Gerencia de Productos y Servicios
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Gerencia de Productos y Servicios Presentation Transcript

  • 1. López Evin Muñoz JonathanZambrano Claudia Gerencia de Productos y Servicios 7mo Semestre de Ing. Comercial Enero 8 del 2013
  • 2. En este capítulo: ¿ Qué es el Brand Equity? Creación del Brand Equity Cálculo del Brand Equity Administración del Brand EquityDecisiones de estrategia de marca
  • 3. -Es el valor añadido que se denota a productos y servicios de una marca.-Se refleja en como piensan, sienten y actúan los consumidores respecto de ella.-El poder de una marca reside en la mente de los clientes reales o potenciales y en susexperiencias con ella.-Las marcas identifican, permiten el contacto con los consumidores-El branding consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca mostrando“quien” es el producto-Permite crear estructuras mentales y organizar los conocimientos acerca de determinada marca Para que una marca sea exitosa el consumidor debe asignarle a la marca un valor único que puede ser: a un articulo físico a un servicio a establecimientos a lugares a ideas
  • 4. El término Brand Equity (BE) es el valor añadido que la marca proporciona al producto,tal como lo percibe el consumidor. Depende en gran medida en el grado de satisfacciónque puedan llegar a tener los clientes.Así pues el valor de la marca puede considerarse como un conjunto de activos y pasivosvinculados a la misma que incorporan o disminuyen el valor.Son los siguientes:  Lealtad a la marca.  Reconocimiento del nombre.  Calidad percibida.  Asociaciones de la marca.  Otros activos en propiedad de la marca (patentes).
  • 5. EL BRAND EQUITY COMO PUENTE ESTRATÉGICOLa inversión no solo tiene que darse en materia publicitaria, también debe estar presente enactividades de marca que CREAN VALOR Y PERDURAN EN LA MEMORIA DELCONSUMIDOR(productores leche California got milk)PROMESA DE MARCA:Es la idea de lo que debe significar y hacer la marca para los consumidores, permite crearmarcas fuertes que gozan de prestigio y se les concede un concepto, (por ej. Virgin)
  • 6. MODELOS DE BRAND EQUITY Aunque existe consenso sobre los principios del B.E. existen modelos que ofrecen perspectivas diferentes VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA: Arroja medidas comparativas del valor de marca con 4 componentes como: Diferenciación.- mide como se concibe de forma diferente a las demás Relevancia.- mide la amplitud del atractivo de la marca Estima.- Mide el grado de aprecio y respeto Conocimiento.- mide el nivel de familiaridad de parte de los consumidores MODELO DE AAKER: Catedrático de U. Berkeley afirma que hay puntos que aumentan o disminuyen el valor de una marca como: lealtad, conciencia de marca, calidad percibida, asociaciones de marca y otros activos
  • 7. BRANDZ:Es un modelo de fortaleza de marca, según este modelo las marcas requieren de una serie defases secuenciales, el éxito de cada fase depende de la consecución de la anterior, estos son:Presencia: ¿conozco la marca?Relevancia: ¿Me ofrece algo?Resultados: ¿Me lo entrega?Ventaja: ¿Me ofrece algo mejor que los demás?Vinculación emocional: nada puede superarla
  • 8. RESONANCIA DE MARCA:Este modelo considera que la creación de marcas en un proceso ascendente que consta de:1. Garantizar que los consumidores la identifiquen y que esta se asocie a un producto o a una necesidad2. Establecer en la mente del consumidor la totalidad del significado mediante las asociaciones tangibles e intangibles3. Provocar una respuesta apropiada por parte del consumidor en cuanto a juicios y sentimientos4. Transformar las respuestas de los consumidores para crear lealtadEste modelo hace hincapié en la dualidadde las marcas mediante el uso de la rutaracional y la ruta emocional.( por ej. Mastercard enfatiza la ventajaracional de ser aceptada en todo el mundoy la ventaja emocional no tiene precio).
  • 9. Se realiza al crear estructuras de conocimiento apropiadas con los consumidores apropiados, existen tres elementos generadores de B.E.1. Las elecciones sobre elementos o identidades que conforman la marca (logotipos, símbolos, eslogan, portavoces, campañas, empaques) etc. El producto o servicio y todo lo que acompaña las actividades de mercadotecnia, (por ej. Joe boxer underwear vendió ropa divertida con poca inversión y eventos planeados logro altas venta y contrato con kmart)2. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca mediante su asociación con otra entidad SELECCION DE LOS ELEMENTOS DE MARCA: los elementos son todos aquellos recursos que sirven para identificar y diferencias la marca, para saber si son funcionales basta con preguntar sobre las connotaciones que se le dan a esos elementos. (ej. Nike, eslogan “Just do it”, logo, icono que hace referencia a la diosa alada griega de la victoria)
  • 10. DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCAMediante brainstorming los procesos de selección incluyen preguntas como: - Pruebas de asociación ¿Qué imagen evoca? - Pruebas de aprendizaje ¿Es fácil pronunciar? - Pruebas de memoria ¿Es fácil recordar? - Pruebas de preferencia ¿Cuáles son los nombres favoritos? Ej. Aseguradoras que utilizan símbolos de fuerza o slogans (Prudential: Peñón de Gibraltar, Hartford un ciervo, Allstate; manos amigas, Travellers paraguas)
  • 11. MARKETING HOLÍSTICOLa principal contribución a un producto proviene de las actividades de mercadotecnia, aunado a los elementos de la marca descritos anteriormente.Las marcas no se crean SÓLO con publicidad, existen también los puntos de contacto, comentarios de conocidos, interacciones con los empleados, experiencias telefónicas o en línea, entre otras.
