Gestión sistema distribución comercial y minorista

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Conceptos marketing relacionados con:
- Distribución comercial minorista y mayorista
- Gestión de la cadena de suministro
- Gestión logística

Implicaciones desde el punto de vista de marketing

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Gestión sistema distribución comercial y minorista

  1. 1. TEMA 6. Gestión del sistema de  TEMA 6. Gestión del sistema de distribución comercial y minorista Departamento Comercialización e Investigación de Mercados Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es 1 Ref. Pag. Kotler (*) Contenido del tema 1 Concepto y clasificación del sistema de distribución comercial 2 La gestión de la distribución minorista 3 La gestión de la distribución mayorista 4 La gestión de la logística y la cadena de distribución La gestión de la logística y la cadena de distribución Bibliografía: (*) Capítulos 16 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Caso Práctico: Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  2. 2. Nota sobre el contenido... 2 Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: • las referencias bibliográficas •Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia •Diversas fuentes de Internet La bibliografía básica de la asignatura es: • Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.  Pearson/Prentice Hall. Madrid. • González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid. • Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de  Valencia. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  3. 3. Concepto y clasificación del  C l ifi ió d l sistema de distribución sistema de distribución comercial 3 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  4. 4. Definición de Sistema Comercial 4 Comprende el conjunto de empresas, personas y  organizaciones que, actuando como intermediarios entre  la oferta y la demanda, se dedican a la distribución de  bienes y servicios en un ámbito geográfico determinado Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  5. 5. 5 Criterio Tipo Posición y función Mayorista en el canal l l Minorista Mi i t Otros: agente, comisionista, corredor,  viajante Grado Integración Comercio independiente Clasificación de  Asociación espacial la distribución Comercio asociado Comercio integrado C ii d comercial Forma de venta En establecimiento A domicilio Ambulante Correo Teléfono On line Otros Por tamaño Por sedentariedad Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  6. 6. La gestión de la distribución  L ió d l di ib ió minorista 6 A L G U N A S   C I F R A S   ( 2 0 0 7 )   S O B R E   L A   I M P O R TA N C I A   D E   L A   D I S T R I B U C I Ó N   M I N O R I S TA : • E S TA B L E C I M I E N T O S   C O M E R C I A L E S   C O M U N I TAT V A L E N C I A N A :   7 6 . 1 3 8   • 4 9 , 7 %   ( P R O V I N C I A   D E   VA L E N C I A ) ,   3 6 , 5 %   ( A L I C A N T E ) ,   1 3 , 8 %   (CASTELLÓN).  • 1 1 %   D E   L A   O F E R TA   C O M E R C I A L   D E   E S PA Ñ A   ( 3 ª   P O S I C I Ó N ,   P O R   D E T R Á S   D E   C ATA L U Ñ A   Y   A N D A L U C Í A ) Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  7. 7. Definición distribución minorista 7 INCLUYE TODAS LAS ACTIVIDADES QUE TENGAN QUE V E R C O N   L A   V E N TA D E   B I E N E S O   S E R V I C I O S D I R E C TA M E N T E A L   C O N S U M I D O R F I N A L   PA R A S U USO PERSONAL, NO EMPRESARIAL. Cualquier C l i empresa (fabricante, mayorista o minorista) que venda a los consumidores  (f b i t it i it) dl id finales practica la distribución minorista, no importando cómo se vende (personal, por  correo, teléfono, Tv, vending, internet) ni dónde se vende (en tienda, en la calle, en el  hogar del consumidor) del consumidor) Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  8. 8. Tipos de minoristas (I) p () 8 Grandes l G d almacenes Supermercados: Establecimientos relativamente grandes, de bajo coste y márgenes reducidos gran volumen de ventas en régimen de autoservicio reducidos, ventas, autoservicio, diseñada para satisfacer la totalidad de necesidades de alimentación y productos para el hogar de consumidores Tiendas especializadas Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  9. 9. Tipos de minoristas (II) p () 9 Tiendas conveniencia: línea limitada de productos  p de conveniencia con una gran rotación y precios  más elevados: 24 horas… Tiendas Descuento: Productos de calidad estándar  que se venden a precios más bajos y con márgenes  bajos y grandes volúmenes de venta Detallistas bajo precio: (Factory Outlets de  fabricantes, minoristas independientes o clubs de  mayoristas) i ) Grandes superficies: productos de compra  rutinaria, de alimentación, hogar y con servicios  ti i d li t ió h ii adicionales como zapatería, cajeros automáticos,  etc. Tiendas catálogo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  10. 