Manual de Marketing internacional

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  1. 1. 2012MANUAL DE MARKETING INTERNACIONAL Mg. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH KOMACONSULTING KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 0
  2. 2. TEMARIOCLASE 1. Introducción al Marketing InternacionalCLASE 2. Teoría de Porter del Comercio InternacionalCLASE 3. La Organización Mundial de ComercioCLASE 4. Estructura de la Organización mundial del ComercioCLASE 5. La Evolución del Comercio InternacionalCLASE 6. La Selección de MercadosCLASE 7. La Selección de Mercados (II)CLASE 8. La Segmentación del MercadoCLASE 9. Estrategias de Marketing InternacionalCLASE 10. Factores que favorecen la AdaptaciónCLASE 11. Estrategias CompetitivasCLASE 12. La Empresa InternacionalCLASE 13. La Empresa InternacionalCLASE 14. Formas de Acceso al Mercado InternacionalCLASE 15. El Acceso a los Mercados InternacionalesCLASE 16. Distribuidores AjenosCLASE 17. Selección de Distribuidores AjenosCLASE 18. Filial Comercial KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 1
  3. 3. CLASE 19. Exportación mediante CooperaciónCLASE 20. Fabricación en Mercados ExterioresCLASE 21. Selección de Formas de EntradaCLASE 22. El Plan de Marketing InternacionalCLASE 23. Elementos del Plan de Marketing InternacionalCLASE 24. El Producto en el Mix InternacionalCLASE 25. Atributos Intangibles de los ProductosCLASE 26. Planificación y Desarrollo de ProductosCLASE 27. Etapas del Lanzamiento de nuevos ProductosCLASE 28. Gestión del Precio InternacionalCLASE 29. Estrategias Internacionales de PreciosCLASE 30. Precios Estandarizados o AdaptadosCLASE 31. Plan de Marketing Internacional KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 2
  4. 4. TEMA 1. INTRODUCCION AL MARKETING INTERNACIONAL 1. 1 TEORIAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIO INTERNACIONAL1.1.1 TEORIA DE LA VENTAJA ABSOLUTALa teoría de la ventaja absoluta de Adam Smith defiende las ventajas delcomercio internacional para incrementar la riqueza de las naciones y el nivel devida. Esta teoría parte de considerar que distintos países disfrutan de unadistinta dotación de recursos naturales. Al ser diferentes los recursos naturalespresentes en cada país, también lo es la cantidad de horas de trabajo necesariaspara la obtención de cada unidad de producto.En un cierto país A se necesitará un menor número de horas de trabajo para laobtención de un producto que en otro país B. Igualmente debido a la diferentedotación de recursos el país B necesita menos recursos para producir otroproducto. Adam Smith afirma que el país A se debe especializar en el productoque obtiene con menor número recursos.Si cada país se especializa en el producto que requiere menos horas de trabajo yluego comercia con los otros países para obtener el resto de los productos, seconsigue un mayor nivel de vida. Por tanto, cuando los países no comerciantienen que producir dentro de sus fronteras todos los productos lo que resultaen una producción total menor.La producción total de productos con una misma cantidad de horas trabajadases mayor cuando cada país se especializa y luego comercia. Por lo tanto, elcomercio internacional incrementa el nivel de vida de los países.1.1.2 TEORIAS CONTEMPORANEAS EXPLICATIVAS DEL COMERCIOINTERNACIONALNumerosas teorías parciales han tratado de explicar la existencia del comerciointernacional. Son teorías que se enfocan en un área de la gestión empresarial.Teorías relacionadas con el marketing. Estas teorías parten del análisis de losconsumidores y del desarrollo del marketing en las empresas. Se constata unincremento en la diversidad de productos demandados por los consumidores yofertados por las empresas. A medida que la economía se desarrolla se observaun incremento en la variedad de productos que se comercializan. Cada vez es KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 3
  5. 5. más difícil para un solo país abarcar la inmensa gama de productos que seofertan a los consumidores.Teorías basadas en la Tecnología. Estas teorías fundamentan la existencia decomercio internacional en las diferencias de desarrollo tecnológico entre lospaíses. Cada país tiene un cierto grado de desarrollo tecnológico y dispone deunos conocimientos diferentes. Las diferencias en los conocimientos y lastecnologías entre países dan lugar a diferencias en los procesos de producción yen los productos. Se producen por tanto diferentes productos que luego seintercambian en el comercio internacional.Recursos humanos. Esta teoría se basa en las diferencias en formación de lostrabajadores y las diferencias en costes laborales. Los países según estas teoríasse especializan en ciertos productos dependiendo de la intensidad de mano deobra y de los conocimientos.Recursos. Algunas de las teorías contemporáneas se centran en el análisis de ladiferente dotación de recursos de los países. Y no sólo recursos naturales sinorecursos financieros, tecnológicos y humanos.1.1.3 TEORIA DE PORTER DEL COMERCIO INTERNACIONAL Michel E. Porter, analiza, la razón por la cual ciertos países son sede deempresas multinacionales de éxito. Su análisis parte de las empresas, su entornoy los factores que las llevan a triunfar en los mercados internacionales. Esteanálisis emplea el marco teórico desarrollado por el mismo Porter en su libroestrategia competitiva, y es un estudio realizado por países y sectores. Susinvestigaciones analizan los sectores productivos, sus características y lasfuerzas competitivas.El estudio investiga los factores que explican el origen en un país demultinacionales con éxito en los mercados internacionales. Agrupa los factoresexplicativos en cinco grupos: los recursos, la demanda, la oferta, Las relacionesen el sector, el gobierno, la gestión empresarial.1.- Los recursos. Dentro de este conjunto de factores Porter parte de la teoríaclásica y considera la influencia de los recursos naturales. La existencia deabundante petróleo puede ser un factor positivo para el desarrollo de unaindustria química. La abundancia de bosques maderables puede favorecer eldesarrollo de empresas madereras y de empresas fabricantes de muebles demadera. Por ejemplo la empresa sueca Ikea. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 4
  6. 6. El análisis de Porter no se queda en los recursos naturales tradicionales sino queconcede una gran importancia a los recursos humanos. De especial relevanciaes el nivel de formación y por tanto los conocimientos y capacidades de lostrabajadores. Así como el nivel de investigación y desarrollo de un país.2.- La DemandaEl tamaño de la demanda. Los grandes mercados con una gran demanda por unproducto favorecen la aparición de grandes empresas que atienden dichademanda. Una gran cantidad de consumidores que demanda un ciertoproducto es un factor que impulsa el crecimiento de las empresas del sector..Los Consumidores exigentes. Los países que cuentan con consumidoresexigentes constituyen un incentivo para la mejora en la calidad de las empresas.Por tanto, es más probable que en los países con consumidores que demandanuna mayor calidad, las empresas proporcionen productos de calidad. Lasempresas que fabrican productos de calidad tendrán más éxito en los mercadosinternacionales.Los consumidores innovadores. Cuando los consumidores de un país sonprecursores de tendencias que luego se extienden por el resto del mundo, lasempresas de ese país se encuentran preparadas para atender la demandarelacionada con las nuevas tendencias en otros países.3.- La Oferta.La competencia interna. Cuando existe una fuerte competencia, las empresas seven forzadas a mejorar. Una gran competencia dentro de un sector produce unaselección natural y un fortalecimiento de los supervivientes.Por ejemplo, los bancos españoles primero enfrentaron una gran competenciainterna. Los bancos que han sobrevivido a la intensa competencia del mercadointerno son los candidatos para el triunfo en otros mercados.Otro ejemplo es el sector del automóvil japonés. Numerosos fabricantes decoches han competido intensamente durante años por el mercado internojaponés. Los fabricantes de automóvil japoneses que han triunfado en losmercados internacionales son los supervivientes con más éxito.La saturación del mercado. Un poderoso motivo que presiona a las empresaspara salir al exterior es la saturación del mercado doméstico. Cuando elmercado nacional es un mercado maduro y el producto tiene unas altas tasas depenetración, el crecimiento se hace más lento y difícil en el mercado nacionalpor lo que existe un incentivo para la internacionalización. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 5
  7. 7. 4.- Relaciones entre empresas.Las Redes de empresas. Un factor fundamental para el éxito de un sector es laexistencia de relaciones de cooperación entre empresas y redes empresariales.Los distritos industriales que concentran en una zona una gran cantidad deempresas, proveedores, empresas de servicios relacionados con un sectorfacilitan el buen funcionamiento de las empresas. Por ejemplo Silicón Valley olas zonas industriales italianas que concentran la industria del calzado o deltextil facilitan la competitividad de las empresas.Proveedores avanzados. El contar con proveedores tecnológicamenteavanzados y muy competitivos en el entorno cercano supone una ventajacompetitiva para las empresas de ese país. La existencia de proveedores que soncapaces de suministrar componentes de calidad a bajo coste facilita lacompetitividad de un sector y es uno de los factores principales para decidir lalocalización de una instalación productiva.5.- Las Administraciones públicas y la gestión empresarialLas Administraciones Públicas. El comportamiento del gobierno y las diversasadministraciones públicas. La legislación, el sistema impositivo, lassubvenciones e incentivos pueden favorecer la internacionalización de lasempresas. El apoyo a la investigación y el nivel de la formación son factores queafectan a la capacidad competitiva de las empresas.La gestión empresarial. Los conocimientos y capacidades de los directivos, asícomo su motivación y cuestiones específicas como el conocimiento de idiomas yla cultura empresarial son factores que explican la internacionalización y laasunción de riesgos.1.2 LA ORGANIZACIÓN MUNDIAL DEL COMERCIO.La Organización Mundial del Comercio se ocupa de las normas que rigen elcomercio internacional. Tiene por objetivo facilitar el comercio ayudando a losexportadores e importadores a llevar a cabo sus actividades. La organización seasienta en los tratados internacionales negociados y firmados por los países yratificados por sus parlamentos.Las decisiones de la Organización Mundial del Comercio suelen adoptarse porconsenso entre los países Miembros para después ser ratificados por susparlamentos. Las fricciones comerciales se canalizan a través del mecanismo de KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 6
