Aula 1 introdução ao marketing

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Introdução ao Marketing, conceitos de marketing, ambientes de marketing, decisão de compra.

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Aula 1 introdução ao marketing

  1. 1. MARKETING INTRODUÇÃO Prof. Jorge Cavalcante
  2. 2. DEFINIÇÃO DE MARKETING • “É uma atividade humana dirigida à satisfação das necessidades e desejos através de um processo de troca.” • “O conceito de marketing afirma que a chave para atingir os objetivos da organização consiste em determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e safisfazê-los mais eficaz e eficientemente do que os concorrentes.” Philip Kotler
  3. 3. DEFINIÇÃO DE MARKETING • “Marketing é primeiramente uma dimensão central do negócio inteiro. É o negócio como um todo visto do ponto de vista do seu resultado final, isto é, do ponto de vista do cliente.” Peter Drucker
  4. 4. DEFINIÇÃO DE MARKETING O MARKETING NÃO CRIA NECESSIDADES, MAS APENAS IDENTIFICA, PARA QUE POSSAM SER SATISFEITAS.
  5. 5. SUGESTÃO DE LEITURA KOTLER, Philip. ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. São Paulo, Prentice Hall, 2003.
  6. 6. LIVRO PARA O CURSO LARENTIS, Fabiano. Técnicas de negociação. Curitiba, PR: IESDE, 2009.
  7. 7. LIVRO PARA O CURSO QUEIROZ, Marcos Antônio. Gestão Comercial. Curitiba, PR : IESDE Brasil, 2012
  8. 8. RESUMO HISTÓRICO ERA PERÍODO APROXIMADO DE TEMPO ERA DA PRODUÇÃO ANTES DOS ANOS 30 “UM PRODUTO BOM SE VENDE POR SI MESMO” ERA DAS VENDAS ANTES DOS ANOS 50 “PROPAGANDA E VENDA CRIATIVAS VENCERAM A RESISTÊNCIA DO CONSUMIDOR E OS CONVENCERAM A COMPRAR” ERA DO CONSUMIDOR ANTES DOS ANOS 90 “ O CONSUMIDOR É O REI! BUSQUE UMA NECESSIDADE E SATISFAÇA-A” ATUAL “FUNÇÃO DE ADMINISTRAÇÃO COM O CENTRO DA EMPRESA : TODAS AS ATIVIDADES FOCADAS PARA A SATISFAÇÃO DO CLIENTE” ERA DO MARKETING ATITUDE PREDOMINANTE
  9. 9. CONCEITO BÁSICO TRANSAÇÃO DEMANDA DESEJO NECESSIDADE
  10. 10. A PIRÂMIDE DE ABRAHAM MASLOW • Necessidades de auto realizações • Necessidades de respeito • Necessidades sociais Necessidades de auto-realização (realizações pessoais) Necessidades de respeito (autoestima) Necessidades sociais (senso de integração, amor) • Necessidades de segurança Necessidades de segurança (segurança, proteção) • Necessidades fisiológicas Necessidades fisiológicas (fome, sede)
  11. 11. DECISÃO DE COMPRA – PAPEIS DO COMPRADOR • INICIADOR: • Pessoa que sugere a ideia da compra. • INFLUÊNCIADOR: • Age atravez do seu ponto de vista ou conselho. • DECISOR: • Decide o que, como, e onde comprar. • COMPRADO. • Quem efetivamente realiza a compra. • USUÁRIO: • Quem consome o produto ou serviço comprado.
  12. 12. Reconhecimento da necessidade Busca de informações Experiência de uso / Trial / Test Drive Avaliação de alternativas Compra Consumo Avaliação Pós-Consumo Descarte
  13. 13. DECISÃO DE COMPRA – PAPEIS DO COMPRADOR MARKETING  ESTUDO DAS NECESSIDADES  IDENTIFICAÇÃO  SATISFAÇÃO SEDUZIR, DESPERTAR O DESEJO E LEVAR À AÇÃO.
