Fundamentos de marketing

316
-1

Published on

Disciplina do curso de Pós-graduação Gestão Estratégica de Marketing. O conteúdo é uma revisão geral de Mercadologia, desde uma breve abordagem histórica até os temas atuais utilizados pela Administração Mercadológica. A disciplina é uma introdução ao curso.

Published in: Education
0 Comments
0 Likes
Statistics
Notes
  • Be the first to comment

  • Be the first to like this

No Downloads
Views
Total Views
316
On Slideshare
0
From Embeds
0
Number of Embeds
1
Actions
Shares
0
Downloads
26
Comments
0
Likes
0
Embeds 0
No embeds

No notes for slide

Fundamentos de marketing

  1. 1. SHENG Adm. Jovino Moreira da Silva, M. Sc. jomosil@gmail.com http://shengadm.blogspot.com
  2. 2. SHENG A dúvida é a antessala do Conhecimento
  3. 3. SHENG EMENTA Conceitos de marketing. Ambiente de marketing. Administração de marketing. Plano de marketing. Composto dePlano de marketing. Composto de marketing (4Ps). Comportamento do consumidor e atendimento ao cliente. Mídias Sociais. Marketing para Pequenas Empresas. Análise de mercados e segmentação de mercado.
  4. 4. SHENG Conteúdos Parte I – Introdução Apresentação. Introdução ao conteúdo da disciplina. Primeiras questões sobre Marketing. Alguns elementos históricos. Marketing como Disciplina e como Estratégia de Negócios Parte II – Marketing: Da Visão Funcional à Visão Sistêmica Da Troca Primitiva de Produtos à Comercialização Planejada de produtos. A Evolução do Conhecimento Humano e sua importância para o Marketing Evolução do Conceito de Marketing. Composto de Marketing.Evolução do Conceito de Marketing. Composto de Marketing. Das Trocas Simbólicas às Trocas Materiais. Consumidor e Cliente. Parte III – Marketing: Do tradicional ao Estratégico Fatores Críticos de Sucesso: os 5R e as novas orientações no processo de vendas. Novas tecnologias Aplicadas ao Marketing. Processos de Venda pessoal. Tópicos Atuais em Marketing. Tendências e tecnologias influenciando no comportamento de compra. Comunicação integrada de marketing. Conceitos de público, mensagem e canais. Plano estratégico de comunicação integrada de marketing. Mídia impressa e eletrônica. Parte IV – ESTUDO DE CASO – AVALIAÇAO DO CURSO
  5. 5. SHENG Objetivos Introduzir os conhecimentos fundamentais de marketing para os profissionais. Discutir os fundamentos do MarketingDiscutir os fundamentos do Marketing desde os aspectos tradicionais até aos avanços gerados pelas tecnologias de informação e as exigências dos clientes numa era de globalização.
  6. 6. SHENG Metodologia e Avaliação As aulas serão desenvolvidas de modo dinâmico dentro de um sistema de ação de fluxo duplo o qual se formará com a participação ativa do estudante. As exposições envolverão a participação dos estudantes e serão processadas segundo o Sistema de Coordenaçãoserão processadas segundo o Sistema de Coordenação Cooperativa. A avaliação do curso será contínua com a realização de um estudo de caso no último dia de aula para concluir o processo educacional. Um site para consultas: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos.htm
  7. 7. SHENG Acreditar na visão constitui um conceito radicalmente novo na filosofia econômica. A visão nasce do conhecimento intuitivo; e isto implica em aceitar que a lógica não é tudo, de que nem tudo são números. A ideia consisteque nem tudo são números. A ideia consiste simplesmente em acreditar que se visionarmos o futuro que pretendemos somos mais capazes de atingir o nosso objetivo. A visão é o laço entre o sonho e a ação. John NAISBITT e Patrícia ABURDENE
  8. 8. SHENG “Consumers are statistics. Customers are people.”Customers are people.” Stanley Marcus
  9. 9. SHENG Cenários não são para predição do futuro, mais do que isto eles são para perceber o futuro no presente. Peter Schwartz (The Art of the Long View). Empresa bem-sucedida é aquela que podeEmpresa bem-sucedida é aquela que pode efetivamente aprender. Arie de Geus (A Empresa Viva). Pessoas não são dispensáveis. As demissões quebram o know-how de qualquer organização, destroem a capacidade já desenvolvida pelo time. Adriaan Bekman (Entrevista em: Você S/A, 2003)
  10. 10. SHENG AS SETE IDADES DA ESPÉCIE HUMANA FONTE: Adaptado de WOOD, R. The Future of Strategy: The Role of the New Sciences. Thresholds.Com
  11. 11. SHENG As Ondas de Schumpeter