  8. 8. solución de diferencias de la OMC, centrado en la interpretación de losacuerdos y compromisos.1.2.1 HistoriaLa OMC es la sucesora del Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros yComercio GATT. El sistema se creó mediante una serie de negociaciones orondas, celebradas en el marco del GATT. Las primeras rondas se centraron enlas reducciones arancelarias. Posteriormente las negociaciones pasaron a incluircuestiones como el antidumping y las barreras no arancelarias al libre comercio.La Ronda Uruguay que se desarrolló entre 1986 y 1994 dio lugar al nacimientode la OMC en 1995.Posteriormente, las negociaciones continuaron alcanzándose en 1997 unacuerdo sobre telecomunicaciones, en el que 69 gobiernos aceptaron medidaspara liberalizar los servicios ampliando lo acordado durante la Ronda Uruguay.Igualmente se llegó a un acuerdo sobre productos de tecnología de lainformación y 70 Miembros acordaron facilitar los servicios financieros.1.2.2 Los Principios BásicosPrincipio de país más favorecido. La misma legislación y trato preferente queun país concede a otro como nación más favorecida debe extenderlo a todos lospaíses del tratado.Transparencia. La actuación de las aduanas y de las administraciones públicasen relación con exportadores e importadores debe guiarse por normas legalespúblicas y por tanto conocidas y previsibles.No discriminación. Este principio trata de evitar un peor trato para losproductos de un cierto país.1.2.3 Las funciones de la Organización Mundial de ComercioLa Organización Mundial del Comercio como órgano encargado de facilitar elcomercio internacional y de promover la aplicación de los acuerdosinternacionales de comercio tiene las siguientes funciones:1. Administrar los acuerdos comerciales. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 7
  9. 9. 2. Servir de foro para las negociaciones comerciales.3. Resolver las diferencias comerciales.4. Supervisar las políticas comerciales nacionales.5. Prestar asistencia a los países en desarrollo Por tanto, mediante una serie de negociaciones multilaterales en los quehan participado gran número de países denominadas rondas, se han acordadoy ratificado un conjunto de tratados internacionales con el objetivo de suprimirobstáculos al comercio internacional.En estos tratados se negocian la supresión de obstáculos al comercio, lasustitución de contingentes por aranceles, calendarios para la bajada de losimpuestos aduaneros y un gran número de compromisos y normas parafacilitar el comercio internacional.Los países reciben garantías de que en los mercados de otros países se otorgaráa sus exportaciones un trato equitativo y uniforme. Y se comprometen a hacerotro tanto con las importaciones dirigidas a su propio mercado1.2.4 EstructuraLa OMC la integran más de 130 países que representan más del 90 por cientodel comercio mundial. Las decisiones son adoptadas por el conjunto de lospaíses miembros, normalmente por consenso. Está prevista la posibilidad derecurrir a la votación por mayoría pero no es un procedimiento que se utilice.La conferencia Ministerial es el órgano superior encargado de adoptar lasdecisiones de la OMC. Por su parte el Consejo General es el órganoinmediatamente inferior, compuesto por funcionarios de alto nivel de lospaíses, que se reúne varias veces al año en la sede de Ginebra. El ConsejoGeneral también actúa como Órgano de examen de Políticas Comerciales y parala Solución de Diferencias.La OMC cuenta también con diferentes grupos de trabajo especializados que seencargan de los diferentes acuerdos. Estos comités especializados tratanaspectos como el medio ambiente, el desarrollo, los acuerdos regionales y elComercio Electrónico. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 8
  10. 10. 1.2.5 Acuerdos de la Organización Mundial del ComercioLos acuerdos adoptados por los Estados Miembros, en las diferentes rondas denegociación, constituyen la base de las normas de la OMC. Las normasactualmente vigentes son el resultado de las negociaciones de la RondaUruguay que incluyen una importante revisión del Acuerdo General sobreAranceles y Comercio GATT original.La ronda Uruguay permitió establecer nuevas normas para el comercio deservicios, la propiedad intelectual, la solución de diferencias y el examen de laspolíticas comerciales. El cuerpo de normas recoge unos 60 acuerdos y loscompromisos asumidos por los estados Miembros relacionados con lareducción de tipos arancelarios o la apertura de mercados.Por tanto, todos los países reciben garantías de un trato equitativo y uniformepara sus exportaciones a los mercados de otros países. Constituye un sistema decomercio no discriminatorio que establece los derechos y obligaciones de losEstados Miembros. El sistema también ofrece cierta flexibilidad a los países endesarrollo para el cumplimiento de las normas generales y de sus compromisos.1.2.6 Comercio de MercancíasLas primeras negociaciones en el año 1947 se centraron en el comercio demercancías. Entre el año 1947 y 1994 el GATT fue el marco en el que se negocióla reducción de impuestos aduaneros y otros obstáculos al comerciointernacional. El Acuerdo General establecía normas importantes, tales como lano discriminación entre los países.Desde 1995, el GATT actualizado se ha convertido en el acuerdo básico de laOMC para el comercio de mercancías. Diferentes anexos regulan sectores yaspectos específicos tales como, la agricultura, los textiles, la contrataciónpública, las normas de los productos y las subvenciones.1.2.7 ServiciosActualmente una parte sustancial de las economías está constituida por losservicios. Las universidades, los hospitales, los bancos, los transportes, elturismo son actividades que han experimentado un importante crecimiento. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 9
  11. 11. El Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios, recoge los principios querigen la apertura de los mercados para los servicios, así como los compromisosde los Estados para abrir a la competencia exterior estos sectores.1.2.8 Propiedad IntelectualLa protección de las marcas, las patentes, los derechos de autor y en general lasdistintas formas de propiedad intelectual, constituye un factor fundamentalpara favorecer el comercio internacional. El acuerdo sobre propiedadintelectual, establece normas que regulan el comercio y la inversión en estecampo.1.2.9 Solución de DiferenciasLos países cuando consideran que se han infringido las normas o compromisosadquiridos en los tratados someten sus diferencias a la OMC. Esteprocedimiento de solución de diferencias es vital para resolver desacuerdos ygarantizar el cumplimiento de las normas y el comercio.En una primera fase se intenta que los países solucionen de mutuo acuerdo susdiferencias. Cuando las partes no alcanzan un acuerdo comienza unprocedimiento, con varias fases, para la solución de diferencias. Elprocedimiento incluye la posibilidad que un grupo de expertos adopte unaresolución sobre la disputa. Así mismo se contempla los posibles recursoscontra las resoluciones.1.2.10 Examen de Políticas ComercialesLa Organización Mundial de Comercio realiza periódicamente un análisis sobrelas políticas comerciales de los distintos Estados Miembros. El objetivo de estosestudios es impulsar la transparencia, facilitar el conocimiento de las políticasadoptadas por los diferentes países y analizar su impacto. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 10
  12. 12. 1.3 LA EVOLUCION DEL COMERCIO INTERNACIONAL En los últimos años se observa claramente un importante crecimiento delcomercio internacional. Este crecimiento ha sido incluso superior al incrementoen la producción de los países. Por tanto, cada vez una mayor parte de laproducción de numerosos países se comercializa internacionalmente.Existiendo una mayor apertura e interconexión entre las diferentes economíasnacionales.Existen una serie de factores que explican este crecimiento del comerciointernacional: a) La importante disminución de las barreras aduaneras. Se han suprimido numerosos contingentes que establecían las cantidades máximas que se podían exportar a un país. Igualmente han disminuido de forma significativa en las últimas décadas los aranceles o impuestos aduaneros a las mercancías. b) Disminución de las barreras técnicas. Las especificaciones técnicas, homologaciones y barreras fitosanitarias que constituyen un obstáculo al libre comercio. c) Mejora y abaratamiento de los transportes. Las mejoras técnicas y de organización de los sistemas de transportes así como los menores costes relativos favorecen el comercio. d) La conocida y espectacular mejora de las Telecomunicaciones así como la drástica reducción de costes facilitan los negocios internacionales. e) La mayor facilidad para realizar movimientos financieros es otro factor que contribuye de manera decisiva al comercio internacional. La mejora, facilidad y rápida expansión de las finanzas internacionales. f) El incremento de la seguridad legal en numerosos países, con una más decidida protección de la propiedad, de las marcas y derechos de autor. g) La homogeneización de los gustos y costumbres de los consumidores facilitan en gran medida las exportaciones de productos estandarizados. h) El incremento en la estabilidad política y económica es un factor fundamental que favorece el comercio. i) La difusión de una cultura empresarial que favorece la internacionalización así como la mejor formación de los ejecutivos impulsan y facilitan los negocios internacionales. j) El decidido apoyo de numerosos países a las inversiones extranjeras, y la búsqueda de nuevos mercados y ventajas en recursos han impulsado las inversiones internacionales. k) El fomento de las exportaciones como factor que favorece el desarrollo, por parte de numerosos países. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 11
  13. 13. TEMA 2 LA SELECCIÓN DE MERCADOS Una de las características distintivas del marketing internacional es lanecesidad de seleccionar los países en los que introducir nuestra ofertacomercial. Una adecuada selección de los mercados, en los que venderemosnuestros productos, es uno de los aspectos más significativos para el éxito delmarketing internacional.La selección de los mercados requiere un análisis D.A.F.O que detecte lasDebilidades y Fuerzas de la propia empresa y las Amenazas y Oportunidadesdel mercado. Se trata de realizar un análisis interno de la propia empresa y unanálisis externo de las características del entorno.El análisis interno, de las Fuerzas y Debilidades de la propia empresa, suponeestudiar los objetivos de la empresa, así como sus recursos y capacidades. Eneste estudio se trata de detectar que componentes de la empresa son máscompetitivos y suponen una ventaja. Igualmente se estudian los puntos débiles,las carencias de la empresa, las áreas o recursos en los que somos menoscompetitivos. De especial importancia es analizar cómo se adaptan losobjetivos, recursos y capacidades de la empresa al mercado.El análisis externo trata de detectar las Oportunidades del mercado. Igualmenteestudiamos que tendencias suponen Amenazas por perjudicar nuestra posiciónen el mercado. Por ejemplo si nuestra empresa vende productos infantiles, labaja natalidad española es una amenaza para el negocio, lo mismo si nosdedicamos a la enseñanza infantil o de jóvenes. En este análisis externo nosinteresa especialmente estudiar la fuerza y estrategias de los competidores encada mercado, así como la estructura del mercado. Otro aspecto fundamentaldel estudio será la demanda del mercado y su previsible evolución futura. Elpotencial de crecimiento de los mercados es un factor clave en las inversionesinternacionales.El análisis y selección de mercados requiere el estudio de numerosos aspectostales como: el riesgo, los recursos y capacidades, la competencia, los precios ymárgenes, el potencial del mercado, el entorno legal, económico y cultural.A) El riesgo. Una primera parte del análisis de los mercados internacionalestrata de estimar el riesgo que representa para nuestra empresa vender o realizarinversiones en distintos países. Se trata por tanto de precisar el riesgo asociadoa las inversiones o actividades que realizamos en un mercado. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 12
