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Apresentação Defesa de Mestrado

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  • 1. Defesa de MestradoESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO DA PETROBRAS NO CONTEXTO DE CONVERGÊNCIA MIDIÁTICAPOSCOM/UFSM | Mestrando: Jones Machado | Orientadora: Profª. Drª. Eugenia Barichello
  • 2. TEMAA comunicação organizacional no contexto de convergência midiática digital.Delimitação do temaA convergência midiática como recurso estratégico de comunicação organizacionalempreendida na ambiência da internet pela Petrobras.Palavras-chaveComunicação Organizacional; Convergência Midiática; Estratégias de Comunicação;Multimidialidade; Relações Públicas Digitais.
  • 3. PROBLEMA DE PESQUISADe que forma a convergência midiática digital se apresenta como estratégia de comunicaçãopela Petrobras na ambiência da internet?Pressupostos- Comunicação viabilizada pelas mídias digitais;- A internet imprime novas características às relações de comunicação;- Cenário de visibilidade e legitimação organizacional;- A prática da profissão de relações públicas compreende a atuação na ambiência digital;
  • 4. JUSTIFICATIVAS DO ESTUDO- Importância da inserção e posicionamento das organizações na ambiência digital;- Docentes com experiência e produção científica habilitados a prestar orientação sobre a temática;- Produção bibliográfica acessível sobre o tema;- Linha de Pesquisa: Mídia e Estratégias Comunicacionais do PPGCOM/UFSM;- Discussões e futuras investigações científicas desenvolvidas pelos Grupos de Pesquisa;- Derivação de dois trabalhos: avanço da pesquisa para contribuir com o Campo da Comunicação ecom a área das RP;- Observação, análise e compreensão do modo como se configuram as estratégias comunicacionaisna ambiência digital;- Entendimento dos processos de relacionamento e interação entre organizações e sociedade pormeio da internet;- Produção acadêmica sobre o tema revela-se potencial para o aprofundamento e para aabordagem sob outros enfoques.
  • 5. OBJETIVOSGERALCompreender de que forma a convergência midiática digital se apresenta como recursoestratégico de comunicação na ambiência da internet pela Petrobras.ESPECÍFICOS- Mapear algumas das estratégias de comunicação empreendidas pela Petrobras em multimídiasno período de janeiro a abril de 2012;- Investigar a abordagem de conteúdos em multimídias digitais;- Analisar a convergência midiática segundo a articulação de estratégias de comunicaçãoempreendida pela Petrobras em multimídias na ambiência da internet.
  • 6. AVANÇO DE ESTUDOS ANTERIORES
  • 7. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHOCapítulo IA COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS1.1 Comunicação Organizacional e Relações Públicas- A prática das relações públicas: relações interativas empreendidas em espaços digitais;- Planejamento estratégico de comunicação flexível e dinâmico;- Modelo simétrico de duas mãos da prática de relações públicas (GRUNIG,2009).1.2 O cenário da internet e suas possibilidades estratégicas- 85 milhões de pessoas com acesso à internet no trabalho e em residências brasileiras;- Web 2.0: descentralização dos fluxos de informação e comunicação;- Conjuntura sociotécnica presume interação e possibilidade de experiências pelos interagentes.
  • 8. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHOCapítulo IA COMUNICAÇÃO NO CONTEXTO DAS MÍDIAS DIGITAIS1.3 Revisitando o conceito de WebRP- Tecnologias móveis e interfaces específicas de suportes;- Interconexões entre pessoas e organizações e convergência de conteúdos em multimídias;- Abranger as práticas de RP em todos os suportes sociotécnicos contemporâneos;- Portal vertical: página disponível na internet que permite interatividade, personalização,especializada em determinado assunto, com público segmentado (FERRARI, 2007).1.4 Mídias e redes sociais digitais: ambiências de compartilhamento de conteúdo- Mídias sociais: ambiência de fluxos informacionais e comunicacionais, gerados a partir deferramentas digitais, possibilitando usos e apropriações distintas pelos interagentes;- Redes sociais: Formação consequente de apropriação operada.
