Luento sisältömarkkinoinnista Turun kauppakorkeakoululla.

1. Mitä se on ja kuinka sitä tehdään?
Sisältömarkkinointi
1

2. Minitentti 4
• Mikä on tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin
yleisin tavoite?
• Miten sisältömarkkinointi eroaa tutkijoiden mukaan
mainonnasta?
• Millaiseen lopputulokseen liiallinen Internet-mainonta
voi johtaa?
• Mainitse yksi keino, jolla mainonnan välttelyä voidaan
ehkäistä.
2

3. Minitentti 4
• Mikä on tutkimuksen mukaan sisältömarkkinoinnin
yleisin tavoite?
– Liidien generointi eli potentiaalisten asiakkaiden
kontaktitietojen saaminen
• Miten sisältömarkkinointi eroaa tutkijoiden mukaan
mainonnasta?
– epäkaupallista, keskittyy myymisen sijaan
kouluttamiseen
• Millaiseen lopputulokseen liiallinen Internet-mainonta
voi johtaa?
– Mainonnan välttelyyn
• Mainitse yksi keino, jolla mainonnan välttelyä voidaan
ehkäistä.
– luoda asiakastyytyväisyyttä mainosten avulla
– lisätä kannustimia mainosten klikkaamiseen
– spämmin ja huonon mainonnan kitkeminen
– vähemmän häiritsevien mainosmuotojen käyttäminen
3

4. 4
Ajattelun muutos

5. Kohdentaa vai eikö?
• Viestinnän kohdennusparadigma: Millä perusteilla
kohdentaa viestejä?
• Paradigmojen vertailu: Onko demografioilla (enää)
merkitystä?
– Jos ajattelen, että miehet ja naiset / eri-ikäiset
käyttäytyvät eri tavalla suhteessa mainontaan 
demografinen paradigma.
– Jos ajattelen, että niin 13-vuotias poika kuin 80-vuotias
nainen voi olla kiinnostunut viestistäni 
intentioparadigma.
• Kun kohdennat, ajattelet viestin löytävän kohteen
• Kun teet sisältömarkkinointia, ajattelet kävijän
löytävän viestin
5

6. Internet-mainonnan kohdennettavuus
• Oletus: Mitä tarkemmin kohdennettu mainos, sitä
todennäköisempi positiivinen reaktio. Mitä
positiivisempi reaktio, sitä arvokkaampi
mainospaikka.
• Kohdennustekijät:
– intentio (Google-haku)
– maantieteellinen sijainti (Google-haku / GDN, Facebook)
– demografia (Facebook, Google GDN)
– käyttäytyminen (website morphing / customization /
personalization / adaption)
– ilmaistut preferenssit (Facebook, Google-haku)
6

7. Internet-mainonnan monet ongelmat…
• klutteroituminen
• below the fold -näkyvyys
• uutuusarvon kariseminen
• huono laatu
• klikkipetos
7
Bännerisokeus,
mainonnan
vältteleminen
Luottamuksen
puute, skeptisyys

8. Radikaali muutos markkinointifilosofiassa!
8
Kohdennettavuus  Kohdentuvuus
AIDA  IADA
Inbound-markkinointi
Uutiset / media / PR SEO Email
Tutkimukset /
white paperit
Blogit
Infograafit
Sisältö, asiantuntevuus  Konversio
Webinaarit
Foorumit / SNS
Podcastit
Dokumenttien
jakaminen
Videotuotanto
Laadukas sisältö:
• kiinnostaa potentiaalisia asiakkaita
• rakentaa linkkejä
• löytyy hakutuloksista
• kerää liidejä

9. Sisältömarkkinointi
”Sisältömarkkinointi on etenkin Internetissä käytettävä
digitaalisen markkinoinnin muoto, jossa yritys pyrkii
aktiivisesti tuottamaan kohdeyleisöään kiinnostavaa ja
aktivoivaa ei-kaupallista sisältöä, joka parantaa yrityksen
löydettävyyttä, rakentaa mielikuvaa yrityksestä toimialan
asiantuntijana ja johtaa lopulta toivottuihin kaupallisiin
lopputuloksiin.” (Jonin määritelmä)
Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai
toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja
levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän
asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi.
--> digitaalisten sisältöjen luomista
9

