El papel de la mujer como factor de venta en publicidad

980
-1

Published on

Universidad Católica Andrés Bello (UCAB).
Facultad de Humanidades y Educación.
Escuela de Comunicación Social.

Published in: Marketing
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
980
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
0
Actions
Shares
0
Downloads
26
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

El papel de la mujer como factor de venta en publicidad

  1. 1. e pape de a mujer · como foclor de. venia . en pub icidad I I , I 1.
  2. 2. TeSIS CtJ54'J! UNIVERSIDAD CATOLlCA ANDRES BELLO FA.CULTAD DE HUMANIDADES y EDUCACION . ESCUELA DE COMUNICACION SOCIAL ,L/ ;),/ EL PAPEL DE LA MUJER COMO FACTOR DE VENTA EN PUBLICIDAD o Trabajo de Grado elaborado . Gobriela por lo Bachiller Lomassa Yonnuzzi como porte de los requisitos establecidos po ro optar 01 Título de "Licenci odo en Comu=nicación Social 11 • Profesor Guío: Lic. Alejandro Carocas; Marzo de 1.978 Alfonso
  3. 3. NI El SOL YA lO ENTIBIA NI El AMOR YA lO DESPIERTA A MI HERf.1ANITO: SERGIO
  4. 4. AGRADECIMIENTOS En primer Alfonso, pies lugar Profesor Guía oportunidades a través de También quiera del me la por su colaboración fía consultada. presente orientó realización quiero reconocer de agradecer al facilitarme al trabajo, y aconsejó esta al licenciado Alejandro quien con buena en múlti voluntad- investigación. Centro gran "José parte María de la Pellín" bibliogra
  5. 5. I N D ICE Página No. J. INTRODUCCION 11. MARCO TEORICO 3 1. la mujer a través de la Historia 4 2. La Liberación de la mujer 7 3. El mito de la femineidad 10 4. La mujer y los medi os de Comunicaci ón Social 15 5. El medio impreso y la función de la mujer 17 6. La mujer y el medio cultural 19 7. Cosificación de la mujer 21 8. Como se provoca el deseo en publicidad 22 9. 10. .11. 12. 111. O El concepto "Bellezc" en publicidad 24 La mujer, factor importante para la publicidad 29 Técnicas de Jo motivación publicitaria 33 Signos y símbolos publicitarios 37 39 ESQUEMA METODOLOGICO >. Operad 1. Hipótesi s Gene rol es 2. Metodología 3. Descripción del Instrumento uti Iizado 4. Definición de las categorías de análisis 5. Presentoci ón y Análisis de Datos onal es 40 40-41 41-42 48 56
  6. 6. Página No. IV. CONCLUSIONES 72 V. BIBLlOGRAFIA 80 ANEXO Libro
  7. 7. l. INTRODUCCION Todos estamos familiarizados con los sugestivos y divertidos rios que cubren los muros de nuestras calles, mas incapaces anuncios publicita- los avisos de periódicos y revistos, de sustraer nuestro vista a esos ingeniosos letresos luminosos, ellos hechos con movimientos muy originales que alegran los edificios, y so .: muchos de casos y facha - dos de nuestros pueblos y ci udades. lo publicidad traen, informan, sugieren, solo día. la publicidad siciones, presenta sus mensajes en una gran variedad aún brenes y servicios el jabón es publicado: En el presente lo publicidad j ción, de bienes y servicios innecesarios, estrictamente necesarios" de un jabón, y agrega sin haber obtenido "no solamente económico, social, no sólo deseará el jabón, vende mer político. (1) - en que deseo o lo modelo". (1) trabajo nos interesamos en un medio especial y significación dentro de la publicidad de comunicación: 10m actual. u j e r, su fun Por esta rozón deno- r t - Quien sino el contexto impresa; y manejamos un tipo especial de sujeto: importancia como resulta- Terrero nos dice lo siguiente acerca de la publicidad: sino que vende formas de comportamiento ve un SPOT publicitario o indirectamente adqui_ en el lugar de vento o en algún otro momento. "Se crean aspiraciones candas, sobre nuestros gustos, preferencias, en el número de cosos que compramos directa José Martínez a recuerdan e impulsan muchas veces en el transcurso de un - ejerce su influencio do de lo lectura de avisos, de formas que nos MARTINEZ TERREROI José: "Economía, Comunicación dad Católico Andrés Bello. Carocas, 1974. y Desarrollo". Universi ----_-- -
  8. 8. 2 minamosy limitamos el trabajo a: IIEI papel de la mujer como factor de venta en pub!! cidcd", Escogimosuna muestra de avisos publicitarios impresos donde la presencia de la mujer no está justificada o no es estrictamente necesaria para la venta del producto <L nunciado. Nuestra muestra consta de 100 avisos donde se publicitan artículos destinados a ser usados por hombres, nlños, industrias y familias en general, pero todos los avisostienen una igual característica: La industria publicitaria la presencia de la mujer. mediante el uso de la figura femenina en los avisos - comerciales somete a las masas a un bombardeo constante de productos,a través de es~' ' te trabajo identificaremos las motivaciones que impulsan a utilizarla y definiremos el modelo de mujer que nos construye esta poderosa industria.
  9. 9. 3 11. MARCO TEORICO o
  10. 10. 4 LA MUJER A TRAVES DE LA HISTORIA "Desde los primeros días de la sociedad humana, la mujer fue entregada esclava al hombre que tenía interés o capricho en poseerla, se, dada la inferioridad de su fuerza muscular" En la antiguedad, ro que procrea, y a quien no podía opone_! (2). la mujer tuvo su razón de ser cuando se constituía oscilando como entre el himeneo y la hetaira en Grecia, en el úte- entre la esclava, - ~_,_ la concubina o la esposa sumisa, en otras civilizaciones. Aristóteles proclama la inferioridad femenina: "la hembra es hembra, el valor del hombre estriba en el mando y el de la mu- de cierta falta de cual idades", [er en la sumisión, y si bien la mujer tiene alma, no la tiene a plenitud Sus afirmaciones en virtud fueron repetidas como el vcrón", hasta el cansancio durante siglos. El Código Manú, unm de los más viejos y conocidos de los libros sagrados de la India, cuyos principios rigen en gran parte de la sociedad brahmánica, establecía "10 mujer no mira si el hombre es joven, ni si es hermoso, ni si es contrahecho: bre y basta; porque el mar jamás está de seres vivientes, es hom ni la muerte ni la mujer de hombres ••• " y en otro pasaje con respecto a la su - misión de la mujer, establece: "Siendo niña, la mujer debe depender de su padre; siendo joven de su marido; viuda, pendi ente ••• harto de ríos, ni el fuego de leña, que de sus hijos; una mujer nunca debe querer ser Inde « 11 • Con la aparición del Cristianismo, pasar por el hombre. Pero a pesar (2) DE RIVERA, Marta: COLOMINA op.cit. se le da lugar a la mujer por sí misma, sin de que la mujer es valorizada lila Celestina como persona, Mecánicau• la i - Monte Avila 1977.
  11. 11. 5 gualdad de los sexos no alcanza tolas pone de manifiesto vigencia sus prejuicios real. San Pablo en algunos pasajes de sus Epíi, antifeministas: exhorta que "las mujeres se callen en la .A.samblea", que "la mujer está sujeta a su marido". Durante el Medioveo mujer. Las doncellas se progresó muy poco en cuanto a la emancipoción permanecieron de ordinario de la ignorantes y con escasas posibilidades de acceso a las fuentes de la cultura. Martín Lutero decía: la mujer en su naturaleza "el hombre es detentador, sufriente y combatiente dominador del poder, experimenta obispo, y la cruz que Dios ha im - puesto a su estado". Hacia fines del Siglo XVII, Fenelón publicó su Traité de L'educatión (1867). Planteaba la importancia de la educación de las mujeres, des filies y por otra parte esti- I . mo que "la ciencia de la mujer, lo mismo que la del hombre, debe tener los límites que señalan sus funciones; en la diferencia Conviene limitar la ciencia de sus ocupaciones Jacobo ga de· su marido, de sus hijos, de su familia, Durante el Siglo XIX los prejuicios religiosas, Schopenhauer - de la mujer, conforme a sus funciones". En el Siglo XVII, Juan sideraciones se basa la de sus estudios. Rousseau decía: de sus criados, "Unamujereslapl~ de todo el mundo". masculinos ya no pretenden fundarse en co'"!_. sino que se visten de "ropaje científico". es la figura cumbre del anti-feminismo y del misogenismo* , al - menos entre los que han sido capaces de expresarlo por escrito. El manifiesta en grado extremo lo que muchos hombres piensan y hacen respecto a la mujer: "Menester ha sido * Misogenismo: viene de mosoginia: aversión a las mujeres.
  12. 12. r > .. 6 ~~ . it que el talento del hombre se viera oscurecido por el amor, sexo de pequeño estatura, '. poro llamar "bello" cederos y de piernas cortos. • •• lo conformación de anchos de todo mujer, indico que no ha sido hecho poro los grandes trob~ jos de lo inteligencia tributo o lo vida, de hombros estrechos, o del cuerpo, no por la acción, sino poro lo propagación sino por el sufrimiento ga a los hijos, por su sumisión al hombre ••. fócilmente hecha para la obediencia. dependencia, o ese- Colocados por casualidad todas sin embargo, de la especie. Rinde su - y por el cuidado que prodi - se comprende que lo mujer fue- en una situación se aproximan a un hombre, de completa in- por lo cual se. dejan diri - gir y domlnor , hasta tal punto necesitan un dueño". Hacia comienzos del Siglo XX, atto Wieninger (3) descarga juicios contra la mujer; "EI hombre situado al nivel más bajo, se halla todavía a una a!_ tura infinita por encima de la mujer, situado 01 nival m'ás cl to " ••• que hayan reflexionado sobre la mujer y Juego hayan seguido lo desprecio por la mujer, se encuentra algo mós que pre - "No hay hombres teniéndolas - en estima; só- en esos hombres". " . He escogido sól')' unos paces' textos entre los muchos posibles, muchas de las afir . . mociones y opiniones antes señaladas no son proclamados, pero subyacen en el pensa miento. de muchos hombres y también de muchas mujeres no conscientes de inferi oridad. de su situación - Y así la muj er sigue siendo objeto posl vo de las rec lomad ones masculi- nas, figuro decorativa, mo de la autoridad ser subordinado y dependiente, ya sea de la patria potestad co- marital • ., :~. " (3) , WIENINGER, Otto: Sexo y Carácter (tenía 23 años cuando se suicidó y el Ii bro yo habío tenido cuatro ediciones en Alemania y se traducía en diferentes idiomas) •
  13. 13. 7 2. LlBERACION DE LA MUJ ER Se dice que la liberaci ón de la mujer en cuanto a tal es un problema superado, que lo que hoy se planteo es el problema en términos de pareja. .' " ' En la actual coyuntura hay que movilizar a los mujeres en cuanto a mujeres; la pareja sólo se puede dar entre iguales y poro esto no basta lo buena voluntad de uno o .'.~. t': de muchosesposos; es la sociedad "machista" la que obstaculiza y dificulta la igual dad afectiva. Las organizaciones feministas son necesarios poro realizar toda una ta rea de concientización de la situación de marginalidad y explotación de la mujer, de la necesidad de salir de ella, haciendo que la mujer asuma lo responsabilidad de sí m~ ma y de su liberación. Ezequiel Ander Egg dice: lino son los burgueses quienes libera_ rán al proletariado, ni los hombres a las mujeres, aunque algunos burgueses y algunos varones puedan contribuir a una y otra lucha de liberación, no bosta que lo mujer se incorpore a movimientos o partidos políticos revolucionarios, es necesaño que haya - , (4). tes organizaciones poro diferentes funciones" - movimientos específicamente femeninos: en lo lucho de liberación se necesitan diferen , los mujeres de hoy día piensan que su liberación consiste principalmente en p~ der trabajar fuera del hogar; esto es engañoso, muchas veces fuera del hogar la mujer realiza trabajos alienantes como los puede realizar también un hombre. Por otra parte, también es frecuente que la mujer además de trabajar en su empleo, tenga que conti nuar el trabajo en el hogar, o bien, que otra mujer realice las tareas domésticas en su lugar. y cuantas mujeres se liberan del trabajo doméstico a costa de su o sus empleo das, pero como opresoras que son, siguen sin liberarse como antes. Ander-Egg s o s t i e ne que en esta cuestión hay un problema de fondo que e~ (4) ANDER-EGG, Ezequiel: El mundo en que vivimos.- Edit. Fondo Común. 1973.