  12. 12. SHENG Marketing e o Futuro da Estratégia Penetrante Personificado Inclusivo Capitalismo Colaborativo Janelas deTeia Auto- Diálogo Estratégico Desenho do Capabilidade Organizacional Aprendizagem Coletiva Alinhamento Coerente Comprometimento Janelas de Oportunidade Evolução dos Negócios Teia Econômica Auto- Renovação Desenho do Negócio Organizacional A Navegação do Futuro Modelos de Lucro Arquitetura dos Negócios Pontos Estratégicos de Controle Rede de Valores Capabilidade Diferenciada Competências Essenciais Recursos Essenciais Processos Chave Criativo e Empreendedorial Ligado, Interativo e Multi-sensação FONTE: Adaptado de WOOD, R. The Future of Strategy: The Role of the New Sciences. Thresholds.Com
  13. 13. SHENG A EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO 50 – 70 70 – 90 Dados Informação Conhecimento Século 21 Produtos Competição Solução Cooperação Inovação Colaboração
  14. 14. SHENG Ações emAções em MarketingMarketing Marketing daMarketing da Era IndustrialEra Industrial Marketing deMarketing de TransiçãoTransição Marketing da EraMarketing da Era da Informaçãoda Informação Projetando aProjetando a OfertaOferta Conduzido pelaConduzido pela EngenhariaEngenharia Conduzido peloConduzido pelo MarketingMarketing Conduzido peloConduzido pelo ClienteCliente Personalizando aPersonalizando a OfertaOferta SegmentaçãoSegmentação Personalização dePersonalização de MassaMassa Configurada peloConfigurada pelo ClienteCliente Estabelecendo oEstabelecendo o Preço com basePreço com base Preço com basePreço com base Preço por período dePreço por período de Ações em Marketing: Da Visão Funcional à Visão Sistêmica Estabelecendo oEstabelecendo o Preço da OfertaPreço da Oferta Preço com basePreço com base em custosem custos Preço com basePreço com base em valorem valor Preço por período dePreço por período de vida útilvida útil Comunicação daComunicação da OfertaOferta Com base emCom base em persuasãopersuasão Com base emCom base em informaçãoinformação Com base emCom base em permissãopermissão Entrega da OfertaEntrega da Oferta Canais fixosCanais fixos Canais múltiplosCanais múltiplos Canais sem emendaCanais sem emenda (Sistemas)(Sistemas) Ampliação daAmpliação da OfertaOferta ParceirosParceiros verticaisverticais ParceirosParceiros horizontaishorizontais Redes de NegóciosRedes de Negócios [[CoCo--CriaçãoCriação]] Suporta aSuporta a ClientesClientes Acesso a PessoasAcesso a Pessoas Acesso aAcesso a InformaçõesInformações Acesso a ProcessosAcesso a Processos [[Voz do Cliente]Voz do Cliente] Adaptado de: Sawhney & Kotler (2001, p.428)
  15. 15. SHENG CAMINHOS PARA O FUTURO Algumas tendências segundo Popcorn (1993): 1. O encasulamento numa Nova Década 2. A Aventura da Fantasia 3. Pequenas Indulgências 4. Egonomia 5. Sair Fora5. Sair Fora 6. Volta ao Passado 7. Sobreviver 8. Consumidor Vigilante 9. 99 Vidas 10. S. O. S. (Salve O Social) Adaptado de: POPCORN, F. O Relatório Popcorn. Rio de Janeiro, Campus, 1993
  16. 16. SHENG AS GRANDES EVOLUÇÕES TECNOLÓGICAS TÉCNICAS ARCAICAS TÉCNICAS MOLARES TÉCNICAS MOLECULARES Controle das espécies vivas Seleção Natural Ausência de finalidade. Escala geológica. Opera sobre Seleção artificial Finalização. Escala histórica Opera sobre populações Gênio genético Finalização Tempo real Opera gene por genevivas Opera sobre populações populações gene Controle da matéria Mecânico Controle da transmissão e do ponto de aplicação das forças. Reuniões Termodinâmico (quente) Produção de energia e modificação das características da matéria por aquecimentos e misturas Nanotecnológico (frio) Controle da transmissão e do ponto de aplicação das forças em escala microscópica. Reunião. Átomo por átomo
  17. 17. SHENG Controle das mensagens Somático Produção por corpos vivos, variação das mensagens em função do contexto Midiático Fixação, reprodução, descontextualização e difusão das mensagens Digital Produção, difusão e interação em contexto. Controle das mensagens bit por bit. Organicidade Os membros Transcendência Os membros de um Imanência Uma grande Regulação dos grupos humanos Os membros de um grupo orgânico têm conhecimento mútuo de suas identidades e de seus atos. Os membros de um grupo molar se organizam por categorias, são unificados por líderes e instituições, geridos por uma burocracia ou fundidos pelo entusiasmo Uma grande coletividade em auto-organização é um grupo molecular. Utilizando todos os recursos das tecnologias finas, ela valoriza sua riqueza humana qualidade por qualidade Adaptado de Pierre LÉVY (A Inteligência Coletiva, 1998)
  18. 18. SHENG O CONCEITO DE MARKETING Definição Clássica de Administração de Marketing (Kotler): ... É a análise, o planejamento, a... É a análise, o planejamento, a implantação e o controle de programas destinados a levar a efeito as trocas desejadas com públicos visados e tendo por objetivo o ganho pessoal ou mútuo.
