1. Economía |25 Nov 2011 - 8:31 am
En un mercado de nuevos consumidores
RSE, el camino hacia el éxito
Por: Diana Carolina Cantillo E.
La reputación y el valor de la marca son los premios de una buena
estrategia, de acuerdo con los resultados de la última encuesta de la Andi. De
277 empresas encuestadas, el 73% siguió el consejo.
La responsabilidad social empresarial (RSE) no es un capricho ni una moda del
empresariado colombiano. Ésta responde a una lógica mundial, mezcla de una presión
social y ambientalista de una nueva generación de consumidores que se está aplicado en
compañías de alto nivel – con las cuales empresas colombianas desean empezar y concretar
negocios- exigiéndoles a los actores que participan a lo largo de su cadena de valor a actuar
a partir de cimientos como la transparencia, el respeto por los derechos humanos y el trato
amable con el medio ambiente, entre otros.
Por eso, la Asociación Nacional de Empresarios de Colombia (Andi) publicó, en la sexto
encuentro de Responsabilidad Social del gremio, los resultados de su última Encuesta de
RSE con el objetivo de que las empresas asociadas a ésta observen qué tan competitivas
pueden ser en un panorama mundial donde el consumidor es cada vez más exigente, no sólo
en la calidad del producto o servicio, también en el andamiaje de los mismos.
No es casualidad que uno de los impactos que las empresas reciben por actuar acorde con
esos principios sea el de la reputación y valor de marca, que se traduce en confianza y
credibilidad, como lo demuestra ese informe. De las 277 empresas encuestadas, que en
conjunto facturaron entre 2010 y 2011 un poco más de $160 billones, el 73% tienen algún
tipo de política o estrategia de RSE (en 2009 era del 67%) y de ese porcentaje el 70,9%
considera que el principal impacto que ha recibido la empresa al desarrollar este tipo de
iniciativas es precisamente la mejora en la reputación.
Durante el evento, Alberto Echavarría Saldarriaga, vicepresidente de Asuntos Jurídicos y
Sociales de la Andi, explico que “el concepto de RSE debe tener una conexión con el de
competitividad sostenible que se ha tomado el mundo. No basta con tener un entorno
económico nacional amable: Colombia está en el camino a su internacionalización, por lo
tanto debemos adoptar lo que en el contexto global se está dando. Por eso el trabajo de la
RSE no se puede librar sólo en la empresa sino con los stake holders”.
Según el estudio, las empresas sí están cumpliendo con la tarea. Por ejemplo, del porcentaje
que sí tiene estrategias de RSE, el 55% han creado mecanismos de vigilancia para verificar
si sus proveedores cumplen con los derechos humanos. El 62% ha desarrollado sistemas
para garantizar el pago oportuno a los mismos, un 53% ha incentivado la contratación local
y un 90,3% ha implementado un sistema de auditoría para evaluar su desempeño ambiental,
social y transparente.
Esta “onda” empresarial se ve reflejada, por ejemplo, en las exigencias que Bancoldex ha
creado para sus clientes. Santiago Rojas Arroyo, presidente de esta entidad financiera,
advirtió que “no le daremos crédito a empresas que no logren acreditarnos que son
responsables con el medio ambiente (medición de huella de carbono, reducción de recursos
en sus operaciones, etc.). Es decir, que evaluaremos el impacto ambiental de los créditos
que otorgamos. Próximamente haremos parte de un programa de gestión ambiental del

2. Banco Interamericano de Desarrollo (BID), en el que participarán otros 14 bancos a nivel
región, en el que trabajaremos bajo la consigna: Le doy pero le exijo”.
En cuanto a los empleados, en las empresas con RSE que fueron indagadas por el estudio,
el 94.9% han adelantado programas para complementar su formación y habilidades. Y el
91.3% han desarrollado acciones en materia de salud y seguridad social.
El 53,4% de las empresas con prácticas responsables aseguran que sus políticas les han
atraído empleados, ejemplo de ello es que los trabajadores prefieren emplearse en una
compañía que tenga una política y estrategia clara en materia de RSE. Por otra parte, el
49% considera que estas actividades les genera un valor agregado ante sus accionistas. Sólo
un 6,9% cree que la RSE no les ha generado ningún impacto.
Otros datos
La inversión en desarrollar actividades en marcadas en la RSE se situó en el 2,1% de total
de ventas de la empresa, mientras que en 2009 la cifra era del 2.5%.
Las principales barreras que impiden la adopción de la RSE son los costos asociados a la
implementación y desarrollo de actividades (41.8%), la falta de aliados y cooperación
(18.7%), dificultad en el entendimiento de la RSE (18.7%), carencia de dirección (17,6%),
otros factores con el 12.5% (no discriminados por el estudio) mientras que un 26,7% de las
empresas, contrario a estos últimos porcentajes, consideran que no han tenido ninguna clase
de dificultad.
Frente a los objetivos del milenio, las empresas con RSE se han centrado en gran parte a
garantizar la sostenibilidad social (90,6%), procurar la reducción de la pobreza extrema y el
hambre (47,2%) y en lograr la enseñanza primaria universal (42,8%).