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Como Determinar El Precio Optimo De Un Producto

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Como a través de la metodología ACBC se puede determinar el precio óptimo de un producto

Como a través de la metodología ACBC se puede determinar el precio óptimo de un producto

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  • 1. “Cómo determinar el precio óptimo de un producto para maximizar las ventas” - - Evolución del Análisis Conjoint Abril de 2009
  • 2. ¿Para que sirve un conjoint? Está ampliamente aceptado que, en el mundo real, los compradores no toman decisiones basándose exclusivamente en un solo atributo, como pueden ser el precio o la marca, sino que, antes de tomar una decisión de compra, examinan los productos con todas sus posibles combinaciones de características. El análisis Conjoint (análisis de medias conjuntas), es una técnica de análisis multivariable que reproduce éstas decisiones complejas de los consumidores y sus resultados ayudan al diseño óptimo de la oferta comercial. A nivel estadístico, lo que determina el Conjoint es la utilidad e importancia que el cliente otorga a cada uno de los elementos de la oferta para decidir comprarla. Este análisis permite ajustar la oferta, en términos de precio y prestaciones, al nivel óptimo que demanda el mercado y teniendo en cuenta el entorno competitivo en el que se mueven los productos. El análisis se diseña determinando los elementos o factores claves en la decisión de compra y los diferentes valores que éstos pueden tomar en el mercado. 2
  • 3. ¿Para que sirve un conjoint? Algunos de los objetivos que habitualmente se cubren con las investigaciones de mercado basadas en análisis Conjoint son los siguientes: > Determinación de la importancia relativa de los factores de elección del producto. > Determinación de la elasticidad-precio de las marcas testadas. > Cuantificación de la preferencia (utilidad) proporcionada por cada uno de los niveles diferenciadores de los diferentes factores (marcas, precio, servicio, etc…) > Determinación del nivel de demanda proporcionada por cada uno de los productos analizados > Determinación de las transferencias de demanda en función de variaciones en el precio que se puedan producir. Identificación del diferencial de precios entre ofertas. > Identificación de la combinación de niveles de los diferentes factores que proporcionen mayor demanda. > Obtención de diferentes tipologías de individuos en función de las utilidades percibidas para cada factor. 3
  • 4. Tipos de conjoints A lo largo de los años las metodologías de recogida y proceso de información para el análisis Conjoint han ido evolucionando y han ido acercando la experiencia del entrevistado a la realidad frente a la que se encuentran los consumidores en el momento de tomar una decisión de compra. De esta manera podemos, hoy en día, diferenciar entre diferentes metodologías, unas más evolucionadas que otras y todas ellas con sus pros y sus contras: ? FPC (Full Profile Conjoint): Conjoint tradicional basado en la ordenación de tarjetas (ranking). Se muestran una serie de tarjetas que representan diferentes productos y el entrevistado las ordena de más a menos preferida. ? BPTO (Brand Price Trade Off): Conjoint tradicional en el que sólo hay dos factores: marca (producto) y precio. Para los productos de Gran Consumo (y en algunos casos de otras categorías) se recomienda realizar la recogida de información mediante la simulación de un lineal real de supermercado. De esta manera nos aseguramos que las respuestas de los entrevistados sean lo más cercanas a las que tienen en el punto de venta. ? ACA (Adaptative Conjoint Analysis): Conjoint Adaptativo realizado por ordenador en el que las preguntas a los entrevistados se van adaptando a sus respuestas sobre preferencias de manera que sólo contesta sobre aquellas características de producto que más le interesan. El entrevistado no ve todas las características (factores) del producto juntas (como en las tarjetas) sino que evalúa cada característica individualmente. ? CBC (Choice Based Conjoint): Conjoint basado en tarjetas, como el FPC tradicional, pero, en este caso, en lugar de realizar un ranking, el entrevistado debe elegir una única de las tarjetas mostradas, la que compraría. Se presentan diferentes “sets” de tarjetas y en cada uno de los casos el entrevistado sólo puede elegir una de ellas. Se considera que representa mejor la realidad de compra dónde la decisión final está basada en “compra vs no compra” más que en un ranking. 4