  19. 19. SHENG ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS Orientação para a produção Orientação para as finançasOrientação para as finanças Orientação para as vendas Orientação para o marketing Orientação para o Cliente Orientação para o Conhecimento
  20. 20. SHENG O CONCEITO DE MARKETING ... É uma orientação para o cliente tendo como retaguarda o marketing integrado e por objetivo produzirintegrado e por objetivo produzir satisfação ao cliente como a chave para o atendimento das metas organizacionais (Kotler)
  21. 21. SHENG Conceito de Vendas x Marketing FocoFoco MeiosMeios FimFim ProdutosProdutos VendasVendas ee PromoçãoPromoção Obtenção de lucrosObtenção de lucros através doatravés do volume de vendasvolume de vendas NecessidadesNecessidades dodo ClienteCliente MarketingMarketing IntegradoIntegrado Obtenção de lucrosObtenção de lucros através daatravés da satisfação do clientesatisfação do cliente (a) O conceito de vendas(a) O conceito de vendas (b) O conceito de Marketing(b) O conceito de Marketing
  22. 22. SHENG Marketing Contemporâneo Pesquisa e Análise de Mercado Elaboração de Plano de Marketing Marketing ProgramadeAdministração Mercadológica Gerência de Produtos Distribuição e Logística de Marketing Sistema de Comunicação em Marketing Marketing ProgramadeAdministração Mercadológica
  23. 23. SHENG Posição de Marketing no Ambiente de Negócio MateriaisFinanceira Estratégico Marketing S. HumanosProdução Engenharia, P & D Jurídico Ambiental
  24. 24. SHENG Capital e Lucratividade em Marketing Humano Material SocialR Espiritual Material Natural Social Financeiro R R = Resultado, Lucratividade, Alavancagem = {CH + CE + CS + CF + CN + CM }Onde C = Capital
  25. 25. SHENG Ativos Financeiros Área onde os elementos não se sobrepõem. Representa o potencial de ativos Áreas onde dois elementos se sobrepõem. As oportunidades Capital e Lucratividade em Marketing Ativos Tangíveis Ativos Intangíveis sobrepõem. As oportunidades competitivas podem ser parcialmente capturadas Áreas onde os três elementos se sobrepõem. Representa as oportunidades que podem ser otimamente aplicadas pela organização. TA = Total de Ativos => Mercado TA
  26. 26. SHENG Capital Consumidor Área onde os elementos não se sobrepõem. Representa o potencial de ativos Áreas onde dois elementos se sobrepõem. As oportunidades competitivas podem ser Capital e Lucratividade em Marketing Capital Humano Capital Estrutural sobrepõem. As oportunidades competitivas podem ser parcialmente capturadas Áreas onde os três elementos se sobrepõem. Representa as oportunidades que podem ser otimamente aplicadas pela organização. CT = Capital Total CT
  27. 27. SHENG O PRODUTO [A PRODUÇÃO] (CRIAÇÃO DA OFERTA) PILARES DO MARKETING Dinâmica Mercadológica – Produto/Serviço – Conceito de Marketing O MERCADO [COMPETIÇÃO] (CRIAÇÃO DA DEMANDA) O CLIENTE [A EXPECTATIVA] (COMPORTAMENTO E COMPRA) Marketing
  28. 28. SHENG A Pirâmide de Clientes Bons Clientes Clientes-padrão Pequenos clientes Novos clientes 80% das vendas 20% dos custos comerciais Novos clientes Prospects “frios” Prospects “mornos” Prospects “quentes” Contatos Outros Suspects 20% das vendas 80% dos custos comerciais Fonte: Adaptado de Cury e Store, 1999
  29. 29. SHENG Mercados, Bens e Comportamento do Consumidor TIPOS DE MERCADO CONSUMIDOR > Bens de Consumo PRODUTOR > Bens e Utilidades de Produção REVENDEDOR > ATACADISTA (Bens para mercado distribuidor)ATACADISTA (Bens para mercado distribuidor) VAREJISTA (Bens para consumidor final) GOVERNAMENTAL INTERNACIONAL O que distingue estes mercados entre si é o papel e os motivos dos compradores e não as características dos produtos comprados
  30. 30. SHENG Mercados, Bens e Comportamento do Consumidor Quem são os decisores da compra em cada tipo: OS CONSUMIDORES são indivíduos e lares > Consumo pessoal OS PRODUTORES são indivíduos e organizações que adquirem bens e utilidades com o propósito de transformação, produção e reprodução para colocar novos bens e utilidades à disposição dosreprodução para colocar novos bens e utilidades à disposição dos outros compradores (revendedores e consumidores) OS REVENDEDORES são indivíduos e organizações que adquirem bens e utilidades e colocam à disposição de outros revendedores e consumidores O GOVERNO possui unidades que compram bens e serviços para facilitar o desempenho das funções governamentais OS INTERNACIONAIS representam todos os anteriores, mas operando fora do país