  14. 14. ge ciertos cambios de importancia Trotskyen en la sociedad, tal como ya fue vislumbrado por Lec la década del 30 en su libro "La Revolución Traicionada". En 'cuanto a esto Margoret Benston (5) dice que el trabajo doméstico no sólo se encuentro en estado pre-mercantil, sino que nisiquiera se le considero como "trobojc real" por estor fuera del comercio y del mercado. Lo liberación de todo situación pia liberación, de lo mujer sólo puede darse plenamente, de explotación. Por eso los mujeres que luchan y trabajan deben insertar su emancipación de liberación 1110 femeni de que todo cuanto se hoce paro que lo humanidad avance h cia un estado más humano, siempre será considerado como "sacrílego" por Dios ", o por por su pro como porte de lo lucha. Los muj eres que comprometen su lucha en los movimientos no, deben ser conscientes como porte de lo luchi o "lo estcbleck ncturolezo ", Siempre que los muj eres han querido ser personas antes que sexo, sujetos y no objetos, hemos sido criticados, monstruos antinaturales, ridiculizadas, llamados de los más diversos monercs: romeros, mujeres frustrados, solteronas, bres y muchos otros nombres ••• lo incomprensión, la marginación devoradoras de hom y aún la persuación, es el precio que o todo lo largo de lo historia se ha tenido que pagar por toda acción pionera en este sentido. "Hay hombres que se dicen comprometidos en la lucha por la liberación oprimidos, ferioridad (5) (6) algunos lo están, pero no tienen conciencia de la situación de los de opresión o il en que se halla lo mujeril (6). BENSTON, Margaret: la Economía Política de la Liberación" , en Monthly Review, 1969. ANDER-EGG, Ezequiel: "El Mundo en que vivimos". Edit. Fondo Común, 191
  15. 15. 9 Por otro lado, existen mujeres que no tienen conciencia pendencia de marginalidad¡ "prefieren ser cosas a ser personas por miedo a la libertad,' miedo a defenderse por sí solas, enfrenter limitando su "pretendida" emancipación la vida a solas", porque mucho del trabajo No habrá posibilidades de auténtica y en iguald~d de condiciones con el hombre, el reconocimiento otras se creen emancipadas, sexual a lo que llaman "libertad sexual", siendo por otra parte cosificadas e instrumentos gar es liberación, de su situación de de - de la dignidad de todos. del hombre, tampoco el trabajo del h~ de nuestra sociedad es trabajo alienante. liberación, participe sin que la mujer se emancipe - y se movilice en la lucha por -
  16. 16. 10 ELMITO DE LA FEMINEIDAD La realidad falsa a la que el mito hace referencia, aparece para el hombre con ..actitud mitogógica, COmola única realidad y se presenta como principio y tín de todo .conoclmienro y de toda actividad. "En este sentido, el mito resulta ser una simple fo':_. .ma de evasión, la sustitución de la realidad por una realidad no objetiva, falsa. Esta identificación del mito como falsa realidad permite de por sí afirmar que el mito cons'i tuye un obstáculo para la adquisición de un conocimiento verdadero, un obstáculo paI'CJ la lucidez" (7). La realidad mítida permite la evasión y con ef lo quedc oporente mente e Iiminada la necesidad del cambi o y la búsqueda de nuevas respuestas. No en balde al referirse al mito de la femineidad, se utiliza como fenómeno de expresión "eterno femenino" que habla muy a las claras de la intencionalidad - de eliminar el tiempo histórico, de detener la historia. Lo eterno es inmutable y "el eterno femenino" no podría cambiar porque se considera inherente a la condición de mujer. De modo que el mito "tiene o ha tenido vida, en el sentido de proporcionar mcidelosa la conducta humana y conferir por eso mismo, significación a la existen - cia" (8). En el caso de la ideología que nuestra sociedad ha heredado y reproducido con respecto a la mujer, el proceso mitagógico es por demás observable y debe ser puestoen evidencia. (7) (8) PARAMIO L: Mito e ideología. Ediciones Comunicación, ELlADE, Mircea: op. cit. p. 14. Serie B, No. 15.
  17. 17. 11 "t., A través del aprendizaje religión, el sistema educativo, interpersonales turaliza" en general, los medios de comunicación se difunde y se reproduce el fenómeno social. neidad son "naturales" de los normas sociales transmitidos por la familia, de masas y los relaciones el mito de lo femineidad que II~ Poro hombres y mujeres el mito de lo virilidad y lo femi.. pero de seguidos se incorporo ro o sistema le interesa, lo - "disfrazando o esos mitos lo que a coda cul tu- pautas culturales 10- relativas en algo absoluto, cultural en lo natural y lo histórico en lo eterno". En ~l ensayo de Jorge Gissi sobre la Mitología de, los cualidades que lo sociedad ha aplicado como "naturales" coqueto, rentes características: dor, dominante, racterísticas suave, dulce, etc. impulsiva, profundo, etc. Mitología de lo sumiso, dependiente, protector, los cualidades señalados tímida,- tenemos entre los dife audaz, sobrio, conquista_ Y como lo señala el propio autor, como normales para los dos sexos en nuestro cultura, 'según el país, lo época y lo clase social, tales variables, frágil, duro, frío , rudo, valiente, considerados culturalmente: En cuanto 01 mito sobre lo virilidad, autoritario, presento un resumen a lo mujer y 01 hombre' justificándolas- y que, en realidad han sido impuestas Femineidad: afectivo, recatada, Femenina, pero o pesgr de los diferencias anteriormente ro la gran mayoría de lo población de nuestros países. es así por ser mujer y no por ser de nuestra culturo los c~ varían - que morquen son o la vez reales y míticos p~ "El mito es creer que lo mujer - como sucede en la realidad" (9). Por otra porte la sujeción de lo mujer al hombre como parte de su propiedad plj_ vado y la posición preeminente que este último se asignó o sí mismo 01 realizar un tra bajo que tenía un valor de cambio en el' mundo de entonces naciente f' hicieron que el hombre se considerara superior a lo mujer. y 01 trabajo femenino no le fue conferido ningún valor de cambio y, en consecuencia, te fue considerado (9) " ',..' GISSI., sin ningún valor y lo mujer calificada op, cit. p. 134. de las mercancías, 01 ser realizado gratuitame..!:! como un ser improductivo.
  18. 18. 12 La historia, de justificaciones las leyendas, que intentan las' tradiciones, la religión, demostrar la inferioridad las leyes, de la mujer. sido escrito por los hombres, debe considerarse sospechoso, están llenas - "Todo cuanto ha pues ellos son juez y parte al mismo tiempo" (10) • ., o" o' ... Por su parte Platón decía que los hombres que habían demostrado " ~. ,~ nacían ~. j., V :r , ser cobardes .!:_e como mujeres y entre los beneficios que el filósofo griego agradecía el primero era que él hubiese sido creado libre y no esclavo, a los dioses, y el segundo, hombre y- no mujer. ¡-. .. Con el fín de limitar los derechos de la mujer el Código Romano invoca "la Irnbecilidad del sexo femenino", y necedod miento de la familia, justamente cuando a causa del debilita la mujer se convierte en un peligro para los herederos Una buena parte del mito de la inferioridad nuestra cultura, nos viene de la tradición hebrea. creado según su voluntad", rezan resignadamente hombres afirman la superioridad también la religión do siete días judía establecía y necesita es inmunda durante (lO). (11). presentes en - las mujeres judíos mientras que los consagrándola como venida del mismo Dios; que la mujer que concibe y pare un varón es inmu_:¡ pero si pare una mujer dos semanas y necesita de sesenta y seis días poro su purificación. los conceptos tradicionales ciente y combatiente machos.(ll) "Bendito sea el Señor, que me ha de treinta y tres días de puriflccción, Las sectas cristianas hombre es detentador, masculina, y sumisión femeninas - desprendidas de la iglesia original siguieron sobre la mujer. Lutero justificaba manteniendo su sexo diciendo dominador del poder, obispo, y la mujer en su naturaleza experimenta que 11 el sufi la cruz que Dios ha impuesto a su estado". POULAIN DE LA BARRE. El Segundo Sexo, Simón de Beauvoir. Ediciones Siglo XX. 1968. lbid ,
  19. 19. 13 Por otro porte , aunque imposición de los nuevos siguen enfatizando lo iglesia por vía de sus prelados ha aceptado tiempos que la mujer trabaje fuera del hogar, como una y sin embargo, que "10 misión de la mujer en esto época es igual a la de los ante- riores. la mujer es compañera del hombre, educadora, contribuye 01 desarrollo con su talento y-sus virtudes. ( 12) lo cierto es que hoy como ayer los funciones asignados o la mujer por vía de lo imposición, han pasado a ser aceptados por lo..mayoría de los hombres y de las mui.=. res como oigo "ncturcl ", merced a los forfisirnos efectos de lo socialización cabo por los diferentes ,l. ' ' .. medios institucionales. cho variar algunas característicos ciales siguen invariables Sin embargo, del mito del "eterno el paso del tiempo ha h! femenino" aún cuando las esen por cuanto han sido rodeados de un halo de "eternidad". Poderros observar que aunque los mitos se hayan modernizado, estos ya no existan, o veces sucede que con lo apariencia lamente en el nivel del mito (en el aspecto exterior 0 de modernidad de 10 ideología) Por otra parte podemos observar que en Venezuela, tes' no significa que se produce ~ pero no en la rec:_ o lidad concreto. '. l levada a . 10 clase medio asisten o lo Universidad. 0 versitario que los capacita paro el ejercicio muchas mujeres perteneci.=n A pesar de haber obteni do un título u~ de uno profesión, es bastante común el c~ ::_. so de aquellos que 01 casarse se retiran de su trabajo y se dedican al cuidado de las hi jos y del esposo. "Sos tener el Mito de lo Femineidad, o • y económicos al sistema de propiedad privado, ble de conol es poro transmitir '. arrojo excelentes el cual utilizará los ideos que refuercen dividendos ideológicos el mayor número posi_ y reproduzcan el modelo mítico. o (12) Declaraciones yo de 1.975. de Mons. Domingo Roo Pérez. Diario Panorama, el día 9 de Mo
  20. 20. 14 de los instrumentos mós poderosos de social izad ón o través de los cuo les se trons~ te el modernizado mito de lo femineidad es justamente "lo industrio cultural", sobre todo el llamado Periodismo Femenino: revistos ilustrados poro lo mujer, fotonovelas, velos roso, etc. " la Lo manipulación femenino en escala masiva se materializa acción de los poderosos medios de comunicación, podo, producido industrialmente, n~ o través de los cuales por vía de un contenido reproducen con denodado fuerzo los mitos - ~!·trodicionales disfrazados de modernidad y de cambio" (13). ¡. ~ (13) COLOMINA DE RIVERA, Marta. res, 1976. op. cit. p. 206. Lo Celestino Mecánica. Monte Avil o Edito-
  21. 21. 15 4. LA MUJERY LOS MEDIOS DECOMUNICACION SOCIAL Los medios de comunicación de masas son instrumento de gran importancia a tr~ vés de los cuales se establece una interacción entre el comunicador y el receptor del mensaje, promoviendo o frenando los procesos de cambio de uno sociedad establecido, y por lo tonto también de todos sus integrantes. Nuestro sociedad está dominado comunicacionalmente por un grupo reducido de personas, son las familias privilegiadas que manipulan o su antojo 1,0 opinión pública, determinando las formas de comportamiento de la población ante cualquier hecho. Los grandes medios de comunicación están al servicio de sus propios intereses porque son sus propietarios, los grupos archimillonarios, y se reservan paro sí la libertad de ~x presión, el derecho de imponer las ideos, infonnaciones. Durante muchos años, la imagen de la mujer difundida por los medios ha sido la de "mujer-objeto-decoratiO'a-sexilJ, su contrapartida, dependiente, pasivo, débil, inferior, así como lo imagen masculina del "hombre rey 11, activo, dominante, fuerte, - emprendedor, superior. Según Argelia Layo "Por intermedio de lo rodio, los periódicos, los revistos, - las fotonovelas y el cine, no solamente han impuesto las modos y los patrones de con sumo poro vender toda clase de productos o fín de eementor cado día más sus fabulosos ganancias, sino también poro lIeducarll,. deformando a lo persona humano, fabricandohombres y mujeres en serie como robots que puedan ser teledirigidos desde las metrópo_ lis, capaces de servir y defender el sistema que los destruye dentro de un individualismo suicldc" (14). (14) LAYA, Argelia: Lenin y la liberación de lo mujer. Editorial Cantaclaro.1975. Opa cit. p. 64.