  • 9. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHOCapítulo IIA PRESENÇA DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL NA COMUNICAÇÃOORGANIZACIONAL CONTEMPORÂNEA2.1 Relações Públicas Digitais e estratégicas- Processo de comunicação ainda mais dinâmico: práticas de relacionamento rápidas e efetivas;- Estratégia: ligada à cooperação, associação, ao diálogo e à capacidade de atuar em conjunto. Aimprevisibilidade das mudanças torna o processo estratégico não programado, não estruturado(PÉREZ, 2001).2.2 Convergência midiática: elemento estratégico na construção do processo comunicacional- Tecnológica, empresarial, profissional, e de conteúdos (SALAVERRÍA, 2010);- Transformação cultural: mudança na produção e no consumo, à medida que consumidores sãoincentivados a procurar novas informações e fazer conexões em meio a conteúdos midiáticos;- A cultura da convergência é uma cultura em que a circulação de informação transcende os meios(JENKINS,2008).
  • 10. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHOCapítulo IIA PRESENÇA DA CONVERGÊNCIA MIDIÁTICA DIGITAL NA COMUNICAÇÃOORGANIZACIONAL CONTEMPORÂNEA2.3 Comunicação personalizada: o fenômeno da “4ª tela”- Altera as formas clássicas de relação: instantaneidade, consumo, trabalho, informação;- O conteúdo personalizado ganha destaque, com o uso de linguagens características de cada mídia;- Possibilidade de criação de conteúdo pelo interagente, antecipação aos tradicionais veículos decomunicação e amplificação de um fato;- 42% das pageviews foram originadas em tablets (comScore, 2011).2.4 Interação na ambiência da internet- interação humana possibilitada pela tecnologia e potencializada em relações físicas ou emambiências digitais por interagentes e organizações;- interação mútua: a comunicação é negociada, definida durante o processo de comunicação, arelação é construída (PRIMO, 2007).
  • 11. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHOCapítulo IIIPERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: UMA TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS ETÉCNICAS3.1 Estratégias metodológicas do estudo 3.1.1 Estudo de Caso (YIN, 2005) - caráter exploratório 3.1.2 Observação encoberta não participativa (JOHNSON, 2010) - técnica para coleta de dados - documentação de recortes virtuais 3.1.3 Análise do Conteúdo adaptada de Bardin (1977) - vieses quantitativo e qualitativo 3.1.4 Entrevista online assíncrona semi-estruturada (JOHNSON, 2010) - técnica de coleta de dados
  • 12. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHOCapítulo IIIPERCURSO METODOLÓGICO DE PESQUISA: UMA TRIANGULAÇÃO DE MÉTODOS E TÉCNICAS3.1 Estratégias metodológicas do estudo1) Definição do corpus de pesquisa: portal institucional www.petrobras.com.br e perfis no Facebook,Twitter, Flickr, blog e YouTube;2) Mapeamento das interfaces do portal e das mídias sociais digitais;3) Documentação dos recortes virtuais coletados no período de tempo;4) Entrevista: envio por e-mail de entrevista online assíncrona semi-estruturada, cujo conteúdoapenas será usado para realização de tensionamento com material coletado e referencial teóricoselecionado.5) Descrição e análise das interfaces documentadas.
  • 13. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHOCapítulo IVA RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NA AMBIÊNCIA DAINTERNET PELA PETROBRAS4.1 Petrobras: “energia, tecnologia e desenvolvimento sustentável”- Maior empresa do Brasil e oitava maior do mundo em valor de mercado- Comunicação institucional: Gerência de Multimeios- 13 públicos de interesse4.2 A Presença da Petrobras no cenário midiático digital- Planejamento global e planejamento específico para cada espaço digital- “A presença digital é um ativo da marca que reflete na imagem e na reputação da Petrobras.”