  31. 31. SHENG Mercados, Bens e Comportamento do Consumidor O ESTUDO DE MERCADO Pode ser feito a partir de questões básicas que impulsionam respostas para a elaboração de planos e estratégias. O Administrador pode trabalhar, neste caso, com quatro questões básicas e associa-las aos quatro mais dois [O]: O QUE o mercado compra? > OBJETO da compraO QUE o mercado compra? > OBJETO da compra POR QUE o mercado compra? > OBJETIVO da compra QUEM no mercado realiza a compra? > ORGANIZAÇÃO da compra COMO o mercado compra? > OPERAÇÃO da compra Além destas, outras duas perguntas são adicionais para o trabalho do Administrador: QUANTO o mercado compra? > Oferta para compra ONDE o mercado compra? > Origem da compra
  32. 32. SHENG Mercados, Bens e Comportamento do Consumidor - Preço básico - Ofertas e descontos - Créditos - Transportes - Linhas e qualidade - Marca - Embalagem - Informação - Serviço COMPOSTO PRODUTOCOMPOSTO PREÇO MERCADO - Objeto - Serviço - Propaganda - Venda Pessoal - Promoção de venda - Publicidade COMPOSTO PONTO DE DISTRIBUIÇÃO E VENDA COMPOSTO PROMOÇÃO - Tipos de canais - Localização dos canais - Logística mercadológica - Vendas territoriais - Objetivos - Organização - Operação
  33. 33. SHENG Mercados, Bens e Comportamento do Consumidor Tipos de transações ou comercializações em um MERCADO MERCADO CONSUMIDOR Compras diretas ou finaisCompras diretas ou finais Alugueis Sem direito de aquisição no final do contrato Com direito de aquisição no final do contrato (Leasing)
  34. 34. SHENG Mercados, Bens e Comportamento do Consumidor Se um mercado é grande pode-se estuda-lo em forma segmentada ou diferenciada Assim, é possível distinguir, entre outros, os seguintes sub-mercados:seguintes sub-mercados: Mercado Jovem: Infantil Adolescente Universitário Mercado da Idade Provecta Mercado da Raça Negra, etc.
  35. 35. SHENG PRODUTO AUMENTADO OS ANÉIS DE LEVITT PRODUTO POTENCIAL QualidadedeSatisfaçãodo CLIENTE(QSC) PRODUTO GENÉRICO PRODUTO ESPERADO Conceito de Produto Total QualidadedeSatisfaçãodo CLIENTE(QSC)
  36. 36. SHENG PRODUTO OU SERVIÇO GENÉRICO - Corresponde ao OBJETO fundamental que está sendo adquirido pelo CLIENTE PRODUTO OU SERVIÇO ESPERADO - São incrementos ao OBJETO fundamental mas, de certa forma, aguardados pelo CLIENTE. OS ANÉIS DE LEVITT aguardados pelo CLIENTE. PRODUTO OU SERVIÇO AUMENTADO - Trata-se de uma série de benefícios e melhorias adicionais, não esperadas pelo CLIENTE e que sofisticam o atendimento. PRODUTO OU SERVIÇO POTENCIAL - É a criação constante de melhorias, benefícios e diferenciações, baseando-se na profunda compreensão dos desejos e necessidades do CLIENTE. (FONTE: SHIOZAWA, 1993)
  37. 37. SHENG Qualidade de Satisfação do CLIENTE (QSC) Uma empresa é um processo de satisfação do CLIENTE, e não de produção de bens. (T. Leavitt) De acordo com WHITELEY, A única forma correta de administrar uma empresa - e a forma mais rentável - consiste em saturá-la com a VOZ DO CLIENTE.com a VOZ DO CLIENTE. Para tanto, ... Todos na organização, a começar pelo líder, precisam calibrar suas ações conforme as necessidades, as expectativas os desejos dos CLIENTES. Todos dentro da empresa devem eliminar as ações ou atitudes que não se coadunam com a satisfação das necessidades do CLIENTE.
  38. 38. SHENG Qualidade de Satisfação do CLIENTE (QSC) Três ações são possíveis de serem realizadas visando a construção de uma atitude voltada para o CLIENTE: Determine cuidadosamente quem devem ser seus CLIENTES; Procure conhecer seus clientes melhor do que eles conhecem a si mesmos. Toda a empresa deve se envolver na identificação das necessidades e expectativas dos CLIENTES, agora e no futuro; Peça a todos na organização para medirem cada ação em relação às necessidades e expectativas dos CLIENTES e para lutarem constantemente de modo a superar essas expectativas.
  39. 39. SHENG Qualidade de Satisfação do CLIENTE (QSC) As seguintes quatro perguntas são importantes quando se deseja saber como conquistar os CLIENTES: Quais são as necessidades e expectativas de seus CLIENTES, e quais dessas necessidades e expectativas importam mais para eles?expectativas importam mais para eles? Quão bem estamos satisfazendo essas necessidades e expectativas? Quão bem os nossos competidores as estão satisfazendo? Como fazer para ultrapassar o mínimo que satisfará nossos CLIENTES, para realmente empolga-los?
