MA8 Digitaalinen markkinointi (luento 7)

  • 961 views
Uploaded on

Kertausluento. …

Kertausluento.

Turun kauppakorkeakoulu, 26.4.2012.

More in: Education , Technology , Design
  • Full Name Full Name Comment goes here.
    Are you sure you want to
    Your message goes here
    Be the first to comment
No Downloads

Views

Total Views
961
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1

Actions

Shares
Downloads
36
Comments
0
Likes
1

Embeds 0

No embeds

Report content

Flagged as inappropriate Flag as inappropriate
Flag as inappropriate

Select your reason for flagging this presentation as inappropriate.

Cancel
    No notes for slide

Transcript

  • 1. Kysy nyt tai ei koskaan! KERTAUSLUENTO1
  • 2. Tenttitärppejä: käsitteet • Esim. – PageRank, EdgeRank – Quality Score Tenttitärpit saat – Mittarit vastaamalla kyselyyn! • CPM (cost per mille) • CPC (cost per click) • CPA (cost per action) • CTR (click-through rate) • CVR (conversion rate) • CAC (customer acquisition cost) • CLV (customer lifetime value) – SEO:n ja PPC-mainonnan ero – laskeutumissivu (landing page) – konversio eri tyyppeineen2
  • 3. Tärkeitä käsitteitä • Prominenssi • Relevanssi – “Relevance refers to the usefulness of information to a user (such as an ad, keyword, or landing page).” – intention ja mainoksen välillä – mainoksen ja laskeutumissivun välillä – kuvien, tekstien ja muun sisällön relevanttius – jne. • Kontekstuaalisuus • Kohdennettavuus (targeting)3
  • 4. Luennoilla esitetyt mallit (omat) 1. Internet-mainonnan tehokkuusmalli 2. IADA (vs. AIDA) 3. Internet-markkinoinnin toimintaputki (pre- ja post- click) 4. Konversiosuunnittelun KoRKo-malli4
  • 5. Luento 1: Mitä opittiin? • Digitaalisen markkinoinnin määritelmä, sisältö ja merkitys • Internet-mainonnan muodot, sen tehoon vaikuttavat tekijät ja keskeiset haasteet • relevanssin ja prominenssin käsitteet • Internet – ratkaisu Wanamaker-dilemmaan?5
  • 6. Internet-mainonnan tehoon vaikuttavia tekijöitä: paranneltu malli – prominenssiin vaikuttavia tekijöitä • koko (mitataan: px) teho = • sijoittelu (suhde sisältöön, above/below) prominenssi x • muut mainokset (clutter, % tilasta) relevanssi x ei se juuri eksogeeniset • formaatti (rich media, novelty value) parantunut. tekijät • toisto (burn, fatigue, CTR:n muutos) • ulkoasu (väri, kontrasti) – relevanssiin vaikuttavia tekijöitä • mainoksen houkuttelevuus (CTR) • informaatioarvo (miten hyvin kommunikoidaan?) • asiakkaan intentio (keyword) • asiakkaan preferenssit (estimoidaan asiakkaan arvot) – eksogeenisiä tekijöitä • kävijöiden määrä ja laatu (laadun mittaus?) • mainospaikan hinta (esim. Kauppalehden etusivu6 25.000 €, ykköspaikka Googlessa 1 € per klikki)
  • 7. Impressio ei indikoi kognitiivista prosessointia…7
  • 8. Taistelu bännerisokeutta vastaan (Powell 2011) “In the online world, there are six elements that can help capture attention: 1. Color (think bright and bold) 2. Size (ad size, font size, image size relative to what‟s around it) 3. Shape (rectangle verses square) 4. Motion (animation) 5. Position (beginning, end, middle of competing content) 6. Text (content and style)”8
  • 9. Esimerkki eye-trackingista (Nielsen)9
  • 10. Markkinointivaluutan kehitys netissä ”Markkinointivaluutta” vaihdannan kohteena oleva mitattava tapahtuma, josta markkinoijat maksavat Impression Click Action CPM CPA, affiliate Like marketing CPC myös pay- per-tweet!10
  • 11. Luento 2: Mitä opittiin? • hakukonemarkkinoinnin käsite ja sisältö • hakukoneen toiminta • Googlen mainosverkkorakenne • kontekstuaalisuus, kohdentaminen • hakukäyttäytyminen11
  • 12. TEKNINEN HAKUKONE- OPTIMOINTI12