  • 14. ESTRUTURAÇÃO DO TRABALHOCapítulo IVA RECONFIGURAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS COMUNICACIONAIS NA AMBIÊNCIA DAINTERNET PELA PETROBRAS4.3 Percurso das estratégias empreendidasno portal institucional petrobras.com.br- 1ª, 2ª e 3ª fases de práticas de relaçõespúblicas digitais4.4 Análise da articulação das estratégias de comunicação em multimídias- Interpretação dos dados- A comunicação digital estratégica planejada pela Petrobras
  • 15. ANÁLISE DE CONTEÚDO Corpus - 215 unidades Conjunto de posts  Seção de notícias do portal  Twitter  Facebook  Flickr  YouTube  Blog Período (critério de seleção: volume mensal de postagens) 3 meses - de 1º de janeiro a 1º de abril de 2012.
  • 16. ANÁLISE DE CONTEÚDO Unidades de registro (segmento de conteúdo considerado) Temas 1. Investidores: um dos principais públicos de interesse 2. Meio-ambiente: recorrente nos projetos institucionais 3. Petróleo: o negócio da companhia 4. Tecnologia: foco na inovação e liderança no mercado Unidades de Contexto (unidades de compreensão) Postagens Enumeração Regra de contagem Co-ocorrência de unidades de registro nas unidades de contexto
  • 17. ANÁLISE DE CONTEÚDO TEMAS ÍNDICES Nº DE UNIDADES PERCENTUALInvestidores Bolsa de valores, investimento, Presidência, lucro, recorde, negócios, Direção, títulos, mercado, 103 47,68% Caixa, Administração, capital.Meio-ambiente Vazamento, mancha, preservação, contenção, biocombustível, coleta, sustentabilidade, 67 31,16% acidente, ambiental, verde, extinção.Petróleo Produção, descoberta, bacia. 14 6,51%Tecnologia Inovação, sonda, laboratório, pesquisa. 31 14,41%Quadro - Quantificação de postagens por unidades de registro.
  • 18. ANÁLISE DE CONTEÚDO CATEGORIAS DESCRIÇÃO Nº DE PERCENTUAL UNIDADESAdaptação O conteúdo é adaptado com abordagem diferente para outra mídia digital. É estratégico, pois possibilita explorar 17 7,9% criativamente determinado conteúdo com outros elementos.Criação O conteúdo é criado originalmente para a abordagem numa mídia digital específica, tendo a possibilidade de ser 93 43,25% uma estratégia pontual, visto o direcionamento a um público de interesse com linguagem específica.Redirecionamento São disponibilizados apontadores (links) que apenas redirecionam o interagente de uma mídia digital à outra, de 105 48,83% modo a aproveitar estrategicamente o conteúdo de uma mídia para gerar fluxo em outra.Transposição O conteúdo de uma mídia é apenas transposto para outra mídia digital, demonstrando despreparo e falta de 0 0% planejamento estratégico de postagens para cada mídia.Quadro - Quantificação de postagens de todas as mídias digitais, por categoria de análise.
  • 19. ANÁLISE DE CONTEÚDO Postagens Postagens Postagens do Postagens do Postagens Postagens Total por do portal do twitter facebook YouTube do Flickr do blog categoriaAdaptação 0 0 17 0 0 0 17Criação 11 0 0 01 0 81 93Redirecionamento 0 102 03 0 0 0 105Transposição 0 0 0 0 0 0 0Total de unidades 11 102 20 01 0 81 215por mídia digitalTabela – Postagens por mídia digital relacionadas a cada categoria de análise.
  • 20. ANÁLISE DE CONTEÚDOFluxo do conteúdo em multimídias digitais
  • 21. CONSIDERAÇÕESAdaptação 7,9% das unidades analisadas; Correspondente a 17 unidades; Todas postadas no facebook; 85% das postagens referentes ao facebook se enquadram nesta categoriaCriação 43,25% do total de unidades analisadas; Correspondente a 93 unidades; Postagens no portal, no YouTube e no blog; Todas as unidades do corpus referentes ao portal, ao blog e ao YouTube se enquadram nesta categoria.