  • 5. Tipos de conjoints Estos diferentes métodos de recogida y proceso de información para el análisis Conjoint se podrían representar gráficamente según una matriz con los dos ejes que expresen: 1. La cantidad de factores o de niveles a estudiar 2. El nivel de precisión necesaria en la medición del precio (grandes estimaciones versus estimaciones decimales). + ACA “Adaptative Choice Based Conjoint” Número de factores o niveles ACBC Evolución del CBC tradicional CBC FPC BPTO - - + Nivel de precisión en la estimación de precios El ACBC es una nueva técnica de analisis Conjont, evolución del CBC tradicional, que permite una mejor estimación del precio y la introducción de un mayor número de factores. A continuación se explican estas dos técnicas de análisis (CBC y ACBC). 5
  • 6. El CBC (Choice Based Conjoint) Durante los últimos años el CBC (Choice-Based Conjoint) ha sido el método más utilizado para obtener la recogida y proceso de información del análisis de conjoint. El CBC es una herramienta que ha prestado, durante años, servicios inestimables para analizar procesos de “decision making” y demandas y volúmenes de mercado. A pesar de ello, hay algunos aspectos de su metodología que siempre han presentado cierta controversia entre los expertos en investigación de mercados: > Los productos que se muestran a los entrevistados, en forma de tarjetas, para que éstos elijan el más preferido, vienen predeterminados por el diseño de la investigación. Todos los entrevistados ven las mismas tarjetas por lo que en muchos casos se verán tarjetas que representan productos que en ningún caso se plantearían comprar. En consecuencia puede que sus respuestas no reproduzcan con suficiente precisión la realidad frente a la que se encuentran en el mercado ya que se ven “forzados” a elegir entre unos productos que no siempre estan en su “set de compra”. > En este sentido, si las “preferencias de ideal” del individuo respecto a la categoría no son recogidas por las tarjetas construidas (recordemos que sólo se ve una selección de todas las tarjetas posibles) los niveles de utilidad obtenidos por el análisis serán, en todo caso, insuficientes. > Es por esta falta de “realidad” que, algunas veces, los entrevistados realizan el proceso de conjoint de tarjetas de forma en exceso rápida y poco meditada. Reduciendo la calidad del mismo. El proceso iterativo de presentación y selección de tarjetas de productos acaba por representar un ejercicio aburrido y poco motivador. 6
  • 7. El ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint) El ACBC (Adaptative Choice Based Conjoint) aporta una innovadora metodología que permite solventar las principales limitaciones del CBC tradicional. El ACBC realiza la recogida y proceso de información con entrevistas por ordenador (CAPI o WEB) lo que permite que las preguntas que se van presentando a los entrevistados se vayan adaptando a sus respuestas previas (de forma “adaptativa”). De esta manera, para cada consumidor, la entrevista se va centrando en aquellos aspectos o productos que más le interesan y va obviando aquellos que el consumidor no considera comprar. En cada caso se construye el “set de decisión”. Posteriormente y una vez determinado el “set de decisión” del individuo, se realiza un CBC en el que las tarjetas que se muestran representan productos que el consumidor realmente se plantea. Las tarjetas mostradas en la parte del CBC no son fijas para todos los entrevistados (como en el CBC tradiconal), sino que cada uno de ellos ve las tarjetas que representan los productos que se plantea comprar. Este proceso adaptativo tiene claras ventajas respecto al CBC tradicional: > El proceso de entrevista está configurado por diferentes tipos de preguntas que hacen del proceso algo ágil y poco repetitivo, facilitando el seguimiento y atención hasta el final. De esta manera se reduce drásticamente la aleatoriedad en la respuesta y se potencia el nivel de atención del entrevistado. > Proporciona un proceso de simulación de compra que garantiza la interacción directa con el entrevistado y, a través de diversos tipos de preguntas, garantiza la participación consciente, meditada y continuada del entrevistado . > Permite la inclusión de un número más elevado de factores y niveles (aproximadamente 10-12 factores con 7-10 niveles cada uno) pero centra la entrevista en el “set” de las características más interesantes para el entrevistado, manteniendo la relevancia del proceso hasta el final. 7
  • 8. Adaptative Choice Based Conjoint A continuación mostramos un ejemplo concreto del funcionamiento del “Adaptative Choice Based Conjoint” (ACBC) y del flujo de preguntas que se presentan a los entrevistados. Se verán las diferentes fases que permiten, en primer lugar, determinar la selección de los criterios de preferencia de los entrevistados y, en segundo lugar, realizar una elección en base a productos completos confeccionados en función de sus preferencias. El proceso de recogida de información se basa en cinco fases consecutivas como sigue: Proceso de entrevista con el “Adaptative Choice Based Conjoint” BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas de decisión seleccionadas 8