  14. 14. Empresa EXEMPLOS Orientação para o produto Orientação para o mercado Revlon Fabricar Cosméticos Vender estilo de vida e auto expressão, sucesso e status, lembranças esperanças e sonhos Disney Trabalhar com parques temáticos Criamos fantasia Trabalhamos lojas com desconto Entregamos valor por meio de preços baixos Fabricar copiadoras, fax e outros equipamentos para escritórios Tornar as empresas mais produtivas, ajudando-as a escanear, armazenar, resgatar, revisar, distribuir, imprimir e publicar documentos. Alugamos quartos Criamos a experiência Ritz-Carlton, a qual estimula os sentimentos, proporciona o bem estar e preenche até mesmos as necessidades não expressas dos hóspedes. Vendemos detergente em pó para lavar roupas Entregamos o branco mais branco, porque se sujar faz bem. Wal-Mart Xerox Hotel Ritz-Carlton OMO
  15. 15. ESTRUTURA ORGANIZACIONAL PRESIDENTE ASSESSORIA MARKETING PRODUÇÃO FINANCEIRO RECURSOS HUMANOS
  16. 16. O QUE É DE FATO O MARKETING? MARKETING Relações publicas Comunicação SAC Promoção de Vendas Trade Marketing Pesquisa de Mercado Vendas PRODUTO – PREÇO – PRAÇA – PROMOÇÃO
  17. 17. Produto Variedade do produto, qualidade, design, diferenciação, características, nome da marca, embalagem, tamanhos, assitência técnica, garantias e devoluções. Preço Política de preços, descontos, condições e prazos de pagamento, competitividade. Praça Canais de distribuição, sortimento, localizações, estoque e transporte. Promoção Promoção de vendas, propaganda, publicidade, relações públicas, merchandising, venda pessoal e resposta direta Mercado-alvo Composto de marketing MIX DE MARKETING
  18. 18. PRODUTO • Todo produto tem a sua marca e características físicas e/ou químicas, como tipo de embalagem, tamanho, modelos cores, fragrâncias, sabor. • Essas características podem ser tangíveis ou intangíveis, isto é, podem ser verificados pelos consumidores através dos sentidos ou não.
  19. 19. PRODUTO PENDE EM UM REFRIGERANTE:
  20. 20. PRODUTO PENDE EM UMA MARCA DE BATATINHAS CHIPS:
  21. 21. PRODUTO PENDE EM PERFUME FRANCES:
  22. 22. PRODUTO PENDE EM UM CHOCOLATE:
  23. 23. PRODUTO - SERVIÇOS • Os serviços ao contrário do produto não possuem características perceptíveis físicas, mas sim especificações. Por exemplo: • Um pacote de viagens turísticas tem o seu roteiro, dias de duração, tipo de transporte, excursões, translado, categoria do hotel, custo e forma de pagamento.
  24. 24. PRODUTO - SERVIÇOS RESTAURANTE SOFISTICADO Serve pratos da culinária internacional. Neste caso o produto (o prato) e as pessoas (garçons, chefe, maître, manobrista) são muito importantes, tendo um peso significativo no potencial de atrair clientes.
  25. 25. PRODUTO - SERVIÇOS RESTAURANTE POPULAR Cobra por peso a refeição que o cliente seleciona no prato. Os itens preço e promoção são fundamentais.
  26. 26. PRODUTO - SERVIÇOS RESTAURANTE FAST FOOD No Fast Food ponto (localização), preço e padrão (sanduíches e pratos elaborados segundo rígidas normas de execução, garantindo homogeneidade do cardápio e baixo custo) são fundamentais.
