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Comunicación marketing integrada

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Comunicación de marketing, conceptos, estrategias en función de tipo producto o servicio, etapa ciclo de vida, plan de comunicación...

Comunicación de marketing, conceptos, estrategias en función de tipo producto o servicio, etapa ciclo de vida, plan de comunicación...

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  • 1. TEMA 7. La comunicación de marketing integrada Departamento Comercialización e Investigación de Mercados Jordi Miró, Profesor Asociado, jormial@uv.es 1 Ref. Pag. Kotler (*) Contenido del tema 1 Concepto de comunicación de marketing integrada. 2 El proceso de comunicación. 3 El proceso de planificación de la comunicación. 4 Las decisiones y estrategias del mix de comunicación Bibliografía: (*) Capítulos 17 de Kotler, Keller, Cámara y Mollá (2006): Dirección de Marketing. Ed. Pearson. Caso Práctico: Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 2. Nota sobre el contenido... 2 Las transparencias de este tema han sido realizadas por el autor con la ayuda de: • las referencias bibliográficas •Algunas imágenes y contenidos de la bibliografía de referencia •Diversas fuentes de Internet La bibliografía básica de la asignatura es: • Kotler, P.; Keller, K.L.; Cámara, D. y Mollá, A. (2006). Dirección de Marketing. 12ª ed. Pearson/Prentice Hall. Madrid. • González, E. y Alén, E. (2005). Casos de Dirección de Marketing. Pearson, Madrid. • Mollá, A. et al. (2000). Coneixements Bàsics de Màrqueting. Publicacions de la Universitat de Valencia. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 3. Concepto de comunicación de marketing integrada. 3 M E D I O P O R E L C U A L U N A E M P R E S A I N T E N TA INFORMAR, PERSUADIR Y RECORDAR A LOS C O N S U M I D O R E S , D I R E C TA O I N D I R E C TA M E N T E , L O S PRODUCTOS Y MARCAS QUE VENDE Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 4. 4 Fuente: Publicidad & Promoción Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 5. Mix de comunicación 5 Publicidad Relaciones públicas Marketing directo Promoción de ventas Eventos y experiencias Venta personal Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 6. Comunicación vs Capital de Marca 6 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 7. Mix comunicación. Descripción (i) 7 PUBLICIDAD: Toda comunicación no personal PROMOCIÓN DE VENTAS: Conjunto de y pagada para presentar y promocionar ideas, incentivos a corto plazo para fomentar la prueba o bienes o servicios de una empresa identificada la compra de un producto o servicio  Impresión y radiodifusión  Concursos, juegos, loterías  Embalaje  Primas  Dibujos animados  Muestras gratis  Folletos y revistas domésticas  Ferias de muestra, exposiciones  Pósters  Vales de descuento  Vallas publicitarias  Rebajas  Material audiovisual  Entretenimiento  Logotipos  Programas de continuidad  Videocasetes  ...  ... Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 8. Mix comunicación. Descripción (ii) 8 Eventos y Experiencias: Conjunto de Relaciones Públicas: Conjunto de actividades y programas patrocinados por la programas diseñados para promover o proteger la empresa, diseñados para crear interacciones imagen de la empresa o de sus productos especiales y diariamente con la marca  Deportes  Prensa  Entretenimiento  Conferencias  Festivales  Seminarios  Artes  Informes anuales  Causas  Obras de caridad  Viaje organizado de empresa  Patrocinio  Museos de la empresa  Relaciones sociales  Actividades urbanas  Grupos de presión  ...  ... Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 9. Mix comunicación. Descripción (iii) 9 Marketing directo: Venta Personal:  “Mailings”  Presentaciones de venta  Telemarketing  Reuniones de venta  Compra electrónica  Programas de incentivos  Compra por televisión  Muestras gratuitas  Correo por fax  Ferias de muestra  E-mail  ...  Buzón de voz  ... Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 10. Concepto Comunicación Marketing Integrada 10 La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es un concepto de planificación de comunicaciones de marketing que reconoce el valor añadido de un plan completo que evalúa los roles estratégicos de una variedad de disciplinas de comunicación (ej. Publicidad, RR.PP.,,,) y que combina estas disciplinas para proporcionar claridad, consistencia y el máximo impacto a las comunicaciones a través de la integración uniforme de los mensajes (Asociación Americana de Agencias de Publicidad) Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 11. El proceso de comunicación. 