Pc Jogos Vídeo.A partir de 2000:Jornais, Revistas, Email, Tv Broadcast, Rádio, Leitor e gravador de DVD, TV por cabo,Computador Pessoais, Televisão por Satélite, Internet, telefone móvel, leitor e gravadorDVD, Rádio satélite, Leitor Mp3, Leitor e gravador vídeo Power box, Televisão viainternet, Ipod, Blogs, Vídeo online, Internet móvel, Consolas de de jogos, Pc jogos,Jogos em Móveis, SMS mensagens de texto, MMS vídeo em móveis,Download de filmes, podcasts, mensagens intantaneas e as redes sociais.A internet fez explodir os media e gerar um números de opções num contexto cada vezmais tecnológico. 50% dos media actuais já é digital, e 80% sê-lo-á em 2020. 10
    • Toolkit Social Media MarketingNaturalmente, esta tendência tem reflexos profundos ao nível do Marketing e resultano facto de cerca de 70% dos investimentos em Marketing estar já a ser canalizado doscanais tradicionais para os canais digitais. in (EMarkter.com Jun 09).N.º de anos para atingir uma audiência de 50 milhões  Rádio 38 anosN.º de anos para atingir uma audiência de 50 milhões:  TV 13 AnosN.º de anos para atingir uma audiência de 50 milhões:  Internet 4 anosN.º de anos para atingir uma audiência de 50 milhões  IPod 3 anosN.º de anos para atingir uma audiência de 50 milhões:  Facebook 2 anosO Facebook acaba de ultrapassar o gigante dos motores de busca Google, tornando-seassim a principal fonte de tráfego para importantes portais como Yahoo e o MSN.25% dos conteúdos partilhados entre os internautas em todos o mundo transitam viaFacebook. 80 % das empresas nos USA utilizam o LinkedIn como fonte derecrutamento. Mais de quatro dos internautas americanos em cada cinco, estãopresentes e interagem com os social media. 11
    • Toolkit Social Media MarketingRedes Sociais: Uma Oportunidade Nas EmpresasUma rede social que pode parecer perfeita para a comunicação de um negócio pode seruma receita para o desastre de uma empresa. Os concorrentes estão por todo o lado.Será solução tentar copiá-los e tentar ser omnipresentes em todas as redes sociais? Seráque estar presente em todos os canais de Social Media é benéfico para a sua empresa?Como escolher e decidir as redes sociais em que sua empresa deve estar presente?A sua empresa precisaO critério mais importante para seleccionar uma rede social é avaliá-la com asnecessidades actuais e futuras do seu negócio. Por exemplo, se quer ter uma presençasocial, principalmente para manter contacto com parceiros, revendedores, futuroscolaboradores e quer desenvolver um relacionamento puramente profissional, oLinkedIn é talvez o melhor lugar para começar.Se quiser chegar aos clientes e ofertas no segmento B2C, Twitter e Facebook são osideais.Se pretender fazer demonstrações de produtos ou de uma boa ideia, configure um canalno YouTube dedicado ao seu negócio.Curva de AprendizagemApesar do crescimento explosivo da Internet, nem todos são conhecedores detecnologia. Eu recomendo o Twitter como plataforma de partida para as empresas quese preocupam com a curva de aprendizagem. Mas, depois de entrar e ganhar algumaexperiência deve alargar a experiência ao Facebook e outras redes sociais.PrivacidadeO Facebook pode ser a principal rede social do mundo, com quase 600 milhões deusuários, mas a sua privacidade ainda deixa muito a desejar. No entanto, há 12
    • Toolkit Social Media Marketingferramentas para controlo e monitorização de posts, bem como de métricas. Devemosestar nas redes como somos na vida privada.ConteúdoSe precisa de actualizar frequentemente conteúdos aos clientes, recomenda-se manterum blogue activo sincronizando-o com a sua conta no Facebook e Twitter ou outrasredes se assim o desejar, sempre de acordo com o interesse do negócio da sua empresa.Página personalizadaO Facebook é talvez a melhor opção, pois oferece uma grande flexibilidade naconcepção das páginas do seu negócio.Qualidade em detrimento da quantidade…Devemos privilegiar a qualidade em detrimento da quantidade, quando se trata deutilizar as redes sociais num negócio. No entanto, não significa que se deva restringirapenas a uma rede social. É importante ter uma estratégia de social media, quepermitirá aproveitar o melhor de cada rede social.O meu conselho passa por iniciar-se numa rede social que pareça mais adequada ao seunegócio e de seguida expandir-se para outras redes.Redução de custos em tempos de crise…Estar on-line e junto dos seus cliente a um baixo custo é uma vantagem competitiva. Osseus melhores vendedores estão on-line e são os seus clientes. As redes sociaispropiciam um investimento baixo em comunicação e a sua repercussão é elevadíssima.São uma oportunidade a explorar neste tempo de crise, em que devemos cortar noscustos e chegar a novos clientes, descobrir uma nova procura e reter os actuais clientes, 13
    • Toolkit Social Media Marketingfidelizando-os. Nada melhor, que estar onde eles estão e interagir com eles. Que redesocial é a mais adequada para o seu negócio? Coloque o seu comentário para se definirqual a melhor ideia para estar em Social Media. Elas não são um problema, são umaoportunidade!Está A Mudar A Forma de Recrutar PessoasO LinkedIn e os sites de Social Networking estão a mudar a forma de recrutar pessoas.Potenciais clientes, fornecedores, parceiros e empresas de recrutamento utilizam cadavez mais estes sites. As pessoas certas para o lugar certo!O Curriculum Vitae tradicional é um papel passivo, quase secreto, seleccionado semcritérios de segmentação. Muitos caem directamente no caixote do lixo.Para resolver esta questão surge o Linkedin. O Linkedin foi lançado em Maio de 2003,sendo um dos primeiros sites do género, o que permitiu chegar a mais de 44 milhões demembros em Agosto de 2009.Ao tornar-se membro cria um perfil, que resume a sua vida profissional e a suaformação. A partir desse momento pode convidar outros contactos para fazer parte dasua rede de contactos. É importante o Marketing Pessoal. Cuidado com o que se escrevee a escolha da foto. Não se deve colocar no LinkedIn uma foto em fato de banho, a nãoser que seja nadador salvador!Otimize O Site Com As Redes SociaisA sigla SEO (Search Engine Optimization), é uma combinação de habilidades sociais econhecimento técnico, é considerado praticamente uma arte e tornou-se a profissão demuitas pessoas ligadas à WEB e está ligada à importância do posicionamento emmotores de busca que se tornaram essenciais para qualquer empresa ou marca. Mascomo nem todos as pessoas não vive só do ar, os sites e blogs não vivem só de SEO. Háuma técnica ainda pouco conhecida, mas essencial e que complementa e facilita otrabalho de SEO. Refiro-me ao SMO (Social Media Optimization), cuja o objectivo é"optimizar” a visibilidade de uma empresa, marca ou produto, ou seja ser encontrado 14
    • Toolkit Social Media Marketingcom mais facilidade, especialmente em redes sociais, blogs, youtube, etc. Conhecidocomo “SEO Social”, ele visa atrair mais visitas (neste caso, de utilizadores das redessociais) ao nosso site ou blog, desde os canais sociais onde estão o públicos-alvo damarca ou do produtos. Os nossos clientes estão on-line, porquê não estar com eles einteragir com a sua forma de pensar e de agir. Actualmente, existem duas maneiras deSMO:1 – Realizar acções concretas e metódicas na rede, não implica necessariamente apromoção e divulgação do nosso conteúdo. Trata-se mais de comentar outros blogs,participar em fóruns, grupos de redes sociais ou em qualquer espaço onde a rede estápresente e que pode ser o nosso público.2 – Aplicar elementos de social media ao conteúdo publicado, colocando ícones parafacilitar a assinatura (RSS) e partilha de conteúdos através da Internet. Pode-se usar osaplicativos disponíveis, como os agregadores (Delicious), social news (Dihitt), Likebutton (Facebook), assim como widgets que permitem compartilhar vídeos (Youtube) efotos (Flickr). Podemos afirmar que o SMO está intimamente relacionado com ORM(Online Reputation Management), porque de alguma forma contribui para a boaimagem da marca e para o seu posicionamento. Esta técnica pode ser utilizada tanto namarca, como no posicionamento de um produto ou serviço e ainda pode ajudar osdepartamentos de marketing e de comunicação, mas também o departamento derecursos humanos, desenvolvimento de produto, atendimento ao cliente, entre outros,já que se pode concentrar em comunidades muito específicas e afectar positivamente asrelações.Estar ou Não em Social Media? Eis a Questão!Nesta era é impossível a marca não estar exposta às reacções dos seus clientes, por isso,mais vale estar nas redes sociais do que as ignorar.Veja-se o caso do BCP com a proliferação de mensagens em apenas três dias e osrumores criados, há cerca de um ano. 15
    • Toolkit Social Media MarketingA grande maioria das empresas sejam elas pequenas, médias ou grandes, perceberam opoder das redes sociais e resolveram entrar de cabeça no mundo virtual.Muitas delas foram atrás de pesquisas para analisar a melhor maneira de utilizar essapoderosa ferramenta de marketing, contrataram consultores, desenvolveramdepartamentos, envolveram as áreas de recursos humanos, assessoria de imprensa ecomunicação.Uma rede social é uma estrutura social composta por pessoas ou organizações,conectadas por um ou vários tipos de relações, que partilham valores e objectivoscomuns e uma das características fundamentais na definição das redes é a sua aberturae permeabilidade, possibilitando relacionamentos horizontais e não hierárquicos entreos participantes.As Redes não são, portanto, apenas uma outra forma de estrutura, mas quase uma nãoestrutura, no sentido em que parte da sua força está na habilidade de se fazer e desfazerrapidamente.Muito embora um dos princípios da rede seja a sua abertura e permeabilidade, por seruma ligação social, a conexão fundamental entre as pessoas dá-se através daidentidade. "Os limites das redes não são limites de separação, mas limites deidentidade. (...) Não é um limite físico, mas um limite das expectativas, de confiança eda lealdade, o qual é permanentemente mantido e renegociado pela rede decomunicações.” (fonte: Wikipédia)Mesmo com a mudança de comportamento do consumidor, algumas das empresas queestão nas redes falam mais do que ouvem. Essas empresas mantêm o relacionamentocom os clientes a pensarem unicamente na forma como vão usar o canal para falar como consumidor. Pensamos que devia ser o contrário, as empresas deviam ouvir o que ocliente tem a dizer para agir de acordo com as suas necessidades e satisfações.O comportamento humano tem um desejo maior de falar do que de ouvir.(CarlosEduardo de Lima) 16
    • Toolkit Social Media MarketingHá cada vez mais necessidade de ouvir o cliente e participar activamente nos diálogo eexperiências dos consumidores.O Online É Sempre Uma Extensão do OfflineQuem está nos Social Media Network deverá pensar on-line como se éverdadeiramente off-line, na sua vida privada e social.Não nos podemos esquecer que o on-line é sempre uma extensão do off-line.Presentemente, todos temos uma presença on-line, seja ela simplesmente atravésdo LinkedIn, de uma notícia simples publicada on-line, ou de uma forma maiselaborada, passando pelas redes sociais e incluindo o seu próprio domínio.Desta forma, torna-se imprescindível saber estar on-line.Para que assumamos uma continuidade entre o on-line e o off-line proponho aaplicação de cincos pontos que devem ser atendidos. 1. Devemos assumir a melhor versão de nós próprios quando nos expomos ao mundo, sendo que isto revela o respeito que temos pelas pessoas que nos rodeiam. 2. As interacções têm de ser interessantes e não serem medidas por unidades de posts. As interacções têm de ter paixão, têm de interagir e têm de contribuir para o desenvolvimento. 3. A maneira de estar é muito importante, especialmente saber quando algo é adequado e relevante face às circunstâncias. 4. Não devemos ser pretensiosos, racistas ou sexistas, nem julgarmos aqueles que nos rodeiam pelas suas raízes ou passado. 5. Devemos adequar a indumentária às ocasiões. 17
    • Toolkit Social Media MarketingGerir Crises Online…As Marcas Que Se CuidemHá uns dias li um artigo interessante de Social Media sobre como reagir quando a suamarca ou empresa está a ser atacada nas redes sociais. Cada dia que passa, vêem-semais empresas a aderir às redes sociais, mas a maioria vai sem o saber e sem tomarconsciência do risco para a Marca.As possibilidades de utilização do Facebook, Twitter, ou outras redes sociais quepermitem a interacção com os clientes, são uma grande tentação. Mas, como qualquerfaca, tem sempre dois gumes.Nunca os consumidores tiveram tanto poder nas mãos e poder sobre uma marca. A“voz do cliente”, utilizador das redes, pode agora produzir uma avalanche de opiniõesfavoráveis ou desfavoráveis (uma reacção em cadeia real) sobre a marca. Quando issoacontece, algumas empresas não conseguem gerir bem a situação e outras, enfrentam asituação e procuram soluções, mostrando o quanto se importa com seus clientes.Como não é possível agradar a todos, vão existir sempre reclamações (embora às vezesnão tenham razão), por isso é importante estar preparado para lidar com taissituações. Li três exemplos de empresas que estavam sob ataque nas redes sociais ecomo controlaram a situação.Em Julho passado, a LOFT, uma marca de Ann Taylor exibiu fotos na sua página doFacebook de uma modelo muito alta e magra, onde mostrava uma nova calça de seda.Logo houve fãs que começaram a reclamar que aquelas calças só serviam a uma mulherque não existia, e que numa mulher real, com medidas comuns as calças nãoassentavam na perfeição, como nas imagens exibidas.No dia seguinte, a marca respondeu e fez um upload das fotos das mesmas calças, masem vez da modelo, desta vez vestiu os funcionários da própria empresa. E a mulher“real” foi representada por diferentes funcionários. Considero que a reacção daempresa foi genial, ficaram calmos, aceitaram a crítica e mostraram que os fãs estavam 18
    • Toolkit Social Media Marketinga reclamar injustamente. Ou seja, souberam conversar em vez de discutir. Foram aoencontro dos consumidores, contrariando a ideia preconcebida dos utilizadores.Às vezes as empresas não tratam os famosos da mesma forma que o resto dos mortais.Noutro caso, a Southwest Airlines estava fora dos padrões do director de cinema KevinSmith, por ser muito gordo. Nestes casos, a pessoa tem que comprar duas passagens(para ocupar dois lugares), mas o avião estava cheio não havia lugares extras. Aempresa desculpou-se e ofereceu um voucher de 100 dólares, mas o assunto estavalonge de acabar… Smith tem 1,8 milhões de seguidores no Twitter e no espaço de seisdias, o incidente mereceu 3.043 menções em blogues, 5.133 posts em fóruns e em maisde 15.000 tweets. A Southwest Airlines, entretanto respondeu muito rapidamente, (16minutos depois que o director de cinema enviou seu primeiro tweet)convidou Smith para conversar.Por cada tweet da empresa, o director, "fora de si" respondia com seis e mais coisas queocorreram, até que a empresa decidiu publicar a história completa, incluindo asdiscussões com Smith, o seu pedido de desculpas e explicando, inclusive, as razões porde trás desta política da empresa.O que podemos aprender com esse exemplo é que esta empresa tinha claramente umplano de social media:  Acompanhamento contínuo da marca;  Identificação do problema;  Responder rapidamente;  Ser educado.A Pretzel Crisps no início de Agosto lançou uma campanha em Nova York, com quatroslogans, incluindo “Você nunca pode ser magra demais”. A campanha provocou a ira demuitos blogues anti-anorexia e comunidades e a empresa foi acusada de promoverformas saudáveis de perder peso. 19
    • Toolkit Social Media MarketingA empresa respondeu rapidamente, explicando no Twitter que não tinha a intenção deofender ninguém, que eram uma empresa pequena e queriam apenas chamar a atençãopara seu anúncio. No mesmo dia, a empresa agradeceu via e-mail a todosos bloguers as suas opiniões e informaram que reviam o anúncio. Até ao momentoparecia que a situação estava sob controlo, mas a empresa substituiu o anúncio poroutro conteúdo similar e alegou que o público tinha apenas contestado o primeiro,recusando-se a entender o que estava acontecer. Embora no início tivessem agidorapidamente e bem, de seguida conseguiu destruir tudo:Honestidade e transparência são duas qualidades muito valorizadas no ambiente on-line, o público responde negativamente às empresas que não os fazem.Três exemplos que mostram como se deve gerir a crise ou não em Social Media. Éessencial uma gestão preventiva da reputação online para a saúde da marca.As Mudanças dos Comportamentos dos ConsumidoresAs mudanças dos comportamentos dos consumidores são motivadas por fortesmudanças tecnológicas, com variados gadgets tecnológicos digitais. O utilizador digitalevidencia novos comportamentos de procura e de compra.Na Web 2.0 e 3.0 cresce uma comunidade que não se inibe de colocar conteúdos narede do seu universo de referência.A automatização dos Medias é uma realidade que tem um impacto dramático na perdade generalizada de audiência.A comunicação de segunda geração surge impulsionada por novos formatos e canaisdigitais que acompanharam as tendências dos consumidores, alterações decomportamento de compra e consumo nos diversos mercados. A internet veio provocarmudanças radicais em todas as esferas da vida. 20
