1. Investigación de mercados (II)
Investigación cualitativa
I i ió li i
1
Contenido del tema
1 Perfil del investigador
2 Fases investigación
3 Herramientas investigación cualitativa
4 Perfil del investigador cualitativo
2009, DICIEMBRE. Master en Marketing y Comunicación,
ESUMA ‐ Universidad Politécnica de Valencia
2. Nota sobre el contenido...
Nota sobre el contenido
2
Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de:
• las referencias bibliográficas
•Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia
•Diversas f
Di fuentes d I t
t de Internet t
La bibliografía básica de la asignatura es:
• Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed.
Pearson/Prentice Hall. Madrid.
• González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid.
• M lh t N
Malhotra, Naresh K (2004) I
h K. (2004). Investigación de mercados. PEARSON EDUCACIÓN
ti ió d d PEARSON EDUCACIÓN
• Pepe Martínez (2008). Cualitativa‐mente. Los secretos de la investigación cualitativa. ESIC
• Ruiz Olabuénaga, J.I. (2007) Metodología de la Investigación cualitativa. 4ª ed. Bilbao:
Universidad de Deusto.
Universidad de Deusto
Investigación cualitativa. 2009
4. Definición investigación cualitativa
4
Investigación por lo general a pequeña escala en la que las observaciones
no se expresan normalmente con cifras. La investigación Cualitativa se
p
puede aplicar como investigación preliminar con objeto de estructurar el
p g p j
problema para la investigación Cuantitativa.
Además, la investigación Cualitativa se puede aplicar para comprender y
Ad á l i ti ió C lit ti d li d
explicar los resultados que se han encontrado en la investigación
Cuantitativa. Así, la investigación Cualitativa y la investigación Cuantitativa
son formas complementarias de investigación.
f l t i d i ti ió
Las técnicas más frecuentes utilizadas en este tipo de investigación son:
Reuniones de Grupo (grupos de discusión) y Entrevistas en Profundidad.
Diccionario Profesional de Marketing” de la Federación Española de Marketing
5. 5
Tema Cualitativa Cuantitativa
¿Cualitativo o Objetivos • Exploratoria •Descriptiva / causal
cuantitativo? Trata de •Hechos no observables
Hechos no observables, Hechos observables
•Hechos observables
latentes
El Cualitativo y el Muestra •Representativa, pero no •Estadísticamente
Cuantitativo son estadísticamente, reducida
estadísticamente reducida representativa, elevada
representativa elevada
dos métodos de Metodología •No estructurada o poco •Estructurada
investigación •Técnicas psicologicas •Técnicas estadísticas
complementarios.
l i •Orientada al proceso •Orientada al resultado
•Flexible (variación de la •Rígida (sólo permite
Cada uno de ellos metodología en función del respuestas según se ha
tiene sus ventajas y desarrollo del proceso)
d ll d l ) planificado)
l ifi d )
sus limitaciones, y
Análisis •De contenido •Estadística
lo ideal es poder
•Interpretación subjetiva •Interpretación objetivoa
combinarlos para
•Descripción de los hechos •Descripción de los resultados
llegar más lejos en
(por qué) (qué y cuanto)
las conclusiones y
•Comprensión del marco de •Escasa atención al marco de
recomendaciones
referencia referencia
del estudio.
Resultados •No cuantificables y difíciles •Cuantificables, extrapolables
p
extrapolar •Datos sólidos y repetibles
y p
•Datos ricos y profundos
6. El cualitativo es interesante cuando...
El cualitativo es interesante cuando
6
Comprender motivaciones
Abordar temas de difícil acceso
profundas
¿Por qué las personas tienen Ejemplos:
determinadas conductas? Conductas sexuales, íntimas
Una reunión de grupo puede ser útil
para conocer las causas de Temas conflictivos
determinadas conductas que en una Investigaciones con niños
investigación cuantititva pasarían
g p …
desapercibidas.
