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Curso Marketing y Técnicas de Ventas para Comerciantes Minoristas

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Curso orientado a que todo comerciante pueda y sepa orientar su negocio a mercado y consumidor, con especial énfasis a las ventas

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  • Os dejo el link de mi nuevo blog, donde pretendo seguir escribiendo sobre marketing, y mi último post es sobre el neuromarketing y la importancia de éste en el lugar de venta.
    espero vuestra visita...

    http://naiketing.wordpress.com/

    gracias
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  • 1. cremark TÉCNICAS DE VENTA Sector comerciantes 0 www.cremark.net Índice del curso 1. Presentación del curso. Presentación de los asistentes. Orientación bibliográfica. 2. Qué es vender. Objetivos de la venta. 3. Necesidades y motivaciones de compra 4. La personalidad del establecimiento 5. La personalidad del vendedor 6. Estructura del proceso de ventas 7. Tipos de venta 8. Métodos para aumentar las ventas a corto plazo. 9. Comunicación, publicidad y ventas. 10. Módulo medioambiental. 1
  • 2. cremark 1. Introducción 2 www.cremark.net 1. Introducción ! Qué venden los asistentes al curso? ! Definiciones de vender: " Real Academia de la lengua: Ceder la propiedad de algo por un precio convenido " Acción de convencer a alguien de que necesita algo que en verdad no sabía ni que existía. " Satisfacer las necesidades del cliente, mediante un producto determinado, en un momento o tiempo determinado y en un lugar preciso. 3
  • 3. cremark 2. Qué es vender? 4 www.cremark.net 2. Nuestra definición de vender Convencer al cliente de adquirir los beneficios que se derivan de las características de un producto o servicio, con objeto de obtener la plena satisfacción de sus necesidades expresadas o latentes, pagando una contrapartida rentable para la empresa, cuyo valor se percibe como inferior al calor del beneficio adquirido. 5
  • 4. www.cremark.net 2. Nuestra definición de vender ! Convencer al cliente ! de adquirir los beneficios que se derivan de las características de un producto o servicio, ! con objeto de obtener la plena satisfacción de sus necesidades ! expresadas o latentes, ! pagando una contrapartida, ! rentable para la empresa ! cuyo valor se percibe como inferior al valor del beneficio adquirido. 6 www.cremark.net 2. Nuestra definición de vender ! VENDER: " Satisfacer unas necesidades del cliente, de una manera rentable. ! VENDEDOR: " Adaptador de las características del producto/servicio a las necesidades del cliente. " Quien mejor conoce y mejor debe conocer al cliente. ! PRODUCTO: " Un satisfactor de las necesidades del cliente. " Un deseo manufacturado. 7
  • 5. www.cremark.net 2. Nuestra definición de vender ! CLIENTE: " El individuo que nos compra por segunda vez. " Si sólo nos compra una vez, sólo es un probador. 8 www.cremark.net 2. Objetivos de la venta ! OBJETIVOS CUANTITATIVOS: " Vender rentablemente " Garantizar el buen fin de la venta (post-venta) " Volver a vender ! OBJETIVOS CUALITATIVOS: " Dominar la venta " Detectar las necesidades reales del cliente " Generar información y soluciones " Fidelizar 9
  • 6. cremark 3. Necesidades - valor 10 www.cremark.net 3. Las necesidades del cliente ! Necesidad: " Carencia de un bien básico ! Deseo: " Carencia de algo específico que satisface una necesidad, ya sea básica, emocional, real, o de conveniencia. ! Demanda: " Deseos de un producto o servicio determinado, en función de la capacidad adquisitiva. Un producto o servicio es aquello que debe satisfacer los deseos de los clientes, adecuado a la demanda (a lo que están dispuestos a pagar los clientes por ello). 11
  • 7. www.cremark.net 3. Las necesidades del cliente ! La pirámide de las necesidades de Maslow. Necesidades de autorrealización Necesidades de estima, status, etc Necesidades sociales Necesidades de seguridad Necesidades fisiológicas 12 www.cremark.net 3. Satisfacción de expectativas Nivel satisfacción básico Nivel de satisfacción superior Superación de expectativas Función del producto Otras expectativas Nivel de fidelización 13
  • 8. www.cremark.net 3. Satisfacción de expectativas ! Puede ser interesante analizar el grado de satisfacción que un comprador obtiene con vuestro producto, y qué tipo de necesidades cubre, porque de ese análisis se puede extraer conclusiones como: " Estoy argumentando bien mi producto? " He fidelizado a la señora María, que se acaba de llevar ese bolso tan caro? 14 www.cremark.net 3. Las necesidades del cliente ! Una necesidad puede ser real o latente. ! Un deseo puede ser propio o inducido. ! VENDER: Satisfacer plenamente las necesidades del cliente, creando un flujo de valor positivo para el cliente. 15
  • 9. www.cremark.net 3. El concepto de flujo de valor ! Determinantes para el valor percibido por el cliente por el hecho de comprar o no un producto o servicio: Producto o servicio Suma de valores Trato recibido positivos Establecimiento Valor percibido neto Surtido …etc…. Precio Suma de valores negativos Tiempo empleado …etc…. 16 www.cremark.net 3. El concepto de flujo de valor Suma valores positivos - Suma valores negativos Valor neto percibido Cuanto mayor sea el valor neto recibido: • Más fácil es vender • Mejor satisfacemos las necesidades del cliente • Mejor se fideliza al cliente. • etc. 17
  • 10. www.cremark.net 3. Satisfacción de expectativas ! La base del discurso comercial del vendedor es: " potenciar los aspectos que componen el flujo positivo, " y reducir los aspectos que componen el flujo negativo. ! Cómo? " Mediante una buena argumentación. Lo veremos más adelante. 18 cremark 4. Motivaciones de compra 19
  • 11. www.cremark.net 4. Motivaciones de compra ! Compra por selección: Compra sistemática después de una experiencia positiva. Es la compra que se deriva de la experiencia positiva anterior. ! Compra racional: Compra reflexiva, analizando todos los pros y contras. ! Compra por imitación: Compra que satisface las necesidades de pertenencia o de status. ! Compra por impulso: La compra más irracional, fruto del estado de ánimo del momento de efectuar la compra y del merchandising del establecimiento. 20 www.cremark.net 4. Motivaciones de compra. d da ili ut + Compra por Compra selección Racional Ej. Tu marca de pasta de Ej. Un coche dientes Compra por Compra por impulso Imitación Ej. Golosinas al lado de Ej. Un polo Lacoste ad tilid caja -u - Precio + Precio 21
  • 12. www.cremark.net 4. Motivaciones de compra. ad lid Compra Racional ca + Compra Preferida Compra Elegida Se busca la utilidad personal, Se adequa totalmente a nuestras se adequa totalmente a necesidades y a nuestro nivel nuestras propias preferencias de vida. Compra Común Compra por distinción Obecede a patrones de compra Aunque haya calidades igual o lógicos dadas las necesidades, mejores, el patron de compra es ad las posibilidades, etc. por aparentar. lid -Ca - imagen o notoriedad + imagen o notoriedad 22 cremark 4. Motivaciones de compra 4.1- Comportamiento del consumidor 23
  • 13. www.cremark.net 4. Motivaciones del consumidor ! Factores que influyen en el comportamiento del consumidor: • Modas • Pertenencia a clase social • Estilo de vida • Entorno • Marketing • … un largo etc… 24 www.cremark.net 4. Motivaciones del consumidor ! La caja negra del consumidor: • Factores Culturales: nivel cultural, clase social, etc. • Factores sociales: grupos de referencia, familia, roles sociales, etc. • Factores personales: Edad, ciclo de vida familiar, ocupación, estilo de vida , etc. • Factores psicológicos: Motivaciones y valores personales, aprendizaje, percepción, etc. 25
  • 14. www.cremark.net 4. Motivaciones. Ejemplo Harley D. ! Ejemplo. Marc. Clase social: alta Nivel cultural: licenciado Edad: 32 años. Trabajo: jefe de ventas en empresa española. Familia clase media Estructura familiar: padres en matrimonio después de 35 años + una hermana mayor y un hermano menor. Motivaciones: ser director comercial. Montar su propia empresa. 26 www.cremark.net 4. Motivaciones. Ejemplo Harley D. ! Ejemplo. Joan (y sra.) Clase social: media-baja. Nivel cultural: graduado escolar Edad: 45 años. Trabajo: fábrica de motores. Cadena de montaje. Familia clase baja Estructura familiar: padres separados + hermano en prisión. Motivaciones: vivir el día a día. Disfrutar. 27
  • 15. www.cremark.net 4. Motivaciones. Ejemplo Harley D. ¿Qué tienen en común? ¿Por qué los dos tienen una Harley? Comparten el mismo estilo de vida. 28 www.cremark.net 4. Motivaciones. Estilos de vida. ! Definición de estilo de vida: Patrón o forma de vivir en el mundo, como expresión de las actividades, intereses y opiniones de la persona. ! Características: " Marca la conducta del consumidor, mucho más allá de su perfil socio-demográfico " El estilo de vida cambia con el tiempo: Va en función de la edad, de los cambios de la vida, etc. " Puede sufrir alteraciones inesperadas: un turista puede que no actúe igual en vacaciones que en su rutina diaria. 29
  • 16. www.cremark.net 4. Motivaciones. Estilos de vida. ! Clasificación VALS (Por grupos de valores y estilos de vida) " Marginales (4%) - Gente en desventaja social, que han perdido las ganas de luchar por salir de la pobreza. " Limitados (7%) - Gente en desventaja que lucha por salir de la pobreza. " Pertenecientes (33%) - Gente convencional, conservadora, nostálgica, poco experimentadora y que prefiere pasar desapercibida. " Emuladores (10%) - Ambiciosos, motivados por el ascenso, y con coincidencia de status: quieren “hacerlo grande”. " Ambiciosos (23%) - líderes, hacen que las cosas ocurran, trabajan dentro del sistema y disfrutan de la buena vida. " Ególatras (5%) - Gente típicamente joven, centrada en sí misma y narcisista. " Experimentados (7%) - gente que posee una rica vida interior, y que quiere experimentar directamente lo que la vida tiene que ofrecerles " Socio-conscientes (9%) - Gente con alto sentido de responsabilidad social, y que quiere mejorar las condiciones de la sociedad. " Integrados (2%) gente con plena madurez psicológica, maduras, con consciencia social. 30 www.cremark.net 4. Motivaciones. Estilos de vida. ! ¿De qué me sirven los estilos de vida? Conocer el estilo de vida de mi cliente objetivo puede facilitarme la venta, puesto que, por ejemplo: ! En una venta por argumentación, intuir el estilo de vida del cliente puede ayudar a argumentar de un modo más eficiente. ! Cada tipología de estilo de vida tiene unos patrones de comportamiento determinado. ! Intuyendo cómo actuará mi cliente, puedo disponer de los artículos de una manera más atractiva para ese cliente. ! Puedo hacer campañas promocionales o de publicidad adaptadas a un segmento de mi clientela que comparta el mismo estilo de vida. 31
  • 17. cremark 4. Motivaciones de compra 4.2- roles del consumidor 32 www.cremark.net 4. Motivaciones. Roles de compra ! Quien decide en la compra de un coche? ! Quien decide en la compra de un seguro de coche? ! Quien decide en la compra de una lavadora? ! Quien decide en la compra de una corbata? 33