    • Toolkit Social Media MarketingO universo digital é um ambiente de interacção, relacionamento e consumo, impondonovas maneiras de nos relacionarmos, de comunicar e de consumir.Esta mudança de comportamento está mais exposta aos Marketeers e possibilitatambém a identificação de tendências e mudanças no comportamento dosconsumidores.A Web é um verdadeiro banco de dados do comportamento humano à disposição dequalquer um, em tempo real e gratuitamente.A Segmentação em Social MediaA implementação de uma estratégia para os Social Media, Li 2008 (Li, Charlene eBernoff, Josh em Groundswell) elaborou o método POST fundamentado em quatrograndes items: Pessoas, Objectivos, Estratégia e Tecnologia.Estes métodos ajudam a delinear uma estratégia que coloca quatro grandes questões:  Qual o envolvimento potencial dos nossos consumidores? (Pessoas)  Quais são os objectivos a alcançar? (Objectivos)  Qual a estratégia a adoptar? (Estratégia)  Qual a tecnologia a usar? (Tecnologia)Pessoas:De forma a responder à primeira questão n.º l, Caharlene e Bernoff, Josh emGroundswell, criaram uma escada (Social Technografic Ladder)definindo um conjuntode patamares cumulativos perante os Social Media.Ao analisar um poucos os diversos grupos:Inactives: Nível inferior: São consumidores não participativos que não só não criamnovos conteúdos como também não os consultam; 21
    • Toolkit Social Media MarketingSpectators: Consumidores que apenas visualizam o que os outros consumidoresproduzem.Joiners: Consumidores que possuem todas as anteriores características eadicionalmente participam ou mantêm perfis em redes sociais;Collectors: Consumidores que possuem todas as anteriores características eadicionalmente são colectores de informação produzida por outros níveis.Normalmente usam serviços de social-bookmarking ou RSS;Critics: Consumidores que possuem todas as características anteriores eadicionalmente reagem aos conteúdos de outros colocando posts a comentários emblogs ou fóruns;Creators: Nível mais elevado. Consumidores que possuem todas as característicasanteriores e pelo menos uma vez por mês publicam num blog ou um artigo online,fazem upload de vídeos ou áudio.Objectivos:Segundo a análise de Li (2008) 37 (Li, Charlene e Bernoff, Josh em Groundswell),existem cinco objectivos principais que se podem alcançar através das redes sociais:Listening: Compreender os consumidores, ouvindo o que dizem sobre a marca;Talking: Usar as conversas entre consumidores para promover a marca;Energizing: Identificar os consumidores entusiastas da marca e usá-los para persuadirpotenciais consumidores;Supporting: Fornecer plataformas de modo a que os consumidores troqueminformações entre si incentivando à entreajuda; 22
    • Toolkit Social Media MarketingEmbracing: Envolver os consumidores na concepção e desenvolvimento denovos produtos/serviços.Estratégia:De forma a adoptar uma estratégia adequada aos Social Media é necessário emprimeiro lugar compreender de forma mais adequada o perfil do consumidor alvo dasacções. Os autores (Li, Charlene e Bernoff, Josh em Groundswell) sugerem umconjunto de questões que ajudam a esta compreensão e a definir uma melhorestratégia:  Como se pretende que a relação com os consumidores mude?  Como se pretende que os consumidores se envolvam mais com a marca?  Como se pretende fomentar a difusão de mensagens sobre a marca entre os consumidores?Tecnologia:Depois da decisão sobre com que tipo de pessoas se vai comunicar, quais os objectivos aatingir, qual a estratégia para os alcançar, apenas falta decidir qual a tecnologia aadoptar.O Porquê Social Media NetworkMuito devido ao comportamento dos consumidores que, face a uma variadíssima ofertade tecnologia, se assume com comportamentos de procura e de compra, não selimitando a ouvir e agir por impulso motivado por aquilo que viu passivamente offline.Há assim um novo padrão de comportamentos a surgir no consumidor que não se deveignorar, pois vivemos numa geração de conteúdos. Nesta era da Digital Native,(adaptação da geração que nasceu na era da tecnologia digital -Marketing Digital, FilipeCarrera, 2009 e Bennet, Maton & Kervin 2008) torna-se cada vez mais importante, 23
    • Toolkit Social Media Marketingestarmos presentes, por que é lá que surgem os mais variadíssimos comentários sobre oquotidiano, as marcas, as experiências de compra e de consumo, trocam opiniões,recomendações e críticas.As redes sociais trouxeram alterações significativas e mesmo radicais de como asmarcas se devem comportar com os seus públicos.A Comunicação deixou de ser unidireccional para passar a ser participativa e asempresas passam a necessitar de acompanhar o diálogo com o seu público, convicta dapotencial falta de controlo sobre alguns consumidores.Transformamos milhares de quilómetros, num bater de tecla do computador;valorizamos e difundimos o nosso curriculum na rede (importante para orecrutamento); expressamos ideias; criamos conteúdos, somos produtores; somoseditores; criamos o nosso público, somos ouvidos e partilhados; SOMOS ACTIVOS!Factores Crítico de Sucesso em Social MediaSe não abraçarmos as Redes Social Media apresenta-se um novo risco. O verdadeirorisco é perder a importância crescente dos meios de comunicação social.Ao analisarmos as estatísticas arriscamo-nos a questionar: Vamos ficar para trás everificar onde estamos em Social Media?Facebook: conta com mais de 600 milhões de membros activos, demograficamente, afaixa etária com mais 35 anos de idade é a que mais cresce. O crescimento demográficomais rápido no Facebook é o das mulheres de 55-65 anos - uma enorme base deconselheiras de clientes.(Fonte: Facebook)Actualmente, há maior transferência de riqueza das gerações mais velhas para asgerações mais jovens, o que deixa uma enorme oportunidade para os especialistas dasnetwork’s de mostrarem os seus atributos a esses novos clientes e conhecê-los onde elesestão: Twitter, Facebook e LinkedIn. 24
    • Toolkit Social Media MarketingO Facebook é o maior site em termos de tempo gasto por utilizador, em média umutilizador gasta 55 minutos em cada dois dias. (fonte: Facebook.com)Blogging: 184 milhões de pessoas (mais de 40% dos usuários de internet em todo omundo) começaram um blog (fonte: Universal McCann, de março 2008), mais de 133milhões de blogs são indexados no Technorati.Micro-blogging: Twitter já tem mais de 8 milhões visitantes únicos mensais (fonte:compete.com, Março de 2009) e já conta com mais de 1.400 milhões tweets postados.As Redes Sociais e os Blogs são, actualmente, a quarta actividade online maispopulares, à frente do e-mail pessoal. Membros das comunidades são visitados por 67%do global da população online, o tempo gasto é responsável por quase 10% de todos ostempos na internet (fonte: Nielsen Online Março de 2009).Como se pode ser ainda céptico?O aumento da popularidade dos meios de comunicação social networking mudoufundamentalmente as expectativas das pessoas e o alcance.A escolha deliberada de não participar não impede que os seus difamadores não seexpressem.Em vez disso, a participação permite ter uma oportunidade única para se explicar,mostrar-lhe transparência, e transformar esses “difamadores” em defensores da marca.Na minha opinião, a questão que cada empresa deve colocar não é "Vamos abraçar ossocial Media Networking?”, mas, "Por onde devemos começar?”A verdade, é que o Social Media é uma das formas mais eficientes de Marketing e deComunicação, bem como de redução de custos, sendo eficaz para cumprir os seusobjectivos de negócio e para diferenciar a sua empresa em defesa dos clientes,privilegiando a interactividade.É fundamental no âmbito de uma estratégia de inovação e acompanhamento damudança e tendências de mercado. É essencial a para a Web2.0. 25
    • Toolkit Social Media MarketingNesta perspectiva, a tecnologia assume um papel fundamental para as empresas. Esta éapenas uma ferramenta ao alcance de qualquer um, de recursos ilimitados, cujopotencial é exponencial na medida da imaginação e da criatividade.Nos últimos anos, um número crescente de empresas começou a participar em váriosmeios de Social Media, o que é um sinal promissor. No entanto, muito poucas têm sidobem sucedidos devido à falta de experiência sobre o assunto e um foco nas áreaserradas e alguma dificuldade na análise do retorno. ROI retorno do investimento.Para atingir e medir um bom ROI em Social media é importante utilizar também outrasplataformas com e-commerce que ajudam imediatamente a conhecer a venda on-line edaí fazer contas.Um projecto de social media deve concentrar-se nas pessoas e não na tecnologia. Atecnologia é o apoio para chegar às pessoas!Muitas empresas já estão a experimentar. As próprias instituições financeiras, como oWells Fargo ou Advanta, o emissor do cartão de crédito líder no mercado das PME noEUA, conseguiram excelentes alavancagens com sucesso através dos Social Media.As razões do seu sucesso: Contam com apoio executivo, com “experts” em meios decomunicação social, com maior experiência sobre o assunto, não têm medo deexperimentar e têm um compromisso assumido de inovar. O sucesso passa por inovar!Em todas as frentes…- Criar um Banco Virtual: Interacção com diversos gestores Homebanking utilizandoChats que funcionam numa plataforma à parte mas que se podem aceder através doFacebook. Os comentários dos clientes são controlados e monitorizados no Facebook;O acesso à pagina é feito através de I Like e não de Fã.- Criar um Canal no Youtube: que permita likes e que instituição tenha o seu própriocanal de partilha;- Efectuar o Atendimento ao cliente: no twitter; 26
    • Toolkit Social Media Marketing- Proporcionar Educação financeira: no Facebook com jogos interactivos - Interagircom CRM: (interacção Web 3.0) estamos com os clientes 24 horas por dia:Semântica e Valores;- Recrutamento: Utilização do Social Media no recrutamento, sendo possível percebermelhor quem recrutamos e que ambientes frequentam!Os casos de sucesso em Social Media começam a ser notícia e basta entrar no Anz bank,na Sales force, na Nike e em tantas outras. O social media cria valor à marca e coloca-anos lugares onde de estão os seus clientes.As Relações públicas DigitaisA área da comunicação é a que está a ser mais influenciada por estas evoluções querevolvem o mercado, são as relações públicas, actividades de comunicação promovidaspor organizações com o intuito de construir e consolidar, com os seus variadospúblicos, relações de confiança que funcionam como um verdadeiro capital da marca eque as protege em caso de crise.A diversificação de canais de contactos entre as organizações e os seus públicospotencia o passa-palavra que, na era digital, assumem com frequência uma dimensãoviral.Numa primeira fase é importante saber o que está a ser dito on-line, monitorizar o quese diz nos meios digitais, sobre as marcas, produtos e serviços.A seguir à monitorização é preciso saber responder às situações detectadas, queratravés de alterações de fundo, quer potenciando o contacto com os líderes de opiniãoque suscitam opiniões e as recomendações sobre as marcas, produtos e serviços.Num mundo de transparência e de momentos de verdade, o princípio de clareza deveser sempre assumido. As Redes Sociais ou as Social Media Network são um excelenteveículo para uma estratégia proactiva de Relações Públicas, aumentando os laços com 27
    • Toolkit Social Media Marketingos seguidores das marcas, rectificar informações, divulgar eventos e informaçõesinstitucionais.Interagir com a PublicidadeO Social Media está a dar mais capacidade ao consumidor de interagir com a própriapublicidade das marcas, produtos ou serviços.A capacitação do consumidor é a plataforma para o diálogo entre consumidores.Um diálogo de muitos para muitos torna a comunicação poderosa e participativa. AHistória de uma marca, produto ou serviço não possui qualquer significado se ospúblicos não falarem sobre ela. O Marketing 3.0 trata do diálogo com a novapublicidade.Na amazon.com é normal os leitores escreverem críticas e recomendações sobre oslivros que adquirem e que lhes são recomendados em forma de publicidade. As pessoaspodem partilhar as suas opiniões sem qualquer bom senso.Os consumidores mandarão nas marcas com comentários positivos e negativos edeterminarão falhas em todas as histórias da marca. Nada que as Relações Públicas nãoconsigam resolver.Mas as histórias de marca com uma forte integração não devem temer, irão conquistara sua credibilidade nos Social Media Network.As marcas têm que se adaptar a esta nova realidade, particularmente nas comunidadesde marca ou no caso das marcas tribais, cujos membros, mais do que consumidores,são verdadeiros e fervorosos fãs. 28
    • Toolkit Social Media MarketingConheça a Eficiência da sua Estratégia de Social MediaAs métricas na hora da verdade! A tecnologia ligada ao Social Media permite, em temporeal, a análise e a capacidade de medir de forma objectiva os resultados das campanhasimplementadas.Estas métricas servem para apurar e identificar o grau de eficácia gerado pela estratégiae refazer novas metodologias.Qualitativamente é possível medir o volume de ruído através dos posts e comentários edados favoráveis à marca.De forma a seguir e medir visibilidade e tendências no espaço ocupado pelo socialmedia, algumas destas ferramentas são gratuitas e permitem uma análise rápida:São elas aplicações como whostalking, blogpulse, ubervu, Google alerts, Technorati,Addictomatic, Twazzup, Social Mention, Workstreamer, HootSuite, Klout,Web2express Digest, BoardTracker, Monitter e o Google analytics.Ao nível quantitativo as métricas diferem consoante as plataformas em análise:Blogger:é possível determinar o nível de fãs, amigos seguidores ao longo do tempo, comocomentários a um Post;Youtube: é possível monitorizar o número de visualizações, comentários gerados e deratings;Facebook: é possível medir o número de comentários gerados, o número de fãs eamigos;Twitter: é possível em tempo real monitorizar o Twitter através de três palavras-chavemostrando-lhe o que é dito e quando é dito, bem como saber o número de seguidores,Retweets gerados, bem como menções. 29
    • Toolkit Social Media MarketingSocial Media Optimization deve ser parte de uma estratégia global de SearchEngine Optimization!A Ampliação das visualizações e do sucesso das vendas = SEO+SMOA web social é uma oportunidade como novo canal de distribuição das empresas.Se pensa criar um novo negócio, não deve descorar o marketing, a estratégia de vendasou da distribuição e a web social é um óptimo meio que pode criar uma marca, criarvisibilidade e construir a procura desejada do seu plano de negócios.As redes sociais devem ser vistas como um óptimo canal e um meio para atingir apromoção desejada. Deve deixar que a informacão da sua marca, do seu produto ouserviço, chegue ao mercado através de uma forma socializada de marketing digital queajude a tornar o conteúdo livre e próximo da percepção dos utilizadores que pesquisam.Estes termos podem soar a uma coisa desconhecida, mais um estrangeirismo teórico!Mas o termo SEO, faz parte daquilo que nós fazemos todos os dias na Web, quandousamos os motores de busca, como o google e outros, para encontrar conteúdosrelevantes aos nossos interesses, sejam eles de trabalho ou lazer. É importante que aopesquisar um produto ou uma marca ela apareça e se dê a conhecer!No entanto, os aspectos técnicos envolvidos com o SEO não são os mesmos utilizadospara aumentar a visibilidade em redes sociais como Facebook, YouTube, Twitter,Myspace e linkedin.É nas redes sociais como estas, que as pessoas estão cada vez mais a passar o seu tempoe a comunicar entre si, sobre viagens, marcas, política, mercado, sobre a sua marca e étambém aqui que andam a encontrar conteúdos relevantes e interessante e acompartilhá-lo com as suas conexões.Assim, além do SEO, devemos de implementar e gerir com eficácia o Social MediaOptimization (SMO) sobre o nosso produto a nossa marca com conteúdos relevantes aonegócio com o objectivo de aumentar a visibilidade neste novo ambiente que existe aoserviço da Comunicação Empresarial e do Marketing. Os Social Media estão a tornar-seum núcleo de pesquisa de produtos do canal Web.

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    • Toolkit Social Media MarketingEsta mudança importante no comportamento dos utilizadores representa umaoportunidade para conectar a sua marca, o seu valor e o conhecimento, para aquelesque podem beneficiar dele. O SMO é definido pela distribuição de informações sociais ea sua capacidade de atingir o topo de qualquer consulta de pesquisa relacionada comum tema, onde e quando seja realizada.

Como tal, o objectivo do SMO é aumentar avisibilidade dos produtos, serviços, ou marcas sociais, como um meio para conectar-secom utilizadores de forma pro-activa.O SEO ajuda a aumentar a visibilidade de conteúdos no Google e Yahoo, por exemplo,enquanto o SMO ajuda a construir as pontes entre os conteúdos sociais e os indivíduosque realizam buscas para encontrar conteúdos relevante e interagirem com eles.

Osconteúdos sociais também são os catalisadores para conversas e ocorrências (online ena vida real, o offline) e elas afectam o comportamento dentro das suas respectivascomunidades.Por exemplo, já fez a pergunta a si próprio como o YouTube recomenda vídeosrelacionados, ou mesmo como o conteúdo dentro de redes sociais está ligado àspalavras-chave que você usa na busca? Os Resultados da pesquisa em social media sãodefinidos pelos elementos ou tags associados a cada objecto social (metadata). são osdados que definem outros dados.