¿Podemos asegurar que un entrevistado
Un consumidor puede comprar
será sincero con una pregunta tipo…?
determinados productos para superar
d t i d d t ¿tiene una vida sexual plena?
algunos complejos (por ejemplo, falta de ¿con qué frecuencia toma alcohol?
pertenencia a un gurpo), pero si le
p g
preguntamos ¿Por qué compra relojes de
¿ q p j ¿ha conducido bajo los efectos de
lujo? La respuesta razonada podría ser drogas?
d ?
“son una buena inversión”
7. El cualitativo es interesante cuando...
El cualitativo es interesante cuando
7
Muy útil para combinarla con
Se observa en directo
investigación cuantitativa
En lugar de revisar infinidad A priori: de carácter
de resultados de una
d l d d exploratoria.
l i
investigación cuantitativa, A posteriori: para
p p
la observación de las completar información
reacciones del consumidor sob e as ot ac o es
sobre las motivaciones
ante nuevos productos es de los consumidores
f p y
una fuente de inspiración y
creatividad
8. Utilidad Cualitativo
(investigaciones exploratorias)
8
Aprender sobre un campo con pocos conocimientos:
necesidades, satisfacciones, situaciones de uso, problemas
de uso…
de uso
Aprender el vocabulario de los consumidores para un
determinado producto
Definir el problema a investigar con más amplitud
Generar hipótesis para comprobarlas en estudios posteriores
Generar y definir variables que serán utilizadas en
investigaciones cuantititivas (p.e. un cuestionario):
g (p )
características de productos, servicio, calidad, satisfacción,
atributos de imagen de marca, motivos de compra, rechazo
de determinadas marcas o conceptos…
de determinadas marcas o conceptos
Generar nuevos conceptos de productos y obtener
reacciones preliminares de los consumidores
9. Utilidad Cualitativo
(investigaciones a posteriori)
9
Muy útil para profundizar en los resultados de una investigación cuantitiva:
En la mayoría de los cuestionarios utilizados en
y
investigación cuantitiva se pueden obtener resultados
en relación a escalas, valoración de la satisfacción, etc.
Por ejemplo, podemos concluir que un consumidor
P j l d l i id
valora “la calidad de la silla” pero, ¿eso que significa?:
¿
¿los materiales, el acabado, el diseño, el precio, la
, , , p ,
durabilidad, todos ellos, en relación a experiencias
pasadas, como símbolo de “status”?
Una investigación cualitativa puede revelar las
U i ti ió lit ti d l l
necesidades y motivaciones por las que esa silla es
valorada como de “calidad”
Muy utilizada en: estudios de publicidad, test de envase, test de concepto, nuevas ideas
de comunicación…
de comunicación
12. Fases investigación cualitativa
Tema Cualitativa
Briefing Problema que se desea estudiar con los objetivos a conseguir.
Proyecto Objetivos, metodología, presupuesto y “timing”
Filtro captación Cuestionario de selección de las personas que cumplen las características de la
muestra
t
Captación Captación de los miembros del grupo, mediante el cuestionario realizado en la
fase anterior. Se puede hacer por teléfono, entrevista, etc.
Línea puntos esquema con la estructura y el orden de los temas que se van a tratar (recogida
de información)
Trabajo campo Reunión de grupo, entrevista en profundidad…
Reunión de grupo entrevista en profundidad
Análisis Evaluación de la información recogida por el grupo de investigadores, discusión
y consenso
Informe Redacción de informe de resultados, informe ejecutivo y de presentación
Presentación (También llamado debriefing)
12
13. Fases investigación cualitativa
Definición proyecto
Tema Descripción
Planificación Número de grupos
muestra Tamaño de grupos
Composición grupos
Pauta Diseño de la pauta de las reuniones
Técnica Selcción técnica grupo
Recursos Lugar reunión, duración y material necesario
13
14. Fases investigación cualitativa
g
Definición proyecto
Variable Características Composición grupo
Objeto del Investigación sobre el Uso del Deben ser homogéneos para facilitar el
estudio Preservativo funcionamiento del grupo
Sexo Hombres, Mujeres Separados
Edad 18 a 25 , 26 a 35, 36 a 45 años Por grupos de edad
Zona Valencia, Alicante ‐‐
Frecuencia +4, 2‐3, 1 veces por semana Mezclar en grupos, para dar cierta
heterogeneidad.
heterogeneidad
Valencia Alicante
Total Total
Edad Consum. No consum. Consum. No consum.
