Gestión y diseño de los instrumentos de comunicacion de marketing
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Gestión y diseño de los instrumentos de comunicacion de marketing

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Conceptos de diseño y gestión de los elementos de comunicación de marketing para: publicidad, promoción, relaciones públicas y ventas.

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  • 1. TEMA 8. Diseño y gestión de los  TEMA 8 Diseño y gestión de los instrumentos de comunicación instrumentos de comunicación Departamento Comercialización e Investigación de Mercados Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es 1 Contenido del tema Ref. Pag. Kotler (*) 1 Decisiones y gestión de la publicidad 600, 607 2 Decisiones y técnicas de promoción de ventas 619 3 Decisiones y técnicas de relaciones públicas en marketing 629 4 Gestión de la venta personal 654, 659 Bibliografía: (*) Capítulos 18 y 19 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Caso Práctico: Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 2. Nota sobre el contenido... Nota sobre el contenido 2 Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: • las referencias bibliográficas •Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia •Diversas f Di fuentes d I t t de Internet t La bibliografía básica de la asignatura es: • Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.  Pearson/Prentice Hall. Madrid. • González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid. • M llá A t l (2000) C Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bà i d Mà i t Bàsics de Màrqueting. Publicacions d l U i ti P bli i de la Universitat d it t de  Valencia. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 3. Decisiones y gestión de la  publicidad bli id d 3 DEFINICIÓN “PUBLICIDAD”: C U A L Q U I E R   F O R M A   D E   P R E S E N TA C I Ó N   Y   P R O M O C I Ó N   PA G A D A   Y   N O   P E R S O N A L   D E   I D E A S , B I E N E S   O   S E R V I C I O S   L L E VA DA   A   C A B O   P O R   U N   PAT R O C I N A D O R   I D E N T I F I C A D O Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 4. Las cinco M de la publicidad Las cinco M de la publicidad 4 Mision, Money, Message, Media, Measurement Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 5. Objetivos de publicidad de publicidad 5 Publicidad informativa Publicidad P bli id d persuasiva Publicidad de recuerdo de recuerdo Publicidad de refuerzo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 6. Presupuesto.  ¿Que factores hay que considerar? ¿Q f t h id ? 6 Factor Incidencia en el presupuesto p p Etapa ciclo vida + En etapas iniciales Cuota de mercado y  A mayor cuota menores necesidades de publicidad e  Cuota de mercado y A mayor cuota menores necesidades de publicidad e base consumidores influencia sobre el presupuesto destinado al producto + Competencia requiere más publicidad Competencia y  Competencia y + Saturación publicitaria requiere más esfuerzo para tener  saturación notoriedad Frecuencia publicidad ¿Cuantas repeticiones son necesarias? repeticiones son necesarias?  ¿Producto  Objetivo: diferenciarse. Los productos genéricos / fáciles de  diferenciado? sustituir requieren mayor esfuerzo sustituir requieren mayor esfuerzo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 7. Desarrollo campaña publicidad 7 Generación y evaluación del mensaje y evaluación del mensaje Desarrollo y ejecución creativa y ejecución Revisión responsabilidad social Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 8. Generación y evaluación del mensaje y evaluación del mensaje 8 Generar mensajes frescos y atractivos, evitando  recurrir a los mismos reclamos e ideas que han  recurrir a los mismos reclamos e ideas que han utilizado otros.  El anunciante debe de realizar un estudio de  mercado para determinar qué comunicación  mercado para determinar qué comunicación funciona mejor con su audiencia objetivo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 9. 