Se pensa ter o seu negócio na web e precisa declientes, não se esqueça dos termos SEO e SMO. Devem fazer parte da sua estratégia decomunicação.As Empresas Que Ignoram o Poder do Marketing Digital Esquecem-se DosClientes!Durante a última década, a Internet evoluiu muito e as empresas que não deramimportância a este meio com grande potencial começam agora a compreender a suaimportância e os benefícios ao nível do custo de oportunidade que podem ter.Esta evolução, permitiu às empresas aprenderem a aumentar a sua visibilidade, ir aoencontro dos utilizadores e consumidores com o objectivo de destacar e até mesmoestabelecer novos processos de marketing através da rede. No entanto, a chegada dasredes sociais marcou o início de uma nova era digital, onde as regras básicas do 31
    • Toolkit Social Media Marketingmarketing e marketing on-line foram renovadas e onde as estratégias mais tradicionaistornaram-se insuficientes para obter e ganhar a confiança dos consumidores.A nova era social mudou os papéis completamente estabelecidos até agora.O poder passou das empresas para se dar o voto aos consumidores. Assim, as empresase as marcas têm de estabelecer novas ligações e relacionamentos, têm de estar maispróximas dos utilizadores, clientes, potenciais clientes, fãs e seguidores.As marcas têm agora o desafio de saber como gerir e monitorizar a sua reputação, ouviro que as pessoas dizem sobre elas, aprender a comunicar com a nova geração e a sabercolocar informações e recursos relevantes e de qualidade.A presença das empresas na WEB e a tendência crescente da presença dosconsumidores nas redes sociais e na internet, para encontrarem informações sobreserviços, produtos e marcas... Está a obrigar as empresas a encontarem novas formasde diferenciação da concorrência para terem uma maior notoriedade.No entanto, não basta manter uma posição nos motores de pesquisa. É essencial amonitorização, neste momento que se vive. É crucial saber o que é dito sobre a marca,conhecer as críticas, os comentários ou recomendações. Estes factores são factorescríticos de sucesso para uma empresa.Está em jogo a reputação de cada negócio e, portanto, é importante para desenvolvernovas experiências com os clientes "customer experience", criar novas relaçõespositivas e laços emocionais entre os utilizadores e consumidores.A marca deve criar momentos de experiência relevantes com os utilizadores. Asempresas devem agir de forma proativa para melhorar a sua visibilidade e reputação, efazer uso de recursos de uma forma simplificada, consistente e planeada. Não deixa deser mais importante a interacção que os consumidores têm com as empresas. Devolembrar que na web 3.0, o conteúdo é rei, mas sempre associado a um contexto. 32
    • Toolkit Social Media MarketingAs empresas e as pessoas devem perceber que a vida digital não tem de substituir asexperiências e relacionamentos reais. Mas, não devemos subestimar o poder daInternet que influência e cria impacto enorme num negócio e numa dimensão paralelaà da vida real. Olhe-se os exemplos do Ebay, Amazon, Nike, Wook, Apple store, etc.Para concluir, as empresas podem ignorar o poder da web, mas é impossívelsobreviverem no futuro em lugares onde os seus clientes não estão. Os clientes andam avaguear online!Pode fazer do seu negócio uma coisa bem viva e real, mas comece por aventurar-se, acriar a sua presença digital e nas redes sociais, só assim garantirá o futuro da suaempresa.As Redes Sociais Vendem! Facebook, Twitter e LinkedinOs Social Media podem ser uma boa ferramenta de marketing para uma empresa.As redes sociais vendem! Podem ser questionadas, e dizer que o foco das redes sociaisnão é a venda mas sim a comunicação através da interacção com os clientes epotenciais clientes do seu negócio.Mas, as redes sociais podem ser usadas de diversas maneiras por empresas, sites,blogues e por pessoas que não têm um objectivo "comercial" envolvido.As empresas podem ter como objectivo o atendimento rápido aos seus clientes e amonitorização das suas marcas com o intuito de antecipar alguns factos indesejáveis.Pode também servir de barómetro para avaliar como a sua marca/produto/serviço estáposicionada e vista pelo mercado.Além disto, as redes sociais podem ser usadas para interagir com o seu público-alvo,realizar promoções, concursos, sorteios e discussões onde o tema esteja relacionado aum assunto que esteja ligado à empresa. As empresas vendem os seus produtos devárias formas, a partir do momento que começam a interagir com os seus seguidores, aoferecerem conteúdos com significado e que os direccionam para os seus sites com oobjectivo de fortalecer a marca. 33
    • Toolkit Social Media MarketingAs vendas também estão presentes quando criam inovação ou novidades, que vão gerarmais visualizações da sua marca, seja com vários RT no Twitter, pelo compartilhar deinformação ou pelo botão Like no Facebook.- As empresas devem construir páginas para empresas e não páginas de amizade.- É impossível uma relação de amizade com uma empresa. Concordam? Mas é possívelconstruir-se uma página empresarial da qual se pode gostar "like" ou ser fã e ter averdadeira descrição da empresa e toda a informação que se deve dar ao consumidor.Uma empresa não andou em escolas e não nasceu na maternidade "Alfredo da Costa".Mas devemos voltar às vendas e estas são apenas consequências da interacção da suaempresa/marca com o seu público. Das análises efectuadas de benchmarking,nomeadamente através das pesquisas no Twitter, tenho obtido resultados bastantefavoráveis com as redes Facebook e Twitter.Segundo a pesquisa secundária, estas redes têm vendido muito, apenas na conversacom o público.As vendas provenientes dessas redes, sem mesmo precisar de se ter contacto directocom o comprador, podem ser vistas por exemplo nos relatórios do Google Analytics(ferramenta gratuita que permite análises do seu site).Com estas mudanças, pela grande influência da Web 2.0, as empresas estão a contratare a recrutar as pessoas nas redes sociais. É desta forma que as pessoas também"vendem" a sua “marca” (marketing pessoal) para as outras pessoas e empresas, sendoo Linkedin uma rede social muito usada para este objectivo. As empresas devem criarparcerias e contactos de network com fornecedores e vendedores no linkedin. Parceriasde negócio. 34
    • Toolkit Social Media MarketingNova Tendência... O Cliente Tem Mente, Coração e Espírito...Ao longo dos tempos, a evolução no Marketing está dividida em três fases: o Marketing1.0, 2.0 e o 3.0.A maior parte das empresas ainda pratica o marketing 1.0, algumas o marketing 2.0 euma pequena parte dos marketeers já se estão a converter para o marketing 3.0.a)Durante o período industrial, na época em que a principal tecnologia era amaquinaria industrial, o marketing concentrava-se em vender a produção a todos osque pudessem comprar. Os produtos eram básicos, e serviam o mercado de massas.Ford afirmou: “qualquer cliente pode ter um carro pintado na cor que quiser desde queseja preto”. O enfoque era no produto.O Marketing 2.0 surgiu na era da informação em que a principal máquina é atecnologia da informação. O marketing já não é tão simples como no marketing 1.0,sendo o valor do produto definido pelo consumidor. Os consumidores são diferentesnas suas necessidades e preferências. Os marketeers têm de segmentar o mercado edesenvolver o produto dedicado a um mercado alvo específico. Surge a regra de ouro “ocliente tem sempre razão” e este lema funciona bem para a maioria das empresas.Os consumidores saem beneficiados porque a resposta é dada com base nas suasnecessidades e nos seus desejos.No entanto, esta abordagem só centrada no consumidor, parte do princípio de que osconsumidores são alvos passivos das campanhas de marketing. Atualmente, estamos aassistir à ascensão do Marketing 3.0, que em vez de se tratar as pessoas comoconsumidores, os marketeers começaram a tratar as pessoas como seres humanos, numtodo, com mente, coração e espírito.Por seu lado, os consumidores começam a procurar soluções para um mundoglobalizado, satisfazendo as suas ansiedades e preocupações, na expectativa de estarema criar o mundo num lugar melhor. Como o marketing 2.0, o 3.0 procura tambémsatisfazer as necessidades dos clientes, mas com o marketing 3.0 as empresas procuram 35
    • Toolkit Social Media Marketingtrazer ao mundo outras preocupações, valores mais relevantes, de forma a contribuirpara o mundo globalizado.Como exemplo disto temos as Instituições que começam a ter como bandeira aresponsabilidade social e a sua relação com a cultura. a) Marketing 3.0 de Philip Kotler,em parceria com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan. O Marketing 3.0 considera oconsumidor como um ser completo e, em plena crise global, o Marketing 3.0 ganhamais valor e relevância nas vidas dos consumidores devido às alterações sociais,económicas e ambientais.Para percebermos o Marketing 3.0 devemos examinar a ascensão de três forçasimportantes.Devemos considerar a era da participação, a era do paradoxo da globalização e a era dasociedade criativa. Estas formas levam os consumidores a moverem-se por questõesculturais, questões de colaboração e questões de valores.Os avanços estão a provocar enormes mudanças nos consumidores, nos mercados e noMarketing. Desde o início do século XXI que a tecnologia entrou no mercado e nocoração do consumidor. A tecnologia de terceira, quarta e quinta geração possibilita aconectividade e interacção entre grupos e rede de contactos. Estes contactos em redeestabelecem-se com computadores, telemóveis baratos com acesso 3G e internet abaixo custo.Esta tecnologia permite aos consumidores interagirem e colaborarem uns com osoutros.As pessoas criam notícias, ideias, entretenimento e consomem o que pretendemactivamente e não passivamente. Existe uma verdadeira interacção entre osconsumidores, os produtores e também com os vendedores.É aqui, que surgem os Social Media: os Expressivos, como o Blogues, o Twitter, oYoutube, o Facebook, sites de partilha de imagem, como Flickr, e outros sites de redessociais. Os Colaborativos como a Wikipédia, o Rotten Tomatoes e a Craigslist.A audiência da Internet em português cresce para quase 4 milhões de utilizadores em 36
    • Toolkit Social Media MarketingSetembro de 2009, sendo que os sites Google alcançam 94% da audiência portuguesade Internet. Fonte:ComScore World MetrixNota: A Computação da quinta geração ou computador da quinta geração, deve o seunome a um projecto gigantesco de pesquisa governamental e industrial no Japãodurante a década 80 do século XX. O projecto tinha como principal objectivo a criaçãode um computador que “marcasse uma época” com performance semelhante a umsupercomputador e capacidade prática de inteligência artificial. O termo “quintageração” tencionava convencionar o novo sistema como sendo um salto para além dasmáquinas já existentes.15 Regras para não fracassar em Social Media Marketing!Há seis anos que o Social Media começou a ser visto como uma componenteimportante do Marketing. Como forma de chegar mais facilmente ao cliente, oobjectivo principal foi acabar com alguma insatisfação por parte do consumidor etambém de alguns profissionais de marketing, diga-se, possibilitando uma integraçãodo cliente no processo de marketing das empresas.Em Portugal começou há dois anos dar os primeiros passos e a maioria já tomouconsciência da existência de Social Media Marketing. Mas, o medo e a incerteza acabampor afectar a organização e os departamentos a todos os níveis.Para aqueles que se aventuram a sair fora da zona de conforto, os perigos sãoeminentes.A Businessweek publicou um artigo em 2010 com os 5 maiores Erros de Social MediaMarketing. No entanto, vamos deixar os 5 "erros" de parte, porque eu gosto de serpositivo, e vamos tratar as 15 regras para não fracassar em social media.1. Atenção à monitorização: É sempre bom estar por perto e perceber o que se dizda marca e a opinião dos clientes. O atendimento, o esclarecimento, o ler e o perceberresolve muitas insatisfações. Devemos ler e interpretar antes de actuar ou escrever. 37
    • Toolkit Social Media Marketing2. O projecto de Social Media deve ser gerido pela própria empresa e terum responsável pelo projecto, um rosto: Não se deve dar esse trabalho aempresas externas nem a estagiários. Toda a equipa deve estar integrada no projecto econhecê-lo. A Nestlé descobriu o erro de ter estagiários a gerirem o seu projecto. Osgrandes casos de sucesso, poucos ainda, tem uma equipa especializada na empresa atratar do social media. As decisões resumem-se a fracções de segundo.3. Seja rápido a resolver uma crise on-line:Quando algo corre mal online, corre mesmo muito mal e muitas vezes à velocidade daluz. Muitas marcas são maltratadas pelos clientes, não perguntam o porquê, não dão aresposta certa, não têm uma explicação ou um pedido de desculpas. Isto tudo,enquanto o departamento jurídico reúne com a administração… que fala com omarketing… que estava a ouvir o departamento de vendas e só passado um dia enviamum e-mail à empresa externa para responder aos milhares de comentário negativossobre a marca.Quando uma resposta é rápida e transparente levando o utilizador para um diálogoprivado, resolve o problema, e aí assumindo as verdadeiras culpas on-line. O clientequer a verdade. Tem de existir um compromisso da marca para com o cliente. Aempresa existe porque há clientes e, em segundos, a voz de um, pode ser a voz de todos.4. Nunca mentir, fingir ou inventar. Transparência...Já não existem segredos e os nossos actuais e futuros clientes não vão tolerar maismentiras. Vivemos momentos de verdade, por muito que essa “verdade” seja difícil deassumir.5. Depois de estar nas Redes Sociais não há um botão a dizer off:Quando se entra na web 2.0 ou 3.0 ou nas Redes Sociais, não existe um botão paradesligar a rede ou uma porta para fechar, ela mantém-se sempre aberta e é uma auto-estrada sem saída. Devemos, pelo menos duas vezes por semana, publicar coisas 38
    • Toolkit Social Media Marketinginteressantes ao negócio da empresa e que contribua para a satisfação doutilizador/consumidor.6. Devemos diferenciar o perfil de negócios do "pessoal":Quantas vezes viram páginas de empresas no Facebook e o Twitter como páginaspessoais. As empresas não têm amigos, têm fãs ou Likes. Construa o seu perfil denegócios diferente do seu pessoal. As páginas das empresas devem ser de negócios eprecisam de 25 Likes ou Fãs para se alterar o URL automático que surge na suaabertura. Este pormenor é importante para a página ter o nome da marca.7. Ter um plano de marketing claro no que toca ao projecto de SocialMedia:Se queremos estar em Social Media, o Plano de Marketing é essencial para avaliar oscanais a utilizar e quais os objectivos. Devem-se estabelecer metas claras:  Objectivos nas métricas;  Quantos fãs ou likes;  Não esquecer o ROI (return on investment), Não esquecer que uma empresa existe para dar lucro;  Quantas vezes por dia se perspectiva actualizarem os canais;  Que tipo de monitorização a efectuar;  Não esquecer a calendarização nem de calcular o ROI ou o Custo/Benefício.8. Conhecer os clientes e os futuros utilizadores/clientes:Muitos pequenos empresários têm dificuldade em interagir com os clientes on-line, ousegui-los no twitter. É preciso perceber que o que publica não é a sua imagem, mas simum produto ou serviço. Há, para além dos conteúdos, que divulgar o blogue, a páginano Facebook, a conta do twitter, o Linkedin. Lembre-se que em cada fonte de notícia,há uma página que a publicou e que pode adicionar como fã, um Like ou com followme.Quantos mais Fãs, Likes e Seguidores mais interacção consegue na sua página. 39
    • Toolkit Social Media MarketingNunca devemos esquecer que os nossos amigos pessoais em rede são também opúblico-alvo do nosso produto ou serviço, ou marca. É meio caminho andando paratermos uma rede gigantesca e a nosso Blogue ou a página do Facebook ser vista pormilhares de pessoas.9. Modificar o URL das páginas para a marca da empresa ou produto:Tenha como prioridade máxima a mudança do URL após a criação do seu perfil.Exemplo de URLs a seguir: http://www.facebook.com/nike,ouhttp://www.facebook.com/Mediassociais e não (www.facebook.com/pages/nome damarca/142358765654/wal). A URL do nosso perfil deve ter o nome do utilizador. (Emtodas as redes socais).Muitos empresários e técnicos de social media não sabem quequando chegamos aos 25 fãs ou likes nas páginas empresariais se podem obter umendereço com nome da empresa ou produto. O Linkedin, Twitter e outras plataformasnão têm esta “limitação/imposição”.10. O Social Media é interacção:Lembre-se que as redes são sinónimo de interacção, por isso é importante queresponda rapidamente a todos os clientes/utilizadores. Quanto mais rápido seresponder, mais rápido se converte o utilizador como fã da marca ou do produto.Para isto resultar podemos configurar as redes para nos notificar por e-mail ou porsms, a cada vez que surgir um comentário, um post ou uma menção.11. Não criar falsos seguidores, parceiros ou fãs, para promover a página:Para ter clientes potenciais e actuais a tornarem-se fãs do Facebook ou Seguidores domicroblogue Twitter, vai levar tempo. Não pense em crescer rapidamente, porque atécriar uma rede estável leva em média mais de seis meses. Nunca se deve criar contasfalsas para aumentar seguidores ou fãs, porque é contra as normas internas das redessociais e podemos ser excluídos. O Facebook já inibiu utilizadores e páginasempresariais. 40