  22. 22. 16 En cuanto al movimiento de liberación nicación han distorsionado tando así Jo resistencia el verdadero tradicional femeni na señala que los medios de comu- significado de la liberación femenina, a las transformaciones en las mujeres c~mo en los hombres, aumen- sociales y han creado tonto una actitud de rechazo, mista capaz de disminuir la fuerza subversiva que encierra un comportamiento - con~ la lucha de la mujer por la - igualdad de derechos. La función positiva de los medios de comunicación movimiento femenino sólo puede ser alcanzado comuniccdores sociales, Por otra parte, gar responsabilidades, yen forma particular en cuanto a 'las luchas del - mediante una gran perseverancia de las mujeres profesionales de los del medio. Paulina G. de Almosny expone que si linos disponemos a inda debemos concluir que la educación tradicionalmente impartida - es el factor decisivo en el trabajo que dan los medios a la mujer, en cuanto al sistema es evidente que si vivimos en un régimen capitalista les del Estado son débi les y en que esa libertad posibilidad abierta de explotar ción ética, cualquier no vamos a encontrar de libre empresa, emprEi;}arial se interpreta cosa independientemente y acepto como de tode considera en pioneros de la libera~ión el trato discriminatorio o la del fuero humano para así alcanzar la liberoción torel ", encontramos -sin embargo que nisiquiero en los países que adopto ron su ideología se ha logrado, jos patrones y alcanzar (15) después de varios decenios, la plena emancipación ALMOSNY, Paulina de: los medios 11. 1974. - escrúpulos en ningún campo. (15). Habiendo sido Marx y Engels quienes denunciaron mujer, "convirtiéndose en que los con!_ro - .. cambiar totalment e los vi~ de la mujer. "El porqué de la imagen distorcionada que presentan
  23. 23. -17 5. EL MEDIO IMPRESO Y LA FUNCION DE LA MUJER la publicidad productos, atrayendo utiliza a la mujer desde todo punto de vista: para promocionar la atención del perceptor; cimiento profundo del comportamiento porque posee un co~o del hombre de nuestra sociedad, es el pilar y guía de orientcc ión de la familia, ge como objeto y sujeto de sus mensajes. porque sabe que es así como se dirige hacia ella y la el_!. Sujeto porque la utiliza po y la presenta como mujer-objeto-decorativo'. consumidora, psicológicamente - en forma de estereoti_ Objeto porque trata de convertirla y trata de llegar a través de ella al hombre para convertirlo en también en- consumidor. Los valores transmitods por la publicidad comercial dentro del medio mensaje, - serán producto de una distorsión de los valores reales para cumplir su función respecto al consumo. Distorsión tal, que conforma una forma de vida adaptable a la realidad, - puesto que lleva algo de ella y además el afán de modernismo actúa sobre el hombre - como conciliador de su eficacia, Ezequiel Ander-Egg está prescindiendo opina que "se trai ciona 0,1 hombre yola de la verdadera ción de complementación pero que en realidad sólo es modo de vida aparente. y esencial relación entre los sexos, que es una rel~ que no se limita sólo al aspecto físico, humano. Traición a la sociedad por cuanto se desvía la atención .~ ción de explotación y se le resta potencial revolucionario mujer, se retarda y evita la toma de conciencia". La publicidad conoce profundamente to junto con otros elementos (16) ANDER-EGG, mujer porque se - sino también como ser de la verdadera rela - tanto al hombre como a 10- (16). a los individuos y manipula ese conocim~n de nuestra cultura como los valores, Ezequiel: ob. cit. pág. 220. el conocimiento Qce!..
  24. 24. 18 ca de lo naturaleza femenino, etc., y se auxi lia poro ello de lo ciencia y lo tecnología, no sólo poro lograr sus fines acerco del consumo, sino también, del fenómeno de comercialización o ¡ de esos romos del saber. poro imbricarlos dentro-
  25. 25. 19 6. LA MUJER Y EL MEDIO CULTURAL La comprensión del condicionamiento ma de la mujer y mós específicamente, cultural que existe en relación en nuestra menero al proble- de pensar respecto de lo "f_! menino'~ es el punto de partida para abordar el tema con toda seriedad, lo más libera - dos posible de pre-conceptos. Existe una distinción za" y lo que" es "cultura". no un pójaro o un perro, dado se desarrolla la personalidad. fundamental La herencia que se nos impone es lo que hace que un hombre sea un hombre que sea blanco y no amarillo, en un medio social cultura Esto plantea lo innato y lo adquirido, entre lo que es "natural«:_ la aporía o varón, que sea mujer y físico dado, por esto explica de las relaciones entre la herencia lo que es propio de la naturaleza y lo here_ muy poco y el medio, y lo que pertenece al ámbi- to de la cultura. Las diferencias cas, se explican mujer-varón en lo que se consideran sus características en casi su totalidad, Las características del "eterno trata de un modelo cultural, por los condicionamientos Femenino", que perfectamente La sociedad impone coactivamente parte debido a la influencia modelo de personaje no son "ncturcles", sociales y cuflurales •• sino "culturales"; de la publicidad. sociales, encerrada subordinada (17) joven, Recientemente de familia burguesa, en el ámbito de sus relaciones al hombre (hermano, - un modelo de mujer, y esto lo hace en gran en 1971 italiana, se estudió el - y el modelo de mu - jer en cuanto al papel que debe desernpeñcr en la sociedad(17~ Resultado: es generalmente se podría ser diferente. femenino que propone la televisión levisiva" especí!! padre o esposo). desinteresada familiares, de los problemas en posición No es ambiciosa, la "dama t_! netamente es comprensiva ANDER-EGG, Ezequiel: El mundo en que vivimos. Capítulo 6. Editorial Común. 1973. op. cit. p. 218. - Fondo --
  26. 26. : ..~ 20 con sus hijos y su esposo. Acepta el sistema. En las relaciones [ene de los problemas del sex~. En resumen: uno perfecto so, cuyo principal esto, estímulo es el respeto a la autoridad, familiares conformista pequeñc-burgi ya seo familiar en mayor medido es vólida para otros países que no son Italia, se muestra o pública •• así se conforma impone un modelo de lo que debe ser lo mujer. o
  27. 27. r 21 f,· . t 7. COSIFICACION Cosificar mente- = DE LA MUJ ER hacer cosa. Esto es, proyectar la mirada -mental y después física sobre "eso" que se denomi na "mujer" para converti rla en cose y no persona. De las cosas, se usa; bies personas cosificadas tonces cosificar arrollados, con las personas se trato corresponsoblernente realmente permiten la manipulación del abuso, conviene a las personas para servirse de el les, cosificar 'cosificar a las mujeres. Cabría preguntar En primer término, ¿quién el hombre, que prefiere convencer los cosifica? y autoconvencerse empeí"iada en .i nstclorse en unos valores que califica se salga de los moldes pre-establecidos dad sobre la mujer es la principal je mucho mayor de mujer-cosa damental que hace 8t cie~temente hombre. contemplarse que de mujer-persona. se encuentra a la mujer- en segundo lugar, de inmutables, la lo que La mirada de la soci! De la sociedad parte la idea fu~ cosa • la mujer misma, que acepta -consciente en ese mismo espejo que La mujer se cosifica para convertirse En la medida femenina. de su responsable de que se de entre nosotros un porcenta- hombre utilizar . En tercer lugar, es frustración en- a los pueblos sub-des natural dominio sobre todas las cosas (entre ellas la mujer-cosa); sociedad, , Las posi - le han previsto la sociedad en mercancía en que no se trata a sí misma como persona, o inco~ y el que reclama el mercado. se cosifica. -
  28. 28. 22 8. COMO SE PROVOCA EL DESEO EN PUBLICIDAD El deseo es un móvi I más poderoso que la necesi dod. La necesi dad puede di scutirse y razonarse, necesitamos el deseo es irrazonado lo podemos soportar, y no se discute. Aunque no tengamos algo que pero nos resistimos muy difícilmente El hombre por lo general está mós influfdo a un deseo. por lo que siente que por lo que ro - zona. Para provocar el deseo en el consumidor, la publicidad apela a sus sentimientos ya sus instintos más que a su rozón y a los móviles de compra que son consecuencia de ella. Al hombre le gusta distinguirse, rez (18). El hombre obedece demostrar su superioridad, según Fernand Hou- a cuatro instintos: o 1. Instinto de nutrición.· 2. Instinto de propiedad: 3.. Instinto sexual: 4.· Instinto de imitación: atracción pero al mismo tiempo practico ducto hay que despertarle publicidad del sexo opuesto. instinto de parecer de un nivel más alto. la ley del mínimo esfuerzo paro hacerlo el deseo de c.omprar ese producto. le ofrece al consumidor a pensar para descubrir ble; ese razonamiento conscientemente (18) posesión. persunalmente hecho influye los ventajas ______ Esto quiere decir que la - hecho que no obligue que le reportará en su mente y despierte el deseo de satisfacerlo HOUREZ, Fernond. p Po un razonamiento comprar el pro - 01 consumidor su decisión lo necesidad, sugiere in - y tendrá coma consecuenci o lo compra. Trotado de lo Publicidad directa. 1.974. favora-
  29. 29. 23 Ese rozonomi ento hecho no se opoyo en orgumentos i ntercombiobles tento con lugores comunes. blicisto descubro Por el controrio, los verdoderos hoy que construirlo ni se con poro hocer que el pu- móvi les que lIevon o compror. o ~. -
  30. 30. 24 9. EL CONCEPTO "BELLEZA" EN PUBLICIDAD l' .,l . " La i magi naci ón y el sueño de las qui meras está muy desarrollado ,', en general. lógico, El sentimiento de 10 bello, y espirituales, ~,,, tonto desde el punto de vista moral como psic~ es también modelo de sentimientos que gobiernan deseos que tienden a embellecer la existencia. tiene que idealizar; en los hombres al mundo. Incluye todos los - El hombre necesita ilusiones materiales a veces dirá que tiene alma romántica, a veces se refugiará en el sueño. F. Hourez (180) provocar la compra propiedad, hoce el siguiente resumen de los motivos susceptibles elaborado sexo e imitación. a la luz de los cuatro sentimientos motores: nutrición, Son los siguientes: 1• Ganar mór di nero. 2. Economizar dinero. 3~ Ganar tiempo. 4. Ahorrarse esfuerzos. 5. Aumentar su bi enestar. 6. Obedecer 7. Encontrarse mejor, intentando 8. Escapar a esfuerzos físicos. 9. Seradmirodo. 10. Ser simpáticos 11. Atraer al sexo opuesto. 12. Conservar lo que poseen. (180) HOUREZ, F. "Tratado de publicidad a uno necesidad de limpieza. prevenir las enfennedades. y populares. directa" poro op. cit. p. 115. -
  31. 31. ~, l. ~ l ., 25 13. Distrcerse , 14. Satisfacer 15. Asegurar la protección 16. Ir a la moda. 17. Poseer algo raro, excepcional. 18. Satisfacer 19. Parecerse a quienes envidian 20. Asegu rorse reservas. 21. Evitór la crítica 22. Distinguirse, adquirir una personalidad 23. Salvaguardar su reputación~ 24. Aprovechar una oportunidad, 25. Eviterse fasti di os y preocu pac iones. su curiosidad. su apetito, de su fami lia. su gula. o admiran. "el que dirán" . , una occsron , .!:~_i_~e_c:_,!~~-=_!_~_ci_!.J~_!_I_u~'!!.~:..i_Ó_n_,:!-=_~c:_s_~_v.]_~~~_d_e_!~~.!.!_<:_i_:-_ dad . . La ilustración mismo efectividad ocupa con frecuencia mayor espacio que el texto y trabaja con la a la hora de vender el producto. Horold Rudolph dice que en publicidad las que despierten la curiosidad dice: lI¿de qué se trata?lIy ñodirle a la fotografía del lector, a contlnucclón "Story appeal" mostrado que las fotografías consiguen echa una ojeada a la fotografía lee el texto para averiguarlo. (mágico ingrediente son y se - Hay que a- según él). Las ventas han d~ mós ventas que los dibojos , Atraen más número - de lectores y hacen vender más mercancía, muestran que los dibujos sólo son fantasías (18b) éste las fotografías que se deben utilizar las fotografías representan la realidad en el cual cada vez se cree menos.(18b) RUDOLPH, Horold , liLa Publ ic idod ", op. cit. p. 48. y
  32. 32. r r 26 ¡ ¡ [ ". ,. David Ogilvy afirma con respecto a los modelos que utiliza en publicidad ~ ., '. ' "0 los hombres no le gustan los mismos tipos de mujeres que o las mujereslJ.(18c) He llegado a la conclusión que lo mejor es lograr que todas las composiciones proyecten una sensación de buen gusto con tal que no se haga' de forma que no importu_ neo Una mala composición no se benefician clase. - supone un mal producto. Existen muy pocos productos que - en el curso de su vida de que les. coloquemos una etiqueta En una sociedad tan móvil como la nuestra, de primera a nadie le gusta ser visto consumi!.,n do productos que sus ami stades consideran de segunda clase. ; x Es buena o mala Uno de los motivos malo tentar al pueblo, la _ publicidad? de discrepancia describiéndole lo plcnteo las delicias la pregunta de que si es bueno o de poseer comodidades que tal vez no pueda adquirir nunca y que acaso no necesite poro aumentar su felicidad. Otra de las críticas libre empresa, obliga al competidor tondo e interfiriendo influencia petencia defectuosa. es que la publicidad a hacer publicidad de libre empresa. aún cuando no lo desee, Se dice que la publicidad afec con su violando pri ncipios de ética o estableciendo una c~ Se sostiene también que no respeta la propiedad privada y obliga . econánico inmenso y no beneficio al público en la proporción de su psicológica. No debemos engañarnos: El que no se defienda la Publicidad con ella sucumbirá a consecuencia Entre los opositores de la propaganda militan quienes (18c) en un país de Lo cierto es que por mucho que lo lamentemos es más una peJeo, que una fiesta, es una batalla derosa. esa condición invade campos clenos, a un desperdicio monto. adversas a la publicidad OGILVI, David. es un arma muy pode sus efectos. sostienen que es usada pc_ citado por E. And,er-Egg "El Mundo en que Vivimos". p.129.