10. Radiografía Pequeño Comercio g q 10 A grandes rasgos, los problemas de gestión que más preocupan al pequeño comercio son  A grandes rasgos los problemas de gestión que más preocupan al pequeño comercio son (fuente: Consejo de Cámaras Oficiales de Comercio, Industria y Navegación de la Comunitat Valenciana): falta de competitividad,  • cuestiones comerciales y falta de formación,  • recursos humanos: relevo generacional, falta implicación, motivación, contratación temporal • peligro de desaparición,  • dificultades de crecimiento., • intensificación de la competencia en el sector como resultado de la aparición de  • nuevos formatos como los centros comerciales, grandes superficies, franquicias, etc. Muchos pequeños comercios no han podido o no han sabido orientarse al mercado ante  los cambios acaecidos en los hábitos de los consumidores.  En opinión de los comerciantes, el marketing, la mejora continua y la planificación  estratégica son las principales líneas de actuación que podrían dar respuesta a sus  dificultades. dificultades Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  11. 11. Tendencias del comercio minorista... 11 • NUEVOS FORMATOS Y COMBINACIONES DE VENTA MINORISTA: Librerías con cafetería,  hipermercados con bancos, “pop‐ups” (tiendas de duración limitada) • AUMENTO DE LA COMPETENCIA INTERTIPO: Diferentes formatos comerciales compiten  p por los mismos clientes ofreciendo mismo pdto • COMPETENCIA ENTRE MINORISTAS CON Y SIN TIENDA: Mayores ofertas a los clientes  de la venta sin tienda que le quita clientes a los con tienda • CRECIMIENTO DE LOS MINORISTAS DE GRAN DIMENSIÓN: Category killers,  supercentros,… Tienen gran capacidad de compra, sistemas de información y logística,  ofreciendo un buen servicio y grandes volúmenes de productos • DECLIVE DE LOS MINORISTAS QUE ATIENDEN A SEGMENTOS INTERMEDIOS: Adopción  de la forma de reloj de arena del sector minorista (concentración en los extremos) • INCREMENTO DE LA INVERSIÓN EN TECNOLOGÍA: Salidas de existencias por escáner,  intercambio electrónico de información, radar tráfico clie • PRESENCIA INTERNACIONAL DE LOS PRINCIPALES MINORISTAS: Minoristas con formato  único y fuerte posicionamiento de marca se extienden a otros países Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  12. 12. Niveles de servicio minorista 12 Autoservicio: El consumidor lleva a cabo su propio proceso de  búsqueda,  comparación y selección para ahorrar dinero Autoselección: El consumidor busca los productos, aunque puede solicitar ayuda Servicio limitado: Los minoristas ofrecen información asistencia y limitado: Los minoristas información, asistencia y  otros servicios como facilidades de pago o devolución de mercancías a  los clientes Servicio completo. El minorista asiste al cliente en todo el proceso  de búsqueda‐comparación‐selección. Supone elevados costes de  venta Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  13. 13. Posicionamiento de tiendas minorista 13 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  14. 14. Distribución comercial sin establecimiento 14 Marketing directo El marketing directo es un sistema interactivo que utiliza uno o más  medios, dirigido a crear y explotar una relación directa entre una  empresa y su público objetivo, tratándoles como individuos y en la  empresa s público objeti o tratándoles como indi id os en la que se obtiene una respuesta medible en un público objetivo Venta automática (Vending) Máquinas de venta automática que ofrecen productos de compra por impulso las 24 h. del día Realizado por un distribuidor sin tienda que presta sus servicios a una  clientela, generalmente clientela generalmente empleados de empresas que están autorizados a de empresas, que están autorizados a  comprar y con el que previamente se ha pactado un descuento Servicio de compra p Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  15. 15. Formas de organización minorista g 15 Cadenas de tiendas corporativas de tiendas Cadena voluntaria Cooperativa de detallistas de detallistas Cooperativa de consumidores Franquicia Conglomerado de formas de venta Nuevos conceptos: Gran almacén con marca fuerte (de distribuidor) Gran almacén de Exhibición de productos “showcase” de Exhibición de productos showcase Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  16. 16. Decisiones de distribución minorista 16 Mercado objetivo Surtido de productos Servicios y ambiente de la tienda Precio Comunicación Localización Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  17. 