  40. 40. SHENG Qualidade de Satisfação do CLIENTE (QSC) QUEM SÃO OS SEUS CLIENTE? As pessoas, em uma empresa, geralmente atendem e servem a três tipos de CLIENTES: CLIENTES FINAIS - Pessoas que irão usar o seu produto ou serviço no dia a dia e - conforme você espera - ficarão encantados. São também conhecidos como usuários finais. encantados. São também conhecidos como usuários finais. CLIENTES INTERMEDIÁRIOS - Normalmente trata-se de revendedores e distribuidores que tornam seus produtos e serviços disponíveis para o CLIENTE FINAL. CLIENTES INTERNOS - Pessoas na organização a quem você repassa o trabalho concluído para desempenharem a próxima função no sentido de servir os CLIENTES INTERMEDIÁRIOS e FINAIS.
  41. 41. SHENG COMPORTAMENTO DO CLIENTE No que se refere ao estudo do comportamento do consumidor vários estudos têm sido realizados juntamente com pesquisas acadêmicas e alguns desses trabalhos trazem tipologias como a que apresentamos a seguirtipologias como a que apresentamos a seguir que é a mais usada atualmente. Um ponto que salientamos em nosso trabalho e para o qual tecemos críticas refere-se à questão da fidelização, a qual tratamos em artigo já divulgado.
  42. 42. SHENG Predisposição Prospect Qualificado Prospect Volume de informações sobre o cliente TipologiadoCliente Potencial TEMPO Prospect Suspect Adaptado de Bretzke, 2003 TipologiadoCliente Potencial
  43. 43. SHENG Tipologia do Cliente Potencial SUSPECT são as pessoas ou empresas consideradas possíveis compradores do produto ou serviço. Este perfil é determinado na segmentação dedeterminado na segmentação de produtos. PROSPECTS são as pessoas ou empresas que podem se beneficiar e tem o potencial financeiro e o poder de decisão para realizar (decidir) a compra.
  44. 44. SHENG Tipologia do Cliente Potencial Prospect Qualificado pode surgir quando se inicia o processo de relacionamento com o prospect e este manifesta algum tipo de interesse na empresa, quer solicitando literatura (display de divulgação, etc.), assistindo um seminário, pedindo a visita deassistindo um seminário, pedindo a visita de um vendedor, cadastrando-se no site ou indo à loja. É possível desenvolver um prospect ao promover o aumento do seu conhecimento sobre o produto/serviço, ou modificando e alterando sua percepção através do uso da comunicação.
  45. 45. SHENG Lealdade Clientes fies Clientes repetidores Advogados de marca EscadadeLealdade Tempo Clientes Prováveis Clientes potenciais Experimentadores Adaptado de Bretzke, 2003 EscadadeLealdade
  46. 46. SHENG Escada de Lealdade Clientes prováveis correspondem aos conceitos dos suspects. Clientes Potenciais envolvem os conceitos dos chamados prospects e prospects qualificados. Experimentadores são aqueles que realizam aExperimentadores são aqueles que realizam a primeira compra. Fies são aqueles que estão satisfeitos e têm atitudes favoráveis em relação a marca, repetem a compra, mas não concentram o seu volume de compra naquela marca específica.
  47. 47. SHENG Escada de Lealdade Repetidores são aqueles que concentram suas compras de produtos e serviços, em grande parte, em uma marca específica. Advogados de Marca são aquelesAdvogados de Marca são aqueles clientes que, além de repetirem as suas compras de produtos e serviços em uma dada marca têm um alto envolvimento emocional com ela e ainda a indicam a outras pessoas ou empresas.
  48. 48. SHENG Númerodecompras Clientes de primeira compra Clientes de Segunda compra Clientes Advogado da marca HierarquiadeClientes Númerodecompras Tempo Suspect Prospect primeira compra Adaptado de Bretzke, 2003 HierarquiadeClientes
  49. 49. SHENG PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO Ideias preliminares Imaginem os seguintes itens e seus respectivo negócios industriais: Lata de refrigeranteLata de refrigerante Fotocopiadora Televisores Pipoca Qual poderia ser uma definição de negócio para empresas que atuam nessas indústrias?
  50. 50. SHENG PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO A Importância da Participação de Mercado (Market Share) Da “indústria de latas” paraDa “indústria de latas” para “indústria de embalagens”. Da “fotocópia” para “Sistemas de Automação de Escritórios”
  51. 51. SHENG Um pensamento Existe uma lógica de se fazer negócio em conformidade com os fatos e as circunstâncias de um setorfatos e as circunstâncias de um setor se você puder desenvolver uma visão muito clara do que é esse setor (A. Sloan, 1965)
  52. 52. SHENG PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO De acordo com Abell, a definição de negócio envolve a segmentação do mercado, ou seja, a participação no mercado resulta de uma boa definição de negócio Estrategicamente, a questão da definição deEstrategicamente, a questão da definição de negócio surge, pelo menos implicitamente, quando a administração introduz um novo produto, desativa um produto antigo, direciona um produto existente para novos clientes, diversifica o negócio mediante aquisições de outras empresas, ou liquida parte das atividades através de venda.