  27. 27. PREÇO • Como podemos utilizamos o preço para criar a ideia de qualidade
  28. 28. PREÇO • QUAL É A BOLSA ORIGINAL? R$ 450,00 R$ 75,00
  29. 29. PRAÇA • Como o local também afeta a percepção de qualidade • Canais de distribuição • Intermediários • Logística • Varejo e atacado
  30. 30. PRAÇA • Loja Louis Vuitton Haddock Lobo - São Paulo
  31. 31. PRAÇA • Camelô próximo ao estádio do Pacaembu – SP
  32. 32. PROMOÇÃO • A galinha põe mais ovos, contudo o ovo de Pata é tido como mais nutritivo. • Mix de Comunicação de Marketing • - Publicidade e Propaganda • - Venda Pessoal • - Promoção de Vendas • - Relações Públicas • - Marketing Direto e Indireto
  33. 33. PROMOÇÃO • Arquitetando este Relacionamento
  34. 34. PROMOÇÃO
  35. 35. PROMOÇÃO
  36. 36. PROMOÇÃO
  37. 37. PROMOÇÃO
  38. 38. PROMOÇÃO
  39. 39. PROMOÇÃO
  40. 40. ESTRATÉGIAS DE MARKETING • 1. A lei da liderança • É melhor ser o primeiro do que ser o melhor. • 2. A lei da categoria • Se não puder ser o primeiro em uma categoria, estabeleça uma nova categoria em que seja o primeiro. • 3. A lei da mente • É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. • 4. A lei da percepção • O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepção. • 5. A lei do foco • Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente. • 6. A lei da exclusividade • Duas empresas não podem representar a mesma palavra na mente. • 7. A lei da escada • A estratégia a adotar depende do degrau ocupado na escada. • 8. A lei da dualidade • Com o passar do tempo, todo mercado se transforma em uma corrida com dois concorrentes. • 9. A lei do oposto • A estratégia de quem está almejando o segundo lugar é determinada pelo líder. • 10. A lei da divisão • Com o tempo, a categoria se divide e se transforma em duas ou mais categorias. • 11. A lei da perspectiva • Os efeitos do marketing ocorrem por um período prolongado.
  41. 41. ESTRATÉGIAS DE MARKETING • 12. A lei da extensão de linha • Há uma pressão irresistível para estender o patrimônio líquido de marca. • 13. A lei do sacrifício • A fim de conseguir alguma coisa é preciso desistir de alguma coisa. • 14. A lei de atributos • Para cada atributo, há um atributo oposto, igualmente eficaz. • 15. A lei da sinceridade • Quando admitimos um negativo, o cliente em perspectiva nos dá um positivo. • 16. A lei da singularidade • Em cada situação, apenas um único movimento produz resultados substanciais. • 17. A lei da imprevisibilidade • Sem prever os planos do concorrente, é impossível prever o futuro. • 18. A lei do sucesso • Com frequência, o sucesso leva à arrogância e a arrogância ao fracasso. • 19. A lei do fracasso • O fracasso deve ser esperado e aceito. • 20. A lei do alarde • Com frequência, a situação é o oposto da maneira como aparece na imprensa. • 21. A lei da aceleração • Os programas bem-sucedidos não se baseiam em “coqueluches”. Baseiamse em tendências. • 22. A lei de recursos • A ideia que não tiver fundos suficientes não decolará.
  42. 42. AMBIENTE DE MARKETING É composto: • Macro-Ambiente – forças variáveis (incontroláveis) externas à empresa que afetam o desempenho do micro-ambiente externo e interno. • Micro-Ambiente: (Externo e Interno) – forças variáveis (controláveis) próximas à empresa que influenciam e podem ser influenciadas em seu desempenho.
  43. 43. AMBIENTE DE MARKETING
  44. 44. MACRO AMBIENTE • Econômico: análise de tendências das variáveis econômicas que afetam fundamentalmente a demanda e a oferta de produtos/serviços nos mercados em que a empresa atua ou pretende atuar. • Exemplos: •Crescimento da renda real •Níveis de consumo e poupança •Inflação •Padrões de gastos do consumidor • Pense nisso... • 1. O que pode ocorrer se o nível de desemprego aumenta? • 2. O que acontece com uma empresa importadora se o dólar dispara? • 3. O que acontece se a população só pensa em poupar dinheiro?
