Sisältömarkkinointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)
Upcoming SlideShare
Loading in...5
×
 

Sisältömarkkinointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014)

on

  • 310 views

Luento sisältömarkkinoinnista Turun kauppakorkeakoululla.

Luento sisältömarkkinoinnista Turun kauppakorkeakoululla.

Statistics

Views

Total Views
310
Views on SlideShare
310
Embed Views
0

Actions

Likes
0
Downloads
2
Comments
0

0 Embeds 0

No embeds

Accessibility

Categories

Upload Details

Uploaded via as Adobe PDF

Usage Rights

© All Rights Reserved

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Processing…
Post Comment
Edit your comment

Sisältömarkkinointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014) Sisältömarkkinointi - luento Turun kauppakorkeakoululla (2014) Presentation Transcript

  • Mitä se on ja kuinka sitä tehdään? Sisältömarkkinointi 1
  • Minitentti 4 • Mikä on tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin yleisin tavoite? • Miten sisältömarkkinointi eroaa tutkijoiden mukaan mainonnasta? • Millaiseen lopputulokseen liiallinen Internet-mainonta voi johtaa? • Mainitse yksi keino, jolla mainonnan välttelyä voidaan ehkäistä. 2
  • Minitentti 4 • Mikä on tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin yleisin tavoite? – Liidien generointi eli potentiaalisten asiakkaiden kontaktitietojen saaminen • Miten sisältömarkkinointi eroaa tutkijoiden mukaan mainonnasta? – epäkaupallista, keskittyy myymisen sijaan kouluttamiseen • Millaiseen lopputulokseen liiallinen Internet-mainonta voi johtaa? – Mainonnan välttelyyn • Mainitse yksi keino, jolla mainonnan välttelyä voidaan ehkäistä. – luoda asiakastyytyväisyyttä mainosten avulla – lisätä kannustimia mainosten klikkaamiseen – spämmin ja huonon mainonnan kitkeminen – vähemmän häiritsevien mainosmuotojen käyttäminen 3
  • 4 Ajattelun muutos
  • Kohdentaa vai eikö? • Viestinnän kohdennusparadigma: Millä perusteilla kohdentaa viestejä? • Paradigmojen vertailu: Onko demografioilla (enää) merkitystä? – Jos ajattelen, että miehet ja naiset / eri-ikäiset käyttäytyvät eri tavalla suhteessa mainontaan  demografinen paradigma. – Jos ajattelen, että niin 13-vuotias poika kuin 80-vuotias nainen voi olla kiinnostunut viestistäni  intentioparadigma. • Kun kohdennat, ajattelet viestin löytävän kohteen • Kun teet sisältömarkkinointia, ajattelet kävijän löytävän viestin 5
  • Internet-mainonnan kohdennettavuus • Oletus: Mitä tarkemmin kohdennettu mainos, sitä todennäköisempi positiivinen reaktio. Mitä positiivisempi reaktio, sitä arvokkaampi mainospaikka. • Kohdennustekijät: – intentio (Google-haku) – maantieteellinen sijainti (Google-haku / GDN, Facebook) – demografia (Facebook, Google GDN) – käyttäytyminen (website morphing / customization / personalization / adaption) – ilmaistut preferenssit (Facebook, Google-haku) 6
  • Internet-mainonnan monet ongelmat… • klutteroituminen • below the fold -näkyvyys • uutuusarvon kariseminen • huono laatu • klikkipetos 7 Bännerisokeus, mainonnan vältteleminen Luottamuksen puute, skeptisyys
  • Radikaali muutos markkinointifilosofiassa! 8 Kohdennettavuus  Kohdentuvuus AIDA  IADA Inbound-markkinointi Uutiset / media / PR SEO Email Tutkimukset / white paperit Blogit Infograafit Sisältö, asiantuntevuus  Konversio Webinaarit Foorumit / SNS Podcastit Dokumenttien jakaminen Videotuotanto Laadukas sisältö: • kiinnostaa potentiaalisia asiakkaita • rakentaa linkkejä • löytyy hakutuloksista • kerää liidejä