  • 18. www.cremark.net 4. Motivaciones. Roles de compra ! Muchas veces quien paga no es quien decide. ! Muchas veces quien decide está influenciado por alguien. ! Muchas veces quien usa el producto no es quien lo compró, ni quien lo pagó. 34 www.cremark.net 4. Motivaciones. Roles de compra ! Es interesante identificar quien es la persona que tenemos delante, puesto que nuestro discurso debe adaptarse a las motivaciones de cada rol. Ejemplos: " Argumentos útiles para el comprador: precio, precio contra otras opciones, poca descripción de las ventajas del producto, garantía, etc. " Argumentos útiles para el influenciador: Todas las bondades del producto, las ventajas, las comparaciones. 35
  • 19. www.cremark.net 4. Motivaciones. Roles de compra ! Los 8 roles del consumidor: 1. Informador: es quien puede canalizar la búsqueda de un producto. n Dónde te compraste ese bolso?? 2. Influenciador: es quien puede condicionar una compra o otra. n El Boca-oreja. n Teoría de la comunicación B-O negativa y positiva. 3. Comprador: Es quien efectivamente paga por el bien o servicio. n En Port Aventura, el padre que paga todas las entradas de la familia. 36 www.cremark.net 4. Motivaciones. Roles de compra ! Los 6 roles del consumidor: 4. Decisor: es quien decide en la compra. 5. Usuario: es quien finalmente usa el producto. n Sólo el niño usa la Play Station, aunque el decisor es la madre, y el comprador el padre. 6. Eliminador: Es quien decide que la vida útil del producto ha acabado, y por tanto, puede ser influenciador para una nueva compra. n La mujer cuando decide que hay que comprar una nevera nueva porque la actual ya está demasiado vieja. 37
  • 20. www.cremark.net 4. Motivaciones. Roles de compra ! Actividad: Análisis de los roles de compra para varios productos. 38 cremark 4. Motivaciones de compra 4.3- Proceso de decisión de compra 39
  • 21. www.cremark.net 4. Motivaciones. Proceso de decisión de compra racional 1- Reconocimiento de En la mente del comprador. Puede estar una necesidad influenciada por el establecimiento o no. 2- búsqueda de Pasearse por una zona comercial. Ir a la información tienda que ya conoce. Buscar en internet. Etc. 3- evaluación de las Dentro de un establecimiento elegido. alternativas Puede estar condicionado por el vendedor. Aquí se debe desarrollar la acción de venta. 4- decisión de compra Sí o no a las alternativas propuestas. 5- Comportamientos Satisfacción de las expectativas. post-compra Calidad del servicio post-venta. Disonancia cognitiva. 40 www.cremark.net 4. Motivaciones. Proceso de decisión de compra racional 1- Reconocimiento de Sólo podemos intervenir cuando el cliente una necesidad pasa por delante de nuestro escaparate y se siente seducido por algo.. 2- búsqueda de Podemos intervenir mediante un buen Publicidad. Personalidad información escaparate, mediante publicidad, del establecimiento. mediante comunicación. 3- evaluación de las Aquí se debe desarrollar la acción de venta. Debemos ayudar a canalizar esa necesidad alternativas hacia nuestros productos o servicios. Argumentario de ventas. Ayudamos a que identifique la necesidad con nuestro establecimiento. 4- decisión de compra Es un proceso interno de la mente del comprador. Valora los flujos + y -. 5- Comportamientos El cliente podrá experimentar los puntos post-compra Servicios post-venta. argumentados por el vendedor. Puede o no superar sus expectativas. Disonancia cognitiva. 41
  • 22. www.cremark.net 4. Motivaciones. Proceso de decisión de compra racional ! Disonancia cognitiva??? Se trata de aquel sentimiento de culpabilidad, de arrepentimiento por haber comprado algo. Normalmente, algo para uno mismo. Se manifiesta en compras medias o elevadas, normalmente cuando las hemos hecho demasiado rápido (cuando no hemos razonado una compra racional) Puede condicionar nuevas compras en un establecimiento determinado. Es labor del buen vendedor evitar que el comprador tenga disonancia cognitiva. 42 www.cremark.net 4. Motivaciones. Proceso de decisión de compra racional ! Cómo se elimina la disonancia cognitiva??? " No podemos eliminarla, puesto que es un proceso mental, dentro de la mente del consumidor, y por tanto está fuera de nuestro alcance. " Sí podemos minimizarla. ¿Cómo? ! Mediante una buena argumentación, y dejando que el comprador o el consumidor descubra las bondades del producto mediante el uso. 43
  • 23. cremark 5. La personalidad del establecimiento Visual merchandising 44 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! La personalidad del establecimiento condiciona toda la experiencia de compra del cliente. " Es parte importante de la política de comunicación global " Identifica la compra, y la repetición de compra. " Puede hacer que un cliente entre o no en el local " Puede hacer que, una vez dentro, se vaya enseguida o permanezca en él buscando lo que desea. ! Es una parte fundamental de la imagen del negocio (imagen corporativa) 45
  • 24. www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Proceso para diseño de la personalidad del establecimiento: " Saber la categoría de producto que quiero vender. " Saber a quien lo quiero vender. " Saber cómo es ese publico objetivo al que me quiero dirigir: ! Cual es su estilo de vida. ! Cuales son sus debilidades, sus impulsores, los productos de compra impulsiva… " Disponer de los artículos adecuados a ese público y a esa categoría de producto. " Probar la disposición ideal, las combinaciones más adecuadas, pensar en cómo quiere ver el cliente nuestro producto expuesto. " Cambiar, cambiar, cambiar. Pero siempre con un criterio, siempre bajo la misma imagen paraguas. 46 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 47
  • 25. www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 48 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 49
  • 26. www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 50 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 51
  • 27. www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 52 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 53
  • 28. www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 54 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplos de imagen corporativa. 55
  • 29. www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Ejemplo de cambio en la imagen corporativa. 56 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Elementos que influyen en la imagen del establecimiento: " Elementos tangibles: " Elementos intangibles: ! Publicidad en el punto de ! Iluminación venta ! Música. Volumen y tipo. ! Personal de ventas ! Orden ! Escaparate ! Limpieza ! Marcas disponibles ! Actitud del personal ! Precios ! Etc. ! Decoración ! Distribución. Lay out. ! Probadores ! Packaging, bolsa, targetas ! Etc. 57
  • 30. cremark 5. La personalidad del establecimiento Análisis de los determinantes de imagen del establecimiento en el proceso de decisión de compra. 58 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Recordemos el Proceso de decisión de compra. 1- Reconocimiento de Sólo podemos intervenir cuando el cliente una necesidad pasa por delante de nuestro escaparate y se siente seducido por algo.. 2- búsqueda de La búsqueda puede ser fuera de nuestro información establecimiento, o dentro. 3- evaluación de las Dentro de un establecimiento elegido, alternativas observa y analiza las alternativas. Puede estar condicionado por el vendedor --> acción de venta. 4- decisión de compra Sí o no a las alternativas propuestas. El vendedor puede confirmar, pero nunca condicionar ni presionar. 5- Comportamientos Satisfacción o no de las expectativas. post-compra Disonancia cognitiva. 59
  • 31. www.cremark.net 5. Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa 1- Búsqueda de información Elementos en la Elementos tangibles Elementos intagibles mente del cliente ¿Dónde puedo ! Publidad, referencias !Experiencias de compras comprar ropa? (boca oreja) anteriores ¿Dónde puedo ! Ubicación. Centros encontrar una tienda? comerciales, calles principales ¿Qué me invita a ! Escaparate, señales ! Iluminación… mirar una tienda? ¿Qué tipo de ! Escaparate, producto, ! orden, disposición, productos tiene? precio, marcas … limpieza. ¿Qué precios tiene? ! Señalización de precio ¿Cómo es el interior? ! Decoración, exposición del ! Minimalismo… producto 60 www.cremark.net 5. Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa 2- decicisión de entrar y búsqueda de información Elementos en la Elementos tangibles Elementos intagibles mente del cliente Ok. Voy a entrar. ! Entrada amplia, ! olor, colores, música, distribución de los primeros temperatura… artículos, ¿Dónde están los ! ordenación de prendas, ! trato del vendedor. artículos que me disposición de las líneas, etc, Actitud de ayuda. Sonrisa. interesan? ayuda por parte del Atosigamiento. vendedor 61
  • 32. www.cremark.net 5. Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa 3- Evaluación y elección de alternativas Elementos en la Elementos tangibles Elementos intagibles mente del cliente Análisis y selección de !Etiquetas, precios, logos, ! orden, claridad de prendas marcas, calidad. exposición Localización del !Argumentación del modelo, talla, color… personal de ventas. Presentación de ! producto, marca, precio !Argumentación del alternativas personal de ventas. Solicitud de tallas, ! zona de provadores, ! temperatura de la zona modelos espejos de provadores, amplitud del box, ayuda del personal de ventas… Asesoramiento y feed- ! soporte a la elección: el ! La veracidad del back vendedor le confirma que te asesoramiento. queda estupendo. 62 www.cremark.net 5. Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa 4- Decisión de compra Elementos en la Elementos tangibles Elementos intagibles mente del cliente OK a la elección. ! Ayudar a convencer. Cierre de la venta Reafirmar la elección del comprador. Preparación del ! modo de plegar. ! actitud del personal. producto ! modo de envolver !Orden y limpieza de la caja. Pago ! Solicitud de DNI. ! Entrega de ticket corporativo Entrega de ! formulario de carnet de ! fidelizar. información cliente. ! se responde de lo que se corporativa ! vales descuento para ha vendido. próximas compras. 63
  • 33. www.cremark.net 5. Elementos de imagen en el proceso de compra de ropa 5- Comportamientos Post-compra. Elementos en la Elementos tangibles Elementos intagibles mente del cliente He hecho bien en ! El producto. ! la argumentación comprar esto? ! EL packaging. expuesta por el vendedor y el feed-back cuando se lo probó. Me está grande. Debo ! La facilidad y sistemática ! actitud del personal. arreglar los bajos. en el momento de aceptar ! justificante de entrega. este tipo de post-ventas. ! plazo. Entrega de carnet de ! forma del carnet. ! plazo de entrega de ese socio de la tienda, si ! ventajas ofrecidas. carnet, y de esas ventajas. el cliente lo solicitó en el momento de la compra. 64 www.cremark.net 5. La Personalidad del establecimiento ! Actividad: Analizar la personalidad de uno de los establecimientos de los asistentes al curso. 65
  • 34. cremark 6. La personalidad del vendedor 6.1- Comportamiento y comunicación no verbal 66 www.cremark.net 6.1- El comportamiento del vendedor Vender: ¿Habilidad o talento? ! Vender es una habilidad. ! Hay quien tiene el talento, y por tanto ya es habilidoso de por sí. ! Hay quien puede cultivar esa habilidad, y llegar a ser tanto o más bueno que quien tiene el talento. 67