    • Toolkit Social Media Marketing12. Actualizar a página regularmente:As páginas quando são criadas são para se manter activas. A actividade das redestraduz-se em mais negócio. Pelo menos, tente actualizar as diversas redes definidas noseu Plano Estratégico de Marketing três vezes por semana.Um restaurante ou uma mercearia (novo conceito) deve ter uma interacção constantecom os utilizadores. "Quem não aparece esquece" e a interacção entre utilizadores édiária, 24 horas por dia. As redes sociais não dormem nem vão de férias.13. As publicação e os conteúdos devem ser úteis e trazer algo de novo:Deve-se perceber a tendência dos utilizadores e ir ao seu encontro. Os consumidoresestão sempre a procurar algo de novo para interagir. Temos de pensar antes de publicarum conteúdo, que informações os utilizadores desejam e os podembeneficiar/satisfazer. Eles são os nossos clientes.Não se esqueça:  Emissor é quem promove;  Mensagem é o que o emissor promove;  Canal é a escolha que deve fazer para estar nas redes sociais, blogue que interage com Youtube, Twitter, Facebook, Linkedin, ou apenas uma ou duas das redes. Há muitas mais, basta para isso pesquisar na Web. Estes são apenas os canais de maior audiência;  Codificação é como o emissor promove a mensagem, texto, fotografias, vídeos, reportagens, etc?  Receptor é para quem é promovida a mensagem;  Descodificação é como é entendida a promoção da informação pelo receptor;  Resposta é a reacção do receptor após ter sido exposto à mensagem;  Feedback é a retroalimentação ou realimentação, refere-se à resporta do receptor que deve retornar ao emissor e vice-versa e, por fim; 41
    • Toolkit Social Media Marketing  Ruído são barreiras que poderão ser enfrentadas neste processo de comunicação.14. Usar métricas:Uma das melhores características das redes sociais é que podem ser medidas e deforma gratuita. Há ferramentas disponíveis na net para medir e saber o que osutilizadores andam a falar da nossa marca e em que canais.Usar as redes sociais e não medir os resultados, pode ser desastroso para uma marca.As métricas são um bem essencial para conseguir apurar o custo/benefício doinvestimento em social media.De forma a seguir e medir visibilidade e tendências no espaço ocupado pelo socialmedia, algumas destas ferramentas são gratuitas e permitem uma análise rápida: Sãoelas aplicações whostalking, blogpulse, ubervu, Google alerts, Technorati,Addictomatic, Twazzup, Social Mention, Workstreamer, HootSuite, Klout,Web2express Digest, BoardTracker, Monitter e o Google analytics.15. Promover a imagem dos produtos e serviços da empresa e onde apodem encontrar, na Web:É muito importante existir uma extensão entre a publicidade offline (panfletos, out-doors, cartazes) e o on-line Costumo afirmar que o online é uma extensão do ofline. Háuma complementaridade que deverá existir sempre. Veja a campanha do ASX daMitsubishi. Para além desta mais-valia, relação entre o offline com o online, Na WEB,os empresários podem promover as suas páginas no google, no facebook e inclusivépodem escolher o público-alvo que querem atingir a preços reduzidos, comparandocom a restante imprensa. Em toda a partilha de informação que fizer offline deve dizeronde o podem encontrar na Web. Deve ter os seus endereços disponíveis.Para terminar, sugiro que faça uma pesquisa no Google com o seu nome ou o nome dasua empresa. Vai ter surpresas! 42
    • Toolkit Social Media MarketingSocial Media e o Risco...Primeiro que tudo, é preciso distinguir o risco de não estar nas redes: Fora das suasredes e sites. Sim, é importante saber o que está a ser dito online sobre a sua marca, osseus produtos, os seus concorrentes. O seu principal desafio é determinar a quantidadede ruído e de informação sobre a sua organização.Consegue-se controlar a informação e o ruído? Não, não se pode controlar o que aspessoas dizem em fóruns públicos, blogues, Twitter, Facebook, LinkedIn, entre outras...mas pode-se estar consciente dessas conversas, e ter a opção de responder. Mas issonão vai fazer que esses comentários negativos, e por vezes abusivos ou falsos,desapareçam.Existe também um risco de que um excesso de funcionários se decidam juntar numadessas conversas e responder em nome da sua empresa, sem qualquer tipo deformação.Como prioridade, deve certificar-se se possui a marca nesses sites populares. A gestãodeve ser adequada. A organização não deve defender uma coisa diferente da estratégiaque está implementada. A coerência e autenticidade na extensão do offline para onlinedeve estar integrada.Maneiras de reduzir o nível geral de risco: Modelo de GovernanceTreinar os colaboradores: elaborar um pequeno questionário, torná-lo disponível econvidar todos os seus efectivos para fazerem o teste.Orientar os funcionários: publicar na intranet orientações simples sobre como secomportar e interagir em sites de Social Media durante e fora das horas de trabalho.Publicar um simples conjunto de orientações de utilização: "regras da casa". Publicarorientações de moderação, irá permitir que mesmo sem se “livrar” de todos oscomentários negativos, mas para eventualmente assumir offline os comentários quesejam abusivos ou totalmente fora de contexto. 43
    • Toolkit Social Media MarketingModeradores activos de Social Media: é fundamental para colocar em prática umprocesso que verifique imediatamente cada Post, especialmente em comunidades comoo Facebook ou YouTube, onde os comentários serão publicados imediatamente.Implementar um processo de moderação no blog, onde as observações serão analisadaspela sua equipe antes de entrar online.Há empresas com experiência avançada ao nível das redes que deixam os seusseguidores e fãs postar directamente na sua página.Como recuperar o valor investido em Social MediaO debate sobre a medição de investimentos em Social Media inspira muitas marcaspara o investimento em redes sociais e a juntarem-se aos novos meios, sem um planoou objectivos estratégicos definidos.Ao mesmo tempo, a falta de critérios de Return on Investment em social media criaindefinição em muitos executivos, impedindo qualquer forma de experimentação.Em 2010, entramos numa nova era do Social Media Marketing - baseado naracionalização, informações, na necessidade de resoluções e dos momentos de verdade.Os líderes de negócios precisam de clareza, num momento de abundância e ao mesmotempo de escassez de opções de experiências.Como muitos de nós podemos testar, muitos Gestores enraizados na transparência eautenticidade, não têm qualquer desejo de não conseguir medir as incertezas; queremsimplesmente calcular/conhecer o retorno sobre o investimento e associar programasde Social Media com o mundo real e as métricas de desempenho de negócio.Ao longo dos anos, vamos ter de redefinir métricas tradicionais que terão de ser críticaspara práticas empresariais modernas e ajudar as empresas a competir eficazmente nofuturo. 44
    • Toolkit Social Media MarketingO Facebook é a terceira maior nação da terra. Não somos nós que sabemos, o Facebooké que sabe. O Facebook permite que se saiba, o que nós sabemos.Se o nosso negócio vive de relações e se essas relações aumentam com a experiência,então podemos concluir que ele é uma sorte para o ROI.Com o recurso ao Social Media e às redes sociais é possível diminuir até 80% os custosde comunicação e Marketing de uma empresa. Existem muitas estatísticas publicadasrecentemente sobre os benefícios de usar as Social Media Network para os negócios.Vinte e quatro por cento das informações partilhadas através de botões I like ouCompartilhadas, são do Facebook. 10,8%, são via Twitter e apenas 11,1% é por e-mail.(ver figura abaixo)De acordo com NielsenWire, o Twitter, tem taxas de retenção em torno de 40%. Este écomparado ao Facebook e MySpace, cujas taxas de retenção foram quase duas vezesmais durante os seus períodos de alto crescimento. O desempenho financeiro das 100maiores marcas do mundo está correlacionado com a participação que têm on-line, deacordo com Wetpaint e do Grupo de Altímetro.Voltamos a questionar: Porquê as Social Media Network?Finalmente temos uma boa resposta: Embora ainda não se tenham os dados paradeterminar a causa/efeito directamente, o que nós temos, é uma análise comparativada relação financeira entre os que estão nas Social Media Network e os que não estãopresentes… Para ser mais específico, as empresas que estão fortemente envolvidas nasredes “ultrapassam os seus pares em termos de desempenho da receita e do lucro poruma diferença significativa." – (EngagementDB in blog.monicaobrien.com)A verba gasta com publicidade através da Social Media deve crescer 34% nos próximoscinco anos. (In Social Pollination). Várias empresas recorrem ao ciclo do feedbacksocial para justificar o ROI das Redes sociais. 45
    • Toolkit Social Media MarketingEste ciclo de feedback social estabelece que as conversas têm um impacto positivo nafase de avaliação/consideração na qual os consumidores/clientes podemestar envolvidos e sobre a qual os marketeers têm de gerir e actuar para ultrapassar edar início ao processo de compra. O que é medido é fundamentado!Existem cinco passos fundamentais para apuar o ROI do Social Media: Perceber o quemedir; entender os números; desenvolver uma estratégia baseada em ganhosfinanceiros (vendas, lucros, etc); definir uma estratégia, acções e recursos necessáriosantes de avançar; encontrar ou construir um business case e, por fim, definir a base demétricas para apurar o ROI.O raciocínio para calcular o ROI é o mesmo em todos os casos.Pretende-se saber quanto dinheiro é que a campanha gera no futuro dividindo pelovalor investido. Por exemplo, se no projecto forem investidos 30.000€ e este geraratravés dos canais 100 interessados em produtos e serviços, e que 20% dos interessadosgeram a venda através das lojas e site, num valor médio de ganho de 500€, teremos umROI de 8,33%.Sugestões Para Quem Não Gosta de Redes Sociais. Elas São Mais UmaOportunidade Para o Mercado de Trabalho!Percebe-se que uma pessoa que trabalha entre dez a doze horas por dia, não tenhatempo para estar no Facebook, não tenha paciência para estar nas redes ou mesmo quea tenha, já tentou participar, mas desistiu. Talvez pela aparente confusão e alguma faltade sentido prático do que se passa nas redes sociais. Mas, é preciso ter consciência deque, no campo profissional, participar nas redes sociais está a deixar de ser uma opçãopara se tornar um requisito obrigatório de empregabilidade.Veja-se a influência e o poder do LinkedIn.Cada vez mais os departamentos de Recursos Humanos das empresas, têm usado asredes sociais, especificamente o LinkedIn como critério de selecção dos candidatos. Se 46
    • Toolkit Social Media Marketingnão se estiver em rede não se participa desses processos de recrutamento. Mas tambémpode estar nas redes sociais e ninguém lhe ligar.É importante ter os perfis actualizados e contactar pessoas que estão na rede. Uma daspreciosidades das redes sociais é a interacção. Sem interacção, não há contactos, nemcomunicação. Pense nos contactos que tem na rede para interagir com eles.Saiba o que fazer para aumentar as oportunidades no mercado de trabalho através dasredes sociais, mesmo que esteja a trabalhar.Mesmo tendo pouco tempo, ter uma postura contra as redes sociais e pensar que elasservem apenas para os "chats" e para reavivar relações com as antigas namoradas, devemanter a possibilidade de uma presença online que se evidencie no mercado dotrabalho.Transparência e objectividade – Defina claramente o que quer. Se o objectivo é mantero seu currículo online e manter contactos profissionais (networking) deve utilizar oLinkedIn. O LinkedIn é um currículo online em que é possível não só manter o seuperfil actualizado como localizar colegas de trabalho, fornecedores e clientes. Há maisredes sociais (networking) mas não têm a expressão do LinkedIn.Actualizar perfis – actualize e preencha o seu perfil. Seja ele nas redes sociais ou nasimples conta de e-mail. Deve colocar todas as informações que julga importantes. Setiver conhecimeno de línguas, não hesite. É recomedado colocar perfis em inglês.Interagir – Este é um dos pontos fortes das redes sociais. Sem diálogo e interacção, nãohá relacionamento online e os utilizadores tendem a abandoná-lo. Não tem de secorresponder com toda a sua rede de contactos, mas faça uma lista daqueles que lhepodem ser úteis e dedique-se, a cem por cento, a esses contactos. Não se relacione comquem não conhece apenas para ter mais relacionamentos, que não tem valor nomomento certo.Convide colegas de trabalho, ex-colegas de escola, amigos de infância. São estas pessoas 47
    • Toolkit Social Media Marketingque lhe podem abrir portas para o mercado de trabalho e manter bonsrelacionamentos.Relevância – A maioria dos utilizadores não gostam de amigos "chatos" que só selembram quando é para "pedir". Deve manter-se um contacto permanente com osinfluenciadores e não apenas, quando é para entregarem um currículo ou apresentaremum fornecedor ou um cliente. As relaçoes online são uma extensão do offline. Portanto,não é hábito "pedir" favores a pessoas que não conhecemos. O sucesso do networking éa reciprocidade nos relacionamentos é a relevância. Peça recomendações aos amigos, efaça também as suas recomendações. De vez enquando, lembre-se que há vida paraalém do online, pagar um café e pôr a conversa em dia é importante para manter laçosde amizade.Estabelecer horários – Estabeleça horários para estar nas Redes Sociais: defina doisdias por semana para actualizar o seu perfil, comentar ou responder a comentários evisitar perfis de amigos. Não se esqueça do e-mail pessoal.Se o Facebook lhe parece caótico, experimente visitar redes segmentadas de acordocom seus interesses profissionais ou pessoais. Há redes sociais sobre vários temas emais segmentadas. (quem gosta de fotografia deve estar no Flickr) Basta efectuar umabusca no google.Mas lembre-se, pior do que estar presente nas redes sociais, é não estar. Os clientes, osfornecedores, os comerciantes, os amigos e os ex-colegas, estão online. 48
    • Toolkit Social Media MarketingFacebook: Os Amigos dos Meus Amigos, Meus Amigos SãoAs empresas e os comerciantes têm de concordar que existe Valor nos Fãs das páginado Facebook. Mas, a comScore revelou num estudo recente que a maioria das marcaspreocupa-se demasiado com os seus Fãs e esquecem-se de um pormenor. Esta empresasugere que os marketeers devem considerar não só o alcance e a frequência dasimpressões dos Fãs ou o Likes nas páginas, mas também dos amigos desses Fãs.É caso para dizer “que os amigos dos meus amigos, meus amigos são”. Este estudo foifeito a três marcas que estão no Facebook: Starbuks, Southwest Airlines e a Bing.O estudo também sugere que as marcas devem considerar nas suas métricas asimpressões dos Fãs, mas também os amigos desses fãs.Segundo a pesquisa, a consideração dos amigos dos Fãs, como nossos consumidores epotenciais clientes, corresponde em média, em mais 34% do alcance da campanha quese está a fazer apenas para os Fãs.É de realçar que, quando a marca foca a sua estratégia num aumento do seus Fãs edesenvolve acções para encorajar a sua participação, a exposição entre os amigos dosnossos Fãs, muitas vezes, excede a quantidade de Fãs que perspectivavamos ter.O estudo da ComScore encontrou um nível similar entre os gostos dos amigos dos fãs,resultado esse que implica um universo muito maior de fãs se as marcas conseguirem irao encontro dos amigos desses Fãs.Estes resultados claramente compreendidos e levados em conta podem ajudar oscomerciantes a avaliar o impacto da sua marca no Facebook e assim entender de formapositiva o investimento gasto neste tipo de media. 49
    • Toolkit Social Media MarketingO Twitter Emerge Como Uma Rede Social de InfluenciadoresO Twitter cresceu exponencialmente nos últimos anos e contagiou as redes sociais.Chama-se a este tipo de redes sociais Microblogging. É quase um diário que permiteescrever 140 caracteres, onde se pode adicionar fotos, vídeos, artigos de blogues e desites onde existem as hiperligações das redes sociais.O Twitter é o mais famoso serviço de microbloguing. Pode-se twittar em qualquer lado,já existem aplicações para telemóveis à semelhança dos Facebook. Há muitas empresaspresentes com os seus produtos e serviços.As empresas começam a estar onde se encontram os seus públicos. É raro numa horade maior audiência televisiva não haver computadores distribuídos pela família anavegar na WEB. Temos seguidores e somos seguidos.Tidos os que twitta abrange uma comunidade imensa e pode ser pesquisado nosmotores de busca. Não interessam apenas quem nos segue mas os utilizadores queseguimos e a toda a rede. Actualmente são publicados 200 milhões de twitts a cada dia.Numa rede que conta com o mesmo números de utilizadores, 200 milhões.Foram precisos três anos e três meses para se chegar aos mil milhões de twitts. Otwitter tronou-se numa das redes mais valiosas das redes digitais. O valor estimadofixa-se nos 2,6 mil milhões de euros. Começou com seis funcionários e tem atualmente450.O twitter ganha uma dimensão gigantesca quando a maioria dos meios de comunicaçãotradicional bebem de lá muita da informação que debitam diariamente.No twitter estão as pessoas mais influentes: Obama, Larry King, Anthony Weiner,Rhianna, Asthon Kutcher.Em 2009, no irão a revolta a reclamar novas eleições, as pessoas fizeram a revoltanas redes sociais. Este movimento chegou a ser apelidado de Revoução Twitter. O povoficou com voz apesar da ditadura. Os abusos começaram a ter voz dentro e fora do Irão. 50
