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Introducción al CRM Marketing Relacional Roderick W. Plant Pavlov
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Nuevo Entorno Competitivo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
EL CLIENTE SE CONVIERTE EN EL ELEMENTO ESCASO DEL SISTEMA
Definiciones de Marketing AMA, American Marketing Asociation “ ...el proceso de planificar y ejecutar la concepción del  producto, precio, promoción y distribución de ideas,  bienes y servicios, para crear transacciones que  satisfagan tanto los objetivos individuales como los  de las organizaciones”  (AMA, 1985) “ Marketing es una función de las organizaciones, y un conjunto de procesos para crear, comunicar y  entregar valor a los clientes y para gestionar las  relaciones con los clientes mediante procedimientos  que beneficien a la organización y a todos  los interesados”  AMA, 2004
MARKETING  TRANSACIONAL MARKETING  RELACIONAL Lograr una transacción  (Venta, transacción)  Mantener (fidelizar) a los clientes actuales, (establecer relaciones estables)
Claves del Marketing en este nuevo entorno ,[object Object],[object Object],[object Object]
Paradigma Transaccional v/s Relacional Satisfacción centrada en la relación Satisfacción centrada en el producto Calidad exógena Calidad endógena Retener y fidelizar Conquistar clientes Servicios y bienes industriales Bienes de consumo Función continua Función discreta Relación Intercambio Relacional Transaccional
Directa, interactiva Masiva, publicidad Comunicación Consumer y trade m. Substancial, imp estra. Toda la Empresa Product manager Reducido Marketing Organización Figura fundamental Papel Depto Marketing Función de marketing Servicios adicionales Ventas complementarias Diversificación /extensión de líneas Producto Servicio Baja Altos Muy alta Bajos Comp. de Compra Sensibilidad precio Costos de cambio Percibida Técnica/Interna Calidad Economías de alcance Lealtad del Cliente Resultados por cliente Economías de escala Part. de mercados Resultados pr producto Factores Clave Venta continuada Venta puntual Objetivo Base de Clientes Mercado genérico Enfoque $ Ps + servicio Tradicionales 4 Ps Marketing Mix Relacional Transaccional Criterios
El mix comercial de la nueva era Reparto a domicilio Desde Bodegas del Fabricante Plaza Comunicación individualizada e interactiva Mezcla de Promoción Elección del precio por el cliente Remate de precios Tarjeta de crédito Precio Diseño y producción modular Accesorios y servicio opcionales Parte del proceso por el cliente Producto
CRM  Costumer Relationship Management ,[object Object],[object Object],[object Object]
¿Qué es CRM? ,[object Object],[object Object],[object Object]
Marketing Relacional ,[object Object]
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Relación entre CRM y Marketing Relacional ,[object Object],[object Object],[object Object]
¿Qué es CRM Marketing Relacional? ,[object Object]
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Marketing Directo ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Marketing Directo Clásico ,[object Object],[object Object],[object Object]
Marketing Directo de Base de Datos ,[object Object],[object Object],Se comienza con archivos con información sobre conducta y estilo de vida de personas, clientes o posibles clientes, luego se comunican en forma personalizada ofertas especialmente diseñadas para cada perfil.
Marketing Uno x Uno ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
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La Función Marketing ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Perspectiva del Marketing Transaccional Desarrollo continuo de producto EMPRESA Marketing-Ventas PRODUCTO MERCADO Hacer Promesas (marketing externo )
Perspectiva del Marketing Relacional Mantener promesas (marketing Interno) EMPRESA Marketing-Ventas PERSONAL CLIENTES Hacer Promesas (marketing externo ) Asegurar Promesas (marketing interactivo )
Marketing Relacional MARKETING INTERNO MARKETING  EXTERNO (Transaccional) MARKETING INTERACTIVO
Marketing Relacional Elementos Estratégicos ,[object Object],[object Object],[object Object]
CRM Marketing Relacional Elementos Tácticos ,[object Object],[object Object],[object Object]
Redefinición del negocio como un negocio de servicio .   El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente. La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente. La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida. La prestación de servicios supone una fuerte con los clientes.
Valor para el Cliente Valor  = Producto + Servicio Costo + Tiempo
Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión.  El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.
Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión.  FUNCIONES PROCESOS CLIENTES El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.
Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes. La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones. Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes. Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes interorganizacionales
Modelo de los seis mercados Internos Proveedores Empleados Referencias Clientes Influyentes
Mercados de Clientes ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Mercados de Referencias ,[object Object],[object Object]
Mercados de Reclutamiento ,[object Object]
Mercados de Influencia ,[object Object]
Mercados Internos ,[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object],[object Object]
Mercados de Proveedores ,[object Object],[object Object],[object Object]
La Búsqueda de Contacto Directo con Clientes Colaborar con el cliente sobre la base de una confianza  mutua que facilite el desarrollo de relaciones de largo plazo. Conocer a los clientes individualmente, y apoyándose en este conocimiento, desarrollar acciones personalizadas sobre ellos. Establecer sistemas de información que permitan un mayor y mejor conocimiento de los clientes. La relación se establece por el mutuo conocimiento y confianza.
Desarrollo de Bases de datos El Marketing Relacional se basa en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos. Operara sobre clientes reales y no clientes promedio. Apoyan todas las acciones que requieran interacción. Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar. Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente
El Desarrollo de un Sistema de Servicio Orientado al Cliente Gestión y explotación de un sistema de servicios orientados hacia la satisfacción del cliente. Para facilitar y gestionar la información relativa a los clientes como para apoyar la interacción con este la tecnología constituye un soporte decisivo. Resolver adecuadamente los momentos de verdad con el cliente. El cliente tiene un rol activo.
Cuando las empresas utilizan sus recursos y capacidades con el objeto de crear y entregar valor a sus clientes a través de las relaciones a largo plazo, es cuando se orienta en la senda del Marketing Relacional

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  • 30. Perspectiva del Marketing Transaccional Desarrollo continuo de producto EMPRESA Marketing-Ventas PRODUCTO MERCADO Hacer Promesas (marketing externo )
  • 31. Perspectiva del Marketing Relacional Mantener promesas (marketing Interno) EMPRESA Marketing-Ventas PERSONAL CLIENTES Hacer Promesas (marketing externo ) Asegurar Promesas (marketing interactivo )
  • 32. Marketing Relacional MARKETING INTERNO MARKETING EXTERNO (Transaccional) MARKETING INTERACTIVO
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  • 35. Redefinición del negocio como un negocio de servicio . El enfoque relacional se centra en la creación y entrega de valor para el cliente. La oferta de la empresa debe orientarse hacia la satisfacción del cliente. La diferenciación de la oferta cada vez es más por los servicios añadidos que con el verdadero núcleo de la oferta recibida. La prestación de servicios supone una fuerte con los clientes.
  • 36. Valor para el Cliente Valor = Producto + Servicio Costo + Tiempo
  • 37. Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión. El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.
  • 38. Considerar a la organización desde la perspectiva de proceso de gestión. FUNCIONES PROCESOS CLIENTES El conjunto de actividades y funciones que contribuyen a crear valor para el cliente deben se coordinadas y gestionadas en un proceso global.
  • 39. Establecimiento de asociaciones con los agentes del mercado Enfoque basado en la colaboración entre las organizaciones o entre estas y sus clientes. La creación y entrega de valor al cliente se concibe como una cadena de actividades en la que pueden colaborar diferentes organizaciones. Empresas competidoras pueden asociarse para satisfacer las expectativas de sus clientes. Distintas organizaciones pueden llegar a formar redes interorganizacionales
  • 40. Modelo de los seis mercados Internos Proveedores Empleados Referencias Clientes Influyentes
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  • 47. La Búsqueda de Contacto Directo con Clientes Colaborar con el cliente sobre la base de una confianza mutua que facilite el desarrollo de relaciones de largo plazo. Conocer a los clientes individualmente, y apoyándose en este conocimiento, desarrollar acciones personalizadas sobre ellos. Establecer sistemas de información que permitan un mayor y mejor conocimiento de los clientes. La relación se establece por el mutuo conocimiento y confianza.
  • 48. Desarrollo de Bases de datos El Marketing Relacional se basa en el conocimiento profundo del cliente, solo posible con una base de datos. Operara sobre clientes reales y no clientes promedio. Apoyan todas las acciones que requieran interacción. Identifican segmentos de mercado, perfiles de compradores, y clientes con alta probabilidad de comprar. Permiten determinar rentabilidades individuales de cada cliente
  • 49. El Desarrollo de un Sistema de Servicio Orientado al Cliente Gestión y explotación de un sistema de servicios orientados hacia la satisfacción del cliente. Para facilitar y gestionar la información relativa a los clientes como para apoyar la interacción con este la tecnología constituye un soporte decisivo. Resolver adecuadamente los momentos de verdad con el cliente. El cliente tiene un rol activo.
  • 50. Cuando las empresas utilizan sus recursos y capacidades con el objeto de crear y entregar valor a sus clientes a través de las relaciones a largo plazo, es cuando se orienta en la senda del Marketing Relacional