  • 35. www.cremark.net 6.1- El comportamiento del vendedor ¿Cómo es una venta con éxito? ! La que coloca el producto. ! La que permite satisfacer realmente las necesidades del cliente. " SATISFACCIÓN DE UNA NECESIDAD REAL. ! La que permite volver a vender en un futuro. " FIDELIZACIÓN ! La que no coloca, pero genera los cimientos para una venta futura. 68 www.cremark.net 6.1- El comportamiento del vendedor Claves de comportamiento del vendedor para una venta con éxito. ! Sé entusiasta. " El entusiasmo del comprador es consecuencia del entusiasmo del vendedor. ! Mira cómo vendes, no lo que vendes. " Si se ha hecho una buena argumentación, se ha tratado correctamente al cliente, se le ha satisfecho y se ha fidelizado, una venta de pocos ! hoy no importa. En un futuro habrá más ventas a ese mismo cliente. 69
  • 36. www.cremark.net 6.1- El comportamiento del vendedor Claves de comportamiento del vendedor para una venta con éxito. ! Venderás más escuchando y observando que hablando. " Sólo el que escucha correctamente y detecta realmente las necesidades del cliente puede ofrecerle una solución a esas necesidades. ! La sonrisa, tu mejor aliado. " Si ya se nota en la venta telefónica, en la venta personal es crucial. 70 www.cremark.net 6.1- El comportamiento del vendedor Claves de comportamiento del vendedor para una venta con éxito. ! Llegar a lo emocional. " Las relaciones, las emociones, los sentimientos, son factores clave si son detectados por el vendedor y los sabe explotar. ! Actitud de servicio, no servicial. " Un vendedor ofrece un servicio al cliente, pero no es su siervo. A veces es mejor dejar que el cliente toque, mire y rebusque, que no entrar en seguida a ver qué quiere. 71
  • 37. www.cremark.net 6.1- El comportamiento del vendedor Claves de comportamiento del vendedor para una venta con éxito. ! Estar atento a cuando el cliente te pueda necesitar. " Dejar que el cliente busque y mire, pero detectar cuando necesita nuestra ayuda, y prestársela. No darle la espalda, por ejemplo. ! Ser expresivos. " Es la mejor manera de que los argumentos calen hondo. ! Si estamos cansados, disimularlo. " Esperar a que entren los clientes en una tienda, apoyados a un expositor en la entrada del local, es lo peor que podemos hacer para que entren. 72 cremark 6. La personalidad del vendedor 6.2- El lenguaje y la comunicación verbal. 73
  • 38. www.cremark.net 6.2- Lenguaje y comunicación del vendedor ! La forma en la que el vendedor se expresa es sumamente importante. ! Puede condicionar que lo que digamos cale o no en la mente del cliente. ! Al igual que en la comunicación no verbal, hay una serie de premisas 74 www.cremark.net 6.2- Lenguaje y comunicación del vendedor ! Siempre hablar de lo que uno sabe: " Si intentamos hablar de un tema que no conocemos lo suficiente, es muy posible que el cliente lo note, y, lo que es peor, si él conoce más que nosotros el tema, nuestra credibilidad se va al traste. " Si no sabemos algo, con modestia y humildad, preguntar a alguien que sí sepa, respondiendo al cliente la verdad. Eso da sensación de equipo. 75
  • 39. www.cremark.net 6.2- Lenguaje y comunicación del vendedor ! Siempre hablar en positivo: " A la hora de argumentar, el ser positivo es nuestro mejor aliado. Ejemplo: ! Como no tiene CFC’s, este aerosol no degrada el medio ambiente. Hay 2 NO, y si el cliente no sabe que son los CFC’s? Es mejor: ! La ausencia de CFC’s permite cuidar el medio ambiente. Se denota que los CFC’s son malos, y la ventaja se positiviza: cuidar = no degradar 76 www.cremark.net 6.2- Lenguaje y comunicación del vendedor ! Nunca mentir: " Se coge antes a un mentiroso que a un cojo (recordemos que no sabemos quien tenemos delante). - Estos anillos, señor, son de oro? - Sí señora. - Entonces porqué no tienen la referencia y el número de registro? - Este envase, sirve para alimentos, y sirve para microondas? - Sí señor. - Entonces porqué no tiene el símbolo de la copa y el tenedor que marca la UE? 77
  • 40. www.cremark.net 6.2- Lenguaje y comunicación del vendedor ! Siempre con respeto a los conocimientos del cliente: " Aunque los especialistas seamos nosotros, puesto que nuestro negocio lleva muchos años tocando el producto que tenemos entre manos, nunca subestimar los conocimientos del cliente. ! Ejemplo: el vendedor de bolsos sabe cuáles son los de mejor calidad, pero la señora de 50 años que tiene delante es posible que tenga una experiencia de 30 años comprando bolsos. 78 www.cremark.net 6.2- Lenguaje y comunicación del vendedor ! El cliente siempre tiene la razón? No. " Lo importante es hacerle ver la realidad o la verdad de una manera educada, amable, y siempre con respeto. " Discutiremos con él si creemos o notamos que son ello podremos cambiar la situación y conseguir la venta. " Si no, mas vale darle la razón, disculparnos y desearle un feliz día. 79
  • 41. www.cremark.net 6.2- Lenguaje y comunicación del vendedor ! La forma en la que el vendedor se expresa es importante, pero lo más importante es el fondo de lo que se dice. ! El fondo de lo que se dice son los argumentos. ! Los argumentos de venta son la biblia para el vendedor, y es lo que más debe dominar. ! Cómo se estructura un buen argumentario es un punto que veremos a en próximas sesiones. 80 cremark 7. Estructura del proceso de ventas Fases del proceso de ventas 81
  • 42. www.cremark.net 7. Fases del proceso de ventas ! El proceso es secuencial. ! La base de ese proceso: " Hacer que el cliente descubra una necesidad " Conseguir que acepte esa necesidad " Probarle que tenemos la solución a esa necesidad. " Probarle que nosotros y nuestra empresa somos capaces de satisfacer esa necesidad " Motivarle para que actúe con rapidez. " Felicitarle por su decisión y dar argumentos. 82 www.cremark.net 7. Fases del proceso de ventas La base psicológica de ese proceso: " Descubra una necesidad: Sin necesidad, o no se compra, o se malcompra. Si se malcompra, seguramente no venderemos por segunda vez. " Acepte esa necesidad: Que el cliente sea consciente de ello, y que esté dispuesto a escuchar mejor nuestros argumentos. " Tenemos la solución: Que identifique esa necesidad con nuestro establecimiento y con nuestros productos. " Somos capaces: Reforzar esa imagen mental de que con nosotros su necesidad va a quedar mejor cubierta que con el resto de establecimientos. " Motivarle para que actúe: No dilatar el proceso y cerrar la venta. " Felicitarle por su decisión: reducir la disonancia cognitiva. 83
  • 43. www.cremark.net 7. Fases del proceso de ventas # Vamos a desarrollar el proceso entero para una venta racional. # Está claro que para ventas tipo impulso, o ventas de imitación, este proceso se simplifica, y podemos eliminar alguna de las fases. 84 www.cremark.net 7. Fases del proceso de ventas 1. Preparación 2. Apertura 3. Frases de impacto. Generar interés 4. Necesidades. Deseos. Técnicas de recogida de información. 5. Argumentación 6. Objeciones. Tratamiento de los peros de los clientes 7. Cierre de la venta. 85
  • 44. www.cremark.net 7- Fase I: Preparación ! Estaremos preparados para vender si: " Nosotros y nuestro equipo conocemos al máximo nuestro producto (el argumentario) " Sabemos evaluar a un posible comprador que entre a nuestro establecimiento: ! Su cultura: un nórdico no actúa igual que un mediterráneo, y no valoran las mismas cosas. ! Personalidad: hablador, introvertido, vergonzoso… ! Su rol en el proceso de compra. ! Qué tipo de comunicación no verbal está transmitiendo. ! Qué tipo de producto o por qué secciones de nuestro establecimiento está observando con más detenimiento. " 86 www.cremark.net 7- Fase II: Apertura ! Teoría de los tres 20’s. " El cliente tendrá una percepción de nosotros, que le quedará para siempre, en el transcurso de: ! Los 20 primeros segundos de contacto ! Las 20 primeras palabras ! Los 20 primeros gestos, pasos, movimientos. 87
  • 45. www.cremark.net 7- Fase II: Apertura ! En la apertura es cuando se analiza toda la comunicación verbal y no verbal, todo el proceso de venta se desencadena. ! Es cuando el vendedor debe empezar a detectar las necesidades del cliente. " Es cuando se deben hacer las preguntas abiertas. ! Es cuando se crean las empatías entre comprador y vendedor. ! La consecución de una buena venta depende, en gran parte, de la calidad de la apertura. 88 www.cremark.net 7- Fase III: Frases de impacto ! Las frases de impacto son aquellas que permiten disponer de toda la atención del comprador. ! Ayudan a la venta, a la argumentación posterior. ! Son aquellas frases a las que el comprador no puede decir que no. 89
  • 46. www.cremark.net 7- Fase III: Frases de impacto ! OJO!!! " Una frase de impacto no es nada si después no va acompañada de una buena argumentación. " Si no aprovechamos el hecho de que disponemos de toda la atención del cliente para lanzar los argumentos más importantes, más vale no lanzar frases de impacto. " Es importante que estas frases sean ágiles, tengan una entrada no improvisada, con lo que no está de más ensayarlas un poco antes de usarlas. 90 www.cremark.net 7- Fase III: Frases de impacto Frases de impacto Frases técnicas Frases positivas El objetivo es la Activan el cliente a activación del cliente a través de una través de un necesidad general, determinado problema, dando a continuación mejora o necesidad una solución que técnica que nuestros nuestro producto o productos pueden servicio proporciona. resolver. Ej: al igual que el gore-tex Ej: mejoras respecto otros aisla y permite transpiración productos, etc. este producto… 91
  • 47. www.cremark.net 7- Fase III: Frases de impacto Actividad: Ensayar algunas frases de impacto entre los productos de los asistentes. 92 www.cremark.net 7- Fase IV: recogida de información El objetivo en esta fase es recoger la máxima información útil para focalizar la situación, en base a necesidades y expectativas del cliente. Orientará la fase posterior: el argumentario de venta. 93
  • 48. www.cremark.net 7- Fase IV: recogida de información Algunas de las informaciones más importantes a recoger o a verificar pueden ser: " Necesidades, e intensidad de su nivel de motivación " Experiencia y conocimiento de nuestros productos " Criterio del cliente en la toma de decisiones. " Experiencia con productos de la competencia. " Identificación de su rol en el proceso de decisión de compra. " Información económica, presupuesto, disposición de gasto. 94 www.cremark.net 7- Fase IV: recogida de información ! Como hemos dicho, a veces es mejor escuchar que hablar. " Sólo escuchando se puede detectar que es lo que necesita realmente el comprador. El mayor sordo es aquel que no escucha ! Para obtener la información clave para vender mejor: PREGUNTAR. 95