    • Toolkit Social Media MarketingO Twitter passa a ser uma excelente fonte de notícias. Em entrevista à Pública, MarkJones, editor da comunidade da Reuters afirmou que, "cada vez mais as notíciasaparecem primeiro no twitter."Para ter uma empresa em Social Media esta é um rede social que tem de fazer parte doplano estratégico de comunicação. O ideal será ter um blogue que interage comFacebook, Twitter, Youtube e Linkedin.Defendo estas resde sociais para um plano de social media, devido ao elevado númerode utilizadores que possuem. Os clientes estão nestas redes sociais e as empresasdevem estar onde estão os clientes.Facebook Lança Guia Destinado a EmpresasO Facebook tem guia online destinado às empresas, onde ensina a criar uma Página narede social e a tirar maior partido do serviço para promoção do negócio.Já se encontra disponível online, através da secção Facebook for Business, ajudandonão só com os passo essenciais para iniciar uma presença na rede social, como ensina afomentar a interação com os clientes.Um guia com as "melhores práticas" e uma compilação de "casos de sucesso" são outrosdos recursos acessíveis, bem como uma secção onde os utilizadores podem aprender acolocar anúncios ao seu negócio na rede social.Este serviço de apoio às empresas já existia, mas era mal gerido pelos utilizadores, queabriam perfis empresas como de um perfil pessoal se tratasse. O Facebook até ontemnão tinha publicado qualquer manual. 51
    • Toolkit Social Media MarketingFarmVille: Do Sucesso do Jogo Social à RealidadeO Farmville tem sido o melhor exemplo de jogos de social media. Este jogo simula umafazenda em tempo real, com a interacção entre os utilizadores da rede social. Ao jogar,o utilizador comunica com os seus vizinhos/amigos e isto influência os seus resultados.O FarmVille está com mais de 230 milhões de utilizadores activos, para os 750 milhõesdo Facebook.Neste popular jogo, descobriu-se que 70% do público é feminino, e metade destasjogadoras estão numa faixa etária superior a 30 anos; bem diferente da tendência domercado de jogos em redes sociais. E como sabemos as mulheres têm uma tendênciapara influenciar os homens!...O Facebook pode auto-declarar-se o maior site de jogos na internet (a rede social somamais de 750 milhões de utilizadores).O Farmville, e a Zynga, levaram apenas três meses a alcançar os espantosos 60 milhõesde usuários ativos por mês, e o número atualmente gira em torno de 225 milhões. Estejogo como a Máfia Wars, foram os grandes impulsionadores do Facebook em Portugalatravés do passa-palavra e das interações e das partilhas e das ofertas publicadas nosperfis dos vários amigos dos utilizadores.É de evidenciar a forma como este jogo influenciou a organização National Trust depreservação da história da cultura e do património do Reino Unido. Esta organizou umespécie de Farmville da vida Real em que internautas de todo o mundo votam nasdecisões de uma quinta verdadeira, interagindo entre si. A nossa vida online acaba porser uma extenção da nossa vida real.Vídeo da MyFarm National TrustA National Trust é uma instituição de caridade britânica que protege os terrenos elocais históricos. A campanha My Farm visa conectar as pessoas com a realidade daprodução de alimentos de forma mais significativa. Paga-se uma inscrição de 30 libras 52
    • Toolkit Social Media Marketinganuais e 10 mil participantes terão a oportunidade, virtualmente, de gerir uma quintareal.Recrutamento: Mande o Currículo Vitae Tradicional Para o Lixo!Há dez anos as pessoas não faziam a mínima ideia do impacto que a tecnologia dainformação viria ter nas sua vidas. Atualmente, constatamos que as pessoas vivemcompletamente em interação constante com a tecnologia, eles são iPods, Smartphones,iPads, vários tablets, enfim, ferramentas que fazem parte de si e que trazem benefíciosmuitos significativos nas suas vidas profissionais.Na área profissional, a Tecnologia da Informação alavancou em muito a área dosRecursos Humanos facilitando a presença e o desenvolvimento das redes sociais, comoo Linkedin, o Twitter, o Facebook, os Blogues e diversas comunidades virtuais. Estasformas de contacto e de interação trazem um potencial enorme aos DepartamentosRecursos Humanos, que devem, nos tempos modernos, estar mais atentos à redessociais e aos seus utilizadores. Muitos processos tradicionais da área, como se sabe,sofrem uma influência dos conteúdos na vertente virtual.Os Departamentos de Recursos Humanos e as empresas desligadas das redes nãoconhecem a evolução dos seus profissionais e dos mercados do trabalho e novaspotencialidades, da geração y e z.Os RH (Recursos Humanos) como parceiro estratégico de diferentes áreas dasempresas, tem todos os seus processos afetados pelas redes sociais, uma vez que asempresas precisam de se adaptar à Web 2.0. A Web 2.0 abre as portas da necessidadede diálogo aberto e da transparência.Com a Web 2.0, os candidatos conseguem ter acesso a informações de políticassalariais, condições de trabalho, cultura organizacional, evoluções de carreira, mesmoantes de serem convidados para uma entrevista. As empresas iniciam um longocaminho, tímido sabe-se, mas começam a dar os primeiros passos na transparência, 53
    • Toolkit Social Media Marketingpor decisão própria ou não e estas informações já servem para atrair ou afastarpotenciais candidatos.Nunca antes foi possível ter acesso a candidatos qualificados de empresas concorrentes.Eles hoje estão on line sem qualquer anúncio ou divulgação de concurso. Para issobasta efectuar uma pesquisa no Linkedin e contactar directamente os colaboradoresque precisamos. Este processo é mais barato, mais rápido e mais eficaz.Os resultados das redes sociais em Portugal começam a ser positivos na áreas dos RHde algumas empresas. Nomeadamente nas empresas que possuem uma boa reputação.Para as empresas terem os seus processos e políticas de recrutamento expostas onlineprecisam de estar bem estruturadas internamente e preparadas para inteagir com osutilizadores.Se as empresas estiverem bem online, as pessoas falam disso, escrevem e tem diálogosonline com os seus amigos sobre essas empresas. Se algo corre menos bem, a tendênciaé esconder, só que isso na Web 2.0 é difícil de esconder. Todos estão online, ineragindoe a falar sobre tudo o que se passa offline e online.Por isso as criticas on line devem ser encaradas como oportunidades para se tirarconclusões das falhas para melhorarmos constantemente.Por exemplo: se uma empresa viola constantemente os direitos dos trabalhadores,incumpridora no pagamento de salários, as hipóteses destes assuntos serem discutidosnum qualquer blogue anónimo prejudicará a Marca e o seu Valor e a atração de novoscandidatos. Quem gosta de trabalhar numa empresa destas?Mas, se tiver boas práticas, a empresa pode reforçar o employment brand da empresa(a reputação de uma marca empregadora - o termo que nasceu em 1990). Outro efeitopositivo é o baixo custo da utilização do Social Media, visto que a sua utilização égratuita. O custo apenas existe quando precisamos de divulgar a marca através deanúncios.As redes sociais ou o social media estão mais presentes no processo de recrutamentoporque permitem o contacto direto com os potenciais candidatos e permitem o 54
    • Toolkit Social Media Marketingcontacto ativo mesmo com os candidatos que não respondem a anúncios, mas queestão nas redes sociais.O baixo custo e o grande alcance de candidatos é a mais valia de uma estratégia desocial media para o recrutamento. Com isto, as empresas aprimoram os seus processos,inclusivé com a colaboração externa, dado que existe o envolvimento dosconsumidores, candidatos e familiares que contribuem para o desenvolvimento denovos produtos e ações. Desde que as empresas abram a gestão ao diálogo com opúblico interno e externo, quando bem monitorizado e interagido, a relação é benéficae lucrativa como um todo.Todas as redes sociais, inclusivé o Youtube, aproximam as pessoas das empresas. Porexemplo, um vídeo do presidente da empresa a falar da política de carreiras terá maiorimpacto sobre os candidatos, do que a comunicação de outro qualquer profissional. Ofeedback online é imediato e possibilita uma resposta rápida da organização.Mas atenção, as redes sociais não devem ser aplicadas em todos as situações derecursos humanos. Não se deve divulgar o que não se tem. Não se deve fingir detransparente quando é opaco. Não se deve mentir. Se a sua política salarial não é amelhor do mercado deve relevar o que tem de bom! Depois de cair no descrédito édifícil recuperar o valor da marca. Os social media não devem ser utilizados para vigiaros colaboradores. Apesar de polémico, este assunto está na ordem do dia. Deve-seconsciencializar os colaboradores sobre o uso adequado dessas ferramentas,principalmente quando falam da empresa. Este é o grande dilema das empresas. O queos funcionários podem falar delas. Nesta altura, já começa a ser importante ter políticasclaras e diálogo constante com o público interno (colaboradores).Nas novas gerações, que nascem a teclar e a ver vídeos no youtube e estãoconstantemente ligados à Web, seja dentro da empresa ou fora dela as redes sociaisestão presentes nos smartphones, nos computadores permitindo uma interaçãoglobalizada. O bom uso das redes depende das regras de governance, da cultura e aoperfil dos seus utilizadores. O discurso deve ser adaptado e ajustado para a conquistados clientes que estão nas redes sociais. Não menos importante são o diálogo e a 55
    • Toolkit Social Media Marketingatenção dada aos comentários que venham a surgir. É preciso responder com agilidadee moderadamente controlar a discussão.O futuro está aí, e a geração z vai exigir não só o recrutamento nas redes sociais, mastambém o treino, a formação, gestão do conhecimento e a integração.35 Sugestões Para Escrever em Social MediaO termo Social Media refere-se ao uso de tecnologias baseadas na web e dispositivosmóveis para transformar a comunicação num diálogo interativo.Andreas Kaplan e Michael Haenlein, professores de Marketing, definem-no como umgrupo de aplicações baseadas na internet construídas sobre as bases ideológicas etecnológicas da Web 2.0, que permitem a criação e troca de conteúdo gerido e criadopelos utilizadores.Os Social Media são meios de comunicação para interação social e são vistos como umconjunto de métodos para melhorar a comunicação social.Muitas pessoas, quando entram no Social Media Marketing questionam-se sobre o queescrever e como escrever, para poder interagir com os seus fãs e amigos.Pela experiência, ao longo deste ano, e na experiência de quatro anos de jornalismo,chego à conclusão que não existem fórmulas mágicas, mas deixo aqui trinta e cincosugestões para escrever em Social Media; (Blogues e Redes Sociais) 1. Os títulos devem ser atractivos e curtos; 2. Evitar as abreviaturas e os Etc.; 3. Evitar textos e o estilo de escrita rebuscada; 4. Evitar palavras difíceis que o utilizador não emprega no dia-a-dia; 5. Evitar o exibicionismo: sujeita-se a críticas; 6. Anule as palavras abusivas; 7. Utilizar maiúsculas no início das frases; 56
    • Toolkit Social Media Marketing8. Colocar link em termos técnicos;9. Evitar escrever ditados populares ou lugares comuns;10. O uso de parêntesis deve ser utilizado em apenas citações;11. Evitar estrangeirismos, se não colocar definição em português ou link de tradução;12. A escrita devem ser quase informal, mas deve evitar-se o calão;13. Nunca generalize: generalizar é um erro e leva à dúvida;14. Evite repetir a mesma palavra várias vezes, essa palavra vai ficar uma palavra repetitiva;15. Não abusar das citações. Deve evidenciar as suas ideias e a sua escrita;16. Terminar as frases. As frases incompletas são ambíguas;17. Não seja redundante, não é preciso dizer a mesma coisa de formas diferentes;18. Seja específico e transparente, não tem nada a esconder;19. As frases não tem apenas uma palavra;20. Evitar a voz passiva;21. Utilize a pontuação corretamente: o ponto e a vírgula.22. Evite perguntas, porque ninguém responde. O que acontece é ter-se respostas inconvenientes e de difícil controlo;23. Não use siglas desconhecidas sem as ter primeiro colocado por extenso ;24. Interagir sem ser chato;25. Não se deve abusar das exclamações;26. Evite frases exageradamente longas pois estas dificultam a compreensão da ideia nelas contida;27. As frase devem ser compreensíveis, hábito que devemos estimular através do uso de frases curtas;28. Cuidado com a ortografia;29. Deve-se ser incisivo e coerente;30. Não escrever no gerúndio;31. Evitar escrever como se fala. Há palavras que mal escritas, acabam por denunciar a região onde moras;32. Evitar rimas. Lembra-te que o texto jornalísticos não é um poema com rimas.33. Não deves evitar o tu! O tu pode utilizar-se. Lembra-se que os utilizadores são amigos ou nossos fãs? O Você é uma expressão que não se deve usar. 57
    • Toolkit Social Media Marketing 34. Antes de escrever pense nos utilizadores que o lêem, o nosso público são os utilizadores online; 35. Utilize link’s no seu texto para os seus conteúdos. Crie visualizações e hábitos.As Redes Sociais Cansam o UtilizadorA pesquisa recente realizada pela Gartner ao utilizadores do Facebook, Twitter eOrkut, chega à conclusão que "há sinais de maturidade no mercado" e há grupos dutilizadores que mostraam uma espécie de "cansaço das redes sociais".O estudo sobre o uso, a frequência de acessos e opiniões dos utilizadores, com oobjetivo de analisar tendências, foi realizado a 6.295 pessoas, com idade entre 13 e 74anos, em 11 mercados desenvolvidos e em desenvolvimento entre dezembro de 2010 ejaneiro de 2011. Esta pesquisa revela que uma parte significativa dos entrevistados usamenos as redes sociais, do que no início.Da amostra, 24% disseram que usam a sua rede social favorita com menos frequênciaque quando se inscreveu.No entanto, o grupo mais entusiasmado e também mais jovem, que corresponde a 37%dos entrevistados, afirmam que estão a usar muito mais as redes socais e são os maisinteressados na inovação.Os adolescentes eram, do estudo, a população mais propensa ao aumento da frequênciado uso das redes sociais.A pesquisa aponta numa pequena amostra para um "cansaço das redessociais" entre os utilizadores mais antigos, de acordo com a Gartner. Os resultados dolevantamento mostram que 31% dos mais jovens também indicaram que estãocansados com a sua rede. Um dos motivos é a falta de inovação e de mudanças.Esta situação está de certo a ser monitorizada pelas empresas das redes sociais quedevem inovar para manter a atenção das pessoas e não as deixar chegar ao fim de ciclo 58
    • Toolkit Social Media Marketingdo produto. Lembro, que a baixa quota de mercado gera poucos lucros, o que leva a umabandono da rede.É preciso muita criatividade para gerar um impacto significativo e as mudanças sãonecessárias para manter o interesse de plataformas consideradas "antigas".Os Consumidores Acreditam Mais Uns Nos OutrosCom a proliferação das redes sociais, chegamos à conclusão que a sua popularidade nãoé a mesma em todo o mundo. Isto deve-se a razões culturais, a questões de linguísticas,questões políticas e muitas das vezes, por ser novidade, demoram tempo a alcançarpopularidade.Uma coisa sabemos, os consumidores nesta nova década que se inicia, vão gastar o seudinheiro com mais cuidado do que no passado. O anterior estilo de vida dificilmente serestabelecerá muito devido à necessidade de cumprimento dos planos governamentaispara regular o crédito com mais rigor. Os consumidores vão ter necessidade de pouparmais para outros momentos de maior necessidade.Se os gastos se mantiverem baixos, a economia não cresce ao ritmo de outrora.Os Marketeers terão de trabalhar mais do que nunca para separar os consumidores doseu dinheiro. Os novos conceitos de marketing começam a emergir como reacção aoambiente empresarial em evolução.Os consumidores começam a acreditar mais uns nos outros, que nas empresas.“A ascensão dos Medias sociais é simplesmente um reflexo da migração da confiançados consumidores das empresas para outros consumidores” afirma Philip Kotler nolivro Marketing 3.0.Segundo um estudo da Global Nielsen, os consumidores começam a não confiar napublicidade feita por empresas e começam a recorrer ao “passa-palavra” como uma 59
    • Toolkit Social Media Marketingforma nova e credível de publicidade em que podem confiar. Segundo este estudo, 90%dos consumidores confiam em recomendações de pessoas que conhecem. E 70% dosconsumidores acreditam em opiniões de consumidores colocadas online. É nestemomento que emergem as redes sociais.Apesar do marketing moderno estar aí, continua a fazer muitas afinações exageradasacerca do desempenho do produto para conseguir a venda, em vez de pensarunicamente no consumidor. Satisfazer as suas necessidades.Deixo-vos com algumas redes sociais que proliferam no mundo e que servem de canaisde marketing e da comunicação de grandes e pequenas empresas com os seusconsumidores.Temos: O Twitter é uma rede social (microblogging) que permite aos usuários enviare receberem twetts (em textos de até 140 caracteres, conhecidos como "tweets"),através do website do serviço, por SMS e por softwares específicos.  A Brightkite é uma rede social por posição geográfica.  A Blip.fm é uma rede social que compartilha em mensagens curtas o que você está ouvindo, permite anexar música.  A Blip.tv é uma Rede Social para postar e partilhar vídeos.  A Deviantart, com a rede social  DeviantArt pode-se vender desenho e pinturas que são realizadas pelos utilizadores.  Na Digg descobre-se e partilha-se conteúdo na internet. Vota-se na notícia, vídeos que mais nos agrada.  A Drimio, é a rede social que avalia relacionamento dos utilizadores com as marcas.  O Facebook é a rede social de relacionamentos que mais cresce no mundo.  O Flickr é uma rede social para partilhar fotografias, ilustrações e até screenshots.  O Gengibre é uma rede social para postar mensagens curtas de voz via celular ou pelo próprio site. 60