  14. 14. Podemos diferenciar varios tipos de riesgoRiesgo País. Con el término riesgo país normalmente se designa la evaluaciónconjunta sobre los peligros que un determinado país presenta para los negociosinternacionales. Actualmente algunas empresas utilizan como indicador deriesgo país el diferencial entre la rentabilidad de los bonos de un país y losbonos o letras del tesoro de los Estados Unidos.Riesgo Político. Denominamos riesgo político al riesgo asociado a lasactuaciones de los Organismos Gubernamentales de un país que afectannegativamente a nuestra empresa. Los cambios en las normas, los cambios en laaplicación de las mismas, las actuaciones de las Administraciones públicas queresultan perjudiciales para nuestro negocio.El Riesgo Económico. Denominamos riesgo económico al riesgo asociado a lasvariaciones en el ciclo económico de un cierto país. El peligro que supone uncambio económico desfavorable de la economía, así como el impacto deproblemas sociales.Riesgo de tipo de cambio. Si la empresa tiene deudas o debe cobrar en el futuroy esos compromisos financieros están en otra moneda, la empresa se puedeencontrar expuesta a sufrir pérdidas ocasionadas por la variación en el tipo decambio.Cobertura del riesgo de tipo de cambio. La cobertura del riesgo asociado al tipode cambio se realiza fundamentalmente mediante operaciones internas yexternas de cobertura.I. Operaciones internas de cobertura. Las operaciones internas de coberturaconsisten en realizar operaciones que disminuyan el riesgo asociado a lasvariaciones en la cotización de las monedas. Una transacción en una divisa quesupone un riesgo de tipo de cambio puede ser anulado mediante la realizaciónde una transacción de signo contrario. Por ejemplo si he vendido a un clienteextranjero y me pagará dentro de 1 año 100.000 dólares, mientras que miempresa opera en Euros, la variación en la cotización del dólar frente al eurodentro de un año supone un riesgo. Si pido un crédito en dólares por la mismacantidad y para devolver en el mismo plazo el riesgo del crédito es de signocontrario al anterior por lo que se anulan.II. Operaciones de cobertura externa.A) Para cubrirnos podemos emplear opciones y futuros. Al comprar una opcióntenemos el derecho, no la obligación, de comprar un acierta cantidad de divisasa un precio dado en un momento del futuro. Pagando una cierta cantidad por el KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 13
  15. 15. derecho de compra, podemos ejercer el derecho de compra en el futuro o perderla cantidad dada como prima. Por ejemplo, si la multinacional Nestlé quieregarantizarse un precio de 50 dólares el saco de café dentro de un año, comprauna opción sobre café para dentro de un año. Si dentro de un año el saco cotizaa 70 dólares, ejercita la opción de comprarlo a 50, si cotiza a 40 puede desistir deutilizar la opción y comprar a 40 el saco en el mercado al contado. Igualmentepodemos utilizar futuros para cubrir el riesgo de tipo de cambio. Mediante loscontratos de futuro nos obligamos a comprar a un cierto precio en el futuro.Comprando un futuro sobre café nos comprometemos a comprar café a uncierto precio en el futuro.B) Recursos y capacidades de la propia empresa. Analizamos si la empresadispone de los recursos y capacidades necesarios para acceder a cierto mercado.Por tanto, se trata de preguntarnos si disponemos de los recursos financieros,humanos, productivos y los conocimientos y tecnología para competir con éxitoen un cierto mercado. Por ejemplo, el presidente de Acerinox explicaba que laempresa adquirió una fábrica en Suráfrica y que sus directivos y técnicosestaban ocupados en la gestión y modernización de la factoría, por lo que no seplanteaban a corto plazo entrar en el mercado asiático.C) Competencia. El nivel de competencia en cada mercado es un aspectoesencial en la selección de mercados internacionales. Numerosas empresasprefieren comercializar sus productos en mercados donde la competencia no esintensa. Sin embargo, muchos casos contradicen la idea de seleccionar losmercados con una competencia débil. Existen varios motivos por los que lasempresas están seleccionando mercados de rivalidad intensa paracomercializando sus productos:A) Un primer motivo importante es competir en los mercados más competitivospara aprender con los mejores. Del mismo modo que los jugadores de tenisbuscan jugar contra contrincantes fuertes para mejorar su juego, las empresasinternacionales están entrando en los mercados en los que están loscompetidores más agresivos para aprender de ellos.B) En muchas ocasiones los mercados con mayor demanda y más atractivos sonlos más competitivos.C) Precios y márgenes. Dependiendo de la estructura competitiva y lascaracterísticas de cada mercado los productos similares a los de nuestraempresa se venden a un cierto precio. Por ejemplo, cuando la empresa Inditexpropietaria de Zara analiza un mercado un factor fundamental es el precio decomercialización de los competidores. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 14
  16. 16. D) Potencial del mercado. Analizamos el tamaño del mercado actual y suprevisible evolución en el futuro. El nivel de penetración del producto y elpotencial que representa antes de alcanzar un nivel de saturación y la madurezdel mercado. Por ejemplo analizamos el número de teléfonos móviles queexisten en un mercado y el porcentaje de la población que actualmente lo posee.Estudiamos la previsible evolución de las tasas de penetración y la evolucióndel mercado. Para ello analizamos la demografía del país, la evolución de laeconomía, la renta de los diferentes grupos poblacionales y los patrones decompra.E) Entorno LegalAnalizamos los costes asociados al pago de aranceles en aduanas. Los arancelessuelen ser una cantidad variable sobre el valor de la mercancía. Menosfrecuentes son los aranceles fijos que exigen pagar una cantidad constante porproducto y los aranceles mixtos exigen el pago de una parte fija y una variable.En ocasiones los estados establecen una cantidad máxima de un cierto productoque se puede importar o exportar y son los denominados contingentes.De especial importancia son las normativas técnicas que afectan a los productosy suponen barreras al comercio. La entrada de numerosos producto está sujeta acumplir todo un amplio conjunto de normas técnicas y de seguridad que varíande un país a otro. Igualmente las normas de protección fitosanitarias que tratande impedir la expansión de enfermedades en plantas, animales o personas. Porejemplo las exportaciones de jamón serrano Español a los Estados Unidosestaban prohibidas por la peste porcina, en la actualidad algunos mataderosestán certificados para poder exportar.La legislación tributaria y la legislación sobre inversiones son aspectossustanciales que deben estudiarse de forma detallada. Numerosos permisos ytrámites administrativos son necesarios cuando se realizan actividadescomerciales internacionales.F) Entorno CulturalEn los últimos años han disminuido las barreras aduaneras, lo que da mayorimportancia a las diferencias y barreras culturales. Las diferencias culturalespueden no percibirse en un análisis superficial de un país. Se hace preciso unestudio profundo y una comprensión precisa de las particularidades culturales.El idioma. Un aspecto esencial en el análisis del mercado y la posterioradaptación del producto y del marketing. Es preciso no sólo realizar unatraducción del sentido literal de las palabras sino más bien analizar el sentido KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 15
  17. 17. real, lo que comunican las palabras, los sentimientos y emociones asociados a lacomunicación. La falta de análisis y adaptación inadecuada ha ocasionadoimportantes problemas y fracasos por utilizar palabras o expresionesincorrectas.Las creencias y valores. Un aspecto sustancial para el éxito del marketing encada país es una comprensión profunda de las creencias y valores. Por ejemplociertos anuncios que triunfan en un país son un absoluto fracaso en otrosporque no conectan con los valores imperantes en ese mercado. Los anuncioscomparativos muy agresivos y competitivos donde se mencionan a loscompetidores no son adecuados para todos los mercados.Estética. Los colores tienen distintos significados en diferentes culturas. Serápreciso analizar el significado y los sentimientos asociados a los diferentescolores. Además el consumidor tiene en su mente unos códigos de coloresdiferentes dependiendo de las distintas categorías de productos. Por ejemplotendrá unos ciertos códigos de colores para los diferentes tipos de leche. Otroaspecto especialmente relevante es el diseño y por tanto el aspecto de losproductos. Por ejemplo al consumidor Español le gustan los coches con uncuadro de mando vistoso y con muchas luces. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 16
  18. 18. TEMA 3. LA SEGMENTACION DEL MERCADO3.1 EL MARKETING SEGMENTADOUna característica de la mayor parte del marketing actual es que no se dirige atodo el mercado, no trata de vender a toda la población. Actualmente lasempresas suelen realizar un marketing segmentado que dirige su ofertacomercial a ciertos grupos seleccionados de la población. En el marketinginternacional es preciso realizar un análisis por sectores y estudiar no sólo elmercado para un producto sino los diversos segmentos en los que se dividecada mercado. Algunos sectores de un país pueden ser muy competitivosmientras que otros pueden permanecer atrasados.Para segmentar o dividir en grupos poblacionales una cierta poblaciónempleamos variables de segmentación. Existen miles de posibles variables quepodemos utilizar. De todas las variables posibles nos interesan las que poseenmayor poder discriminante.El poder discriminante de una variable depende de su capacidad paradiferenciar grupos heterogéneos entre sí. Es decir los miembros de un grupodeben ser internamente, lo más homogéneos posible en su respuesta almarketing y distintos a otros grupos. Por ejemplo, si una buena variable conalto poder de discriminación, nos permite diferenciar dos grupos poblacionalesy en un grupo están la mayoría de los consumidores del producto y en otro lamayoría no son consumidores del producto. Por tanto esa variable con altopoder discriminante es una buena variable para segmentar.Existen una infinidad de posibles variables que podemos utilizar para dividiren grupos una cierta población. Muchas empresas han tenido éxito siendoinnovadoras o creativas en la forma de segmentar el mercado.Por ejemplo, una pequeña agencia de viajes norteamericana, tenía difícilcompetir en precios con las grandes Agencias de viajes que compran grandespaquetes turísticos muy baratos. Esta empresa optó por una estrategia de altaespecialización organizando viajes a Escocia. Localizaban la población o elcastillo de donde procedía un cierto apellido y preparaban por ejemplo un viajeal lugar de origen de los McMillan. Luego realizaban una campaña depublicidad por correo comunicando a los McMillan de Estados Unidos el viaje ala casa natal de la familia en Escocia. Esta empresa es muy rentable a pesar deser pequeña porque está muy especializada y segmenta su mercado porapellidos. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 17