Grupos Grupos
18‐25 1 V, 1M 1 V, 1M 4 1 V, 1M 1 V, 1M 4
26‐35 1 V, 1M 1 V, 1M 4 1 V, 1M 1 V, 1M 4
36‐45 1 V, 1M 1 V, 1M 4 1 V, 1M 1 V, 1M 4
Grupos: 6 6 12 6 6 12
14
15. Uso técnicas cualitativas
15
1. Reunión de grupo (nivel racional y motivaciones)
ó d ( l l )
2. Entrevista en profundidad: (nivel racional y motivaciones)
3. Técnicas proyectivas (nivel emocional y simbólico)
4. Técnicas creativas (nivel imaginario)
17. Factores a considerar
17
Factor Descripción
Moderador Estudios, habilidad y cualidades adecuadas
Tamaño Depende del mercado:
• De consumo: 7 8 personas
De consumo: 7‐8 personas
• Mercados reducidos: 5‐6 personas
j
Objetivo Tema de reunión
Lugar Atmósfera adecuada: ambiente distendido, informal, acogedor
Amplitud estudio • General: 4‐6 reuniones
• Investigacion limitada: 2‐3 reuniones
• Investigación amplia > 6 reuniones
• Mercados reducidos: 5 6 personas
Mercados reducidos: 5‐6 personas
Duración • 1 a 2 horas
18. Puntos clave reunión de grupo
18
En cuanto al moderador:
1. Tiene que ser flexible y creativo.
2. Tiene que disfrutar con la moderación.
2 Tiene que disfrutar con la moderación
En relación a los participantes:
1. E
Escuchar a los participantes, conectar con ellos.
h l i i ll
2. Adaptarse al “target” (tipo de público)
3. Por lo que se refiere al clima de la reunión apareció 1 punto destacable:
3 q p p
4. Crear una atmósfera democrática y de participación.
5. En cuanto a la dinámica de la reunión también surgió 1 punto:
6. Saber leer el ritmo del grupo.
6 Saber “leer” el “ritmo” del grupo
En relación con el tema a tratar:
1. Concentrarse en la tarea.
2. Tener siempre en mente los objetivos principales de la investigación.
3 scuc a a c e te a tes de g upo y o da se de é du a te a ode ac ó
3. Escuchar al cliente antes del grupo y olvidarse de él durante la moderación.
19. Moderación efectiva
19
Fomenta que todos los
participantes discutan sus
sentimientos, ansiedades y
sentimientos ansiedades y
frustraciones y también la
profundidad de sus convicciones
f did d d i i
sobre los aspectos propios del
tema, sin ser influenciados o
presionados por la situación
(Aaker, 1988)
21. Tipos participantes / Moderación
21
Líder natural constructivo Sabelotodo
son una oportunidad para el regular su participación,
moderador porque son un pedirle que no se centre
exclusivamente en aportar
buen modelo para el resto datos e información traída
de los participantes. Son un
de los participantes Son un tal cual de los medios de
t l l d l di d
recurso que hay que comunicación o de los
aprovechar, favoreciendo su
aprovechar favoreciendo su libros y que intente
participación. mostrar su opinión, su
punto de vista personal,
sus sensaciones, sus
i
emociones, sus
creencias …
“creencias”…
22. Tipos participantes / Moderación
22
Manipulador Persona agresiva
el moderador muestre al El moderador tiene que
grupo su experiencia y dejar claro que los ataques
autoridad positiva. Por personales no están
j p ,p
ejemplo, puede devolver a pe t dos de t o de
permitidos dentro del
la persona manipuladora las grupo. Tiene que proteger
preguntas que le formula; al resto de los participantes
de esta forma el moderador
d t f l d d de la actitud agresiva de
puede demostrar a los este tipo de personas,
demás participantes que se intentando que los demás
i d l d á
ha dado cuenta de la le den la espalda.