    • Toolkit Social Media Marketing  A Google Friend Connect é um widget para incorporar os seus amigos a barra lateral do seu blogue ou site, criando a sua própria rede social.  O Hi5 foi uma rede social de relacionamento mais popular em Portugal.  O Hulu é a rede social para partilhar vídeos, assistir filmes e series de TV.  O Humblevoice é a rede social para postar e partilhar imagens, vídeos, música e textos além de adicionar amigos.  O Italki é a rede social para onde se pode aprender e partilhar as diversas línguas.  No Joost partilha-se vídeos e assiste-se aos diversos canais disponíveis, desde clipes, séries, filmes, etc...  O LinkedIn é a Rede Social para contactos profissionais. Faça o curriculum online.  O Livemocha é a Rede Social para aprender indiomas.  O MySpace é a Rede Social para postar e compartilhar vídeos, músicas e textos.  O Ning é a Rede Social para criar redes sociais.  OndeEstou é a Rede Social para localização geográfica.  O Orkut é a Rede Social para relacionamentos mais popular no Brasil.  O Plurk é Rede Social para compartilhar pensamentos, links e o que quiser em mensagens curtas (microblogging).  O PureVolume é uma rede social para partilhar música, vídeos, eventos e de relacionamentos.  A Vimeo partilha vídeos à semelhança do Youtube.  O Virb é a rede social para compartilhar coisas que te interessam, desde fotos, vídeos etc…  O Youtube é a rede social para partilhar vídeos.  O Yahoo é uma Home/Rede Social para partilhar de tudo, fotos, vídeos, textos. Potencia a constituição de Grupos.  O Friendfeed é uma rede social que agrega, em feeds, as actualizações de várias redes sociais. Recentemente foi comprado pelo Facebook.Para além destas redes, há mais de trinta outras redes sociais que podem serpesquisadas na internet e que se adaptam, de certo ao seu seu perfil de utilizador. 61
    • Toolkit Social Media MarketingSocial Media: Bem-vindo Ao Outro MundoA Web está aberta 24 horas por dia, 365 dias por ano e parece que somos Bem-vindosao outro mundo. Circula durante este tempo uma grande quantidade de informação,conhecimento, opiniões, desde as mais interessantes às mais desnecessárias.Deste imenso mundo, conseguimos extrair informações de empresas, marcas, pessoas,produtos e serviços. É neste tempo e neste mundo onde se transformam e criamnovas tecnologias e plataformas magníficas, que nos ajudam, cada vez mais, a estarmais online e a partilhar imensa informação uns com os outros.Se, no século XIX, em 1886, perguntássemos a um habitante da terra onde ficavaa estátua da liberdade, provavelmente a resposta era que não sabia. A informaçãocorria muito devagar, e os acontecimentos marcantes da história eram analisados numespaço longo de tempo, visto que só intuímos o que está a acontecer. O que estáacontecer é o que sentimos, vimos e lemos.Com Web 2.0 e a proliferação da semântica no Social Media, o mundo começou a servisto por todos ao segundo.A saída de Steve Jobs de CEO da Apple estava a ser acompanhada Online.O internauta deixa de ser uma figura passiva e receptora de conteúdos, para passar aser um agente ativo de informação e conhecimento no desenvolvimento da WEB.O Consumidor 2.0 é prosumer, ou seja um misto de consumidor e produtor. É estetermo que ainda confunde grande parte do marketeers avessos a esta mudança parao Marketing 3.0, a era da semântica.Este consumidor e produtor tem:  Acesso imediato a nova tecnologia;  Os produtos são criados em função das necessidades reais; 62
    • Toolkit Social Media Marketing  Melhoria do relacionamento com o fornecedor;As empresas também beneficiam:  Existe o fortalecimento do relacionamento com os clientes;  Os clientes mantêm-se satisfeitos;  Tem mais rapidamente informações para um novo argumento de vendas.De pequenino se…As empresas com produtos dirigidos às crianças perceberam rapidamente com estenovo mundo, com esta revolução, em que tudo mudou, que não basta colocar osprodutos nas prateleiras mais baixas do hipermercado ou da loja. É necessário criarrelação com a marca em função da evolução do crescimento da criança. E não se podemesquecer dos pais, em cada pai há uma criança adormecida. É por esta razão, que osmarketeers ao pensarem na Wii, conquistaram as crianças, mas também todas afamília. Alguém se imaginou há dois anos atrás, estar à frente de um LCD a darpontapés e saltos, numa sala de estar, em família?Neste mundo virtual, a reputação é coisa que deve ser bem gerida. O Online é umaextensão do offline, expressão tantas vezes repetida neste blogue.A Reputação OnlineSurge o Online Reputation Managemente ou a Gestão da Reputação Online. Areputação online é o reflexo do prestígio de uma pessoa, de uma marca em toda a Web,criada por si, mas também pelos outros que se encontram online, que trocaminformações, participam em fóruns, blogues e nas redes sociais.A gestão da reputação é avaliar todas as informações relacionadas com a empresa nainternet. Aquilo que se monitoriza são todos os dados que alteram a reputação daempresa e a podem prejudicar. 63
    • Toolkit Social Media MarketingComo sabe, a ascensão das plataformas da Web 2.0 e 3.0 elevaram as pessoas apatamares de liberdade de expressão, sem concorrência e sem limites e, esta vantagempara uns e desvantagem para outros, tem sido um grande avanço para o bem dasmarcas e das pessoas.Não nos podemos esquecer que agora tudo é virtual. Desde os jogos da geração Y e Z,tudo está online e os amigos podem estar a 4.000 quilómetros de distância sem nuncaos termos visto pessoalmente.O telefone, o correio electrónico e o correio normal nunca conseguiram apresentar umalinguagem sofisticada, impedindo o aprofundamento das relações entre pessoas, tendoem conta que 80% da comunicação entre pessoas é não-verbal.Para concluir, temos a inovação na comunicação da era digital: As comunicações viainternet melhoram radicalmente a utilização do som e do vídeo-chat nas plataformas;  Os emoticons nos serviços de mensagens tornaram-se mais sofisticados: permite terminar a frase com um sorriso, uma piscadela de olhos, ou outras expressões;  O nascimento da vídeo-chamada móvel;  O crescimento dos mms;  Criação de extensões virtuais dos nossos perfis na WEB;  A utilização e proliferação de SMS e serviços de microbloging em círculo de amigos.Contudo, não nos podemos esquecer que ainda existem pessoas com dependência daproximidade geográfica, e as outras, que vivem esta mudança para o mundo virtual,que a proximidade é estar em social media, vídeo-chat, instant messaging. 64
    • Toolkit Social Media MarketingSocial Media: A Comunicação Está a Mudar o MercadoOs comerciantes são atraídos para as medias sociais para divulgar as suas ofertas eprogramas, em grande parte, porque os media tradicionais não têm cobertura e sãocada vez mais fragmentados, caros, complexos e ineficazes. A Comunicação está amudar o mercado.Os Social Media são a salvação aparente, embora seja difícil de gerir, em parte devido àfalta de controlo que continua para algumas marcas a ser assustadora.No entanto, Devemos pensar num outro uso do social media. As medias sociais podemaumentar a oferta e ampliar a proposição de valor de uma Marca. De facto, se oaumento das redes sociais é convincente, elas podem mudar o que as pessoascompram.David Aaker refere que ao fazerem-se concorrentes irrelevantes, evidência quemostra que a única maneira real para alcançar um crescimento significativo das vendasé a criação de novas categorias ou subcategorias de produtos. Em contraste, aconcorrência entre marcas de preferência em categorias estabelecidas ou subcategoriasnormalmente não altera, mesmo com orçamentos agressivos de marketing.Para David Aaker os Social Media aumentam a oferta e criam uma nova categoria ousubcategorias de produtos. Há uma variedade grande de ofertas, mas o objectivo finaldeve ser o de criar uma comunidade que proporcione não só benefícios funcionais, mastambém emocionais, sociais e benefícios auto-expressivos.Uma das marcas mais importantes em Social Media é a Dell. O Esforço da Dell emSocial Media inclui:  IdeaStorm - Um dos originais sites da Dell é o IdeaStorm, muito limitado, pelo qual um usuário pode postar ideias para a Dell. Os utilizadores também podem visualizar as ideias dos outros, votar a favor ou contra as ideias, e ver como as melhores ideias estão progredindo através do mercado. A Dell tem 65
    • Toolkit Social Media Marketing recebido mais de 13.000 sugestões das quais 430 ideias passaram à prática e para o mercado. Blogue - A Dell tem 10 blogues diferentes, incluindo Direct2Dell - onde os utilizadores podem comunicar diretamente com a Dell - e blogues que possuem áreas de interesse em relação a produtos, problemas e aplicações, como dentro da TI da empresa Comunidades - A Dell patrocina cinco comunidades em torno de temas como o entretenimento digital, jogos, pequenas e médias empresas. Temos a Dell Management Console, que permite que o utilizador tenha contacto com o futuro da tecnologia Dell. Clubes de proprietários - Há três proprietários de clubes, entre eles, Streak, Alienware e XPS, onde os utilizadores podem compartilhar experiências. Fóruns de Suporte - os fóruns de suporte da Dell permitem que os utilizadores possam fazer perguntas e obter respostas sobre uma dúvida. O utilizador tem uma dúzia de áreas onde pode fazer essas perguntas, tais como a área dos dispositivos móveis, periféricos e computadores portáteis. A base de dados resultante tem ampla aplicabilidade e fornece uma referência útil à marca. Twitter - No Twitter, a Dell tem 2 milhões de seguidores, e com o Twitter conseguiram mais de 1 milhão de dolars em receitas. A Dell é uma das poucas empresas que tem sido capaz de estimar o ROI (Return on Investment) doTwitter. Facebook - A Dell no Facebook tem activos quase 730 mil likes.. YouTube - A Dell tem mais de 4.500 assinantes no YouTube. 66
    • Toolkit Social Media MarketingRepare que o programa Dell, tem oito tipos diferentes de plataformas de Social Media.Isso significa que a Dell pode interagir da forma que o participante achar maisconfortável, gratificante e útil.Os diversos meios de comunicação têm uma sinergia enorme, um alimenta e apoia osoutros.Para muitos, eles mudaram realmente o que está a ser comprado, alterou a categoria,ou foi modificada a subcategoria.Não é mais hardware e software de computador - é o hardware e software rodeado poruma resposta do sistema de apoio, baseado no computador, e ainda mais importante,ligado a uma rede social, proporcionando benefícios sociais, emocionais e auto-expressivos, bem como benefícios funcionais.Mais que uma marca, a Dell é uma fonte de apoio e de informação.As implicações deste projecto são enormes. Existe agora uma visão diferente delealdade e de barreiras aos concorrentes. A vinculação, agora não passa apenas pelosistema do computador a funcionar bem, mas o proporcionar uma excelenteexperiência ao consumidor, tornando a marca ativa nas interações e na experiênciasocial do utilizador com a Dell. Os utilizadores compram, ajudam na produção,envolvem-se com outros compradores e participam na construção e desenvolvimentodos produtos da marca.Um projecto bem sucedido como este em social media, vai criar obstáculos aosconcorrentes que não vão conseguir superá-los.Para criar uma nova categoria ou subcategoria com barreiras aos concorrentes, aexperiência social precisa de ser gerida com recursos humanos, não com respostasautomáticas. A marca precisa de ter um projecto para ser eficaz, com colaboradoresinternos e externos suficientes para terem sucesso e deve envolver todo o tipo de 67
    • Toolkit Social Media Marketingpessoas da empresa, simpáticos e competentes. E o ROI será provavelmente bastantealto - especialmente se considerar o valor da vida do cliente.Social Media: As Regras São Como as FeridasQuando alguma coisa corre mal, a primeira coisa que ocorre ao chefe de Departamentode Social Media, é criar uma regra. Por exemplo, alguém publicou uma notícia que nãofoi escrita de forma mais adequada e nada tinha a ver com a linha editorial do blogue...problema!Complicando o sistema, o chefe diz: “meu amigo, a partir de hoje as regras são estas”.“Antes de publicarem os textos, eles tem que passar pelo meu crivo”. Esta conversa eradesnecessária e estas regras em social media estão desalinhadas! Tem apenas que sedizer ao colaborador em questão para não voltar a publicar um texto daquele género,visto que conhece a linha editorial do blogue, ou do plano de comunicação das redessociais e os seus utilizadores.As regras são feridas institucionais, são reacções exageradas a situações que éimprovável acontecer, desde que se comunique. Há quem afirme que são castigoscolectivos aos delitos de um indivíduo.E assim nascem as burocracias. O medo cria a burocracia. Quem quer estar em socialmedia deve abolir o medo. Tudo corre com fluidez desde que monitorizado. Osutilizadores/clientes assumem os seus compromissos com a marca, que por sua vez temcompromissos com esses utilizadores, que cumprem. E não existem falhas!As regras são feridas abertas que, de vez em quando, abrem. E são estas feridas quematam alguns projectos de social media. Não deixe que o primeiro arranhão setransforme numa ferida. Não crie uma regra geral só porque um colaborador fez umaasneira! As regras, as feridas são para ocasiões repetitivas.Em social não há regras, apenas muita monitorização e semântica com os clientes. Elesmerecem tudo, até os compromissos online das empresas! 68
    • Toolkit Social Media MarketingSocial Media: Os Políticos nas Redes SociaisDepois do Facebook, Twitter, Youtube e Orkut, a política e os políticos nunca maisforam iguais. A comunicação faz parte de qualquer político. Os media tradicionais nãoconseguem satisfazer em tempo real a agenda diária dos políticos e a informação acabapor chegar ao público de acordo com a agenda dos media tradicionais. Trata-se decomunicar em tempo real.Há divergências de opinião se os Chefes de Estado devem fazer mensagens, declaraçõesou apenas desabafos nas redes sociais.Após a tomada de posse, Cavaco Silva comentou o seu discurso na página oficial doFacebook, logo após, terem sido apresentadas as medidas de austeridade. Na opiniãode Marcelo Rebelo de Sousa, Cavaco não devida ter comentado o discurso nas redessociais e tem repetido por diversas vezes que um presidente “emite mensagens, não fazdesabafos”. Leia as opiniões ao "Jornal i" sobre Cavaco Silva no Facebook: As opiniõesdividem-se. Para o director geral da Next-Power, Rodrigo Deus, em declarações aojornal i "O Facebook permite chegar a 2,5 milhões de portugueses. É qualquer coisa deextraordinário. Pedir ao Presidente da República que ignore esta ferramenta só porqueé a primeira figura do Estado é um erro crasso", afirma.Também ao mesmo jornal, o politólogo António Costa Pinto, afirma e acredita que asredes sociais dão um toque de modernidade às Instituições políticas. "As condições darede alteram o tipo de relação: as pessoas são amigas do Presidente da República epor isso há uma tendência para o igualitarismo. Nesse sentido, é uma plataforma quetende a dissolver a imagem de autoridade e, por isso, Cavaco terá de utilizar estaferramenta com grande prudência".Para o politólogo André Freire "As instituições e o Prof. Cavaco Silva, (o mais altomagistrado da nação) exigem um recato institucional que não se compadece commensagens no Facebook. Nesse aspecto sou bastante conservador e institucionalista,um Presidente da República não é nem um comentador, nem um alimentador de umgrupo de discussão no Facebook." 69
    • Toolkit Social Media MarketingEstas páginas, convém referir, são geridas normalmente por assessores contratadospara o efeito. Elas requerem muita monitorização e controlo absoluto sobre o "calão"que pode ser utilizado. São vigiadas 24 horas por dia.As declarações, não deixam de ser válidas por isso. Para tirarem o máximo proveito dasredes sociais os políticos devem saber comunicar através destas novas ferramentas. Alinguagem tem de ser modernizada e não se pode confundir com os discursos quefazem publicamente. Devem envolver-se com as pessoas, partilhar e interagir com elas,só assim vão tirar o máximo partido das redes.Têm de simplificar a linguagem e procurar interagir e é isso que não fazem. Estacomunicação é mais eficaz, mais directa e mais barata. Nesta fase que o país atravessa,é sem dúvida mais eficaz comunicar através dos seus fãs e dos amigos dos fãs, queatravés de Outdoors e reduz-se significativamente a despesa.Outros Políticos nas Redes Sociais: Também o Filipe Lobo dÁvila, Secretário de Estadoda Administração Interna utilizava o Facebook para reproduzir intervenções eapresentar projectos quando ainda deputado. Já José Gusmão, deputado do Bloco,revela que “A partir do momento em que comecei a usar o Facebook como deputado, adimensão pessoal acabou". Carlos Zorrinho, deputado do PS, está abertamente apublicar os seus pontos de vista e interagir com os utilizadores de forma livre eespontânea, sem preconceitos de ter pertencido ao anterior governo de Sócrates. Nasredes sociais a dimensão pública e privada nem sempre é fácil de delimitar. Lá fora,Barack Obama foi o primeiro impulsionador da política da Web 2.0. A sua campanhapresidencial foi feita em grande escala através das redes sociais. Muito focalizada noTwitter. O presidente francês, Nicolas Sarkozy, por exemplo, utiliza uma linguagemmais coloquial e directa enquanto o primeiro-ministro britânico, David Cameron, optapor um discurso mais formal ao falar na terceira pessoa. Já a Chanceler Alemã, AngelaMerkel, faz declarações curtas e remete para as páginas oficiais.Mas a questão da transparência predomina na utilização das redes sociais por parte dospolíticos, visto que não conseguem definir claramente o que cada um pode dizer. Esta éa “colossal” questão que se levanta. 70
