Workshop Marketing de Serviços

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Apresentação utilizada no workshop sobre Marketing de Serviços realizado a 8 de Julho de 2010 na sede da AERLIS em Oeiras por Jorge Lascas

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Workshop Marketing de Serviços

  1. 1. WORKSHOP Marketing de Serviços Jorge Lascas Oeiras - AERLIS 8 Julho 2010 www.jorgelascas.com
  2. 2. <ul><li>Jorge Lascas </li></ul><ul><li>Email & : jorgelascas@hotmail.com </li></ul><ul><li>jorgelascas </li></ul><ul><li>http://pt.linkedin.com/in/jorgelascas </li></ul><ul><li>http://www.facebook.com/jorge.lascas </li></ul><ul><li>http://www.youtube.com/user/jorgelascas1 </li></ul>www.jorgelascas.com
  3. 3. <ul><li>RESUMO 1ª Parte </li></ul><ul><ul><li>1 - O que é o Marketing? </li></ul></ul><ul><ul><li>2 - Especificidades das empresas de serviços </li></ul></ul><ul><ul><li>3 - Desafios do Marketing de Serviços </li></ul></ul><ul><ul><li>4 - Marketing Mix ampliado </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  4. 4. <ul><li>1 – O que é o Marketing? </li></ul><ul><ul><li>Marketing são as actividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006) </li></ul></ul><ul><ul><li>Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA, 2007) </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  5. 5. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><li>Evolução das actividades à medida que as economias se desenvolvem </li></ul>www.jorgelascas.com
  6. 6. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><ul><li>O que são SERVIÇOS? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uma acção ou desempenho fornecido por uma parte a outra </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Uma troca que não resulta numa posse </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Um processo que cria benefícios desejados em pessoas, bens ou activos intangíveis. </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  7. 7. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><ul><li>Exemplos de empresas de serviços: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Hotéis </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Empresas consultoras </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Empresas de projectos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Restaurantes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cabeleireiros </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  8. 8. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><ul><li>Quatro categorias de Serviços </li></ul></ul>www.jorgelascas.com Pessoas Bens Tangíveis Processamento de Pessoas. Ex: Cabeleireiro Processamento de Bens. Ex: Lavagem auto Intangíveis Processamento de Estimulo Mental. Ex: Educação Processamento de Informação. Ex: Contabilista
  9. 9. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><ul><li>Processamento de Pessoas: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Os clientes devem estar fisicamente no local e cooperar durante a prestação do serviço </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Os fornecedores devem pensar nos processos na perspectiva do cliente. Identificar o benefíco e os custos não financeiros (tempo, mental, esforço, etc) </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  10. 10. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><ul><li>Processamento de Bens: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Os clientes estão menos envolvidos fisicamente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Produção e consumo são separados </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  11. 11. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><ul><li>Processamento de Estímulo Mental: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Exige maiores cuidados éticos ao fornecedor pelo perigo de manipulação </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>A presença física pode não ser requerida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conteúdo dos serviços centrado na informação </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  12. 12. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><ul><li>Processamento de Informação: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Informação é a forma mais intangível de output de serviço </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Não é fácil definir a linha que separa “Processamento de Estímulo Mental” de “Processamento de Informação” </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  13. 13. <ul><li>2 – Especificidades das empresas de serviços </li></ul><ul><ul><li>Elementos Físicos vs Elementos Intangíveis </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  14. 14. <ul><li>3 – Desafios do Marketing de Serviços </li></ul><ul><ul><li>Maior parte dos serviços não podem ser armazenados </li></ul></ul><ul><ul><li>Os elementos intangíveis geralmente dominam a criação de valor </li></ul></ul><ul><ul><li>Os serviços são frequentemente difíceis de visualizar e compreender </li></ul></ul><ul><ul><li>Os clientes podem estar envolvidos na co-produção </li></ul></ul><ul><ul><li>As pessoas podem ser parte da experiência de serviço </li></ul></ul><ul><ul><li>Os inputs e outputs operacionais tendem a variar mais amplamente </li></ul></ul><ul><ul><li>O factor tempo assum frequentemente grande importância </li></ul></ul><ul><ul><li>A distribuição pode ter lugar através de canais não físicos </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  15. 15. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Produto </li></ul></ul><ul><ul><li>Distribuição (Placement) e tempo </li></ul></ul><ul><ul><li>Preço e outros custos </li></ul></ul><ul><ul><li>Promoção e educação </li></ul></ul><ul><ul><li>Processo </li></ul></ul><ul><ul><li>Ambiente Físico (Physical) </li></ul></ul><ul><ul><li>Pessoas </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  16. 16. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Produto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O produto de serviço é o coração da estratégia de marketing </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O Marketing-Mix começa com a criação de um serviço que ofereça valor </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Não esquecer os serviços primários e secundários </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  17. 17. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Distribuição (Placement) e tempo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A distribuição pode ocorrer através de canais físicos e não-físicos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Futuro => passar informação a bytes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Decisões de entrega: Onde, Quando, Como </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O tempo assume grande importância quando a presença do cliente é requerida </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conveniência em termos de local e tempo determinantes para entrega eficaz </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  18. 18. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Preço e outros custos </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Na perspectiva da empresa, o preço gera receitas e cria lucros </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Na perspectiva do cliente, o preço é um custo para obter benefícios </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>É preciso reconhecer que há outros custos para o cliente além do preço: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Outros custos monetários associados à utilização ou entrega (deslocação, estacionamento, telefone, etc) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Tempo, especialmente espera </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Esforço físico e mental. </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Esperiências sensoriais negativas </li></ul></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  19. 19. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Promoção e educação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desempenha 3 papéis vitais: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Dar informação e aconselhmento </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Persuadir os clientes-alvo do mérito do serviço ou marca </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Encorajar o cliente a agir em ocasiões específicas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O clientes podem estar envolvidos na co-produção, sendo necessário: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Ensinar o cliente a participar no processo de serviço </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Moldar os papéis dos clientes e gerir os seus comportamentos </li></ul></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  20. 20. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Processo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Como se faz pode ser tão importante como o que se faz </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O clientes podem ser envolvidos no processo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Inputs e Outputs variam mais amplamente: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Qualidade e conteúdo variam entre empregados </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Cada cliente reage de forma diferente </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Podem ocorrer variações no tempo </li></ul></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  21. 21. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Processo </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Como reduzir a variabilidade: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Normalizar procedimentos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Gestão rigorosa da qualidade do serviço </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Formação aos empregados </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Automatizar tarefas </li></ul></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  22. 22. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Ambiente Físico (Physical) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Conceber o ambiente de serviço para maximizar a experiência </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O espaço físico: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Edifício / envolvente paisagistica </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Design de interiores / mobiliário </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Veículos / equipamento </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Pessoal (aprumo / vestuário) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Sons e aromas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Gerir o espaço físico cuidadosamente pois pode influenciar a experiência de serviço </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  23. 23. <ul><li>4 – Marketing Mix ampliado (7 P’s) </li></ul><ul><ul><li>Pessoas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>A interacção entre clientes e funcionários influência fortemente a percepção que o cliente forma da qualidade do serviço </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>É necessário dar especial atenção à selecção, formação e motivação dos funcionários </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Outros clientes podem também influenciar a experiência de serviço </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  24. 24. 1º INTERVALO www.jorgelascas.com
  25. 25. <ul><li>RESUMO 2ª Parte </li></ul><ul><ul><li>5 – Comportamento do cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>6 – Serviço base e serviços complementares </li></ul></ul><ul><ul><li>7 – Definição do preço </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  26. 26. <ul><li>5 – Comportamento do cliente </li></ul><ul><ul><li>Na produção de bens em geral o cliente não participa, mas nos serviços é frequente isso acontecer </li></ul></ul><ul><ul><li>O desafio é entender a interacção dos clientes com o processo de produção do serviço </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  27. 27. <ul><li>5 – Comportamento do cliente </li></ul><ul><ul><li>Nível de interacção com o cliente: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Processamento de pessoas: o cliente é fisicamente envolvido durante todo o processo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Processamento de bens: o envolvimento pode limitar-se à entrega do bem, descrição do problema e posterior recolha </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Processamento de estímulo mental: o envolvimento é mental e não físico. O cliente recebe informação. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Processamento de informação: não há envolvimento físico. O serviço age sobre bens </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  28. 28. <ul><li>5 – Comportamento do cliente </li></ul><ul><ul><li>Serviços de alto contacto: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cliente permanece nas instalações enquanto o serviço é prestado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Há contacto activo entre clientes e funcionários </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Abrange a maioria dos serviços de processamento de pessoas </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Serviços de baixo contacto: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pouco ou nenhum contacto com os funcionários </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Em geral há contacto à distância (telefone, internet, etc) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tecnologias podem reduzir nível de contacto </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  29. 