Aula 8 marketing de relacionamento / recrutamento e seleção de pessoas

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Marketing de relacionamento direcionado a vendas e recrutamento e seleção de pessoas.

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Aula 8 marketing de relacionamento / recrutamento e seleção de pessoas

  1. 1. MARKETING DE RELACIONAMENTO Prof. Jorge Cavalcante
  2. 2. CONCORRÊNCIA A concorrência que as empresas de hoje enfrentam é a mais acirrada de todos os tempos. Para alcançar seu sucesso no mercado, elas terão de passar de uma filosofia de produto e venda para uma filosofia de cliente e marketing. Elas precisam tornar-se peritas não apenas na construção de produtos mas também na construção de clientes. A solução está em executar o trabalho de entregar valor e satisfação para o cliente melhor que os concorrentes.
  3. 3. RELACIONAMENTO A teoria e prática do marketing tradicional sempre se concentrou na tração de novos clientes e não na retenção dos existentes. Hoje, embora tal tarefa seja importante a ênfase deslocou-se para o marketing de relacionamento – criar, manter e aprimorar fortes relacionamentos com os clientes.
  4. 4. ATRAÇÃO Além de atrair novos clientes a empresa empenha-se em reter os existentes e construir relacionamentos lucrativos com eles. Diante da economia em expansão e dos mercados em acelerado crescimento, as empresas não precisavam dar a devida atenção a manutenção de relacionamentos. Frente ao novo cenário competitivo tal quadro está mudando.
  5. 5. ATRAÇÃO De fato, custa cinco vezes mais atrair um novo cliente do que manter satisfeito um cliente existente. As empresas estão percebendo que perder um cliente significa perder mais do que uma única venda, significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de sua vida de consumo.
  6. 6. EXEMPLO Um supermercado que vê um cliente aborrecido ir embora, vê também R$ 50 mil reais perdidos. Porque o cliente médio gasta R$ 100,00 por semana, Compra 50 semanas por ano e continua morando na vizinhança por cerca de 10 anos. Se este cliente tiver uma experiência infeliz e passar a comprar em outro supermercado ele perderá R$ 50 mil de receita. Cantina. 3 reais por dia. 15 por semana. 40 semanas por ano R$ 600. 4 anos R$ 2400,00.
  7. 7. ATRAIR, RETER E CULTIVAR CLIENTES A chave para a construção de relacionamentos duradouros é a criação de valor é satisfação superiores para o cliente. Clientes satisfeitos tem maior probabilidade de se tornarem clientes fieis, e clientes fiéis tem mais probabilidade de dar a empresa uma participação maior em sua preferência.
  8. 8. ATRAIR, RETER E CULTIVAR CLIENTES A empresa deve responder a pergunta chave: como os clientes escolhem? A resposta é que eles escolhem a oferta de marketing que acham que lhes entregará maior valor. Ficam satisfeitos e continuam a comprar ofertas que satisfazem ou ultrapassam suas expectativas de valor.
  9. 9. VALOR PARA O CLIENTE Clientes compram de empresas que acreditam que lhes oferece o mais alto valor entregue para o cliente. A diferença entre o valor total e o custo total para o cliente. O preço real de qualquer coisa é o trabalho e o transtorno de comprá-la. Adam Smith.
  10. 10. Valor do produto Valor dos Serviços Valor do Pessoal Valor da Imagem Custo Monetário Custo em Tempo Custo em Energia Custo Psicológico Valor total para o cliente Custo total para o cliente Valor Entregue ao cliente
  11. 11. SATISFAÇÃO DO CLIENTE Assim como consumidores criam expectativas sobre o valor das ofertas de marketing e tomam decisões de compras baseadas nestas, a satisfação do cliente com uma compra depende do desempenho real do produto em relação as expectativas do comprador. Se o desempenho estiver abaixo de suas expectativas ele fica insatisfeito. Se ficar a altura estará satisfeito. Se exceder fica extremamente satisfeito ou encantado.
  12. 12. SATISFAÇÃO DO CLIENTE Como compradores criam expectativas? Eles baseiam-se nas experiências de compra anteriores dos clientes, na opinião dos amigos e parceiros, nas informações e promessas da empresa vendedora e dos concorrentes. As empresas vendedoras devem ser cautelosas na criação do nível correto de expectativas. Hoje as empresas mais bem sucedidas estão elevando as expectativas e apresentando desempenho a altura.