    • Toolkit Social Media MarketingO Empreendedorismo 2.0 Gera Negócio Nas EmpresasO que é o empreendedor?Empreendedor é o termo utilizado para qualificar, ou especificar aquele indivíduo quedetém uma forma especial, inovadora, de se dedicar às atividades da organização,gestão e execução; principalmente na criação de riqueza, na transformação deconhecimentos e bens, em novos produtos, mercadorias ou serviços; É o profissionalque inova, que modifica, com a sua forma de agir.A Internet veio revolucionar o mundo dos negócios. Podem transformar-se emnegócios bem sucedidos se explorados. As oportunidades são um conceito que surgecada vez mais em tempos de crise. O empreendedorismo surge da positividade e davisão inovadora do empreendedor, das oportunidades, com a transformação culturalevolutiva através da Web 2.0, de sites, de blogues, de redes sociais especializadas e quese destacam nos negócios de nicho de mercado. O empreendedorismo 2.0 gera negócionas empresas.Traçar metas, atualizar conhecimentos, ser inteligente do ponto de vista emocional,conhecer teorias económicas, de qualidade e gestão, são mudanças decorrentes daglobalização e da revolução da informação.Novas habilidades têm sido exigidas dos profissionais para poderem enfrentar aglobalização com responsabilidade, competência e autonomia.O empreendedorismo dentro deste cenário, mostra-se favorável, desde que oempreendedor faça uma análise e descrição de cada área onde deseja atuar, ou seja,para cada nicho, desenvolva um planeamento e uma estratégia adequada.Um negócio bem estruturado pode tornar-se numa cadeia de negócios lucrativos.São inúmeras as técnicas e estratégias utilizadas para se obter sucesso, contudo, todaselas exigem compromissos. 71
    • Toolkit Social Media MarketingDou o conselho de trabalhar com aquilo que se gosta, de ser apaixonado. Bom exemplodisto são os blogues e sites que vão surgindo por este país fora, de forma quaseprofissional. Vamos tratar o negócios online como alguém que “nega o ócio”Segundo Leite(2000), as qualidades pessoais de um empreendedor, entre muitas,destacam-se pela:  Iniciativa;  Visão;  Coragem;  Firmeza;  Decisão;  Atitude de respeito humano;  Capacidade de organização e direção.Todos os negócios começam com uma ideia na cabeça. O empreendedor é alguém cheiode paixão e de energia para criar algo de novo. O empreendedor cria novas fronteiras.Assume riscos.Quando bem sucedido cria negócios e gera emprego para mais pessoas. Segundo umprovérbio Chinês “Abrir um negócio é muito fácil, já mantê-lo é muito mais difícil”.Ao manter os negócios, o empreendedor deve abrir a empresa em vários canais. É aíque surgem as Redes Sociais e os problemas que isso acarreta. Primeiro a qualidade dosprodutos e serviços podem sofrer um impacto negativo. Mas, a utilização dos novoscanais de comunicação propícia um crescimento mais rápido.Conquista-se o sucesso profissional quando se é perseverante, determinado, aprendiz,flexível e quando se tem:  Positividade;  Organização;  Criatividade; 72
    • Toolkit Social Media Marketing  Inovação;  Foco;Os consumidores, quanto mais recebem, mais querem, mais necessitam derelacionamento.Com a Web 2.0 e o empreendedorismo, a audiência cresce e a possibilidade dealimentar esse público fiel e interessado com novos produtos pode ser intensificada. Énesta altura, que o empreendedor deve entrar em campo, analisar o seu negócio eidentificar de que forma pode transformar o seu projeto realmente lucrativo.A empresa que opera vários canais deve manter políticas semelhantes. Deverecompensar-se os utilizadores que têm ideias inovadoras. Para Philip Kotler, existemquatro tipo de empresas: As que fazem as coisas acontecerem, as que observam ascoisas acontecerem e reagem, as que observam as coisas acontecerem e não reagem e,por fim, as que nem percebem que algo está a acontecer. Não admira, que as empresasem média não durem mais de 20 anos.Há de Tudo nas Redes SociaisToda atividade virtual leva a uma ação real. E a vida real reflete-se normalmente nasredes sociais. Já existe nas grandes empresas ligadas ao Marketing Digital, o CRMSocial, que dá a conhecer à empresa o que o utilizador/consumidor vai fazendo no seudia a dia, publicações, os likes, os tipos de interação, as fotografias de viagens e deeventos. Tudo é analisado, desde o estilo de vida ao comportamento.Tudo o que se passa na internet começa a ter uma finalidade para o Marketing. Asredes sociais ajudam a alavancar os negócios.Com as redes sociais pode-se partilhar textos inspiradores, fotos da última viagem, asmúsicas preferidas, vídeos partilhados através do Youtube, convidar amigos paraaplicativos do Meu Calendário, etc, etc... 73
    • Toolkit Social Media MarketingMas, nas redes sociais, as coisas não têm de ter um motivo, visto que as redes são livrese o utilizador faz delas o que bem lhe apetece, desde que não invada a liberdade dooutro. O utilizador tem a possibilidade de inibir aquilo que se publica para algunsutilizadores.As redes ganharam o nome de “sociais” para promover e facilitar a comunicação, orelacionamento entre os seus participantes, através da interação e da partilha.Se estamos nas redes é difícil não se interagir e comunicar com a comunidade a quepertencemos.Há estudiosos que já começaram a rotular os perfis que estão nas redes sociais.Vão desde os alegres e felizes, aos revoltados, aos críticos, aos inconvenientes, aospositivos e por fim aos compulsivos negativos. Neste momento, estamos a fazer contasde cabeça para descobrir em que item nos encaixamos! Alguns especialistasaconselham mesmo os revoltados, os inconvenientes e os compulsivos negativos amudarem de vida.As redes sociais foram criadas como ferramentas à disposição de todos os que estão naWEB, para que cada pessoa descubra e partilhe a melhor forma de as usar. As redessociais são livres e para pessoas livres. 74
    • Toolkit Social Media MarketingDo Bloco de Notas do Merceeiro ao CRM SocialTendo em conta todas as agitações que existem actualmente nos negócios, ocomportamento dinâmico dos clientes e as próprias características do mercado, sãonecessárias a obtenção de informações atempadas e verdadeiras que permitamencontrar padrões, conhecimento, tendências, relações e associações, que sejam úteispara a construção de estratégias que permitam uma rápida alteração e evolução dosnegócios.Os colaboradores têm um papel preponderante neste desafio!A missão do marketing é cada vez mais complexa, já que lida com todo um conjunto dequestões às quais é preciso dar resposta a algumas questões: 1. Como captar, reter e fidelizar clientes?; 2. Como ganhar vantagem competitiva face à concorrência?; 3. Como obter rentabilidade ao longo do ciclo de vida dos clientes?Todas estas questões são de difícil resposta, já que os clientes são cada vez maisdinâmicos ao longo do seu ciclo de vida, uma vez que um cliente tem diferentesexpectativas, vontades e gostos.Tendo em conta todas as agitações que existem actualmente nas empresas, ocomportamento dinâmico dos clientes e as próprias características do mercado, sãonecessárias a obtenção de informações atempadas e verdadeiras que permitamencontrar padrões, conhecimento, tendências, relações e associações, que sejam úteispara a construção de estratégias que permitam uma rápida alteração e evolução donegócio.Desde há muitos anos as grandes empresas de vendas online e mesmo as tradicionaisdispõe de sistemas operativos que permitem a captação e gestão de dadostransaccionais dos clientes. O comerciante tradicional, da pequena mercearia, tinha nasua agenda o nome do cliente e sabia de toda a sua estória. Essa estória era importante 75
    • Toolkit Social Media Marketingpara o seu negócio. Mas nessa altura e neste caso específico, falávamos de uma centenade clientes e de uma mercearia de Bairro. Mas se falarmos de uma rede deSupermercados com milhares de Clientes, ou de uma Amazon (uma das maioresempresas de vendas online) questionamo-nos como conseguem conhecer todos os seusclientes? Mas é possível, ora leiam!Surgiram os chamados data warehouses (DW) corporativos, que visam oarmazenamento de dados relativos às actividades do negócio e disponibiliza-los paratodo a empresa comercial. Face à necessidade de existirem sub-conjuntos de dados deum DW por áreas específicas (por exemplo, de Marketing) surgiu mais recentemente oschamados Data Marts (DM), que disponibilizam a informação comportamental dosclientes ao longo do tempo.Surge assim os conceitos de Customer Intelligence (CI) e Customer RelationshipManagement (CRM), Gestão da Relação com o Cliente, que dão suporte a umaestratégia abrangente de relacionamento com os clientes.O CI (Customer Intelligence) é um conceito que permite captar, armazenar, processar,aceder, organizar, e analisar modelar, os dados sobre os clientes, ou seja, permitecompreender, entender e prever os comportamentos dos clientes.Desta forma será possível:  Identificar os melhores clientes do nosso negócio;  Reter e atrair os clientes mais rentáveis com produtos e serviços altamente personalizados;  Criar perfis de cada cliente;  Descobrir, e planear, como comunicar com os clientes, ou seja, escolher qual o tipo de canal mais adequado para a comunicação;  Antecipar e dirigir as necessidades dos clientes;  Optimizar campanhas de marketing através de vários canais de comunicação. 76
    • Toolkit Social Media MarketingA origem do CRM (Gestão da Relação com Cliente) começou com a necessidade dasempresas tratarem os clientes da melhor forma possível, e compreenderem as suasexpectativas e necessidades, com vista a alcançar uma vantagem competitiva esustentável.Kotler defende que as empresas mais eficientes e “inteligentes” são aquelas que acabampor desenvolver uma maior confiança no que diz respeito ao relacionamento a longoprazo com os consumidores, distribuidores, revendedores e fornecedores, já Limeiradefine o CRM como sendo uma estratégia de marketing cujo objectivo consiste emconstruir uma relação de longo-prazo baseada em confiança, parceria, colaboração,investimentos e benefícios mútuos entre o cliente e a organização.Genericamente, podemos definir CRM como sendo todo um conjunto abrangente detecnologias e processos utilizados na gestão das relações com os clientes actuais efuturos, independentemente do canal de comunicação, de forma a reter informaçõesúteis sobre os mesmos, com vista à compreensão das suas necessidades e desejos.O sucesso do CRM foca-se no entendimento das necessidades e desejos dos clientes,através da integração, e interacção, de estratégias de negócio, pessoas, tecnologias deinformação e processos. O CRM Operacional diz respeito a um conjunto de aplicações ecanais de contacto que permitem todo um processo de automatização eficiente derelacionamento e de interacção dos clientes com a empresa. O CRM Analítico éconstituído por um conjunto de aplicações, processos e técnicas que permitem aconstrução e obtenção de modelos, que permitem analisar os dados dos clientes, com ointuito de conhecer, optimizar e prever o comportamento dos clientes. Neste tipo deCRM está associado o Data Mining (conceito apresentado posteriormente) e o CRMColaborativo consiste em utilizar todo um conjunto de serviços, tais como, e-mail, fax,cartas, conferências, ou mesmo através de interacções directas, com o intuito defacilitar, e personalizar, as interacções entre clientes e empresas.Neste tipo de CRM a principal preocupação está em manter todo um conjunto de canaisde contacto que permitam obter fluxos de dados entre os clientes e as organizaçõesincluindo colaboradores e parceiros. 77
    • Toolkit Social Media MarketingEsta ferramenta tem por base a obtenção do valor de cada cliente (CLV - CustomerLifetime Value), existente na empresa.O CRM e os Colaboradores: Uma das grandes soluções da indústria de tecnologiada informação para qualquer empresa, que têm algum tipo de relação directa com osclientes, o sistema de gestão de relacionamento com clientes (em inglês, CustomerRelationship Management, CRM) veio para ajudar a identificar os melhores e ospotenciais clientes.No entanto, pelo menos um entre quatro empregados das empresas que implementamo CRM, resistem fortemente contra o sistema. Essa é uma das conclusões que umapesquisa realizada pela consultora norte-americana Rapp Collins Worldwide,especializada em CRM, conclui. Afirmam , “O facto de haver resistência organizacionalnão nos surpreende. O que não tínhamos era uma ideia precisa da dimensão doproblema”, diz Ricardo Pomeranz, presidente da Rapp Digital, unidade de negóciosdigitais do grupo Rapp Collins Worldwide no Brasil, no qual também é vice-presidentede planeamento estratégico. Pomeranz coordenou a pesquisa realizada com 2.981profissionais de 1.631 empresas que já usam o CRM nos seus negócios. Um indicadorda importância do sistema é a resposta de 47,6% dos entrevistados que consideram oCRM bom ou óptimo.Por outro lado, 8% das empresas enfrentam problema de resistência ao CRM por faltade incentivo aos funcionários para participar na implementação do sistema. “Nacamada mais estratégica [cargos executivos] o paradoxo é que o CRM é identificadocomo uma tecnologia, quando na verdade é uma estratégia de negócios com foco emcada cliente, que é suportada por tecnologia”, diz Pomeranz. Segundo ele, isso impedeque se coloque o CRM sob uma óptica correcta. “Eles perdem a questão principal”, diz opresidente da Rapp Digital.Componente Emocional: Entre os funcionários operacionais, o desafio é colocar oCRM como uma questão tática, treinar e capacitar o uso do software, inserindo ecoletando informações sobre os clientes, com o objectivo de conhecer melhor o cliente.“Muitas empresas não sabem treinar os colaboradores”. Há inclusive uma componente 78
    • Toolkit Social Media Marketingemocional a ser considerada, pois a implementação do CRM implica uma mudançaorganizacional.Por exemplo, um funcionário da equipa de vendas pode pensar assim: “Se eu colocartodas as informações que tenho do cliente na base de dados, a empresa pode nãoprecisar mais de mim”. A empresa precisa explicar a esse profissional que a suaimportância está na relação com o cliente.O colaborador tem que entender que não perdem poder e ao fazerem parte de umaorganização com mais foco no cliente é essencial, pois hoje em dia as empresasprecisam de fazer mudanças para continuarem competitivas.Por isso, deve considerar-se importante o papel do departamento de recursos humanosda empresa para ajudar os funcionários a entenderem as mudanças, não se sentiremfrustrados e resistir ao CRM. Por exemplo, São importantes as reuniões de equipa eworkshops com profissionais especializados na tecnologia, jogos de simulaçãoempresarial e ferramentas não-presenciais de ensino como e-learning bem comoferramenta CRM mais friendly.As empresas com alta performance dão aos seus empregados de primeira linha acessorápido e fácil à informação crítica, compras, histórico de contactos e questões sobreprodutos, bem como informação demográfica e sobre estilo de vida dos clientes. É aquique surge o Social CRM. O CRM Social é o uso dos serviços das Redes Sociais,utilizando técnicas e tecnologia que permitam às organizações o envolvimento com osseus clientes. Paul Greenberg define o CRM Social como uma filosofia e uma estratégiade negócio, apoiado por uma plataforma tecnológica, regras de negócio, workflow,processos e características sociais, concebido para envolver o cliente numa conversacolaborativa, a fim de fornecer um valor e um benefício mútuo num ambiente denegócio confiável e transparente. É a resposta da empresa à conversa e à semântica docliente nas redes sociais.O CRM social é muitas vezes usado como monitorização das redes sociais, onde asorganizações estão nos novos canais como o Facebook , Twitter e LinkedIn, para 79
    • Toolkit Social Media Marketingtornarem relevantes os seus produtos e marcas e reagirem de acordo com ocomportamento dos utilizadores, seus consumidores.A tecnologia consegue extrair das redes sociais toda a informação necessária paraconhecer o cliente e ter uma relação mais duradoura e rentável. Os clientes estão atornar as empresas mais sofisticadas e exigem delas o acompanhamento necessário aodesenvolvimento e à inovação pelos produtos ou pela comunicação.Marcas: As Redes Sociais Tornam Visível o Mal e o BemAs pessoas só fazem negócios com as pessoas de que gostam. Para muitas empresas,parece que o importante é maximizar ao máximo o seu número de fãs. Mas não sabemo que devem comunicar, o que devem oferecer e se os fãs fazem parte do seu público.As empresas mais bem sucedidas nas redes sociais, começam por pensar que tipo demensagens partilham, se vai ser uma comunidade exclusiva ou aberta, a que pessoasquerem chegar e se isso torna mais fácil a entrada das pessoas na sua página da web.Quando uma empresa cria uma antipatia tremenda no utilizador, isso é porque há algoerrado no negócio e na comunicação. Só há uma solução. Resolver o problema damarca ou do produto ou da forma como se está a comunicar.O marketing não é a solução para tudo e as redes sociais apenas tornam visível o quemarketing produz. As empresas que retêm as suas melhores pessoas, porque isso geramais negócio, podem envolver mais pessoas nas redes sociais.Cuidado! Se a sua empresa tem uma retenção de cliente baixa e já está no mercado aalgum tempo, deve pensar seriamente se as redes sociais deve ser o canal privilegiado.Como em offline, na Web as pessoas apenas fazem negócio com as pessoas de quegostam.Podemos ter um óptimo preço, mas o valor do negócio a longo prazo tem a ver com arelação.(Lifetime Value)Tem de existir uma ideia de confiança virtual. 80
