Branding Abierto. La marca desde un paradigma abierto

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  • 1. BrandingAbierto La marca desde un paradigma Abierto Jon Saez, 17/12/2012
  • 2. 0Algunas cuestiones…
  • 3. Una trayectoria de un equipoDesde 2008… …hasta 2013
  • 4. En 2012…Se inicia una nueva rama de investigación en la línea de Empresa Abierta: LA MARCA
  • 5. 1 3 (falsos) mitossobre las marcas contradictorios entre sí
  • 6. 1.Marca = Multinacionales y neoliberalismo Fuente fotografía: thefeelms.com
  • 7. Todo el mundo tiene una marca aunque no la reconozca.
  • 8. 2.Marca = Diseño gráfico, naming, publicidad…
  • 9. Beneficios de una marca SIMBÓLICOS EXPERIENCIALES FUNCIONALES
  • 10. 3.Branding ≠ Marketing
  • 11. Dimensiones del marketing   3.OPERATIVA 1.FILOSÓFICA 2.ESTRATÉGICA Fotografía: Sweet jummers “Se trata de una orientación de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia” Philip Kotler,1995
  • 12. La marca es un instrumentode marketing tiene como base esa visión filosófica Fotografía: http://pinterest.com/gr8saru/graphic/
  • 13. 2¿Qué es una marca?
  • 14. Inmensa cantidad de definiciones diferentes de donde elegir…
  • 15. Elegimos una...La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders,los cuales forman su propia manera de entender la marca en basea experiencias y cultura en relación a su posición individual. Ind (2004)
  • 16. En base a…Las personas no tenemos realidades, tenemos percepciones… y dicha percepción no existe si no se interpreta.
  • 17. ¿Cómo se compone?
  • 18. En 2 ejes… 1. Notoriedad 2. Imagen o personalidad Reconocimiento y Recuerdo en Asociaciones entorno a esa marcarelación a la categoría de la marca
  • 19. 1. EJE: NOTORIEDAD RECONOCER RECORDARDentro de una categoría mental
  • 20. 2. EJE: PERSONALIDAD/IMAGEN Cuidado:  no  es  sólo  Brand  Equity!!  Formada por elementos No atribuidos al producto SIMBÓLICOS EXPERIENCIALES FUNCIONALES Atribuidos al productoCon grados de Favorabilidad, Fuerza, Unicidad
  • 21. 3¿Qué es el Branding Abierto?
  • 22. Un híbrido entre la el Branding y la Innovación Abierta: la marca se co-crea
  • 23. ¿En qué se basa la Innovación Abierta? “…pasar de tener el mejor departamento de innovación del mundo, a tener el mundo como departamento de innovación”   Aitor Bediaga (2008)
  • 24. Por consecuencia... La naturaleza de una marca esa abierta debido a… …que los artefactos que con más efectividad forman el constructo mental no son (únicamente) los generados e impulsados por la organización que gestiona y/o representa dicha marca
  • 25. 3 pasos en la evolución de la marca hacia su apertura
  • 26. 1. Marca analógica 2. Marca “digital”Presencia, medición, publicación de contenidos… Experimentación en lo operativo
  • 27. Cambios en el entorno
  • 28. Hay una pérdida de control sobre los puntos de contacto.  Los puntos de contacto de una marca no son creados únicamente por la organización que gestiona la misma.   Ante eso 2 opciones…
  • 29. 1.Intentar recuperar el control (restringiendo y controlando contenidos, protegiendo la licencia de marca… etc.).
  • 30. 2. Hacer dichos puntos de contacto parte de tu marca y gestionarlos de manera que empoderas y cedes derechos a los creadores de dichos puntos de contacto. YOUR WE     BRAND  
  • 31. El Branding Abierto parte desde la segunda premisa “la mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho”   Philip Kotler “From the bottom to the top”
  • 32. 3. Marca abiertaTenemos que aceptar que todas las formas de gestionar no son tan lineales y cerradas, son más emergentes…
  • 33. 4¿Qué elementos componen esos 5 escenarios?
  • 34. BRANDING COLECTIVOBRANDING BRANDING INTER DE USUARIO BRANDING ABIERTO MARCA BRANDING TERRITORIO INTRA
  • 35. 1. Branding Colectivo  
  • 36. Branding de Usuario VS  Branding Colectivo Branding Branding de Usuario Colectivo Cantidad Menor, más selectivo Mayor, gran cantidad de personas Influencia Importante MedioConocimientos y Lead user/ Early adopter Medio habilidades
  • 37. 1.1. BUZZ La interacción de los consumidores y usuarios de unproducto o un servicio amplificando y/o modificando el mensaje de marca original.
  • 38. 1.2. CROWDSOURCING Externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una convocatoria abierta.
  • 39. 1.3. COMUNIDADES DE MARCA“Un grupo de personas con un interés común entorno a una marca” (Modificado de Levy) Por ej. Comunidad ≠ Seguidores Para que los seguidores se conviertan en comunidad, tiene que existir interacción entre ellos.
  • 40. ¿Las comunidades se reunen entorno a una marca o a un propósito? “crea una causa, no un negocio..” Gary Hamel Democratizar el libre acceso y uso de internet
  • 41. 2. Branding de usuario  
  • 42. 2.1 BRAND DRIVEN INNOVATION Metodología de innovación basada en: 1. Co-creación con el usuario 2. Enfoque de marca
  • 43. 2.2 CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIOCreación o modificación de contenidos relacionados con la marca por parte del usuario (prosumidores)
  • 44. 2. Branding intra  
  • 45. 3.1 EMPOYER BRANDING Nivel de penetración de la marca en los trabajadores: 1.La imagen de tu organización como un gran sitio para trabajar + 2. Tus trabajadores embajadores como embajadores de la imagen de tu marca
  • 46. 3.2 MARCA PERSONAL Volcar la marca personal de lostrabajadores sobre la marca corporativa.
  • 47. 4. Branding inter.  
  • 48. 4.1 CO-BRANDINGAsociaciones entre 2 o más marcas
  • 49. Marca Personal Marcas del sector Marcas de nuestra propiedadMarcas de Equipos deportivos Marcas de otros sectores (hibridación) Marcas híbridas
  • 50. 5. Branding territorial  
  • 51. 5.1 MARCA TERRITORIO Volcar sobre la marca un elemento territorial-cultural
  • 52. Eskerrik asko jsaez@mik.es jonsaez.com twitter.com/jonsaez