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新媒体环境下的整合营销 策略和技巧 New Media Integrated Marketing Chinese Version,Jonah Guo Queen's MBA 加拿大
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新媒体环境下的整合营销 策略和技巧 New Media Integrated Marketing Chinese Version,Jonah Guo Queen's MBA 加拿大

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新媒体环境下,社交媒体,视频网站,无线媒体等众多新媒体的加入,为营销带来了机遇也带来了挑战。 如何在新媒体环境下死更好地传播品牌赢得销售。也许我们还是要从人性出发,探求消费者的心理和生理需求,从而制定持续有效的营销方案。 …

新媒体环境下,社交媒体,视频网站,无线媒体等众多新媒体的加入,为营销带来了机遇也带来了挑战。 如何在新媒体环境下死更好地传播品牌赢得销售。也许我们还是要从人性出发,探求消费者的心理和生理需求,从而制定持续有效的营销方案。 CIPAL是一个行之有效的整合策略,总体来说双向沟通要优于单向沟通,互动及体验营销要优于推销,整合渠道,适度利用公关和广告的分配,当然最重要的是要回归消费者,回归品牌,回归定位。从消费者的认知出发,制定战略。3B作为传统媒体的执行创意原则,在新媒体下依然成功。但是策略性地利用新媒体是成功前提。

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  • 1. 市场营销现状“这是最好的时代, 这是最坏的时代; 这是智慧的时代, 这是愚蠢的时代…“ Charles Dickens 1812 -1870
  • 2. 最好的时代: 更多渠道Magazine NewspaperTV Radio Outdoor
  • 3. 更精准虽然很多情况下我们依然不知道哪一部分营销费用是浪费的,但是谷歌以及众多第三方网络和监测服务工具给我们提供了更加精准了解受众和传播效果的渠道。
  • 4. 最坏的时代: 成本控制在全球经济大环境尚不明朗,新的经济低迷可能接踵而至的前提下, 成本控制成为众多公司的运营目标。CEO和CFO们对相同预算的市场营销提高了回报预期, 因为新媒体从媒介的渠道和成本来说,确实要低于电视等传统媒体。
  • 5. 新媒体的影响力各种媒体对消费者购买行为的形象程度分析 30% TV Print Internet 20% 10% 0% Source: DoubleClick Touchpoints III
  • 6. 新媒体投放将增长备注: 2012年超级碗的广告费用 $3.5 million/30s
  • 7. 新媒体有更高的投资回报
  • 8. 也有更高的风险虽然微博等新媒体可以更经济更有效地达到传播效果,但是如果运用不当,其负面影响也将更被放大(国内案例参见西门子/罗永浩)。
  • 9. 新媒体公关危机据调查,Kenneth Cole将其新产品用不严肃的方式与中东政治运动挂钩,引起了全球网友极大的不满,品牌严重受损。
  • 10. 但是人的社会性从未改变 梦想 幸福 爱 认可 家庭 尊重 圈子 朋友虽然我们更多地盯着手机发微博,虽然我们时不时地拿iPad查邮件,虽然我们更多地沉迷网络。但是我们依然通过微博,邮件,网络与朋友家人沟通,与圈子互动,希望被认可,被重视。希望幸福美满。人的自然性和社会性从来没改变。
  • 11. 认知过程:AIDMA 法则 Action Memory Desire Interest Attention 人的对事物的认知过程 没有改变
  • 12. 消费者 营销策略所以从消费者出发为消费者服务的营销策略,从总体上是不变的。 只是在新媒体环境下我们需要更好的整合营销方案,与消费者的认知过程更好结合。从引起消费者注意,引发兴趣,激发需求,营造记忆,直至最后影响其行为:买还是不买,买我们的产品还是我们竞争对手的产品。
  • 13. 新媒体营销战略:CIPALCommunicate not yell(沟通不叫卖)Interact not sell (互动不推销)Integrate all channels(整合各种营销渠道)PR vs. Advertising(公关广告合理调用)Link tobrand & positioning(与品牌/定位挂钩)新媒体下,一个消费者与一个品牌是平等。所以双向沟通与互动效果优于单向沟通,新老渠道科学整合,选择适当的时机和分寸选用公关和广告执行. 最最重要的是一定要把营销策略及执行,与品牌和定位紧密结合。我们见过很多案例,其创意让人拍案叫绝,传播效果却达不到预期传播目标,甚至起到副作用,就是品牌/定位的整合环节出现了问题。