10. Mitä se sisältö on?
• blogiartikkelit (how to -oppaat, ihmisten elämää parantavat vinkit)
• kuvat (memet, kuvat tuotteista, tiimistä ja tilanteista)
• videot (tutoriaalit, tiimin esittely, explainer-videot)
• infograafit
• UGC (user-generated content), käyttäjien luoma sisältö
10

11. Sisällön hyödyt
• hakukoneoptimoinnin synergiat
– vastaa hakukyselyihin
– usein päivitetty sisältö nostaa domainin arvoa
– hyvään sisältöön linkitetään (PageRank) ja sitä
jaetaan (sosiaaliset signaalit)
• kommunikoi asiantuntijuutta, mielipidejohtajuus
toimialalla
• hyvää sisältöä jaetaan sosiaalisessa mediassa
• pitkäkestoisempi vaikutus kuin mainoksella
11

12. Markkinoinnillisia kysymyksiä
• millaista sisältöä tuotetaan?
– millaista on laadukas sisältö?
• kuinka usein?
• kuka tuottaa?
– miten hyödyntää bloggaajia/joukkoistamista linkkien ja
sisällön saamiseksi? (win-win, eettisyys,
resurssirajoitteet)
• miten saavutettavissa mielipidejohtajuus on pelkällä
sisällöllä?
• kuinka sisältö käännetään liiketoiminnaksi?
– laadukkaan sisällön vaikutus ostopäätöksen?
12

13. 13
Miten johtaa
sisältömarkkinointia?

14. Prosessi sisältömarkkinoinnin johtamiseen
1. strategia (tavoitteet ja miten niihin päästään)
2. tuotanto
– ideointi
– resursointi
– budjetointi
3. sisällön markkinointi
4. mittaaminen ja strategian tarkistaminen
14

15. Strategia
• mitkä ovat tavoitteet?
• miten mitata tavoitteiden onnistumista?
15

16. Sisältökalenteri (esimerkki)
Otsikko Vastuuhenkilö Määräpäivä Julkaisukohde Tyyppi
10 tips for
awesome date
Petteri 3.4.2014 Oma blogi Artikkeli
How to marry a
rich man?
Annika 15.4.2014 Marriage.com Video
Prenuption or
not? That is the
question
Freelancer 20.4.2014 (etsi vierasblogi) Artikkeli
The ultimate
guide to wedding
planning
Vierasbloggaaja 22.4.2014 Oma blogi Infograafi
… … … … …
16
• tee kerralla pitkäksi ajaksi (esim. 6 kk)
• päivitä systemaattisesti tulosten mukaan
• mieti polku yrityksen tavoitteiden saavuttamiseen
• syndikoi myös muiden sisältöä

17. Miten keksiä aiheita?
• yritykseen liittyvä sisältö: testimonialit,
referenssimarkkinointi, case studyt, whitepaperit
• toimialan yleiset aiheet (ks. muut blogit / nettisivut)
• hakusanatutkimus (millaista sisältöä haetaan
toimialaan liittyen)
• blogitutkimus (millaista sisältöä luetaan ja jaetaan
toimialan blogeissa)
17

18. Resursointi
• markkinointipäällikkö
• markkinointiassistentti
• harjoittelija
• freelancer
• ulkoistetut palvelut: video, infograafit
• joukkoistaminen (crowdsourcing)
• Sisältömarkkinointi tarvitsee budjetin
• ”inbound master”
• sisältömarkkinoija (content marketer)
18

19. Sisältömarkkinoinnin tiimi (Handley, 2013)
19

20. Sisällöntuotannon roolit (1/2) (Handley, 2013)
• Strategi (content strategist)
– What is our bigger story? What are we trying to accomplish here?
Who are we talking to? How are we going to produce and sustain a
content program? How will we know if it’s working? Where are we
putting all this content? What are we going to do next?
• Toimittaja (editorial director)
– maintains an editorial calendar and hires or nurtures content
creators (writers) and content producers (video and audio creators)
and designers (who can and should differentiate the look and feel of
your content).
• Kuraattori (curator)
– Your content curator scours sources on the Web for the news,
developments, and resources that your audience will find
interesting, or that your content creators can use to enhance their
expertise and (therefore) create better content. He or she is
constantly watching and listening for information.
20