  • 12. Como el poder de una marca reside en la mente de los consumidores, es importante como mercadologos conocer a la perfección:1. Las fuentes generadoras de B.E. y sus consecuencias2. Como estas fuentes y consecuencias cambian con el paso del tiempo, estos dos objetivos se pueden conocer mediante: - Auditorias de marca : evalúan el estado de salud de la marca, permiten saber si es necesario reforzarla o detectar oportunidades y desafíos (Polaroid) - Exploración de marca : es la investigación destinada a saber que piensan y sienten los consumidores de una marca, se recurren a asociaciones de palabras, técnicas proyectivas, visualización etc. (Boomerang) - Seguimiento de la marca : Consiste en recopilar información de los consumidores de la marca a través del tiempo, brindan un espejo de los efectos de las actividades de mercadotecnia para permitir realizar ajustes y valoración económica de marcas
  • 13. Una administración eficaz de la marca permite mantenerla vigente por un largo plazo independientemente de los eventos externos que estén sucediendo.Para una administración eficaz se toman en cuenta:- Reforzamiento de marca: Es necesario lograr que el valor no decaiga, hay empresas líderes desde hace 70 años y aún lo siguen siendo. -Para lograr el reforzamiento es necesario replantear campañas, desarrollo de nuevos productos y mantener la innovación a través del tiempo.
  • 14. - Revitalización de la marca : Permanecer en el mercado aun cuando aparezcan nuevos competidores, tecnologías o segmentos de consumidores. Para que una marca salga de la decadencia es necesario volver a sus raíces o bien hacer cambios revolucionarios como aumentar la amplitud de la conciencia de ella o mejorar lafuerza o carácter agradable de la misma (por ej. Mountain Dew 1969 y campañas Do the dew) - Crisis de marca: Hay ocasiones en que surge una crisis, cuanto mas tarde una empresa en responder a ella, mas posibilidades habrá de que los consumidores generen una idea negativa de ella si es que también se percibe una tardada respuesta, la honestidad puede salvar empresas en crisis.
  • 15. Para desarrollar una estrategia de marca es necesario decidir sobre la naturaleza de los elementos de marca nuevos y existentes que se aplicarán a los productos, para esto se tienen tres opciones:1. Nuevos elementos de marca para el producto2. Aplicar algunos elementos ya existentes3. Combinar elementos nuevos y existentes Decisiones de estrategia ¿CON O SIN MARCA? En la actualidad las marcas tienen tanto poder que prácticamente cualquier objeto debe pertenecer a una de ellas. Estrategias a utilizar:1. Nombres individuales, la ventaja es que la empresa no vincula su nombre a sus productos, si este no da los resultados esperados la empresa no se verá empañada (por ej. Sigma alimentos) 2. Misma denominación para todos los productos , la venta del producto será fuerte si el fabricante tiene buena reputación,(por ej. Campbells)
  • 16. 1. Nombre independiente de la línea si una empresa fabrica muchas familias de productos no es recomendable utilizar un nombre general (por ej. Sears, Kenmore, Craftsman)2. Nombre de la empresa combinado con producto , donde el nombre de la empresa legitima el producto y el nombre individual lo personaliza (por ej. Vaio Sony y Walkman Sony)
  • 17. Extensiones de marcaMuchas empresas deciden sacar provecho de ellas mediante ellanzamiento de productos nuevos bajo el nombre de susmarcas fuertes, ( por ej. Ipod de apple)VENTAJAS:- Aumentan las probabilidades de éxito- Se generan expectativas que luego tienen que ser llenadas- Reducen costos de lanzamiento- Las campañas no necesitan centrarse en los beneficios de lamarca, solo en los del producto porque la marca ya se encuentraprestigiada, por ej. (Línea de productos pantene)DESVENTAJAS:- Puede hacer que la marca no se identifique con el producto- Puede darse la “dilución de marca” que es cuando los consumidores dejan de relacionar el producto a la marca- Si falla puede empañar la imagen de la marca matriz Por (ej. Cadbury al sacar pure de papa, leche en polvo)
  • 18. Cartera de marcas:Es el conjunto de marcas y líneas que ofrece una empresa para atraer segmentos diferentes, así tenemos: 1. Marcas defensoras se posicionan respecto a las marcas insignias para defender el posicionamiento de la marca grande, se debe de tener cuidado de no ser tan baratas que afecten al resto de las marcas (por ej. Procter & Gamble, Pampers, Luvs) 2. Marcas “Vacas Lecheras” Es conveniente conservar algunas marcas posiblemente antiguas pero que siguen siendo atractivas (por ej. Gillete, Trac II, Astra y Sensor) 3. Marcas de entrada a menor precio Se busca atraer clientes al territorio de la marca dominante, (por ej. BMW serie 3) 4. Marcas Gran prestigio Suma prestigio a toda la cartera, (por ej. la marca Corvette mejora la imagen de los autos Chevrolet aunque no aporta mucha rentabilidad).