  • Sisältömarkkinointi ”Sisältömarkkinointi on etenkin Internetissä käytettävä digitaalisen markkinoinnin muoto, jossa yritys pyrkii aktiivisesti tuottamaan kohdeyleisöään kiinnostavaa ja aktivoivaa ei-kaupallista sisältöä, joka parantaa yrityksen löydettävyyttä, rakentaa mielikuvaa yrityksestä toimialan asiantuntijana ja johtaa lopulta toivottuihin kaupallisiin lopputuloksiin.” (Jonin määritelmä) Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi. --> digitaalisten sisältöjen luomista 9
  • Mitä se sisältö on? • blogiartikkelit (how to -oppaat, ihmisten elämää parantavat vinkit) • kuvat (memet, kuvat tuotteista, tiimistä ja tilanteista) • videot (tutoriaalit, tiimin esittely, explainer-videot) • infograafit • UGC (user-generated content), käyttäjien luoma sisältö 10
  • Sisällön hyödyt • hakukoneoptimoinnin synergiat – vastaa hakukyselyihin – usein päivitetty sisältö nostaa domainin arvoa – hyvään sisältöön linkitetään (PageRank) ja sitä jaetaan (sosiaaliset signaalit) • kommunikoi asiantuntijuutta, mielipidejohtajuus toimialalla • hyvää sisältöä jaetaan sosiaalisessa mediassa • pitkäkestoisempi vaikutus kuin mainoksella 11
  • Markkinoinnillisia kysymyksiä • millaista sisältöä tuotetaan? – millaista on laadukas sisältö? • kuinka usein? • kuka tuottaa? – miten hyödyntää bloggaajia/joukkoistamista linkkien ja sisällön saamiseksi? (win-win, eettisyys, resurssirajoitteet) • miten saavutettavissa mielipidejohtajuus on pelkällä sisällöllä? • kuinka sisältö käännetään liiketoiminnaksi? – laadukkaan sisällön vaikutus ostopäätöksen? 12
  • 13 Miten johtaa sisältömarkkinointia?
  • Prosessi sisältömarkkinoinnin johtamiseen 1. strategia (tavoitteet ja miten niihin päästään) 2. tuotanto – ideointi – resursointi – budjetointi 3. sisällön markkinointi 4. mittaaminen ja strategian tarkistaminen 14
  • Strategia • mitkä ovat tavoitteet? • miten mitata tavoitteiden onnistumista? 15
  • Sisältökalenteri (esimerkki) Otsikko Vastuuhenkilö Määräpäivä Julkaisukohde Tyyppi 10 tips for awesome date Petteri 3.4.2014 Oma blogi Artikkeli How to marry a rich man? Annika 15.4.2014 Marriage.com Video Prenuption or not? That is the question Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) Artikkeli The ultimate guide to wedding planning Vierasbloggaaja 22.4.2014 Oma blogi Infograafi … … … … … 16 • tee kerralla pitkäksi ajaksi (esim. 6 kk) • päivitä systemaattisesti tulosten mukaan • mieti polku yrityksen tavoitteiden saavuttamiseen • syndikoi myös muiden sisältöä
  • Miten keksiä aiheita? • yritykseen liittyvä sisältö: testimonialit, referenssimarkkinointi, case studyt, whitepaperit • toimialan yleiset aiheet (ks. muut blogit / nettisivut) • hakusanatutkimus (millaista sisältöä haetaan toimialaan liittyen) • blogitutkimus (millaista sisältöä luetaan ja jaetaan toimialan blogeissa) 17
  • Resursointi • markkinointipäällikkö • markkinointiassistentti • harjoittelija • freelancer • ulkoistetut palvelut: video, infograafit • joukkoistaminen (crowdsourcing) • Sisältömarkkinointi tarvitsee budjetin • ”inbound master” • sisältömarkkinoija (content marketer) 18
  • Sisältömarkkinoinnin tiimi (Handley, 2013) 19
  • Sisällöntuotannon roolit (1/2) (Handley, 2013) • Strategi (content strategist) – What is our bigger story? What are we trying to accomplish here? Who are we talking to? How are we going to produce and sustain a content program? How will we know if it’s working? Where are we putting all this content? What are we going to do next? • Toimittaja (editorial director) – maintains an editorial calendar and hires or nurtures content creators (writers) and content producers (video and audio creators) and designers (who can and should differentiate the look and feel of your content). • Kuraattori (curator) – Your content curator scours sources on the Web for the news, developments, and resources that your audience will find interesting, or that your content creators can use to enhance their expertise and (therefore) create better content. He or she is constantly watching and listening for information. 20