  33. 33. 27 ro fines nocivos, da para mentir, La condenan fraudulentos, exagerar, Es combatida porque ha sido emplea_ falsos, engañosos. excitar las bajas pasiones, clentor porque puede contribuir a debili~ar lo fé, a resentir los creencias. Otro cargo muy serio que se hace a la publicidad cio económico, un gasto multimillonario muy importante, dilapidación. es que constituye inútil e improductivo. cuando los productos anunciados en efecto una verdadera cadería los vicios y la inmoralidad. un desperdi- Por otra parte, no tienen calidad, y esto es la publicidad es, Dice un autor francés - Angé - que la mala me~ no resiste el fuego de la publicidad, la experiencia lo ha confirmado miles de veces. Hablaré ahora de las opiniones contrarias El Dr. H.K. neficios Nixon, a lo anteriormente Profesor de la Universidad expuesto: resume así los be- de Columbia, de la Publicidad:(l8d) Lo Publicidad es provechosa en el sentido económico consumidor la información necesaria al por menor, economizando paro satisfacer porque porporciona sus necesidades, acelera el tiempo del comprador y el comerciante. al las ventas El comprador se siente orgulloso de adquirir y consumir productos cuya marco todo el mundo conoce y respeta, acrecienta poro alcanzar los deseos del consumidor, estimulándolo a aumentar un más alto nivel de vida. Además, lo Publicidad trae consigo beneficios incidentales como lo son, el be- neficio que recibe el público con el menor costo de todos los materiales con la industria periodística. normes tiradas, supone úti I y necesaria dad, perderían NIXON, Si no existieron los grandes diarios relacionados y revistas, - con sus e - el papel sería mucho más costoso para los otros usos de la vida humana. El trabajo que la producción (18d) sus esfuerzos y manejo de ese enorme volumen de materiales ocupación sus entradas, implica, - para cientos de miles de personas que, si n la publici_ con lo cual se enconaría la lucha por otros puestos en o - H.K. citado por Mesa Antonio "Lo propaganda y sus secretos". p. 59.
  34. 34. 28 tras actividades, aumentando lo publicidad lo eventual sostiene o lo prenso, desocupoclón , los diarios y los revistos no pueden existir sin avisos, por lo menos no podrían existir conservando su tamaño y su importancia tual. Además lo publicidad que despierto interés se ha hecho ton necesario y útil poro miles de lectores, enorme su detenido lectura, o ac- por los nutridos avisos de todos clases.
  35. 35. 29 10. LA MUJER, F/lCTOR IMPORTANTE PARA LA PUBLICIDAD Hoy por hoy, nodie escapo en nuesfro sistema, Se encuentro metraje, o los influjos de lo publicidad. presente en todos los medios de comunicación. por ejemplo, aparecen anuncios pagados mulados entre las rnerconcfos que utilizon quier acontecimiento tal de vendersus por sus patrocinantes los autores (19). productos: lo moternidad, el poso de los años, todo es susceptible maestro, de ser aprovechado totalmente la publicidad en la vida del hombre, ya seode felicidad cial de un día poro codo profesión (secretoria, hasta lo muerte, En los películas de largo - médico, dis!_ exploto cual- o de desgracio, lo celebración con artifi - etc .), :Ia navidad y - por ton poderosa acti vidad me~ cantil. lo persecución con tal de venderle se encuentre que lo publicidad hoce de la mujer, objetos de consumo, sin Irnportorle llego o límites increíbles- el lugar en que en ese momento lo mujer. ' ,. En Francia, por ejemplo, se han hecho ya experimentos za poro .proyector por medio de un iconoscopio odobodos con publicidad en un secador, especial poro la mujer. audífonos especiales en los salones de belle- uno serie de reportajes o documentales No importo que ellos estén embutidos permitirón que sigo lo proyección sin ningún pro - blema (20). lo publicidad -conclusión de un seminori o europeo la mujer a las puertas del Siglo XXI", celebrado lo mujer y la deformo poro utilizarlo (19) (20) sobre "La Independencia de en Bruselas" - manipulo lo imagen de como vehículo de sus fines. CLARIMON: "Ci ne Public itorio ", Revisto Comunicación Ibid. póg. 104. los mujeres deben ex.!.. No. 5. Edit. Repress.
  36. 36. 30 gir disposiciones legales para prohibir mensaje publicitario la utilización de una persona como soporte de un del concumismo justifican el papel que le han asignado a la - (21). Los justificadores mujer al afinnar que si nos atenemos a la función femenina "en nuestra sociedad paro ~ 110 comprar y usor vestidos y productos de belleza," . no es propiamente consumo sino - trabajo. Una de las tareas femeninas en nuestra sociedad es ser atrayente y I en canse - cuencia, ropas y maqui lIajes son instrtJmentos de trabaj o al igual que comprar al imentos y utensil ios' caseros es una tarea domésti ca. Todos sabemos que lo publicidad apela en gran parte a los sentimientos y no al entendimiento de las personas, y dado que el mito de la femineidad ha transmitido las supuestas características femeninas de lo sensibilidad y lo intuición como opuestos a la inteligencia masculina, no es de extrañar que frente a los mensajes avasallantes de los medios de comunicación, la mujer sea lo más acosado. Ernest Dichter (22) nos habla de cómo la mufar es el centro de interés de los anunciantes poro ampliar el consumo. Dichter nos dice también "cada año se venden en el mundo millones de tonelados de jabón de tocador. una pastilla de jabón, un insignificante trozo de lejía y po- toso, parece ser un objeto valiosísimo". La industrio jabonera toma a la mujer como un instrumento preferido para ampliar sus ventas, por eso vemos que la gron mayoría de las tele-novelas que siguen con tanto csiduidcd los mujeres son patrocinados por marcos de jabones. La irracionalidad permanente que lo publicidad suscita en los consumidores ad " r I t (21) (22) Diario El Nocional. 12 de Mayo de 1975. p. C-10. Carocas. DICHTER, Ernest. Las motivaciones del consumidor.
  37. 37. 31 quiere el máximo de coerción en los anuncios sobre cosméticos. sobre el temo de lo recompenso como el de la felicidad utilización cosméticos. del producto anunciado, son excelentes El mito de la femineidad conjuntamente que obtendrán atractivos o otro, es decir, cama pago o lo emocionales con lo publicidad o la mujer de nuestro sistema de que el uso de los cosméticos rer parecerse Tonto los motivaciones hacia los "- han convencido es uno necesidad. o la modelo mítico que vehicula Ese qu~ lo publicidad, será ut~ las características de la - lizodo como señuelo permanente. Mar"ta Colomi na (23) nos dice "ensayemos o describir mujer-mito que presenta lo publicidad en los medios de difusión, algunos gramentos de textos publicitarios "Le modelo que la publicidad ven, bella y lo tiene todo dcd" (cosa que conseguirá lo que ello imagina", 11 , 11 -dicen las mujeres. público femenino es jo- "feliz", "más bonita de entre los dos gracias 01 uso del desodorante) de las motivaciones los publicistas- Una cabellera (24). sexuales es muy común en la publicidad encubiertos son buenas armas poro vender. de El - lIes un símbolo sexual tonto paro los hombres como para espesa es un signo de juventud su cobel lerccomo lizan ese deseo 11 (25) femeninas: "mimosa y mimadall• Esta modelo vive en "un mundo joven y d~ deseó acaridar (23) (24) ofrece a su desprevenido con el uso de un perfume parisino), los ~osiTIéticos: fetichismo y sexualidad cabello de varios revistos ilustrados para ello- segura de sí mismo (o a lo búsqueda de su propia idenfi - finro " (nado ni nadie se interpone " "Lo explotación utilizando sustituto. Los productos en los hombres. destinados Mucho gente él cabello capita_ (25). COLOMINA, Marta: ob. cit. p. 130. El texto ha sido construido con anuncios publicitarios Cosmopolitan 2 y 3, y Vanidades No. 20,21. OrCHTER, E. Op , cif , p. 183. extraídos de los revistas -
  38. 38. 32 Simone de Beauvoir -se queja en su libro Segundo Sexo- de la constante exho2:_ tación que la sociedad hace a la mujer y que una vez inte rnalizada te en un obstáculo insalvable para su liberación:" por esta se convie~ Sed mujeres, la femineidad está en p! ligro", "sed mujeres, seguir siendo mujeres" es la orden permanente que emana de la estructura social a través de sus canales de persuación, y todo e llo, a pesar de que ni las fi ciencias sociales ni las biológicas creen ya en la existencia de entidades inmutables, jos, que definirían caracteres como los de la mujer, judío o negro", En la primera infancia la fami lia y la escuela, ten en los instrumentos de la socialización cómicos, televisi ón, se convier- de la niño poro adaptarla á la función que la soci edad ha adscrito a los mujeres. la unidireccionalidad de las órdenes que recibe la - pequeña para ser femenina, bloquea su personalidad y la encierra en una contínua imit~ ción de modelos, condenándola así a un comportamiento compulsivo que tendrá conse cuencias terribles para su identificación como persona. -
  39. 39. 33 11. TECNICA5 DE MOTlVACION Para encontrar cientos de años atrás. sus productos, PUBLICITARIA los primeras indicios de la publicidad habría que remontarse a Quizás a Babilonia, donde los mercaderes pregonaban o a Pompeya, donde los habitantes podían ya contemplar los anuncios de los festejos deportivos y de los espectáculos Antes de la invenciónde a pregonar la 'existencia la imprenta, a voces - en las paredes teatrales. en Occldente , la publicidad se limitaba de algo. En el siglo XV, William Caxton inicia lo labor publicitaria propiamente al publ icor un folleto en el que daba a conocer una obro suya. En el sistema ideado por Caxton era muy común entre los editoresj dicho 5iglo XVIII el - en el Siglo XVI", el a~ ge de la publ icidad es aún más notable y corre fXl ralelo al extraordi nari o aumento de la prensa diaria en Inglaterra. o :> A finales del Siglo XIX, la publicidad comienza un nuevo ciclo, de modernización,. se crean las primeras marcas y cambian las funciones una especie de los agentes de publicidad. Estos,de simples vendedores de espacios para el editor, dores y diseñadores COmOcualquier de esos mismos espacios pare los anunciantes, un grave problema. males y los otras anuncios. anunciantes, a establecer en comp~ cambio sustancial que, otro se llevó a cabo en Formo parcial y, además lento. empieza o constituir del lector. se convierten la abundancia - los anuncios se pierden entre los noticias no,:_ Por ello no captan con lo facilidad requerida lo atención Esto hoce que surja una competenci o desmedido y no siempre leal. - entre los y 01 mismo tiempo compromete a los medios de que se vale y les obliga unas mínimas normas de ética pu~licitario con respecto o sus lectores.