  • 13. Brändin positiointistrategia Internetissä (Salminen 2012) • määritä brändisana(t) – erottaa sinut muista – tarkoittaa jotain (hakuintentio) • rakenna hakukonepresenssi brändisanalle (orgaaninen + maksettu) • toista brändisanaa kaikissa viesteissä, kaikissa kanavissa (online + offline) (retargeting) • rakenna sivun visuaalinen ilme (logo, kuvitus, väritys, videot) tukemaan brändisanan sisältöä • saa kilpailijat käyttämään ko. termiä • hae brändisanalle suojaa (tuotemerkki: PRH + Google)13
  • 14. Sisältöstrategian luominen (content strategy) • yhdistä eri kanavat yhden strategian alle (yhden strategian periaate) • aja sosiaalinen media omalle sivullesi • osallistu keskusteluun siellä missä tapahtuu • käytä samaa viestiä eri kanavissa • testaa eri viestejä eri kanavissa • kierrätä sisältöä eri alustoissa (1 video, 3 käyttöä: blogi, Youtube, Facebook); mukauta formaattiin sopivaksi • varmista, että sisältö on relevanttia ja liittyy sekä brändiin että tuotekategoriaan (relevanssi) Relevanssi vähentää haaskaa, haaska on14 vihollinen, relevanssi on ystävä.
  • 15. Sisällön relevanssi ei riitä hakukonekisassa? ”I think there‟s different issues at play here. I can agree with you that links are not the most important factor for being a result in Google, that would be having content relevant to the search query. The problem with relevant content is that lots of people have it. Sure, getting 100,000 links to a blank page won‟t make it rank for the search „credit cards‟, but neither will writing the best analysis of credit cards ever written. You need relevant content to be one of the millions of results returned for most queries, you need links to be at the top. Links convey authority, they convey trust. If 100,000 people are linking to an article on credit cards, then that is a good article about credit cards in a search engines mind. In that respect, I don‟t think its unfair at all to say links are 70% of „ranking‟ because the things that are ranked well, have the links to prove it.” (nimim. CF, 2009) Ratkaisu: linkit? (ja klikit?)15
  • 16. 16
  • 17. Klikkihinnan kehitys osaperformanssi- pohjaisissa arvostusjärjestelmissä (esim. Facebook, Google) (Salminen 2012) Hypoteesi: • CTR:n parannus nostaa Quality Scorea ja/tai mainoksen näkyvyyttä, joka voi nopeasti johtaa heikompien kilpailijoiden ohittamiseen • kuitenkin laatukilpailun kovetessa erojen saavuttaminen vaikeutuu; lisäksi näkyvyysalgoritmi ei enää painota parannusta yhtä vahvasti hinnoittelussa (ns. pohjahintaefekti) • näin ollen klikkihinta CTR tasaantuu (plateau) CPC17
  • 18. TIUKAN TEEMAN PERIAATE • jaa kampanjat mahdollisimman pieniin moduuleihin (esim. ad groups) • edut: joustavuus, helpompi seurata ja tehdä muutoksia18
  • 19. Mielipiteet mainoksista? Haulla ’digitaalinen markkinointi’19
  • 20. How users read on the Web (Nielsen 1997) They don’t. People rarely read Web pages word by word; instead, they scan the page, picking out individual words and sentences. In research on how people read websites we found that 79 percent of our test users always scanned any new page they came across; only 16 percent read word-by-word. As a result, Web pages have to employ scannable text, using – highlighted keywords (hypertext links serve as one form of highlighting; typeface variations and color are others) – meaningful sub-headings (not "clever" ones) – bulleted lists – one idea per paragraph (users will skip over any additional ideas if they are not caught by the first few words in the paragraph) – the inverted pyramid style, starting with the conclusion – half the word count (or less) than conventional writing We found that credibility is important for Web users, since it is unclear who is behind information on the Web and whether a page can be trusted. Credibility can be increased by high-quality graphics, good writing, and use of outbound hypertext links. Links to other sites show that the authors have done their homework and are not afraid to let readers visit other sites. Users detested ‘marketese’; the promotional writing style with boastful subjective claims („hottest ever‟) that currently is prevalent on the Web. Web users are busy: they want to get the straight facts. Also, credibility suffers when users clearly see that the site exaggerates.”20