  • 49. www.cremark.net 7- Fase IV: recogida de información ! Técnicas para hacer preguntas " Saber dónde queremos llegar. Si lo sabemos, no nos pasaremos de largo. " Siempre hacer preguntas justificadas, o en su caso, justificarlas. " No hacer dos preguntas seguidas. Que nunca parezca un interrogatorio " Escuchar, registrar, y con habilidad, enlazar preguntas con respuestas. 96 www.cremark.net 7- Fase IV: recogida de información ! La naturaleza de una respuesta depende mucho de la forma en que la pregunta es formulada, de la entonación, y de la posición cronológica en el trascurso de la venta. ! La metodología para realizar adecuadamente preguntas es: 1. Qué quiero saber? Finalidad de la pregunta. 2. Qué tipo de cliente es? (comunicativo o no) 3. Definir la pregunta ideal para ese fin (abierta, cerrada, etc). 97
  • 50. www.cremark.net 7- Fase IV: recogida de información ! Tipos de preguntas. Abiertas “Qué, quién, cómo, dónde, cuando, porqué, cuánto, con qué frecuencia…” Cerradas. “Sí”, “No”, “esto”, “o esto otro”. Neutrales. Tienen toda la intención, aunque no se perciba en un primer momento. ¿Conoces el anuncio de X? Pues es lo mismo que en ese anuncio pero… Tendenciosas. Son influyentes, y peligrosas, porque invitan a tomar una posición. Estará de acuerdo con que… Después de todo lo explicado, me comprará el producto? 98 www.cremark.net 7- Fase IV: recogida de información ! Cuando aplicar cada tipo de pregunta? Abiertas Al principio de la venta, para hacer hablar al cliente. Para conocer sus necesidades, cuando el cliente es hablador. Para focalizar, y centrar temas. Cerradas. Cuando no responde a preguntas abiertas. Cuando el cliente divaga. Para reconducir situaciones. Para comprobar o reafirmar situaciones. Para descongestionar alguna situación. Neutrales. Para obtener referencias de gustos, preferencias, etc. Buscan crear complicidad. Exigen una seguridad al Tendenciosas. hacerlas. Si se hacen antes de tiempo, puede que todo vaya al traste y se deba volver a empezar. 99
  • 51. www.cremark.net 7- Fase IV: recogida de información ! Cuando aplicar cada tipo de pregunta? Abiertas Buenos días. ¿en qué le puedo ayudar? ¿Cómo le sienta la prenda que se ha probado? ¿ Le gusta más el marrón o el negro? Cerradas. ¿ su talla es la 40, verdad? ¿Usted ve las carreras de motociclismo? Neutrales. Pues estas gafas son las que lleva Valentino Rossi cuando sube al podium. No me negará usted que esta es la mejor calidad que Tendenciosas. ha visto nunca. ¿No tiene la necesidad de hacer suya esta prenda? 100 www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! El argumentario es para el vendedor lo que es una red para un pescador. ! Es la información básica para proporcionar ventas. ! Todo buen vendedor tiene su argumentario, conscientemente o en su subconsciente. 101
  • 52. www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! El argumentario: " Resumen ordenado de atributos, ventajas diferenciales y beneficios para el cliente que un producto o servicio posee. " Permite canalizar mejor los valores positivos del producto para que el valor percibido por el cliente sea lo más positivo posible. Recordemos la teoría del flujo de valor. " Permite ganar la confianza del cliente. Y permite que el comercial se siente más seguro, con más armas de venta. " Permite la “unidad de doctrina”. Discurso homogéneo. ! Por tanto, es la herramienta de ventas por excelencia. 102 www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! Para desarrollar los argumentos tendremos en cuenta: Necesidades Beneficios Atributos 103
  • 53. www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! Estructura básica: "Atributos: Son las carácterísticas del producto, neutrales. "Ventajas: Son el valor añadido que supone uno o varios atributos. "Beneficios: Son lo que el cliente recibe de esa ventaja. 104 www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! Ejemplo: " Atributo: recipientes de plástico mate de varias medidas, con tapa hermética, para guardar alimentos. " Ventajas: ! Hermetizan olores en la nevera ! Se pueden poner en el microondas ! Permiten llevarte la comida de casa con garantías ! Múltiples usos. Duran años. Tupperware " Beneficio: facilitan la vida 105
  • 54. www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario Ventaja 1 Ventaja 2 Atributo 1 Ventaja 3 Beneficio 1 Atributo 2 Ventaja 4 Atributo 3 Ventaja 5 Beneficio 2 Atributo 4 Ventaja 6 … Ventaja n 106 www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! Ejemplo: " Atributo: recipientes de plástico 1 atributo mate de varias medidas, con tapa hermética, para guardar alimentos. " Ventajas: ! Hermetizan olores en la nevera Se pueden poner en el microondas ! ! Varias ventajas Permiten llevar-te la comida de casa con garantías ! Múltiples usos. Duran años. Tupperware 1 beneficio vida " Beneficio:facilitan la 107
  • 55. www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! Otros elementos del argumentario: " Atributos: Son las carácterísticas del producto, neutrales. " Ventajas: Son el valor añadido que supone uno o varios atributos. " Beneficios: Son lo que el cliente recibe de esa ventaja. " Ventajas diferenciales: son valores añadidos de MI producto respecto a los otros productos competitivos. Por ejemplo: Este producto tiene una garantía de 10 ! años, frente a los 5 años de garantía que te ofrecerán los demás. " Referencias de valor: son apoyos argumentales basados en referentes próximos al cliente: ! Por ejemplo: Líderes de opinión, esto ya se vende en… 108 www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! Ventaja vs. ventaja competitiva: " Ventaja: Es un plus, un valor añadido, de MI producto. Comparado con nadie. Es un hecho propio, y atribuible sólo a MI producto. " Ventaja diferencial (o ventaja competitiva): Es un plus o valor añadido de mi producto respecto los de la competencia, o respecto a productos sustitutivos. 109
  • 56. www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! Nota: " Producto sustitutivo: aquel que su uso presupone el no-uso de tu producto. " Producto complementario: Aquel que puede ser usado complementariamente a tu producto. 110 www.cremark.net 7- Fase V: Generemos el argumentario Actividad: Hacer un argumentario para un producto de una tienda de los asistentes. 111
  • 57. www.cremark.net 7- Fase V: El argumentario ! El argumentario es algo vivo. Cambia y debe cambiar. ! Debe ser revisado en todo momento. ! Siempre debe mantener un poder sorpesivo: debe sorprender siempre, aunque tengamos un cliente fiel de toda la vida. ! Debe ser adaptado al tipo de cliente que tenemos delante. 112 www.cremark.net 7- Fase V: Usando el argumentario ! Lo primero que hemos hecho cuando ha entrado un cliente ha sido observarle. ! Puede que hayamos hecho alguna pregunta abierta para escucharle y detectar sus necesidades. ! En cualquier caso, antes de usar un u otro argumento, debemos saber la motivación del cliente, y el estilo de compra: Racional o emocional. 113
  • 58. www.cremark.net 7- Fase V: Usando el argumentario ! Frente a motivaciones racionales del cliente: " Argumentos de tipo económico, de ahorro. " Orientado mucho a ventajas del producto. " También argumentar con ventajas competitivas. " Ventajas concretas y justificables " Comportamiento formal. 114 www.cremark.net 7- Fase V: Usando el argumentario ! Frente a motivaciones emocionales del cliente: " Argumentos más emocionales, de la experiencia que obtendrá ese cliente del uso o disfrute de mi producto. " Dejar probar. Hacer demostraciones. " Hacer vivir el producto. Seducir. " Comportamiento más alegre e informal. " Evitar argumentos más racionales. 115
  • 59. www.cremark.net 7- Fase V: Usando el argumentario ! Como hemos dicho, debe adaptarse al tipo de cliente que tenemos delante. ! Por tanto, deberíamos hacer un argumentario para cada tipo de cliente, para cada segmento de nuestro universo de clientes. ! Por ejemplo, en una tienda de ropa de trajes de Sr.: debemos tener preparado un argumentario para los señores mayores, acostumbrados a vestir con traje, y otro distinto para los clientes jóvenes, que sólo se compran un traje para las bodas, etc. 116 www.cremark.net 7- Fase V: Comunicar el argumentario Recomendaciones para transmitir el argumentario: ! Adecuarlos al perfil del cliente. Básico. ! Claridad: " Breves y exactos, mejor. ! Formulación: " De forma dinámica, pero natural. No improvisados. Deben ser parte de la conversación, con lo que no hay un orden pre-establecido. ! Hacer participar al cliente en la argumentación. Para no ser pesados. " “Toque usted el producto. ¿Ve que suave? Eso es por la calidad de…” ! Reservar algún argumento. No quemarlos todos en la presentación. Ello nos servirá para poder contra- argumentar y para cerrar la venta. 117
  • 60. www.cremark.net 7- Fase V: Comunicar el argumentario Recomendaciones para transmitir aspectos de precio: En muchas ocasiones, la forma en la que el vendedor comunica el precio condiciona toda la venta. ! El precio debe ser un resultante, y no una característica del producto. ! Es el comercial quien debe tomar la iniciativa de presentar el precio. Si el cliente toma la iniciativa, debemos encarrilar de nuevo la argumentación por donde íbamos. ! Hablar del precio lo más tarde posible, que sea el último posible obstáculo para la venta. 118 www.cremark.net 7- Fase V: Comunicar el argumentario Las 5 motivaciones del cliente ante el precio: ! Hay clientes que sólo van a precio bajo: " Argumentos de calidad deben justificar el porqué del precio. " Ventajas competitivas contra el producto de las competencias que tengan el precio más bajo. ! Hay clientes que buscan precios altos: " Por la seguridad de que precio alto=mayor calidad. " Para reducir la disonancia cognitiva. Si pago X por esto, debe ser bueno. ! Hay clientes que desean poseer tanto el producto, que no les importa el precio, o le dan menos importancia. ! En un caso un poco más radical que el anterior, hay clientes que abstraen el precio, y que sobrepasan el presupuesto lógico para ese producto. 119
  • 61. www.cremark.net 7- Fase V: Comunicar el argumentario ! ¿Cuándo podemos dejar de comunicar argumentos y intentar cerrar la venta? " Observando los gestos del cliente (SU COMUNICACIÓN NO VERBAL) SEÑALES DE SATISFACCIÓN: SEÑALES DE INSATISFACCIÓN: • Inclinarse hacia el producto en • Mirar a uno y otro lado. el mostrador. • Mientras le enseñamos un • Mirada más intensa. Ojos bien producto, fijarse en otro. abiertos. • Mirar la hora varias veces. • Sonrisa. Cliente más relajado. • Señales de aburrimiento. • orientación del cuerpo directa hacia nosotros. 120 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Definición de Objeción: Toda barrera o resistencia negativa ante una venta, que pone el cliente y dificulta nuestra gestión. 121
  • 62. www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. ¿Es mala una objeción? No siempre es mala. " Si el cliente nos ignora, o no le interesa para nada lo que le estamos ofreciendo, seguramente no nos objecionará nada. " Si no aparecen, puede ser que todo vaya sobre ruedas, aunque también es posible que no hayamos argumentado bien, o no hayamos captado la atención del cliente. " Nos permiten afinar la argumentación, y apalancar mejor los argumentos expuestos. 122 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Tipos de objeciones: Falsa: " Son básicamente defensivas. Hemos de detectar rápido si es falsa, y anularla, reconduciendo la situación mediante, por ejemplo, una pregunta cerrada. " Es inútil querer contra-argumentar ua objeción falsa. " Normalmente son pretextos, prejuicios, excusas. Verdadera: " Son legítimamente dudas o problemas que el cliente ve al producto. " Estas sí que deben ser contra-argumentadas. " Normalmente son dudas, malentendidos, o desventajas. 123
