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ABSTRACT  COMMUNICATION STRATEGIES IN PUBLIC RELATIONS IN THE     INTERNET AMBIENCE: THE COURSE UNDERTAKEN BY          PET...
LISTA DE ILUSTRAÇÕESFIGURA 1 - Fluxos de Comunicação na Internet ..................................................... 29F...
LISTA DE GRÁFICOSGRÁFICO 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicase Comunicação Organizacional...
SUMÁRIOINTRODUÇÃO ...........................................................................................................
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16          Compreende-se o contexto da midiatização como uma ambiência situadapara além das características tecnológicas ...
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33compartilhamento, diálogos e conversações. Na configuração da Web 2.0 “amensagem passa a ter caráter muito especial, dei...
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  1. 1. UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA MARIA CENTRO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANAS CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL - RELAÇÕES PÚBLICASESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕESPÚBLICAS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET: percurso empreendido pela Petrobras em seu portal institucional MONOGRAFIA DE GRADUAÇÃO Jones Machado Santa Maria, RS, Brasil 2010
  2. 2. JONES MACHADO ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET: percurso empreendido pela Petrobras em seu portal institucional Trabalho monográfico de graduação apresentado como requisito parcial à obtenção do grau de bacharel em Relações Públicas pelo Curso de Comunicação Social da Universidade Federal de Santa Maria.Orientadora: Profª. Drª. Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello Co-orientadora: Mestranda Elisangela Lasta SANTA MARIA, RS, Brasil 2010
  3. 3. Universidade Federal de Santa Maria Centro de Ciências Sociais e Humanas Curso de Comunicação Social - Relações Públicas A comissão examinadora, abaixo assinada, aprova a monografia ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET: percursoempreendido pela Petrobras em seu portal institucional elaborada por Jones Machado como requisito parcial para a obtenção do grau de Bacharel em Relações Públicas COMISSÃO EXAMINADORA: Eugenia Maria Mariano da Rocha Barichello, Drª. (UFSM) (Presidente/ Orientadora) Taís Steffenello Ghisleni, Me. (UNIFRA) Luciana Menezes Carvalho, Mestranda (UFSM) Santa Maria, 10 de dezembro de 2010.
  4. 4. Dedico esta conclusão de uma jornadaaos meus pais Jorge e Jaqueline pelo apoioa este sonho realizado e, em especial, àminha avó Marlene por acreditar e reiterar, acada dia, a importância do aprendizadoconstante e permanente. Aos mestres competentes os quais mederam suporte e ensinaram muito além deteorias e técnicas. A todas as pessoas quedireta ou indiretamente contribuíram parameu desenvolvimento pessoal e formaçãoprofissional.
  5. 5. AGRADECIMENTOS Meus esforços e dedicação durante esta trajetória de quatro anos vêmacompanhados de gratidão a todas aquelas pessoas que conviveram comigodurante esse período determinante em minha vida. Neste momento em que maisuma etapa é concluída; meus agradecimentos especiais. Primeiramente a Deus, por ter iluminado e mostrado os caminhos a seremseguidos, renovando esperanças e concretizando sonhos como o que hoje seconsolida. Aos meus pais por acreditarem e apoiarem as escolhas por mim feitas,entenderem minhas ausências, incentivarem minhas ideias e o meudesenvolvimento como cidadão e profissional, sempre pautando pelaresponsabilidade, pelo comprometimento, por valores morais essenciais e pela ética. À vó Marlene por reconhecer no investimento na educação a certeza de umfuturo próspero assegurado, sempre interessada e apoiadora da minha formação.Também, agradeço a toda a minha família pelo reconhecimento do esforço e dosméritos que tive neste curto período de tempo. Aos amigos - os de pouco tempo, os de longa data, aos que fiz na Facos enos estágios extra-curriculares junto a instituições - pelo companheirismo, apoio,conselhos, planejamentos, “junções” e festas. Aos ex-colegas da Seção de Comunicação Social da Base Aérea de SantaMaria, aos servidores e à direção do Restaurante Universitário e do HospitalUniversitário, estes que a mim confiaram a responsabilidade do gerenciamento dacomunicação institucional, situações nas quais muito aprendi. À Eny Calçados, napessoa da Fabrise, por acreditar no meu potencial, preocupar-se com minhapesquisa e carreira profissional e, ainda, pela compreensão enquanto desenvolviaeste trabalho. À Objetiva Jr - Consultoria Empresarial, empresa júnior interdisciplinar doCurso de Administração da UFSM, na qual aprendi o sentido do empreendedorismo,da doação a um sonho, da crença e do profissionalismo no que se faz. Aos Grupos de Pesquisa em Comunicação Institucional e Organizacional eem WebRP - Práticas de Relações Públicas em Suportes Midiáticos DigitaisCNPq/UFSM que possibilitaram a formulação, discussão e o amadurecimento de
  6. 6. ideias que colaboraram para o desvelamento de questões ligadas a esta pesquisa. À sábia mestre, professora Eugenia, por bem mais do que transmitir seusaber; por socializá-lo na relação com seus alunos e, por isso, constituir-se emexemplo de professor. Professor, que no pensamento do cientista social e teórico dacomunicação Muniz Sodré, é “aquele que aprende duas vezes”. À Elisangela pela co-orientação deste trabalho, a qual identificou ecompartilhou, lá no início de tudo, questões comunicacionais e metodológicaspreponderantes para o desenvolvimento bem sucedido desta monografia. À Faculdade de Comunicação Social (FACOS) por buscar constantemente aqualificação do ensino oferecido aos acadêmicos com a proposição e/ou apoio deações que visam ao aperfeiçoamento do processo de ensino-aprendizagem. À Luciana e à Taís por aceitarem com muita receptividade o convite paraparticipar da banca avaliadora deste trabalho monográfico, desafio gratificante quecontribuiu em ratificar minha vocação para a área das Relações Públicas. Agradeçoespecialmente à Professora Rejane por aceitar o convite de estar à disposição comosuplente desta banca e por ministrar com maestria suas aulas durante esses quatroanos. Muito obrigado!
  7. 7. “A tecnologia sem o homem esem o conteúdo humano é iguala uma viagem de ida e voltapara um destino conhecido.” Lee Siegel
  8. 8. RESUMOESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS NA AMBIÊNCIA DA INTERNET: PERCURSO EMPREENDIDO PELA PETROBRAS EM SEU PORTAL INSTITUCIONAL AUTOR: JONES MACHADO ORIENTADORA: EUGENIA MARIANO DA ROCHA BARICHELLO Local e Data da Defesa: Santa Maria, 10 de dezembro de 2010.A ambiência da internet permite que cada vez mais as estratégias de comunicaçãoem Relações Públicas sejam potencializadas, no sentido de possibilitar diálogoefetivo, relacionamento e interação entre as organizações e seus públicos deinteresse. Este trabalho tem como tema as estratégias comunicacionais emRelações Públicas na ambiência da internet e está delimitado ao estudo do percursodas estratégias de comunicação empreendidas pela Petrobras em seu portalinstitucional, no período que compreende quatorze anos (1997 - 2010). O problemaem estudo busca compreender: Como se apresentam as estratégias decomunicação na ambiência da internet empreendidas pela Petrobras em seu portalinstitucional? Portanto, pretende-se entender como se dá a lógica do processo decomunicação entre a Petrobras e seus públicos a partir desta ambiência. O objetivogeral é compreender como se apresentam as estratégias de comunicação emRelações Públicas da instituição em seu portal institucional na ambiência da internete os objetivos específicos constituem-se em mapear as estratégias de comunicaçãopresentes no portal da Petrobras em três períodos: final dos anos 1990, início dosanos 2000 e anos atuais; classificar as estratégias de comunicação conformetipologia construída por Stasiak e Barichello (2009, 2010) que se baseia nas práticasde WebRP e; analisar o percurso das estratégias empreendidas pela Petrobras.Optou-se pelo uso da metodologia desenvolvida por Stasiak e Barichello, quepropõe a análise de portais organizacionais conforme categorias que representamestratégias de comunicação consideradas norteadoras das práticas de RelaçõesPúblicas na web (WebRP). Para atender aos objetivos desta pesquisa exploratório-descritiva, procedeu-se pelo método do estudo de caso (YIN, 2005).Palavras-chave: Ambiência da Internet. Estratégias de Comunicação. Interação.Mídias Digitais. Relações Públicas. WebRP.
  9. 9. ABSTRACT COMMUNICATION STRATEGIES IN PUBLIC RELATIONS IN THE INTERNET AMBIENCE: THE COURSE UNDERTAKEN BY PETROBRAS IN ITS INSTITUTIONAL PORTAL AUTHOR: JONES MACHADO ADVISOR: EUGENIA MARIANO DA ROCHA BARICHELLO Date and Place of Presentation: Santa Maria, December 10th, 2010.The internet ambience allows communication strategies in Public Relations to beincreasingly promoted, in the sense of making possible the effective dialog,relationship and interaction between organizations and their target public. The topicapproached by this work is the communication strategies in Public Relations in theinternet ambience and it is delineated by the study of the course of communicationstrategies undertaken by Petrobras in its institutional portal, in a period of fourteenyears (1997-2010). The problem being studied aims at understanding: how arecommunication strategies in the internet ambience undertaken by Petrobras in itsinstitutional portal presented? Therefore, our aim here is to understand how the logicin the communication process between Petrobras and its public happens from thisambience. The broader objective of this work is to understand how institutionalcommunication strategies in Public Relations are presented in the company‟sinstitutional portal in the internet ambience. And the specific objectives consist onmapping these communication strategies into three periods: end of 1990‟s, beginningof 2000‟s and present years, classifying these communication strategies according tothe typology built by Stasiak e Barichello (2009, 2010), which is based on WebRPpractices; and analyzing the course of these strategies undertaken by Petrobras.The methodology which has been opted for is the one developed by Stasiak eBarichello, which proposes the analyses of organizational portals according tocategories that represent communication strategies considered to be the guides forthe Public Relations practices on the web (WebRP). In order to accomplish theobjectives of this exploratory-descriptive research, it was opted for the case studymethod (YIN, 2005).Keywords: Internet Ambience, Communication Strategies, Interaction, DigitalMedias, Public Relations, WebRP.