9 •Idea creativa: extender y promover la creación de •Idea creativa: extender y promover la creación de  Ejemplo de  visiones más allá de los medios tradicionales mensaje “fresco”  •Enfoque web 2.0, 1 300 000 i i •+1.300.000 exposiciones y “atractivo” •4,5 comentarios por artículo,  •tasa reenlace campaña adicional:  163% (es decir, 44  bloggers retomaron la campaña a partir de los 27 que  publicaron un post a través de la comunidad  p Buzzparadise www.absolut.com/iaaw/ www absolut com/iaaw/ Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 10. Informe creativo Informe creativo 10 1. Determinación del  posicionamiento 2. Mensaje clave 3. Mercado objetivo 3 Mercado objetivo 4. Metas 5. Beneficios clave de la marca 5 clave de la marca 6. Promesa de la marca 7. E id Evidencias d i de promesa 8. Medios de comunicación 9. Background 10. Reflexiones creativas Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 11. Informe creativo Informe creativo 11 Cómo documentar la Idea creativa (ejemplo): • Objetivo: mejorar la cuota de mercado  consiguiendo clientes de la competencia,  particularmente, del líder del mercado. particularmente del líder del mercado • Contenido: destaca el ahorro conseguido • Refuerzo: Se inteligente, si das el paso de Refuerzo: Se inteligente, si das el paso de  cambiar de compañía te ahorrarás dinero.  Además se refuerza con un ahorro extra a las  personas que afilien a nuevos clientes con lo  que se consigue el objetivo de forma  complementaria l i • Tono:  tono provocador, persuadir mediante el  orgullo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 12. Responsabilidad social 12 Directiva 97/55/CE del Parlamento Europeo y del Consejo de sobre publicidad engañosa, engañosa a fin de incluir en la misma la publicidad comparativa Ley 34/1988, de 11 de noviembre de 1988, General de publicidad: Tipo i Descripción i ió Ilicita Contra la dignidad de las personas, valores y derechos humanos Engañosa Induce a error Desleal D l l Menosprecia competidores o intenta confundir M i tid i t t f di Subliminal Utiliza estímulos que actuan inconscientemente sobre el  consumidor Infrinje normas Tabaco, bebidas alcohólicas, medicinas... Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 13. Responsabilidad social 13 • Asociados: anunciantes, agencias y medios,  Asociados: anunciantes agencias y medios asociaciones y otros • Compromisos: • respetar el mecanismo de autorregulación  l i d l ió • dirimir sus controversias dentro de la  asociación (extrajudicialmente) • Jurados que resuelven según principios  deontológicos. • Q Quién reclama: consumidores, asociaciones de  , consumidores, empresas competidoras,  asociaciones empresariales, profesionales y  administración… administración Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 14. Elección de los medios de  comunicación 14 ¿CUÁL ES EL MEDIO DE COMUNICACIÓN MÁS EFICAZ? = RELACIÓN ENTRE LOS COSTES MÁS BAJOS POSIBLES ( COSTES) PA R A   O B T E N E R … + (Nº Y TIPO DE EXPOSICIONES DESEADO)  + (AUDIENCIA OBJETIVO) Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 15. Ventajas y desventajas de diferentes medios en relación al Alcance, Frecuencia e Impacto l ió l Al F i I t 15 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 16. Variables del público objetivo a considerar  para la elección d l l l ió del medio di 16 • ¿Qué hábitos tiene la audiencia objetivo?:  que ven, que leen, que escuchan, durante  que ven, que leen, que escuchan, durante cuanto tiempo, cómo, etc. • ¿Qué posibilidades tiene el medio para...? la  demostración, visualización, explicación,  credibilidad del producto. • ¿Qué tipo de mensaje se necesita transmitir? de mensaje se necesita transmitir?  Los mensajes con elevados niveles de  información necesitan medios activos (p.e.  (p revistas especializadas).  Los mensaje que  apelan a “sensaciones” funcionan mejor en  medios “pasivos” (pe. TV). di “ i ” ( TV) • ¿Qué coste relativo tiene el medio? = coste *  cada 1000 exposiciones cada 1000 exposiciones Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 17. Medios no convencionales para publicidad no convencionales para publicidad 17 Publicidad en espacios públicos: Compañías aéreas, salas de espera, recintos deportivos,  hoteles, mobiliario urbano, autobuses, trenes,  hoteles mobiliario urbano autobuses trenes etc. Placement. Colocación del producto en películas, series y  Pl t C l ió d l d t lí l i programas TV. En algunos casos, el producto se convierte en el  protagonista: Publicidad en lugar de venta (PLV). El 67% de  las decisiones de compra se dan en los mismos  establecimientos Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 18. Medición de la audiencia de la