No puedo evitar compartir esta presentación trabajada con mis compañeros del MBA Gerencial LXIII, sobre un tema que resulta muy interesante.

1. Grupo 3 : Economía de las Empresas
Milagros Depaz
Christian Balarezo
Jorge Cobián
Carlos Solís
 
Impacto del marketing en las emociones, preferencias y memoria del consumidor

2.  Observa la conducta
del consumidor desde
la perspectiva del
impacto del marketing
sobre la actividad
cerebral y neuronal.
 Busca relaciones a nivel
anatómico y fisiológico del
cerebro con emociones y
toma de decisiones.

3.  Diferentes partes del cerebro se activan si las
personas son conscientes o no de la marca
que consumen:
o Coca Cola tiene el poder de “poseer” un pedazo
de nuestra corteza frontal, sede de nuestra
función ejecutiva:
• maneja nuestra atención
• controla nuestra memoria de corto plazo
• optimiza nuestro pensamiento (planifica).
o En el experimento, cuando las personas elegían
Coca Cola sobre Pepsi, se activaba la zona de
la función ejecutiva.  Se activó, la estructura
más profunda y vieja del
o Sin embargo, cuando no sabían qué marca cerebro: el sistema
estaban consumiendo, preferían más Pepsi. límbico, relacionado con
o Lo sorprendente fue que no se activaba la zona las emociones y el
de la función ejecutiva.
comportamiento
instintivo.

4.  Los métodos de investigación de la
mercadotecnia han intentado explicar y predecir
la efectividad de las campañas de publicidad.
 Se han logrado grandes avances desde que se
planteó que las emociones eran fuertes
mediadoras frente al procesamiento cognitivo
de los mensajes por parte de los consumidores
para adoptar una conducta.
 Los métodos iniciales tenían limitaciones:
o Habilidad para auto describir el procesamiento
cognitivo, sin saber que tiene muchos
componentes inconscientes.
o Distorsiones en el reporte de sentimientos: por
los incentivos, las limitaciones de tiempo o la
presión de grupo.

5. 100 billones de neuronas originan trillones de conexiones sinápticas
La neurociencia examina el cerebro de los  Frente a un estímulo como una
consumidores con la finalidad de obtener propaganda, las neuronas disparan y
pistas significativas sobre el procesamiento producen una pequeña corriente
subconsciente, explicando por qué un eléctrica que puede ser amplificada
mensaje tiene éxito o fracasa. mediante la fMRI.
Estos eventos eléctricos tienen múltiples
patrones de frecuencia llamados ondas
cerebrales, las cuales son asociadas con
diferentes estados de activación.

6.  El cerebro es responsable de todas
nuestras conductas de consumo.
 Para funcionar de manera
apropiada, el cerebro necesita
energía:
2% de masa corporal necesita “quemar”
20% de energía.
 La mayoría de funciones que
necesitamos realizar diariamente son
manejadas por el cerebro, de manera
consciente o inconsciente.
 80% de la energía cerebral es necesaria
para que funcionemos en modo
“default”, automático o inconsciente.

7. No controlamos la mayor parte de nuestra
atención ya que estamos demasiado ocupados
en explorar el entorno por amenazas
potenciales, porque nada es más importante que
la supervivencia.
Estamos controlados en gran medida por la
parte más antigua de nuestro cerebro conocida
como el archicortex o cerebro reptil.
 El cerebro reptiliano se desarrolló hace
millones de años:
o Es preverbal
o no entiende mensajes complejos
o busca evitar el dolor
o Es egoista y busca la satisfacción inmediata

8.  Son sustancias químicas que trasmiten
información de una neurona a otra.
 Un importante neurotransmisor es la
dopamina, que regula los niveles de respuesta
y es fundamental en la motivación las
emociones y sentimientos de placer.
 Algunos estímulos sensoriales segregación
dopamina generando satisfacción en quien los
percibe.
En un contexto de Neuromarketing, la
liberación de dopamina puede
descencadenar la compra por impulso.

9. Los disminuir la sensibilidad al precio, seadebe utilizar en aspectos
Si el una innovación será mas fácil cuando utilización imágenes
Ante mensajes publicitarios radio destacan
Para medio es auditivo es como lacaptar lalos clientes de los que y
metáforas
con un buenpensamiento al hemisferioderecho, esto evita que la
emocionales, logran impactar al lado mejores resultados porque
conceptos el fondo musical alcanza del hemisferio derecho.
predomina que impacten característico derecho susceptible ante
produce racional yamistad, el hemisferioel amor;pase a que primer
actitud mayor actividad en del belleza, derecho. antes un el del
valores como la critica la lado izquierdo
plano, desencadenando la compra por impulso.
izquierdo prevalezca (sensible a los cálculos).

10.  El aspecto más
potente del cerebro
reptil es que es capaz
de procesar
estímulos visuales
sin necesidad de
usar la corteza
visual.
 Por ello valora más las imágenes
que las palabras, la experiencia
que los argumentos.

11. Antonio Damasio: “We are not
thinking machines that feel, we are
feeling machines that think”
Los consumidores no ven la diferencia en los mensajes cada vez
más refinados y que son producidos como resultado de ganar
mayor entendimiento sobre los procesos de decisión.

12. Análisis de efectividad de un anuncio publicitario usando el
neuromarketing
Dispositivo de detección de señales
neuronales (Emotiv):
 Excitación de corto plazo
 Excitación de largo plazo
 Frustración
 Meditación
 Atención o aburrimiento

13.  Un estudio de
neuromarketing
(metodología Neuro-Trace)
reveló información muy
interesante sobre el spot
de SONY Bravia “Balls”.
 El anuncio tienen
componentes que
contribuyen a que el
anuncio genere una
reacción emocional Pero hay un recurso creativo clave
positiva para la que sólo hemos podido identificar
marca, empezando por la gracias al neuromarketing.
música.
Fuente: http://neuromarca.com/blog/recursos-creativos-spots-television/

14.  En la versión original podemos
ver una reacción positiva
(marcada con un ave azul) ante el
plano de la rana saltando entre
las pelotas.
 Ese plano aparentemente
insignificante resulta ser
fundamental en las emociones
que genera el anuncio.
 Pero más importante que esa
reacción positiva, son los tres
picos posteriores, que coinciden
con la aparición del la ventaja
principal del producto (color), el
slogan del producto (“Like no
other”) y el bodegón con la
imagen del producto (el televisor
SONY Bravia).

15.  Para comprobar si las
reacciones positivas a
esos tres elementos
clave tenían alguna
relación con el plano
anterior, se realizó una
segunda versión del
anuncio eliminando el
plano de la rana y se ¿El resultado? La reacción positiva al plano
midió de nuevo. de la rana ha desaparecido (como es lógico).
 stas son las reacciones a Lo sorprendente es que con él desaparecen
esta segunda versión del las reacciones positivas a los tres elementos
anuncio. relacionados con el propósito del anuncio
(ventaja principal, slogan y bodegón).