  10. 10. LISTA DE ILUSTRAÇÕESFIGURA 1 - Fluxos de Comunicação na Internet ..................................................... 29FIGURA 2 - Web 1.0 x Web 2.0 ............................................................................... 31FIGURA 3 - Cenário 1.0 da presença digital ............................................................ 32FIGURA 4 - Cenário 2.0 da presença digital ............................................................ 32FIGURA 5 - Modelo de Comunicação de Shannon e Weaver ................................. 34FIGURA 6 - Valores da Estratégia Corporativa da Petrobras .................................. 60FIGURA 7 - Cabeçalho do portal da Petrobras a partir do ano de 2009 ................. 62FIGURA 8 - Links de mídias sociais nas quais a Petrobras se faz presente,indexados na home do portal ................................................................................... 63FIGURA 9 - Layout da página de abertura do Portal da Petrobras em 1997 .......... 65FIGURA 10 - Layout do Portal da Petrobras em 1997 ............................................ 66FIGURA 11 - Layout do link “A Companhia” do Portal da Petrobras em 1998 ....... 67FIGURA 12 - Layout do Portal da Petrobras em 1999 ............................................ 69FIGURA 13 - Layout do Portal da Petrobras em 2000 ............................................ 73FIGURA 14 - Layout do Portal da Petrobras em 2000b .......................................... 74FIGURA 15 - Layout do Portal da Petrobras em 2001............................................. 76FIGURA 16 - Layout do Portal da Petrobras em 2001b .......................................... 78FIGURA 17 - Layout do Portal da Petrobras em 2001c .......................................... 80FIGURA 18 - Layout do Portal da Petrobras em 2009 ............................................ 82FIGURA 19 - Layout do Portal da Petrobras em 2009b .......................................... 84FIGURA 20 - Layout do Portal da Petrobras em 2010 ............................................ 87FIGURA 21 - Layout do Portal da Petrobras em 2010b .......................................... 89FIGURA 22 - Layout do Portal da Petrobras em 2010b: multimídia ........................ 90
  11. 11. LISTA DE GRÁFICOSGRÁFICO 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicase Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010) ....................................... 20GRÁFICO 2 - Artigos apresentados no Intercom Júnior (IJ) Relações Públicas eComunicação Organizacional da Intercom (2005-2010) .......................................... 21 LISTA DE QUADROSQUADRO 1 - Comunicação Tradicional x Comunicação Contemporânea .............. 38QUADRO 2 - Estratégias de WebRP ....................................................................... 46QUADRO 3 - Quadro metodológico explicativo ....................................................... 57 LISTA DE TABELASTABELA 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas eComunicação Organizacional da Intercom (2005-2010) .. ....................................... 20TABELA 2 - Artigos apresentados no Intercom Júnior (IJ) Relações Públicas eComunicação Organizacional da Intercom (2005-2010) .......................................... 21
  12. 12. SUMÁRIOINTRODUÇÃO ......................................................................................................... 13CAPÍTULO 1 - RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DAS MÍDIASDIGITAIS................................................................................................................... 251.1 O cenário da web .............................................................................................. 251.2 Interação na web e a lógica do processo comunicacional .......................... 331.3 Relações Públicas: interação e relacionamento ........................................... 40CAPÍTULO 2 - ESTRATÉGIAS CONTEMPORÂNEAS DE COMUNICAÇÃO NAINTERFACE DA WEB ............................................................................................. 442.1 Estratégias de WebRP em portais institucionais .......................................... 442.2 Os portais institucionais na ambiência da internet ...................................... 482.3 Apresentação das fases da WebRP ................................................................ 502.4 Estratégias metodológicas do estudo ............................................................ 55CAPÍTULO 3 - A PRESENÇA DA PETROBRAS NO CENÁRIO DIGITAL DACOMUNICAÇÃO ...................................................................................................... 583.1 Petrobras: uma empresa integrada de energia ............................................. 583.2 A presença da Petrobras nas mídias digitais ................................................ 613.3 Análise das estratégias de comunicação contemporâneas da Petrobras emseu portal institucional .......................................................................................... 64CONSIDERAÇÕES PONTUAIS .............................................................................. 92REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ........................................................................ 96
  13. 13. 13 INTRODUÇÃO Atualmente, a práxis das Relações Públicas tem atualizado cada vez maisas maneiras de relacionar-se com os públicos das organizações para as quaisatuam. Viabilizar o diálogo é condição indispensável para construir processosinterativos e mediar os relacionamentos das organizações1 com seus públicos2 ecom a sociedade. Ao buscar uma interação efetiva entre organização e públicos, por meio daspossibilidades de interação sociotécnica que a atual ambiência midiática permite, ainternet desponta como uma ambiência capaz de proporcionar maior visibilidade,relacionamento, diálogo e interação entre a organização e os seus públicos deinteresse por meio de estratégias planejadas de Relações Públicas. Em face da configuração desse cenário, a ambiência da Internet é aquientendida como uma estrutura complexa de comunicação capaz de gerar fluxos deinformação e proporcionar redes de interação, justificando a busca peloentendimento da lógica do processo comunicacional envolvido. Nessa direção, este trabalho monográfico tem como tema central asestratégias comunicacionais em Relações Públicas na ambiência da Internet e estádelimitado ao estudo do percurso das estratégias de comunicação empreendidaspela Petrobras no seu portal institucional, no período que compreende quatorzeanos (1997 - 2010).Conceitos mobilizados para a pesquisa O conceito de Relações Públicas norteador deste estudo baseia-se noentendimento de Grunig (2009) que diz respeito ao modelo simétrico de duas mãosna prática das Relações Públicas. Esta abordagem propõe a manutenção docompartilhamento de informações (prática de relacionamentos) com os públicos_______________1 Considera-se o termo organizações ancorado no entendimento de Kunsch (2003), para a qual “hoje o termo jáse tornou comum para denotar as mais diversas modalidades de agrupamentos de pessoas que se associamintencionalmente para trabalhar, desempenhar funções e atingir objetivos comuns, com vistas em satisfazeralguma necessidade da sociedade” (p. 25).2 Com base em Grunig (2008), entende-se que o termo “públicos” representa sempre um grupo especializado ecujos membros têm interesses específicos nas atividades e comportamentos das organizações. Nesse sentido, asegmentação de públicos em categorias como imprensa, governos, comunidades locais, consumidores,investidores, membros de associações e de grupos sem fins lucrativos, auxilia o planejamento e a avaliação deprogramas e projetos de relações públicas.
  14. 14. 14estratégicos e a busca da satisfação mútua por meio da negociação e decolaboração, e não mais por meio de um conjunto de ações para a transmissão demensagens. A partir desse modelo e, diante da lógica contemporânea derelacionamento através das mídias digitais, pode-se pensar a interaçãoproporcionada pela ambiência da internet, onde os indivíduos constroemrelacionamentos com as organizações e vice-versa, numa estrutura reticular e deconvergência tecnológica, que possibilitam novas formas de intercâmbio simbólico ede sociabilidade. Compreende-se a noção de ambiência da internet como um espaço deinteração simbólica que se contrapõe à definição de “canal” como suporteresponsável pela mediação entre emissor e receptor. Nesse sentido, será utilizadoeste conceito segundo Barichello (2007, 2009), que propõe a compreensão daambiência da internet como uma situação de relacionamentos capazes de gerarsentidos, interações e transformar as representações sociais entre campos einstituições. Na mesma direção, busca-se dar ênfase à conjuntura sociotécnica(SODRÉ, 2002) presente na sociedade, que corresponde à tecnologia tomada comomodificador dos processos, comportamentos e ambientes sociais e vice-versa, nummovimento cíclico e constante. O termo mídias digitais abordado neste estudo pressupõe que todarevolução comunicativa passa pelo advento técnico e midiático (DI FELICE, 2008).Em face disso, as possibilidades de visibilidade, interação, relacionamento e poderde comunicação de um determinado grupo social também são alteradas, de talmodo que não há superação de usos e fazeres sociais, mas um processo deconstrução de práticas sociais. Da mesma maneira, pode-se pensar a instânciamidiática a partir da coexistência de dispositivos acoplados a suportes tecnológicosde cada tempo, além de compreender a interdependência entre elementostecnológicos e sociais da mídia (SAAD, 2008). Na conjuntura sociotécnicacontemporânea, as mídias digitais caracterizam-se pela sua capacidade dedesconstruir distâncias, proporcionando um processo comunicativo rizomático e ainteração entre o global e o local. É fato que o seu uso e sua inserção na sociedadenão são os mesmos desde o surgimento da internet comercial e, pressupõe-se, quea configuração desta estrutura em rede sofrerá mutações contínuas no decorrer dostempos futuros, proporcionando assim, novas experiências no âmbito dacomunicação digital.