  • 63. www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Detectar qué tipo de objeción es: Falsa: " Una vez el cliente la suelta, vemos que no tiene mucho fundamento. Vemos que la afirmación es un poco “tonta”, o no viene a cuento con lo que le estábamos contando. Verdadera: " El cliente la formula bien, con fundamento, es lógica y está relacionada con lo que le estábamos contando. 124 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Qué hacer ante cada tipo de objeción: Falsa: 1. Pedir explicación más detallada al cliente. Perdón, no le he entendido. ¿A qué se refiere con…? Es muy posible que le cueste explicarse, porque es una objeción falsa. 2. Si vemos que es realmente falsa --> IGNORAR, y reconducir la situación. Verdadera: " Si nos falta información: Aclarar la pregunta. " Si es real, y clara: CONTRA-OBJECIONAR. 125
  • 64. www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Tipos de objeciones VERDADERAS: ! Confusión: " Deberemos aclarar la duda, explicarnos mejor. ! Escepticismo: " Deberemos probar con ejemplos, demostraciones, referencias. ! Desventaja: " Deberemos demostrar el mayor peso de las ventajas. ! Un queja real: " Deberemos responder con una estrategia para resolver la queja. 126 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Proceso para el tratamiento de las objeciones: ! Escuchar sin interrumpir " Comprender la queja es vital. ! Pausa: " Pensar, o simular que pensamos. Le da importancia a lo que nos han dicho. ! Preguntar, si es necesario, para ampliar la información. " Nos percataremos de que es objeción verdadera, y a parte, el cliente se explica mejor. ! Comprobar la comprensión. " ¿Si le he entendido bien, a usted lo que le preocupa es XXX, verdad?? ! Afirmar y desarrollar la mejor contra-objeción, con las técnicas que veremos a continuación. ! Intentar cerrar la venta. 127
  • 65. www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Pautas para el tratamiento de las objeciones: ! El 90% de las objeciones se responde on una pregunta: " Pero esta chaqueta es muy cara, señor! " Bueno, talvez, pero ¿usted no prefiere calidad antes que llevarse una prenda que sólo le va a durar una temporada? ! Nunca utilizar NO, porque implica negatividad. " En vez de “NO puedo rebajar mi precio”, es mejor decir “nosotros aplicamos un precio ya de por sí muy atractivo, con lo que dejamos las rebajas para otros establecimientos”. 128 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Pautas para el tratamiento de las objeciones: ! Buscar herramientas para girar el argumento: " Este producto es caro, señor. " Efectivamente, es caro porque es de la mejor calidad. Es difícil encontrar un producto de igual calidad a un precio menor. ! Sonreir siempre. " Si consideramos y contestamos la objeción riendo, relativizaremos su importancia, y transmitiremos seguridad. Por tanto, el cliente lo identificará con que No hay ningún problema. ! Si la objeción te pilla desprevenido, gana tiempo haciendo una pregunta. 129
  • 66. www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Pautas para el tratamiento de las objeciones: ! No discutir nunca con el cliente: " La discusión nunca será positiva. " Si no podemos anular la objeción, es mejor que quede en tablas, y argumentar por otros caminos. ! No ocultar información crítica que supongamos que el cliente pueda saber. " Lo hemos visto anteriormente: no mentir, puesto que el cliente que tenemos delante puede que sea un experto en la materia. " Diciendo la verdad ante una desventaja damos honradez y no perdemos credibilidad. " Siempre podremos sopesar esa desventaja mediante argumentos positivos. 130 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Pautas para el tratamiento de las objeciones: ! Mostrar nuestra empatía al cliente: " A veces podemos ponernos en su lugar. " OJO: Ponerse en su lugar no significa darle la razón. ! Apoyar la contra-argumentación con referencias, experiencias de otros clientes, etc. " Siempre escoger testimonios de valor para el cliente. ! Incitar a hablar al cliente, dejar que se desahogue. " Que lo suelte todo, porque así estará más dispuesto a escuchar. 131
  • 67. www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Pautas para el tratamiento de las objeciones: ! Hacer pequeños silencios mientras se contra- argumenta: " Da sensación de que estamos escuchando lo que nos dice, y que nos esforzamos para solucionar su problema o queja. ! Mirar siempre a los ojos: " Da sensación de credibilidad. ! Ser flexible, hasta un punto. " Adaptar los argumentos, condiciones, pero hasta un límite. Si no se puede satisfacer al cliente, puede que ese cliente no sea rentable, y por tanto, más vale perder la venta que malvender. 132 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Algunas técnicas para contra-argumentar… ! Estar de acuerdo: " Vale, tiene razón, el precio es alto, lo reconozco, pero no cree que es la mejor calidad que ha visto nunca? " NOS PONEMOS DE SU LADO, Y LANZAMOS UNA PREGUNTA POSITIVA PARA NOSTROS. " TAMBIÉN ES UNA PREGUNTA TENDENCIOSA, PARA VER SI EL CLIENTE ES RENTABLE O NO, O SI MÁS VALE ABANDONAR ! Boomerang: de objeción a ventaja " Somos caros, precisamente porque tenemos el mejor género del pueblo. ! Preguntas abiertas. " Si las formulamos bien, el cliente puede llegar a contestarse su propia objeción. 133
  • 68. www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Algunas técnicas para contra-argumentar… ! Zapato en su pie: " ¿A usted qué le parecería bien? Qué condiciones le parecerían correctas? " EL PROPIO CLIENTE NOS MARCA SU POSICIÓN, CON LO QUE NOS ES MÁS FÁCIL NEGOCIAR. ! Previsión: " Conociendo los puntos débiles de nuestro producto, si somos previsores no dejaremos que la conversación se acerque a esos puntos débiles. Y si el cliente los detecta, estaremos bien preparados para contestar. ! Bocadillo: " Se trata de exponer la desventaja en medio de 2 ventajas. " Nuestro producto es de excelente calidad. Estoy de acuerdo en que puede parecer un poco caro, pero es que la piel está tratada y cosida a mano. 134 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Las objeciones. Algunas técnicas para contra-argumentar… ! Reducción: " ¿me está diciendo que por 10! menos prefiere esa chaqueta de la tienda de la calle XXX antes que esta? " LE TOCAMOS LA FIBRA, PUESTO QUE LE REBAJAMOS A TACAÑO. " CUIDADO CON ESTA TÉCNICA. ES DE LAS MÁS TENDENCIOSAS. 135
  • 69. www.cremark.net 7- Fase V: Objeciones Actividad: Hacer un role play de objecionar y contra- objecionar. 136 www.cremark.net 7- Fase V: Justificar el argumentario: Argumentos y objeciones. Para finalizar con este tema… ! No olvidar que cada cliente necesita escuchar los argumentos que a él más le convengan. Debemos personalizar nuestro argumentario al cliente que tengamos delante. ! No olvidar que una objeción es una oportunidad para reforzar la argumentación expuesta. Por tanto, no siempre es negativa. ! Una objeción es una oportunidad para cerrar la venta. 137
  • 70. www.cremark.net 7- Fase VI: El cierre de la venta. Condiciones básicas para que se pueda cerrar una venta: ! Que tengamos delante el DECISOR de la venta. Si hemos argumentado a otra persona con otro rol, la venta puede que no se haga efectiva. ! Que no quede sin tratar ninguna objeción verdadera. Si todavía queda alguna objeción real en la mente del cliente difícilmente se decida por el SÍ. Para detectarlas aplicaremos todo lo explicado de técnicas de preguntar y de técnicas de contra-objecionar. 138 www.cremark.net 7- Fase VI: El cierre de la venta. ! Si se ha aplicado todo un proceso de ventas como hemos comentado, a menudo hay ciertas señales que nos permiten saber si es el momento de cerrar la venta. 139
  • 71. www.cremark.net 7- Fase VI: El cierre de la venta. ! Señales de cierre: SEÑALES VERBALES SEÑALES NO VERBALES: • Preguntar de manera distendida • Sonrisa. detalles del producto • Mirar y remirar al producto, • Preguntar por otros aspectos no con la mirada fija. relacionados directamente con el • Tocarse la barbilla. producto, como por ejemplo, si hay servicio de entrega a domicilio. • Asentir continuamente con la cabeza. • Hacer cálculos mentales • Volver a mirar algún detalle • Llamar a otra persona (para argumentado o expuesto por el coger seguridad de decisión ante vendedor. un producto que le gusta) • Comentarios favorables en la boca del cliente. 140 www.cremark.net 7- Fase VI: El cierre de la venta. Técnicas de cierre de la venta. ! Técnica del “suponiendo que”: " Resumir los aspectos positivos que creemos que han calado más hondo en la mente del cliente: ! ¿Suponiendo que esta magnífica chaqueta de piel de ante, hecha a mano, y que tiene toda la garantía del sello de calidad del fabricante, tiene como le he comentado ese descuento del 10%, se la quedaría? Como vemos es otra pregunta tendenciosa, que en el caso de que sea contestada afirmativamente ya podemos acompañar al cliente a caja. 141
  • 72. www.cremark.net 7- Fase VI: El cierre de la venta. Técnicas de cierre de la venta. ! Técnica de la acción directa, y darlo por hecho: " Entonces, señor (o señora), le voy envolviendo este juego de café para su nuera, ¿de acuerdo? Como vemos es otra pregunta tendenciosa, que en el caso de que sea contestada afirmativamente ya podemos hacer lo que hemos dicho que haremos. 142 www.cremark.net 7- Fase VI: El cierre de la venta. Técnicas de cierre de la venta. ! Técnica del detalle: " Acompañar la venta de un producto de precio alto con otro producto de cortesía, como regalo o obsequio del establecimiento. Ojo con esta técnica, puesto que debe ser política del establecimiento. El empleado no puede obsequiar a clientes porque sí. A parte, debe ser algo excepcional. El cliente, cuando vuelva a comprar algo en ese establecimiento, esperará otro regalo. 143
  • 73. www.cremark.net 7- Fase VI: El cierre de la venta. Técnicas de cierre de la venta. ! Técnica del resumen de beneficios: " Resumir y recordar todos los beneficios que el cliente obtendrá con ese producto: " Entonces, Sr. o Sra., dado que XXX, XXX, XXX, XXX, XXX y XXXX, interpreto que hoy va a irse a casa con este producto, ¿verdad? Es otra pregunta tendenciosa. Debe ser un resumen de beneficios SENCILLO, CONTUNDENTE y COHERENTE. Sólo se puede usar en aquellas ventas en las que hemos entablado buen feeling con el cliente. 144 www.cremark.net 7- Fase VI: cierre de la venta Actividad: Hacer un role play de una venta. Proceso entero. 145
  • 74. cremark 8. Tipos de venta 146 www.cremark.net 8- Tipos de venta Hay básicamente 5 tipos de venta: ! Venta por estímulo-respuesta ! Venta por satisfacción de necesidades ! Venta por superación de barreras ! Venta a fondo ! Ventas adicionales Son modelos teóricos de estructurar el proceso de ventas. Nosotros en este curso hemos aplicado un método que es una mezcla de las bondades de todos ellos. 147