    • Toolkit Social Media MarketingNão se esqueça que nos negócios não há apenas lógica. Há emoções. E a maior partedas vezes decidimos com base nelas. Os marketeers devem pegar nessescomportamentos e traduzi-los em melhor marketing, que se traduz num maiorenvolvimento com os consumidores e utilizadores.Redes Sociais: Viver de Fãs ou de Audiências?Uma empresa que se prese tem que ter clientes ou não faz sentido a sua existência.Todas as empresas têm clientes. Alguns até são fãs. Mas também existem para darlucro. As empresas com sorte têm fãs, mas a empresas especiais têm audiências. Asaudiências são o que é mais cobiçado nos mundos dos negócios.A grande parte das empresas continua a investir milhões em publicidade. Cada vez quequerem dizer alguma coisa, fazem anúncios e... mais dinheiro. Mais de metade dodinheiro gasto em publicidade vai diretamente para o lixo.Nos dias que correm as empresas mais inteligentes, já não cometem esses erros. Emvez de chegar às pessoas faça com que elas cheguem a si. Faça com que tenhaaudiências frequentemente. As empresas que utilizam o Marketing Digital e começamagora a dar os primeiros passos na WEB 3.0, conquistam diariamente a sua fantásticaaudiência através dos seus blogues e das redes sociais.A grande vantagem da audiência para os fãs, é que esta regressa todos os dias para nosver. Este é o grupo mais recetivo de clientes ou potenciais cliente que alguma empresapode ter.Em seis meses, a sua audiência pode rondar as 1.000 ou 3.000 pessoas, diariamente.Quanto teria custado chegar a estas 3.000 pessoas com a comunicação tradicional. Ecomo se fazia?: Com anúncios de jornal? Com publicidade na Rádio? Com anúnciostelevisivos? Com panfletos distribuídos pelo correio? Não era certamente com estescanais de distribuição que criava audiências. Quando se cria audiências, as pessoas nãosão compradas, elas dão-nos a própria audiência, ou seja, a sua atenção. 81
    • Toolkit Social Media MarketingEsta vantagem é enorme!Por isso, crie um blogue, fale, escreva, faça interações com uma conta no Facebook,Twitter e Google+. Partilhe os vídeos da sua empresa através da sua conta no Youtube.Veja a sua audiência a crescer. Quando precisar da passa a palavra, as pessoas certasestarão lá para escutar e compartilhar.Crie audiência, só elas gostam do que tem para vender!Marketing Digital: Premiar Clientes Com Pequenas TáticasÉ natural a preocupação dos empresários em tentarem ser justos com os clientes. Logo,que surge um dilema. Quando se tem clientes atuais e está a tentar-se criar promoçõespara atrair novos clientes, a última coisa que o empresário quer é que as pessoas ou asorganizações, que já trabalham com a empresa, se sintam desvalorizados ou poucoreconhecidos.Ao ler o fórum American Express Open, tomei algumas notas de um artigoextremamente interessante e com sentido numa série de ideias de marketing parapequenas empresas. Devemos ser capazes de oferecer os melhores incentivos a todos osque trabalham para o nosso negócio, clientes e colaboradores. Há três táticas básicaspara atrair e premiar clientes e estão a ser cada vez mais utilizadas por pequenosempresários para enfrentar o desafio da conquistas de novos clientes sem esqueceremos atuais. Deixo-vos três táticas para promover a sua pequena empresa ou comércio.1ª Tática: Premiar o Primeiro Contato: Com esta táctica a promoção vai premiaraqueles que atuam rapidamente para obter um tipo específico de serviço ou produto.Enquanto os clientes existentes podem ser capazes de tirar proveito disso, você podeaumentar as hipóteses de alcançar clientes recentes, sem vinculação. Faça promoções,nas feiras e nos eventos em que participa. Faça promoções para novos clientes eclientes sem vínculo, mas não se esqueça que deve ter uma política de compensaçãopara os clientes atuais. 82
    • Toolkit Social Media Marketing2ª Tática: Premiar Aleatoriamente: Esta tática tem o poder de conquistar clientesactuais e potenciais clientes, mas com um resultado incerto.Todos os clientes gostam de ganhar alguma coisa mas, independentemente de quemganhar o prémio, temos aqui a oportunidade de se envolver cada participante naoportunidade de vencer. Por exemplo: Um desconto online sugerindo ainda acompetição e a recompensar as primeiras compras.3ª Tática: Premiar o Mérito e a Inovação: Esta tática e competição está ligada àcriação de concursos lançados online onde a pessoas partilham ideias e ganha a melhor.Estas interações e ideias são normalmente reconhecidas pelas empresas. As ideias sãopostas em práticas nas empresas e o cliente/criativo ganha um prémio ou, noutroscasos, é convidado a trabalhar na empresa. Esta tática faz envolver o cliente no próprionegócio da empresa e a tornar um fã num verdadeiro colaborador. É aqui que aempresa atinge a excelência e ganha audiências.Empreenda estas táticas, tenhas a coragem de empreendedor, interaja com os seusclientes, só assim eles ganham confiança na sua empresa. As pessoas só fazem negócioscom as pessoas e empresas de que gostam.Já agora diferencio estratégia de tática. Tática: Passos astuciosos para atingirdeterminado fim. Estratégia: conjunto de meios e planos para atingir um fim. AEstratégia está ao mais alto nível. A estratégia só se consegue implementar com táticas.A Internet Como Uma Ferramenta De MarketingA Internet é uma ferramenta de Marketing grandiosa e a sua empresa deixa de terexperiências fabulosas se não a utilizar. Chegar a um público tão vasto com uminvestimento tão pequeno, nos dias de hoje, é fantástico. Para isso, é importante que osinformáticos e criativos consigam com a empresa desvendar as oportunidades domercado.Todos os dias, em todo o mundo, surgem novas ideias e novos conceitos sobre a web e,neste momento, com o desenvolvimento da Web 3.0, a principais aplicações em 83
    • Toolkit Social Media Marketingdesenvolvimento são ao nível da geolocalização e ao nível da semântica, ou seja, aforma como todos interagimos e falamos uns com os outros.A tecnologia começa a ser comandada com a voz humana. Isto significa que háoportunidades únicas das empresas atingirem com o seu público-alvo e fazer vendascom mais facilidade.Está na altura de criar o seu Plano de Marketing Digital.Com o plano de marketing podemos obter o máximo de dados possível para umacampanha e construir uma rede de contactos extensa. Os objectivos passam pelasensibilização para o seu negócio, a mudança da percepção que o cliente tem emrelação ao seu produto ou serviço e, ainda, o objectivo de criar um bom timing para asrelações públicas.Nenhuns comerciais conseguem falar com pessoas, se não as encontrarem ou ascontactarem.O Google é uma excelente ferramenta para encontrar pessoas. Experimente a fazer umapesquisa com o seu nome e veja o resultado. Se o seu Site estiver bem posicionado emtermos de SEO (otimização de mecanismos de pesquisa) ou com a utilização de linkspatrocinados, de certo que será visitado várias vezes ao dia.Na Web podemos falar com as pessoas de diferentes maneiras. Existem as RedesSociais, os Blogues, os fóruns, vídeos do youtube, Linkedin, mais virado para oNetworking e etc, etc… Há cada vez mais ferramentas que permitem interagir com osclientes.Lembre-se que o Social Media ou a interação com as redes sociais é uma parteimportante do seu plano de Marketing e é a chave para se conectar com os seus clientese fornecedores. Os clientes e fornecedores, hoje em dia, estão na web. Mas não se deveconcentrar apenas no digital. Lembre-se que os media tradicionais mantêm-se ativos eaté eles já estão nas redes sociais, uma mais valia para o anunciante e para os medias 84
    • Toolkit Social Media Marketingtradicionais como oportunidade de negócio, porque quanto mais público atingir, maiscobra pelo anúncio.O Futuro será dos Nativos Digitais?Os nativos digitais são capazes de ver televisão, teclar no computador, enviar smsatravés dos smartphones, tudo ao mesmo tempo e alheados de tudo o que os rodeia.Pode cair uma bomba, que ficam impávidos no seu mundo! O futuro será dos nativosdigitais?Eles estão em todo o lado sem se perderem. São definidos como seres capazes dedesenvolver multitarefas. Adoram instalar e experimentar novas aplicações, jogos,participar em fóruns, escrever em blogues, pesquisar de site em site e ainda manter arede social ligada ao chat. Nas Redes Sociais interagem uns com os outros e marcamencontros para se conhecerem pessoalmente. Estes jovens nasceram depois dos anos80.Agora começam a nascer os chamados imigrantes digitais, a nova terminologia que serefere a todas as pessoas que não nasceram na era digital, mas que estão a aprender alidar com a tecnologia.A Expressão nasceu em 2007 por Marc Prensky, pensador e criador de jogos digitais.Este termo de Nativos Digitais está a ser estudado como um fenómeno que pode causarimpactos, inclusive no mercado de trabalho.Hoje, esta geração, até aos 25 anos de idade, representa já 50% da população ativa, masem 2020, com o crescimento demográfico e a inversão da pirâmide demográfica, elesserão 80% da população mundial.Se quisermos entender esta geração, precisamos entender e perspetivar o futuro.Vivemos atualmente um conflito de gerações, isto é, está aí a geração Y, uma geraçãoque se desenvolveu numa época de grandes avanços tecnológicos e prosperidadeeconómica. Os pais, não querendo repetir a escassez e o abandono das gerações 85
    • Toolkit Social Media Marketinganteriores, enchem-nos de presentes, atenções e atividades, fomentando a suaautoestima.Os jovens estão a crescer em ação, estimulados por atividades, fazendo tarefasmúltiplas. Acostumados a conseguirem o que querem, não se sujeitam às tarefassubalternas de início de carreira e lutam por salários ambiciosos desde cedo e combastante flexibilidade e instabilidade.Uma das suas características atuais é a utilização de aparelhos de alta tecnologia, comosmartphones de última geração, computadores com acesso à internet que setransportam no bolso. Tudo muito diferente do que é característico das geraçõesanteriores, em que o telemóvel apenas serve para receber e efectuar chamadas.Enquanto grupo crescente, têm-se tornado o público-alvo das ofertas de novos serviçose na difusão de novas tecnologias.As empresas destes segmentos visam atender esta nova geração de consumidores, queconstitui um público exigente e ávido por inovações.Preocupados com o meio ambiente e as causas sociais, têm um ponto de vista diferentedas gerações anteriores, que viveram épocas de guerras, lutas e de desemprego.Nascidos numa modificação de visões políticas e existenciais, a chamada Geração Ycresceu com um crescente individualismo de extrema competição.Os jovens dos 11 anos ao 20 anos são tipicamente representantes da geração de NativosDigitais.Assim como a maior parte dos seus amigos, eles estão com naturalidade pelas redessociais, usam o vídeo chat do Facebook, smartphone, têm vários mails, blogues eparticipam em comunidades. Eles constroem o próprio mundo e serão o futuro e aprodutividade tão desejada do amanhã. 86
    • Toolkit Social Media MarketingConversar - As Alterações nos Meios de ComunicaçãoConversar! É disto que se trata. A Comunicação, nesta nova era da Web 2.0 conseguiuconquistar um novo espaço aberto, imprevisível, onde a identidade da Marca e o seuValor é todos os dias enriquecida, confrontada e reconstruída.Veja o exemplo do texto A Comunicação Está a Mudar o Mercado com a exemplarempresa Dell.Perante um consumidor cada vez mais exigente, que procura uma relação ativa eparticipativa com as empresas e as marcas, há uma necessidade por parte das empresasde criar transparência, proximidade, capacidade de diálogo e reação imediata.É inconcebível, nos dias de hoje, o “compromisso” continuar esquecido. Temosempresas no mercado que fixam horas de resposta às reclamações dos clientes, sefalharem nessa resposta, o cliente é reembolsado com um determinado valor, ocompromisso.Naturalmente, que estamos a falar de empresas, altamente envolvidas com o cliente,altamente transparentes, com uma interação exemplar com cada cliente. Para estasempresas, cada cliente é parte integrante da organização.Os comerciantes necessitam de estar no novos canais, nos novos territórioscomunicacionais, serem interactivos e antecipar intermináveis sinais de mudança.Há dois termos, Empowerment e Engagement, ou seja o envolvimento e ocompromisso, que são essenciais. São conceitos que criam um novo cenário em que oconteúdo comunicacional em consumer-generated (geram consumidores) e as marcassão cada vez mais consumer-owned (propriedade do consumidor).Segundo Vargo (2008), o marketing ocorre quando as partes envolvidas (consumidorese empresas) efectuam trocas nos mercados. Estas trocas implicam que cada parteutilize os seus recursos para o benefício corrente ou eventual, de outra parte. A 87
    • Toolkit Social Media Marketingutilização dos recursos para o benefício da outra parte é precisamente o serviço.Contudo, a qualidade do serviço só é aferida e concretizada no momento em que ocliente toma contacto com o serviço prestado. Os serviços são intangíveis, perecíveis eindissociáveis do seu consumo.As empresas que começam nesta nova era da semântica, da palavra, devem transitar,de uma linguagem comercial convencional, utilizada em mensagens publicitáriasunidirecionais, apenas com um sentido e a pensar nos consumidores como serespassivos, para novas plataformas que se traduzam numa conversa com a marca,produto ou serviços, para uma comunicação mais integrada nas vivências dosconsumidores, mais dirigida e, até, com um conteúdo muito mais emocional.Os gestores devem lembrar-se que os consumidores actuais geração C (“Geração C"cuja letra "C" designa em primeira instância a "criação de conteúdos" e, maisgenericamente, a "criatividade") não se inibem de colocar conteúdos na rede, que é oseu universo de referência. E o futuro está aí! Com a geração Y e Z. As organizaçãonão podem perder a carruagem destas gerações de consumidores.A enorme fragmentação dos media e a facilidade de acesso à internet de banda larga,leva o utilizador das novas plataformas a um comportamento de Skip ForwardGeneration. Esta geração grava programas, filmes, programas do seu próprio interesse,evitando, assim, os anúncios televisivos e omitindo mesmo os programas que menosinteressam.Neste mundo crescentemente digital, cresce a obsessão pela internet e outros canaisdigitais, onde o contato com outros utilizadores é permanente.Com o aparecimento dos smartphones e das redes 3G, os utilizadores começaram aestar em contacto permanente entre si e com as empresas.Não precisa de ir ao Continente às compras ou a um balcão de um Banco. A maior partedas empresas e bancos desenvolveram aplicações para smartphones que facilitam as 88
    • Toolkit Social Media Marketingtransações do utilizador. As empresas estão nas mãos dos consumidores e isso faz essaempresa inovar. Fica a conhecer melhor o consumidor.Para os comerciantes e empresas que começam agora no Marketing Digital, esta novatendência requer uma nova atitude e uma nova cultura comunicacional que,infelizmente, muitos ainda não têm. Por outro lado, é necessária maior flexibilidade,maior transparência, assumir compromissos, adaptabilidade a canais em permanentemudança, mas deve haver rigor, disciplina e muita monitorização, para aimplementação de avaliações contínuas.A comunicação vai basear-se da relação de confiança entre marcas e consumidores. Amarca que não confia nos seus consumidores, nunca terá os consumidores do seu lado.Que WEB 2.0? Não será 3.0, a era da semântica?Com a Web 2.0 e com os Social Media observamos diariamente dezenas de artigos aevidenciar os seus poderes. Os artigos continuam a discutir os “impactos que essa novacultura digitalizada pode causar nas empresas” e, principalmente, como somosbombardeados por textos que põem o consumidor num patamar nunca antesimaginado. O Consumidor pode denegrir a imagem de uma instituição mas ajuda-a aconsolidar a sua presença nas redes e que seja mais eficiente na comunicação.O dilema do “medo” das opiniões negativas que podem influenciar outrosconsumidores a não adquirirem um determinado produto ou serviço faz parte da gestãodas empresas.No entanto, os casos de sucesso são mais relevantes que os casos de insucesso. Asprincipais empresas do Mundo já experimentaram de forma positiva a experiência dosseus clientes.Mais do que evitar críticas e saber controlar comentários ofensivos, as empresasprecisam entender que os consumidores da Web 2.0 necessitam agora, mais do quenunca, de participar na empresa. 89
    • Toolkit Social Media Marketing Bibliografia:WebSite http://web3.cmvm.ptSite público do Montepio.ptSite TudoMudou.com novamente de Nuno Machado LopesSite Ponto Marketing.comSite CFO Stratigist.comSite Digital Marketing.ptSite ResultsOn.comBlogue David Aaker, Prophet.comSite Interest.co.nz, ASB launches world’s first Virtual Branch on FacebookSite Clanglois.blogs.com, Visible BankingSite Wikipedia.orgMicroblogging Twitter @SocialmediaSite Mashable.com, Social MediaMonografias (livros) 90
    • Toolkit Social Media MarketingDionísio, Pedro Rodrigues, Vicente, Faria, Hugo, Canhoto, Rogério e Nunes, Rui (2009) B-Mercator. Dom Quixote.Kotler, Philipe, Hermawan Kartajya e IwanSetiwan (2010) Marketing 3.0. Actual Editores,Grupo Almediana.Carrera, Filipe (2009) Networking, guia de sobrevivência profissional. Edições Sílabo.Li, Charlene e Bernoff, Josh (2008) . Grondswell. Harvard Business Press.Porter, Joshua (2008). Designing for the social Web. New Riders.Shuen, Amy (2008) Web 2.0: A Strategy Guide. O’ReillyAscensão, Carlos Pinto (2010) Google Marketing. Edições Sílabo.Carrera, Filipe (2009) Marketing Digital. Edições Sílabo.Rodrigues, Joaquim Vicente, Dionísio, Lévy, Lendrevie e lindon (1997) 10. Edição, MercatorXXI. Edições D. QuixoteRodrigues, Joaquim Vicente, Dionísio, Baynast e Lendrevie (2010) 7.ª edição. Publicitor,edições D. Quixote.Hughes, Mark (2006) Buzzmarketing. Actual editores, Lisboa, PortugalHortinha, Joaquim (2002) X-marketing. Edições Sílabo, LisboaRebelo, Carla e Cota, Bruno Valverde (2011) O Poder Do Marketing na Decisão. Ediçãobnomics 91