  15. 15. 15 A noção de comunicação digital é abordada neste trabalho monográfico nosentido de caracterizar fenômenos de comunicação digital como aquelasmanifestações da comunicação humana que ocorrem na ambiência da internet(SAAD, 2008, p. 314). Exemplo disso são os portais corporativos, que atualmentedispõem de recursos de interação, hipertextualidade e multimedialidade,características que permitem a potencialização dessa ambiência, a partir do uso deferramental tecnológico que facilita e dinamiza a construção do processo decomunicação organizacional. Pela nomenclatura portal, compreende-se aqui o espaço disponível naambiência da internet que permite maior interatividade, personalização, além de serespecializada em determinado assunto e possuir um público segmentado. Talcompreensão baseia-se no conceito de portal vertical de Ferrari (2003) e dizrespeito, portanto, a espaços que possibilitam maior fidelização por meio da buscade assunto específico de interesse do interagente, o qual quer ser único, ser ouvidoe busca interagir com a organização. A expressão práticas de Relações Públicas considera as relaçõesinterativas com públicos específicos, estabelecidas por meio de estratégias decomunicação (RODRIGUES, 1997), aqui entendidas como um conjunto de açõesempreendidas nesses novos espaços de práticas midiáticas com a finalidade deestabelecer relações entre organização e público por meio da negociação e dodiálogo. Ancorando-se no pensamento de Rodrigues (1997), entende-se que nosespaços midiáticos proporcionados pelo campo dos media as organizações buscama representação de seus valores, a visibilidade perante seus públicos também nessaesfera e a disputa pela legitimidade de sua atuação na sociedade. Entende-se a legitimação institucional, segundo Barichello (2001), queutiliza o entendimento dos processos de institucionalização e legitimação propostospor Berger e Luckmann (1985), como pressuposto da atividade de RelaçõesPúblicas, uma vez que as ações e políticas das organizações precisam passar porprocessos permanentes de legitimação por meio de processos participativos. Com apotencialização do uso das mídias digitais no desenvolvimento de estratégias queproduzam diálogo, relacionamentos, interação e visibilidade midiática das práticasde Relações Públicas, as organizações possuem possibilidade de explicar ejustificar, continuamente, sua existência e atividade perante a sociedade.
  16. 16. 16 Compreende-se o contexto da midiatização como uma ambiência situadapara além das características tecnológicas dos meios de comunicação enquantoinstrumentalidades. Com base em Sodré (2002), considera-se para este estudo anoção de midiatização como um processo que interfere na sociedade e emprocessos socioculturais específicos que passam a se desenvolver segundo aslógicas da mídia. Surgida a partir da maturação tecnológica e das demandas sociais,a midiatização corresponde ao funcionamento articulado entre as tradicionaisinstituições da sociedade com a mídia. Adota-se o conceito de mídia como fluxocomunicacional acoplado a um dispositivo e, mais do que isso, como uma ambiênciaque permite a interação, geração de sentidos e transformação das práticas sociais edos modos de se relacionar em sociedade (SODRÉ, 2002). Segundo estudos de Primo (2007), aborda-se a compreensão de interaçãocomo um processo construído na relação dinâmica entre os interagentes3, em quehá engajamento, influência mútua e recursividade; e não como uma característica domeio. Entende-se a partir dos estudos do autor em interação humana que emsistemas de interação mútua a comunicação é negociada e construída pelosinteragentes no decorrer da relação, num processo interpretativo não pré-determinado. Já em sistemas de interação reativa, a comunicação é limitada porrelações determinísticas do tipo estímulo e resposta e o desenvolvimento dainteração depende de fórmulas, insistindo em perseguir os trilhos demarcadospreviamente. O entendimento do termo WebRP utilizado nesta pesquisa refere-se àspráticas de Relações Públicas desenvolvidas na interface da Web, conformeproposta de Stasiak e Barichello (2009, 2010). Tal conceito foi inspirado nas teoriasdo webjornalismo (MIELNICZUK, 2003), que também serviram de subsídio teóricopara a definição das três fases da WebRP em portais institucionais. Para estafinalidade, foram consideradas as categorias de análise formuladas pelas autoras eque tipificam uma lista de estratégias de comunicação norteadoras das práticas deRelações Públicas, a partir da reflexão sobre as funções atribuídas à profissão e àatividade: pesquisar, diagnosticar, prognosticar, assessorar, implementar, avaliar econtrolar (SIMÕES, 2006; KUNSCH, 2003)._______________3 Considera-se o termo “interagentes” segundo a perspectiva de Primo (2007, p. 149), pressupondo que ointernauta possui presença ativa no processo interativo mútuo estabelecido entre os comunicantes. O autor aindajustifica a nomenclatura a partir do entendimento de que o termo usuário subentende a subordinação a alguémem nível hierárquico superior, que é quem tem o poder de decidir.
  17. 17. 17Problema de pesquisa O cenário contemporâneo das Tecnologias da Informação e daComunicação (TICs)4 viabiliza outras formas de sociabilidade, diferentes espaços derelacionamento e formas de interação entre as organizações e seus públicos deinteresse. Em face desse fenômeno, o funcionamento dos fluxos comunicacionaissão reconfigurados trazendo a necessidade de levar em consideração os suportesreticulares e a interatividade por eles possibilitada com vistas à formulação de novosmodelos comunicacionais e novas tipologias. (BARICHELLO, 2009). O avanço compartilhado entre o uso social dos meios de comunicação e odesenvolvimento da técnica pressupõe a existência de espaços de interatividade,tanto por parte de indivíduos que não fazem parte da estrutura das organizaçõesquanto por elas. O desenvolvimento dessa ambiência de interação ampliou aspossibilidades de interpretação e diálogo dos interagentes que dizem respeito à suarelação com as organizações. Um meio digital como a internet, imprime novascaracterísticas às relações de comunicação. A importância desse espaço de relaçãosócio-interativa na contemporaneidade se dá pelo imenso poder simbólico dessasrelações que se estabelecem no ambiente da internet, atreladas às práticassocioculturais dos indivíduos. A comunicação digital possibilitada pelo uso dos meios eletrônicos e digitais,principalmente a internet, desponta como ambiência flexível e dinâmica, com caráterde permanente mutação e que oportuniza aos indivíduos espaço de geração ecompartilhamento de informações e significados. Nesse cenário, as organizaçõesveem a necessidade de atuar de modo a contemplar as possibilidades devisibilidade de suas ações, interação com os seus públicos e legitimaçãoinstitucional perante a sociedade. Nessa direção, a problemática a ser estudada por meio desta pesquisabusca compreender: Como se apresentam as estratégias de comunicação naambiência da internet empreendidas pela Petrobras no seu portal institucional?_______________4 O termo TICs é aqui utilizado com referência às Tecnologias Digitais da Informação e da Comunicação,considerando as condições propiciadas pela mutação/maturação tecnológica. Em face disso, o processocomunicacional nos meios de comunicação alterou-se pela passagem da configuração analógica, na medida emque mantém separados os distintos momentos da relação, para um processo de comunicação digital,caracterizado por sua formação reticular e interativa.
  18. 18. 18Portanto, pretende-se entender como se dá a lógica do processo de comunicaçãoentre a Petrobras e seus públicos a partir desta ambiência.Objetivos do estudo O objetivo geral é compreender de que forma se apresentam as estratégiasde comunicação em Relações Públicas empreendidas pela Petrobras em seu portalinstitucional na ambiência da internet. Os objetivos específicos são: 1) Mapear asestratégias de comunicação presentes no portal da Petrobras em três períodos: finaldos anos 1990 (1997, 1998 e 1999), início dos anos 2000 (2000 e 2001) e anosatuais (2009 e 2010); 2) Classificar as estratégias de comunicação conforme ascategorias propostas por Stasiak e Barichello (2009, 2010) para tipificar as práticasde WebRP e; 3) Analisar o percurso das estratégias empreendidas pela Petrobrasno período citado.Justificativa da abordagem A escolha do tema deve-se à percepção da importância da inserção eposicionamento das organizações na ambiência digital, no sentido de se adaptaremàs oportunidades de interação e relacionamento viabilizadas pelo avançotecnológico. Este estudo justifica-se pela existência de docentes com experiência eprodução científica significativas para prestar orientação sobre a temática; pelapossibilidade de contribuir com a produção bibliográfica sobre o tema, e pelaexistência da Linha de Pesquisa em Mídia e Estratégias Comunicacionais doPrograma de Pós-Graduação em Comunicação Midiática na UFSM. A reflexão aqui proposta contribui, ademais, para as discussões e futurasinvestigações científicas desenvolvidas pelos Grupos de Pesquisa em ComunicaçãoInstitucional e Organizacional e em WebRP - Práticas de Relações Públicas emSuportes Midiáticos Digitais CNPq/UFSM e demais pesquisadores interessados natemática. Com relação à importância do estudo para o campo da comunicação e dasRelações Públicas, destaca-se a observação, a análise e a compreensão do modocomo se configuram as estratégias comunicacionais nessa ambiência de caráterdigital possibilitado pelo avanço das tecnologias da informação e da comunicação.