  • 75. www.cremark.net 8- Tipos de venta Venta por estímulo-respuesta: " Es el modelo clásico " La venta se decide en la mente del consumidor-comprador, en la “caja negra”. Inputs- estímulos Outputs- respuesta ! Factores de entrada, ! Es la decisión: son las que captan la atención. acciones o reacciones ! Son variables como el que tiene el cliente una precio, las Caja vez ha procesado la características del negra información, y está en producto, colores, condiciones de tomar apariencia, texturas… una decisión. 148 www.cremark.net 8- Tipos de venta Venta por estímulo-respuesta: " La conducta racional del consumidor o comprador se fundamentará en su propia caja negra, es decir: • Factores Culturales: nivel cultural, clase social, etc. • Factores sociales: grupos de referencia, familia, roles sociales, etc. • Factores personales: Edad, ciclo de vida familiar, ocupación, estilo de vida , etc. • Factores psicológicos: Motivaciones y valores personales, aprendizaje, percepción, etc. 149
  • 76. www.cremark.net 8- Tipos de venta Venta por estímulo-respuesta: " Como vimos cuando hablamos de comportamiento del consumidor y de estilos de vida, la caja negra condiciona todo el proceso de decisión, y la respuesta del consumidor. " El establecimiento debe comunicar los estímulos 150 www.cremark.net 8- Tipos de venta Ventas adicionales " Se trata de obtener una sobre-venta o una segunda venta a través de una primera. " Se trata de aprovechar alguna de las fases propias del proceso de venta para conseguir que el comprador se interese por alguno de nuestros otros productos o servicios. " Ventajas: Bajo coste de la propia acción, y maximizamos la rentabilidad de las ventas. Aprovechamos los recursos que gastamos en una venta para conseguir una segunda venta. Ejemplo: Las ofertas en pedidos remitidos, facturas, recibos o recordatorios de pago, como podría ser las ofertas que nos encontramos en o junto a los extractos de cuenta de los bancos. 151
  • 77. www.cremark.net 8- Tipos de venta Venta por satisfacción de necesidades: ! Más evolucionado que los anteriores. Se interesa por el concepto de satisfacción de deseos y de orientación al cliente. ! Lo más importante que ha de hacer al vendedor es satisfacer las necesidades de los consumidores. ! El proceso de venta: " Conocer las necesidades del CLIENTE (la primera obligación del vendedor), porque si no, difícilmente podría venderle el producto. " Cuando ya tiene claras las necesidades del cliente necesita presentar el producto de manera que demuestre que satisface las necesidades del cliente. 152 www.cremark.net 8- Tipos de venta Venta por satisfacción de necesidades: ! Para eso necesita habilidades personales del vendedor, ser muy eficaz. ! Aplica TÉCNICAS de COMUNICACIÓN INTERPERSONAL verbales y no verbales, técnicas de expresión oral, técnicas para crear buena empatía, técnicas de persuasión/ de negociación. ! Objetivo: Obtener un pedido, y conseguir un grado alto de satisfacción del cliente ! Es el método mejor a largo plazo, y es el que básicamente hemos explicado en este curso. 153
  • 78. www.cremark.net 8- Tipos de venta Venta por superación de barreras (o resolución de problemas) ! Normalmente es el que se aplica a la venta de productos y servicios más industriales ! La filosofía: los productos están en el mercado para resolver problemas que tienen los clientes. ! Ante problemas, buscamos tecnologías y productos que los resuelvan. ! Por ello, las empresas buscan nuevos productos que cubran las carencias de los productos existentes en el mercado. ! Y los vendedores deben detectar consumidores “enfadados” con lo que tienen o insatisfechos. 154 www.cremark.net 8- Tipos de venta Venta por superación de barreras (o resolución de problemas) ! Se basa en: 1. Conocer los problemas que tiene el cliente (a través de técnicas de comunicación interpersonal) 2. Presentar el producto de forma que demuestre que resuelve los problemas del cliente. ! Es el mismo modelo que anterior, pero bajo el supuesto de solucionar problemas del cliente en vez de necesidades. 155
  • 79. www.cremark.net 8- Tipos de venta Venta a fondo: ! Es el método de ventas que se debe aplicar en compras de gran valor para el cliente (precio alto, producto o servicio importante para él) y en productos o servicios muy específicos. ! Hay mucho en juego (tanto en ! como en importancia en un futuro) con lo que el vendedor debe convencer del todo al cliente. ! No se analizan tanto las necesidades del cliente, porque ya se sabe qué es lo que éste necesita. ! Ejemplo: vender la maquinaria necesaria para ensamblar una cadena de montaje en una nueva planta embotelladora, por valor de 120.000!. 156 cremark 9. Métodos de aumento de ventas a corto plazo Promociones de venta. Definición y entorno legal 157
  • 80. www.cremark.net 9- Promociones ! Están reguladas por la ley 7/1996, de ordenación del comercio minorista. ! Las promociones son un conjunto de incentivos a la compra, diseñados para acelerar y estimular las ventas rápidamente. ! La puede realizar el fabricante o el comerciante. ! Es una acción que debe estar diseñada en el corto plazo, y por tanto, debe tener una duración determinada. La promoción debe tener fecha de caducidad, no se debe convertir en una oferta permanente. ! Deben ser usadas con cautela, puesto que su uso indiscriminado puede erosionar la imagen de un establecimiento. ! Debe ser una herramienta más dentro de la política general de comunicación del negocio. No debe ser LA HERRAMIENTA. 158 www.cremark.net 9- Promociones: Ley 7/1996 Ley 7/1996, de ordenación del comercio minorista: ! Considera actividades de promoción de ventas: " las ventas en rebajas, " las ventas en oferta o promoción, " las ventas de saldos, " las ventas en liquidación, " las ventas con obsequio y " las ofertas de venta directa. ! Es preciso por ley especificar la duración y las reglas especiales que rigen la promoción. ! Se considerará práctica engañosa el no cumplir la expectativa de premio o regalo, que el consumidor no reciba lo que razonablemente cabía esperar de la oferta realizada ! Para que la oferta se anuncie como una medida general de todo el establecimiento la oferta se deberá aplicar a más de la mitad de los artículos puestos a la venta. 159
  • 81. www.cremark.net 9- Promociones: Ley 7/1996 Ley 7/1996, de ordenación del comercio minorista: ! Reducción de precios: deberán figurar con claridad en cada producto rebajado el precio anterior y el nuevo. El precio anterior debe ser el de productos idénticos durante al menos 30 días de los últimos 6 meses precedentes. ! No obstante, una reducción porcentual de un conjunto de artículos basta con publicitarlo en su conjunto, sin necesidad de marcar cada artículo. ! Determinación de artículos ofertados: Si se ofertan artículos a precio normal y rebajado simultáneamente, unos y otros deberán estar suficientemente separados. No se debe inducir a error. 160 www.cremark.net 9- Promociones: Ley 7/1996 Ley 7/1996, de ordenación del comercio minorista: ! Rebajas: Vender los mismos productos que habitualmente a un precio inferior al habitual. " Sólo en las dos temporadas anuales. Mínimo 1 semana, máximo 2 meses. Las fechas las marca la Comunidad Autónoma. " Calidad de los productos: deben ser productos habituales en el establecimiento, como mínimo durante un mes anterior a las rebajas, y no sujetos a ninguna promoción especial durante también el mes anterior. " Especialmente, no se pueden ofertar con precios rebajados artículos deteriorados. 161
  • 82. www.cremark.net 9- Promociones: Ley 7/1996 Notas generales aplicables a todos los tipos de promoción: ! El deber de calidad: Los productos en promoción no podrán estar deteriorados o ser de peor calidad que los mismos productos en oferta normal. ! El deber de información: La promoción debe estar convenientemente comunicada, y no debe inducir a error por parte del consumidor. El deber de información. ! El deber de transparencia: cumplir con lo pactado. No generar engaños. 162 cremark 9. Métodos de aumento de ventas a corto plazo Promociones de venta. Tipos, ejemplos e implantación. 163
  • 83. www.cremark.net 9- Promociones ! Proceso ideal para hacer una promoción: Analizar qué quiero promocionar, y a qué publico. Analizar cual es la mejor herramienta de promoción para ese producto y segmento. Prevenir costes Publicitar la promoción, darla a conocer, preparar todo Efectuarla, cumplir con los plazos previstos en la promoción y cumplir con lo pactado Evaluar su impacto en ventas. Evaluar su efectividad y rentabilidad para planificar futuras promociones. 164 www.cremark.net 9- Promociones: las claves Claves para la eficacia de una acción promocional: ! Conocida por el público. Es importante de coordinar las promociones con la publicidad para de forma conjunta incrementar la eficacia. ! Comprendida. Las promociones complicadas que los consumidores no comprender bien su funcionamiento no suelen ser eficaces. Una promoción, cuanto más simple, mejor. ! Incentivante. El consumidor debe percibir la oferta como valiosa y suficientemente significativa como para influir en su decisión. ! Alcanzable-creíble. Las promociones son más eficaces cuando el consumidor las perciben como creíbles y con suficientes garantías para obtener el resultado esperado. 165
  • 84. www.cremark.net 9- Promociones ¿Qué no consiguen las promociones? ! No pueden cambiar el rechazo al producto o servicio, por ejemplo, a causa de su falta de calidad. ! No pueden modificar una tendencia decreciente en las ventas arraigada desde hace tiempo. ! No puede compensar la publicidad. Es más, promoción debe complementarse con publicidad para que sea efectiva. 166 www.cremark.net 9- Promociones: Objetivos generales ! Posibles finalidades de las campañas promocionales: " Incrementar el consumo o la cantidad comprada de un producto ! Ej: Un % de descuento en la segunda unidad comprada. " Contraatacar la actividad promocional de la competencia. ! Ojo, porque de ahí pueden venir las guerras de precios y promociones sucesivas. " Premiar y mantener la fidelidad del consumidor: ! Ej: Gasolinera: Vales por un punto en cada repostaje. Tras la acumulación de 5 puntos, y con la presentación de los vales, el lavado del coche en el tren de lavado de la gasolinera cuesta 1,5!. 167
  • 85. www.cremark.net 9- Promociones: Objetivos generales ! Posibles finalidades de las campañas promocionales: " Incrementar la frecuencia de compra: ! Ej: Solarium de rayos UVA, con tarjeta vale para 10 sesiones a gastar en tres meses, costando la tarjeta un poco menos de lo que costarían 10 sesiones. " Conseguir nuevos clientes ! Ej: Una tienda de cosmética arranca una promoción tipo tráiganos a un familiar y le recompensaremos con un lote de productos para la belleza facial. 168 www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Mayor cantidad de producto o unidades por el mismo precio: " Modalidades como el 3x2, o, los establecimientos que puedan, mayor contenido de producto por el mismo precio. " Recomendable en artículos de consumo frecuente, poco diferenciados y muy competitivos. " Los fabricantes suelen fabricar envases con mayores tamaños, publicitando en el envase el % de producto adicional y pactan con el comerciante el mantener los márgenes. 169