  40. 40. 34 En 1925, Daniel Starch, hombre especialmente flco de lo eficacia tiza experiencias preocupado por el estudio cientí de los anuncios, publica el primer tratado de publicidad que sistem~ modernos. En su opinión, para que un anuncio resulte positivo debe .: reunir las siguientes condiciones: l. Que sea visto. 2. Que sea leído, yo que muchos anuncios son. mirados pero no vistos, y si el texto ha sido pensado corno arma de venta es indispe nsob le que el receptor lo lea. 3. Que.·~ea creído, el buen anuncio es aquel que sabe convencer de ia veracidad- de cuanto promete, porque el público sabe que es obligación hablar favorablemente de lo publicidad - de los productos anunciados. 4. Que sea recordado. 5. Que provoque la acción del comprador, que efectivamente hago nacer en el - consumidor la necesidad de comprar. Este esquema aunque bastante cierto, resulto elemental servir de 'guía para el trabajo técnico publicitario, en nuestros días porque puede - pero su aportaciórf es casi nula en - cuanto a nuevas técnicas y soluciones se refiere. Durante varios decenios lo publicidod se mantuvo en el capítulo de los elogios en cuanto 01 producto, Pierre Martineau lo que trojo consigo repetición y monotonío. mostró un nuevo campo de argumentación lo profesión y produjo resultados espectaculares. "la publicitaria reacción dos los productos no sólo es racionol, sino' también irracional. liado, en donde pocos veces existen rozones estricta:nente Pero en 1957, que transformó de los humanos ante toEn uno economía desar~ racionales pero elegir un pr~ ducto en vez de otro, las emocionales son de' gran importancia". De acuerdo con lo teorío de Martinew, cesariamente dad. racionales. los anuncios no tienen por qué ser ne - lo importante de ellos, lo que no debe faltarles, Un anuncio que no actúo emocionalmente, no es un buen onuncio. es lo emotivi
  41. 41. -- ----------=-========~------------ El trabajo de un redactor psicología. Redactar o productor de publicidad textos paro avisos es, en efecto, está íntimamente ligado o lo la esencia mismo de 'o psicología aplicada. Un aviso de éxito es aquel que pone en actividad les que aunq~e se producen que ser selecci"onados blicitario simultáneamente individualmente una cadena o en rápida sucesión en la men~e tienen poro su análisis e lnvesfiqocl ón ; El redactor pu - se propone en primer lugar llamar la atención, pués encauzarlo de procesos ment~ luego despertar el inferés y de_: en el deseo de posesión. I De todos los medios disponibles, más potente de persuación. los diarios y los periódicos, tratan de construir y acentuar cios noticiosos lo prensa es considerada su propia reputación como el instrumento - tanto grandes como pequeños,- como vehículos de eficientes servi y de gran valor publicitaño. :J . los objetos de gran tamaño atraen nuestra atención, pues lo vemos más rápida mente y con líneas mós nítidas que las cosos proporci'onclmente la forma humana, los ilustroc lco es donde aparecen son siempre recursos excelentes no hermoso joven, poro otrcerÍo con un atractivo modelo, atención, rostro femenino en los avisos no necesita agrade de sobremanera , personas de aspecto natural,- "lo ilustración que muestra a u- será siempre motivo de especial no sólo paro lo visto sino también paro la imaginación. explicación, ver uno lindo cara y el atractivo - El poder de atención atención,de un linda no hoy ser humano o quien no le "magnético de uno ilustración-
  42. 42. 36 cuando esa bello cara sonríe 01 lector en una forma ir~ de esa especie rara vez falla, sistible, desde la página del diario o revista o desde un cartel callejero. de todo clase de productos adoptan esta técnico para atraer la atenci ón del públ ica a - sus avisos y porque el atractivo poderosos impulsos intuitivos La publicidad está tan íntimamente del ser humano, relacionado con uno de los más- los lectores no se hastían jamás de ver ~ tros y cuerpos hermosos, sea cual fuere el producto que ilustran" (26). (26) op , cit. "La Publicidcd" Salvat Editores. 1975. (no menciona auto r)
  43. 43. 37 12. SIGNOS Y SIM30LOS PUBLICITARIOS Para despertar o activar los motivaciones de los consumidores, lo publicidod emplea símbolos y signos. Los símbolos son de orden asociativo inductivo, sugerente. - Los signos son de orden meramente descriptivo. El símbolo se concreta en la imagen de marca, que conjuga todas las cualidades de marco, que conjuga todas las cualidades esteficos y emocionales que la gen~e rela - , ciona con ello. Se emplean signos sexuales, lo que todo esto llego a significar, Los signos o diferencia de status social, de prestigio, de poder y' bajo el impulso reiterativo de la publ ic idod , de los símbolos son completamente descriptivos, hay unos más vigorosos que otros. aunque En la publicidad impresa, el influjo y el 'impacto va- rían según se emplee la palabra o la imagen, y en amb os cosos según el tamoño del si-ª. no, !a intensidad del color y el tipo, la ubicación en la pógina y la relación que te~ 90 con el material de lectura. o Lo técnica publicitaria, dirigida signo~ que producen impresión inmediata a lo motivación del consumidor, selecciona los y profunda para retener hasta el fin la atención del' receptor , Hoy el publicista conoce y emplea los combinaciones de signos y s ímbolos más ~ decuados para despertar interés, producir impacto y suscitar una motivación, cuondo la apariencia del producto es lo:más importante, cionales, intimidad, encanto, romance, ben predominar en el anuncio publicitario, sexuales; y cuando mós importantes etc., sabe que- o cuando las asociaciones em~ tienen gran relación con el producto dc:_ los signos visuales, asociados a símbolos son los h echos mayor énfasis se le da a lo verbal. Para RamónAbel Castaño "el cometido que se asigno o lo puhlicidad no es la -
  44. 44. docencia, ni el fomento de la cultura, cicio noble de la inteligencia, sentimientos, lo objetivo: las emociones crearle, Con respecto que determinan ni el cultivo de las virtudes humanas, sino la indagación y las reacciones estimularle o reforzarle y la explotación temperamentales ni el eje..!:, de los instintos, del individuo, lo necesidad de comprar" los con un so (27). a esto Watson Dun Dice: "o veces es más fácil reunir los hechos sus significados". can imágenes sexuales Algunos investigadores de orientación en gran porte de los datos' que reunen durante freudiano - bus - las investigaciones. y citando o Martin Meyes y Ernest Dichter agrego "existe siempre el simbolismo ,sexual. •.• y cualquier investigación destinada a encontrar enfoques de venta, debe principiar en la comprensión de la relación que existe entre el producto y el impulso humano fundamental." y más adelante continúa "en cambio ciertos analistas lógica pueden buscar símbolos del rango social u orientación los actos o las actitudes (2~ estén relacionados psico_ al otro (en el grado en que con grupos de iguales)". CAST~~O, RAMON ABEL; Ob. cit. p. 75 de orientación
  45. 45. 39 111. ESQUEMA METODOlOGICO ,.
  46. 46. 40 l. HIPOTESISGENERALES y OPERACIONALES L a presencio de lo mujer en los avisos y mensajes publicitarios es utilizada como l. mero factor económico y de venta y, generalmente una imagen femenina resulta tot'"Olmenteinjustificado en el contexto grófico en relación 01 uso público del - producto o servicio que se publicita. __L Hiaotesis [¡ ~ 1 . Operac ionales _ Se utilizo en los avisos y mensajes publicitarios pado, indiferente 01 mundo actual, ¡'. 01 prototipo demujer despreocu_ de vida mós bien burguesa y conformista. . ': 2. Lo mujer utilizado en los avisos publicitarios tipo físico específico: jóven, esbelta, t responde en líneas generales a un- facciones resaltantes, líneas corporales - armoniosos. 3. E l tipo físico de la mujer prese nte en los avisos y mensajePpublicitarios pre estereotipado de acuerdo o los cánones de be lleza, es siem_ conducto social, inter - relaci ón social y actitudes hacia lo mujer presentes en nuestro contexto social. 2. METODOLOGIA Paro analizar el papel de lo mujér, como factor de venta en publicidad, cogieron 100 avisos publicitarios, aparecidos se es- en la prensa en el período comprendido - desde el mes de Junio . hostc el mes de Septi embre de 1.977. Los diarios y revistas seleccionados fueron aquellos de gran cobertura nocional,
  47. 47. 41 El Nocional, El Universal, cas. Del interior del país No se trabajó universo real, 2.001, Meridiano, El Carabobeño El Mundo, (Valencia), en base a muestro representativa Ultimas Noticias, de Cara- Panorama (Maracaibo). ya que no se pudo establecer lo cual poro el objeto de nuestro estudio resulta un hasta cierto punto, i rrel evante. No se pretende estudiar los avisos mós representativos lIos que, según nuestro criterio, la utilización no [usfificodo reflejaba mós exactamente del género_:, sino aque lo que queríamos estudiar: de la mujer en los avisos publicitarios El estudio se limitó a un período de tiempo determinado. ro corroborar - nuestro resultado con un estudio mayor que abarcará escogidos. No es posible por ah~ el anólisis de recep- tores, como por ejemplo el uso de grupo de "jueces". Se trabajó en base 01 análisis de contenido de los avisos y la designación tegorí as. 3: DESCRIPCION DEL INSTRUMENTO UTILIZADO Uno vez obtenida ción", de ~ v donde estuvieron contenido" la muestro de trabajo diseñamos un "formulario presentes todas los variables necesarios de los avisos publicitarios . de investiga.-_. poro el "análisis de escogldos , ;. Dicho "formulario" con sus respectivos do incluye sub-indicadores, todos los partes que componen tendiente de cado aviso de lo muestro; estos son: un aviso publicitario 01 anólisis tonto de formo como de fon- -
  48. 48. 42 ANALlSIS NOMBRE DEL PRODUCTO: DE CONTENIDO DE LA IMAGEN --------------------------- FECHA: ----- M EDIO UTILI ZADO: PRODUCTO DESTINADO PARA SERUSADO POR: l. ------------------------- TITULO l. l. El título promete algo: 1.2. Tipo de Títu lo: 1.3. El título es: SI Directo NO Indirecto --- Interrogativo: o Orientación: Imperativo: Noticioso: 1.4. Existe alguno relación entre el título y lo ilustración: SI 1.5. NO Se hace alusión en el título a la presencia de la mujer: SI NO Combinado ---
  49. 49. r 43 11. SUBTITULO 2. 1. 2.2. 111. Hoy Sub-título: El Sub-título complemento el título: SI NO TEXTO 3.1'. El texto es persuasivo: 3.2. El 3.3. IV. NO SI Predomino: texto es: NO SI Narrativo Descri ptivo Texto Mujer Ilustración ILUSTRACION 4.1. Aparece 4.2. ¿Cómo aparece el producto: SI NO el producto?: Listo poro ser usado: En uso: 4.3. V. Presencio de color: SI NO PRESENCIA DE LA MUJ ER DENTRO DEL AVISO 5.1. Vestuario de lo mujer: Vestido No se aprecio Poco vestida --- Desnudo O ,J
  50. 50. 44 5.2 Posición según encuadre fotográfico: 19 prono: Fondo: Morco abarco todo el aviso: 5.3. la mujer se encuentra 5-. . 4 Actitud en compañía masculina: SI NO asumida por la mujer: Sugerente Sumisa Dominante Normal lnfcnti] 5.5. Papel que desempeña ro mujer dentro del aviso: Vende Decora 5.6. ¿la imagen de la mujer representoporo el consumidor recompensa por usar el producto? SI NO
  51. 51. 45 DEFINICION D LAS CATEGORIAS E DE ANAllSIS Título "No es más que uno de los elementos texto y las marcas de identificación, Su principal verbales de la publicidad, es el elemento que primero advierte que no la contienen. tos por naturaleza el lector" ~28) función es la de producir una -impresión inmediata. El título de promesa atrae más la atención, sumidor- directa junto con el "Los títulos más eficaces o indirectc - produce mayor "impresión" que los - comprenden una recompensa para el co"!._ porque todos nosotros, como consumidores, y buscamos una manera fáci I de satisfacer somos egois - nuestros muchos impulsos". (29) En publicidad se debe procurar que el título ayude en todas las formas concebi - bies a la comunicación Título de esa recompensa. Directo Es aquel que está escrito de tal formo que quizá el lector tenga poco incentivo para leer algo más que el título" .(30) Este tipo de título acabo con el deseo de seguir leyendo porque do toda lo i nfo,:_ moción necesaria para satisfacer lo curi~sidod del que lo lee. Un elemento de sorpreso- en un título directo puede darle cierto valor poro despertar (28) (29) (30) S. Wa tson Dunn , lbid , . Ibid. ob. cit. p. 241-242. lo curiosidad.