  19. 19. 19No que diz respeito à relevância social da pesquisa, reitera-se a questão de que énecessário o entendimento dos processos de relacionamento e interação entreorganizações e sociedade por meio da internet. A importância da problemáticaabordada na pesquisa avança para além do fim científico; também se justifica pelasua contribuição prática às organizações no entendimento de seus processoscomunicacionais na internet. No que se refere à relevância da participação dasorganizações nessa ambiência, destacam-se a construção e sustentação derelacionamentos e de comunidades de interesse, promoção de trocas interpessoaise intergrupais e o acesso a informações utilitárias para ação/decisão (SAAD, 2009). A partir do reconhecimento do estado da arte foi possível reconhecer que,embora existam vários trabalhos relacionados ao tema na UFSM: Barichello (2000,2001, 2002, 2004, 2007, 2008, 2009), Barichello e Stasiak (2010), Barichello eFlores (2009), Barichello e Scheid (2007, 2008), Stasiak (2009), Lasta (2009) eKegler (2007), a produção acadêmica sobre o recorte específico que se buscaestudar revela-se potencial para o aprofundamento e para abordagem sob outrosenfoques. A fim de identificar a produção científica que aborda o processo de RelaçõesPúblicas e Comunicação Organizacional relacionado à ambiência da internet,procedeu-se pela realização de um mapeamento de trabalhos apresentados nosCongressos Brasileiros de Ciências da Comunicação, nas edições do período quecompreende os anos de 2005 a 2010. Para isso, por meio dos papersdisponibilizados no site da Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares daComunicação (Intercom)5 realizou-se uma busca considerando como critério onúmero de trabalhos que continham a palavra-chave “Internet”, ou que tratavam doassunto como objeto de estudo ou contexto para desenvolvimento do trabalho. Apartir desta busca de dados, constatou-se que o número de trabalhos que atendemao critério apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP 3): Relações Públicas eComunicação Organizacional, voltado à divulgação da produção científica dedocentes e integrantes de projetos de pesquisa, é bastante restrito em algumasedições do Congresso, como pode ser visto no Gráfico 1._______________5 www.intercom.org.br
  20. 20. 20 60 55 50 Total de artigos 45 aceitos 40 Artigos que abordam 35 30 a Internet 25 Artigos com palavra- 20 chave Internet 15 10 5 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Gráfico 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010). Mesmo em face do exposto, no último Congresso realizado, em 2010, 20,4%dos trabalhos inscritos no NP 3 envolveram o estudo sobre a área das RelaçõesPúblicas e Comunicação Organizacional relacionada à ambiência da internet.Entretanto, como pode ser visualizado na Tabela 1, considerando a totalidade dosartigos submetidos no período de 2005 a 2010, dos duzentos e sessenta e três (263)artigos aceitos, apenas quarenta e quatro (44) tinham o enfoque relacionado àinternet e apenas treze (13) destes continham a palavra-chave “Internet” no estudo.Tabela 1 - Artigos apresentados no Núcleo de Pesquisa (NP) Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010). NP – RP e Com. Artigos Artigos que Porcentagem Palavra-chave Porcentagem Org. da Intercom aceitos abordam a Internet Internet 2005 40 01 2,5% 01 2,50% 2006 42 06 14,2% 02 4,76% 2007 40 08 20,0% 07 17,5% 2008 34 05 14,7% 01 2,94% 2009 58 14 24,1% 0 0% 2010 49 10 20,4% 02 4,08 Total 263 44 16,73% 13 4,94% Reconhece-se aqui a existência de Núcleos de Pesquisa e eventos como oIntercom Júnior com Divisões Temáticas (DT) voltadas especificamente para oestudo da cibercultura e de novas tecnologias. No entanto, o propósito dadelimitação com base nos estudos em Relações Públicas e ComunicaçãoOrganizacional é justificado diante da necessidade de reconhecer a produçãocientífica nesta área que esteja relacionada com os usos da internet e suaspossibilidades de relacionamento organizações-públicos.
  21. 21. 21 50 45 40 Total de artigos 35 aceitos 30 Artigos que abordam 25 a Internet Artigos com palavra- 20 chave Internet 15 10 5 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 Gráfico 2 - Artigos apresentados no Intercom Júnior (IJ) Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010). Já no evento Intercom Júnior - IJ 3: Relações Públicas e ComunicaçãoOrganizacional, voltado à divulgação de pesquisa científica por graduandos e recém-formandos dos Cursos de Comunicação Social, evidencia-se um cenário um poucodiferenciado no período analisado. No ano de 2005, como pode ser visualizado noGráfico 2, sequer um trabalho para essa DT foi aceito, e no ano de 2007 nenhumtrabalho abordava a internet. Tabela 2 - Artigos apresentados no Intercom Júnior (IJ) Relações Públicas e Comunicação Organizacional da Intercom (2005-2010). IJ – RP e Com. Artigos Artigos que Porcentagem Palavras- Porcentagem Org. da aceitos abordam a chave Intercom Internet Internet 2005 0 0 0% 0 0% 2006 15 02 13,3% 0 0% 2007 05 0 0% 0 0% 2008 33 01 3,03% 0 0% 2009 39 07 17,9% 01 2,56% 2010 30 06 20% 01 3,33% Total 122 16 13,11% 02 1,63% Pode ser percebido a partir deste mapeamento que, no ano de 2010, 20%dos artigos aceitos para o Congresso ocorrido em Caxias do Sul/RS relacionavam aárea à ambiência da internet, o que evidencia significativo avanço no número detrabalhos abordando a temática a cada ano. Em face do cenário apresentado, acredita-se ser instigante pesquisar atemática proposta por este estudo, uma vez que a interdependência da área dasRelações Públicas e da Comunicação Organizacional com as estratégias de
  22. 22. 22comunicação empreendidas na ambiência da internet, é cada vez maior, e pareceacompanhar o avanço das tecnologias digitais e das possibilidades de visibilidade,relacionamento e interação com os públicos de interesse. A existência de pesquisa inovadora com relação a práticas de RelaçõesPúblicas na interface da Web (WebRP) de Stasiak e Barichello (2009, 2010), asquais propõem categorias de análise das estratégias de comunicação em portais nainternet e classificam as práticas de WebRP em três fases, reafirma a relevância doestudo proposto. Diante do exposto, e no sentido de potencializar estudos atualmentedesenvolvidos por dois grupos de pesquisa credenciados junto ao CNPq(Comunicação Institucional e Organizacional e WebRP), este estudo pretendecontribuir por meio da análise das estratégias empreendidas pela Petrobras em seuportal institucional na internet. A escolha em pesquisar as estratégias decomunicação da Petrobras empreendidas na internet é justificada pelo fato destaempresa estar presente na Web, buscando constantemente se adaptar e evoluir emsuas formas de comunicação digital com os públicos de interesse, de acordo com ocenário socioeconômico e cultural que se apresenta.Estratégias metodológicas e corpus de análise A metodologia utilizada será a proposta por Stasiak e Barichello (2009,2010) para identificar as práticas de Relações Públicas presentes no portal daPetrobras que se configurem como práticas de WebRP. Nesse sentido, a fim de atender à questão proposta pela pesquisa, definiu-se pela realização de uma pesquisa exploratório-descritiva sobre a potencializaçãodesses espaços de interação e relacionamento em que a Petrobras empreendeestratégias comunicacionais voltadas aos seus públicos de interesse. A fonte deevidência mais coerente para a coleta de dados foi a documentação, ao considerarrecortes de portais da Petrobras disponibilizados na web. Para subsidiar estaanálise, foi utilizada a ferramenta denominada Internet Archive Wayback Machine6(IAWM), disponível na internet e que se caracteriza como um banco de dados quecontém versões já substituídas de páginas de sites._______________6 http://www.archive.org/web/web.php
  23. 23. 23 Para embasar o estudo foram usadas as categorias de análise formuladaspor Stasiak e Barichello (2009, 2010), enunciadas em uma lista de estratégias decomunicação norteadoras das práticas de Relações Públicas, a partir da reflexãosobre as funções atribuídas às Relações Públicas: pesquisar, diagnosticar,prognosticar, assessorar, implementar, avaliar e controlar. Nessa direção, buscou-seao final do estudo atualizar tais categorias em virtude da evolução de possibilidadesde estratégias comunicacionais viabilizadas pelo avanço das tecnologias dainformação e comunicação (TICs). Faz parte do estudo de caso (YIN, 2005) proposto, a definição do corpus depesquisa, o mapeamento das estratégias de comunicação presentes no portalinstitucional do objeto de estudo definido, em três períodos: final dos anos 90, iníciodos anos 2000 e anos atuais; segundo quadro proposto por Stasiak e Barichello(2009). Procedeu-se, então, à documentação do material coletado e à análise decomo se apresentam as práticas de Relações Públicas na interface da web.Estruturação do trabalho Este trabalho monográfico leva em consideração para o seudesenvolvimento a constatação de que a produção de conhecimento em novasmídias decorre obrigatoriamente da tríade tecnologia - sociedade - comunicação,sem a valorização de determinismos tecnológicos, ou a perspectiva de substituiçãomidiática (SAAD, 2008, p. 309). Com o propósito de articular as noções de“ambiência da internet”, “estratégias de comunicação”, “interação”, “mídias digitais”,“Relações Públicas” e “WebRP”, tendo como contexto as relações empreendidasentre as organizações, por meio de estratégias de Relações Públicas na interface daweb com seus públicos de interesse, o estudo encontra-se assim dividido: No primeiro capítulo, intitulado “Relações Públicas no contexto dasmídias digitais”, é apresentado o cenário da Web 2.0 configurado de modo que aparticipação, interação e o compartilhamento de informações são potencializadoscom o avanço das tecnologias da informação e da comunicação. Ainda, sãoevidenciadas as características da internet, a qual se mostra como uma ambiênciacomunicacional interativa em que é possível estabelecer relações de comunicaçãonão lineares, efetivamente dialógicas, servindo de base para o estudo da presença
  24. 24. 24das organizações neste local onde as ações e estratégias são sustentadas porconexões digitais. O potencial das mídias digitais para a construção de relações de caráterinterativo, que se evidenciam contemporaneamente por uma estruturacomunicacional reticular é contraposta neste capítulo com o tradicional modelo lineartransmissionista da comunicação. Na mesma direção, traz-se os modelos depráticas das Relações Públicas postulados por Grunig (2009), com a finalidade deenfatizar o modelo simétrico de duas mãos, que se baseia na manutenção da trocade informações, prática de relacionamentos com os públicos estratégicos e a buscada satisfação mútua por meio da negociação. Também é abordado nesta os estudossobre o processo de interação humana (PRIMO, 2007) classificada em interaçãomútua, em que a relação é construída constantemente pelos interagentes numprocesso interpretativo; e em interação reativa, caracterizada como umacomunicação limitada por relações determinísticas do tipo estímulo-resposta. O segundo capítulo: “Estratégias contemporâneas de comunicação nainterface da web”, tem por objetivo apresentar as funções de Relações Públicas,que fundamentalmente são: Pesquisar, Diagnosticar, Prognosticar, Assessorar,Implementar, Avaliar e Controlar (KUNSCH, 2003; SIMÕES, 2006). A partir doconhecimento a respeito do “fazer” das Relações Públicas fora da ambiência dainternet, traz-se as categorias de análise construídas por Stasiak e Barichello (2009,2010) que subsidiam o estudo das estratégias de WebRP presentes no portal daPetrobras. Nesta seção, ainda são apresentados os resultados da pesquisa dasautoras no que se refere à constituição das três fases da WebRP em análise de 12portais institucionais e, então, prossegue-se com a exposição das estratégiasmetodológicas pelas quais se optou para o estudo. O terceiro capítulo, último deste estudo e intitulado “A presença daPetrobras no cenário digital da comunicação”, apresenta a empresa escolhidacomo objeto de estudo e os resultados de pesquisa realizada a partir domapeamento das estratégias de comunicação presentes no portal da Petrobras, quesão consideradas norteadoras das práticas de Relações Públicas na interface daweb. Por meio dessa pesquisa, foi possível visualizar as estratégias de WebRP emtrês períodos de tempo, por intermédio da documentação dos recortes disponíveisna web, e verificar as três fases da WebRP indicadas por Stasiak e Barichello (2009,2010).