  53. 53. SHENG PARTICIPAÇÃO DE MERCADO DEFINIÇÃO DE NEGÓCIO Abell sugere as seguintes questões conceituais para se trabalhar a posição estratégica de uma empresa em um dado mercado: Como devemos conceituar a definição do negócio? Como deveríamos conceituar as mudanças na definição do negócio? Que fatores deveriam ser considerados na escolha deQue fatores deveriam ser considerados na escolha de uma definição particular do negócio? Como a questão da definição varia de acordo com o nível organizacional? Como a definição de um negócio individual se relaciona com a definição de fronteiras do mercado? Como as fronteiras do mercado são redefinidas com o passar do tempo?
  54. 54. SHENG Fatores Prevalece nos Planos de MKT analisados Considerado Critico para o sucesso do Plano, se esquecido Demográficos 90% 40% Market Share 90% 10% Análise Competitiva 90% 50% Competitiva Necessidades e desejos dos consumidores 80% 80% Valores e Estilos de vida 20% 70% Política e Economia 10% 25%
  55. 55. SHENG Orientação para o Cliente: Definição de necessidade genérica Definição de Grupos Visados Produtos e mensagensProdutos e mensagens diferenciados Pesquisa do consumidor Estratégia de vantagem diferencial
  56. 56. SHENG Marketing Integrado: Significa que dentro da função de marketing existem adaptação e coordenação inteligentes dos quatrocoordenação inteligentes dos quatro P - Produto, Preço, Ponto de distribuição e venda, Promoção - visando constituir sólidas relações de troca com os clientes (Kotler)
  57. 57. SHENG Administração Mercadológica Satisfação do Cliente: ... É melhor procurada não diretamente, mas como um subproduto da solução de problema do cliente.do cliente. A satisfação do cliente, da mesma forma que a felicidade, é melhor alcançada prestando-se formas substanciais de ajuda aos outros ao invés de por perseguição direta. O alvo do conceito de marketing é mais o de ajudar do que o de agradar.
  58. 58. SHENG Administração Mercadológica SISTEMA DE MARKETING Economia Fornece- dores EMPRESA Concorren- tes Intermediá- rios Administração Pública ForneceFornece-- doresdores EMPRESA Concorren- tes Intermediá- rios MERCA- DO T e c n o l o g i a C u l t u r a Administração Pública Fonte: P. Kotler
  59. 59. SHENG Administração Mercadológica (P1) PRODUTO DEFINIÇÃO > Objeto tangível ou serviço pelo qual o cliente paga em dinheiro. NÍVEIS DE PRODUTO Produto Central > Benefícios ouProduto Central > Benefícios ou características definem o produto Produto Esperado > É o produto que o cliente compra > inclui qualidade de apoio, serviços esperados, entrega rápida, garantia de substituição de peças, etc. Produto Ampliado > Inclui características adicionais que “surpreendem” o cliente
  60. 60. SHENG Administração Mercadológica DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO O Ciclo de Vida do Produto Início/Desenvolvimento Introdução Crescimento Maturidade e Declínio $ Início/ Desenvolvimento Maturidade Declínio Declínio Estágios de Desenvolvimento 1.Gerar Ideias 2.Selecionar Ideias 3.Testar Ideias 4.Analisar os Negócios 5.Produzir um Protótipo 6.Fazer Teste de Marketing Tempo
  61. 61. SHENG Administração Mercadológica (P2) PREÇO(P2) PREÇO ConceitoConceito >> O preço está normalmenteO preço está normalmente relacionado com o valor que o cliente desejarelacionado com o valor que o cliente deseja pagar por um produto.pagar por um produto. Estratégias de ApreçamentoEstratégias de Apreçamento >> a) Por acréscimoa) Por acréscimoEstratégias de ApreçamentoEstratégias de Apreçamento >> a) Por acréscimoa) Por acréscimo sobre os Custos; b) Por alvo; c) Por Ponto desobre os Custos; b) Por alvo; c) Por Ponto de Equilíbrio; d) Por Experiência; e) Com base noEquilíbrio; d) Por Experiência; e) Com base no Valor; f) Com base na Concorrência; g) Para finsValor; f) Com base na Concorrência; g) Para fins de Licitaçãode Licitação.. Outras EstratégiasOutras Estratégias >> a) Linha de Produto; b)a) Linha de Produto; b) Produtos Opcionais; c) Produtos Cativos; d)Produtos Opcionais; c) Produtos Cativos; d) Subprodutos; e) Pacotes deSubprodutos; e) Pacotes de ProdutosProdutos
  62. 62. SHENG Administração Mercadológica (P3) DISTRIBUIÇÃODISTRIBUIÇÃO ComentáriosComentários > Três itens são importantes quando se trata da Distribuição em Marketing: CLIENTES, CANAIS eCLIENTES, CANAIS e LOGÍSTICALOGÍSTICA.. A DistribuiçãoA Distribuição > tem entre as suas responsabilidades fazer com que o PRODUTO esteja disponível e emfazer com que o PRODUTO esteja disponível e em condições de uso para o CLIENTE no TEMPO CERTO, na QUANTIDADE CERTA, e no PREÇO CERTO. Estes termos são definidos pelo CONSUMIDOR e não pela EMPRESA. A DistribuiçãoA Distribuição > começa na casa do CLIENTE e termina no seu produtor de matéria prima, por isso sua ESTRATÉGIA DE DISTRIBUIÇÃO (considerando a sua LOGÍSTICA de vanguarda e de retaguarda) tem que ser desenvolvida no sentido inverso da produção de bens e serviços.