11 ¿CÓMO FUNCIONA LA COMUNICACIÓN EN MARKETING? ¿ Q U É FA C T O R E S I N F L U Y E N E N L A C O M U N I C A C I Ó N C O N E L C L I E N T E ? Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 12. Modelo proceso comunicación 12 Factores: Fuente: Modificado de Schiffman “Comportamiento consumidor” - Atención -Pagado / no pagado -Situación -Impreso, TV… -Experiencia -Personal/impersonal -Aprendizaje -… -… SI ¿Responde Transmisor Mensaje Canal Receptor adecuadamente? Codifica: NO -Símbolos Exposición -palabras selectiva -imágenes ¿No ha comprendido? NO RETROALIMENTACIÓN Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 13. Variables relacionadas con la calidad de la recepción del mensaje 13 • Atención selectiva: El individuo no atiende en todos los estímulos que recibe • Distorsión selectiva: Los receptores perciben lo que cuadra en sus sistema de creencias, lo que le lleva en muchas ocasiones a distorsionar el mensaje • Retención selectiva: Los individuos retienen en la memoria a largo plazo sólo unos pocos mensajes de todos los que les llegan Influencia de la experiencia en la comunicación Campo del Campo del emisor receptor Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 14. Modelos de jerarquía de respuesta 14 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 15. 15 Ejemplos del proceso mental para decisiones de compra con baja La influencia de la implicación (“atajos mentales”): implicación del • “Se puede confiar en la opinión de los expertos”. consumidor sobre el • “Cuanto más seguro de sí mismo y confiado parezca un proceso de toma de Alta comunicador, más probable es que sea cierto lo que dice”. Baja decisiones Implicación Implicación con compra con compra La atención, distorsión y Toma de decisiones Toma de decisiones Toma de decisiones Extensiva limitada rutinaria retención selectiva están también relacionados con Reconocimiento del Reconocimiento del Reconocimiento del la importancia de la Problema Problema Problema compra para el Búsqueda de información Búsqueda de información Búsqueda de información consumidor... externa interna y externa limitada interna Evaluación Evaluación Compra Formación actitudes Formación actitudes Evaluación postcompra limitada Compra Compra Evalaución postcompra Evaluación postcompra compleja compleja Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 16. El proceso de planificación de comunicación. 16 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 17. Fases planificación comunicación 17 Identificación del público objetivo Determinación de objetivos Diseño de las comunicaciones Selección de canales Establecimiento del presupuesto Selección del mix de medios Gestión comunicaciones integradas Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 18. Identificación público objetivo 18 Identificación público objetivo Determinación objetivos Diseño En relación a la marca, los consumidores: comunicaciones ¿Tienen una actitud favorable? ¿La conocen? Selección canales Establecimiento presupuesto Selección mix medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 19. Determinación objetivos 19 Identificación público objetivo Determinación objetivos • Necesidad de la categoría: suele ser el caso de productos nuevos Diseño • comunicaciones Notoriedad de marca: el individuo debe ser capaz de reconocer (importante dentro del establecimiento) y recordar Selección canales la marca (importante fuera del establecimiento) • Actitud frente a la marca: percibir positivamente la marca Establecimiento para satisfacer una necesidad presupuesto • Intención de compra de la marca Selección mix medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 20. Diseño comunicaciones (i) 20 Identificación público objetivo Hay que establecer: Determinación  Contenido del mensaje objetivos QUÉ Diseño  Estructura del mensaje CÓMO comunicaciones  Fuente del mensaje Selección canales QUIEN Establecimiento DÓNDE  Canales personales / no personales de comunicación presupuesto Selección