g
estrategia de este individuo
23. Tipos participantes / Moderación
23
Perezoso Tímido
El moderador tiene que estimular la participación
estimularle para que de estas personas tan
d
participe siempre que tímidas y reforzar sus
pueda, porque suele dar
pueda porque suele dar
intervenciones para que
buenos resultados.
se sientan apoyadas.
24. Tipos participantes / Moderación
24
Narcisista Cabezota
conseguir que esta tipología reducir el peso específico de
de participante se centre en esta persona dentro de la
reunión. Tiene que devolver
el tema, hable de sus
la palabra a los demás
opiniones, de su punto de
opiniones de su punto de participantes. Tiene que
vista y de sus sentimientos. estimularles para que
defiendan su propia visión de
las cosas. Tiene que dejar
q
claro en esta situación que no
todo el mundo tiene porqué
pensar de la misma manera
25. Tipos participantes / Moderación
25
Personalidad Contradictoria
intentar no entrar en
conflicto con su parte
negativa y favorecer la
participación de su parte
positiva, reforzándola
siempre que aparezca.
siempre que aparezca
26. Situaciones a evitar
26
Liderazgo falso o destructivo: intentan
Lid f l d t ti i t t Silencio: se mantienen en silencio,
Silencio: se mantienen en silencio
liderar el grupo, impidiendo resultados pasivos, participan poco.
adecuados.
Perfiles: Perfiles:
el sabelotodo, El agresivo, pendiente de
El agresi o pendiente de
saltar sobre los demás.
el agresivo, la manipuladora,
la manip ladora
el manipulador y pendiente de cuestionar y
sustituir al moderador
el cabezota.
el perezoso, no quiere
colaborar
el tímido, por inseguridad.
27. Entrevista en profundidad
27
L A R I Q U E Z A D E L A E N T R E V I S TA I N D I V I D U A L S E
ENCUENTRA EN LA POSIBILIDAD DE PODER
P R O F U N D I Z A R E N E L P U N T O D E V I S T A D E U N A P E R S O N A .
E S T E H E C H O P E R M I T E I N V E S T I G A R L A R E L A C I Ó N Q U E
E X I S T E E N T R E LO S P E N S A M I E N TO S , L A S E M O C I O N E S , E L
L E N G U A J E ( D I S C U R S O V E R B A L ) Y L A A C C I Ó N
( C O M P O R TA M I E N T O D E L C O N S U M I D O R ) .
28. Definición entrevista en profundidad
28
una entrevista personal no estructurada en la que el
entrevistador trata de conseguir que el entrevistado hable
con total libertad sobre un tema en particular. El objeto es
llegar a conocer de esta manera los motivos y opiniones
básicos.
Diccionario Profesional de Marketing” de la Federación Española de
Marketing
29. Tipos de entrevista
29
Tipo de Fase Guión/
Co t o
Control Objet o
Objetivo
entrevista
t i t investigación
i ti ió protocolo
l
Informal Ninguno Inicio del trabajo de No Describir nuevos temas,
campop establecer relaciones con
nativos
No Mínimo No se dispone de un Temas abiertos Explorar temas
estructurada p
plan de trabajo muy
j y
estructurado
Semiestructu Medio Diseño Preguntas abiertas, Profundizar conocimiento
rada investigación muy
g y p
posible orden ciertos temas
planificado
Estructurada Máximo Investigación Preguntas cerradas. Probar hipótesis, obtener datos
avanzada. Objetivos Orden respuestas concretos
precisos
30. Pautas para realizar entrevista
30
El entrevistado debe respuestas
sentirse cómodo durante la Solicitar ejemplos,
j p ,
entrevista experiencias, etc.