  13. 13. SATISFAÇÃO • Elas adotam a satisfação total do cliente. Rastreiam expectativas, desempenho percebido e satisfação • Clientes muito satisfeitos produzem diversos benefícios par a empresa. Eles são menos sensíveis aos preços, falam bem da empresa e de seus produtos com outras pessoas, e permanecem fieis por um período de tempo mais longo. • Contudo a relação entre satisfação e fidelidade do cliente varia dependendo da situação competitiva.
  14. 14. Água, Eletricidade Companhia Aérea Computador Hospital Automóvel Completamente Insatisfeito Satisfeito Completamente Satisfeito Alta Baixa Fidelidade
  15. 15. Água, Eletricidade Companhia Aérea Computador Hospital Automóvel Completamente Insatisfeito Satisfeito Completamente Satisfeito Alta Baixa Fidelidade Zona não competitiva Monopólio, poucos substitutos. Marca dominante. Programa de Fidelidade poderoso Zona Altamente Competitiva. Comoditização ou baixa diferenciação. Indiferença do consumidor. Muitos Substitutos.
  16. 16. EXEMPLO • Nos mercados altamente competitivos como automóveis e computadores há pouca diferença entre a fidelidade dos clientes menos satisfeitos e a dos que estão meramente satisfeitos. Contudo, há uma enorme diferença entre a fidelidade dos clientes satisfeitos e dos completamente satisfeitos. • Uma pequena queda na satisfação pode criar enorme queda na fidelidade.
  17. 17. CULTIVANDO A PARTICIPAÇÃO DO CLIENTE • Além de atrair e reter bons clientes as empresas precisam aumentar constantemente sua participação no cliente. Precisam conquistar uma participação maior nas compras do cliente para suas categorias de produto. • Hoje a meta não é conseguir uma pequena parcela da preferência de muitos clientes – é conquistar a preferência total dos clientes existentes.
  18. 18. RELACIONAMENTOS DURADOUROS • Podemos entende a importância de não se limitar a descobrir clientes, mas também conservá-los e cultivá-los. O marketing de relacionamento é orientado para o longo prazo. • As empresas podem construir relacionamento com os clientes em muitos níveis – econômico, social, técnico e legal, dependendo do mercado.
  19. 19. RELACIONAMENTO • Em um extremo uma empresa que tem muitos clientes de baixa margem pode procurar desenvolver relacionamentos básicos com eles. P&G. • Em outro extremo, mercados com poucos clientes e altas margens, os vendedores querem criar parcerias totais com consumidores importantes. Boeing. • Outras empresas patrocinam programas de marketing de clube de satisfação. Volkswagen club, HOG (harley)
  20. 20. RELACIONAMENTO • Outra abordagem é acrescentar benefícios sociais, bem como benefícios financeiros. Neste caso a empresa aumenta seus vínculos sociais com os clientes procurando saber suas necessidades e desejos individuais. (Festa exclusiva) • Outra abordagem é oferecer vínculos estruturais e benefícios financeiros e sociais. (Acompanhamento sedex)
  21. 21. Recompensa Recompensa o relacionamento do cliente e a repetição da compra através de prêmios, bônus, incentivos. Ex AA, Tam, Americanas, hotéis. Modelos de Relacionamento
  22. 22. Educacional Programa de comunicação interativo que coloca a disposição do cliente um conjunto de materiais informativos.A principal característica deste programa é "educar" o cliente para o uso ou consumo do produto. Ex.: Dove, Pfizer. Modelos de Relacionamento
  23. 23. Contratual É um clube de clientes no qual o membro paga uma taxa de sócio para usufruir de uma série exclusiva de benefícios: a participação em eventos de caráter exclusivo ou a compra com preços muito baixos. Ex.: Grupo de pessoas que pagam mensalmente ou anualmente uma taxa para ter desconto em rede de hotéis. Modelos de Relacionamento
  24. 24. Afinidade É um clube de clientes, que agrupam pessoas segundo algum tipo de interesse. Normalmente o elemento básico é uma publicação, como uma revista ou tablóide. Ex.:Revista HobbyNews de plastimodelismo Modelos de Relacionamento
  25. 25. Valor Agregado O cliente é reconhecido por algum serviço que é agregado à compra do produto. EX.: o atendimento personalizado de alguns bancos, a clientes premium, incluindo uma mesa de operações diretamente na BOVESPA. Modelos de Relacionamento
  26. 26. Aliança É utilizado por empresas não concorrentes que fazem uma aliança para prestar um serviço aos seus clientes comuns. Ex.:Um exemplo típico são as companhias aéreas que fazem a reserva de carros junto às locadoras de veículos. Modelos de Relacionamento
  27. 27. MARKETING RELACIONAMENTO • Marketing de relacionamento significa que as empresas devem focar não somente o gerenciamento de produtos, mas o de clientes também. Ao mesmo tempo, não querem manter relacionamento com todos os clientes. • Toda empresa tem clientes indesejáveis. Marketing significa atrair, manter e cultivar clientes lucrativos. • Além de avaliar o valor que entrega aos clientes, as empresas devem medir o valor do cliente para a empresa.