17. Mercado objetivo j 17 ¿A quién se dirige la oferta? Decathlon FNAC Loewe Sirena (productos congelados) ... Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  18. 18. Surtido de productos. Gestión por categorías p p g 18 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  19. 19. Aprovisionamiento p 19 Tipología de productos que ocupan superficie en tienda: Ti l í d d fi i id • 33% de productos que no arrojan beneficios económicos;  • 33% de productos que se sitúan en el umbral de rentabilidad 33% de productos que se sitúan en el umbral de rentabilidad.  • 33% genera más del cien por cien del beneficio económico. ¡Muchos minoristas no conocen qué  productos están en cada categoría! Rentabilidad directa producto:  beneficio directo – costes de manipulación Manipulación = costes de manipulación de un producto desde que llega al almacén hasta  que lo compra un cliente. (por ejemplo, costes de manipulación, coste ocupación en estantería, etc.) Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  20. 20. Servicios y ambiente de tienda y 20 Servicios anteriores a la compra Mix Servicios posteriores a la compra Servicios posteriores a la compra de Servicios Servicios complementarios Distribución física Iluminación Olores Ambiente Música Imagen, vídeo… Imagen vídeo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  21. 21. 21 Momento de compra a lo largo del día Momento de compra a lo largo del día Algunos factores  Época del año que afectan a la  Situación climatológica Servicios de ayuda para prueba de ropa experiencia de  Perfil del cliente (demográfico, psicográfico, etc.) compra  → Situación de compra: cliente individual, pareja, grupo… Grado de coincidencia entre el perfil del cliente / moda Conocimiento del cliente de la moda Conocimiento del cliente de las posibilidades de Conocimiento del cliente de las posibilidades de Varaciones de precios según momento de compra… Aplicación de  nuevas investigaciones para mejorar la  experiencia del del  cliente Reconocimiento facial aplicado a punto de venta • → Tecnologías de gestión de la música, localización • Conteo de personas de personas • Etc. •
  22. 22. Precio 22 Dos modelos de fijación de precios: • Márgenes altos y volumen de ventas bajos • Márgenes bajos y alto volumen de ventas Márgenes bajos y alto volumen de ventas Tácticas de fijación de precios Precios bajos Rebajas Siempre precios bajos Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  23. 23. Localización 23 Se puede localizar en… • Zonas comerciales céntricas (centro histórico de la ciudad) • Centros comerciales regionales (grandes centros con un  establecimiento “tractor”) • Centros comerciales de alcance local (entre 20 y 40 comercios) • Galerías comerciales (comercios especializados en un mismo  edificio a 5’‐10’ de desplazamiento para el cliente) • Localización dentro de un establecimiento más grande Relación entre el valor de la localización y rentabilidad del establecimiento: y Nº clientes que pasan por la zona en un día normal % que entra en la tienda % que entra y compra Importe medio de compra Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  24. 24. 24 La localización de establecimiento La localización de establecimiento Localización (ii) es crítica para algunos sectores.  Es la diferencia entre la obtención de beneficios / pérdidas Métodos para la valoración de la localización: d l l li ió • Recuento de personas • E t di sobre hábitos Estudios b hábit de compra • Modelos de localización • Análisis de la localización  de la competencia Ejemplo de estudio sobre localización. Anuario económico de La Caixa. Áreas Comerciales, mercado potencial y  turismo. http://www.anuarieco.lacaixa.comunicacions.com // Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  25. 25. La gestión de la distribución  L ió d l di ib ió mayorista 25 L A   D I S T R I B U C I Ó N   M AY O R I S TA   I N C L U Y E   T O D A S   L A S   A C T I V I D A D E S   R E L A C I O N A D A S   C O N   L A   V E N TA DE BIENES Y SERVICIOS DIRIGIDAS A AQUELLOS QUE  L O S   C O M P R A N   PA R A   V O LV E R L O S   A   V E N D E R ( M I N O R I S TA S )   O   U T I L I Z A R   E N   S U S   E M P R E S A S   ( C L I E N T E S   INDUSTRIALES) Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  26. 26. Funciones de la distribución mayorista y 26 Transporte T Venta y promoción Financiación Compra y formación del  Asunción de riesgo surtido de productos Información del mercado Fragmentación de grandes cantidades id d Servicios de gestión y  asesoría Almacenamiento Puntos de diferencia respecto la distribución minorista… P t d dif i t l di t ib ió i it • Prestan menos atención a la promoción, al ambiente y a la localización • Las transacciones al por mayor suelen ser de mayor importe • El gobierno les regula de forma diferente en los aspectos legales y fiscales El gobierno les regula de forma diferente en los aspectos legales y fiscales Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  27. 