mix medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 21. Diseño comunicaciones: 1. ¿Qué? 21 El eslogan utilizado es muy importante para el posicionamiento. Identificación público objetivo Ejemplos: Determinación objetivos Argumento Frase de cierre del anuncio Diseño Es un momento fascinante. Nada te Es tu momento, es Vodafone comunicaciones ata. Es el momento en el que quieres vivir Selección canales Nuestro papel dura más que ningún El papel más largo del mundo otro (papel higiénico Scotex) Establecimiento presupuesto Los mejores coches para disfrutar al ¿Te gusta conducir? volante (automóviles BMW) Selección mix medios Como no alquilamos tantos coches Nos esforzamos más tenemos que hacer más por nuestros (alquiler de vehículos Avis) Medición resultados clientes. Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 22. Diseño comunicaciones: 2. ¿Cómo? 22 Reclamos informativos: atributos o ventajas del producto o Identificación público objetivo servicio; mensaje racional Determinación objetivos Reclamos transformativos: ventaja o en una imagen no relacionada con el producto; mensaje emocional Diseño comunicaciones Selección canales Reclamos positivos y negativos: Establecimiento • • Amor presupuesto Miedo • • Orgullo Culpa Selección mix • • Alegría medios Vergüenza • Humor Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 23. Diseño comunicaciones: 3. ¿Quién? 23 Identificación público objetivo Personas desconocidas, celebridades, fuente independiente, etc. Determinación objetivos Para las celebridades es fundamental la credibilidad: Diseño comunicaciones • Pericia: Conocimiento especializado que posee la fuente Selección canales para respaldar el mensaje • Veracidad: Percepción de objetividad y honestidad Establecimiento presupuesto • Agrado: Atractivo de la fuente Selección mix medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 24. Selección canales comunicación 24 Identificación Canales personales: comunicación directa entre dos o más público objetivo personas, cara a cara, una persona a una audiencia, por Determinación teléfono o por correo electrónico... objetivos Diseño Canales NO personales: Comunicaciones que se dirigen a más comunicaciones de una persona a través de medios de comunicación de masas, las promociones de ventas, los eventos y las relaciones Selección canales públicas ¿ Establecimiento presupuesto ¿Qué tipo de productos / servicios se comunican mejor en ? Selección mix uno u otro canal? medios ¿Cómo influye Internet en la comunicación? Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 25. Cómo influir en canales comunicación Personales 25 Identificación  Identificar a individuos y a empresas con influencia y público objetivo dedicarles tiempo y esfuerzo Determinación Crear líderes de opinión  objetivos Utilizar influidores sociales en anuncios testimoniales  Diseño comunicaciones Desarrollar publicidad que tenga un alto “valor de  conversación” Selección canales Desarrollar fuentes de referencia de boca en boca para  generar negocio Establecimiento presupuesto Establecer un foro electrónico  Selección mix Recurrir al marketing vírico  medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 26. Establecimiento presupuesto 26 Identificación Método Ventajas Desventajas público objetivo No define un presupuesto Asequible concreto Determinación (lo que se objetivos Dificulta la planificación a largo pueda) plazo Diseño comunicaciones Relación entre costes de ¿Qué %? %Sobre ventas comunicación, precio de venta No tiene en cuenta las Selección canales y beneficio unitario necesidades de comunicación ¿Evita guerra de precios? Cada empresa es diferente Paridad Establecimiento La competencia puede estar Competitiva presupuesto equivocada Estrategia reactiva Selección mix medios 1. Definir objetivos, Objetivos y 2. Tareas a realizar para tareas alcanzarlos, Medición resultados 3. Calcular coste tareas Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 27. Las decisiones y estrategias del mix de comunicación 27 Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 28. Selección del mix de medios 28 Identificación público objetivo Publicidad Promoción de ventas • Capacidad de penetración • Comunicación: captan la Determinación • Expresividad amplificada atención y conducen al objetivos • Impersonalidad consumidor