  52. 52. 46 El título directo sirve poro dos fines; por cuanto, tor quiero leer el texto. hoce que el le.= Con todo, aunque no logre inducir o lo lectura, dejo cierto residuo de influencio roblemente generalmente, de ventas y muy bien puede predisponer al lector fov~ poro con el producto. ·Título Indirecto IIEsaquel que se propone que la gente lea el texto", todo el an~ncio constituya El título indirecto Título Si no lo consigue, puede inducir a una mayor lectura del texto. Combinado AspiCl::la vincular una idea incitante con el nombre concreto del producto; título combinado pierde poco de curiosidad, e i ndi recto 11 • por eso, el .;. y se esfuerza por lograr que los lectores se_ ~nsegu ida qué produc to se Ia ha despertado. Título Noticioso Título noticioso es aquel que ofrece algo nuevo al lector. ne gran eficacia lector. Este tipo de título ti! ya que las noticias siempre logran obtener gran interés por parte del El requisito previo más importante algo nuevo al lector. (31) tal vez un fracaso. (31) IIEsel título que se propone combinar las virtudes del título directo pan por lo menos- Watson Dunn, ob , cit. p. 245. de un título noticioso consiste en que ofrezca -
  53. 53. 47 Título de Orientación El título de orientación utilizo la palabra "como" poro ofrecer una promesa de poder y lo tiene por si misma para interesar o la gente y lograr que quiero indagar algo más. Parece dirigirse directo personalmente a codo lector. El título de orientación puede ser- o indirecto. Título Interrogativo -~---------------Son aquellos tante si contiene títulos que exaltan la natural curiosidad alguno información que despierte el interés del lector, puede ser inc:! o si ofrece alguna idea es timulante. o El título imperativo "ordeno" cortésmente 01 lector que haga algo. Algunos - veces este tipo de título expreso uno idea de manero vigoroso y conciso, puede ser di - récto o indi recto. Sub-Título Como su misma palabra 'o dice, cipal, mantiene viene a ser un título subordinado el interés y hoce que los lectores qui eran enterarse chas veces se expreso una idea incitante lo que le sigue inmediatamente. al título prin- de algo más. Mu - en un título que luego se amplía en un subtítu_
  54. 54. 48 "los títulos, dad. los sub-títulos y la ilustración deben ser considerodos como una u'2,! lo importante no es la impresión que produzca cada uno de los elementos, sino la combi naci ón enterall .(32) El Texto El texto es, fundamentalmente, una ampliaCión del título y los sub-títulos. función consiste en llevar al lector hacia el objeto final del anuncio. "SU Ordinariamente lo hace: 1• Despertando el interés en el asunto; 2. Proporcionando información fácil de entender y prome_ que sea creíble, tedora de provocar el deseo de poseer el producto, 3. y Impulsando al lector a ver el producto, o por lo menos, a - aceptar la imagen que el redactor de lectura que tienen los avisos' Tiene importancia especial a probarlo, ha presentado 11. en el 'Texto: material (33) O mostrar el producto si se ha de pedir por correo. bién sirve de mucho en todos los casos en que una parte fundamental de su atractivo side en.su aspecto o estilo como sucede con las prendas de vestir o los automóviles. se trata de productos envasados, supermercado la ilustración de éstos facilita Tam su identificación re- Si- en el - o la farmacia". (34) la presencia del producto en la ilustración de un aviso publicitario gran parte del producto mismo, de cómo va a ser utilizado depende en y por quién va a ser utiliza- do. (32) (33) (34) Mesa R. Antonio, Ibid. Ibid. libro rila propoqcndc Y sus secretos 11• Buenos Aires. 1.959.
  55. 55. 49 A veces resulta aconsejable hacer hincapié en una parte más bien que en todo el producfo , COMO APAREC E El PRODUCTO _____ L listo oara ser ~__ usado Cuando se presentan paro ser usados, con ellos. ilustraciones lo que se propone Producto Un artículo general en que, contribuyen personas en la escena, su manera de vestir, en el mejor de los casos, es un poco interesante del cuando se hace uso de él •. con él. Color El color se usa para: 2. Representar cuando se - en uso da vida a un artículo insulso y recuerda las maneras en que puede beneficiarse Atraer la atención su uso El mostrar e~ producto 1. - o crear lo imagen del producto. muestro solo, puede serlo mucho más si aparece Presencia de los productos no es demostrar qué son, si no lo que puede hacerse Así mismo, cuando aparecen edad y su aspecto en los avisos publicitarios del anuncio, con absoluta fidelidad objetos, escena; y personas, al lector
  56. 56. 50 3. Subrayar alguna parte especi al del mensaje o del producto, 4. Sugerir cualidades abstractos que 50n apropiadas·para 5. Crear una primera impresión agradable 6. Crear prestigio poro el producto, 7. Fijar los impresiones visual~s en Ia memoria del lector. (35) el atractivo de lo venta, para el anuncio, el servicio o el anunciante, Resulta evidente que los anunciantes l. Atraer la atención, 2. Obtener lo comunicación 3. uti lizon el color para: Obtener lo comunicación simbólica. Comunicación literal, literal Los colores comunican mós gráficamente en realidad esoÓ productos. En el coso de un automóvil o un vestido, manifiesto corno se ven realmente. o el envase en un anuncio, que los palabras lo apetitosos que son pueden poner d: y si los consumidores han visto la marca de fábrica es más probable que los reconozcan en el comercio donde lo venden, Comunicación Simbólica Nosotros tenemos la certidumbre lores fuertes tienen ur, efecto estimulante, efecto sedativo. que se use. (35) Lo connotación que los colores son fuertes o débiles. los colores débiles, tienden Los co- o producir un- simbólica de un color depende de .10 situación en - Lo importante no es cuanto color se uso, sino la manera en que se uso. l bid ,
  57. 57. 51 PRESENCIA D E LA MUJ ER DENTRO DEL AVISO Vestida Se "encuentra Poco vestida" cuando su cuerpo se presenta con ropa normal. vestido El término "poco vestido" se refiere o lo escaso cantidad momento tiene la modelo y que no cubre todo su cuerpo, o con faldas sumamente POSICION cubierto SEGUN ej. cuando aparece en bikini cortos. EL ENCUADRE FOTOGRAFICO 1D Plano Atiende de ropo que en ese - o 01 rostro de lo mujer o detalles importantes. El decorado pi erde impor- tonci o , Fondo lo figuro femenino aparece a distancio, se destocan en la ilustración el deco- roda o paisaje u otros elementos. M arco lo mujer aparece en primer o segundo plano y el producto anunciado se encue~
  58. 58. 52 tra siempre en primer plano, Abarca todo el enmarcado por la figura femenina. Aviso Cuando la figura femenina representa elemento TEXTO visual de atracción la totalidad en el aviso. PERS UASIVO Es el texto que emplea argumentos, verdaderos o falsos, con el propósito de conseguir que otros individuos adopten ciertas creencias TEXTO de la i lustraci ón no hay otro - teóricas o líneas de conducta. DE SCRI PTI va Es aquel texto que constituye un verdadero desafío a la destreza del redacfor,- debe describir un producto o servicio y sus características. TEXTO NA RRATI va En el texto texto narrativo fica. narrativo, lo importante es la historia. figuran el cuento, Entre las formas comunes de la i lustración con pié de grabado y la historieta gró_ La historia es una de las formas mós antiguas de la literatura todo digno de confianza para comunicar el mensaje de un anuncio. y constituye un mé-
  59. 59. 53 TEXTO Esta categoría fué escogida de la figura femenina y su relación publicidad poro medir hasta qué punto es importante con el texto. la imag.eI en 10- Qué factor es más importante que se hoce hoy. ILUSTRAC.ION "Los ilustraciones de los productos figuran entre las que menos atraen ción de todas las ilustraciones hoy algo más que atraer Cuando aparece publ ici tctios ", (36) Sin embargo, lo atención lo aten en lo comunicación por importante que esto sea. al lado de un hombre (o varios hombres) dentro de lo Ilustroch de] aviso. , Sugerente: Tiene una octitud sugerente cuando su posición, su expresión, su .. vestuano, tienen ol1'·· sipni fi co d o sensuct I, (37) gun i Sugerir: Hacer entrar en el ánimo de alguno una ideo o espec ie , insinuándose la o haci éndole caer en ella. (36) (37) Watson Dunn. "Lo publicidad, su papel en la Mercadotecnia Moderna!' rial Hispano-Americano. 1967. Diccionario de lo Real Academia de la Lengua Española, 1972. Edito
  60. 60. 54 Sumisa: Adj,. Sumisión: uno al de otro.- Obediente, 1) sometimiento 3) acatamiento, Cuándo está subordinada Dominante: ·Ie opongan-o sobresale, prevalece un significado subordinación 2) sometimiento manifiesta del juicio de con palabras o acciones. La persona que quiere avasallar o otra yola - Dícese también del genio o carácter que no sufre que se de estas personas. Que o es superior entre otras cosas de su orden y clase. Lo que La mujer tiene uno actitud .nen de personas a otras.- en cuanto a la presencia masculina dentro del aviso. contradigan.' Normal: subordinado. halla en su natural estado.- Que sirve de normo o de regla. normal cuando en su posición, especial; es decir, vestuario y expresión no tie- su presencia es uti [izodc sólo para atraer al lec- tor hacia el aviso publicitario. Infantil: Perteneciente a la infanda.- De actitud aniñada dentro del aviso. EL PAPEL QUE DESEMPEÑA LA MUJER DENTRO DEL A VISO Vende La mujer vende cuando dentro del aviso está utilizando Vender: posee.- traspasar a otro por el precio convenido Exponer u ofrecer al públ lcoIos el producto. la propiedad géneros o mercaderías, de lo que uno - propias o ajenas para el que las quiero comprar. Decora Cuando su presencia sente en el avi so. sólo sirve de atractivo, no usa el producto, pero está pre -
  61. 61. 55 Decorar: odornar LA IMAGEN I hermosear uno coso o un sitio. D LA MUJER REPRESENTA E P ARA EL CONSUMIDOR R ECOMPENSA POR USAR El PRODUCTO: "Todos los productos ofrecen 01 consumidor contrario, ¿por qué habría de tomarse lo molesfio Esto en cuanto 01 producto. En cuanto hombre-mujer. o " - de comprarlo?" o lo mujer, represento uno recompenso por usar el producto cuando el uso de dicho mercancía trocci ón en lo relación algún género de recompenso; de lo sirve como elemento romántico o de ~
  62. 62. 56 5. PRESENTACION y ANAlISIS DE DATOS los puntos focales de nuestro investigación De los 100 avisos estudiados son los siguientes: el 57% promete 01 consumidor algo y el 43% no ~ ce ningún tipo de promesa en lo que respecto 01 título; esto nos permite pensar que los consumidores tienden a preferir pensa. lilas investigaciones títulos que contienen aquellos avisos publicitarios sobre comunicación que prometen alguno reco_T indican de manero concluyente uno promesa de recompensa atraen más atención, producen que los mayor impresión que los que no lo contienenll.(38J En lo que respecto o los ti pos de títulos encontramos que el 25% son di rectos, son los que parecen no necesitar "Fabulosos espejos Candy ... más explicaciones, reflejan , como por ejemplo el aviso No. 24 como Ud. quiere verse ... El 30% de los títulos son indirectos, es decir, e inducen o que el consumidor sigo leyendo, - 1I aquellos que sostienen el interés es el tipo de título que estimulo e lo lec:_. tura como por ejemplo el aviso No. 56 del Anexo. Con mayor porcentaje vinculan una ideo incitante nos encontramos con el nombre concreto del producto. El título es noticioso 26% e interrogativo ofrecido, llama poderosamente Watson Dunn. de orientación 33 ~ imperativo que en un mayor porcentaje se le ofrece - porque se sobe que siempre lo nuevo, lo que otros todavía los títulos orientadores (38) en un 35% de los casos, un 6%, lo que significa algo nuevo 01 lector, 01 título combinado 45%, aquellos que no han la atención. e imperativos ob. cit. p. 241. son utilizados en semejante proporci ón, y
  63. 63. o o E-; u ¡:..:¡ o::: H Q o E-; D H ~ H ro u ¡:..:¡ o::: D !2; H IfED :8 o U
  64. 64. CUADRO t~O 10 ILUSTRACION {=,>:-".... J TIenE _ NO TIENE COLOR COLOR LA r·¡UJ ER TIEt~E C01~PAÑIA r·lASCULH'¡A _-/v 7 Go.· Ll, MUJER NO TIENE COMPAÑIA I'4JSCUL INA L1 l":UJ eR VEUDE 111""111111 LA MUJER DECORA LA NUJER P-EPRES.8NTA UNA RBCOMPr.:t:,s¡ POR USAR ~L PRODUC'J'O r1::?i~(lJ LA 1:UJr.R COI.1e rx.sx t~O RCPRESENTA UhA R l:.POR t;SAR EL PRODUCTO.
