Branding Abierto. La marca desde un paradigma abierto

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Branding Abierto. La marca desde un paradigma abierto

  1. 1. BrandingAbierto La marca desde un paradigma Abierto Jon Saez, 17/12/2012
  2. 2. 0Algunas cuestiones…
  3. 3. Una trayectoria de un equipoDesde 2008… …hasta 2013
  4. 4. En 2012…Se inicia una nueva rama de investigación en la línea de Empresa Abierta: LA MARCA
  5. 5. 1 3 (falsos) mitossobre las marcas contradictorios entre sí
  6. 6. 1.Marca = Multinacionales y neoliberalismo Fuente fotografía: thefeelms.com
  7. 7. Todo el mundo tiene una marca aunque no la reconozca.
  8. 8. 2.Marca = Diseño gráfico, naming, publicidad…
  9. 9. Beneficios de una marca SIMBÓLICOS EXPERIENCIALES FUNCIONALES
  10. 10. 3.Branding ≠ Marketing
  11. 11. Dimensiones del marketing   3.OPERATIVA 1.FILOSÓFICA 2.ESTRATÉGICA Fotografía: Sweet jummers “Se trata de una orientación de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar las metas de la organización reside en averiguar las necesidades y deseos del mercado objetivo y en adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado mejor y más eficientemente que la competencia” Philip Kotler,1995
  12. 12. La marca es un instrumentode marketing tiene como base esa visión filosófica Fotografía: http://pinterest.com/gr8saru/graphic/
  13. 13. 2¿Qué es una marca?
  14. 14. Inmensa cantidad de definiciones diferentes de donde elegir…
  15. 15. Elegimos una...La marca es un constructo mental en la mente de los stakeholders,los cuales forman su propia manera de entender la marca en basea experiencias y cultura en relación a su posición individual. Ind (2004)
  16. 16. En base a…Las personas no tenemos realidades, tenemos percepciones… y dicha percepción no existe si no se interpreta.
  17. 17. ¿Cómo se compone?
  18. 18. En 2 ejes… 1. Notoriedad 2. Imagen o personalidad Reconocimiento y Recuerdo en Asociaciones entorno a esa marcarelación a la categoría de la marca
  19. 19. 1. EJE: NOTORIEDAD RECONOCER RECORDARDentro de una categoría mental
  20. 20. 2. EJE: PERSONALIDAD/IMAGEN Cuidado:  no  es  sólo  Brand  Equity!!  Formada por elementos No atribuidos al producto SIMBÓLICOS EXPERIENCIALES FUNCIONALES Atribuidos al productoCon grados de Favorabilidad, Fuerza, Unicidad
  21. 21. 3¿Qué es el Branding Abierto?
  22. 22. Un híbrido entre la el Branding y la Innovación Abierta: la marca se co-crea
  23. 23. ¿En qué se basa la Innovación Abierta? “…pasar de tener el mejor departamento de innovación del mundo, a tener el mundo como departamento de innovación”   Aitor Bediaga (2008)
  24. 24. Por consecuencia... La naturaleza de una marca esa abierta debido a… …que los artefactos que con más efectividad forman el constructo mental no son (únicamente) los generados e impulsados por la organización que gestiona y/o representa dicha marca
  25. 25. 3 pasos en la evolución de la marca hacia su apertura
  26. 26. 1. Marca analógica 2. Marca “digital”Presencia, medición, publicación de contenidos… Experimentación en lo operativo
  27. 27. Cambios en el entorno
  28. 28. Hay una pérdida de control sobre los puntos de contacto.  Los puntos de contacto de una marca no son creados únicamente por la organización que gestiona la misma.   Ante eso 2 opciones…
  29. 29. 1.Intentar recuperar el control (restringiendo y controlando contenidos, protegiendo la licencia de marca… etc.).
  30. 30. 2. Hacer dichos puntos de contacto parte de tu marca y gestionarlos de manera que empoderas y cedes derechos a los creadores de dichos puntos de contacto. YOUR WE     BRAND  
  31. 31. El Branding Abierto parte desde la segunda premisa “la mejor publicidad es la que hace un cliente satisfecho”   Philip Kotler “From the bottom to the top”
  32. 32. 3. Marca abiertaTenemos que aceptar que todas las formas de gestionar no son tan lineales y cerradas, son más emergentes…
  33. 33. 4¿Qué elementos componen esos 5 escenarios?
  34. 34. BRANDING COLECTIVOBRANDING BRANDING INTER DE USUARIO BRANDING ABIERTO MARCA BRANDING TERRITORIO INTRA
  35. 35. 1. Branding Colectivo  
  36. 36. Branding de Usuario VS  Branding Colectivo Branding Branding de Usuario Colectivo Cantidad Menor, más selectivo Mayor, gran cantidad de personas Influencia Importante MedioConocimientos y Lead user/ Early adopter Medio habilidades
  37. 37. 1.1. BUZZ La interacción de los consumidores y usuarios de unproducto o un servicio amplificando y/o modificando el mensaje de marca original.
  38. 38. 1.2. CROWDSOURCING Externalizar tareas que, tradicionalmente, realizaba un empleado o contratista, a un grupo numeroso de personas o una comunidad, a través de una convocatoria abierta.
  39. 39. 1.3. COMUNIDADES DE MARCA“Un grupo de personas con un interés común entorno a una marca” (Modificado de Levy) Por ej. Comunidad ≠ Seguidores Para que los seguidores se conviertan en comunidad, tiene que existir interacción entre ellos.
  40. 40. ¿Las comunidades se reunen entorno a una marca o a un propósito? “crea una causa, no un negocio..” Gary Hamel Democratizar el libre acceso y uso de internet
  41. 41. 2. Branding de usuario  
  42. 42. 2.1 BRAND DRIVEN INNOVATION Metodología de innovación basada en: 1. Co-creación con el usuario 2. Enfoque de marca
  43. 43. 2.2 CONTENIDO GENERADO POR EL USUARIOCreación o modificación de contenidos relacionados con la marca por parte del usuario (prosumidores)
  44. 44. 2. Branding intra  
  45. 45. 3.1 EMPOYER BRANDING Nivel de penetración de la marca en los trabajadores: 1.La imagen de tu organización como un gran sitio para trabajar + 2. Tus trabajadores embajadores como embajadores de la imagen de tu marca
  46. 46. 3.2 MARCA PERSONAL Volcar la marca personal de lostrabajadores sobre la marca corporativa.
  47. 47. 4. Branding inter.  
  48. 48. 4.1 CO-BRANDINGAsociaciones entre 2 o más marcas
  49. 49. Marca Personal Marcas del sector Marcas de nuestra propiedadMarcas de Equipos deportivos Marcas de otros sectores (hibridación) Marcas híbridas
  50. 50. 5. Branding territorial  
  51. 51. 5.1 MARCA TERRITORIO Volcar sobre la marca un elemento territorial-cultural
  52. 52. Eskerrik asko jsaez@mik.es jonsaez.com twitter.com/jonsaez

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