Relación amistosa entre • Conversación, no
entrevistador/entrevistado , interrogatorio
en plano de igualdad. • Flexible (retomar temas)
Repetir preguntas • No intercambio natural y si
Repetir respuestas profesional
Aprender a manejar las • Conversación alimentada con
pausas y silencios incentivos: fomentar interés
Manifestar interés y
comprensión de las
31. Proceso
31
Interacción interpersonal
Justificación proyecto
Condiciones entrevista
Recogida de información
id d i f ió
Inicio (lanzadera): preguntas de carácter superficial, general y abierto
Relanzamiento
Control
Citas y datos descriptivos
Ambigüedades
b d d
Desinterés y Cansancio
Registro de la información
32. Relanzamiento
32
Silencio
Eco: repetir última palabra o frase
Resumen
Desarrollo: h d
Desarrollo ahondar tema, profundizar
f di
Insistencia: repetir pregunta inicial
Cita selectiva
Distensión: pausa, café
ste s ó pausa, ca é
Estimulación: datos olvidados, anécdotas
Posposición
33. Ventajas / desventajas entrevista en
profundidad
33
Ventajas Desventaja
Permite profundizar en aspectos Requiere mayor tiempo de realización en
psicológicos del consumidor. comparación a reuniones de grupo.
Analizar el estilo de vida No se pueden comparar puntos de vista de
entrevistado desde el punto vista diferentes personas que enriquecen la
consumo. conversación.
Muy útil para conocer hábitos de
y p Requiere mucha empatía por parte del
compra y consumo de productos y entrevistador
servicios.
Requiere esfuerzo muy importante para no
Facilita el estudio de las marcas. influir sobre las opiniones del entrevistado
Resulta muy adecuada en aquellos Susceptibles de producir engaños,
temas más íntimos y personales. exageraciones, distorsiones.
Es muy útil para determinar Las personas hacen y dicen cosas diferentes
L h di dif t
problemas de comprensión de en distintas situaciones
campaña publicitaria.
El entrevistador puede no conoce el contexto
necesario (vida cotidiana)
d d
34. Técnicas proyectivas
34
¿ L A B OT E L L A E S TÁ M E D I O L L E N A O M E D I O
O O
VAC Í A ?
O B J E T I VA M E N T E L A S I T U A C I Ó N E S E X A C TA M E N T E L A M I S M A ,
P E R O C A D A I N D I V I D U O L A P E R C I B E D E D I F E R E N T E F O R M A E N
F U N C I Ó N D E S U S P R E O C U PA C I O N E S Y S U S M A R C O S D E
REFERENCIA
35. Tipos de técnicas proyectivas
35
Técnicas de asociación. Presentación de palabras
(estímulo verbal). El entrevistado responde con
p
asociaciones a la palabra presentada.
Técnicas de conclusión. Presentación de un texto
éc cas de co c us ó ese tac ó de u te to
incompleto que el entrevistado tiene que finalizar.
Técnicas de construcción. Presentación de un estímulo
Técnicas de construcción Presentación de un estímulo
visual con diferentes grados de estructuración
(definición) a partir del que se crea una historia.
(definición) a partir del que se crea una historia
Técnicas de expresión. Estímulo verbal / visual sobre el
que el entrevistado expresa su opinión o actitud de otras
personas en relación a dicho estímulo.
36. Ejemplo técnica proyectiva
(de asociación)
36
“Si una determinada marca del mercado, por ejemplo, ADOLFO DOMINGUEZ, se
convirtiera en…”
“… una persona; ¿cómo sería?; ¿cómo sería la relación con esa persona?”.
p ;¿ ;¿ p
“… una casa; ¿qué tipo de casa sería?; ¿qué ambiente se respiraría en el interior?”.
“… un animal; ¿qué animal sería?”.
“… una planta; ¿qué planta os imagináis?; ¿cómo es que se os ha ocurrido esta
una planta; ¿qué planta os imagináis?; ¿cómo es que se os ha ocurrido esta
planta?”.