  • 21. Luento 3: Mitä opittiin? • sosiaalisen median käsite • yrityksen keinot hyödyntää sosiaalista mediaa: strategiat ja haasteet • EdgeRank • viraalimarkkinoinnin käsite • viraalikertoimen käsite ja sen puutteet • sosiaalisen graafin käsite • Internet-meme (Star Wars –koirat)21
  • 22. 22
  • 23. Luento 4: Mitä opittiin? • konversion käsite ja -tyypit • optimoinnin eri osa-alueet Internet-markkinoinnissa • konversiopolut, bounce rate ja retentio • ostoskorin hylkääminen ja ”pelastaminen” • tapoja nostaa konversiota • A/B-testauksen perusteet • ”marketese” = bad idea23
  • 24. Mitä optimoida ensin? • http://www.usefulusability.com/ecommerce-roi-why- usability-always-beats-advertising/ • …mutta konversioeroosio • Ehdotus 1. konversio-optimointi 2. landing page -optimointi 3. mainosoptimointi 4. pagerank-optimointi 5. edgerank-optimointi24
  • 25. Mitä metriikoita seurata? • ei ole helppo valinta (KPI:iden valinta) • riskeinä – vanity metrics – analysis paralysis • pitäisi aina ajatella markkinointitoimenpiteen kustannusta ja hyötyä jollain aikavälillä • esim. average basket vs. lead generation25
  • 26. Pienten, kertyvien parannusten summautuminen (compounding effect of micro-gains) Compounded Incremental Gains Monthly Change in Improvements (1 per month) Percent Gain Profit Net Profit (0. Initial State) N/A $15,000 0% 1. Improved PPC Ad Copy 5% (CTR) $19,500 30% 2. Optimized CPC on Paid 5% (CTR) $19,999 3% Search 5% 3. Optimized Landing Pages $30,249 51% (Conversion) 5% 4. Optimized Order Form $35,761 18% (Conversion) 5% 5. Improved Site Copy $41,549 16% (Conversion) 6. Up-Selling and/or Cross- 5% (Sales) $47,627 15% Selling 7. Offer Price Optimization 5% (Sales) $49,988 5% 8. Abandoned Cart Recovery 5% (Sales) $56,487 13% 9. Credibility Indicators 5% (Sales) $63,312 12%26
  • 27. Verkkokaupan käyttäjäystävällisyydessä on vielä ongelmia!27
  • 28. Luento 5: Mitä opittiin? • asiakkuuden elinkaaren käsite • asiakkaan arvon mittaamisen haasteet • nykyanalytiikan rajoitukset • kohorttianalyysi • asiakaskato (churn) • ”sosiaalisen vakoilun” käsite (social media espionage) • rant & share of discussion28
  • 29. Miten somea voidaan käyttää asiakassuhteen hallinnassa? 1. Kommentointi, osallistuminen ”keskusteluun” (engagement value) – tiedottaminen (one-way) – asiakaspalvelu (two way) 2. Liidien hankinta (esim. kohdennus LinkedInissä ja Facebookissa) 3. ”Brändinrakennus” (etenkin silloin kun ei tiedetä mitä tehdään ;) 4. Tiedonkeruu eri ilmiöistä, kuten trendeistä, alan tapahtumista – imagon ja kilpailijoiden seuranta automatisoidusti – sentimenttianalyysi: :) vai :(29
  • 30. Sosiaalisen median voima: x degrees of separation Kuka tahansa on saavutettavissa! (melkein) työnhaku, suosittelut, yhteistyö, liikeideat, introt…30
  • 31. Saavutettavuudessa on myös haittansa!31
  • 32. Epäeettinen Internet-markkinointi • klikkipetos (click fraud) – inflatorinen (lisää rahaa) tai kilpailijaan kohdistuva (lisää kustannuksia) – monitoroi & rankaise • blackhat SEO (keyword stuffing, duplicate content, hidden text, cloaking) – rel=”nofollow”, rel=”canonical” • linkkifarmit (link farms) Privacy tradeoff getting more relevant – havaitse & blokkaa ads in exchange for • spämmi personal information. requires trust, is – vaadi rekisteröinti, moderoi, captchas beneficial if relevance is effective, and if the user – sisällytä opt-in, opt-out perceives targeted • yksityisyyden loukkaus advertising more useful than non-targeted – tiedon säilyttäminen tai käyttäminen advertising. (Salminen epähyväksyttävällä tavalla 2012)32