  • Sisällöntuotannon roolit (2/2) (Handley, 2013) • Syndikaattori (syndicator) – Content syndication is the process of sharing your content with third-party sites or in social media—either in full (in partnership with other compatible Web properties) or as a link or teaser. • Analyytikko (analytics expert) – How will you know what’s working unless you are constantly looking at your data? Is your content meeting the objectives your strategist set? How’s your audience reacting? How well is your content fulfilling stated business goals? • Sivustovastaava (site manager) – This person is the one who physically puts the content onto the website, or uploads it to YouTube, or figures out how to syndicate your podcast on iTunes. He or she ensures that your website works, in other words: ensuring functionality, handling software and platform updates, monitoring and assessing website performance, updating content. • Sisällöntuottajat (content producers / creators) – content creators (writers) and content producers (video and audio creators) and designers (who can and should differentiate the look and feel of your content).21
  • Vierasbloggaus 1. omassa blogissa (in) – pyydetään omalla alalla tunnettuja ja arvostettuja ihmisiä kirjoittamaan artikkeli meidän blogiimme jostain ajankohtaisesta toimialan teemasta – ei edes mainita yritystä 2. muissa blogeissa (out) – kirjoitetaan itse ajankohtainen ja laadukas artikkeli toimialan asioita käsittelevään blogiin – linkitetään omaan blogiin ja some-profiiliin (sosiaaliset signaalit) – hakukoneimplikaatiot? (ks. Matt Cutts) 22
  • Keskitason vaikuttajat (GroupHigh, 2013) High influencers Middle level influencers Low level influencers Reach High (millions) Medium (thousands) Low Competition of their attention High Low Low • Useimmat bloggaajat ovat keskitason vaikuttajia, siis vähemmän vaikutusvaltaisia kuin Justin Bieber, mutta enemmän kuin “tavikset” • Vaikutusvalta = valta vaikuttaa toisten käyttäytymiseen
  • B2I2C = Business to Influencer to Consumer Indirect targeting Direct targeting followers influencers Followers’ followers (1) (57,000) (6,300,000)
  • Yhteistyö bloggaajien kanssa (Cleary, 2013) …molemminpuolisen hyödyn tavoittelua yhdessä bloggaajan kanssa (win-win) …pitkäkestoista suhteiden rakentamista sekä netissä että livetapahtumissa lukemista: – opinnäytetyö Noora Sirén – googleta ‘blogger outreach’
  • Blogiyhteistyön muotoja (Cleary, 2013) • vieraspostaus ulos – tarjoa artikkelia bloggaajalle • vieraspostaus sisään – pyydä bloggaajaa kirjoittamaan yrityksen blogiin • sponsoroitu postaus – maksa tai tarjoa muu vastine artikkelista (bloggaajan tulee tuoda esiin artikkelin kaupallisuus: blogimainonnan säännöt) • rakenna suhdetta – seuraa bloggaajia, jaa heidän sisältöään • pyydä jakamaan sisältöä, joka voi kiinnostaa heidän lukijoitaan
  • Miten valita bloggaajat mukaan ohjelmaan? • lukijamäärä (Blogilista.fi) • seuraajamäärä • temaattinen yhteensopivuus = lukijoiden todennäköinen kiinnostus ja ostovalmius yritystä kohtaan • PageRank (suhteessa omaan PR:ään) 27
  • Esimerkki bloggaajayhteistyöstä 28 Keskeistä: • markkinointiohjelma valikoiduille bloggaajille • selkeät kuvaus • bloggaajien hankinta • eettiset pelisäännöt bloggaajia ja lukijoita kohtaan ks. www.elamyslahjat.fi/elamysbloggaaja