  • 14. CIPAL: 快闪族http://v.youku.com/v_show/id_XMTgyNzcwODMy.html http://v.youku.com/v_show/id_XMjE5NjUyN http://v.youku.com/v_show/id_XMTgyNzcwODMy.html TEy.html 快闪族 是近两年来全球兴起的一项群体社会活动,英 国通信运营商T-Mobile敏锐地察觉到了一个很好的营销 机会,决定将快闪与其业务进行整合营销。 2009年1 月他们在利物浦一个地铁站组织了舞蹈狂欢快闪,百 余人共同演绎了多种舞风,分享舞之乐;2010年在伦 敦国际机场,国际到达出口,数百人同时无伴奏演绎 多首歌曲,欢迎一路劳顿的旅客们,乘客和接站人群 中都混入提前安排好的歌手,分享歌之乐;最轰动的 快闪,要属在伦敦Trafalgar 广场上,1万3千余人共同 演唱Hey Jude等经典歌曲,虽然有专业歌手,有玩票, 有五音不全者,但是齐唱名曲的这种共乐乐,为其主 题“分享人生”Life For Sharing” 做了最好的注释。
  • 15. 过犹不及—品牌整合度http://v.youku.com/v_show/id_XMjYxOTU2MTA0.html http://v.youku.com/v_show/id_XMzA2NTMxMzY4.html被快闪的成功一时冲昏头脑的T -Mobile,决定变换主题继续狂欢。2011年借英国王室婚礼之际,他们制作了一个山寨版搞笑皇家婚礼,随后又推出了另一则停车罚款单变现金的视频/广告。 但是这两则视频的品牌整合度就较低。
  • 16. CIPAL虽好,策略执行要跟上据WaveMetrix调查, 虽然消费者普遍认为这两个视频“搞笑”,“有创意”,很少有人能将其与T -Mobile建立关联,即便少部分人建立了品牌关联,也普遍偏向与品牌的负面关联。
  • 17. 执行层面的创意原则:3B Baby 童 Beauty 美 Beast 兽传统广告界流行的3B法则,其实很好地抓住了人的本性,这也是其长久不衰的原因。在新媒体环境下,我将其进行演化和扩充,依然是一个很好的可执行创意原则。
  • 18. 不过他们没有迪斯尼卡通那么阳春白雪
  • 19. 而是实战的营销法则 Warning:This presentation is rated PG-13 For inappropriate images & videos
  • 20. Baby童真自然调皮  自由人之初  自得其乐(幽默)
  • 21. 大品牌应用Baby的历史由来已久
  • 22. 让我们来看一个经典案例Baby Swing, Macdonald ,1996 Video: http://www.youtube.com/watch?v=s8AV4asnO9s http://www.tudou.com/programs/view/R_gKKztqn6Y/
  • 23. 依云Evian Live Young 案例13年后,依云几乎用相同的创意和视角拍摄了轮滑婴儿视频,一举 成为Youtube等视频网站的年度前5视频。依云也奠定了病毒视频营 销先驱者的地位。 http://v.youku.com/v_show/id_XMTAzOTAwNjYw.html
  • 24. 社交媒体整合但是依云并未满足于视频网站的点击量,而是更进一步与其品牌,渠道,战略有机整合 。儿童的纯真与依云水的纯洁进行了很好的品牌捆绑。社交媒体与消费者互动:“释放你的内心童真”。
  • 25. 消费者可以在零售渠道 定制自己的童真T恤
  • 26. 并在其互动网站等沟通渠道分析分享童真之乐
  • 27. 当然Baby不能乱用好在这种用儿童卖烟卖酒的广告在大多数国家已经被禁止
  • 28. 滥用Baby 危害品牌以ETRADE为代表的一些公司利用了儿童的属性,将其成人化,用于吸引眼球拓展客户。虽然短期效果上,大家会被这些搞笑和成人化的儿童形象逗笑 ,但是品牌和业务与这些形象是否为正关联是个问题。 试想,你会将你的养老金交给一个天天与穿着纸尿裤的儿童调情的客户代表来经营吗? 视频: http://www.youtube.com/watch?v=itg2nAERlII http://www.tudou.com/programs/view/foVNc4LKAY4/
  • 29. 成人Baby化所以滥用baby显然没有很好的正面传播效果。而反向操作,将成人儿童化—展现成人童真,自由,诙谐的一面,有时也能达到很好的效果。让我们来欣赏一则经典的瑞典广告,成人赤诚相见,童趣十足: Video: http://www.youtube.com/watch?v=wd9yslWjUC8 http://v.ku6.com/show/2Mlc28VjpqaXKF5z.html
  • 30. Beauty 美 Beautiful People 美人 Sex 性 Beauty of Product 产品之美
  • 31. 美人大集结:Dior J’adore 2011http://www.youtube.com/watch?v=mXrWiJcmvBIhttp://v.youku.com/v_show/id_XMzAxMzI2ODg4.html
  • 32. 性: AXE http://www.youtube.com/watch?v=I9tWZB7OUSU http://v.youku.com/v_show/id_XMTQ1ODc5OTM2.htmlAXE可能是快消行业中最擅长也最偏爱使用性的品牌,性感,性暗示等游走于被 禁边缘的擦边球广告在各种传播渠道大行其道。虽然对于其男性消费群体这类传 播非常有效,但是性别歧视等指责和审美疲劳的负面影响也不容忽视。
  • 33. 升级的传播:性感+互动 http://www.youtube.com/watch?v=WRnBHHcdHJQ http://v.youku.com/v_show/id_XMjQyNTA2NTU2.html AXE 也许也意识到了这个问题,该品牌近期升级了其传播形象, 将比基尼/丝袜女郎升级为张开美丽双翼的天使,在传播性感的同 时避免了过分低俗。其互动网站上消费者还可以选择一位天使女 神“约会”,后台传播实际上是其产品不同型号的推广。