  45. 45. MACRO AMBIENTE • Social e Cultural: análise de tendências relativas a crenças básicas, valores, normas e costumes sociais nas sociedades com as quais a empresa interage, de forma a perceber situações que possam afetar o desenvolvimento futuro da empresa. • Exemplos: • Mudanças nas crenças, valores e normas sociais • Relação das pessoas consigo mesmas e com terceiros: hábitos, modas, costumes • Pense nisso... • 1. Como o nível de alfabetização de um país afeta uma organização? • 2. O que uma empresa de moda feminina produziria nos países muçulmanos? • 3. Como seria a venda de anticoncepcional para comunidades que desaprovam o controle de natalidade?
  46. 46. MACRO AMBIENTE • Ambiente Político - Legal: análise das tendências relativas as leis, códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas que possam afetar a empresa. • Exemplos: • Regulamentação governamental • Crescimento de grupos de interesse público • Código de defesa do consumidor • Pense nisso... • 1. O que pode acontecer no mercado, agora que a lei “tolerância zero ao álcool x direção” foi promulgada? • 2. O que acontece quando uma lei exige a completa informação de riscos de produtos financeiros aos clientes de um banco? • 3. O que acontece quando se proíbe a utilização de determinada mídia externa?
  47. 47. MACRO AMBIENTE • Ambiente Político - Legal: análise das tendências relativas as leis, códigos, instituições governamentais e correntes ideológicas que possam afetar a empresa. • Exemplos: • Regulamentação governamental • Crescimento de grupos de interesse público • Código de defesa do consumidor • Pense nisso... • 1. O que pode acontecer no mercado, agora que a lei “tolerância zero ao álcool x direção” foi promulgada? • 2. O que acontece quando uma lei exige a completa informação de riscos de produtos financeiros aos clientes de um banco? • 3. O que acontece quando se proíbe a utilização de determinada mídia externa?
  48. 48. MACRO AMBIENTE • Ambiente Tecnológico: análise de tendências relativas ao conhecimento humano que possam influenciar a empresa ou tornar obsoletos o uso de determinadas matérias-primas, insumos ou determinados processos operacionais e gerenciais • Exemplos: • Velocidade de mudanças • Informação – programação das empresas • Escalabilidade – velocidade da informação • Pense nisso... • 1. O que pode ocorrer com a popularização da internet? • 2. Qual a decorrência da maior utilização de sistemas ERP E CRM? • 3. O que acontecerá se a cura da AIDS for descoberta?
  49. 49. MACRO AMBIENTE • Ambiente Demográfico: análise de tendências relativas a características de populações e matérias primas que possam ter implicações no direcionamento das atividades futuras da empresa. • Exemplos: • Crescimento populacional • Escolaridade • Faixa etária - aposentados • Disponibilidade ou escassez de matéria prima – energias • Pense nisso... • 1. O que pode ocorrer se o nível populacional da terceira idade aumentar muito? • 2. O que acontece se a taxa de natalidade cai? • 3. O que acontece se um país fecha-se para o mundo globalizado?
  50. 50. MACRO AMBIENTE • Ambiente Físico – Natual: análise de tendências relativas aos recursos naturais utilizados como insumos pelos profissionais de marketing. • Exemplos: • A utilização da energia atômica no novo processo de “energia limpa” • Estruturação da Cidade de Sobral como Polo Industrial • Pense nisso... • 1. O que pode ocorrer se o nível dos oceanos subir 1 metro nos próximos 10 anos, devido ao aquecimento global? • 2. O que acontece se o IBAMA liberasse a utilização das matas ciliares no país? • 3. O que acontece no mundo se o Brasil autorizasse o desmatamento da Amazônia?