29. <ul><li>5 – Comportamento do cliente </li></ul><ul><ul><li>Nível de contacto com o cliente </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  30. 30. <ul><li>6 – Serviço base e serviços complementares </li></ul><ul><ul><li>A maioria das empresas oferece aos clientes um pacote de benefícios: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Serviço base (principal) </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Serviços complementares que adicionam valor ao base </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Em sectores maduros os produtos base tendem a tornar-se commodities </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  31. 31. <ul><li>6 – Serviço base e serviços complementares </li></ul><ul><ul><li>Qual o serviço base e quais os complementares? </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O que define o serviço base </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Que benefícios criam mais valor para o cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O nosso pacote de serviços é bem diferenciado da concorrência no segmento alvo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Qual o nível actual de serviço </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Podemos cobrar mais adicionando serviços? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ou devemos reduzir serviços e cobrar menos? </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  32. 32. <ul><li>6 – Serviço base e serviços complementares </li></ul><ul><ul><li>Exemplo de um hotel de luxo </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  33. 33. <ul><li>6 – Serviço base e serviços complementares </li></ul><ul><ul><li>Categorias de serviços complementares </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elementos facilitadores: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Informação </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Recebimento de pedidos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Pagamento </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Facturação </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Elementos realçadores: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Consultas </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Hospitalidade </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Excepções </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Segurança </li></ul></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  34. 34. <ul><li>6 – Serviço base e serviços complementares </li></ul><ul><ul><li>Nem sempre todos os serviços complementares fazem sentido para todos os serviços base </li></ul></ul><ul><ul><li>Serviços de processamento de pessoas e de elevado contacto pedem mais serviços complementares </li></ul></ul><ul><ul><li>Podem definir-se vários pacotes agrupando serviços complementares </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  35. 35. <ul><li>7 – Definição do Preço </li></ul><ul><ul><li>A estratégia de determinação de preços em serviços é difícil </li></ul></ul><ul><ul><li>Variabilidade de inputs e outputs dificulta cálculo dos custos e percepção de valor </li></ul></ul><ul><ul><li>O que obtém o cliente em troca do dinheiro? Como quantificar? Como avaliar? </li></ul></ul><ul><ul><li>O tempo de entrega pode influenciar o valor para o cliente </li></ul></ul><ul><ul><li>A entrega por canal físico ou elecrónico pode criar diferença do valor percebido </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  36. 36. <ul><li>7 – Definição do Preço </li></ul><ul><ul><li>Estratégias de determinação de preços: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objectivos de receita e lucro: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Gerar lucros </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Cobrir custos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Objectivos de criar clientela e utilizadores: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Construir procura </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Construir base de utilizadores </li></ul></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  37. 37. <ul><li>7 – Definição do Preço </li></ul><ul><ul><li>Base de Estratégia de Preços </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  38. 38. <ul><li>7 – Definição do Preço </li></ul><ul><ul><li>Custos totais para o cliente </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  39. 39. ALMOÇO www.jorgelascas.com
  40. 40. <ul><li>RESUMO 3ª Parte </li></ul><ul><ul><li>8 – Comunicação </li></ul></ul><ul><ul><li>9 – Distribuição </li></ul></ul><ul><ul><li>10 – Processo (Blueprinting) </li></ul></ul><ul><ul><li>11 – Ambiente de Serviço (Servicescape) </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  41. 41. <ul><li>8 – Comunicação </li></ul><ul><ul><li>Aumentar o valor percebido através da comunicação </li></ul></ul><ul><ul><li>Ultrapassar os problemas da intagibilidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Utilizar metáforas para dramatizar e enfatizar </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  42. 42. <ul><li>8 – Comunicação </li></ul><ul><ul><li>Checklist de Comunicação (5 W’s) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quem (who) é o público alvo? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O que (what) comunicamos? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Como (how) devemos comunicar? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Onde (where) devemos comunicar? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quando (when) devemos comunicar? </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  43. 43. <ul><li>8 – Comunicação </li></ul><ul><ul><li>Mix de Comunicação </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  44. 44. <ul><li>8 – Comunicação </li></ul><ul><ul><li>Solid as a rock </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  45. 45. <ul><li>9 – Distribuição </li></ul><ul><ul><li>Em serviços é normal não haver movimentações de bens </li></ul></ul><ul><ul><li>Esperiências, desempenhos e soluções não são expedíveis ou armazenáveis </li></ul></ul><ul><ul><li>Cada vez mais são utilizados canais electrónicos </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  46. 46. <ul><li>9 – Distribuição </li></ul><ul><ul><li>3 tipos de interacção com o cliente: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>O cliente vai ao prestador </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>O prestador vai ao cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Interacção à distância (internet, telefone, fax, correio, etc) </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  47. 