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Campaña  de Imagen y Promoción
INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRAT...
INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRAT...
<ul><li>Visibilidad y diferenciación de la Mutua Madrileña,  </li></ul><ul><li>mediante su asociación a unos valores  </li...
<ul><li>Campaña integrada de relanzamiento  </li></ul><ul><li>que trabaje la imagen de marca  </li></ul><ul><li>y que comu...
<ul><li>Presupuesto de 6 miliones de euros  </li></ul><ul><li>(15% máximo para producción) </li></ul><ul><li>Duración de 4...
INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRAT...
Caro Eficiencia Trámites complicados Buena imagen Interesados Mala imagen Hacen lo que quieren por falta de control Necesa...
Cobertura Precio Buen servicio Asistencia Rapidez Calidad Seguridad Confianza Recomendado Experiencia CARACTERÍSTICAS VALO...
Internet Familia Terceros Televisión Agencias Envío de Ofertas BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SOBRE SEGUROS
Padre Agencia Internet INFLUENCIA EN LA DECISIÓN
Para qué arreglar algo que ya funciona.  No se arriesgan por algo nuevo. Incumplimiento, mejoras, precio. Sí No FIDELIDAD ...
<ul><li>Percepción negativa sobre los seguros </li></ul><ul><li>Importancia para factores racionales </li></ul><ul><li>Int...
<ul><li>No se sabe con claridad  </li></ul><ul><li>lo que significa Mutua </li></ul>SOBRE LA MUTUA MADRILEÑA
INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRAT...
<ul><li>Crisis </li></ul><ul><li>Ayuda económica del estado para comprar coches </li></ul><ul><li>Facilidades que ofrecen ...
COMPETENCIA 20,5% 11,2% 10,1% 8,8% 5,7% 5,2%
COMPETENCIA 1.  Allianz Target:   40-50 años Tono:  Humor con cierre más emotivo / Hace pensar Mensajes:  “ 30 milliones d...
COMPETENCIA 2.  AXA Target:   35-45 años. Clases más elevadas Tono: Elegante,directo, positivo, emocional, serio e intelig...
COMPETENCIA 3.  Direct Seguros Target:   No está claro. Mayores. Clases más bajas Tono: Humor, positivo y motivador Mensaj...
COMPETENCIA 4.  Fénix Directo Target:   Más joven Tono: Más joven, dibujos Mensaje: “ Pasate a Fénix y pásalo” Anuncio: Mo...
COMPETENCIA 5.  Génesis Target:   30 años en adelante. Clases bajas Tono: Fiable, testimonial, humor Mensaje: “ Llamada de...
COMPETENCIA 6.  Línea Directa Target:   Clases bajas Tono: Humor Color: Rojo Mensajes: No solo es el mejor precio, es much...
COMPETENCIA 7.  Mapfre Target:   De 30 años en adelante. Clase media Tono: Motivador, fiable / Humor leve, inteligente Men...
COMPETENCIA 8.  Zurich Target:   Confuso Tono: Humor / Mensage emotivo, averia del coche, hogar, familia, pensiones, segur...
DAFO Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Poco conocida a nivel nacional Las personas no saben que és Mutua No es...
INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRAT...
<ul><li>En su mayoría hombres </li></ul><ul><li>Entre 28 y 50 años </li></ul><ul><li>Residentes en Madrid y resto de Españ...
<ul><li>Analítico a largo plazo </li></ul><ul><li>Visión global de las cosas </li></ul><ul><li>Poco susceptible a la publi...
<ul><li>“ Proveedor” </li></ul><ul><li>Orientado por principios </li></ul><ul><li>Con relación a Valores y Estilo de Vida ...
INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRAT...
OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA 2. Comunicar el beneficio 1. Comunicar la promoción Beneficio Diferencial Organización sin ánimo d...
ESTRATEGIA Estrategia de diferenciación Comunicando atributos y beneficios Captación (“Proveedores”) Fidelización (Cliente...
DESARROLLO ESTRATÉGICO “ Proveedor” Le interesa optmizar las cosas y ser eficiente Le preocupan cuestiones a largo plazo E...
INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRAT...
<ul><li>La Mutua Madrileña es  </li></ul><ul><li>la oportunidad  </li></ul><ul><li>para quienes miran hacia adelante. </li...
INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRAT...