  25. 25. 25 CAPÍTULO 1 RELAÇÕES PÚBLICAS NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS Este capítulo tem o propósito de apresentar o panorama da ambiência daWeb com base em Castells (1999, 2004), Di Felice (2008), Primo (2007), Saad(2008, 2009), Nassar (2006), e Barichello (2008, 2009) evidenciando ascaracterísticas desta configuração interativa reticular que permite a potencializaçãodo processo comunicacional e da atividade de Relações Públicas. A partir dessecenário, com base em Polistchuk e Trinta (2003) propõe-se a contraposição entre otradicional modelo de comunicação linear e o modelo comunicacional interativo. Namesma direção, traz-se os modelos de práticas das Relações Públicas postuladospor Grunig (2009), com a finalidade de enfatizar o modelo simétrico de duas mãos,baseado na prática de relacionamentos com os públicos estratégicos e na busca dasatisfação mútua por meio da negociação. Relaciona-se tal proposta com os estudosde interação humana realizados por Primo (2007), com ênfase na construçãopermanente da relação pelos interagentes durante o processo comunicacional.1.1 O cenário da web Um projeto pioneiro de transmissão de dados que interconectavalaboratórios de pesquisa por meio do uso de computadores. Assim era consideradaa internet, hoje, constituída como uma rede de diversos sistemas interligados pormeio de computadores em escala mundial. No princípio, a internet servia aointeresse militar norte-americano, em virtude de que o Departamento de Defesa dosEstados Unidos precisava de uma rede de comunicação que resistisse a umeventual ataque nuclear. Tal preocupação fazia parte do contexto da Guerra Fria,em que a disputa tecnológica era um dos pontos-chave para que os Estados Unidosse tornassem uma nação hegemônica. A responsável pelo projeto que veio a se tornar a internet foi uma das maisinovadoras instituições de pesquisa do mundo e constitutiva do Departamento deDefesa dos Estados Unidos, a Agência de Projetos de Pesquisa (ARPA). Em 1969,
  26. 26. 26essa instituição instalou um revolucionário sistema de comunicação que sedesenvolveu durante os anos 70, a ARPANET, predecessora da internet. Todos osavanços tecnológicos que culminaram na criação e no desenvolvimento da internetforam incentivados financeiramente pelo Estado norte-americano em parceria com aAcademia e com informáticos7 que pesquisavam sobre o tema (CASTELLS, 1999). Segundo Castells (1999, p. 431), a internet “é a espinha dorsal dacomunicação global mediada por computadores (CMC): é a rede que liga a maiorparte das redes”. Nessa condição, se constitui no meio de comunicação universaldesta Era, que teve seu uso além de científico e militar, mas também comercialliberado nos Estados Unidos em 1987, expandindo-se para o restante do mundo apartir do ano de 1992. A internet chegou ao Brasil em 1988, como Rede Nacional dePesquisa, utilizada apenas por um grupo de Universidades, e começou a serexplorada comercialmente a partir do ano de 1994. Atualmente, a internet permite que pessoas, instituições e organizaçõesestejam inseridas nessa rede digital e interajam entre si, fato que modifica asrelações sociais, sociabilidades e a representação efetuada por elas nessaambiência midiática. Estratégias comunicacionais podem ser empreendidas enegociadas tanto por organizações e pessoas em qualquer lugar do mundo por meioda invisível conexão das redes que interliga a sociedade digital. Nessa perspectiva,Castells (2003, p.287), observa que a internet [...] não é simplesmente uma tecnologia; é um meio de comunicação que constitui a forma organizativa de nossas sociedades; é o equivalente ao que foi a fábrica ou a grande corporação na era industrial. A Internet é o coração de um novo paradigma sociotécnico, que constitui na realidade a base material de nossas vidas e de nossas formas de relação, de trabalho e de comunicação. O que a Internet faz é processar a virtualidade e transformá- la em nossa realidade, constituindo a sociedade em rede, que é a sociedade em que vivemos. A internet tornou-se popular e acessível pela implantação da www, WorldWide Web ou “rede em escala mundial”, que data de 1990 tendo sido criada por TimBerners-Lee. Este pesquisador científico suíço concebeu um conjunto de servidoresque suportasse conteúdos formatados na linguagem HTML (Hypertext MarkupLanguage), que por sua vez é a responsável pela codificação digital. A linguagem_______________7 Termo a que se refere Manuel Castells (2004) para denominar pesquisadores com conhecimento técnico eminformática.
  27. 27. 27HTML permite ainda, a disponibilização de links para documentos, bem comorecursos multimídias como infográficos, áudio e vídeo. Portanto, a web éconsiderada um dos sistemas que constituem a internet, nesse caso sua parte maisconvivial, que possui uma interface gráfica e hipertextual acessível a todos, como oé um portal institucional. É cada vez maior o número de pessoas com acesso à internet. Segundorecente pesquisa8 do Ibope Nielsen Online, instituto líder mundial em medição deaudiência no meio digital, o número de pessoas - em 2010 - com acesso à internetno trabalho e em residências brasileiras, refere-se a 51,8 milhões de usuários,revelando uma evolução de 6,5% em relação ao mesmo período do ano de 2009. As primeiras empresas a entrarem nesse espaço digital que dia após diadinamiza ainda mais o processo comunicacional e propõe desafios aos profissionaisresponsáveis pela gestão dos fluxos de comunicação, foram as empresasinformativas. No entanto, como observa Saad Corrêa (2003, p. 25), O uso da internet pelo mercado informativo teve como premissa o entendimento de que a grande rede surgia como mais uma mídia e, como tal e similar aos demais meios de disseminação de mensagens, deveria resultar num negócio lucrativo. Ficaram em segundo plano os aspectos mais significativos das redes digitais de comunicação e informação: uma tecnologia bidirecional que coloca produtor e receptor da informação no mesmo patamar; que possibilita diálogos interpessoais e intergrupais sem a intervenção do produtor da informação; com potencial de uso não apenas de distribuição e captação de informações, mas também de gerenciador de dados e criador de sentido para grupos de usuários de qualquer porte. A configuração dos fluxos comunicacionais na internet, que se apresentamde forma reticular, sem hierarquia, de modo a descentralizar o poder comunicativoforam, pois, desconsiderados, deixando de potencializar as mídias digitais como ummeio ideal para a comunicação com seu público-leitor e, por conseguinte, para aconstrução de relacionamentos. É nesse ponto que os profissionais de RelaçõesPúblicas precisam atentar, a fim de não incorrerem no erro de considerar essa“nova-velha-mídia” como tendo as mesmas características e possibilidades dosmeios de comunicação tradicionais. Saad Corrêa (2009, p. 326) aponta que_______________8 Relatório de pesquisa divulgado em notícia no dia 08 de outubro de 2010. Disponível em:<http://www.ibope.com.br/calandraWeb/servlet/CalandraRedirect?temp=5&proj=PortalIBOPE&pub=T&db=caldb&comp=IBOPE+Mídia&docid=0A276B95D145374B832577B6007A5F6A> Acesso em: 25 Out. 2010.