21. Sisällöntuotannon roolit (2/2) (Handley, 2013)
• Syndikaattori (syndicator)
– Content syndication is the process of sharing your content with
third-party sites or in social media—either in full (in partnership with
other compatible Web properties) or as a link or teaser.
• Analyytikko (analytics expert)
– How will you know what’s working unless you are constantly looking
at your data? Is your content meeting the objectives your strategist
set? How’s your audience reacting? How well is your content
fulfilling stated business goals?
• Sivustovastaava (site manager)
– This person is the one who physically puts the content onto the
website, or uploads it to YouTube, or figures out how to syndicate
your podcast on iTunes. He or she ensures that your website works,
in other words: ensuring functionality, handling software and
platform updates, monitoring and assessing website performance,
updating content.
• Sisällöntuottajat (content producers / creators)
– content creators (writers) and content producers (video and audio
creators) and designers (who can and should differentiate the look
and feel of your content).21

22. Vierasbloggaus
1. omassa blogissa (in)
– pyydetään omalla alalla tunnettuja ja arvostettuja
ihmisiä kirjoittamaan artikkeli meidän blogiimme
jostain ajankohtaisesta toimialan teemasta
– ei edes mainita yritystä
2. muissa blogeissa (out)
– kirjoitetaan itse ajankohtainen ja laadukas artikkeli
toimialan asioita käsittelevään blogiin
– linkitetään omaan blogiin ja some-profiiliin (sosiaaliset
signaalit)
– hakukoneimplikaatiot? (ks. Matt Cutts)
22

23. Keskitason vaikuttajat (GroupHigh, 2013)
High
influencers
Middle level
influencers
Low level
influencers
Reach High
(millions)
Medium
(thousands)
Low
Competition
of their
attention
High Low Low
• Useimmat bloggaajat ovat keskitason vaikuttajia,
siis vähemmän vaikutusvaltaisia kuin Justin
Bieber, mutta enemmän kuin “tavikset”
• Vaikutusvalta = valta vaikuttaa toisten
käyttäytymiseen

24. B2I2C = Business to Influencer to
Consumer
Indirect targeting
Direct
targeting
followers
influencers
Followers’
followers
(1)
(57,000)
(6,300,000)

25. Yhteistyö bloggaajien kanssa (Cleary, 2013)
…molemminpuolisen hyödyn tavoittelua yhdessä
bloggaajan kanssa (win-win)
…pitkäkestoista suhteiden rakentamista sekä netissä
että livetapahtumissa
lukemista:
– opinnäytetyö Noora Sirén
– googleta ‘blogger outreach’

26. Blogiyhteistyön muotoja (Cleary, 2013)
• vieraspostaus ulos – tarjoa artikkelia bloggaajalle
• vieraspostaus sisään – pyydä bloggaajaa
kirjoittamaan yrityksen blogiin
• sponsoroitu postaus – maksa tai tarjoa muu vastine
artikkelista (bloggaajan tulee tuoda esiin artikkelin kaupallisuus:
blogimainonnan säännöt)
• rakenna suhdetta – seuraa bloggaajia, jaa heidän
sisältöään
• pyydä jakamaan sisältöä, joka voi kiinnostaa heidän
lukijoitaan

27. Miten valita bloggaajat mukaan ohjelmaan?
• lukijamäärä (Blogilista.fi)
• seuraajamäärä
• temaattinen yhteensopivuus = lukijoiden
todennäköinen kiinnostus ja ostovalmius yritystä
kohtaan
• PageRank (suhteessa omaan PR:ään)
27

28. Esimerkki bloggaajayhteistyöstä
28
Keskeistä:
• markkinointiohjelma
valikoiduille bloggaajille
• selkeät kuvaus
• bloggaajien hankinta
• eettiset pelisäännöt bloggaajia
ja lukijoita kohtaan
ks. www.elamyslahjat.fi/elamysbloggaaja

