Uv08 Dcii Tema 3 DiseñO Y Gestion Servicios

TEMA 3. Gestión TEMA 3 Gestión de Servicios de Servicios Departamento Comercialización e Investigación de Mercados Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es 1 Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*) 1 3.1. Concepto y clasificación de los servicios 2 3.2. Características de los servicios e implicaciones estratégicas 3 3.3. El proceso de servucción y el diseño del servicio Apuntes 4 3.4. La gestión de servicios de apoyo al producto Bibliografía: (*) Capítulos 13 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Caso Práctico: Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Nota sobre el contenido... Nota sobre el contenido 2 Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: • las referencias bibliográficas •Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia •Diversas f Di fuentes d I t t de Internet t La bibliografía básica de la asignatura es: • Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid. • González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid. • M llá A t l (2000) C Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bà i d Mà i t Bàsics de Màrqueting. Publicacions d l U i ti P bli i de la Universitat d it t de Valencia. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

3.1. Concepto y clasificación de los servicios 3 ¿ Q U É V O L U M E N D E FA C T U R A C I Ó N R E P R E S E N TA N L O S S E R V I C I O S ? Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

¿Qué importancia tienen los servicios? los servicios? 4 INSTITUTO NACIONAL DE ESTADÍSTICA: Estructura y Demografía Empresarial. Directorio Central de Empresas (DIRCE) a 1 de enero de 2007 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

5 IBM ha pasado de ser una empresa de bienes a una empresa de servicios Concepto de servicio SERVICIO: Cualquier actuación o cometido esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad, que una parte puede ofrecer a otra. Su prestación puede ir ligada o no a productos físicos d t fí i Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Sector servicios Sector servicios 6 Sector privado Sector sin ánimo de p público lucro Sector Sector privado minorista Sector productivo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

7 Sector privado sin á i i ánimo dde lucro Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Tipos de servicios Tipos de servicios 8 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

9 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

3.2. Características de los servicios e implicaciones estratégicas éi 12 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Razones para cambiar de proveedor Razones para cambiar de proveedor 13 Precio Pi Incomodidad Fallo esencial del servicio Fallo de contacto con el servicio F ll d tt l ii Respuesta a fallos de servicio Competencia Problemas éticos Problemas éticos Cambio involuntario Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Características de los servicios Características de los servicios 14 Intangibilidad Inseparabilidad Variabilidad V i bilid d Caducidad Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Intangibilidad 15 Lugar Personas Evidencias Equipo físicas y Material comunicaciones presentación Símbolos Precio Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

¿Qué puede hacer una empresa de servicios puros para “tangibilizar” su actividad? p ros para “tangibili ar” s acti idad? 16 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Inseparabilidad 18 Medidas para aumentar el nivel de calidad. Ejemplos: Invertir en una buena selección y formación de d personal l Estandarizar la prestación del servicio a través de la organización g Medir la satisfacción de los clientes Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Modelo de calidad de servicio Modelo de calidad de servicio 19 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Caducidad. Ajustar demanda / oferta Caducidad Ajustar demanda / oferta 20 Oferta Of Demanda D d Empleados a tiempo parcial Precio diferencial Introducción de rutinas de Fomento de la eficiencia en horas puntas demanda en horas no demanda en horas no Incremento de la habituales participación del consumidor Servicios Compartir tareas complementarios Actividades para una futura Actividades para una futura Sisemas de reserva expansión Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Estrategias de Marketing de servicios Estrategias de Marketing de servicios 21 Marketing holistico Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Estrategias de marketing de servicios Estrategias de marketing de servicios 22 Razones para cambiar de proveedor… Precio Incomodidad Fallo esencial del servicio Fallo esencial del servicio Fallo de contacto con el servicio Respuesta a fallos de servicio Competencia Problemas éticos Cambio involuntario Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Estrategias de Marketing de Servicios de Marketing de Servicios 23 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Servucción ó 24 N O E X I S T E E N E S PA Ñ O L U N A PA L A B R A Q U E P E R M I TA D E S I G N A R E L P R O C E S O C R E AT I V O D E U N S E R V I C I O , P O R L O Q U E L O S A U T O R E S H A N O P TA D O P O R E L N E O L O G I S M O S E R V U C C I Ó N . E L G R A N A P O R T E D E E S T E E N F O Q U E E S P O N E R E L É N FA S I S E N L A C A L I D A D D E L O S S E R V I C I O S C O M O R E S U LTA N T E D E L S I S T E M A D E SERVUCCIÓN, CARACTERÍSTICA DIFERENCIAL CADA VEZ MÁS I M P O R TA N T E PA R A L A S U P E R V I V E N C I A D E L A S E M P R E S A S . Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