47. <ul><li>9 – Distribuição </li></ul><ul><ul><li>Preferências de canal </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Para serviços complexos os clientes tendem a confiar em canais pessoais </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clientes com grande confiança no serviço e canal preferem canais impessoais e auto-serviço </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Clientes que dominam a tecnologia gostam de canais tecnológicos </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  48. 48. <ul><li>9 – Distribuição </li></ul><ul><ul><li>Local vs Internet </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  49. 49. <ul><li>9 – Distribuição </li></ul><ul><ul><li>Intermediários / Parceiros / Distribuidores e serviços complementares </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  50. 50. <ul><li>9 – Distribuição </li></ul><ul><ul><li>Franchising e Licenciamento </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  51. 51. <ul><li>10 – Processo </li></ul><ul><ul><li>Fluxograma de Entrega de Serviço (Blueprinting) </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sequência de acções, momentos e contactos com o cliente, englobando quer o frontoffice quer os bastidores (o que se vê e o que não se vê) </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  52. 52. <ul><li>10 – Processo </li></ul><ul><ul><li>Processamento de pessoas </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  53. 53. <ul><li>10 – Processo </li></ul><ul><ul><li>Processamento de bens </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  54. 54. <ul><li>10 – Processo </li></ul><ul><ul><li>Processamento de estímulo mental </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  55. 55. <ul><li>10 – Processo </li></ul><ul><ul><li>Processamento de informação </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  56. 56. <ul><li>10 – Processo </li></ul><ul><ul><li>Fluxograma de Entrega de Serviço </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Para desenvolver: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Identificar as actividades chave na criação e entrega do serviço </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Começar por esquema macro e ir detalhando </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Vantagens: </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Distingue entre frontoffice e backoffice </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Identifica interacções entre clientes, frontoffice e apoio de backoffice </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Identifica potenciais pontos de falha (criticos) </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Identifica pontos de espera para o cliente </li></ul></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  57. 57. <ul><li>11 – Ambiente de Serviço (servicescape) </li></ul>www.jorgelascas.com
  58. 58. <ul><li>11 – Ambiente de Serviço (servicescape) </li></ul>www.jorgelascas.com
  59. 59. <ul><li>11 – Ambiente de Serviço (servicescape) </li></ul>www.jorgelascas.com
  60. 60. <ul><li>11 – Ambiente de Serviço (servicescape) </li></ul><ul><ul><li>Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação </li></ul></ul><ul><ul><li>Parte da proposta de valor </li></ul></ul><ul><ul><li>Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade (parte funcional do servicescape) </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  61. 61. <ul><li>11 – Ambiente de Serviço (servicescape) </li></ul><ul><ul><li>Modelo de Afecto de Russell </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  62. 62. <ul><li>11 – Ambiente de Serviço (servicescape) </li></ul><ul><ul><li>Moldar a experiência do cliente e o seu comportamento </li></ul></ul><ul><ul><li>Suportar a imagem, posicionamento e diferenciação </li></ul></ul><ul><ul><li>Parte da proposta de valor </li></ul></ul><ul><ul><li>Facilitar o encontro de serviço e aumentar a produtividade (parte funcional do servicescape) </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  63. 63. <ul><li>11 – Ambiente de Serviço (servicescape) </li></ul><ul><ul><li>Dimensões: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Condições do ambiente: música, aromas, cores, etc </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Layout espacial e funcionalidade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Sinais, símbolos e artefactos </li></ul></ul></ul><ul><ul><li>Pessoas </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  64. 64. <ul><li>11 – Ambiente de Serviço (servicescape) </li></ul><ul><ul><li>Concepção </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Com visão holística </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Na perspectiva do cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Observação do comportamento </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Feedback e ideias dos clientes e pessoal </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Auditorias com entrevistas e inquéritos </li></ul></ul></ul></ul><ul><ul><ul><ul><li>Experiências de campo </li></ul></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  65. 65. 2º INTERVALO www.jorgelascas.com
  66. 66. <ul><li>RESUMO 4ª Parte </li></ul><ul><ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul></ul><ul><ul><li>13 – Recursos Humanos </li></ul></ul><ul><ul><li>14 – Relacionamento e Fidelização </li></ul></ul><ul><ul><li>15 – Reclamações e Recuperação </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  67. 67. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>Situações: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Procura excessiva </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Procura excede capacidade óptima </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Procura na capacidade óptima </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Capacidade excedentária </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  68. 68. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul>www.jorgelascas.com