  • 34. 产品之美这个策略我们已经在各种快餐终端屡见不鲜了,在新媒体下此策略单独传播效果并不理想。试想,我们会不会在网络搜索和分享一个关于美味汉堡包、鸡翅的广告视频? 但是如果结合美的其他属性,以及其他传播口径,其传播效果可以得到有效提升。
  • 35. 性+产品 Video:The Southwest Patty Melt at Carls Jr. and Hardees http://www.youtube.com/watch?v=xdGsKzmCgB0 http://v.youku.com/v_show/id_XMzYwMzE2MDQ0.html
  • 36. 产品+本地化(Cospaly)+美人麦当劳日本的这则视频在通过一对扮相诡异的美人传播其好吃健康的汉堡。其实这是针对日本青年文化中的Cosplay的整合,在其目标的消费群体中引起了品牌共鸣。Video:http://www.youtube.com/watch?v=_UKLncvGxQ8http://www.youtube.com/watch?v=xgO-u83Os_Ihttp://v.youku.com/v_show/id_XMTk3MzU5MDgw.htmlhttp://v.youku.com/v_show/id_XMTk3MzU5NzYw.html
  • 37. Beast 兽Animal 动物Bizarre 怪异Horror 恐怖 Baby可以展示人的本性 Beauty 是完美化的人, Beast 则是完全不同于我们的事物,他们有时 可以取悦我们,有时则会惊吓我们
  • 38. Tony the Tiger, 1955 Kelloggs ads动物在广告史上的应用非常广泛
  • 39. 加拿大无线运营商Fido=Dog, a lot of dogs
  • 40. IKEA的猫整合营销(线上线下沟通销售) Video: http://www.youtube.com/watch?v=Z7vXP3tHzhA http://v.youku.com/v_show/id_XMjEwNjY0ODIw.html
  • 41. 传播渠道整合
  • 42. 动物+产品属性描述:互动案例 http://www.youtube.com/watch?v=eDlaJlb1ezg http://v.youku.com/v_show/id_XMjg0MjAzMTE2.html
  • 43. 过犹不及?
  • 44. 动物+产品属性=病毒营销案例 http://www.youtube.com/watch?v=KMT1FLzEn9I http://www.tudou.com/programs/view/VqWOUtL3r-g/
  • 45. 怪异与恐怖怪异与恐怖是比较敏感和较难与大多数品牌整合的应用。西方品牌在万圣节等恐怖氛围的节日会有相关应用,但是作为长期传播,需要找到与产品和品牌的完美契合点。不然很可能玩火自焚。Video:MSI Netbook & Butt Casehttp://www.youtube.com/watch?v=ZEoyAGK-VAUhttp://v.youku.com/v_show/id_28255979.html
  • 46. 3B的组合应用同时用2个B乃至3个B会取得更有效的传播效果,当然,前提还是要和品牌进行有机整合。让我们看一则麦当劳的老广告:Baby+Beast Video: http://youtu.be/tUQDQXn36dw http://v.youku.com/v_show/id_cl00XMTUyMzg0OA==.html
  • 47. 3B虽好,可不要贪杯哦!很多营销方案在视觉上生猛地运用3B,却丝毫不考虑品牌,定位与产品诉求。依靠强大的投放让消费者留有强烈影响(Memory),但是与最后一步购买(Action)是否正相关? 让我们欣赏一部刺激的 国产广告 大片: Video: http://youtu.be/J4nl65q8wqE http://v.youku.com/v_show/id_XNDc2MzUwMTI=.html
  • 48. 美女+野兽+搞笑=急支糖浆?茫茫草原,猎豹逐娇,神药出手,阿豹变身,清秀男子,美女野兽。在3B整合上,堪称完美,但是在品牌整合上,实属无语所以,3B虽好,要清醒地运用整合,可不要贪杯哦!
  • 49. 整合成功案例: 品牌,沟通,产品, 3BVideo: http://www.youtube.com/watch?v=jYOsWWKHZVw http://www.tudou.com/programs/view/xJodYDGijn8/
  • 50. 总结 新媒体给了我们新的沟通渠道 但是人的本质并未改变过 所以要牢记自己的目标客户和定位 通过AIDMA获取客户,赢得销售 CIPAL:沟通,整合,互动,公关/广告, 回归品牌定位 3B:Baby, Beauty, Beast
  • 51. 以上言论仅代表个人观点,如有不妥之处,请来函指正 欢迎探讨,有求必应
  • 52. 请联系: Jonah GuoJonah Guo Queen’s MBA 2012Queen’s MBA 2012 Canada Canada www.Jonahguo.com jonahguo@gmail.com