  • 9. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración Ejemplo Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la ilustrativo preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas de decisión seleccionadas En un primer lugar al entrevistado se le presentan, de forma sucesiva, rotada y aleatoria, la totalidad de características que puede contener el producto. Se deben seleccionar aquellas que entrarían dentro de su “set de decisión”. De esta manera, de ahora en adelante, se le presentarán con mayor frecuencia combinaciones de tarjetas que se aproximen a los criterios de selección del entrevistado. Basado en las respuestas del entrevistado se crea De las siguientes opciones que ves, ¿cuales te gustarían si pudieras escoger para unas natillas? un conjunto de características del producto en función de los que se generaran, en mayor Selecciona opciones medida, las tarjetas de productos a elegir. Vainilla Vainilla y Chocolate Vainilla y Galleta Los criterios no seleccionados como preferidos Vainilla y Caramelo por el entrevistado serán introducidos en el Pack 2 Pack 4 proceso de entrevista con menor frecuencia que Pack 8 Individual el resto pero no serán eliminados del todo. Marca 1 Marca 2 De esta manera evitamos perder criterios que no Marca 3 Marca 4 son considerados a priori pero que dentro de una tarjeta concreta, y combinados con otras características, si representarían una opción real de compra para el entrevistado. 9
  • 10. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración Ejemplo Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la ilustrativo preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas de decisión seleccionadas En segundo lugar, y teniendo en cuenta las características seleccionadas de inicio, se le presentan una serie de combinaciones de atributos que configuren tarjetas de productos. Para cada uno de ellos debe seleccionar si representaría una posibilidad real en su proceso de compra o por el contrario nunca contemplaría comprar una combinación semejante. Éste proceso se repite varias veces para entender las preferencias de los entrevistados. Es decir, al entrevistado se le presentaran diferentes “sets” de tarjetas con diferentes productos y éste mostrará sus preferencias para cada uno de ellos. Aquí ve tres productos acabados. Dígame si representarían una opción para Aquí ve tres productos acabados. Dígame si representarían una opción para su consumo su consumo MARCA 1 MARCA 2 MARCA 3 Vainilla y Chocolate Vainilla Chocolate 4 unidades 2 unidades 8 unidades 1, 75 € 0, 75 € 2, 25 € 1, 75 € 0, 75 € 2, 25 € Es una posibilidad Es una posibilidad Es una posibilidad Es una posibilidad Es una posibilidad Es una posibilidad No es una posibilidad No es una posibilidad No es una posibilidad No es una posibilidad No es una posibilidad No es una posibilidad El entrevistado, en lugar de ver el listado de características del producto (Marca, Formato…etc) ve una fotografía del producto real y en base a esa fotografía toma la decisión de compra. Esta metodología acerca las respuestas que el entrevistado da en el test a la realidad del punto de venta con lineales de producto. 10
  • 11. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración Ejemplo Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la ilustrativo preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas de decisión seleccionadas En tercer lugar, después de la evaluación de una serie de tarjetas, ya podemos analizar si el entrevistado esta utilizando reglas no- compensatorias en el proceso de elección, es decir, detectar si sistemáticamente elige o deja de elegir productos con unas características determinadas. Para ello se le pregunta al entrevistado sobre la existencia de características Indispensables o Inaceptables en la elección de un producto. El listado de atributos mostrado a cada entrevistado se adapta en función de las selecciones de productos que ha hecho previamente de manera que, analizando las respuestas anteriores, se facilita la tarea del entrevistado. Hemos visto que en todas las elecciones que ha hecho hay características Hemos visto que en todas las elecciones que ha hecho hay características comunes y repetidas, ¿Me podría decir, de las características que le que no elige nunca, ¿Me podría decir, de las características que le muestro, muestro, cuál le es indispensable para la elección del producto? cuál le es inaceptable para la elección del producto? Selecciona la opción Indispensable Selecciona la opción Inaceptable Vainilla Vainilla y Caramelo Vainilla y Galleta Pack 4 Pack 2 Pack 8 Individual Marca 2 Marca 1 Marca 3 Ninguna de estas es Indispensable Ninguna de estas es Inaceptable 11