“… un paisaje; ¿qué paisaje sería?; ¿qué sensaciones os despertaría?”.
“… un objeto; ¿qué objeto sería?”.
“ bj t é bj t í ?”
“… un color; ¿qué color sería?”.
“… una música; ¿qué música sería?”.
; ¿q
“… un planeta; ¿cómo sería este planeta?; ¿cómo se viviría allí?; ¿cómo sería la
gente?”.
“… un personaje famoso; ¿quién sería?”.
… un personaje famoso; ¿quién sería? .
“… una sensación; ¿cuál sería”.
“… una imagen; ¿qué tipo de imagen sería?, ¿qué habría dentro de esa imagen?; ¿qué
sensaciones os despertaría?
sensaciones os despertaría?”
37. Ejemplo técnica proyectiva
(de expresión)
37
“Imaginar a la persona que viste ADOLFO
DOMINGUEZ…”
…¿es hombre o mujer?
…¿qué edad tiene?
¿qué edad tiene?
…¿a qué se dedica?, ¿en qué trabaja?
…¿qué hace en su tiempo libre?
éh lb ?
…¿cuál es su forma de ser?
…¿cuál son los rasgos más característicos de su
p
personalidad?
…¿qué valores tiene?
…¿en qué lugares se desenvuelve?
¿en qué lugares se desenvuelve?
39. Fases del análisis
39
• Verbal: ¿Qué dice el entrevistado?
• Para‐verbal: ¿Cómo lo dice?
Análisis
á • No verbal: ¿qué dicen sus expresión?, ¿qué emociones muestra?, ¿cómo se comporta?
Contenido
• Relaciones entre los distintos conceptos y categorías
Análisis
Estructural
Interpretación
I t t ió
40. Análisis de contenido
40
A partir de los vídeos, transcripciones, notas, etc.
Verbal: clasificar conceptos y categorías determinar su
conceptos y categorías, determinar su
frecuencia de aparición.
Para‐verbal.
Los matices de cómo se han dicho las cosas (adjetivos...)
( j )
La actitud (*) sobre lo que se ha dicho: Positiva (+), Negativa (‐),
Ambivalente (+/‐), neutra (0).
( / ), ( )
(*) Las dudas, las vacilaciones, los silencios, los “lapsus”, los errores de pronunciación, las
contradicciones, el control del discurso….
No verbal: expresión, posición, comportamiento ( i
N b l ió i ió i (risa,
tristeza, emoción...)
45. 45
Hay que aprender a interpretar el
Observar entorno. P.e. por medio de:
Comportamiento de
las personas: la observación de los consumidores, de los
conducta del espectadores, de los fenómenos sociales,
consumidor, su comportamiento en el lugar de compra, de
comunicación no los pasajeros del metro o del avión, etc.
verbal (postura del
erbal (post ra del (Hay que preguntarse: ¿qué pasa en esas situaciones? ¿En
(Hay que preguntarse ¿qué pasa en esas situaciones? ¿En
qué piensa el consumidor? ¿qué observa?...)
cuerpo, gestos,
expresiones, etc.) y la
p , )y
forma en que nos Evolución de la televisión, la radio, la
cuenta las cosas. prensa, las revistas, Internet…
¡La mirada, la
Evolución de las nuevas tendencias del arte
expresión facial, el (p
(pintura, música…), moda, diseño,
, ), , ,
cuerpo… nos cuentan
publicidad, etc.
muchas cosas!
47. Interferencias
47
El técnico Cualitativo debe ser como un espejo que
refleje fielmente al consumidor. Las interferencias se
relacionan con el propio perfil del técnico:
Hombre o mujer.
La personalidad.
La edad y estado de madurez
Clase social, cultura y estilo de vida.
50. Para saber más...
50
Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com
Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com
Jordi Miro Albero
Profesional Consultoria Estrategia e I+D
Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA
Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro
Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro
Mi Perfil profesional en línea:
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