  28. 28. 28 O que chamamos de ambiência digital reflete exatamente as estruturas de comunicação complexas e autorreconfiguráveis, com potencial de geração de fluxos informativos e comunicacionais pluridirecionais, descentralizando a comunicação, verticalidade das relações sociais e de comunicação nos diferentes ambientes, sobretudo nas empresas. Com a midiatização de processos sociais e culturais da sociedadeespecíficos, atenta-se para o fato de que hoje os meios de comunicação deixam deser considerados meros canais de transmissão de mensagens e conteúdos paraserem entendidos como uma ambiência em que os pólos emissor e receptorhibridizam-se. Sodré (2002, p. 20) reitera “o conceito de medium entendido comocanalização - em vez de inerte „canal‟ ou „veículo‟ - ambiência estruturada comcódigos próprios”. Mídia entendida, desse modo, como fluxo comunicacionalacoplado a um dispositivo, de tal modo que sua lógica de funcionamento setransforma em uma ambiência, que permite a interação, geração de sentidos etransformação das práticas sociais e dos modos de se relacionar em sociedade. Apartir de entendimento similar Barichello (2008, p. 247) adverte que, Atualmente é preciso pensar as posições estratégicas e as possibilidades de estabelecer ligações e vínculos na sociedade midiatizada. Para tanto, reinterpretar conceitos, atualizá-los, ou, ainda, criar outros que possam dar conta dos fenômenos atuais torna-se necessário para entender muitas das transformações que se processam, muitas das quais se assemelham mais a mutações, pois mudam a natureza do substrato, ou seja, no caso do presente texto, as organizações e seus processos comunicacionais”. A pesquisadora Carolina Terra (2006, p. 28-29) relaciona algumascaracterísticas da web em termos de processo e fluxo de comunicação. A partirdestas peculiaridades pode-se notar que a dimensão do alcance das estratégiasempreendidas, assim como o estabelecimento de algumas quebras de paradigmascomunicacionais são traços marcantes dessa ambiência midiática: Publicação de um para muitos, permitindo a disseminação da informação; Diálogo de um para um ou de um para muitos, com características de bidirecionalidade (mão dupla) e interatividade; Conectividade, permitindo a transferência de informações entre computadores; Heterogeneidade, uma vez que utiliza diferentes sistemas operacionais e computadores que podem ser interconectados; Navegação (por meio do hipertexto), caracterizando a comunicação não-linear; Instantaneidade e velocidade; comunicação em rede; Presença e disponibilidade das informações 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano; Alcance mundial; Busca e consulta rápida e facilitada; Personalização; Característica de mídia de massa e dirigida ao mesmo tempo a depender do endereço eletrônico (site) que se acessar e; Possibilidade de ler, ouvir e assistir ao conteúdo, não há um formato definido.
  29. 29. 29 A Figura 1 mostra os fluxos comunicacionais possíveis na internet,comprovando a amplitude midiática da ambiência, ao convergir diversos tipos defluxos na rede. Figura 1 - Fluxos de Comunicação na Internet (STASIAK e BARICHELLO, 2009, p. 53). O primeiro quadro (a) representa a comunicação ponto a ponto estabelecidaentre um emissor “A” e um receptor “B” e se refere, por exemplo, ao sistema de“Fale Conosco” presente em portais institucionais, assim como o uso de e-mail paracomunicação entre organizações e públicos na ambiência da internet. Em (b), há umponto de emissão para muitos receptores, fluxo comparado ao de portais e rádiosonline. No terceiro quadro da Figura 1 é representado um número indeterminado deemissores enviando mensagens a um receptor, referindo-se na prática aos Serviçosde Atendimento ao Consumidor (SAC) e ouvidorias institucionais. Em (d), visualiza-se um modo de fluxo interativo entre emissor(es) e receptor(es) ao modo de chats,diálogos via sistemas de Messenger e de microblogs como o Twitter. Esse cenário permite-nos visualizar, além da coexistência temporal e dahibridação desses fluxos, também identificar marcas significativas da esfumaçadafronteira entre a Web 1.0 e a Web 2.0. No intuito de compreender as possibilidadessociotécnicas de cada época, procede-se a uma retomada das gerações da web quenos ajudará a identificar na análise posterior as estratégias de determinadosperíodos e sua maturação segundo as possibilidades tecnológicas. A primeira geração da web pode ser entendida por ser constituída depáginas estáticas em HTML, linguagem digital limitada e portais com interaçãoreativa. Caracteriza-se também pela ênfase na publicação e unidirecionalidade dasinformações, em que o conteúdo é empurrado para o interagente, o “modelo push”.Nesse sentido, a configuração desta geração apresenta-se restrita e limitada emtermos de participação e de estabelecimento de interação mútua.
  30. 30. 30 A Web 2.0 refere-se à segunda geração de serviços e aplicativos online ecaracteriza-se por potencializar práticas cooperativas e interativas, diálogos enegociações (PRIMO, 2008a, p. 64). O termo foi cunhado pelo consultor norte-americano Tim O‟Reilly, em ocasião na qual discutia a respeito das possibilidades deoferecer aos interagentes condições para agirem comunicacionalmente econstruírem relacionamentos de forma autônoma, sem a mediação dos tradicionaisveículos de comunicação. Conforme Saad Corrêa (2009, p. 140), [...] a web 2.0 potencializa a ação do usuário na rede por meio da oferta, quase sempre gratuita, de ferramentas que permitem a expressão e o compartilhamento com outros usuários de opiniões, criações, desejos, reclamações, enfim, qualquer forma de comunicação interpessoal. Esta geração de serviços web potencializou a vontade que as pessoastinham de opinar, serem ouvidas e interagirem com outras pessoas, com marcas eorganizações presentes na ambiência da internet, mesmo que por meio de portaisinstitucionais, espaço anteriormente caracterizado por uma interface estática e deinteração reativa apenas. Saad Corrêa (2009, p. 149) traz em sua mais recente obra,Estratégias 2.0 para a Mídia Digital, os princípios que regem a Web 2.0 segundo opróprio O‟Reilly: O princípio do posicionamento estratégico - a web como plataforma social; O princípio do posicionamento do usuário - “você controla seus dados”; O princípio da rede como geradora de competências centrais - a oferta de serviços e não de pacotes de softwares; a arquitetura de participação; a eficiência em economia de escala; a visão de que softwares não são ferramentas isoladas; e o meio de alavancagem da inteligência coletiva. Nesse sentido, O‟Reilly ressalta o entendimento da web como plataformaque não necessita de um software instalado em um computador. Enfatiza ainda queos serviços se tornam melhores quanto mais pessoas o usarem, sendo esse umprincípio da Web 2.0 e, portanto, imperativo o desenvolvimento da “arquitetura departicipação”, a partir da qual o sistema informático incorpora recursos deinterconexão e compartilhamento. À Web 1.0 aplica-se à apresentação do fluxo comunicacional de um pontode emissão para muitos receptores, em que há a figura de apenas umprodutor/disseminador de conteúdo. Tal lógica pode ser efetuada tanto porindivíduos; em sites pessoais, ou por organizações; em portais institucionais, nos
  31. 31. 31quais preponderam conteúdos estáticos sem o uso de recursos audiovisuais. Já aconfiguração da Web 2.0, as possibilidades multimídias para a criação ecompartilhamento de conteúdo, conferem maior dinamicidade no processocomunicacional, num fluxo interativo entre emissor(es) e receptor(es) que sehibridizam nestas funções. Informações e opiniões dos interagentes sãoconsideradas na construção do conteúdo e sua atualização. A configuração de todoeste cenário pode ser visualizada na Figura 2 abaixo. 9 Figura 2 - Web 1.0 x Web 2.0 Em face desse cenário das mídias digitais, as organizaçõescontemporâneas definem um posicionamento para sua presença na interface daweb. Saad Corrêa afirma que o empreendimento de uma estratégia de presençadigital pode se referir tanto a um canal unidirecional de informações quanto a umamídia participativa, de modo que os públicos de interesse possam interagirmutuamente com a organização. Tal posicionamento tem relação direta com seus públicos no mundo digital, com a proximidade destes com as ferramentas da rede, com as formas narrativas que a empresa se utiliza para se comunicar e transmitir suas mensagens para esses públicos e com as formas interativas e de se relacionar com eles (SAAD CORRÊA, 2008, p. 154)._______________9 Blog.aysoon.com. Disponível em: < http://aysoon.fr/le-web20-illustre-en-une-seule-image> Acesso em: 28 out.2010.