<ul><li>El que siembra, recoje. </li></ul>CONCEPTO CREATIVO
<ul><li>Cultiva tu seguridad. </li></ul>CLAIM
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Mutua Madrileña - Jonathan Tessaro

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  1. 1. Campaña de Imagen y Promoción
  2. 2. INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO PLANTEAMIENTO CREATIVO REVISIÓN DEL BRIEFING
  3. 3. INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO PLANTEAMIENTO CREATIVO REVISIÓN DEL BRIEFING
  4. 4. <ul><li>Visibilidad y diferenciación de la Mutua Madrileña, </li></ul><ul><li>mediante su asociación a unos valores </li></ul><ul><li>y propuesta de marca </li></ul><ul><li>Fidelizar clientes actuales y captar nuevos clientes </li></ul>OBJETIVOS DE COMUNICACIÓN
  5. 5. <ul><li>Campaña integrada de relanzamiento </li></ul><ul><li>que trabaje la imagen de marca </li></ul><ul><li>y que comunique una de las </li></ul><ul><li>acciones promocionales más importantes del año </li></ul>TRABAJO A REALIZAR
  6. 6. <ul><li>Presupuesto de 6 miliones de euros </li></ul><ul><li>(15% máximo para producción) </li></ul><ul><li>Duración de 4 meses </li></ul>TRABAJO A REALIZAR
  7. 7. INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO PLANTEAMIENTO CREATIVO REVISIÓN DEL BRIEFING
  8. 8. Caro Eficiencia Trámites complicados Buena imagen Interesados Mala imagen Hacen lo que quieren por falta de control Necesarios Baratos Mucha variedad No le importa Lo barato sale caro Comunicación poco clara IMAGEN DE LA CATEGORÍA
  9. 9. Cobertura Precio Buen servicio Asistencia Rapidez Calidad Seguridad Confianza Recomendado Experiencia CARACTERÍSTICAS VALORADAS EN SEGUROS
  10. 10. Internet Familia Terceros Televisión Agencias Envío de Ofertas BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN SOBRE SEGUROS
  11. 11. Padre Agencia Internet INFLUENCIA EN LA DECISIÓN
  12. 12. Para qué arreglar algo que ya funciona. No se arriesgan por algo nuevo. Incumplimiento, mejoras, precio. Sí No FIDELIDAD EN SEGUROS
  13. 13. <ul><li>Percepción negativa sobre los seguros </li></ul><ul><li>Importancia para factores racionales </li></ul><ul><li>Internet como principal fuente de información </li></ul><ul><li>Padres como influenciadores en la decisión </li></ul><ul><li>Cambio de seguro en caso de imcumplimiento, mejoras o menor precios en otros </li></ul>CONCLUSIONES SOBRE PERCEPCIÓN DE SEGUROS
  14. 14. <ul><li>No se sabe con claridad </li></ul><ul><li>lo que significa Mutua </li></ul>SOBRE LA MUTUA MADRILEÑA
  15. 15. INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO PLANTEAMIENTO CREATIVO REVISIÓN DEL BRIEFING
  16. 16. <ul><li>Crisis </li></ul><ul><li>Ayuda económica del estado para comprar coches </li></ul><ul><li>Facilidades que ofrecen los fabricantes de coches </li></ul><ul><li>Saturación del sector de seguros </li></ul><ul><li>Competición por precio </li></ul>SITUACIÓN ACTUAL
  17. 17. COMPETENCIA 20,5% 11,2% 10,1% 8,8% 5,7% 5,2%
  18. 18. COMPETENCIA 1. Allianz Target: 40-50 años Tono: Humor con cierre más emotivo / Hace pensar Mensajes: “ 30 milliones de personas en Europa lo han hecho” “ En los momentos decisivos” Color: Azul Web: Clara, posibilidad de calcular el coste del seguro
  19. 19. COMPETENCIA 2. AXA Target: 35-45 años. Clases más elevadas Tono: Elegante,directo, positivo, emocional, serio e inteligente Mensaje: “ Para los que eligen su futuro” “ Reinventando los seguros” Anuncios: Instituciones y otros más informativos Canción motivante Web: C onfusa
  20. 20. COMPETENCIA 3. Direct Seguros Target: No está claro. Mayores. Clases más bajas Tono: Humor, positivo y motivador Mensaje: Precio – descuento, llamar gratis “ Ganarás con el cambio” / “Los de la flecha” No hay claim claro Relación cambio de coche, cambio de seguro, estrategia de ataque Promoción: 1 año combustible gratis Web: Ahorro, ahorro, …
  21. 21. COMPETENCIA 4. Fénix Directo Target: Más joven Tono: Más joven, dibujos Mensaje: “ Pasate a Fénix y pásalo” Anuncio: Motos y coches Enseña precios y teléfono Campaña informativa Web: Clara, explicativa
  22. 22. COMPETENCIA 5. Génesis Target: 30 años en adelante. Clases bajas Tono: Fiable, testimonial, humor Mensaje: “ Llamada de ahoro solo hay una” Ahorro hasta 40% Gestión de multas Si la ayuda retrasa te devuelven el dinero Anuncio: Enseña teléfono Mujeres y hombres Jingle Canción creada para el spot Web: Clara, pobre . Azul