audiencia 18 Variables a considerar: Variables a considerar: •Circulación: nº ud. del soporte publicitario (pe. la tirada de la revista X es…) •Audiencia: nºpersonas del soporte •Audiencia efectiva: nºpersonas expuestas que conforman el público objetivo f f l úbl b •Audiencia efectiva expuesta al anuncio:  audiencia efectiva que presta atención al anuncio nº lectores revistas según EGM Datos 3ª ola 2008 D t 3ª l 2008 (fragmento del total de revistas  monitorizadas) Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 19. Distribución de la inversión publicitaria en el tiempo bli it i l ti 19 La estrategia a utilizar dependerá del  tipo de producto, mercado y recursos de producto, mercado y recursos  de la empresa. • De continuidad: productos de De continuidad:  productos de  compra frecuente, mercado en  expansión • D De concentración:  productos  t ió d t estacionales • Por temporada: recursos limitados,  poca frecuencia de compra • De mantenimiento: publicidad  j p p q continuada de bajo presupuesto que  se refuerza con oleadas de mayor actividad Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 20. Valoración de la eficacia de la publicidad de la eficacia de la publicidad 20 Investigación de los efectos de la comunicación Cuota inversión publicitaria • Método de valoración directa:  se pide a los consumidores  q p que expresen sus recciones ante los anuncios • Tests de recuerdo: se pide a los consumidores recuerden los  Cuota notoriedad anuncios y su contenido • Tests de laboratorio: se utilizan equipos para medir las de laboratorio: se utilizan equipos para medir las  reacciones fisiológicas de los consumidores ante un anuncio  Cuota de recuerdo e  intención compra Investigación del efecto sobre ventas • Análisis de datos históricos: ventas anteriores / posteriores Cuota de mercado • Diseños experimentales Di ñ i t l Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 21. Decisiones y técnicas de  promoción de ventas ió d 21 CONJUNTO DE INSTRUMENTOS DE  INCENTIVOS, GENERALMENTE A CORTO P L A Z O ,   D I S E Ñ A D O S PA R A E S T I M U L A R L A C O M P R A M AY O R   O   M Á S R Á P I D A DE DETERMINADOS PRODUCTOS O SERVICIOS POR LOS CONSUMIDORES O LOS DISTRIBUIDORES. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 22. Tipos de promociones de ventas de promociones de ventas 22 Dirigidas al consumidor Di i id l id Dirigidas a la empresa Di i id l Muestras Descuentos en factura Vales descuento Descuentos en precio del  Devoluciones de dinero catálogo Precios de paquete Productos gratis Programas de frecuencia Programas de frecuencia Concursos de ventas Concursos de ventas Regalos Compensaciones Recompensas promocionales l Ferias comerciales F i i l Pruebas gratuitas Publicidad de especialidad Promociones conjuntas Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 23. Desarrollo campaña promoción ventas 23 Definición de objetivos Selección de herramientas Desarrollo del programa Pretest Aplicación y control p Evaluación de resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 24. Decisiones y técnicas de  relaciones públicas en marketing l i úbli k i 24 CONTROLA LA ACTITUD DEL PÚBLICO DE LA ORGANIZACIÓN Y DISEMINA  I N F O R M A C I Ó N   Y   C O M U N I C A D O S   PA R A   D E S P E R TA R   S E N T I M I E N T O S   FA V O R A B L E S   H A C I A   L A   E M P R E S A A C O N S E J A   A   L A   A LTA   D I R E C C I Ó N   S O B R E   L A   A D O P C I Ó N   D E   P R O G R A M A S   P O S I T I V O S   Y   L A   E L I M I N A C I Ó N   D E   P R Á C T I C A S   C U E S T I O N A B L E S   PA R A   Q U E   N O   E X I S TA   P U B L I C I D A D   N E G AT I V A   PA R A   L A   E M P R E S A Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 25. Funciones de las relaciones públicas Funciones de las relaciones públicas 25 Relaciones con la prensa R l i l Apoyar el lanzamiento de  A ll i d Publicidad de productos nuevos productos Comunicaciones corporativas Ayudar en el  Grupos de presión o lobbying p p y g reposicionamiento de  productos maduros d d Asesoramiento Despertar el interés por un  producto Influir a grupos de  consumidores determinados Defender productos p Crear imagen corporativa Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 26. Herramientas de las relaciones públicas de las relaciones públicas 26 • Publicaciones: informes