  65. 65. 59 los títulos interrogativos son utilizados en menor proporción, parece ser que este tipo de títulos no da en realidad gran incentivo para que el eventual consumidor siga leyendo. En cuanto o lo relación existente entre el título y lo ilustración var que en el 77% de los cosos si existe uno vinculación lo ilustración, significativo podemos obser- entre el título y- por lo que podemos deducir la importancia de la coherencia entre lo que se anuncia en el título con lo que aparece en la ilustración. ¿Sé hoce alusión en el título a la presencia de la mujer? De los 100 anuncios estudiados, el 300¡{, oce alusión a lo presencia de lo mujer h ,indirectamente¡ lo podemos apreciar en los avisos No. 1, 2, 3, 69, 93, 86, 54, 50, y en un 70% de los casos no se hoce alusión o lo presencio de lo mujer dentro del aviso,lo que significa, que busca que el lector lo asocie con el producto implícitamente, sin comprometerse el pubficista en hacérselo notor por escrito. - sue-riturc .. Hoy sub-título dei producto, en el 88% de los cosos, se ofrece mayor información acerca- se explico entrando en detalles todos las coroct erfst icos y beneficios que ofrece el producto. En el 96% de los casos el sub-título cumple su com etido, cuanto a información el título, sólo en el complemento en - 4% de los cosos no cumple con su func ión, ca mo lo podemos observar en los avisos Nos. 20, 18, 30, 26 y 63. EL TEXTO El texto es persuasivo, realmente persuasivo en el 65% de los cosos, incito 01 -
  66. 66. CUADRO N°3 EL TEXTO ES: eL TEXTO ES PERSUASIVO ..~ .. ' MiMJ DESCRIPTIVO t!;~Ü*lli1 NO NARRATIVO NO TIENE TEXTO SI ES PERSUASIVO. ."., ES PERSUASIVO NO TIENE TEXTO
  67. 67. CUADRO 4 APARECE EL PRODUCTO 1....' T' ~ .,' • %. r y .• ~I COMO APARECE EL PRODUCTO r.o APARECE BL PRODUCTO NO APARECE EL PRODUCTO SI APARECE EL PRODUCTO LISTO PARA SER USADO EN USO
  68. 68. 62 lector a la compra del producto, psicológicamente lo envuelve y lo motiva hacia la ad- quisición del producto, la persuación dentro de es su gatillo de acción, ya sea en su forma escrita o en su forma visual. Según mi apreciación todo aviso publicitario es fundamental, el 8% de los anuncios estudiados no tienen texto persuasi- vo, se limitan a informar acerca del producto sin utilizar las técnicas psicológicas de la persuoción en el texto, lo que quiere decir que centraron su técnica en la ilustración, formada en gran parte por la imagen femenina. El 22% de los anuncios no tienen ningún tipo de texto, basan' su poder atencional en la ilustración y no en el texto como lo podemos apreciar en los avisos Nos. 1, 6, 13, 19, 27 y otros. Es descriptivo en el 38% de los casos y 35% tienen texto narrativo, técnica es utilizafto con muchísima frecuencia en combinación, criptivos con pórrafos narrativos y viceversa, este tipo de es deci r, párrafos des- todo esto para dorle mayor versatilidad al texto. Predomina: te xto, muier ___________________ L o ilustración _ En el 600A,de los casos aparece predomi nando dentro de la i lustración la figura --_. de la mujer dentro del aviso, es ded r, es el foco atencional de mos observar en los avisos Nos. 8, 9, 10, 12, 15, 17, 30. domina la ilustración, éste, como lo pode - En el 39% de los casos pr! pero siempre con la figura femenina fonnando parte importante - de la misma. Podemos observar que el 99% de la muestra se basa en la i lustración y sobre todo en la presencia de la mujer porque esta llama la atención y por ello vende el producto, que es lo mós importante. tiene más espacio que la ilustración, En uno solo de los casos encontramos que el textoes el anuncio Número 28, donde aparece -
  69. 69. CUADRO N° 5 VESTUARIO DE LA -MUJ.ER EN EL AVISO PREDOMINA . .. .: :/xlll ..:.: ..:.:.:.: ..:.:.:.: ..:.:.:.:.,:.: .:.: ;;!;iJ/!!jJjJiJI -:-:. -:-:.:-: 4 6 % ,: -: -: -: • -: -: •:- :•• : DESNUDA - TEXTO NO SE APRECIA ILUSTRACION (incluye a la mujer) . VESTIDA MUJER
  70. 70. CUADRO PRODUCTO DTRIGIDO AL CONSUMO FAMILIA Hm.mRE NIÑOS INDUSTRIA DE:
  71. 71. 65 un rostro femenino que no está justificado en cuanto al producto a vender, la revista - Resumen. ILUSTRACION Aparece el producto en el 75% de los cas?s, hay que hacer notar que de los - 100 avisos estudiados tra en compañía en ninguno de ellos aparece el producto solo, femenina, ya sea presentado o utilizado. parece el producto anunciado, siempre se encuen_ En el 25% de los casos no a se le da prioridad a la imagen femenina sobre el prod~ to, como lo podemos ver en los avisos Nos. 9, 10, 11, 13, 30, 43 y otras. De los 75 avisos en donde aparece el producto, ser usado y en ~O aparece en 35 aparece éste listo para - el producto en uso. PRESENCIA DEL COL@R Tienen color el 32% de los avisos y en blanco y negro, contramos un 68% de los avisos, sobre todo aquellos publicados como ya sabemos influye considerablemente chos patrocinantes cuencia sual, el color, se abstienen de incluirlo. es decir sin color, en en periódicos. en el costo de publicación, por lo que mu- En las revistas si se utiliza ya que-por lo general son de publicación semanal,' El color, con más fre quincenal o'men -,-- además de ir di rigidas a un públicc en particular. PRESENCIA DE LA MUJ ER DENTRO DEL A VISO Aparece en el 46% de los casos vestida, - poco vestida en un 39%, desnuda 8%
  72. 72. CUADRO N° 7 .POSICIOH DE LA l'1UJER~EGUN EL ENCUADRE FOTOGRAFICO --------~--------------------------------------- 93% APARECB EN P~IMF.RPLANO l':',',: :'..:: .. .. '. ¡ " .' ~ APARECE DE FONDO ABARCA TODO EL AVISO
  73. 73. o (f) H > 4; ~ ~ Q O a: 8· Z ~ Q o:; f.il B ~ 4; ~ o:; O e, é§ H f.il ::E; !:> 8 Z (f) f.il o:; 4; Q !:> 8 H 8 U 4; co o Z o a: Q ~ U ~ r-IJ) f.il O !:> (f) ~ Z ~ 8 (f) o<C ....:l H ::E; ~ !:> _(f) H a: ::E; Z Q O o II O
  74. 74. 68 y no se aprecio su vestuario, sino que sólo aparece el rostro en un 7% de los cosos. Por lo que podemos deducir que se utilizo lo figuro de lo mujer de tal manero, que lo más importante es su belleza presenta muy bien maquillada, físico. Podemos observar también que siempre se vestido según lo medo más reciente. físico de la mujer en líneas generales [oven, pelo largo castario? [eres atractivas senta vestida rubio, facciones arm~niosas, de acuerdo se resaltan como por ejemplo se ajusto a los siguientes moldes: alta, ojos grandes, a los cánones de nuesfra sociedad partes del cuerpo, Siempre el aspecto fotográfico. La industria conciencia acarician cultural lo realidad de su situación. el producto ya seo el rostro, busto, caderas, hombros,- en primer plano - Aparece como imagen de fondo en un 6% de los casos y abarcando toda lo ilustración. es la fábrica de lo felicidad, pero de uno felicidad vico - o~jetivo por lo falso del mito, e impide a las masas tomar Todas las' mujeres de lo muestra sonríen felices en la gráfica, en un 60% de los cosos. Por otra parte encontramos jer sola, es decir, ,Cuando se p~ en los avisos 9, 10, 46, 63, 77 entre otros. en 1% de los avisos aparece rio. que sustituye - en resumen, mu_ occidental. En un 93% de los avisos escogidos aparece lo figuro femenina según el encuadre esbelta, sin compañía tudes eróticos) por "su hombre" que el 790~ de los casos estudiados masculina yen un 21% aparece y "su producto". ocompoñodo Esto última relación no puede lograrse, según la publicidad,' si el objeto fetichizado dor entre lo pareja presenta a la mu(yen =í, hombre-mujer - no actúa como media - (Ver avisos Nos. 35, 40, 32, 29 .). En lo que respecto o la actitud de la mujer dentro del aviso pudimos constatar que en un 57% lo actitud de lo mujer-modelo es sugerente, en un 6% su actitud sumisión 01 hombre y en el 1% de los casos su actitud es dominante - es de - con relación 01 sexo
  75. 75. • o U} ~ O ...:l ;:, 8 H 8 o > H 8 ~ (:! e, .:E H Z > H o 8 U o iC( O O o:: o:: O H .ce 8 Z ~ H o:: O U} r-t u ~ H ~ Z 8 Z 8 O ...:l ~ o Z o
  76. 76. N° CUAURO 100 E ILUSTRACION SUBTIT~LO • TITULO 2 ... .. ~ ~. ,1' rI 11 .-......~ ......... ... .. ... ~ 80 ........... ,· ·· .. . ·:.:.:.:.:-:. . ..... · ':':':-:':':1 L' •••• • 1- 1 ••••••••••• • 60 ~ ~. t1Lil ~ '1 • •••• I :.~~%::' .........",' ·..... :.:.:.:.:.:. ............. ·· . .:.:.:.:.:-: ·•··.......1 ' ··•••• ... ·· . ............. ··..... .............. ·· 1 ' ........... ··...... ........... ............ ··..... ·· .. ............ .::::::::::: ·· .. ·· .. .. .. · ............ 96% ' 20 ~j~b~ n :.:.:.:.:.:. • ••••• •••••• ....·· t)_··········' ~::.. .. ..•.: ~:.:.:.: O ~ • f'~.:.:.:;:.: 57;- F.:~ .1•.•.•.•.• , • ••••• r ~l·.-..········ 1. ~ ••••• • • •••• e • :.o-• ••••••• • • l,~·:-:·:·:·:·:ti ~ .. » .. ............ l J f':7l ~I u I t:-:-:.:.:.:.· ..... '1 1 •••• .:.:.:·; : • ••••• ~ ~ , •.......... • ••• .---.. •• ,'i"" , t 1 4% ~ .·.·.·.·1 •••• .~:.:.:. .jo • • • ••'; J 1 •• ':' Jo _".. C::J . E:~:$?(:3 ...Jo ~SJo Jo J. lo, !7.7~~i J'I J A. ,I,.L a ti. ".4 ..&. lo' i .... ~ J, JI ... 1 I ~ 1 i .1, • ~ I J. &. ... a. l 1 t.,,, r." Ji l. ,, ' mlTImun SE HACE ALUStON A LA PRESENCIA DE LA MUJER 1111" " 11111 111111Il1ll8 NO SE HACE ALUSION A LA PRESENCIA DE LA MUJER EXISTE RELACION ENTRE EL TITULO y LA ILUSTRACION ... ,t...J. .... 1'" ;'- ,1.' J. ' .... : - - J- Jo A i t t-<O .. !' >:,~//::, . i. EXISTE RELACION ENTRE EL TITULO Y LA ILUSTRACION I .J."'I J.)." '" , Jo J ; lI lo ... Joj ·1 ,,, J. ~ ti ..... J . ).. I " L mm ... Jo ~ · ',,,J. EL TITULO NO PROMETE ALGO ~:~=::;] 1.:, L EL TITULO PROMETE ALGO 70% l.1 J.I '~ j." EL SUBTITULO NO COMPLEMENTA AL TITULO ,j I I .... EL SUBTITULO COMPLEMENTA AL TITULO 1 '11 ! .l ... Jo I 1 ••••••••• , F _. ===l [-J J. ".'.'-'. : '. ' J.' I , . ~ ,1.""1..' )..." ·~·:::::::::::' I ··..... ..... .......... ............ • •••••••••• •••• • , ,0). NO HAY SUBTITULO E "; ~ .• .'- J . ). . J,.. .1.'.t. •• I.,. .J.. ) •• 1. Jo- I ..::::::::::::' •••••••• • • ••• ~ .. .... t..~·Á 11 1,. ~ ,. • , ,1 1. •• ,•••••••••• 'i ••••••••••• l 1. i..,I. 4J. ,¡, t. } ,. J..I. J • .:'" ... lo J•• t. .t, ~ -: ... ,_'" ). J. = r ••••• ~ 30% ~I 111111 J.. J•. % Dfi:l 11 -j 'JI .l'.l. 0, L' • •••• 40 ·lrfp. HAY SUBTITULO .1,1.. .1. .'.! ., 1 -' .. J. J. J¡ I J.:~ •• I~I.)~...~ '):1 ...J. J. -; .'. 1I Jo UI J__ J~ J. Jo. JI . "(, ,t, J' • l .1.,1. L L JI