  • 86. www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Descuentos monetarios " Vender temporalmente a un precio inferior, rotulando y publicitándolo en el establecimiento. " No sólo en temporadas clásicas de rebajas. " Planificando una política de descuentos en diferentes categorías de productos, se puede luchar contra la estacionalidad en las ventas de determinados artículos. " Duración limitada imprescindible. " La efectividad y el coste es fácilmente controlable. 170 www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Varios productos complementarios por un precio inferior al precio total de ambos conjuntamente: " Los fabricantes multimarca lo aplican regularmente para dar salida a esa complementariedad, y para crear imagen de marca. " El comerciante también puede gestionar esta herramienta para dar salida a productos complementarios. 171
  • 87. www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Regalos unidos a la compra " Ofrecer un determinado regalo a la compra de un determinado producto o de una categoría concreta. " Es un regalo directo. La contraprestación puede ser un regalo (regalo corporativo del establecimiento) o un producto cuyo stock se quiera liquidar. " Se trata de terminar stocks del producto a promocionar, terminando de rebote los stocks de otros productos menores, haciendo que el ingreso total sea superior al de vender los 2 productos rebajados por separado. 172 www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Cupones o vales de descuento para futuras compras. " Siempre con un periodo de validez determinado. " Importante herramienta de fidelización. ! Cupones o vales de descuento para nuevos establecimientos. " En el caso que se quiera potenciar un nuevo establecimiento abierto por el mismo propietario. " Se aprovecha el efecto Boca-Oreja de la acción. 173
  • 88. www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Muestras de producto. " Máxima efectividad: En artículos que tienen un componente diferenciado que merezca ser comprobado por el consumidor (novedades, alimentos en primicia, cosméticos, perfumes…) " En nuevos productos es el fabricante quien debe desembolsar los recursos necesarios para dar a probar las muestras. " No obstante, también el detallista puede realizar alguna acción puntual. Ojo al coste. 174 www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Degustaciones " El detallista que decida hacer este tipo de promociones puede pedir colaboración al fabricante, puesto que el coste es elevado. " Es frecuente en determinadas fechas, en mercados en la calle, mercados medievales, etc. " Cuando es más recomendable? cuando el cliente menos se lo espere. Crean más notoriedad cuando más inesperadas sean. 175
  • 89. www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Sorteos: " Táctica usada por los fabricantes, mediante la acumulación de una serie de pruebas de compra (etiquetas, códigos de barra, etc.) y su envío. " El detallista lo puede usar también en para captar mayor volumen de compra en determinadas estaciones del año (por ejemplo: intentar captar el máximo de compras de navidad en el establecimiento). " Crean Boca-oreja entre los clientes, pero es importante la transparencia y publicitar la fecha del sorteo y el ganador. ! Una foto de la entrega de premios puede ser una buena demostración. 176 www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos ! Acciones conjuntas: " Plantear entre dos establecimientos de confianza acciones promocionales conjuntas, que conlleven la compra en ambos establecimientos. " Pueden ser establecimientos semejantes o no. (ej. Perfumería y peluquería). " La imagen y notoriedad de ambos establecimientos debe ser semejante. " Los costes publicitarios de la acción se comparten, por lo que “se puede hacer más ruido” " Las dos clientelas habituales generan boca-oreja, con lo que la repercusión es mayor. 177
  • 90. www.cremark.net 9- Promociones: ejemplos Actividad: Diseñar varias promociones de una o varias tiendas de los asistentes. 178 cremark 9. Métodos de aumento de ventas a corto plazo Promociones de venta. Consejos. 179
  • 91. www.cremark.net 9- Promociones: consejos ! Consejos para promociones con éxito: " Agilidad y rapidez: ! El plazo de vigencia de la promoción debe ser tan corto como sea posible, generando respuestas rápidas por parte del consumidor. Debe dar sensación de urgencia. " Combinar varios tipos de promoción durante el año: ! No recurrir siempre a un mismo tipo de promoción, puesto que podemos cansar o saturar al público, disminuyendo progresivamente la participación en la promoción. ! Alternar varios tipos, siempre con un objetivo prefijado. ! No excederse en el tipo de promociones de precio bajo. 180 www.cremark.net 9- Promociones: consejos ! Consejos para promociones con éxito: " No abusar de promociones continuadas: ! Si se usan continuadamente, puede que toda nuestra venta se base en aprovechar el incentivo, más que por las cualidades del producto. ! El día que desaparezca la promoción y el beneficio, puede desaparecer el interés de los clientes, y el abandono. " En qué momento?: ! En los momentos de mayor consumo del producto, para tener una oferta más atractiva que la competencia. ! Cuando se posea un nuevo producto, cuando se quiera seducir a un nuevo segmento o inducir a la prueba, o simplemente dar más rotación a algún producto. 181
  • 92. www.cremark.net 9- Promociones: consejos ! Consejos para promociones con éxito: " Buscar siempre la idea original e innovadora ! Antes de diseñar la propia estrategia de promoción puede ser interesante estudiar qué están haciendo los competidores para poder sorprender mejor al consumidor y así lograr un mayor impacto. " Situaciones divertidas y amenas: ! Las campañas de mayor aceptación son aquellas que exigen una participación del público, y que se conciben como algo divertido, que enriquece la experiencia de compra (ejemplo: sorteos, concursos…) 182 www.cremark.net 9- Promociones: consejos ! Consejos para promociones con éxito: " Siempre de acuerdo al público objetivo de la acción: ! Cada perfil de consumidor tiene sus preferencias y gustos. Debemos analizar a quién queremos que beneficie más la promoción para generar la mejor acción. " Comunicar la promoción: ! La publicidad de la promoción debe llevarse un % dentro del presupuesto. Por ello debemos elegir el mejor soporte de publicidad para lograr aumentar el conocimiento del público elegido. 183
  • 93. www.cremark.net 9- Promociones: Trampas ! Las trampas de la promoción Son todos aquellos efectos adversos de la promoción que pueden deteriorar la imagen de la empresa " No superación de expectativas: ! Es muy importante no defraudar las expectativas del consumidor, por ejemplo, en lo que se refiere a calidad de los premios. " Tardanza en la entrega del premio: ! Aunque al final se acabe entregando, si se retrasa demasiado genera insatisfacción. ! Especificar siempre el vencimiento de la promoción y la fecha del sorteo. 184 www.cremark.net 9- Promociones: Trampas ! Las trampas de la promoción " Exigencias excesivas: ! Poner demasiadas trabas a la consecución del premio o promoción genera insatisfacción. Por ejemplo, reunir mucha cantidad de vales, enviar en sobre, necesidad de pasar un fax, etc. " Entrega de productos deteriorados: ! Muy ligado a la no superación de expectativas. ! Sensación de robo o de engaño. " Exigencias en letra pequeña: ! La no comunicación clara de todas las condiciones puede generar frustración. ! Ej. Recopilar X puntos y al reclamar el premio se han agotado las existencias. 185
  • 94. cremark 9. Métodos de aumento de ventas a corto plazo Saldos y Liquidaciones 186 www.cremark.net 9- Venta de saldos ! Se considera venta de saldos la de productos cuyo valor de mercado aparezca manifiestamente disminuido a causa del deterioro, desperfecto, desuso u obsolescencia de los mismos. ! No cabe calificar como venta de saldos la de aquellos productos cuya venta bajo tal régimen implique riesgo o engaño para el comprador, ni la de aquellos productos que no se venden realmente por precio inferior al habitual ! Tampoco cabe calificar como venta de saldos aquella en que los productos no pertenecieran al comerciante seis meses antes de la fecha de comienzo de este tipo de actividad comercial, excepción hecha de los establecimientos dedicados específicamente al referido sistema de venta. 187
  • 95. www.cremark.net 9- Venta de saldos ! Deber de información: " Es necesario anunciar claramente el concepto de “venta de restos”. " En los artículos deteriorados o defectuosos, deberán constar la “tara” de manera vistosa y precisa. 188 www.cremark.net 9- Venta en liquidación ! Venta de carácter excepcional y de finalidad extintiva de determinadas existencias de productos que, anunciada con esta denominación u otra equivalente, tiene lugar en ejecución de una decisión legal o económica. ! Puede ser, por tanto, una decisión: " Judicial, " Administrativa " Decisión del propio propietario del negocio " Adquirente de un negocio anterior. 189
  • 96. www.cremark.net 9- Venta en liquidación Motivaciones de liquidación: ! Cese total o parcial de la actividad: " Indicar la clase de mercancías objeto de liquidación. ! Cambio de ramo de comercio o modificación sustancial en la orientación del negocio. ! Cambio de local o realización de obras en el mismo. ! Cualquier supuesto de fuerza mayor que cause grave obstáculo al desarrollo de la actividad comercial 190 www.cremark.net 9- Venta en liquidación Limitaciones: ! Sólo pueden ser objeto de liquidación artículos provinentes de los stocks del propio establecimiento. ! No pueden ser objeto de liquidación artículos comprados con objeto de incluirlos en la propia liquidación. Publicidad: ! Se deberá especificar el motivo de la liquidación mediante un anuncio. Plazos: ! Parciales: Máximo 3 meses. Totales: 1 año. ! Si desaparece la causa de la liquidación ésta se debe interrumpir. 191
  • 97. www.cremark.net 9- Venta en liquidación Reiteraciones: ! En el curso de los 3 años siguientes a la liquidación, el comerciante no podrá ejercer el comercio en la misma localidad, sobre productos similares a los que hubiesen sido objeto de liquidación, ! Tampoco podrá proceder a una nueva liquidación en el mismo establecimiento, excepto cuando esta última tenga lugar en ejecución de decisión judicial o administrativa, por cesación total de la actividad o por causa de fuerza mayor. 192 cremark 10. Comunicación, Publicidad y ventas Comunicación 193
  • 98. www.cremark.net 10- Comunicación vs. publicidad Definición de comunicación: ! Compendio de instrumentos que dispone un negocio para conectar con su público, transmitir valores, influenciar actitudes, y persuadir para generar demanda. ! Instrumentos de comunicación: " El propio negocio, local. " Marca " Embalaje, envoltorio, bolsa… Todos estos instrumentos conforman " Precio la imagen de nuestra empresa en la " Colocación del producto dentro del local,del consumidor. mente estanterías, etc. " Publicidad " Relaciones públicas " Promociones " Marketing directo " Patrocinio " etc. 194 www.cremark.net 10- Comunicación vs. publicidad Definición de Publicidad: ! Comunicación no personal, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador explícito. ! Forma parte del grupo de mecanismos que conforman la comunicación del negocio. 195