  23. 23. COMPETENCIA 6. Línea Directa Target: Clases bajas Tono: Humor Color: Rojo Mensajes: No solo es el mejor precio, es mucho más Porque si gastas más es porque tú quieres Puedes pagas mes a mes Web: Precio  
  24. 24. COMPETENCIA 7. Mapfre Target: De 30 años en adelante. Clase media Tono: Motivador, fiable / Humor leve, inteligente Mensaje: “ Ser grande es una actitud” - Claim “ Llevamos 75 años a tu lado” – Campaña de notoriedad de la marca. Experiencia “ Preocupate de nada” tono humor “ No hay más que una” Mapfre - Madre Importancia del cliente Web: Un poco mas enredada, internacional, atractiva  
  25. 25. COMPETENCIA 8. Zurich Target: Confuso Tono: Humor / Mensage emotivo, averia del coche, hogar, familia, pensiones, seguro integral Mensaje: “ Desde medio euro al día asegura el coche” “ Because changes happens” Color: Azul Canción: Instrumental, emotiva Un poco esquizofrénico – humor, emotivo, promocion Web: Atractiva, fiable, limpia y atractiva
  26. 26. DAFO Fortalezas Debilidades Oportunidades Amenazas Poco conocida a nivel nacional Las personas no saben que és Mutua No están claros sus beneficios Larga trayectoria Empresa sólida Aporta confianza Diferencial competitivo Marca conocida Alto nivel de recuerdo de la marca Crisis Saturación del sector de seguros Sector poco diferenciado Competencia fuerte Visión negativa sobre los seguros Aumento de la población Ayuda económica del gobierno Facilidades para comprar coches
  27. 27. INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO PLANTEAMIENTO CREATIVO REVISIÓN DEL BRIEFING
  28. 28. <ul><li>En su mayoría hombres </li></ul><ul><li>Entre 28 y 50 años </li></ul><ul><li>Residentes en Madrid y resto de España </li></ul><ul><li>Clases media, media-alta y alta </li></ul>CARACTERÍSTICAS GEODEMOGRÁFICAS
  29. 29. <ul><li>Analítico a largo plazo </li></ul><ul><li>Visión global de las cosas </li></ul><ul><li>Poco susceptible a la publicidad </li></ul><ul><li>Orgulloso de llevar bien su vida y su familia </li></ul><ul><li>Optimizador </li></ul><ul><li>Eficiente </li></ul><ul><li>Despierto </li></ul><ul><li>Previsor </li></ul>CARACTERÍSTICAS PSICOGRÁFICAS
  30. 30. <ul><li>“ Proveedor” </li></ul><ul><li>Orientado por principios </li></ul><ul><li>Con relación a Valores y Estilo de Vida (VALS2): </li></ul>TIPOLOGÍA DE PERSONA Satisfecho Maduro, confortable, reflexivo y práctico. Busca funcionalidad, valor y durabilidad en los productos o servicios que compra. Conservador con creencias basadas en códigos establecidos que tiende a comprar marcas establecidas. Creyente
  31. 31. INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO PLANTEAMIENTO CREATIVO REVISIÓN DEL BRIEFING
  32. 32. OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA 2. Comunicar el beneficio 1. Comunicar la promoción Beneficio Diferencial Organización sin ánimo de lucro en la que los beneficios se reinvierten en todos sus miembros Además de beneficiarte beneficia a los tuyos al largo del tiempo
  33. 33. ESTRATEGIA Estrategia de diferenciación Comunicando atributos y beneficios Captación (“Proveedores”) Fidelización (Clientes y sus familiares) Publicidad convencional Marketing Directo
  34. 34. DESARROLLO ESTRATÉGICO “ Proveedor” Le interesa optmizar las cosas y ser eficiente Le preocupan cuestiones a largo plazo Está orgulloso llevar bien su vida y su familia Busca funcionalidad, valor y durabilidad Es previsor Tiene interés en en futuro Sabe que sus logros dependen de su esfuerzo
  35. 35. INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO PLANTEAMIENTO CREATIVO REVISIÓN DEL BRIEFING
  36. 36. <ul><li>La Mutua Madrileña es </li></ul><ul><li>la oportunidad </li></ul><ul><li>para quienes miran hacia adelante. </li></ul>CONCEPTO ESTRATÉGICO
  37. 37. INVESTIGACIÓN INICIAL ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN DEFINICIÓN Y ANÁLISIS DEL TARGET REFLEXIÓN ESTRATÉGICA PLANTEAMIENTO ESTRATÉGICO PLANTEAMIENTO CREATIVO REVISIÓN DEL BRIEFING
  38. 38. <ul><li>El que siembra, recoje. </li></ul>CONCEPTO CREATIVO
  39. 39. <ul><li>Cultiva tu seguridad. </li></ul>CLAIM
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