  19. 19. 3.2 CARACTERISTICAS DEL SEGMENTO ATRACTIVOTendremos muchos posibles segmentos de mercado en los que vender nuestroproducto. Un factor esencial del éxito es acertar con los segmentos másadecuados para vender el producto de la empresa. Varias características de lossegmentos deben ser tomados en consideración:Potencial de Beneficio. Analizamos si el segmento tiene el tamaño, la demanda,la renta y las características que nos hagan posibles un adecuado nivel derentabilidad.Potencial de Crecimiento. Analizamos el crecimiento previsto del segmento demercado. Normalmente se prefiere un segmento con un alto potencial decrecimiento que nos permita crecer a la vez que crece el propio segmento.Competencia. Estudiamos los competidores en cada segmento del mercado. Unsector con gran rivalidad interna puede contar con ciertos segmentos dondeexiste una baja competencia por estar descuidado o no verse como interesantepor la mayoría de los competidores. Por ejemplo, durante años los fabricantesde automóviles Norteamericanos no consideraban interesante el segmento decoches pequeños. El abandonar el segmento de coches pequeños por no serconsiderado rentable permitió a los japoneses introducirse sin encontrar granresistencia. Una vez consolidados en el segmento de mercado de vehículospequeños los japoneses lo utilizaron como plataforma para atacar otrossegmentos de mercado.Recursos de la Empresa. Un aspecto fundamental de la estrategia empresarialson los propios recursos y capacidades. Los medios y capacidades con los quecuenta una empresa van a limitar los mercados y recursos a los que puedeacudir. Por tanto, se trata de analizar si tendremos éxito en un segmento delmercado con los medios con que cuenta la empresa.Barreras de Entrada. Dependiendo de los recursos y capacidades necesariaspara entrar al segmento. En igualdad de condiciones son más rentables lossegmentos con altas barreras de entrada y cuyo acceso es difícil y costoso. Lasituación ideal es disponer de los recursos para entrar a bajo coste en unsegmento con barreras altas o entrar en un segmento con barreras bajas peroque evolucionará hacia barreras de entrada altas.3.3 TIPOS DE VARIABLES PARA SEGMENTARPodemos utilizar una infinidad de variables para realizar la segmentación.Ciertas variables son utilizadas frecuentemente como variables desegmentación. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 18
  20. 20. Demográficas. La segmentación mediante variables como el sexo, la edad, elestado civil son algunas de las más utilizadas.Sociales. Dependiendo de la clase o el grupo social realizamos la división de lapoblación.Psicológicas. Podemos dividir la población en función de los rasgos de lapersonalidad.Consumo En muchos planes de marketing se divide a los consumidores enfunción del consumo de un producto. Por ejemplo diferenciamos noconsumidores, consumidores ocasionales, consumidores moderados y grandesconsumidores.Uso del Producto. Los productos suelen tener numerosas posibles utilizaciones.En el marketing internacional es importante analizar el uso del producto encada mercado, puesto que puede variar de un mercado a otro y no siempre esobvia la utilización. Por ejemplo el aceite de oliva puede ser utilizado paraguisar, para las ensaladas, como cosmético. Podemos por tanto segmentar lapoblación dependiendo de uso del producto. Podemos posicionar nuestrozumo como desayuno, como bebida para combinar con bebidas alcohólicas ocomo alimento para los niños. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 19
  21. 21. TEMA 4. ESTRATEGIAS DE MARKETING INTERNACIONAL4.1 ESTRATEGIA DE ESTANDARIZACION Y ESTRATEGIA DEADAPTACIONUn grupo de decisiones típicas del marketing internacional son las relacionadascon la adaptación o estandarización del producto, el envase y el marketing de laempresa. Es difícil encontrar ejemplo de empresas que sigan una estrategia deestandarización al cien por cien. Incluso los ejemplos típicos de Coca Cola yMcDonald’s podemos comprobar que son empresas que realizan adaptacionesa los mercados locales. La gama de productos, los envases e incluso el sabor deCoca Cola varían de un mercado a otro. En el caso de McDonald’s que es unaempresa muy estandarizada, sin embargo los productos que ofrece varían enalgunos mercados y por ejemplo no ofrece carne de vaca o de cerdo. Existentoda una serie de factores que favorecen la estrategia de estandarización oadaptación.Factores que favorecen la estandarizaciónLas economías de escala. Dependiendo de la tecnología que está disponiblepara cada sector existen unas ciertas economías de escala. Entre ciertosmárgenes al aumentar la cantidad producida disminuye el coste por unidadfabricada.Por ejemplo, El Fabricar acero con un coste bajo requiere una siderurgia decierto tamaño y producir muchas miles de toneladas al año. Las nuevastecnologías que emplea hornos eléctricos y producción en continuo permiteproducir a bajo coste en instalaciones más pequeñas pero sigue existiendo untamaño óptimo. Al tener que fabricar en grandes cantidades para fabricarbarato, en numerosos casos esa gran oferta requiere de un mercadointernacional con una gran demanda para colocar la producción.Por ejemplo la fabricación de automóviles con bajo coste, requiere de factoríasque producen 200 o 300 mil vehículos al año, como la factoría de Opel enZaragoza. Incluso el mercado Español de un millón y medio de automóviles alaño no es suficiente para vender los 300 mil automóviles de unos pocosmodelos que produce Opel en Zaragoza, por lo que se requiere el mercadoEuropeo para vender toda la producción.La homogeneización de los gustos de los consumidores. Al igualarse los gustosde los consumidores y sus comportamientos de compra se facilita la fabricacióny venta de los mismos productos en múltiples países. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 20
  22. 22. La convergencia de las legislaciones. En los últimos años se ha producido unaimportante liberalización y armonización de los mercados en numerosos países.Igualmente es destacable el mejor tratamiento legal para los productos y lasinversiones internacionales.Los procesos de integración económicas. Los procesos de integración económicafavorecen el comercio internacional entre los países miembros al eliminarbarreras aduaneras, restricciones al libre comercio y favorecer el intercambio debienes y servicios. • Factores que favorecen la adaptación Diferencias legales. Las diferentes normas relacionadas con los productos, losenvases y los embalajes pueden obligar a realizar adaptaciones para podervender en un mercado extranjero. Las normas técnicas que regulan lascaracterísticas de los productos, la necesidad de homologación y en generaltodas las disposiciones legales que afectan al producto y a las actividades decomercialización fuerzan la adaptación.Diferencias en los comportamientos de los consumidores. Las diferencias en losgustos y las diferencias en el comportamiento de compra impulsan laadaptación. Igualmente las diferencias en los usos de los productos, en cómo yen qué momento se utiliza favorecen la adaptación.Tecnologías de producción flexibles. La posibilidad de fabricar en pequeñasseries a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es unelemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología quedisminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sinperder competitividad.Diferencias culturales. A medida que disminuyen las barreras aduaneras y sefacilitan las comunicaciones, adquiere más importancia las diferenciasculturales como barreras u obstáculos para la comercialización de productos.Las diferencias en el idioma, en la estética, en las costumbres, creencias yvalores son aspectos fundamentales que deben considerarse en lacomercialización internacional y que pueden forzar la adaptación del productoal mercado extranjero. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 21
  23. 23. 4.2 ESTRATEGIAS COMPETITIVASPorter considera que las empresas que tienen éxito siguen fielmente unaestrategia competitiva definida.Estrategia de diferenciación. Esta es la estrategia más utilizada. La empresatrata de tener una ventaja competitiva basada en diferencias con las empresascompetidoras. La ventaja competitiva puede proceder de la imagen de marca, elproducto, el servicio, la localización o cualquier otra característica valorada porel consumidor.Líder en costes. En esta estrategia la empresa es capaz de ofrecer los preciosmás bajos a los consumidores. La empresa tiene ciertas ventajas que le permitentener los costes más bajos del sector.Enfoque o segmentación. Se trata de ser líderes en una pequeña porción delmercado. En este caso la empresa selecciona un segmento del mercado. La altaespecialización es una opción típica para las empresas medianas y pequeñasque no pueden competir directamente contra las grandes. Por ejemplo laempresa Pronovias, es mucho más pequeña que el Corte Inglés pero puedecompetir en el segmento elegido de los trajes de novia con éxito por estar muyenfocada.4.3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTOLas empresas pueden incrementar sus ventas vendiendo más a los clientesactuales, consiguiendo nuevos clientes, nuevos mercados y con nuevosproductos. Actualmente se recomienda la diversificación concéntrica. En ladiversificación concéntrica la empresa entra en nuevos negocios perorelacionados con sus recursos y capacidades, con el núcleo de susconocimientos y ventajas competitivas. Por ejemplo la empresa Inditex sediversifica en diferentes cadenas de ropa cada una con su marca, su imagen ysu posicionamiento, pero alrededor del negocio de ropa que conocen y en elque disponen de ventajas competitivas sostenibles.Crecimiento en profundidad Es el incremento de las ventas a los clientesactuales de la empresa. Está demostrado que es mucho más costoso obtener unnuevo cliente que retener a los existentes Una parte sustancial del marketingactual se dirige a incrementar los ingresos que obtenemos de los clientesactuales. El desarrollo de programas de ventas cruzadas y los programas defidelización de clientes tratan de incrementar las ventas a los clientes actuales.Por ejemplo los bancos envían publicidad a sus clientes para que contraten KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 22
  24. 24. muchos más servicios, de forma que el que tiene la nómina domiciliada, pidaun crédito y el que tiene un crédito asegure la vivienda.Crecimiento en superficie, obtener nuevos consumidores. Una parte importantedel marketing se dirige a conseguir convertir en clientes de nuestra empresa alos clientes de la competencia. En muchos mercados maduros como por ejemplola televisión el incremento de audiencia de una cadena procede en gran medidade espectadores que se cambian de canal. Otros mercados internacionales seencuentran en una fase inicial de desarrollo y los clientes procedenmayoritariamente de personas que no consumían esa categoría de producto.Nuevos mercados. Para la empresa internacional una forma típica decrecimiento es mediante el acceso a nuevo mercados. Los nuevos mercadosamplían las posibilidades de crecimiento de la empresa y permiten repartir loscostes como los de investigación y desarrollo entre una base mayor.Nuevos productos. La empresa desarrolla o compra nuevos productos queañade a su oferta. Algunas empresas tienen una política de crecimiento basadaen el lanzamiento continuo de nuevos productos a los mercados. La renovaciónsistemática de la cartera de productos es parte de su estrategia como en el casode la empresa 3M. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 23