  • 22. CONSIDERAÇÕESRedirecionamento 48,83% das unidades analisadas; Correspondente a 105 unidades; 102 dizem respeito às postagens realizadas pela Petrobras no twitter; 03 unidades correspondem a postagens feitas no facebook; 100% das unidades selecionadas no twitter em postagens da Petrobras se enquadram nesta categoria.Transposição Não foi detectada em nenhuma das unidades analisadas.
  • 23. Primeiro período observado: 01 postagem que atendeu aos critérios
  • 24. Segundo período de observação: 01 postagem que atendeu aos critérios
  • 25. Terceiro período de observação: 01 postagem que atende aos critérios
  • 26. ConsideraçõesCriação de conteúdo no portal e no blog e redirecionamento do link doportal em mídias sociais digitais como forma de potencializar a notícia!______________Portal: notícia completa, “original”, com widgets para compartilhamento;Blog: notícia ou nota completa, “original”, com widgets para compartilhamento,postagem realizada antes mesmo do portal oficial;Twitter: postagem com link de redirecionamento para o blog corporativo;Facebook: postagem com link de redirecionamento para a notícia completa noportal institucional;YouTube: não houve postagens de vídeos relacionados aos temas definidos noperíodo analisado;Flickr: não houve postagens de fotos no período analisado.
  • 27. A estratégia de redirecionamento é a mais utilizada pela Petrobras nosentido de tornar a convergência uma realidade no processo decomunicação organizacional. Apenas no portal e no blog, o conteúdo é“original” e consiste numa criação específica segundo as característicasdaquele espaço.A análise do período ratifica, também, a postura de emissão de conteúdosem a preocupação por parte da Companhia em acompanhar osdesdobramentos consequentes de sua divulgação em mídias digitais.
  • 28. A PRESENÇA DIGITAL PELOS OLHOS DA ORGANIZAÇÃOEntrevista com Walter Romano, Estrategista Digital da Petrobras.“ Em nossa visão, o processo de comunicação é cada vez mais transversal. Se quisermos gerar disseminação de conteúdo e engajamento, as ações devem ser uma somatória de características clássicas de cada especialidade e não recortes estanques. Um bom exemplo é a produção de conteúdo para nossos canais. Exige apuração de informação (jornalismo), lembrança de marca (publicidade) e provocação de diálogo (R.P.). No que se refere ao processo de convergência midiática, o Estrategista Digital explica que este processo ainda é um “complexo exercício de orquestração”, devido ao grande número de profissionais, fornecedores e agências envolvidos nos projetos de comunicação da empresa.
  • 29. A PRESENÇA DIGITAL PELOS OLHOS DA ORGANIZAÇÃOEntrevista com Walter Romano, Estrategista Digital da Petrobras.“ Atualmente direcionamos nosso foco em melhorar questões relacionadas à gestão da empresa que impactam diretamente o desempenho de ações de comunicação digital. Estamos aperfeiçoando nossos mecanismos de integração com outras ferramentas de comunicação e também os fluxos de informação internos para diminuir o tempo de resposta para questões identificadas nas redes sociais. Estamos também desenvolvendo ferramentas de aferição de resultados de comunicação a partir de cada processo.“ Embora se configure um trabalho desafiador por não haver um “modelo externo validado como referência” para atuação nessa ambiência, percebeu-se a evolução da gestão de sua presença digital e que ainda há muito em que evoluir.
  • 30. “De que forma a convergência midiática digital seapresenta como estratégia de comunicação pelaPetrobras na ambiência da internet?”- Há a busca em empreender o processo convergente em nas postagens em mídiasdigitais;- O conteúdo das postagens sinaliza estratégias de comunicação que buscam fazercom que o interagente conheça e circule pelos espaços digitais;- Revelam que o redirecionamento de conteúdo uma mídia para outra prevalecesobre a possibilidade de criar material específico;- Deixa de configurar um processo de convergência efetivo e de caráter estratégico,potencializando a linguagem característica de cada espaço.
  • 31. Acadêmico Jones Machado jonesm2@hotmail.comObrigado. Orientadora Profª. Drª. Eugenia M. M. R. Barichello eugeniabarichello@gmail.com

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