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Uv08 Dcii Tema2 Gestion Nuevos Productos
 

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Curso de Dirección Comercial de los estudios universitarios de ADE / Empresariales...

Curso de Dirección Comercial de los estudios universitarios de ADE / Empresariales...
Tema 2. Gestión de nuevos productos.

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    Uv08 Dcii Tema2 Gestion Nuevos Productos Uv08 Dcii Tema2 Gestion Nuevos Productos Presentation Transcript

    • TEMA 2. Gestión  TEMA 2 Gestión de nuevos productos de nuevos productos Departamento Comercialización e Investigación de Mercados Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es 1 Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*) 1 2.1. Nuevos productos: concepto, tipologías y retos. 674 2 2.2. El proceso de planificación de nuevos productos. 680, 686, 692 3 2.3. El ciclo de vida del producto: concepto y estrategias. 334 4 2.4. El proceso de adopción del nuevo producto. 700 Bibliografía: (*) Capítulos 10, 20 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Caso Práctico: Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 2.1. Nuevos Productos d 2 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Tipos de nuevos productos Tipos de nuevos productos 3 Productos sin precedentes: productos nuevos que crean un mercado  totalmente nuevo. Conllevan riesgos y costes mayores, puesto que son  nuevos tanto para la empresa como para el mercado (un 10% de los  tt l l d ( 10% d l productos nuevos pertenecen a esta categoría). • Nuevas líneas de productos: productos nuevos para la empresa, que le  • Nuevas líneas de productos: productos nuevos para la empresa que le permiten entrar, por primera vez, en un mercado ya existente. • Incorporación de productos a líneas existentes: productos nuevos que complementan líneas de productos consolidadas (distintos tamaños de  envase, sabores,…). • Mejora y revisión de productos existentes: productos nuevos que ofrecen  unos resultados mejores o un mayor valor percibido y que sustituyen a otros. • Reposicionamientos: productos existentes dirigidos a nuevos mercados o a  R ii it dt i t t di i id d nuevos segmentos. • Reducciones de coste: productos nuevos que ofrecen las mismas  • Reducciones de coste: productos nuevos que ofrecen las mismas prestaciones con menos costes. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Sobre la innovació... Sobre la innovació 4 blogdejordimiro.wordpress.com www.cotec.org Normes de referencia: UNE 166002:06 Proyectos I+D+i UNE 166002=06 Gestión I+D+i UNE_166006=2006_EX Vigilancia Tecnológica Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Factors que influeixen en la innovació Factors que influeixen en la innovació 5 Orientación hacia la innovación. valores, hábitos y prácticas.  Participación. La innovación requiere transversabilidad.  Comunicación. Debe existir una cadena de transmisión de los conocimientos Creatividad.  Tolerancia a los errores.  Personas.  Integración de equipos.  Liderazgo. Colaboración con otras entidades. lb ió id d Presupuesto.  ¿Planificación ¿Pl ifi ió como contraposición de creatividad? t i ió d ti id d? Vigilancia tecnológica. Estandarización del proceso.  Estandarización del proceso Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Nous reptes del procés d innovació Nous reptes del procés d’innovació 6 La velocitat La fragmentació de mercats La fragmentació de mercats Necessitat de més recursos Cicle de vida dels productes en disminució Elevats % de fracàs Elevats % de fracàs Factors l F t claus éxit producte nou é it dt Superioritat Exclusivitat Ben definit Ben definit Sinergies técniques / marketing Sinergies técniques / marketing Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Organització del procés d innovació Organització del procés d’innovació 7 Quí deu formar part del equip d’innovació? Quí deu liderar el projecte? Quí deu liderar el projecte? Còm es deu controlar el procés? Quí deu pendre les decisions passa – no passa? Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Ventajas de la innovación (1) de la innovación 8 Ventaja competitiva  Ventaja competitiva Descripción obtenida con la  Innovación • Es uno de los efectos más visibles y que justifica las inversiones Es uno de los efectos más visibles y que justifica las inversiones  de cara a la cuenta de resultados.  Se logra un incremento significativo de los ingresos de la  empresa respecto a su situación anterior.  i ió i Comercialización nuevos  • Los nuevos productos / servicios se convierten en piedras  productos o servicios angulares de los ingresos de las empresas y de su competitividad.  Los ingresos por estas partidas tienen márgenes importantes  frente al resto de productos. La empresa entra en un círculo  quot;virtuosoquot; en el que los beneficios de estos productos son  q p reinvertidos en nuevas innovaciones que traerán más beneficios. Aumento de la eficiencia • Se relaciona con la innovación en procesos. Se obtienen  reducciones de costes por aumento de la productividad, reducciones de costes por aumento de la productividad eliminación de errores, mejora de la calidad, uso más racional de recursos, eliminación de etapas improductivas de proceso, automatización de líneas, etc. i ió d lí Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Ventajas de la innovación (2) de la innovación 9 Ventaja competitiva  Ventaja competiti a obtenida con la  Descripción Innovación Incorporación de  Aunque más difícil de medir que los anteriores, a nuestro  nuevo conocimiento  juicio, es uno de los efectos más positivos de la innovación a  y efecto de la  ftdl largo plazo. El éxito / fracaso, establecimiento de estructuras  l l El é it / f t bl i i t d tt experiencia de investigación estables, el aumento de los conocimientos  sobre las materias en las que se innova...Las empresas  q p logran crear una masa crítica de conocimiento y experiencia  que es, en si misma, una ventaja competitiva difícil de  alcanzar para el resto de las empresas. l l tdl Obtención de  Hace referencia a la obtención de patentes, marcas,  resultados  resultados acuerdos de licencias, la creación de nuevas alianzas...Se  acuerdos de licencias, la creación de nuevas alianzas...Se diferenciales convierten en una fuente de ingresos a largo plazo que  justifica las inversiones en Innvación. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 2.2. Proceso de Planificación de  nuevos Productos d 10 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Etapes del procés d innovació Etapes del procés d’innovació 11 Fuente: Capítulo 20 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 12 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 13 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 14 Ver ejemplo de desarrollo concepto y test en Kotler Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 15 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 16 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 17 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 18 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 2.3. Ciclo de Vida del Producto Conceptos y estrategias 19 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Ciclo de vida del producto Ciclo de vida del producto 20 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 21 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Estrategias a lo largo del ciclo de vida Estrategias a lo largo del ciclo de vida 22 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 2.4. Proceso de Adopción de  Innovaciones 23 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • El proceso de adopción de innovaciones El proceso de adopción de innovaciones 24 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Etapas decisión de compra Etapas decisión de compra 25 Reconocimiento del problema/necesidad Búsqueda de información y definición de alternativas Evaluación de alternativas Compra Procesos poscompra Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • Tipos de compra. Tipos de compra 26 Alta Baja Implicación Implicación con compra p con compra p Toma de decisiones T d d ii Toma de decisiones T d d ii Toma de decisiones T d d ii Extensiva limitada rutinaria Reconocimiento del Reconocimiento del Reconocimiento del Problema Problema Problema Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información externa interna y externa limitada interna Evaluación Evaluación Compra Formación actitudes Formación actitudes Evaluación postcompra limitada Compra Compra Evalaución postcompra Evaluación postcompra compleja compleja Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
    • 27 Para saber más... Para saber más Para estar al día:  www.esferamarketing.wordpress.com Para conocer lo que hacemos:  www.esferadenegocios.com Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com Jordi Miro Albero Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en línea: https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO http://www.linkedin.com/in/jordimiro Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09