  69. 69. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>Soluções: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ampliar ou reduzir capacidade </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Agir sobre a procura </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ambos os anteriores </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  70. 70. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>O que fazer: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reduzir a procura nos períodos de pico </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aumentar a procura em períodos baixos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Armazenar procura com filas de espera </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Armazenar procura com sistema de reservas </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  71. 71. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>Como fazer: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Usar o preço e outros custos para gerir a procura </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modificar os elementos do serviço </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Modificar o local e tempo de entrega </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Usar comunicação e formação </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  72. 72. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>Filas de espera </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  73. 73. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>Filas de espera. A psicologia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Tempo desocupado parece mais longo que tempo ocupado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esperas antes e após processos parecem mais longas do que durante o processo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ansiedade faz a espera parecer mais longa </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esperas incertas são mais longas do que esperas finitas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esperas inesperadas são mais longas do que esperas explicadas </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  74. 74. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>Filas de espera. A psicologia: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esperas injustas são mais longas do que as equitativas </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Quanto mais valioso o serviço, mas tempo as pessoas esperarão </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esperar sozinho parece mais longo do que em grupo </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Esperas desconfortáveis parecem mais longas do que confortáveis </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  75. 75. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>Filas de espera. Como actuar: </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Perceber os ciclos e os fluxos </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reformular o sistema de filas de espera </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Reformular o processo para reduzir tempo de cada acção </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Gerir o comportamento dos clientes e as suas percepções de espera </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  76. 76. <ul><li>12 – Gerir a procura </li></ul><ul><ul><li>Sistema de reservas </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Controlam e atenuam flutuações da procura </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Facilita a gestão </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Venda antecipada </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Evita filas de espera </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Melhora envolvimento com o cliente através de informação guardada </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  77. 77. <ul><li>13 – Recursos Humanos </li></ul><ul><ul><li>Importância do pessoal nos serviços </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ajuda a manter o posicionamento </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pessoal de contacto como motor de fidelização </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Aumento de vendas, cross-sales, up-sales </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  78. 78. <ul><li>13 – Recursos Humanos </li></ul><ul><ul><li>Stress em funções de contacto </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Empresa vs cliente: Seguir as regras da empresa ou as solicitações do cliente? </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Pessoa vs papel: os procedimentos contrariam a personalidade do empregado </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Cliente vs cliente: conflitos entre clientes que exigem atenção do pessoal </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  79. 79. <ul><li>13 – Recursos Humanos </li></ul><ul><ul><li>Ciclo de fracasso </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  80. 80. <ul><li>13 – Recursos Humanos </li></ul><ul><ul><li>Ciclo da mediocridade </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  81. 81. <ul><li>13 – Recursos Humanos </li></ul><ul><ul><li>Ciclo do sucesso </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  82. 82. <ul><li>14 – Relacionamento e fidelização </li></ul><ul><ul><li>A roda da fidelização </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  83. 83. <ul><li>14 – Relacionamento e fidelização </li></ul><ul><ul><li>Razões para mudar </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  84. 84. <ul><li>15 – Reclamações e recuperação </li></ul><ul><ul><li>Resposta do cliente a falhas </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  85. 85. <ul><li>15 – Reclamações e recuperação </li></ul><ul><ul><li>Estratégias para facilitar a reclamação </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
  86. 86. <ul><li>15 – Reclamações e recuperação </li></ul><ul><ul><li>Lidar com clientes que reclamam </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Encare a reclamação profissionalmente e não pessoalmente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Prepare-se para o pior cliente, mesmo o que não tem razão </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Desenvolver procedimentos de recuperação </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  87. 87. <ul><li>15 – Reclamações e recuperação </li></ul><ul><ul><li>Procedimentos para recuperação </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ser proactivo. Identifique o erro. Não o tente esconder ou ignorar. </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Ter guiões de recuperação para os problemas mais frequentes </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Dê formação e poder aos funcionários para resolver os problemas para o melhor de todos, empresa e cliente </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Faça bem à primeira </li></ul></ul></ul>www.jorgelascas.com
  88. 88. <ul><li>PERGUNTA FINAL </li></ul><ul><ul><li>Ainda preciso recuperar o backup na totalidade </li></ul></ul><ul><ul><li>Recupero o backup parcialmente </li></ul></ul><ul><ul><li>Posso apagar definitivamente o backup </li></ul></ul>www.jorgelascas.com
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