  • 99. www.cremark.net 10- Comunicación vs. publicidad Herramientas de cada tipo de comunicación: Publicidad: Promociones de ventas: ---como ya hemos visto---- • Impresión y radiodifusión • Embalaje • Concursos, juegos, sorteos • Inserciones en el embalaje • Vales de descuento y regalos • Folletos • Muestras • Revistas • Demostraciones y • Posters y panfletos degustaciones • Directorios • Rebajas, liquidaciones… • Vallas publicitarias • Material audiovisual • Símbolos y logotipos • … 196 www.cremark.net 10- Comunicación vs. publicidad Herramientas de cada tipo de comunicación: Relaciones públicas: Patrocinio: • Publicidad-noticia en prensa • Mecenazgo de espectáculos • Conferencias y reuniones de deportivos, convenciones, usuarios acontecimientos en general que • Obras de caridad influyan en la imagen de • Envío de correspondencia nuestra empresa ante nuestros (postales de navidad…) clientes • Relaciones con los medios •… Marketing directo • Acciones puntuales con cada cliente. • Cartas personalizadas • Folletos con ofertas personalizadas. • Telemarketing. 197
  • 100. www.cremark.net 10- Comunicación vs. publicidad Objetivo Publicidad RRPP Marketing Promociones Patrocinios principal directo Introducir un nuevo producto x x x x Aumentar la notoriedad del establecimiento x Contrarrestar a competencia x x x Imagen x x x Reforzar el liderazgo x x x 198 www.cremark.net 10- etapas de la comunicación comercial 1. Desconocimiento 2. Conocimiento 3. Comprensión 4. Convicción 5. Acción -----> venta. 199
  • 101. cremark 10. Comunicación, Publicidad y ventas Publicidad 200 www.cremark.net 10- Publicidad ! Comunicación no personal, de promoción de ideas, bienes o servicios, que lleva a cabo un patrocinador explícito. ! Posibles tipos de publicidad: ! De introducción: " Informar sobre un nuevo producto, o una nueva marca de un tipo de producto ya existente. ! De educación: " Educar al consumidor sobre el uso de un nuevo producto " Educar sobre nuevos usos de un producto ya conocido " Educación y conciencia social. ! De apoyo táctico: " Apoyar a una determinada promoción de ventas. 201
  • 102. www.cremark.net 10- Publicidad ! Posibles tipos de publicidad: ! Valoraciones de marca / prestigio: " Revalorizar una marca (notoriedad) " Reasegurar la confianza (liderazgo) de los consumidores " Modificar o reposicionar una marca… ! De información: " Informar sobre un hecho relacionado con el negocio, sobre un nuevo producto " Forzar una solicitud de información ! De combate: " Respuesta puntual a una acción de la competencia. 202 www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas Principales decisiones: Para qué y con Cómo lo haré? qué medios? Qué quiero? Establecer objetivos y Decidir el Analizar la directrices mensaje, el Lanzar la situación fondo campaña. Decidir el medio, la Decidir el forma presupuesto Valorar la eficacia 203
  • 103. www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 1- Analizar la situación: Posibles preguntas: ! Qué es lo que me interesa publicitar " Mi establecimiento? " Un nuevo producto/servicio? " Un producto del que están cayendo las ventas? ! A qué tipo de cliente. A qué segmento. ! Qué están haciendo mis competencias. ! ¿Estamos en la mejor época del año para llevar a cabo esta acción? ! ¿tengo presupuesto? ¿cuánto estoy dispuesto a pagar? ! Cual es el “ciclo de vida del producto” que comercializo? ! Etc… 204 www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 2- Establecer objetivos y directrices. ! Objetivos realistas, alcanzables. " Si no se sabe a qué puerto debemos llegar, cualquier viento es bueno. " Es preciso marcar el dónde queremos llegar, la finalidad de la acción: ! Que mis clientes habituales conozcan mi nuevo producto-servicio. ! Reposicionar mi negocio entre los clientes potenciales. ! Apoyar la campaña promocional de navidad. ! Con ello, también hemos determinado: " El público objetivo de la campaña, a quien nos queremos dirigir. " Hemos valorado las necesidades de frecuencia de aparición de la publicidad. 205
  • 104. www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 3- Decidir el presupuesto ! El presupuesto es una limitación de partida, que se debe decidir casi simultáneamente a los objetivos. ! Establecer unos objetivos demasiado ambiciosos sin el presupuesto necesario no sirve de nada. ! Establecer demasiado presupuesto para unos objetivos poco ambiciosos tampoco sirve de nada. ! Algunos criterios: " Lo que se pueda " Un % sobre ventas " Igual que la competencia. 206 www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 4- Decidir el mensaje, el fondo ! Valoración y elección del mejor mensaje adecuado a esos objetivos. ! Planificar qué se quiere decir, tener clara la promesa, la proposición que venderá la idea que tenemos preconcebida. ! Nos será de gran ayuda el argumentario, nuestra experiencia, observar las competencias, colaboración de alguno de los trabajadores del negocio, etc. ! Debemos decidir la estrategia del anuncio. 207
  • 105. www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 4- Decidir el mensaje, el fondo. ! Lo más importante: " Centrarse en una idea. No querer exponer demasiados argumentos, o ventajas, o ideas. " Es mejor vender bien una sola idea, la más potente, que llenar la publicidad con todo lo que diríamos en persona. " Estamos decidiendo el fondo de lo que queremos decir, no el cómo. Si nos distraemos con la forma de decirlo, colores, recursos gráficos, etc, podemos perder el horizonte real de la acción. 208 www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 5- Decidir el medio, la forma. ! Decidido aspectos como el “para qué” (Objetivo), y el “qué diremos” (mensaje), decidimos ahora el “cómo lo diremos”. ! Podemos contar con la ayuda de una empresa especializada. ! Desmembraremos la estrategia del anuncio en: " Estilo " Tono " Palabras " Formatos 209
  • 106. www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 5- Decidir el medio: El estilo ! Algunos ejemplos de Estilos: " Símbolo: Crear un personaje que identifique al producto (el cerdito del BBVA) " Pinceladas de la vida diaria: Ejemplos de productos para el hogar. " Estilo de vida: Enfatizar en cómo el producto se ajusta al estilo de vida de mi público (anuncio de Baldesserinni, perfume hombre-yate, o cualquiera de la BMW) " Experiencia técnica-científica: Presentar referencias de la empresa, datos como “un 80% de nuestros clientes lo han probado y les encanta”, etc. " Musical: Crear un símbolo sonoro para recordatorio e identificación de un producto o establecimiento (pizzeria Pomodoro) " Etc… 210 www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 5- Decidir el medio: El tono ! Ejemplos de tonos habituales: " Notícia: simulando a un periódico. Informando periodísticamente. " Pregunta: ¿Lo ha probado recientemente? ¿Te gusta conducir) " Narrativa: " Orden: No compre hasta que haya probado los tres. " Imperativo: No salgas sin él. " Orden e imperatividad: busque, compare, y si encuentra algo mejor, cómprelo. " Caminos: Doce formas de ahorrar en su declaración de la renta. 211
  • 107. www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 5- Decidir el medio: el formato ! Soporte, medio. ! Colores, tamaños, ilustraciones, fuentes… ! Estructuración de los elementos en el anuncio. Disposición. ___________NOTAS____________ ! Los anuncios de más tamaño ganan más atención, pero ello no siempre compensa su aumento de coste. ! Las ilustraciones en color incrementan la efectividad mejor que las en B/n. ! Determinada estructuración de los elementos formales puede desviar la atención visual hacia determinados aspectos. 212 www.cremark.net 10- Publicidad: diseño de campañas Medio Ventajas Inconvenientes Vallas Durabilidad. Sin competencia entre Coste medio. La competencia es variable en anuncios. Selección geográfica de función de la ubicación de la valla. audiencia. Bajo coste. TV Convinación de imagen y sonido. Gran Coste, coste, coste. Audiencia flotante. Menor alcance. Gran aceptación. selectividad de la audiencia. Periódico Flexibilidad, buena cobertura, alta Vida corta. calidad de reproducción pobre, credibilidad, asociación de imagen. Si audiencia pasiva. Coste alto si es de ámbito no es local, mejor. regional. Revistas Flexibilidad, buena cobertura, alta El coste puede llegar a ser elevado. credibilidad. Mejor impresión que en periódicos. Vida un poco más larga que en periódicos. Correo directo Selectividad de audiencia, flexibilidad. Coste relativamente alto. Intrusismo. Sin competencia, personalización. Radio Medio masivo. Alta selectividad Solo sonido. Menor atención que en otros geográfica y demográfica. Coste medios. Exposición fugaz. relativamente bajo. Directorios Alcance a clientes no regionales. Clasificado junto a toda la competencia. (QDQ, Puede servir tanto a clientes reales Anuncio más caro, poco atractividad. como potenciales. Impresión mala. asociaciones…) 213
  • 108. www.cremark.net 10- Publicidad: diseño de campañas 5- Decidir el reparto en el tiempo: uniforme creciente decreciente intermitente Concentrada Continua Intermitente Nº de mensaje s al mes Tiempo de campaña publicitaria 214 www.cremark.net 10- Publicidad. Diseño de campañas 6- Valorar la efectividad ! Para ver si lo que hemos hecho ha tenido sentido. ! Puede ser complicado ! Es más fácil medir la efectividad en publicidad de apoyo a una campaña de promoción. ! Es muy difícil en campañas relacionadas con la imagen y notoriedad de la empresa. ! Siempre que nos sea posible, debemos para a ver cómo ha ido la inversión. 215
  • 109. www.cremark.net 10- Publicidad. Consejos ! La publicidad es comunicación. En función de lo que anuncies y cómo lo anuncies, así te verán tus consumidores. ! Sencillez. El consumidor tan sólo retiene alguno de los muchos impactos publicitarios que recibe. Por ello deben de ser sencillos. Cuanto mayor es el mercado, más sencillos deben ser los mensajes. ! Única Proposición de Venta. Complementario al principio de sencillez, basar el anuncio en una única idea fuerte. ! Originalidad. Para llamar la atención, el mensaje debe ser original e impactante. ! Atractividad. Debe ser, de algún modo, atractiva para el consumidor. ! Oportunidad. En el tema, en el momento, en el medio escogido, etc. ! Repetición. El consumidor tan sólo comienza a retener un mensaje tras una serie de repeticiones. ! Sinceridad. El fraude produce frustración en el consumidor. 216 www.cremark.net 10- Publicidad Actividad: Diseñar una campaña de publicidad para algún establecimiento. 217
  • 110. www.cremark.net Bibliografía ! Bibliografía Básica. " Apuntes de la asignatura. ! Bibliografía Complementaria. " Díez, E.C. "Gestión de la fuerza de ventas". Deusto. Bilbao. 1991. " Thompson, J.W. "La venta. análisis científico y práctico". Hispano Europea. Barcelona. 1986. " Churchill, G.A.; Ford, N.M. y Walker, O.C. "Dirección de ventas". Promociones Jumerca. Barcelona. 1994. " Stanton, W.J. y Buskirk, R.H. "Dirección del equipo de ventas". Anaya. Salamanca. 1973. 218