al • Producto Diseño comunicaciones • Incentivo: que supone ofrecer más valor al consumidor Selección canales • Invitación: favorecen la transacción en el momento Establecimiento presupuesto Selección mix medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 29. Selección del mix de medios 29 Identificación público objetivo Relaciones públicas Eventos y experiencias • Gran credibilidad • Relevancia, por lo que los Determinación • Capacidad para captar consumidores pueden llegar a objetivos compradores desprevenidos involucrarse personalmente • Implicación: al desarrollarse en Diseño (aquellos comunicaciones • que prefieren evitar a tiempo real y en directo, el vendedores y anuncios) consumidor puede sentirse más Selección canales • Dramatización: las RR.PP. atraído • Potencial implícito: los eventos Pueden exagerar Establecimiento presupuesto positivamente la son una especie de “venta • imagen de una empresa o suave” Selección mix producto medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 30. Selección del mix de medios 30 Identificación público objetivo Marketing directo Venta personal • Personalizado, por lo que el • Interacción personal: es posible Determinación mensaje puede resultar más observar las reacciones y ajustar objetivos atractivo el Mensaje • Inmediato: el mensaje se • Relaciones: Favores relaciones Diseño comunicaciones puede preparar con rapidez tanto comerciales como de • Interactivo: El mensaje puede amistad Selección canales • Respuesta: genera un cambiar en función de la respuesta sentimiento de obligación de Establecimiento presupuesto escuchar al vendedor Selección mix medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 31. Selección del mix de medios: factores a considerar 31 • Identificación Tipo de mercado para el producto público objetivo • Etapa de disposición del comprador • Etapa del ciclo de vida del producto Determinación objetivos • Puesto en el mercado Diseño comunicaciones Selección canales Establecimiento presupuesto Efectividad relativa de las diferentes Selección mix medios herramientas de promoción según Medición la situación del resultados comprador Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 32. Selección del mix de medios: factores a considerar. Puesto en el mercado 32 Identificación público objetivo Determinación objetivos Diseño comunicaciones Selección canales Establecimiento presupuesto Comparación de la marca A y B. Criterios de: Selección mix -Conocimiento medios -Juicio de marca -Sattisfacción Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 33. Selección del mix de medios: etapa ciclo de vida producto 33 Identificación público objetivo Determinación Etapa Ciclo Vida Mix comunicación objetivos Introducción 1º. Publicidad, eventos y experiencias y RR.PP. Diseño (Relación coste-eficacia más alta ), comunicaciones 2º. Venta personal (para ganar cobertura), 3º. Promoción de ventas y mk directo (inducir prueba) Selección canales Crecimiento Boca-oreja Madurez Publicidad, eventos y experiencias, y venta personal Establecimiento presupuesto Declive Promoción de ventas Selección mix medios Medición resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 34. Medición de resultados 34 Identificación público objetivo El Público objetivo: Determinación objetivos • ¿recuerda o reconoce el mensaje? • ¿Cuántas veces lo ha visto? Diseño comunicaciones • ¿Qué recuerda del mensaje? • ¿Qué le parece? Selección canales • ¿Cuál es su actitud hacia el mensaje, hacia el producto y hacia la empresa? Establecimiento presupuesto • ¿Cuánta gente adquirió el producto? Selección mix • ¿A cuántos les gustó? medios • ¿Cuántos hablaron sobre él a otros? Medición •… resultados Direcció Comercial II. Segon Semestre. Curs 2008 - 09
  • 35. 35 Para saber más... Para estar al día: www.esferamarketing.wordpress.com Para conocer lo que hacemos: www.esferadenegocios.com Jordi Miro Albero Profesional Consultoria Estrategia e I+D Profesor Marketing e Investigación Mercados, UNIVERSITAT DE VALENCIA Mi delicious: http://delicious.com/jordimiro Mis presentaciones: http://www.slideshare.net/jordimiro Mi Perfil profesional en línea: https://www.xing.com/profile/JORDI_MIROALBERO http://www.linkedin.com/in/jordimiro Calidad y Satisfacción del Turística. MASTER EN DIRECCIÓN Y PLANIFICACIÓN TURÍSTICA 08-09