  • 12. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración Ejemplo Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la ilustrativo preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas de decisión seleccionadas Después de entender las características indispensables e inaceptables del producto, se vuelven a realizar preguntas del bloque de Screening, adaptando los productos a estas nuevas preferencias. Este proceso se repite varias veces hasta poder afinar al máximo el “set de decisión” del entrevistado. De esta manera, los productos que se presentan en el bloque siguiente de “Preferencias”, dónde se realiza el CBC, estan adaptados al máximo a sus preferencias generales. Es importante tener en cuenta que, en todo momento, el sistema conserva un “ranking” de en qué momento se ha eliminado o seleccionado una característica u otra. Es decir, no es lo mismo decir que una característica es “Indispensable” en la primera pantalla que hacerlo después de tres o cuatro iteraciones. BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas de decisión seleccionadas 12
  • 13. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración Ejemplo Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la ilustrativo preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas de decisión seleccionadas Posteriormente, y una vez determinados los criterios de decisión del entrevistado (Set de decisión), se le presentan tarjetas definitivas de productos acabados para que seleccione su producto favorito de los que se le presentan (Choice Based Conjoint). Para cada entrevistado se generan varios “sets” de tarjetas de CBC todas ellas basadas en las características y preferencias que ha seleccionado con anterioridad. El número de “sets” de tarjetas que ve el entrevistado en el CBC final dependerá de hasta qué punto ha eliminado muchas características de producto de su “set de decisión” o si ha eliminado pocas de ellas. Y, para acabar, de los 3 que le muestro ¿Cual es la mejor opción para Usted? 3, 25 € 0, 80 € 2, 25 € 13
  • 14. Adaptative Choice Based Conjoint BYO (Buy Your Own) Screening “Atributos límite” Preferencias Calibración Ejemplo Características más Determinación de los Obtención de características Selección del producto Determinación de la ilustrativo preferidas de cada atributo productos que contempla indispensables e preferido de entre los intención de compra de las del producto analizado comprar o no inaceptables del producto generados por el ámbito opciones completas de decisión seleccionadas Para acabar, se le presenta al entrevistado diferentes “productos ideales” configurados a partir de sus respuestas, para que calibre, en base a una escala, la intención de compra real ante un producto de esas características. Este proceso también se repite varias veces para diferentes productos posibles. ¿Compraría Ud un producto con las siguientes características...? MARCA 1 Vainilla y Chocolate 4 unidades 1, 75 € Seguro que sí Probablemente sí Puede ser Probablemente no Seguro que no Las respuestas a este bloque, analizadas conjuntamente con las de los bloques anteriores, permiten establecer el criterio de “utilidad mínima” de cada individuo, indicando la frontera de utilidad a partir de la cual el entrevistado no compraría el producto. 14
  • 15. Modelando la función de precios con ACBC Por otro lado, el ACBC, da un paso adelante muy importante en el tratamiento de la variable “Precio”. Anteriormente, con los métodos de análisis tradicionales, la variable precio era tratada como una variable discreta que podía tomar diferentes valores (ej. 1€, 2€, 3€), de manera que, a nivel de la generación de tarjetas, cualquier combinación de niveles era posible. Esto provocaba que, a menudo, se generaban tarjetas poco realistas en las que un producto con características “elevadas” podría ser presentado a un precio más económico que otro con características más sencillas, que aparecía más caro. En dicho caso la ordenación o elección de tarjetas realizada por los entrevistados era obvia y por lo tanto de poco valor añadido para el análisis. El ACBC permite, por un lado, tratar el precio como una variable continua y por otro lado establecer “condicionantes” de manera que los productos con características elevadas siempre se presenten a precios más altos que los productos sencillos. Teniendo en cuenta esta nueva operativa, una manera de realizar el diseño del conjoint es asignando un “precio base” para el producto con las características más básicas y para el resto de productos mostrar el precio calculando un incremento (porcentual o absoluto) de ese precio base. A continuación mostramos un ejemplo ilustrativo basado en el mercado de los ordenadores de sobremesa. 15