  • Miten markkinoida sisältöä? 1. jaa omissa sosiaalisen median omistuksissa 2. jaa sisältö kuraatioalustoille (Reddit, Hacker News, Slashdot…) 3. pyydä toimialan mielipidevaikuttajia jakamaan sisältö omille seuraajilleen 4. pyydä käyttäjiä/asiakkaita ja seuraajia jakamaan …mutta varsinaisesti markkinointi alkaa jo ennen sisällön luomista miettimällä hyvä aihe ja kytkemällä se toimialan keskusteluihin. 29
  • Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa Kaksi lähestymistapaa: 1. yksisuuntainen kommunikaatio – jaetaan omaa tai muiden sisältöä omissa ja muiden kanavissa – tuetaan taktisella mainonnalla (native advertising, contextual advertising, sponsored stories) 2. kaksisuuntainen kommunikaatio – tunnistetaan toimialan keskeinen keskustelu ja osallistutaan – aiheet sen mukaan mikä on suosittua – viitataan ja linkitetään muihin kirjoittajiin – vastataan toimialan yleisiin kysymyksiin (mahdollisesti linkittäen artikkeleihin) 30
  • Markkinointivarannot (muk. Pyhäjärvi, 2013) 31 KohdesivuMainonta Varannot Kampanja 1. saadaan jengi liittymään 2. uudelleenmarkkinointi, sähköpostimarkkinointi, orgaaninen ja maksettu viestintä 3. lopulta ne ostaa
  • Sijoitukset varantoihin: huono versio (Kaushik, 2013) ”Vuokrattu” Oma Oma saitti Facebook, Google, Twitter…
  • Sijoitukset varantoihin: hyvä versio (Kaushik, 2013) ”Vuokrattu” Oma Oma saitti Facebook, Google, Twitter…
  • Sisältömarkkinoinnin tulosten mittaus Miten? – ROI = (sisältömarkkinoinnin kautta saadut myynnit - sisältömarkkinointiin sijoitetut varat) / sisältömarkkinointiin sijoitetut varat – liidien määrä – seuraajamäärän kasvu (varannot) – tykkäämisten, jakojen määrä – liikenteen kasvu – jne. 34
  • Tulosten mittaaminen (esimerkki) 35 Otsikko Vastuuhen kilö Määräpäivä Julkaisukoh de Näytöt Linkit (jaot) Konversiot (€) 10 tips for awesome date Petteri 3.4.2014 Oma blogi 500 1 (5) 1 (50 €) How to marry a rich man? Joona 15.4.2014 Marriage.com 12,000 500 (39) 15 (1000 €) Prenuption or not? That is the question Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) 55,000 1,000 (155) 0 (0 €) The ultimate guide to wedding planning Vierasblog gaaja 22.4.2014 Oma blogi 999 10 (15) 20 (1450 €) … … … … … … … tulokset vaikuttavat sisältökalenteriin, vierasblogiyhteistyöhön ja sisällön markkinointivalintoihin!
  • “They wake up everyday and, on the world's greatest channels for conversations, they shout at people. Every single post they write, every single tweet they send, is simply another variation of BUY IT NOW!” Hyvä sisältö ei ole kaupallista (Kaushik, 2013) Laadukas sisältö: • sisältöä (esim. kuvat, videot, blogiartikkelit) jota sille altistuneet henkilöt jakavat eteenpäin • helppo ymmärtää, helppo jakaa • viihdyttävää tai informatiivista (hyödyllistä)
  • Polku kaupallisuuteen? (Kaushik, 2011) “You don't participate in social media to only drive business outcomes. I cannot stress that enough. If that is your primary objective you are going to suck at it. But. A small percent of the people in your company / brand's social graph will come to your main digital outpost (usually your company website) and choose to do business with you. Some of them will buy something, others will sign up for your email marketing list, others still will order a catalog or write reviews for products on your site or sign up as an affiliate or create wish lists or marriage registries or phone your call center to order something or… stay with me…. buy your products or services in your supermarket / store / real world thing.”
  • Kiitos! 38