  • 33. Psykologinen manipulointi (emotional triggers) “The primary emotion is curiosity. You‟ve probably seen many ads making outrageous claims. These ads attempt get attention by making consumers want to know if such statements are true. In general, the more shocking the claim, the more you can peak curiosity. – Have you seen the ads where the marketer claims to me making $90,000 a month? Have you been curious to find out if that‟s true or how he did it? Another emotion is insecurity. Almost everyone has certain aspect about themselves that they are insecure about. In addition, certain demographics tend to share insecurities. For example, teenagers tend to be insecure about their popularity in school. Your sales copy can promise to address feelings of insecurity. – Good examples of insecurity in advertising are commercials for insurance for senior citizens. These commercials appeal to the health concerns of the elderly, and promise security with their policies. Fear is the third emotion you can use. Consumers have many fears, death, financial debt, loss of someone close to them, aging and more. Your sales copy can appeal to these fears, and them promise alleviate them with your product. – Pharmaceutical commercials for high blood pressure or heart disease tend to rely on fear. These commercials use statistical figures to provoke fears of disease and death. Vanity is the next emotion. People tend to want to improve themselves. Your sales copy can promise to make them look better, feel stronger or be healthier. – Fitness equipment uses vanity in their advertising. How many home gym machines promise all three of the above? Greed is another powerful emotional trigger. Almost everyone could use more money. Internet marketing ads make use of greed, promising more traffic, more sales and bigger33 returns.” (Smith 2008)
  • 34. Pohdintaa… • Milloin markkinointiviestintä muuttuu spämmiksi? – kun sitä on liikaa (frekvenssi) – kun sitä ei ole kohdennettu – kun siitä ei pääse eroon (opt out) • Asiakas kiittää, hylkää eikä palaa enää koskaan (tähän suruhymiö)34
  • 35. Luento 6: Mitä opittiin? • ”edistyneen Internet-markkinoinnin” käsite • miten startupit tekevät markkinointia: hyvät ja huonot puolet • ajatusleikki täydellisestä Internet- markkinointijärjestelmästä (Skynet)35
  • 36. ”Pelillistäminen” (gamification) Markkinoinnin rakentaminen tuotteen sisälle.36
  • 37. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ???37
  • 38. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi!38
  • 39. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi! Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa…39
  • 40. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi! Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa… Paranna mahdollisuuksia voittaa. -30 %, voimassa VAIN tänään.40
  • 41. Kumpi CTA on parempi? Miksi? ??? ??? Tiedät mitä tehdä. Lataa kokeiluversio ilmaiseksi! Klikkaa heti! Katso yli 400 elämyslahjaa… Paranna mahdollisuuksia voittaa. -30 %, voimassa VAIN tänään. Jäljellä 10 esittelypaikkaa, Tee hänet onnelliseksi! osallistu heti!41
  • 42. esimerkki Facebook vs. Google42
  • 43. Facebook vs. Google43
  • 44. Engagement/retention variation Engagement Retention Facebook Google eCommerce Engagement: Retention: voidaan voidaan mitata mitata esim. esim. käytetyn vierailukertojen ajan perusteella. määrän perusteella.44
  • 45. Engagement/retention variation Engagement Retention Facebook High High Google eCommerce Engagement: Retention: voidaan voidaan mitata mitata esim. esim. käytetyn vierailukertojen ajan perusteella. määrän perusteella.45
  • 46. Engagement/retention variation Engagement Retention Facebook High High Google Low High eCommerce Engagement: Retention: voidaan voidaan mitata mitata esim. esim. käytetyn vierailukertojen ajan perusteella. määrän perusteella.46