  • 16. Modelando la función de precios con ACBC Ejemplo ilustrativo Mercado de ordenadores de sobremesa Método de análisis tradicional: FACTORES Y NIVELES 1GB RAM Tarjeta 1: Tarjeta 2: 2GB RAM 4GB RAM 1GB RAM 4GB RAM 20 GB disco duro Generación de tarjetas 20 GB disco duro 60 GB disco duro 40 GB disco duro 60 GB disco duro 1500 € 700 € 700€ 1200€ 1500 € Combinación no realista: El ordenador con mejores prestaciones es mostrado a un precio más bajo. Previsiblemente el entrevistado siempre elegirá la Tarjeta 2. Para evitar la creación de tarjetas “no realistas” en un mismo ejercicio, el ACBC introduce el precio como variable condicional. Al diseñar la investigación se establecen los incrementos o decrementos de precio que se aplicaran, respecto a un “escenario base” previamente definido de manera que una opción de producto con mayores prestaciones siempre se muestre a un precio más elevado que la de menores prestaciones. 16
  • 17. Modelando la función de precios con ACBC Definición del escenario base de referencia: Definición las “condiciones” al mostrar los precios: 1GB RAM Incremento respecto escenario base: 2GB RAM Escenario base 2GB RAM + 200€ ó 10% 4GB RAM 4GB RAM + 500€ ó 20% Incremento de precios absolutos o 20 GB disco duro porcentuales respecto al escenario 40 GB disco duro base en función de las características 60 GB disco duro adicionales de los productos. 40GB DISCO DURO + 200€ ó 10% 700€ 60GB DISCO DURO + 500€ ó 20% 1200€ 1500 € La opción de precio mínimo corresponderá siempre a la opción que reúna las características básicas mínimas y es a partir de éste, se calcularan los incrementos en función de las características adicionales mostradas. Así si la preferencia de los entrevistados acaba configurando un ordenador con 2GB DE RAM + 40GB DE DISCO DURO el precio que estará dispuesto a pagar serán 700€ (precio básico) + 200€ (incremento por los 40GB de disco duro) + 200€ (incremento por los 2GB de Ram) = 1.100€. El mismo cálculo se puede reproducir para el incremento de precios en porcentajes. Estos porcentajes pueden ser positivos o negativos. 17
  • 18. Modelando la función de precios con ACBC Debido a la complejidad de los análisis conjoints con precio se obtienen combinaciones de productos con diferentes rangos de variación de precios y, por lo tanto, miles de posibles opciones de precio óptimo en función de los entrevistados. Para modelizar, estadísticamente, el efecto del precio en el análisis se utilizan, en el ACBC, tres metodologías diferenciadas: § A través de modelizar una Función lineal: método de análisis tradicional que estima el impacto del Utilidad precio en la utilidad a través de una función lineal. Se establece que la relación entre ambas magnitudes es completamente lineal Precio § Función log-lineal: método de análisis que estima el impacto del precio en la utilidad a través de una Utilidad función con logaritmo natural. Se establece que la relación entre ambas magnitudes no es completamente lineal y que puede responder en varios tramos a un comportamiento curvilíneo. Precio § A través de “Piecewise Function”: se establecen diversos puntos de corte, niveles de precio, y se Utilidad ß1 estima la linealidad entre los cortes establecidos. Establece relaciones y por tanto análisis, entre los ß2 niveles de precio establecidos y no tan solo a nivel general. Precio 18
  • 19. Principales motivos aplicación ACBC Por todo el ACBC es una herramienta para la recogida y proceso de información en análisis conjoints que presenta grandes avances y ventajas frente a otras metodologías: > Permite la inclusión de un número elevado de factores y niveles (aproximadamente 10-12 factores con 7-10 niveles cada uno). > Genera un proceso de simulación de compra que garantiza la interacción directa con el entrevistado y facilita la participación consciente, meditada y continuada del entrevistado. > Permite obviar en la entrevista las categorías no relevantes que descentren o no interesen al entrevistado. > El proceso de entrevista está configurado por diversos tipos de preguntas que hacen del proceso algo ágil y poco repetitivo, facilitando el seguimiento y atención hasta el final y reduciendo la aleatoriedad en la respuesta. > Permite estimar el precio de forma condicional y continua para evitar configuraciones de tarjetas erróneas. 19
  • 20. Diagonal, 618 General Martínez Campos, 41 Prat de la Creu, 96 Av. Duque Loulé, 5 08021 Barcelona 28003 Madrid Andorra la Vella 1050-085 Lisboa T. +34 932 370 992 T. +34 913 993 913 T. +376 810 830 T. +351 217 963 889 www.n-hamilton.com

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