  28. 28. C1 – Cliente Altamente lucrativo C2 – Cliente de lucratividade variável C3 – Cliente pouco lucrativo P1 – Produto altamente lucrativo ++ + P2 – produto lucrativo + + P3 – Produto de lucratividade variável + _ P4 – Produto que causa prejuízo _ _
  29. 29. EXEMPLO  Até o momento o setor bancário é, de longe, o que mais utiliza os dados de lucro para tomar decisões de atendimento ao cliente.  Para os bancos um típico cliente “ruim” é o que vai muitas vezes a agência, mantém menos de mil reais no banco e está sempre consultando o saldo e o extrato da conta.  Os clientes mais lucrativos mantém vários milhares de reais, usam serviços de balcão menos de uma vez por mês e quase nunca usam o serviço de atendimento.  Os 20% de clientes de qualidade superior produzem atém 150% de lucro, ao passo que os 20% piores drenam 50% da linha de resultado.
  30. 30. CRM CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT É a estratégia de negócio voltada ao entendimento e antecipação das necessidades dos clientes atuais e potenciais de uma empresa. (Gartner Group)
  31. 31. • ALOCAÇÃO DE RECURSOS NO MERCADO EM ATIVIDADES QUE GEREM O MAIOR RETORNO • AVALIAÇÃO DE RESULTADOS DATABASE INFORMAÇÃO SOBRE O MERCADO AVALIAÇÃO DE RESULTADOS INFORMAÇÃO SOBRE O CLIENTE RESULTADOS DA EXECUÇÃO RESULTADOS DOS ESFORÇOS DE VENDAS RESULTADOS DE LEVANTAMENTOS SOBRE O MERCADO
  32. 32. GRAU DE INTERAÇÃO COM O CLIENTE GRAUDECUSTOMIZAÇÃO BAIXO ALTO BAIXO ALTO MARKETING DE MASSA MARKETING UM-A-UM MARKETING DE RELACIONAMENTO MARKETING CUSTOMIZADO EXPECTATIVA: APRESENTE UMA OFERTA DE PRODUTO E SERVIÇO SOB MEDIDA: - PARA O CLIENTE CERTO - NO TEMPO CERTO - COM OS ARGUMENTOS CERTOS DATABASE
  33. 33. REGRAS DE OURO DENISE VON POSER
  34. 34. CONSUMO COMO ATITUDE • Não adquirirmos produtos ou serviços. Adquirimos soluções e elas são altamente emocionais. • Precisamos analisar a necessidade e o desejo do cliente e não tentar dar a ele o que achamos que ele quer. • As pessoas precisam sentir-se importantes para as empresas. • Não importa “quanto custa” um produto ou serviço, o que importa é o “quanto vale”. • A diferença é feita por gente.
  35. 35. CONSUMO COMO ATITUDE • Produtos com a melhor qualidade e preços competitivos são hoje apenas commodities. • Quando a emoção está totalmente envolvida, o preço não e o fator determinante de escolha de consumo. • Nossas decisões de consumo baseiam-se apenas em dois segmentos: necessidades e desejos.
  36. 36. COMUNICAÇÃO PERSONALIZADA • O conjunto de sua postura, gestos e linguagem é seu principal cartão de visita. • Comunicações telefônicas devem ser precisas e objetivas. Não faça uso do tempo dos outros, ele não é seu. • Não faça aos outros o que não gostaria que fosse feito a você.