  • 47. Engagement/retention variation Engagement Retention Facebook High High Google Low High eCommerce Low Low Engagement: Retention: voidaan voidaan mitata mitata esim. esim. käytetyn vierailukertojen ajan perusteella. määrän perusteella.47
  • 48. Facebookin edut (Johnson 2011) 1. “Facebook ads are still much cheaper than many other display and search advertising options. 2. Furthermore, the low CTR doesn‟t mean the ads fail to reinforce a branding message. On top of that, the fast rate of CTR doesn‟t detract from the fact that the average Facebook user may get a heavy dose of that ad. 3. If strong, repetitive brand messaging to a highly targeted user is the goal, then Facebook – which can facilitate demographic, psychographic and geographic targeting – may be the ideal advertising medium.” Facebookin käyttäjämäärä48
  • 49. Mainonnan testaaminen Facebookissa (Voutilainen 2012) ”Haluatko esimerkiksi tietää miten yrityksesi nykyinen arvolupaus pureutuu kilpailevasta brändistä tykkääviin? Tai herättäisiko jokin aivan toisenlainen arvolupaus enemmän vastakaikua heissä? Onnistuu. Ehkä halutaan mennä vieläkin tarkemmaksi: esimerkiksi minkälainen rekrytointiviesti uppoaa parhaiten tietyn ikäisiin, irtisanomisuhan alla oleviin teknologiatyöntekijöihin? Onnistuu. Espoossa ja 40 km sen ympärillä asuville 30-39 -vuotiaille Nokian työntekijöille (480 hlö) suunnatut mainokset voisivat antaa mielenkiintoista tietoa. Tätä tietoa pystyttäisiin vertaamaan vastaaviin 40-49 -vuotiaisiin (320 hlö), tai vaikkapa vastaaviin tamperelaisiin (460 hlö). • Joka kuvasta tehdään oma mainoksensa ja kohderyhmän ihmiset osoittavat yhtä mainosvariaatiota klikkaamalla, minkä kuvan ovat kokeneet houkuttelevimmaksi. • Testiperiodin aikana korkeimman napsautussuhteen saanut mainoskuva on voittaja. Kun testi tehdään tällä tavalla aidossa, jokapäiväisessä ympäristössä, eikä esim. kyselyn avulla, saadaan aitoa ja ‟rehellistä‟ tietoa. • Useimmiten tilastollisesti merkitseviä tuloksia alkaa näkymään jo muutamien päivien jälkeen.”49
  • 50. Facebookin heikkoudet “Webtrends‟ research also shows that, as with display advertising in general, Facebook ads are eliciting decreasing CTRs even as the CPC and CPM are on the rise. In 2009, the average ad on Facebook generated an average 0.063% CTR and $0.27 CPC. In 2010, the average CTR dropped to 0.051%, while the costs were $0.49 CPC. So if Facebook ad CTRs are half the norm and tend to drop off so quickly… is it worth advertising on Facebook?” (Johnson 2011)50
  • 51. Facebookin heikkoudet (Nicholls 2012) “Currently, consumers aren‟t going to social networks to shop, but instead to socialise, have fun and share. This shows a disconnect between the way some brand marketers view social networking sites (as a channel to sell more) and the way that consumers view them (as a way of interacting and having fun). – What we should be thinking more about is how we can make shopping inherently more social, rather than cannibalising e-commerce sales with promotions just to promote a different storefront.” Markkinointitoimenpiteet tulisi johtaa potentiaalisten asiakkaiden motiiveista. Ethän myisi hammasharjoja metrossa?51
  • 52. Facebook-mainoksen laskeva tuotto (diminishing returns) l. klikkideflaatio “Not only do ads on Facebook have relatively low CTRs compared with banner ads in general, but their effectiveness wanes after just a few days. According to Webtrends‟ analysis of over 11,200 advertising campaigns on Facebook in 2009, the average CTR HALVES within two days. – Furthermore, the CTR continues to decline until it‟s so low that Facebook removes the ad, effectively forcing an advertiser to launch a new campaign.” (Johnson 2011) Miksi?52