  25. 25. TEMA 5. LA EMPRESA INTERNACIONAL 5.1 VENTAJAS DE LA INTERNACIONALIZACION PARA LAEMPRESA5.1.1. VENTAJAS EN COSTESAprovisionamientos. Aprovechar las ventajas del marketing internacional nosupone solamente vender en los mercados internacionales sino tambiénespecialmente obtener recursos en mejores condiciones en los mercadosinternacionales. Un caso típico es la compra de componentes o productos conun bajo coste. De todas formas es preciso ampliar la mentalidad que consideralos mercados internacionales simplemente como una opción deaprovisionamiento barato puesto que el mercado internacional puede serespecialmente interesante para proporcionarnos acceso a productos de calidad,nuevos productos, productos que incorporan nuevas tecnologías y en generalproductos avanzados.No sólo el aprovisionamiento de piezas y componentes puede ser un factorimportante para la internacionalización de las empresas. Los diferentessuministros como la electricidad puede ser un aspecto vital en lacompetitividad de la empresa. Por ejemplo para la multinacional española delacero inoxidable Acerinox, una parte muy importante de su coste es la energíaeléctrica. La nueva factoría de Suráfrica cuenta con la ventaja competitiva de unaprovisionamiento cercano y barato de Níquel y un suministro de energíaeléctrica de bajo coste.Recursos humanos. Un motivo típico para la instalación en otro país es buscarmenores costes de personal. Los bajos salarios es un motivo fundamental parala localización de factorías en ciertos países. Este fenómeno se percibeclaramente en los sectores intensivos en mano de obra. Numerosas empresasespañolas del sector del calzado y textil han instalado centros de producción enMarruecos para aprovechar los menores costes salariales.Costes de Producción. La disminución de costes por economías de escala,economías de alcance o mediante la Curva de Aprendizaje, requieren producirgrandes cantidades. El conseguir esas economías puede requerir un ampliomercado internacional para su venta.Conseguir el óptimo de producción es otro factor que impulsa el comerciointernacional. Por ejemplo si una refinería su producción óptima es un 80 % degasoil y un 20% de gasolina pero el mercado nacional demanda muy poco KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 24
  26. 26. gasoil, el mantener la refinería trabajando en el óptimo de producción puederequerir exportar parte de la producción.Dependiendo del sector y la tecnología existirá un cierto tamaño óptimo paralas fábricas. Ese tamaño óptimo facilita el menor coste unitario del producto. Enmuchos sectores el tamaño óptimo de las fábricas genera una gran producciónque no puede ser absorbida por el mercado doméstico, lo que impulsa lainternacionalización.Financieros. La posibilidad de obtener recursos financieros a menor coste, asícomo el acceso a fuentes financieras no disponibles en el mercado doméstico. Laposibilidad de diversificar las fuentes financieras se facilita en los mercadosinternacionales. Por ejemplo, varias empresas españolas de nuevas tecnologíasno podían por cuestiones legales emitir acciones en el mercado de ContinuoEspañol, de forma que sus acciones comenzaron a cotizar en el mercado de losEstados Unidos.Fiscales. La empresa que cuenta con varias filiales puede aprovechar mediantela planificación fiscal internacional, las mejores condiciones fiscales de cadapaís. Permite beneficiarse de los mejores incentivos y subvenciones de cadapaís. Y dentro de unos márgenes es posible utiliza los precios de transferenciasde productos entre las filiales para disminuir el pago total de impuestos. Lainstalación en países de baja fiscalidad disminuye el coste fiscal total de laempresa. Por tanto mediante la planificación fiscal global es posible conseguirun menor coste fiscal para toda la organización en su conjunto.5.1.2 VENTASUno de los motivos para acceder a los mercados internacionales más frecuenteses el crecimiento de las ventas. La posibilidad de acceder a mercados másamplios y especialmente a mercados con alto potencial de crecimiento impulsala internacionalización de las empresasEl vender el producto en mercados exteriores considerados exigentes o expertospuede contribuir a mejorar la imagen del producto en el mercado nacional.Otro factor que constituye una ventaja para las empresas internacionales es elacceder a mercados con una estructura competitiva del sector que permite unamejor rentabilidad del producto. Los mercados con sistemas de distribución ocon una menor competencia que posibilitan mejores márgenes, sonespecialmente atractivos. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 25
  27. 27. Por otro lado, el comercializar el producto en varios mercados internacionalespuede permitir repartir los costes de marketing entre varias filiales. Por ejemplosi realizamos un anuncio que es utilizado en varios países el coste puede serrepartido entre las filiales.5.1.3 TECNOLOGIA, CONOCIMIENTOS y RECURSOS DE CALIDADLa presencia en los mercados internacionales no siempre se encuentra guiadapor el factor coste. Algunas empresas van a vender o comprar a los mercadosmás exigentes. En este caso la motivación fundamental puede no ser larentabilidad sino la adquisición de conocimientos.Los mercados avanzados y con gran demanda pueden ser interesantes inclusocuando son muy competitivos y los costes de los recursos son elevados.Por tanto, a las empresas que están estableciendo centros de diseño enCalifornia o centros de Investigación y Desarrollo en Silicón Valleynormalmente les guían las ventajas del acceso a la última tecnología, a lasempresas y profesionales con mejores conocimientos.5.2 TIPOS DE EMPRESAS • Empresa Internacional. Filiales con poca autonomía. • Empresa multinacional. Filiales con mucha autonomía. • Empresa transnacional. La empresa es una federación de filiales. Combina las ventajas de la autonomía en ciertas decisiones con otras funciones centralizadas5.3. CARACTERISTICAS DE LA EMPRESA INTERNACIONAL CON EXITOLas investigaciones han detectado cuatro características fundamentales quediferencian a las empresas internacionales con éxito:1. Eficiencia. Estas empresas realizan una mejor utilización de los recursos.2. Investigación. Las empresas internacionales de éxito se diferencian pordedicar más recursos a la investigación y desarrollo.3. Adaptación al entorno. La flexibilidad y la adaptación rápida a los entornoscambiantes es una característica distintiva. Por ejemplo, algunas cadenas de KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 26
  28. 28. supermercados de los Estados Unidos están creando una sección denominadala tienda de la comunidad con productos adaptados a la comunidad donde estáel supermercado concreto. Así los supermercados situados en una zona donderesiden muchos latinoamericanos dispone de una oferta de productos típicos dela cocina de esas regiones.4. Visión global. Las empresas de éxito además de adaptarse al entorno tienenuna cultura y visión global. La visión global les permite obtener ventajascompetitivas al coordinar varios mercados. Por ejemplo ciertas funciones comoparte de las compras pueden estar centralizadas suponiendo importantesreducciones de costes. Si una cadena de supermercados compra para toda susfiliales situadas en distintos países Europeos parte de los productos puedenobtener importantes reducciones de costes.5.4. FACTORES ORGANIZATIVOS DE EXITO1. Estrategias y objetivos claros. Los empleados de las empresas multinacionalesde éxito conocen las estrategias y los objetivos de su empresa.2. La empresa se centra en su ventaja competitiva. Las empresas que seespecializan en lo que mejor saben hacer y se centran en los negocios en los quepueden mantener ventajas competitivas sostenibles.3. Reducción de niveles jerárquicos. Las empresas internacionales de éxito hanreducido sus niveles jerárquicos creando estructuras más planas. Estasestructuras facilitan la comunicación, permiten una mayor flexibilidad yrapidez en las respuestas al mercado.4. Equipos multidisciplinares Los equipos de trabajo que integran diferentesespecialistas se han demostrado eficaces en numerosos campos desde el diseñode productos a la atención de clientes.5. Eliminar tareas. La reducción de tareas y la simplificación de los procesos sonuna característica de las empresas de éxito.6. Fijar objetivos de rentabilidad por procesos. Estas empresas tienenestablecidos objetivos de rentabilidad por procesos.7. Dar a los empleados autoridad, formación y medios para atender a losclientes.8. Establecer la remuneración, recompensas, formación de los empleados, enfunción de la satisfacción de los clientes. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 27
  29. 29. TEMA 6. FORMAS DE ACCESO A LOS MERCADOS INTERNACIONALES6.1 EXPORTACIONES INDIRECTASEn ocasiones la empresa no se propone exportar de forma deliberada pero elcomprador extranjero viene a su mercado doméstico y le compra el productopara exportarlo. Otra posibilidad es que una empresa intermediaria del propiopaís compre los productos para exportarlos a los mercados exteriores. De estaforma, los productos llegan a los mercados internacionales sin proponerse laempresa exportar.6.2 FUERZA DE VENTAS PROPIALa distribución en los mercados internacionales mediante los propiosvendedores de la empresa los cuales se trasladan regularmente al mercadoextranjero para vender el producto. La utilización de una fuerza de ventaspropias que se traslada regularmente al mercado exterior es un sistemacaracterístico de empresas que venden un producto de gran precio y conclientes localizados. Por ejemplo, este sistema es el utilizado por empresas quevenden grandes equipos o plantas industriales. Para ciertos productos esnecesario complementar la fuerza de ventas propia con un servicio Post venta.6.3 DISTRIBUIDORES AJENOSUn sistema muy empleado y el más frecuente al comenzar un procesosistemático de comercio internacional.El empleo de distribuidores ajenos presenta la ventaja de no requerir una graninversión y minimizar los riesgos asociados. De todas formas no hay quedespreciar los riesgos que representan los distribuidores a los que les enviamosmercancía que no hemos cobrado al contado. Por ejemplo una conocida marcade cava perdió muchos millones de euros con un envío a un distribuidor Rusoque desapareció junto con el cava.La utilización de distribuidores presenta la dificultad de la coordinación conotra empresa y el problema de las diferencias culturales y de objetivos. Porejemplo, ciertas empresas italianas de moda que tenían distribuidores ajenos enlos Estados Unidos han visto como la empresa Norteamericana vendía los KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 28
  30. 30. productos de moda a bajo precio y en lugares inapropiados destruyendo poraños la imagen de marca selecta y de prestigio de la empresa italiana.6.3 SELECCION DE DISTRIBUIDORES AJENOSDe especial importancia resulta la selección de los distribuidores. Una posibleopción es dar la exclusiva a un único distribuidor importante en cada zona, acambio de un buen tratamiento del producto por parte del distribuidor.Para seleccionar un distribuidor tenemos que considerar su solvencia financieray su historial, la cuota de mercado en esa categoría de producto, la experienciay conocimientos, los productos competidores o sustitutivos que vende, elservicio post-venta y el tratamiento que dará a nuestro producto dentro de sucartera,Por otra parte en ocasiones la utilización de distribuidores ajenos creaproblemas por las diferencias en los objetivos, la deficiente gestión de la imagenpor parte de algunos distribuidores o un inadecuado servicio Post-venta.La relación con el distribuidor ajeno se suele regular en un contrato en el que seespecifican las obligaciones y derechos de cada parte. De especial relevancia esestablecer que parte asume los diferentes costes y especificar las posiblescontingencias futuras y su solución. Desde el principio se deben definirclaramente las responsabilidades y pagos que asume cada parte para evitarconflictos. Por ejemplo se debe definir claramente quién paga las promociones yla publicidad.6.4 FILIAL COMERCIALEl establecimiento de una filial comercial propia supone un mayor coste y portanto un mayor riesgo.El establecimiento de una filial permite un mayor control y conocimiento delmercado exterior. En muchos sectores las mejores rentabilidades y márgenes, seencuentran en los escalones más próximos al consumidor. Mediante una filialpropia la empresa puede acceder a sectores de alta rentabilidad sobre los queestablecer un cierto poder de mercado. La consolidación contable de las filialessupone una mayor cifra de ingresos y unos mayores márgenes. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 29