  63. 63. SHENG Administração Mercadológica CANAIS DE DISTRIBUIÇÃOCANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ComentárioComentário > Canais de distribuição > é o conjunto de organizações que fazem com que um produto (bem ou serviço) esteja disponível para o CLIENTE com a qualidade exigida, superando obstáculos de tempo, espaço, preço e posse. qualidade exigida, superando obstáculos de tempo, espaço, preço e posse. Sistemas Verticais de Marketing (SVM)Sistemas Verticais de Marketing (SVM) > Corporativos; Contratuais; e Administrados. Sistemas Horizontais de Marketing (SHMSistemas Horizontais de Marketing (SHM) > joint- venture entre empresas do mesmo ramo industrial (Ex. bebidas + alimentos; veículos; etc.) Estratégias de DistribuiçãoEstratégias de Distribuição > Cobertura do Mercado; Controle do Canal; Análise e Controle de Custos
  64. 64. SHENG Administração Mercadológica (P4) PROMOÇÃO Uma Definição > Segundo a Associação Norte- Americana de Agências de Propaganda PROMOÇÃO pode ser definida como > a interpretação para o publico, ou para determinados segmentos do público, da informação relativa a um produto ou serviço legalmente levado ao para determinados segmentos do público, da informação relativa a um produto ou serviço legalmente levado ao mercado. (Murphy) Objetivos > A promoção tem três objetivos (Murphy) como sejam: informar, persuadir e lembrar. Mix de Promoção > é programa global de comunicações de uma empresa > Consiste de: propaganda, venda pessoal, promoção de vendas e relações públicas. (Murphy)
  65. 65. SHENG Administração Mercadológica Marketing e Comunicação - Tópicos de Estratégia de COMUNICAÇÃO Identificar a meta: Embora a fim último da comunicação seja alcançar os objetivos da estrutura mercadológica são precisas várias etapas mentais para chegar até o cliente para fazê-lo comprar um produto. Pelo menos duas sequencias podem ser consideradas quando se trataPelo menos duas sequencias podem ser consideradas quando se trata de envolver o cliente na compra: aprender, sentir e fazer > aplica-se quando o envolvimento na compra e elevado e existe vários produtos à disposição; conhecer, comprar e utilizar > quando se exige pouco envolvimento no processo de compra. Conhecer qual a sequencia que o cliente seguirá é importante para se promover a comunicação em Marketing
  66. 66. SHENG “FATORES CHAVE DE SUCESSO NOS NEGÓCIOS: 5Rs!” Os 5 R’s são uma ferramenta orientada par alavancar o sucesso de negócios, e torná-los mais lucrativos, através da manutenção e permanência dos Clientes. O Marketing, como qualquer área de conhecimento, não ficou parado ou estabilizado nessa era Infoeconômica e são muitas as ideias que surgem no sentido de mantê-losão muitas as ideias que surgem no sentido de mantê-lo atualizado ou para ampliar o seu conteúdo com novos conceitos, sempre tendo como foco a satisfação do Cliente, agora seguindo para encontrar soluções para alcançar as expectativas do Cliente. Vejamos, então, o que significa este novo conjunto de ferramentas que torna o Marketing cada vez mais dinâmico.
  67. 67. SHENG Os 5R’s são: 1 Relevância Informação: Encontrar os produtos e serviços que o cliente quer. Ação: Ser uma fonte de benefícios e soluções para oAção: Ser uma fonte de benefícios e soluções para o cliente. 2 Reconhecimento Informação: Ser único ou diferente para o cliente. Ação: Produzir um serviço ou produto com características que levem o cliente a comprar de você e não dos concorrentes.
  68. 68. SHENG 3 Receptividade Informação: Pesquisar onde encontrar o seu cliente. Ação: Gerar aproximação física com o seu cliente. 4 Responsividade Informação: Fazer contato comercial com o seu cliente. Ação: Gerar a resposta do seu cliente sob a forma da primeira compra. 5 Relacionamento Informação: Cultivar um relacionamento, fazer do cliente um cliente para toda a vida. Ação: Transformar a primeira compra em compras sucessivas, estabelecer um relacionamento comercial duradouro com o seu cliente.