  • 53. Syynä mainosväsy (fatigue, burn) “The quick rate of CTR decay is largely attributable to the fact that the same ads are constantly displayed to the same users. This contrasts with general Internet search and display ads which are constantly served up to plenty of new viewers – search engine users and visitors to thousands of different websites – and can therefore maintain higher CTRs for much longer time periods.” (Johnson 2011) toiston brändiarvo vs. klikkideflaatio53
  • 54. The death of f-commerce? “GameStop, Gap Inc., J.C. Penney and Nordstrom have all closed their Facebook storefronts over the past year. This shouldn‟t be a surprise. While Facebook may be the most visited website, with 845 million members, consumers go there to hang out, not shop. Sucharita Mulpuru, an analyst at Forrester Research, refers to this as „like trying to sell stuff to people while they’re hanging out with their friends at the bar.‟” (See Why 2012)54
  • 55. Epäsuoran monetisoinnin haaste “Monetizing social networks through advertising has been a challenge as the user‟s intent on a social network is to communicate (with friends and family) and the purchase intent is almost never there - leading to a lower CTR and a lower CPC.” (Osborn 2009) (…and lower demand from advertisers)55
  • 56. Googlen edut ”Google‟s ads are even better: Because the ads are text-only, there’s a chance that users will actually see them, rather than ignore them due to banner blindness. Also, because the text is short, Google ads force a focus on crisp and plain content that might actually communicate something in the second or two users typically allocate to reading ads.” (Nielsen 2001) – hakukonemainonnassa ei “sokeutta”? – tekstimainos kommunikoi nopeasti56
  • 57. Kuitenkin intentio syntyy aina jostain… “But long before typing „compare prices on nikon d100 cameras‟ into Google, that user has been exposed to a lot of messages that have shaped and influenced their intent. Moving the user down the purchase funnel (i.e. from „cameras‟ to „nikon d100‟) creates value by „generating intent‟ for nikon products over substitutes.”57
  • 58. Preferenssin ja intention ero: ratkaiseva tekijä? (Chen 2007) “…interest in a topic is different than having intent. Having „skiing‟ on your profile is completely different than searching for „ski tickets.‟ The latter means you‟re ready to buy, whereas the former simply means that you sometimes buy. This is GREAT for brand advertising, but really doesn‟t help on the direct response CPM formula. Having high intent typically drives a higher conversion rate (driving up the PPC) as well as driving up the CTR. Having interest but not intent should theoretically be better than nothing, but there might be other effects, like having more „looky-loos‟ click on your ad just out of interest, but not actually buy the product there.”58
  • 59. Demografia vai behaviorismi? • Facebook-markkinointi (demografia) perustuu luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen (voi silti toimia!) • Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon, preferensseihin ja odotuksiin (haasteellisempi) • Mainonnan tavoite vaikuttaa myös kanavan valintaan: brändi vai myynti? (search mode)59
  • 60. Loppupäätelmät • Googlessa hakiessaan asiakkailla on intentio, he ovat valmiimpia ostamaan • Facebookissa ”ollaan”, ei aktiivisesti etsitä tuotteita • Facebook mahdollistaa kuitenkin asiakkaan sitouttamisen ja yhteisön rakentamisen (brand tribe, brand community) prominenssi ja relevanssi on tärkeitä kummassakin käyttäjän näkökulmasta molempia palveluja tarvitaan, käyttökonteksti vain on eri60
  • 61. Sosiaalinen vs. haku: tulevaisuus? • Googlen algoritmi kehittyy tunnistamaan sosiaalisia signaaleja (Twitter, FB-kommentit) • toisaalta FB saattaa haluta rajoittaa Googlen pääsyä dataan (walled garden –strategia) The End.61