  31. 31. Las filiales propias, facilitan una gestión integrada y pueden facilitar una mejorgestión de la información y de los stocks. Inditex propietaria de Zara prefiereestablecer filiales propias que les permiten un mejor control e integración.El contar con diferentes filiales facilita realizar una planificación fiscalinternacional que tomando en consideración las peculiaridades fiscales de cadapaís las aproveche para disminuir el coste fiscal total para la empresa. Lasfiliales permiten aprovechar los mejores incentivos o subvenciones y los costesfiscales bajos de ciertos países.6.5 EXPORTACION MEDIANTE COOPERACION6.5.1 Consorcios de ExportaciónMediante el consorcio de exportación, empresas domésticas competidoras o conlíneas de productos complementarios cooperan para llevar a cabo unaexportación común. Los consorcios cuentan con una estructura legal yorganizativa que realiza labores de comercio exterior de manera sistemática.El consorcio permite acceder de una forma conjunta a los mercados exterioresaprovechando las economías de escala. El consorcio realiza buena parte de lasactividades de un departamento de exportación para los socios. Este sistemapermite una reducción de costes al efectuar en común ciertas actividades. Porejemplo es mucho más barato investigar un mercado y pasar la información atodos los socios, en vez de que cada socio realice la misma investigación demodo independiente.6.5.2 Canal de distribución de un socio.Una empresa utiliza los servicios de otro fabricante que dispone de canales osubsidiarias de distribución en mercados exteriores para vender sus productosde forma conjunta.Este sistema es adecuado para productos que circulan por canales decomercialización similares y que no compiten sino que son complementarios.La empresa que dispone de la red comercial completa su catálogo con un nuevoproducto, rentabilizando la red que ya tiene establecida. El incorporar un nuevoproducto puede suponer poco coste añadido pero si interesantes ingresosañadidos. Este sistema es especialmente adecuado para empresas pequeñaspara las que sería muy costoso establecer sus propias redes de comercialización. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 30
  32. 32. El distribuidor tiene el peligro de abrir mercados a una marca y queposteriormente esta establezca otro sistema de comercialización. Además leinteresa que el producto mantenga una calidad. La empresa que proporciona elproducto tiene interés en que su producto sea distribuido de forma eficaz y bientratado dentro del catálogo por un cierto tiempo.6.5.3 La Franquicia.Mediante el contrato de franquicia el franquiciador cede el uso de la marca y losconocimientos, el "saber hacer", el empleo de ciertos procedimientosproductivos y comerciales al franquiciado a cambio de unas contraprestacioneseconómicas y establece los derechos y obligaciones de cada parte.El sistema de franquicia permite al franquiciador una expansión rápida, conpoca inversión y se asegura uno ingreso estable. Así mismo puede asegurarseuna red para la colocación del producto y la extensión de una marca.Para el franquiciado la franquicia es un sistema que le permite disponer de unamarca, la formación y los conocimientos para gestionar el negocio mediante lacontraprestación de unos pagos y sujetándose al control del franquiciador.El sistema de franquicia permite disponer de inversores locales motivador queinvierten en el negocio y por tanto van a estar muy interesados en el éxito delmismo. Por otra parte el sistema de franquicia permite ciertas economíaspropias de las cadenas de establecimientos como la compra en conjunto degrandes cantidades a precio más barato.La empresa que decide acceder a los mercados internacionales mediante elprocedimiento de la franquicia puede crear una filial propia en el mercadoextranjero que concederá las franquicias a los inversores locales. Otroprocedimiento es conceder una Master Franquicia para un país o territorio a uninversor que será a su vez, la que conceda las franquicias a los inversoreslocales.6.6 FABRICACION EN MERCADOS EXTERIORESSubcontratación. En este caso buscamos un fabricante en un mercado exteriorque pueda elaborar el producto o una parte del mismo. En la mayoría de loscasos se trata de reducir los costes de fabricación aprovechando los bajos costesde los recursos en otros países. Esta opción puede favorecer el desarrollo de KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 31
  33. 33. empresas competidoras y la pérdida por parte de la empresa de las habilidadesproductivas.Licencia de fabricación. Mediante la licencia de fabricación una empresa cede aotra los ciertos conocimientos y tecnologías relacionados con la fabricación deproductos. Las empresas al conceder licencias generan rápidamente unosingresos constantes con poca inversión. Pero presenta importantesinconvenientes derivados de la pérdida de conocimientos valiosos y laposibilidad de que el receptor de la tecnología se transforme en un competidor.Sin embargo, en ciertos sectores en los que la ventaja competitiva deriva de laestandarización es importante conceder licencias. Por ejemplo la difusión de latecnología VHS y su triunfo sobre el resto de los sistemas de grabación de vídeofue posible gracias a la concesión por parte de la empresa JVC de numerosaslicencias del sistema.Centros productivos. La instalación de un centro productivo supone un mayorcompromiso, una mayor inversión y un mayor riesgo. La instalación de fábricasen otros países puede comportar ciertas ventajas:1. Disminución de los costes de transporte.2. Ahorro de pagos de aranceles y costes aduaneros3. Fabricación a bajo coste por el empleo de recursos baratos.En ciertas ocasiones lo que se busca con la fabricación en mercados extranjerosno es disponer de recursos de bajo coste sino acceder a recursos especializados,proveedores avanzados y tecnología. Por ejemplo los fabricantes japoneses deautomóviles están instalando centros de diseño en California para beneficiarsedel "saber hacer" de los especialistas de la zona y diseñar un vehículo al gustoNorteamericano.6.7 SELECCIÓN DE FORMAS DE ENTRADALa empresa puede emplear cualquiera de las diferentes formas de acceso a losmercados internacionales vistas anteriormente. Incluso es usual que una mismaempresa utilice a la vez diferentes formas de acceso en distintos mercados. Porejemplo la empresa Kelme tiene una fábrica en Rusia, empresas filiales enmercados importantes como Brasil y utiliza distribuidores en otros mercados.La selección de una u otra forma de entrada a los mercados internacionalesdepende tanto de los factores internos de la empresa como estrategia, recursos,conocimientos y la experiencia internacional como de factores externosrelacionados con la competencia, las características del mercado, las barreras y KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 32
  34. 34. costes aduaneros, las subvenciones e incentivos y especialmente las dificultadesculturales y los riesgos de los mercados.Por ejemplo la empresa Inditex propietaria de Zara prefiere establecer filialespropias para tener un mejor control, pero en ciertos mercados política oculturalmente complicados o que presentan ciertos riesgos establecenfranquicias o acuerdos con socios locales. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 33
  35. 35. TEMA 7 EL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL7.1 INTRODUCCIONEl plan de marketing internacional es un documento escrito que debe facilitar lareflexión y el análisis de las alternativas y cursos de acción necesarios paraalcanzar los objetivos. Es por tanto, una herramienta de análisis y comunicaciónademás de un instrumento que guía la acción. Debe por tanto promover laaportación de las diferentes personas, departamentos, equipos y filiales.Una característica distintiva del plan de marketing internacional es la necesidadde coordinar múltiples mercados de diferentes países. Por tanto, el plan debefacilitar la obtención de sinergias y ventajas competitivas por la combinación delos diferentes recursos y mercados nacionales.El plan de marketing internacional es un instrumento fundamental paracoordinar y combinar adecuadamente los esfuerzos en los diversos países.Otro aspecto fundamental del plan es la necesidad de combinar el corto y ellargo plazo. El éxito en los mercados internacionales suele requerir ladedicación de recursos y capacidades durante años. Por ejemplo, consolidar laempresa en el mercado chino, requerirá un planteamiento a largo plazo.7.2 ELEMENTOS DEL PLAN DE MARKETING INTERNACIONAL • Análisis de la Situación.Se trata de recopilar la información histórica más relevante referente a losproductos, los mercados, los competidores y los clientes. Analizamos lasituación actual de la empresa en relación a los competidores y en los distintosmercados. Se trata de preguntarnos ¿Dónde estamos? Y ¿Cómo hemos llegado ala situación actual? • Otra etapa del plan trata de definir estrategias.Hay que definir las estrategias generales así como las distintas opcionesestratégicas particulares para cada país • Fijar objetivos. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 34
  36. 36. Un aspecto fundamental en todo proceso de planificación consiste en la fijaciónde objetivos.Partimos de unos objetivos generales de la empresa para de forma coordinada ycoherente llegar a los objetivos más específicos de marketing.Características deseables de los objetivos:1. Definidos en el tiempo. Es preciso fijar las fechas en las que deben estaralcanzados los objetivos.2. Cuantificables. Los objetivos específicos de marketing debemos formularlosen términos numéricos. Por ejemplo vender 100 coches.3. Alcanzables. Aquellos objetivos irreales o que se ven como inalcanzablespueden desmotivar.4. Motivadores. El objetivo debe suponer un reto pero a la vez contribuir amotivar a los empleados.5. Precisos en términos de su definición, zona geográfica o mercado y unidad demedida que se utiliza. Por ejemplo, un objetivo podría ser vender 300 toneladasdel producto A en Nicaragua.Existen una infinidad de posibles objetivos y maneras de formularlos. Algunosde los objetivos más típicos son:1. Objetivos de ventas. Se pretende alcanzar un cierto volumen de ventas.2. Cuota de mercado. El Objetivo de ventas se formula como un porcentaje delmercado total.3. Rentabilidad. Los objetivos por mercados y productos pueden definirse entérminos de beneficios o de rentabilidad4. Objetivos de imagen. El objetivo puede estar relacionado con la imagen de laempresa o del producto en un cierto mercado. • MercadosEl plan de marketing general de la empresa especificará que mercadospotenciar, que mercados mantener y de que mercados es preciso retirarse. Ladecisión de eliminar mercados es una decisión crucial para la rentabilidad demuchas empresas. Por ejemplo, Telepizza ha tenido éxito en ciertos paísesdonde el mercado está en crecimiento y la competencia es limitada. Sin KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 35