  32. 32. 32 Uma presença na web com caráter 1.0 (Figura 3) constitui-se de formapouco interativa, tradicional e oferece a possibilidade de comunicação unidirecionalcom a sociedade. Desse modo, a capacidade de personalização da relação, deintervenção do receptor e de diálogo mútuo é muito baixa, quase nula. Exemplodisso são os sistemas de “Fale Conosco” e o recurso de “enquete”, podendo serconsiderados simulacros de bidirecionalidade comunicacional e interatividade, umavez que não refletem totalmente o conceito que propõem. Características técnicas Instrumentos e ferramentas de Formas de Participação do comunicação Usuário Websites (portais, hotsites, Fale conosco Multimidialidade intranet, etc.) Fóruns Jornais e Revistas Online Hipermedialidade Bate-papos (transposição de veículos da Interatividade mídia tradicional) Faq‟s E-mails Enquetes Newsletters Figura 3 - Cenário 1.0 da presença digital (SAAD CORRÊA, 2008, p. 155). Características técnicas Instrumentos e ferramentas de Formas de Participação do comunicação Usuário Expressão/Opinião Expressão/Opinião Multimidialidade Blogs – Wikis – SMS Blogs – Wikis – SMS Hipermedialidade Comunidades (Facebook, Orkut, Comunidades ( Facebook, Interatividade MySpace, Twitter) Orkut, MySpace, Twitter) + Conteúdo gerado pelo Produção Produção usuário Youtube – Flickr – Picasa Youtube – Flickr – Picasa Compartilhamento Podcasts – SlideShare Podcasts – SlideShare Diálogos e conversações Publicação/Avaliação Publicação/Avaliação Digg – Slashdot Digg – Slashdot Overmundo Overmundo Figura 4 - Cenário 2.0 da presença digital (SAAD CORRÊA, 2008, p. 156). No cenário 2.0 da presença digital (Figura 4), pode-se notar que ascaracterísticas técnicas são acrescidas de conteúdo gerado pelo usuário,
  33. 33. 33compartilhamento, diálogos e conversações. Na configuração da Web 2.0 “amensagem passa a ter caráter muito especial, deixando de ser só um anúncio deconvencimento para dar lugar à opinião de alguém que vivenciou uma experiência etem algo a dizer sobre isso” (SAAD, 2008, p. 156). Também, os instrumentos eferramentas de comunicação caracterizadas por blogs e redes sociais digitaisconsistem em meios de expressão/opinião, produção de conteúdo epublicação/avaliação.1.2 Interação na web e a lógica do processo comunicacional À medida que o homem encontrou novas formas e meios de se expressar,no sentido de transmitir e dialogar sobre estas expressividades, o processo decomunicação foi paralelamente evoluindo, fato que implicou na maturação e napotencialização constante das tecnologias que servem de suporte às ambiênciasmidiatizadas da sociedade. Na perspectiva do paradigma funcionalista-pragmático, o processocomunicacional aponta para os meios de comunicação como detentores de poderabsoluto, os quais comunicam algo a uma massa amorfa, passiva e receptiva a todainformação, ao modo do modelo da agulha hipodérmica. A partir desse modelo, amídia inocula ideias desconsiderando diferenças individuais e age de formamanipuladora e ideológica. Nessa direção, sob a ótica do funcionalismo (POLISTCHUK e TRINTA,2003), busca-se entender quais são os efeitos produzidos num receptor pela difusãocoletiva de informação pelos meios de comunicação de massa. Ainda, procura-seexplicar os usos e satisfações oriundos do consumo de conteúdos midiáticos paraconhecer as “necessidades” a serem satisfeitas pela mídia. O paradigma matemático-informacional privilegia a forma como umamensagem é enviada por um emissor, com base em um código, por um canal a umreceptor. O foco reside na nitidez da transmissão pelo canal de uma determinadaquantidade de informação. O modelo teórico-matemático da comunicação (Figura 5)proposto por Shannon e Weaver tinha por objetivo responder a três questõesinterdependentes: a qualidade da transmissão de sinais, o grau de nitidez com que
  34. 34. 34os sinais eram transmitidos e a eficiência/eficácia dos significados assimilados peloreceptor, destinando-se, portanto, a problemas de ordem técnica. Figura 5 - Modelo de Comunicação de Shannon e Weaver (1963, p. 7). Quanto à Comunicação, este modelo linear e mecanicista mostra-seinsuficiente para explicar a complexidade do processo comunicacional, uma vez queas posições entre emissor e receptor não são equilibradas prestando-se, no entanto,adequado à análise de relações em que haja mediações, como as midiais(POLISTCHUK e TRINTA, 2003). Em face do exposto, tem-se que é preciso serrepensadas as definições das teorias da comunicação para dar conta do processo,que hoje se apresenta de forma reticular e interativo. Pela primeira vez na história da humanidade, a comunicação se torna um processo de fluxo em que as velhas distinções entre emissor, meio e receptor se confundem e se trocam até estabelecer outras formas e outras dinâmicas de interação, impossível de serem representadas segundo os modelos dos paradigmas comunicativos tradicionais (Shannon-Weaver, Katz-Lazersfeld, Eco-Fabbri,etc.) (DI FELICE, 2008, p. 23). Em face desse fenômeno, as tipologias de fluxos comunicacionais sãoreconfiguradas, havendo necessidade de levar em consideração o suporte reticular ea interatividade possibilitadas, de modo a contemplar os aportes tecnológicos e asdecorrentes relações de interação e sociabilidade daí oriundas, como afirmaBarichello (2009, p. 345): A comunicação organizacional centra-se nos processos comunicacionais estabelecidos entre a organização e seus públicos. Esses processos incluem desde a proposta comunicacional estratégica da organização e o trânsito de mensagens por suportes midiáticos até a interpretação subjetiva dos diferentes públicos. Atualmente, a área de comunicação organizacional
  35. 35. 35 tem ampliado o conceito de estratégia, incluindo nele todo o processo de comunicação, desde a emissão até a recepção, consideradas, inclusive, as possibilidades interativas e a hibridação das instâncias emissoras e receptoras proporcionadas pelos meios digitais. Por isso, com as novas possibilidades sociotécnicas presume-se anecessidade de interagir com os públicos e não apenas estar visível. Instituições,mídias e atores sociais afetam-se mutuamente de forma não-linear no processo demidiatização da sociedade. A partir dos postulados de Sodré (2007, p. 17), Por midiatização, entenda-se, assim, não a veiculação de acontecimentos por meios de comunicação (como se primeiro se desse o fato social temporalizado e depois o midiático, transtemporal, de algum modo), e sim o funcionamento articulado das tradicionais instituições sociais com a mídia. [...] uma mutação sócio-cultural centrada no funcionamento atual das tecnologias de comunicação. Em tal contexto, novas estruturas de informação, tecnologias decomunicação e formas de interação caracterizam uma sociedade em que aparticipação ativa no processo de comunicação e o compartilhamento deinformações preponderam sobre a transmissão de mão única. A midiatização, pois,caracteriza-se por valer-se de uma conjuntura sociotécnica em que os indivíduossão levados em consideração, visto que se trata de interagentes (PRIMO, 2007)capazes de interpretação, resposta e modificação das propostas organizacionais.Nessa direção, Di Felice (2008, p. 44) aponta que [...] a comunicação digital apresenta-se como um processo comunicativo em rede e interativo, no qual a distinção entre emissor e receptor é substituída por uma interação de fluxos informativos entre o internauta e as redes que cria um processo rizomático comunicativo entre arquiteturas informativas (site, blogs, comunidades virtuais etc.), conteúdos e pessoas. A partir dos anos 1990, em que houve o advento do uso de plataformasdigitais, entre elas a internet, percebe-se que a mediação realizada pelos meios decomunicação de massa, agora; é também realizada pelos interagentes que atuamnas mídias digitais. Nessa perspectiva, todos se transformam em mediadores eaquele poder absoluto exercido pela mídia sobre os indivíduos já não correspondeàs possibilidades e ao posicionamento de pessoas e organizações nessa ambiência.Polistchuk e Trinta (2003) chegam a propor que o modelo teórico da comunicaçãoque conviria à internet é o dos usos e gratificações, visto que de acordo com o
  36. 36. 36repertório pessoal, os interagentes podem modificar as informações que estão narede, encontrar conteúdo útil em específico e retirar alguma satisfação danavegação empreendida. À diferença de outros meios de comunicação, em que os papéis respectivos de fonte emissora e destinatários parecem bem especificados, na Internet todos ocupam posições simétricas. Cada usuário é um criador/emissor em potencial, porque o produto de sua criação pode ser posto à disposição de outros usuários – todos habilitados a traçar suas “rotas de significação” pelo sistema do hipertexto (POLISTCHUK; TRINTA, 2003, p. 161). Em vez de dedução de verdades a partir de conteúdo discursivo organizadoe emitido pela mídia, há um regime heterogêneo de expressões em que escrita eleitura sistematizam-se sem sequencialidade e sem um agendamento homogêneodo conteúdo. Nesse sentido, o interagente explora interpretativamente o que estádisponível na web e, por sua vez, “o emissor não emite mais mensagens, masconstrói um sistema com rotas de navegação e conexões. A mensagem passa a serum programa interativo que se define pela maneira como é consultado”(SANTAELLA, 2004, p.163 apud DI FELICE, 2008, p. 45). Tem-se, portanto, que [...] essa ambiência digital determinada por relacionamentos e trocas tem como raiz a disseminação e a geração de conhecimentos. Novos conhecimentos e recombinações da rede passam a ser elementos importantes no processo de comunicação digital. É o cenário para a construção das estratégias de comunicação digital e sua utilização adequada nos ambientes corporativos (SAAD CORRÊA, 2009, p. 327). Partindo dessas constatações, entende-se que com o desenvolvimentosociotécnico e a midiatização da sociedade, a web apresenta-se como esfera devisibilidade das práticas de Relações Públicas, as quais precisam serpermanentemente legitimadas junto aos públicos de interesse por meio deprocessos participativos. Nessa direção, “sob a lógica da midiatização não bastapara a instituição estar visível, é preciso interagir com os públicos” (STASIAK, 2009,p. 20), visto que o papel das mídias digitais implica na transformação do modo comoos interagentes constroem suas representações e suas identidades. O processo de construção da legitimação apresenta-se, pois, vinculado àmídia considerada como esfera de visibilidade. Nesse sentido, a visibilidademidiática na sociedade contemporânea é o novo local da cena de legitimação,considerando que, na sociedade atual, não só é necessário legitimar os atos das