27. Tipos de mayoristas p y 27 Criterio Tipo De servicios limitados Cash & Carry Mayoristas camión (vende y reparte una línea limitada de  y ( yp bienes semiperecederos a supermercados, hospitales,  restaurantes, hoteles...) Mayorista transportista (trabaja para sectores que operan con  productos a granel: carbón, maquinaria pesada...) Mayorista de lineales Cooperativas de productores Mayoristas de venta por correo Agentes y  Representan a los compradores o vendedores de forma  comisionistas permanente Sucursales y oficinas Por ejemplo, muchos minoristas fijan oficinas de compra en los  de fabricantes mercados principales Otros Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  28. 28. Decisiones de distribución mayorista y 28 Mercado objetivo Definir su mercado objetivo, identificar clientes más rentables, gestión de relaciones con los clientes… Productos y Servicios Evaluar líneas productos más rentables, establecer mix de servicios más valorado por clientes clientes… Precio nuevas estrategias de precios para aumentar y retener clientes Comunicación Fuerza de ventas + estrategia de comunicación g Distribución manipulación de materiales, g p , gestión de costes: automatización, sistemas informáticos. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  29. 29. La gestión de la logística y la  L ió d l l í i l cadena de distribución cadena de distribución 29 GESTIÓN CADENA SUMINISTRO: OBTENER LOS INPUTS ADECUADOS  ( M AT E R I A S   P R I M A S ,   P I E Z A S … ) ,   C O N V E R T I R L O S   E F I C I E N T E M E N T E   E N   PRODUCTOS ACABADOS Y FINALMENTE ENVIARLOS A SU DESTINO FINAL L O G Í S T I C A   D E L   M E R C A D O : P L A N I F I C A R   L A   E S T R U C T U R A   N E C E S A R I A   PA R A   S AT I S F A C E R   L A   D E M A N D A ,   I M P L E M E N TA R L A   Y   C O N T R O L A R   L O S   F L U J O S   F Í S I C O S   D E   L O S   M AT E R I A L E S   Y   D E   L O S   P R O D U C T O S   F I N A L E S   D E S D E   S U   O R I G E N   H A S TA   L O S   L U G A R E S   D E   U S O ,   C O N   E L   F I N   D E   S AT I S F A C E R   L A S   NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES A CAMBIO DE UN BENEFICIO Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  30. 30. Fases gestión lógistica del mercado g g 30 Decidir la propuesta de valor que ofrece la empresa a sus 1. clientes 2. Decidir el mejor diseño de canal y la mejor estrategia de red para llegar a los clientes ll l li 3. Desarrollar una excelencia de operaciones: previsión de ventas,  gestión de almacenes, gestión de transporte y gestión de  gestión de almacenes gestión de transporte y gestión de materiales 4 Aplicar la solución: información maquinaria y métodos la solución: información, maquinaria y métodos 4. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  31. 31. Procesamiento pedidos p 31 Puntos clave: P l • Tiempo de Ciclo • Incidencias en  cada fase Fuente: http://www.programaempresa.com/empresa/empresa.nsf/0/e88d210e51f9371ac125705b002c66c9/$FILE/pedidos1y2.pdf Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  32. 32. Almacenamiento 32 Se debe decidir: 1. LLocalización li ió 2. Cantidad 3. Tipo Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  33. 33. Inventario 33 K(q), coste unitario total K(p), coste almacenamiento K(p) coste almacenamiento K(l), coste pedido Algunos modelos de gestión  de inventarios… •Diferenciar inventario según  tipo producto: cuello botella,  crítico, básico…(clasificación  í bá (l f ó ABC de productos) •Just in Time (JIT) Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  34. 34. Transporte p 34 Factores a evaluar en el transporte: Velocidad Frecuencia Fiabilidad Capacidad Disponibilidad Trazado Coste Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  35. 35. 35 Para saber más... Para estar al día:  www.esferamarketing.wordpress.com Para estar al día www esferamarketing wordpress com Para conocer lo que hacemos:  www.esferadenegocios.com Jordi Miro Albero Profesional Consultoria Estrategia e I+D g Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Mi delicious: http://delicious com/jordimiro http://delicious.com/jordimiro Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en línea: https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO http://www.linkedin.com/in/jordimiro Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09

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