anuales, folletos, artículos, boletines de noticias y revistas, otros • Eventos: conferencias, seminarios, excursiones, ferias comerciales, exposiciones,  concursos y competiciones, Aniversarios concursos y competiciones Aniversarios • Patrocinio: deportivo, cultural, apoyo a causas de interés general • Noticias: comunicados de prensa, ruedas de prensa, dossier de prensa • Discursos y entrevistas • Actividades de servicio público: becas, premios, … • Identidad de medios: logotipos, material de papelería, folletos, símbolos, tarjetas de  visita, … Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 27. Fases de la planificación Fases de la planificación RRPP 27 Definición de objetivos Definición de objetivos Selección de mensajes Selección de mensajes Selección de medios  S l ió d di Aplicación del plan y control Evaluación de resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 28. Gestión de la venta personal G ió d l l 28 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 29. Tipos de actividades de ventas de actividades de ventas 29 • Distribuidor físico: su misión consiste en entregar el producto  • Receptor de pedidos: actúa desde dentro de la empresa recibiendo pedidos o  de forma externa • Misionero: su función es la de crear una buena imagen de la empresa o  informar a usuarios potenciales y actuales informar a usuarios potenciales y actuales • Técnico: vendedor con una gran cantidad de conocimientos técnicos • Generador de demanda: emplea una serie de estrategias creativas para vender  productos tangibles e intangibles • Vendedor de soluciones: está especializado en resolver los problemas del  cliente con los productos y servicios de la empresa cliente con los productos y servicios de la empresa Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 30. Funciones del personal de ventas Funciones del personal de ventas 30 Prospección p Determinación de los  objetivos Comunicación Venta Servicios Recogida de información Adjudicación Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 31. Diseño de la fuerza de ventas Diseño de la fuerza de ventas 31 Objetivos de la fuerza de ventas j Estrategia de la fuerza de ventas Estrategia de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas Tamaño de la fuerza de ventas T ñ d l f d t Retribución de la fuerza de ventas Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 32. Organización de la fuerza de ventas Organización de la fuerza de ventas 32 • Organización territorial: empresa  que vende una línea de productos a  un único sector industrial con clientes  repartidos por diferentes zonas geográficas • Organización por producto‐mercado:  Cuando la empresa vende diferentes productos a diversos clientes Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 33. Tamaño de la fuerza de ventas de la fuerza de ventas 33 Determinado el número de clientes que la empresa desea conseguir, calculará el número de vendedores que necesitará en función de la carga de trabajo: 1. Se agrupan a los clientes por tamaño, según su volumen de ventas anual 2. Se establece la frecuencia de visitas deseada para cada subgrupo (número de visitas  anuales por cliente) ) 3. El número de cuentas de cada grupo se multiplica por la correspondiente frecuencia de  visitas (carga de trabajo por año) 4. Se calcula la media de visitas anuales a la que puede hacer frente un vendedor 5. Se calcula el número de vendedores necesarios dividiendo el número de visitas anuales  necesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor necesarias entre la media de visitas anuales que puede realizar un vendedor Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 34. Retribución fuerza de ventas de ventas 34 • CANTIDAD FIJA • CANTIDAD VARIABLE. Comisiones, primas o participación en los beneficios • GASTOS • EXTRAS o BENEFICIOS SOCIALES. Vacaciones pagadas, seguros de asistencia médica,  etc.  Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 35. 35 Para saber más... Para saber más Para estar al día:  www.esferamarketing.wordpress.com Para conocer lo que hacemos:  www.esferadenegocios.com Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com Jordi Miro Albero Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en línea: https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO http://www.linkedin.com/in/jordimiro Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09