¿Qué se necesita para fabricar un servicio? se necesita para fabricar un servicio? 25 En pocas palabras, podría decirse que para un servicio se necesita mano de obra, un soporte físico y un , p f y beneficiario, es decir, un cliente. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Sistema de servucción Sistema de servucción 26 1. El cliente. El 1. Sistema organización interna. son los consumidor está objetivos perseguidos, la estructura implicado en la adoptada, las operaciones que efectúa la fabricación del f b i ió d l empresa, en definitiva la Administración, servicio. Es un la parte no visible por el cliente. elemento primordial 1. El soporte físico. Se trata del soporte y su presencia es y su presencia es material necesario para la producción del indispensable 1. El servicio. Es el servicio. Contempla dos categorías: los resultado de la instrumentos necesarios para el servicio interacción de los tres interacción de los tres (muebles, maquinarias) y el entorno elementos de base material en el que se desarrolla el servicio que son el cliente, el (locación, edificio, decorado). soporte físico y el soporte físico y el 2. El personal de contacto (P.C.C.). Son personal de contacto. las personas empleadas por la empresa Otros Clientes. Este resultado que están en contacto directo con los Propician la creación constituye un constituye un clientes. de unas beneficio que debe expectativas, + o -, satisfacer la sobre la empresa p necesidad del cliente. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Diferencia entre Fabricación Producto / Servicio P d t /S i i 27 La gran diferencia entre la fabricación de un servicio y la L dif i l f b i ió d ii l fabricación de un producto (bien) es que el cliente es un integrante fundamental del sistema de servucción: es a la vez productor y fd t ld l i t d ió l dt consumidor. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Actos de participación de participación 28 Actos intelectuales de comprensión, de investigación o de evaluación que preceden a una toma de decisión. (Por ejemplo: ¿está abierto este negocio?, ¿qué mercadería ofrece?, ¿cuál es su nivel de precios?) Actos verbales para finalizar la toma de decisión o para hacer progresar el desarrollo del servicio. (Por ejemplo: ¿tiene tal o cual producto?, ¿cuánto cuesta?). Actos físicos indispensables para la realización del servicio. (Por p p ( ejemplo: empujar la puerta de entrada, acercarse al mostrador, presentar el dinero o una tarjeta de crédito). Actos de espera entre secuencias. (Por ejemplo: esperar que un vendedor lo atienda, esperar que le entreguen el producto, ,p q g p , esperar que le cobren). Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Ejemplo diagrama servicio restaurante Ejemplo diagrama servicio restaurante 29 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

3.4. La gestión de servicios de apoyo al producto l d 30 SERVICIOS QUE LAS EMPRESAS DE LOS S E C TO R E S P R O D U C T I V O S D E B E N O F R E C E R A S U S C L I E N T E S C O M O A P OYO A L O S P R O D U C TO S Q U E FA B R I C A N Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Identificación y sastisfacción necesidades clientes li t 31 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Ejemplo atributos, importancia, satisfacción Ejemplo atributos importancia satisfacción 32 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

Deliberaciones de marketing... Deliberaciones de marketing 33 Los colegios universitarios y las universidades se pueden catalogar como organizaciones de servicios. ¿Cómo aplicaría los principios de ¿Cómo aplicaría los principios de marketing desarrollados en este capítulo a su facultad?¿Podría ofrecer algún a su facultad?¿Podría ofrecer algún consejo para que aplique una mejor estrategia de marketing de servicios? tt id k ti d ii ? Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09

34 Para saber más... Para saber más Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com Jordi Miro Albero Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en línea: https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO http://www.linkedin.com/in/jordimiro Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

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