  37. 37. embargo, ha sufrido pérdidas importantes en otros países con mercados másmaduros y una competencia intensa. Telepizza acertadamente ha decididoretirarse de varios mercados. • Políticas.Las políticas son las guías de acción, las normas generales que delimitan lasactuaciones de marketing. En este sentido, se dice que una empresa tiene ciertapolítica de publicidad o cierta política de precios. • Programación de acciones.Las diferentes acciones de marketing previstas deben definirse en el tiempo. Setrata de especificar la utilización de las herramientas del marketing operativo, lagestión de productos, precios, distribución y refuerzo de la oferta. • Asignación de Responsables y Recursos.Cada acción prevista en el plan debe tener un responsable o debe deducirsefácilmente el área responsable. El plan asignará personas, medios y dinero a lasdiferentes acciones. • Control.Se definen los sistemas de control y evaluación. Y se definen los sistemas paramedir los resultados de las acciones. El control parte de los objetivos definidosen el plan. Una vez transcurrido el tiempo previsto en el plan, se miden losresultados de las acciones. El resultado obtenido se compara con los objetivosprevistos. La diferencia entre el objetivo previsto y los resultados serán unasciertas desviaciones. Las desviaciones especialmente cuando son muyimportantes nos exigen analizar sus causas, darles una explicación. El análisisde las desviaciones y sus causas nos facilita el tomar medidas correctoras y nosproporciona información para futuras tomas de decisiones. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 36
  38. 38. TEMA 8 EL PRODUCTO EN EL MIX INTERNACIONAL 8.1 ATRIBUTOS DEL PRODUCTOEl producto presenta múltiples atributos físicos, psicológicos incluso elconsumidor asocia aspectos sociológicos a los productos.A partir de los atributos el consumidor forma una IMAGEN del producto en sucerebro. La imagen no siempre coincide con la realidad que mide la ciencia. Laimagen es una construcción mental compleja con múltiples aspectos.El consumidor relaciona estereotipos o características humanas con losproductos, asignando PERSONALIDADES a los productos. De formaconsciente o inconsciente asigna a un coche una personalidad simpática como al"escarabajo" o ser joven, masculino, deportivo o moderno.La mente del consumidor sintetiza la imagen de los productos y coloca unasmarcas en relación a las demás. Cuando tiene que decidir la compra elconsumidor evalúa una lista limitada de productos que coloca en su menteunos en relación a los otros. Esta posición que una marca ocupa en la mente delconsumidor se encuentra también en función de uno o unos pocos atributos delproducto.Esta posición que la marca ocupa en el cerebro del consumidor es lo quedenominamos POSICIONAMIENTO. Para el marketing la batalla entre marcasse desarrolla en la mente del consumidor. Por ejemplo, Telepizza tiene ganadaen España la posición de pizza por teléfono.Para el marketing "la verdad", lo que importa fundamentalmente son lasPERCEPCIONES de los consumidores. Lo que el consumidor percibe denuestra marca y la construcción mental que realiza en su cerebro.8.2 LA CALIDAD DEL PRODUCTOPara el marketing la calidad del producto se relaciona con los atributos que elconsumidor percibe y valora como importantes en su decisión. Si por ejemploconseguimos que el televisor que fabricamos se encienda en 1 segundo en vezde 2 hemos obtenido una impresionante mejora desde el punto de vista técnicoy medido en tiempo de encendido. Pero si el consumidor no consideraimportante esa diferencia en el tiempo de encendido o no es capaz de percibirla KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 37
  39. 39. no es significativa para el marketing, no constituye un aumento de la calidaddel producto.Diferenciamos por tanto, la calidad técnica y la calidad percibida. La calidadtécnica es la que podemos medir por procedimientos físicos, es la calidad desdeel punto de vista de la ingeniería. Por otra parte tenemos la calidad percibidaque es la interpretación de la realidad y la valoración que realiza el consumidor.Es preciso gestionar la calidad del producto. Para el marketing resultaimportante gestionar las percepciones de los consumidores. Una forma degestionar las percepciones de los consumidores es utilizando las pistas decalidad.Las pistas de calidad son aspectos tangibles de los productos que ayudan alconsumidor a la hora de evaluar características que no puede medir o evaluarfácilmente. Por ejemplo, el consumidor no puede comprobar fácilmente si elcuarto de baño de la habitación del hotel tiene o no microorganismos. Para queel consumidor perciba que realmente está limpio y no contiene bacterias,colocamos una serie de pistas de calidad como envasar el vaso de agua, colocarprecintos, aromas adecuados.Se trata por tanto, que la habitación que está limpia lo parezca. La utilización deropa en las camas de los hoteles de colores claros sirve para reforzar la imagen.La ropa de la cama no sólo está limpia sino que lo parece.8.3 ATRIBUTOS INTANGIBLES DE LOS PRODUCTOS 8.3.1 La MarcaCaracterísticas deseables de las marcasRegistrable internacionalmente.La marca debe estar disponible para ser utilizada en los mercados potenciales.Lo ideal es poder registrar un nombre que se encuentre libre en los principalesmercados. En ocasiones es necesario comprar una marca que ya se encuentraregistrada con el consiguiente coste añadido. • Internacionalizable.Sin connotaciones negativas en los diferentes países. Un aspecto fundamental esque la marca se pueda utilizar en los distintos mercados. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 38
  40. 40. Fácil de pronunciar Es interesante que la marca sea fácil de pronunciar parafacilitar la difusión mediante comentarios de clientes, empleados de tiendas,asesores y otras personas que se relacionan con la marca. Y especialmenteimportante es disponer de una marca fácil de pronunciar cuando el productotiene que pedirse a un vendedor. Por ejemplo la marca de Whisky más vendidaen España es JB que es más fácil de pronunciar que muchas competidoras.Fácil de escribir. En algunos casos, tales como las direcciones de Internet esfundamental una dirección fácil de escribir. En cualquier caso dado que puedeser necesario escribir los pedidos, es interesante que sea fácil de escribir.Fácil de recordar. Una característica fundamental de la marca es que sea fácil derecordar. El consumidor suele comprar marcas que conoce y para que lacomunicación comercial tenga efecto es necesario que se recuerde la marca.Corta. No es la característica más importante pero suele ser preferible unamarca corta. De especial interés para los productos pequeños que se venden enrégimen de autoservicio es tener una marca corta de forma que las letras de laetiqueta sean de mayor tamaño.Evocadora. La característica más importante de las marcas es que seanevocadoras. Es decir que el nombre por sí mismo el consumidor lo asocie conatributos positivos del producto. La evocación de la marca debe estarrelacionada con el posicionamiento y la imagen del producto. • Estrategias de Marcas en el marketing internacionalTenemos dos estrategias de marcas fundamentales, utilizar una única marcapara todos los países o emplear marcas múltiples. Esta marca única puedereferirse a un producto o puede ser una marca única para una gran variedad deproductos.La utilización de una marca única presenta ciertas ventajas al reducir los costesde marketing y simplificar la gestión. Un posible inconveniente es la dificultadde utilizar la misma marca para todos los países. Así mismo, puede ocasionarproblemas con la identidad y la imagen de cada producto. Un ejemplo deestrategia de marca única internacional es el de la empresa Sony. La utilizaciónde una marca única facilita la creación de una imagen consistente y uniforme entodos países, facilitando y reduciendo los costes en el lanzamiento de nuevosproductos.En la estrategia de marcas múltiples utilizamos diferentes marcas en losdistintos países para un mismo producto. Podemos utilizar marcas distintas enlos diversos mercados en los que estamos presentes pero utilizar una marca KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 39
  41. 41. para todos los productos o emplear diferentes marcas para cada producto de laempresa. Cada producto en este caso lleva su marca diferenciada, su imagen ysu personalidad.Una estrategia de marca intermedia es utilizar una marca de familia. Se empleauna marca para dar garantía y credibilidad a toda la gama y además marcasespecíficas para los distintos productos. Por tanto, empleamos dos marcas deforma simultánea para cada producto. Por ejemplo Nestlé es la marca de familiay la lechera es la marca específica para la leche condensada.Otra estrategia posible es fabricar toda o parte de la producción para marcaspropiedad de otras empresas fabricantes o distribuidoras. Este es el caso de lasmarcas de distribuidor que son propiedad de una cadena de distribución perofabricadas otras empresas. Por ejemplo los productos de la marca Continente oHipercor que proceden de diferentes fabricantes.8.3.2 Lugar de fabricación "MADE IN"Los distintos grupos de consumidores tienen percepciones distintas respecto alos productos de diversos países. La imagen de un país también varíadependiendo del tipo de producto que se trate. Por ejemplo los consumidorespueden pensar que las máquinas fotográficas japonesas son muy buenas peroque los zapatos que fabrican no lo son.Existen algunas posibilidades de gestionar el "made in" puesto que podemosresaltarlo o intentar que pase desapercibido. Podemos incluso promocionar elsitio donde está diseñado, o de donde procede parte del producto en vez dellugar de fabricación. Por ejemplo cierta empresa brasileña fabricante de equiposde precisión para la industria petrolera termina el ensamblaje del producto ensuiza para poner "made in suiza" aunque el producto se podría terminar igualen Brasil a menor coste.Por ejemplo es corriente que los fabricantes Valencianos de calzado utilicenmarcas que suenan como italianas. Otro ejemplo interesante es la Fábrica deGeneral Motors de Zaragoza. General Motors podría anunciar sus coches comolos auténticos automóviles americanos, o como fabricados en Aragón o enEspaña, pero orientados por la investigación comercial los primeros anunciospromocionaban el "Opel tecnología alemana" . Opel es la filial de GM enAlemania. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 40