29. Miten markkinoida sisältöä?
1. jaa omissa sosiaalisen median omistuksissa
2. jaa sisältö kuraatioalustoille (Reddit, Hacker News,
Slashdot…)
3. pyydä toimialan mielipidevaikuttajia jakamaan sisältö
omille seuraajilleen
4. pyydä käyttäjiä/asiakkaita ja seuraajia jakamaan
…mutta varsinaisesti markkinointi alkaa jo ennen
sisällön luomista miettimällä hyvä aihe ja kytkemällä se
toimialan keskusteluihin.
29

30. Sisältömarkkinointi sosiaalisessa mediassa
Kaksi lähestymistapaa:
1. yksisuuntainen kommunikaatio
– jaetaan omaa tai muiden sisältöä omissa ja muiden
kanavissa
– tuetaan taktisella mainonnalla (native advertising,
contextual advertising, sponsored stories)
2. kaksisuuntainen kommunikaatio
– tunnistetaan toimialan keskeinen keskustelu ja
osallistutaan
– aiheet sen mukaan mikä on suosittua
– viitataan ja linkitetään muihin kirjoittajiin
– vastataan toimialan yleisiin kysymyksiin (mahdollisesti
linkittäen artikkeleihin)
30

31. Markkinointivarannot (muk. Pyhäjärvi, 2013)
31
KohdesivuMainonta
Varannot
Kampanja
1. saadaan jengi
liittymään
2.
uudelleenmarkkinointi,
sähköpostimarkkinointi,
orgaaninen ja maksettu
viestintä
3. lopulta ne
ostaa

32. Sijoitukset varantoihin: huono versio
(Kaushik, 2013)
”Vuokrattu”
Oma
Oma
saitti
Facebook,
Google, Twitter…

33. Sijoitukset varantoihin: hyvä versio
(Kaushik, 2013)
”Vuokrattu” Oma
Oma saitti
Facebook, Google,
Twitter…

34. Sisältömarkkinoinnin tulosten mittaus
Miten?
– ROI = (sisältömarkkinoinnin kautta saadut myynnit -
sisältömarkkinointiin sijoitetut varat) /
sisältömarkkinointiin sijoitetut varat
– liidien määrä
– seuraajamäärän kasvu (varannot)
– tykkäämisten, jakojen määrä
– liikenteen kasvu
– jne.
34

35. Tulosten mittaaminen (esimerkki)
35
Otsikko Vastuuhen
kilö
Määräpäivä Julkaisukoh
de
Näytöt Linkit
(jaot)
Konversiot (€)
10 tips for
awesome
date
Petteri 3.4.2014 Oma blogi 500 1 (5) 1 (50 €)
How to
marry a rich
man?
Joona 15.4.2014 Marriage.com 12,000 500 (39) 15 (1000 €)
Prenuption
or not? That
is the
question
Freelancer 20.4.2014 (etsi
vierasblogi)
55,000 1,000
(155)
0 (0 €)
The ultimate
guide to
wedding
planning
Vierasblog
gaaja
22.4.2014 Oma blogi 999 10 (15) 20 (1450 €)
… … … … … … …
tulokset vaikuttavat
sisältökalenteriin,
vierasblogiyhteistyöhön ja sisällön
markkinointivalintoihin!

36. “They wake up everyday and,
on the world's greatest
channels for conversations,
they shout at people. Every
single post they write, every
single tweet they send, is
simply another variation of
BUY IT NOW!”
Hyvä sisältö ei ole kaupallista (Kaushik, 2013)
Laadukas sisältö:
• sisältöä (esim. kuvat, videot,
blogiartikkelit) jota sille
altistuneet henkilöt jakavat
eteenpäin
• helppo ymmärtää, helppo
jakaa
• viihdyttävää tai
informatiivista (hyödyllistä)

37. Polku kaupallisuuteen? (Kaushik, 2011)
“You don't participate in social media to only drive business
outcomes. I cannot stress that enough. If that is your primary
objective you are going to suck at it.
But.
A small percent of the people in your company / brand's social
graph will come to your main digital outpost (usually your
company website) and choose to do business with you. Some
of them will buy something, others will sign up for your email
marketing list, others still will order a catalog or write reviews
for products on your site or sign up as an affiliate or create
wish lists or marriage registries or phone your call center to
order something or… stay with me…. buy your products or
services in your supermarket / store / real world thing.”

38. Kiitos!
38