  51. 51. MACRO AMBIENTE • Ambiente Ético – Moral – Religioso: análise de tendências relativas a características das diversas religiões, com suas implicações ético-moral, perante a sociedade. • Exemplos: • A retirada das tropas Americanas do Afeganistão • A retirada das tropas Brasileiras do Haiti • Pense nisso... • 1. O que poderia ocorrer se o ANVISA não existisse? • 2. O que poderia ocorrer se a mulher não conquistasse seus direitos? • 3. Por que a marca Sadia conquistou o mercado árabe?
  52. 52. MACRO AMBIENTE • Ambiente Ético – Moral – Religioso: análise de tendências relativas a características das diversas religiões, com suas implicações ético-moral, perante a sociedade. • Exemplos: • A retirada das tropas Americanas do Afeganistão • A retirada das tropas Brasileiras do Haiti • Pense nisso... • 1. O que poderia ocorrer se o ANVISA não existisse? • 2. O que poderia ocorrer se a mulher não conquistasse seus direitos? • 3. Por que a marca Sadia conquistou o mercado árabe?
  53. 53. MACRO AMBIENTE • Ambiente Ético – Moral – Religioso:
  54. 54. MACRO AMBIENTE • Ambiente Ético – Moral – Religioso:
  55. 55. MACRO AMBIENTE • Ambiente Ético – Moral – Religioso:
  56. 56. MACRO AMBIENTE • Ambiente Ético – Moral – Religioso:
  57. 57. MACRO AMBIENTE • Ambiente Estético – Internacional: análise de tendências (estudo do passado e do presente é que determina a direção que leva ao futuro) relativas ao prazer estético que os produtos e serviços proporcionam ao público-alvo. • Exemplos: • O dia da noiva no Spa • População obesa e magra • Pense nisso... • 1. O que pode ocorrer se os perfumes de grandes marcas não possuírem as invólucros exclusivos de grandes designers? • 2. O que pode ocorrer se as embalagens de condicionadores voltarem a ter as tampas para cima? • 3. O que pode ocorrer se o “mundo fashion” voltar-se as pessoas normais?
  58. 58. MACRO AMBIENTE • Ambiente Estético – Internacional:
  59. 59. MICRO AMBIENTE: EXTERNO 1.Clientes, consumidores e usuários • Indivíduos, famílias e grupos • Industrias, revendedores e governos • Internacional 2.Fornecedores • Tecnologia, equipamentos e máquinas, suprimentos e materiais. • Armazenagem e transporte • Serviços financeiros e de risco
  60. 60. MICRO AMBIENTE: INTERNO 1. Alta gerência 8. Engenharia 2. Presidentes e Diretores 9. Recursos Humanos 3. Suprimentos 10. Marketing e Comunicação 4. Distribuição 11. etc. 5. Finanças 6. Contabilidade 7. Controles
  61. 61. BIBLIOGRAFIA • 1. BACON, M.S. Faça você mesmo marketing direito: segredos para pequenas empresas. São Paulo, Atlas. 1994. • 6. MAURO, Paulo César. Guia do Franqueador: como crescer através do franchising. São Paulo: Nobel, 1994. • 2. COBRA , Marcos. Administração de Vendas.3.ª ed. São Paulo: Atlas, • 7. SHAPIRO, Benson P. Os vendedores na era das commodities. HSM 1988.3.Ed. Management. São Paulo: Ano 2. N.11.p 18-21.nov/dez 1998. • 3. COBRA, M.H.N. Vendas como ampliar seus negócios. Marcos Cobra Editora, 1994. • 4. GOLDMANN, H.M. Estratégia Inovadoras de Vendas: como conquistar e manter clientes em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Ediouro, 1997. • 5. NEWTON, Derek. Alimente suas Águias: Inspirando e Treinando sua Equipe de Vendas a Chegar no Topo. São Paulo: Pioneiro, 1997.

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