  77. 77. 71 opuesto; su actitud es lo que podríamos llamar normal en un 36% de los cosos, es decir, sin ningún tipo de pose especlol, mos en un 1%, esta categoría En cuanto o lo actitud no es explotado En lo tocante o lo variable infantil, ésto sólo lo encontra COmo las otros. de lo función de la mujer dentro del aviso publicita_ rio, pudimos concluir que en un 60% lo mujer sólo decoro el aviso publicitario porcentaje de 40% vende, es decir, se encuentra y en un util lzondo en ese momento el produc- to que onu nci a • En lo referente a si 'o mujer representa una recompensa no, descubrimos que en un 52% la mujer no representa dor y en un 48% si represento dueto, una recompenso poro el consumi- la imagen femeni na una recompenso por consumi r el pro - en esta proporción se incita al público o consumir haciendo res de gran peso dentro de nuestro sociedad, nes. por usar el producto o - resaltar algunos val~ de los cuales hablaremos en los conclusio -
  78. 78. 72 IV. CONCLUSIONES
  79. 79. 73 La mujer es el producto que mós se vente en nuestra sociedad, observar en cada uno de los avisos publicitarios utilizada como podemos anexos; en todos los casos la mujer es Como factor económico y de venta en avisos donde bien podría haberse col~ cado un niño, un hombre o quizós algún paisaje o animal, se ha utilizado una mujer, tenga rel aci ón o no con el produc to. Es paradójico zación y producción lectualmente, ver como la mujer, por un lado, entra en las relcci onesde mediante su trabajo, lucha por igualdades se preocupa jurídicas publicistas a la imagen de la mujer en un n~ y de lucro. Esta proliferación comunicación por superarse in!= y, por otra parte los editores, juegan con un sistema de valores que han convertido ro factor comercial por educarse, reali - de imágenes y mensajes difundidos modernos, presentan por todos los medios de - a la mujer como medio de atracción para vender. - A través de estos mensajes se crean estereoti pos donde hacen concebi rol públi ca unafalsa idea y conciencia jer se convierte de lo que debe ser en realidad una mujer; es decir, que la mu_ en producto de consumo. ., ! En cuanto al sistema, .es claro que si vivimos en un régimen capitalista de li - bre empresa en que los controles del Estado no se ocupan del problema yen que la libertad empresarial quier cosa, se interpreta independientemente y acepta como posibilidad de toda consideración de, hay que seguir presentando a la mujer bonita. tan con la mujer desvestida, sex-cppeol Iigera,(igualmente , ¿por qué entrar en consideración abierta ética, de explotar cual si la mujer bonita ven- Si el rating o la circulación aume~ de ropas y de ideas) pera cargada de tipo ético? - de l' 1
  80. 80. 74 Las cantidades astronómicas que se gastan anualmente cual no se pueden hacer estimaciones fehacientes IIas y no hay forma de corroborar sus gastos reales, "La industria publicitaria más poderosas en el panorana nacional en publicidad sobre la - ya que no existe un control sobre e permiten afirmar que: es, en las actuales condiciones, de la economía una de las naci onal, y que sus inversiones superan- el presupuesto de muchos Ministerios ••• 11(39). Losque manejan la publicidad en relación ccfuolrnente no tienen ningún tipo de control, a esto escribe Antonio Pascualli: "Quienes controlan la publicidad, de ello, están manejando, la cultura de masas de un país y, un inocente tengan o no conocimiento control de inversiones se con vierte en control ideológico absoluto de la formación general, La publicidad es, entonces, el estado de masificación el motor oculto de la propaganda de la sociedad e institucionaliza en nombre de sanos principios mercantilistas" . El tipo físi co de la mujer presente (40). de acuerdo o los cánones de belleza, social y actitudes femeninas fundamentadas ideológica que conserva una percepción cultural Q con lo imagen de la lIanti~a mujeril, en la llamado sociedad de consumo. bajo los mismos principios, no se diferencio cío que lo rodeo, es decir, el tocadiscos PASQUALI, Antonio, lbid , P. 115. Op , Cit. es sie~ conducta social, interrelación En todos los avisos escogidos vemos o 1110nueva mujer", sal de lo mujer "moderno" es difundida - en su sentido defensivo. en los avisos y mensajes publicitarios pre estereotipado (39) (40) - si la comparamos - en nada más que en la mercan - (Aviso No. 33), p. 121 la imagen seudounive!_ aire acondicionado (Aviso-
  81. 81. 75 No. 47), cámara fotográfica va mujer, no detendrá su preocupación impuesto por la tradición Por otra parte, (Aviso No. 69), o un automóvil (Aviso No. 80). Eso nu! sobre el origen de su condición de subordinado, y por el sistema que la explota. encontramos que en un 56% de los casos la actitud la mujer dentro del aviso es una pose sugerente, lIamémosla "sexy", asumido por es el modelo má~ que transmite la publicldod hoy en dial esta mujer se nos mo de la moderna femineidad ofrece como lo mujer ideal y universal. La actitud de esa mujer "sexy" se caracterizo por manifestar su pasión por los hombres (Avisos Nos. 2, 7, 16, 19, 29, 32, 35, 36, 42, 66, 71), así el mito de la mujer recatada, mente a su príncipe bre sumisamente, su conquista, - sino que ello misma pone en marcha los mecanismos que le garanticen que viene a ser el objetivo central. de la mujer como objeto erótico en nuestros días). usa la fetichización adquiere por la publicidad (Aviso No. 69) refiriéndose todo un cúmulo de significaciones la fott>grafía que ilustra el aviso: el cuerpo parcialmente "shorts blue-jeans" por vio de la utilización (uno de las prácticos más extendidas "Ponga una alemana en su bolsillo!' na cámara fotográfica, queñísimos paciente czul , ha sido sustituida por la "nuevo mujer" que no espera al ha'!!, Encontramos también como se , tímida, virgen que esperaba por asociación que lleva en su bolsillo lo cámara anunciada:"Ponga Vd. sabrá como usarlo". Aviso No. 1, donde aparece una mujer vestida con un traje negro muy sugestivo, 'con las piernas abiertas y el producto anunciado dio, en este caso "Calzado Laura" y como título en color rosado dice: En el aviso siguiente, el No. 3, perteneciente u- perfecta •.. Otro ejemplo lo encontramos dilJadu sobre una alfombra, puede tenerme". con desnudo de una mujer con pe_ na alemana en su bolsillo ••• es ton hermosa y práctica como técnicamente Ilévela siempre consigo, a ~ en el arre:... en el me_ "Ud. también - a un aviso publici~ rio de la revisto "Hombre", podemos observar a uno esbelta rubia, da, acariciando los cabellos de un apuesto hombre, el título dice lo sigui!.n con ternura sugestivamente ves!!
  82. 82. ------------- - - 76 te: "Este hombre tiene de todo". Como vemos estos textos se aplican a una doble signi- ficaci ón. Algo verdaderamente rio donde aparece significativo es el hecho de que todo material la mujer, va dirigida a la mujer burguesa, a la mujer marginada, de productos, - clase media alta y nunca ya que esta última tiene menos poder adquisitivo por lo tanto existe gran cantidad publicita que las otras,- los cuales no se pueden dar el lujo de ... comprar. En todos los avisos escogidos la mujer-modelo aparece impecables y largas, con peinados y cortes de pelo estilizados; apariencia física y los objetos que las rodean, que pertenecen clases sociales que no son precisamente las marginales bien moquillada, uños - todos demuestran por su (o parecen pertenecer) a (Ver Avisos Nos. 1, 2, 8, 18, - 20, 21, 39, 48 , 57, 63, 78). En cuanto a la transmisión de valores, función fundamental de masas, se destacan de la comunicación en casi todos los avisos, el ansia de consumir y la apariencia- personal. Otros de los aspectos comprobados en el tronscurso del análisis que estos avisos publicitarios en la sociedad es - transmiten valores en 'cuanto a las normas y pautas de ca!! ducta que debe seguir la mujer en nuestros días, el reconocimiento be desempeñar realizado, lo obtendrá siendo una mujer sensual, y el papel que debien vestida, usan do productos de moda, con una figura distinguida y esbelta. Todo, absolutamente ciones (manifiestas todo puede ser vendido si se sabe pulsar bien las motiva - u' ocultas) de la mujer.
  83. 83. 77 La relación desaparece hombre-mujer de acuerdo a las pautas dictadas por la publicidad, I poro dar paso a la materialización de hombre-objeto-mujer. El objeto ad - quiere muchas veces la función de fetiche que rompe la relación de hombre-mujer la mujer-objeto u hombre-objeto, Por otra parte, anunciado, impidiendo por la relación humano-humano. ya seo solo, en compoñía de un hombre o al lado del producto la mujer es utilizada como adorno de la publicidad en un 60% de los c<! sos estudi ados . Otro detalle que pudimos observar fué que el 100% de los figuras Ferneni nos - presentes en los avisos son jóvenes. Otro detalle encontrar significativo es que sólo aparece en la muestra ninguna mujer de roza negra. delo ideal de mujer: la mujer blanca, una mujer trigueño, La publicidad no pudimos oficializa un m«?. de pelo oscuro o claro. ~ Podemos observar también que todos las mujeres que aparecen visos escogidos, publicidad lo ha e en, de esto manero "o y situaciones dio alta, de lo mujer-modelo que reflejan presentándose • A I presentarlas míticamente de"éxito" o triunfo. vienen acompañadas por estados de ánimo - la vida de la mujer de clase media y clase m! dentro de un mundo lleno de felicidad, triunfos y alegrías, demos observar que en el 100% de los casos, se presenta a la mujer alegre y despre juiciada que la "estilo actual o modemo, lo hará sentirse más fe - más segura y con más posibilidades Las cualidades m o do" • la define como un objeto en el cual el vestido ideológica- mente impuesto por un determinado menino, Ia vestidas en los a el poseer determinado producto la hace feliz y llena de satisfacción. p~ -

×