  42. 42. 8.3.4 GarantíaLa garantía es una obligación legal en numerosos países. Además es uninstrumento que puede contribuir a mejorar la imagen del producto ycontribuir a mejorar las ventas del producto.Es preciso decidir si proporcionamos la misma garantía en todos los países odistintas en cada país. Podemos hacer que la garantía que acompaña alproducto sirva en otro o incluir ciertas restricciones. En ocasiones se utiliza elsistema de garantías para evitar las importaciones paralelas o el mercado gris.La garantía puede emplearse como estrategia para dar credibilidad a losproductos. Por ejemplo los fabricantes japoneses de electrodomésticos estándando muchos más años de garantía para demostrar la superioridad de susproductos.8.3.5 Servicios añadidosEn una economía moderna la mayor parte de la producción la constituyen losservicios. Para la comercialización de numerosos productos en los mercadosinternacionales, una parte vital es garantizar los servicios post venta, losrepuestos y la asistencia técnica.Por tanto, en el marketing internacional es una variable de suma importanciadecidir sobre los servicios complementarios que se proporcionan en cadamercado. El fabricante de maquinaria pesada Carterpillar garantiza en todo elmundo los repuestos en un plazo mínimo. Esto le permite cobrar un mayorprecio que sus competidores asiáticos y mantener el éxito de sus ventas.8.4 PLANIFICACION Y DESARROLLO DE PRODUCTOS La mayoría de las empresas no comercializan un producto sino unaamplia variedad. Se hace por tanto precisa una GESTION CONJUNTA y activade la gama de productos. En el marketing internacional es preciso gestionar lacartera de productos internacionales y coordinar los diferentes mercados paraaprovechar posibles economías y ventajas generadas por la presencia enmúltiples mercados.La gestión coordinada de la gama de productos debe atenderfundamentalmente a dos variables: KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 41
  43. 43. La imagen. Podemos potenciar la imagen de calidad de toda la gama alpublicitar los productos superiores de la gama. Igualmente podemos potenciarla imagen de bajo coste al promocionar los productos más baratos de la gama.Los costes. Al aumentar la gama de productos y al aumentar por tanto lavariedad aumentan muy rápidamente los costes. El fabricante de pañalesProcter & Gamble ha vuelto a fabricar pañales unisex en vez de dos líneas (niñoy niña) para reducir costes presionado por las grandes superficies dedistribución.La gestión de la gama comporta cuatro tipos de decisiones básicas:1. Eliminar productos. Muchas empresas tradicionales se resisten a eliminarproductos en los que están perdiendo dinero o en los que están aplicando unagran cantidad de recursos que tendrían mayor rentabilidad en otros productoso negocios.2. Potenciar. Decidir los productos en los que invertir. Se trata de asignarnuestros recursos limitados entre los productos de la gama.3. Cosechar. En ciertos productos de mercados maduros podemos decidir noinvertir para de esta forma transformarlos en generadores de recursosfinancieros que invertimos en otros productos.4. Lanzamiento de nuevos productos. El lanzamiento de nuevos productos esuna operación arriesgada y que suele requerir grandes inversiones. La mayoríade los nuevos productos que se lanzan al mercado cada año fracasan. Paragarantizar el crecimiento de la empresa y su adaptación a las cambiantesexigencias de los consumidores suelen ser necesaria una política de lanzamientocontinuo de nuevos productos. Algunas empresas como 3M tienen una culturaempresarial que fomenta la innovación y el lanzamiento de nuevos productos. • Etapas del lanzamiento de nuevos productosGeneración de ideas. La empresa debe contar con una cultura que favorezca lageneración y transmisión de las ideas. Asimismo debe contar con un sistema deinformación que gestione la generación y comunicación de las ideas. Las ideaspueden proceder de: Empleados Proveedores Clientes Competidores KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 42
  44. 44. El análisis del mercado• Filtrado. Muchas de las ideas no son viables técnicamente, económicamente, superan los recursos y capacidades de la empresa o no pasan un primer análisis del mercado.• Test de Concepto. Se define el producto que deseamos lanzar y se analiza su viabilidad.• Análisis del Mercado. Se realiza una investigación comercial para conocer en profundidad la respuesta del consumidor ante el producto.• Test de prototipo. Se fabrica un primer modelo que permite realizar pruebas técnicas, de producción y de mercado.• Desarrollo. Análisis de la rentabilidad financiera. Estudio de las posibilidades de producción e ingeniería. Estudio del sistema productivo y adecuación del producto al sistema productivo.• Test de producto. Comprobar la seguridad, facilidad de uso, reacciones del consumidor, durabilidad, necesidades de mantenimiento y tipos de averías.• Plan de marketing. Seleccionar los mercados objetivo, públicos objetivo y coordinar las diferentes variables de marketing operativo.• Lanzamiento al mercado. En ocasiones se realiza una prueba de mercado poniendo a la venta el producto en un mercado limitado para analizar las variables de marketing y la respuesta del mercado. Una vez superadas las pruebas se procede al lanzamiento en todos los mercados seleccionados de acuerdo con el plan de marketing. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 43
  45. 45. TEMA 9 GESTION DEL PRECIO INTERNACIONAL El precio es un aspecto fundamental de la estrategia de marketing. Elprecio del producto afecta a su imagen y a la percepción conjunta de la marca.Los consumidores tienden a asociar precio y calidad, constituyendo por tanto elprecio un indicador de calidad para muchos clientes. De esta forma, un bajoprecio puede ser asociado a baja calidad y un precio alto a buena calidad delproducto.Las empresas en la actualidad suelen comercializar una gama completa deproductos a muy distintos grupos poblacionales. En la actualidad es frecuenteque un mismo producto tenga diferentes precios en función del comprador, delmomento en que se compra o de múltiples aspectos relacionados con la zona deventa y las circunstancias de la venta.Por ejemplo el mismo asiento en un avión puede ser vendido a distinto precio aun ejecutivo poco sensible al precio, a un estudiante, por ser ida y vuelta odependiendo de dónde se compró, cómo se compró y las restricciones delbillete.Las propias estrategias competitivas hacen que muchas empresas gestionenvarias marcas de un tipo de producto con precios muy distintos. Por ejemplo,una multinacional que fabrica papel higiénico gestiona tres marcas con tresniveles de precios distintos. Una marca con muy buena imagen y gran apoyopublicitario que se vende muy cara y con gran margen, una marca de valor conun precio mucho más barato y que posibilita comprar en mayores cantidadespara ahorrar y una marca muy barata para competir con proveedores locales demenor precio.Por tanto la gestión de los precios en una empresa internacional suele ser unagestión de múltiples precios que es preciso gestionar de forma conjunta. Esfrecuente que un mismo producto tenga múltiples precios en un mismomercado e igualmente distintos en los diferentes mercados.Por ejemplo numerosas cadenas de supermercados tienen un pequeño conjuntode productos de uso frecuente a muy bajo precio. Los estudios demuestran queel consumidor recuerda pocos precios con exactitud y que recuerda sobre todociertos productos de uso frecuente. La cadena de supermercados por tanto,puede emplear ciertos productos muy rebajados como productos gancho paraatraer clientes. Estos productos muy rebajados no les reportan ganancias, peroel consumidor compra otros muchos que tienen un buen margen. Esto es lo que KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 44
  46. 46. algunos denominan "islas de pérdidas en océanos de beneficios". En España lalegislación prohíbe la venta a pérdidas o por debajo de coste. Pero nada impidea las grandes cadenas comprar en grandes cantidades muy barato y vender unproducto sin margen, respetando la legislación sobre defensa de lacompetencia.9.1 ESTRATEGIAS INTERNACIONALES DE PRECIOS Disponemos de varias posibles estrategias de precios para introducirnuestro producto en los mercados internacionales.En Función del ciclo de vida. Distintos países pueden estar en distintas fases delciclo de vida de un producto. Por ejemplo, mientras que en un país el mercadode telefonía móvil puede ser un mercado maduro en otros el mercado seencuentra en su fase de introducción. Las distintas fases del ciclo de vida de unproducto requieren diferentes estrategias de marketing y por tanto diferentesestrategias de precios.Descremado. La estrategia de descremado consiste en venderle primero alsegmento poblacional que está dispuesto a pagar el más alto precio por elproducto. Durante un cierto tiempo vendemos el producto a este segmento quepaga un alto precio hasta que consideramos que está suficientemente explotado.Posteriormente pasamos al siguiente segmento que está dispuesto a pagar unprecio alto pero algo menor que el primer segmento. De esta forma vamospasando introduciendo el producto en varios segmentos cada vez con un menorprecio.Por ejemplo esta es la estrategia que se sigue muy frecuentemente en el sectorde la moda. Primero se venden los modelos muy caros a un segmento que estádispuesto a pagar por ser los primeros. Posteriormente se van introduciendovariantes del producto a menor coste para otros segmentos poblacionales.Otro ejemplo nos lo proporciona la industria editorial que vende primero loslibros como novedades a alto precio y con tapa dura, para en fechas posterioresir lanzando versiones más baratas del libro para segmentos poblacionales quecompran libros más baratos. • Crecimiento IntensivoLa estrategia de crecimiento rápido y ocupación de una cuota de mercadosignificativa puede requerir un bajo precio de introducción. Una posible KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 45
  47. 47. estrategia de precios consiste en introducirse en un nuevo mercado con unprecio muy bajo para ganar cuota de mercado de forma rápida. • Precio Estandarizado o Precio Adaptado Al igual que el resto de las variables de marketing es preciso decidir siestandarizar el precio y aplicar el mismo en todos los mercados internacionaleso aplicar una política de diferentes precios dependiendo del mercado.El precio estandarizado de modo estricto es difícil de aplicar por las diferenciasen los aranceles e impuestos así como en los costes de transporte ycomercialización. Algunas empresas tratan de fijar un precio base uniforme alque se le añaden los costes diferenciales de los diversos mercados.El precio adaptado facilita el extraer de cada mercado la mejor rentabilidad, almismo tiempo que beneficia la flexibilidad para adecuarse a la situación ycostes de cada mercado. Esta forma de establecer los precios dificulta unaestrategia de imagen y marca uniformes y puede incentivar las importacionesparalelas o mercado gris. Las importaciones paralelas las realizanintermediarios ajenos a la empresa que compran en el país donde el productoestá más barato para venderlo en el que está más caro.Los costes del producto varían de forma sustancial en los distintos mercadosdependiendo de los costes de: aduanas, adaptación del producto y del envase,los impuestos, los seguros, los costes asociados al riesgo de tipo de cambio ygestión de divisas, los transportes y almacenamiento. Además el sistema dedistribución y sus márgenes varían de forma sustancial de un país a otro. Estasimportantes variaciones en los costes de comercialización del producto endiferentes mercados favorecen una estrategia de precios adaptados.9.2 LA DETERMINACION DE LOS PRECIOS Existen múltiples sistemas para establecer los precios. Algunos de losmás empleados son los siguientes:En Función de los Costes. Uno de los sistemas más utilizados en la fijación deprecios es partir de los costes del producto y añadirle unos determinadosmárgenes.En Función de la Competencia. Analizamos la fuerza competitiva, los precios alos que venden los competidores y los tomamos como referencia para establecernuestros precios. KOMACONSULTING |MG. JONTXU PARDO RODRIGUEZ-GASCH 46

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