  37. 37. 37organizações, mas também torná-los legítimos por intermédio desses novossuportes de visibilidade (BARICHELLO, 2002). Tendo como referência que a legitimação é continuamente buscada pelosprofissionais de Relações Públicas por meio de práticas que a viabilizam(BARICHELLO, 2008, 2009), pode-se trazer para a discussão a afirmação de Nassar(2008, p. 192), o qual afirma ser “na comunicação e nos seus relacionamentossociais que essas organizações têm os principais processos sociais que aslegitimam e as consolidam diante da sociedade e dos mercados em que atuam”.Numa relação entre as transformações ocorridas com o desenvolvimento da ciênciae da tecnologia e as formas possíveis de relacionamento em sociedade, aponta-seque as políticas e ações empresariais precisam passar por processos de legitimaçãopermanentes. A Internet está a transformar a prática empresarial na sua relação com os fornecedores e os clientes, na sua gestão, no seu processo de produção, na sua cooperação com outras empresas [...]. O uso apropriado da Internet converteu-se numa fonte fundamental de produtividade e competitividade para todo tipo de empresas (CASTELLS, 2004, p. 87). O potencial da mídia digital, que pode ser também considerada umaambiência própria onde a realidade é gerada e os modos de relacionamento nasociedade se transformam, mostra-se cada vez mais crescente. Nesse contexto, osacontecimentos em tempo real e seus desdobramentos tanto na esfera midiáticadigital quanto na sociedade fazem com que as representações e construçõessimbólicas individuais sejam alteradas, assim como podem indicar a passagem dacomunicação massiva para uma perspectiva comunicacional que possibilite ainteratividade inerente à essência da comunicação (SODRÉ, 2007). A comunicação contemporânea caracteriza-se cada vez mais pelainteratividade proporcionada e pelos novos modos de relações construídas pelosinteragentes em decorrência da maturação tecnológica e da demanda social. Dessamaneira, as organizações buscam adaptar-se à ambiência digital da web, na medidaem que antes de empreenderem estratégias, atentam para a complexidade doprocesso comunicacional e para a necessidade de simetria, diálogo, participação einteração com os interagentes, ou seja, aos públicos com os quais ela se relaciona.Sendo assim, corrobora-se o pensamento de que “se antes a teoria da comunicaçãode massa tratava basicamente de uma “lógica da distribuição”, surge agora uma
  38. 38. 38demanda por uma nova “lógica da comunicação”, tendo em vista a participação-intervenção viabilizada pela tecnologia informática” (PRIMO, 2007, p. 41). No Quadro 1, a seguir, Duarte e Monteiro (2009, p. 357, grifos nossos),apresentam as diferenças entre a comunicação tradicional que ainda predomina emalgumas organizações mesmo com as possibilidades atuais de potencialização doprocesso de comunicação e a comunicação contemporânea. Comunicação tradicional Comunicação contemporânea Foco em produtos Foco em processos Vertical/descendente Multilateral Assimétrica Simétrica em rede Autocentrada e autorreferente Foco no cidadão, no usuário, no cliente, nos públicos Emissor Receptor Processo plural, complexo, multifacetado, dinâmico Informação persuasiva Informação dialógica Publicidade/divulgação jornalística/eventos Múltiplos instrumentos Mecânica Orgânica Massiva Customizada, segmentada, individualizada Discurso da autoridade Argumentos dos sujeitos Ferramenta de poder Processo para autonomia Receptor passivo Participantes ativos da comunicação Fragmentação Integração Comunicação do emissor Coconstrução, experiência conjunta, partilha Cultura da emissão, divulgação Cultura da interface, da interação, do diálogo Lógica da disseminação Lógica de despertar o interesse, acesso e compreensão Transmissão Compartilhamento/cooperação Informação como espelho da realidade Informação como construção social Quadro 1 - Comunicação tradicional x Comunicação contemporânea. (DUARTE; MONTEIRO, 2009, p. 357) Com base nos estudos sobre interação humana, Alex Primo (2007) apontaque em sistemas de interação mútua a comunicação é negociada, definida durante oprocesso de comunicação, ou seja; a relação é construída constantemente pelosinteragentes num processo interpretativo não pré-determinado. Isso pode ser notadopelas propostas organizacionais em estratégias comunicativas num portal deinternet, blog corporativo e noutros dispositivos digitais. “O resultado de tal processode interação é a constituição de territórios informativos em contínua alteração, quepassam a assumir formas e significados distintos de acordo com o tipo de interfacesutilizadas e com o tipo de interação dinamicamente construída” (DI FELICE, 2008, p.50). Em face do exposto até aqui, “reduzir a interação a aspectos meramentetecnológicos, em qualquer situação interativa, é desprezar a complexidade doprocesso de interação mediada. É fechar os olhos para o que há além docomputador” (PRIMO, 2007, p. 30). Percebe-se a efetivação de um processo
  39. 39. 39comunicacional que atua de modo a contemplar os anseios de ambos interagentes,no sentido que a ambiência da internet possibilitou maior poder de voz aos públicosafetos pela organização. Isso permite a visualização de um maior panorama domercado e acompanhamento de suas atividades, processo que gera informaçõesestratégicas preponderantes para uma atuação organizacional coerente com omercado e com os seus públicos de interesse. Sobre algumas das vantagenscompetitivas decorrentes do uso coerente de meios digitais, Saad (2009, p. 329)indica, a saber; [...] agregação de valor à relação ambiente-usuários; construção e sustentação de relacionamento e de comunidades de interesse; promoção de trocas interpessoais e intergrupais; acesso e uso de informações utilitárias e de informações para ação/decisão; criação de meio acelerador/facilitador dos fluxos de trabalho; geração de espaços de aquisição de conhecimento, entre outros. Por outro lado, em sistemas de interação reativa, a comunicação é limitadapor relações determinísticas do tipo estímulo e resposta e o desenvolvimento dainteração depende de fórmulas, insistindo em perseguir os trilhos demarcadospreviamente. O relacionamento nesse tipo de interação não é considerado comoresultante das ações recíprocas dos interagentes. Primo (2007, p. 15) salienta que A interação social é caracterizada não apenas pelas mensagens trocadas (o conteúdo) e pelos interagentes que se encontram em um dado contexto (geográfico, social, político, temporal), mas também pelo relacionamento que existe entre eles. [...] É preciso atentar para o “entre”: o relacionamento. Trata-se de uma construção coletiva, inventada pelos interagentes durante o processo, que não pode ser manipulada unilateralmente nem pré- determinada. Sendo a interação mútua aquela em que as relações são interdependentes eocorre por processos de negociação, “quer-se chamar atenção para osrelacionamentos que emergem na interação” (PRIMO, 2007, p. 74). É esse ponto emespecífico que será abordado a seguir, levando em consideração a lógica decomunicação interativa em que o processo de comunicação não se pauta emtransmitir, mas sim por uma relação dinâmica, de recursividade e continuamentemodificada pelos interagentes (incluem-se nesse papel as organizações).
  40. 40. 401.3 Relações Públicas: interação e relacionamento Com o avanço sociotécnico, as Relações Públicas, assim como as outrasprofissões que têm a informação como matéria-prima para o desenvolvimento desuas atividades, precisaram revisar a compreensão que tinham dos meios decomunicação e dos públicos afetos às organizações. Acreditava-se que por meio dapublicação/divulgação de informações pelos meios massivos de comunicação sepudesse influenciar grande parte da audiência a agir conforme o que era emitido. AsRelações Públicas concebiam que projetando uma “imagem” positiva na mídiafariam com que os considerados públicos-alvo das organizações se comportassemconforme a mensagem persuasivamente elaborada. Na contemporaneidade, as pessoas têm a possibilidade de interagirativamente em sua relação com as mídias. Com as possibilidades de pesquisa,discussão e compartilhamento de informações na web, o interagente tem autonomiaem trafegar e o poder de construir suas próprias opiniões e imagens acerca daatuação organizacional na sociedade. Em face disso, evidencia-se que a prática dasRelações Públicas deve considerar que O relacionamento com os públicos de interesse deve pautar-se, agora, por agilidade e interatividade, e os comunicadores organizacionais devem ter a capacidade de estabelecer estratégias que levem em conta a potencialidade da Internet. As organizações ainda encontram dificuldades para se adaptar às novas mídias, com formatos e linguagens ainda insuficientemente explorados, mas, paulatinamente, vão descobrindo formas de conviver com elas (BUENO, 2003, p. 60). Neste cenário é preciso atentar para o fato de que organizações e pessoas,sem vínculo nenhum com qualquer instituição midiática, veem-se empoderadas, nosentido de que empreendem diálogos entre si e interferem nas construçõessimbólicas e representações feitas sobre a organização. Nem sempre há mediaçãonesta sociedade midiatizada, pois o gerenciamento do que é divulgado, publicado oucompartilhado está nas mãos de todos, cidadãos comuns e organizações. Em face disso, cabe aos profissionais de Relações Públicas a adaptaçãodas estratégias comunicacionais nas mídias digitais, de forma a não desenvolverações desconexas e incoerentes com a demanda informacional e de interatividade.É imperativo compreender a lógica envolvida nesses novos suportes midiáticosdigitais.
  41. 41. 41 [...] a internet, como mídia de convergência de instâncias interacionais e de linguagem, não é exclusividade do campo midiático, podendo ser gerenciada pelas próprias instituições [...] e sujeitos que interagem permanentemente no espaço midiatizado. Nesse contexto, as organizações são ativamente responsáveis tanto pela inter-relação com a mídia, com vistas a dar visibilidade a seus princípios, como pela autogerência de sua visibilidade, através de estratégias de comunicação organizacional, em materialidades que podem ser dispostas diretamente ao público, sem a interferência ou elo determinado pelos meios de comunicação tradicionais (FOSSÁ; KEGLER, 2008, p. 266). Nessa direção, no intuito de enfatizar que as Relações Públicas são umaatividade de relacionamento e não apenas assessoramento, traz-se para o estudo aconcepção do paradigma da gestão comportamental estratégica (GRUNIG, 2009) deatuação na área. Este quadro de referência focaliza as Relações Públicas na suavinculação com os públicos de interesse da organização a partir da ênfase em váriasmodalidades de comunicação de mão dupla. Desse modo, não deve ser entendidacomo uma atividade que se pauta pela transmissão de mensagens a fim de protegera organização dos seus públicos, mas que facilita o diálogo e amplia o poder de vozdestes; posicionamento que resulta no entendimento, um dos objetivos dasRelações Públicas. Nessa direção, França (2009, p. 215) reforça a ideia ao afirmarque [...] relações públicas como processo de criar e manter relacionamentos corporativos de longo prazo das organizações com os públicos e determinar que seu objetivo maior é gerenciar de maneira estratégica esses relacionamentos e monitorá-los em suas diferentes modalidades para que produzam benefícios recíprocos para as partes. Para um melhor entendimento da práxis das relações públicas, Grunig(2009) descreve simplificadamente quatro diferentes percepções da atividade. Osmodelos de Relações Públicas apresentados a seguir ajudam-nos a pensar naatuação dos profissionais responsáveis pelo gerenciamento estratégico dacomunicação nas organizações contemporâneas. O primeiro modelo proposto é o de agência de imprensa/divulgação, que secaracteriza pelo entendimento de que os programas de Relações Públicas visam àpublicidade favorável e positiva para as organizações junto aos meios decomunicação de massa. O segundo modelo que se apresenta por comunicação demão única e por tentar promover a imagem positiva da instituição é o de informação

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