  37. 37. DECISÕES DE COMPRA • Para obter respostas certas e objetivas, pergunte corretamente. • Análises estratégicas precisam ser bem conduzidas para termos o mesmo padrão em resultados. (Se plantamos tomates, não poderemos colher alfaces). • Precisamos dar atenção especial a quem nos dá lucro. • Conheça seus melhores clientes, consumidores e usuários utilizando todas as ferramentas que estão a seu dispor.
  38. 38. LUCRATIVIDADE • As necessidades de nossos mais lucrativos clientes são a nossa prioridade. Precisamos estar sempre atentos e preparados para suas solicitações e expectativas em relação ao que nossa empresa possa oferecer. • Precisamos premiar nossos clientes, pela preferência a nossa marca, com o que eles querem receber, e não com o que nós queremos oferecer. • Satisfação em produtos e serviços + altos valores agregados + valorização dos melhores clientes = maior e crescente lucratividade da empresa.
  39. 39. PROCESSOS DE RECRUTAR E SELECIONAR PESSOAS. Prof. Jorge Cavalcante
  40. 40. “O Conjunto de políticas e práticas definidas de uma organização para orientar o comportamento humano e as relações interpessoais no ambiente de trabalho.”
  41. 41. SISTEMA GESTÃO DE PESSOAS Escolha da Equipe Desenho dos Cargos Treinamento da Equipe Liderança da Equipe Motivação da Equipe Avaliação do Desempenho Remuneração da Equipe
  42. 42. NOVOS DESAFIOS DA GP • Agregar talentos à organização; • Integrar e orientar talentos em um cultura participativa, acolhedora e empreendedora; • Modelar o trabalho, seja individual ou em equipe de maneira a torná-lo significativo, agradável e motivador; • Recompensar os talentos pelo excelente desempenho e pelo alcance de resultados como reforço positivo; • Avaliar o desempenho humano e melhorá-lo continuamente.
  43. 43. CICLO DE SUCESSO DO FUNCIONAMENTO DA GESTÃO DE PESSOAS Seleção Treinamento Suporte Recompensa Satisfação Fidelidade Qualidade
  44. 44. GESTÃO DE PESSOAS Processo de agregar pessoas Recrutamento Seleção
  45. 45. AGREGAR PESSOAS • São os procedimentos utilizados para incluir novas pessoas na empresa. • Recrutamento • Pode ser interno, externo ou misto • Seleção • É o filtro do recrutamento
  46. 46. GESTÃO DE PESSOAS Recrutamento Seleção Descrição de Cargos Avaliação de desempenho Processo de agregar pessoas Processo de Aplicar pessoas
  47. 47. AGREGAR PESSOAS • São os processos utilizados para desenhar as atividades que as pessoas irão realizar na empresa, orientar e acompanhar o seu desempenho. • Descrição de cargos • É uma descrição escrita do que o ocupante do cargo faz, como ele faz e porque faz. • Avaliação de desempenho • É o processo que mede o desempenho do funcionário
  48. 48. GESTÃO DE PESSOAS Recrutamento Seleção Descrição de Cargos Avaliação de desempenho Remuneração Benefícios Processo de agregar pessoas Processo de Aplicar pessoas Processo de Recompensa r pessoas
  49. 49. RECOMPENSAR PESSOAS • Processos utilizados para incentivar as pessoas. • Remuneração • É o salário direto • Benefícios • Plano de saúde, transporte, cesta básica, auxílio estudo, creche, etc.
  50. 50. GESTÃO DE PESSOAS Recrutamento Seleção Descrição de Cargos Avaliação de desempenho Remuneração Benefícios Capacitação Desenvolvimento Processo de agregar pessoas Processo de Aplicar pessoas Processo de Recompensar pessoas Processo de Desenvolver pessoas
  51. 51. DESENVOLVER PESSOAS • Processos utilizados para capacitar, incrementar o desenvolvimento pessoal e profissional. • Capacitação • Desenvolver a pessoa no curto prazo. • Desenvolvimento • Foca um aprendizado a médio ou longo prazo.
  52. 52. BIBLIOGRAFIA • 1. POSER, Denise Von. Marketing de relacionamento: maior lucratividade para empresas vencedoras. São Paulo: Manole, 2009. • 2. OLIVEIRA, Roberto Nascimento Azevedo de. Marca própria. Rio de Janeiro: Brasport, 2005. • SWIFT, Ronald; tradução de Flávio Deny Steffen. CRM, customer relationship management: o revolucionário marketing de relacionamentos com o cliente. Rio de Janeiro: Elsevier, 2001.

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