Planificación de la campaña



              Prácticas Comunicación Comercial




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Objetivos
Objetivos Campaña
           Objetivos de comunicación
                    Conocimiento: llegar al público (percepción del...
Objetivos Comunicación




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Actitudes. Algunas variables
           Producto de alta / baja implicación

           Motivo de compra: utilidad funcion...
Actitudes
    Tipo                           Objetivos
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Intención de compra
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Objetivos Exposición




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Cobertura / Frecuencia. Definiciones
    Indicador                                Descripción
    Cobertura               ...
Cobertura / Frecuencia. Modelos
Tipo                    Objetivos/Descripción
Bombardeo                    Publicidad perm...
Elección de medios




11   Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010   22/02/2010
Proceso publicitario




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Etapas

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Planificación




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Planificación
            El producto
            El público objetivo
            El presupuesto publicitario
            ...
Análisis de la marca
            Volumen de mercado
            Número de marcas
            Tipos de marcas
            N...
Posicionamiento




17   Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
Definir concepto publicitario
            Debe ser único
            Puede apelar a
            diferentes aspectos:
     ...
Definir concepto publicitario
                                                                     • Descripción: Una nada...
Etapa de desarrollo




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Storyboard
Decisión




22   Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010   22/02/2010
Claves etapa decisión
            Participan las agencias junto con el anunciante
            Se aprueba:
                ...
Exposición




24   Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010   22/02/2010
Claves etapa exposición
            Control de inserciones
            Análisis de resultados y conclusiones




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Planificación Campaña Publicidad

  1. 1. Planificación de la campaña Prácticas Comunicación Comercial 1 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  2. 2. Objetivos
  3. 3. Objetivos Campaña Objetivos de comunicación Conocimiento: llegar al público (percepción del anuncio) Actitud: posicionar la marca (generar o modificar actitudes) Intención: lograr una predisposición de compra Objetivos de exposición: alcanzar al público objetivo (cobertura) un número de veces determinado (frecuencia) 3 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  4. 4. Objetivos Comunicación 4 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010
  5. 5. Actitudes. Algunas variables Producto de alta / baja implicación Motivo de compra: utilidad funcional / utilidad afectiva: Funcional: “Estas zapatillas tienen buena amortiguación” Afectiva: “Estas zapatillas me sientan bien” 5 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  6. 6. Actitudes Tipo Objetivos No existe Crear la actitud Moderada Mejorar la actitud (fortalecerla) Modificar la actitud (reposicionar la marca) Favorable Mantener Desfavorable Cambiar la actitud 6 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  7. 7. Intención de compra Tipo Objetivos Baja implicación Puede que no sea necesaria, es suficiente con que exista actitud. Alta implicación Debería formar parte de los objetivos de comunicación 7 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  8. 8. Objetivos Exposición 8 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010
  9. 9. Cobertura / Frecuencia. Definiciones Indicador Descripción Cobertura Numero de personas que han tenido la efectiva oportunidad de ver el anuncio un número de veces igual a la frecuencia efectiva Frecuencia Número de veces que debe exponerse al efectiva individuo a la campaña para alcanzar los objetivos de comunicación 9 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  10. 10. Cobertura / Frecuencia. Modelos Tipo Objetivos/Descripción Bombardeo Publicidad permanente: elevada cobertura y frecuencia. Cuña Reducción de los ciclos a lo largo de la campaña Cuña inversa Productos introducidos como “exclusivos”´. A medida que crece su difusión se aumenta la cobertura Moda Sólo para las etapas de introducción y crecimiento Ciclo compra Requiere frecuentes ciclos de publicidad. Se puede reducir, dirigiéndose regular a los públicos más leales/favorables Notoriedad Productos de ciclo largo y alta implicación. Cobertura elevada entre la población objetivo, baja frecuencia. Alcance Ciclo de compra larga / decisión de compra limitada. acumulado Publicidad continuada, combinando diferentes medios en cada oleada, inversión limitada en cada una de ellas. Estacional Publicidad creciente a medida que se acerca el momento de decisión. Problema de alta saturación publicitaria entre competidores. 10 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  11. 11. Elección de medios 11 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010
  12. 12. Proceso publicitario 12 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010
  13. 13. Etapas 4 1. Exposición de la Planificación Campaña y respuestas 3 2 Decisión Desarrollo creativo 13 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  14. 14. Planificación 14 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010
  15. 15. Planificación El producto El público objetivo El presupuesto publicitario El concepto publicitario Los medios a utilizar Los ciclos de publicidad 15 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  16. 16. Análisis de la marca Volumen de mercado Número de marcas Tipos de marcas Número de consumidores Características de los consumidores de cada marca Imagen de las marcas Posición de nuestra marca 16 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  17. 17. Posicionamiento 17 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  18. 18. Definir concepto publicitario Debe ser único Puede apelar a diferentes aspectos: Los sentidos: sabor, forma, diseño, textura… La razón: calidad, duración, precio, facilidad de uso… Las emociones 18 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  19. 19. Definir concepto publicitario • Descripción: Una nadadora de espaldas mira al mar. • Copy: “Jamás te pares” • Slogan: “Nos movemos para que no pares” • Categorías: 2001, Renault, Vehículos • Palabras clave: b/n Fuente: http://www.evasanagustin.com/ 19 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  20. 20. Etapa de desarrollo 20 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010
  21. 21. Storyboard
  22. 22. Decisión 22 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010
  23. 23. Claves etapa decisión Participan las agencias junto con el anunciante Se aprueba: La campaña Plan de medios La compra de espacios 23 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  24. 24. Exposición 24 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010 22/02/2010
  25. 25. Claves etapa exposición Control de inserciones Análisis de resultados y conclusiones 25 Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación Comercial 2009-2010
  26. 26. Para saber más... Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com Jordi Miro Albero Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro Universitat de Valencia. Prácticas Comunicación 26 Comercial 2009-2010
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