  69. 69. SHENG Destes 5R’s dois são considerados críticos e requerem do administrador uma atenção diferenciada. São eles: A Relevância e o Reconhecimento. “É obrigatório você encontrar o serviço que os clientes procuram e desejam, e colocar nesses serviços o diferencial que fará com que esses mesmos clientes procurem você, e não um dos seus concorrentes. Estes dois fatores, a Relevância eEstes dois fatores, a Relevância e o Reconhecimento, precisam ser projetados e gerenciados, ao longo do tempo, uma vez que os concorrentes podem e devem copiar o que faz você ganhar clientes, e o diferencial, então, desaparece, podendo levar junto os clientes que você obteve”. (FARIA, 2010) Na figura a seguir mostramos o posicionamento destes dois R’s e porque eles devem ser priorizados e mantidos em nível relevante de atenção:
  70. 70. SHENG Fonte: Faria, 2010
  71. 71. SHENG Administração Mercadológica Alguns Objetivos da Comunicação Dar a conhecer a existência de um produto, as suas características, seu modo de utilizaçãoutilização Fazer gostar de um produto, marca ou empresa Fazer agir, incitar o consumidor a comprar ou a aderir a uma causa ou a participar de um evento, etc.
  72. 72. SHENG Administração Mercadológica Estratégias de Comunicação Estratégias Concorrenciais Comparativas De posicionamento Promocionais De adesão IncondicionalDe adesão Incondicional De Canibalização Estratégias de Desenvolvimento Extensivas Intensivas Estratégias de Fidelização Publicidade Institucional
  73. 73. SHENG Processos à Montante Processo Capital Humano Insumos Capital Técnico Capital Financ. Competição Administração MercadológicaAdministração Mercadológica O SISTEMA EMPRESARALE O AMBIENTE DE MARKETING Processo Produtivo Processos à Jusante Biotech . Tecnol. Inform. Conhec. Capital Cultural Capital Natural Produtos Mercados Logística Legal Competição Capital Espiritual FONTE: Própria, do Autor
  74. 74. SHENG Ambiente ExternoAmbiente Externo Administração Mercadológica REPRESENTAÇÃO DO AMBIENTE DE MARKETING Macroambiente Economia Ambiente de Mercado AmbienteAmbiente OrganizacionalOrganizacional Economia Tecnologia Política Pública Cultura Número de Compradores Poder Aquisitivo Necessidades e Desejos Hábitos de Compra Matriz da Empresa Departamentos Divisão Canais e Agentes Fonte: P. Kotller
  75. 75. SHENG Administração Mercadológica O CONCEITO DE AMBIENTE EM MARKETING Segundo Kotler, ambiente é a totalidade de forças e de entidades que são externa e potencialmente relevantes a um particular agente.a um particular agente. No caso de Marketing o seu ambiente será formado pela totalidade de forças e entidades que possam afetar o desempenho de um produto ou de todo o negócio
  76. 76. SHENG Administração Mercadológica MODELO INPUTS OUTPUTS Crescimento vendas Retorno Vendas Retorno Investimento Lucro Esperado •Preço Atacado •Descontos Comuns •Visitas de vendas e Assist. •Propaganda e Promoção Especiais Composto de Marketing para o Uma representação de Input-Output das decisões de Marketing e o Ambiente da Empresa Fatoresde Previsãodo ambiente DE ESTRATÉGI A DE MARKETIN G DA EMPRESA Crescimento População Renda Pessoal Fatores Culturais Perspectivas de Custos Hipóteses sobre resposta de Marketing Perspectivas quanto à concorrência Promoção Especiais •Descontos Especiais para Propaganda Cooperativa •Políticas de Crédito •Políticas de Entrega•Características do Produto •Características da Embalagem •Preço no Varejo •Ofertas especiais dirigidas ao consumidor •Propaganda dirigida ao consumidor para o Comércio Composto de Marketing para o Consumidor FONTE: Própria, do Autor
  77. 77. SHENG Administração Mercadológica As organizações e as mudanças ambientais De acordo com Kotler, uma organização deve adaptar-se continuamente ao ambiente em mutação ou ser dominada por ele. As seguintes situações podem ser estudadas e consideradas do ponto de vista da estratégia empresarial: Uma empresa passiva [reativa ou ativa] defronta-se com a extinção; Uma empresa adaptativa sobreviverá com um crescimentoUma empresa adaptativa sobreviverá com um crescimento modesto; e Uma empresa criativa [proativa] prosperará além de contribuir para as mudanças Diante desta percepção devemos estar preparados para desenvolver e realizar Estratégias de Processo e de Mercado, a fim de tornarmos as organizações sempre preparadas para o sucesso. Os quadros 1 e 2 a seguir mostram alguns pontos para diagnosticar a complexidade das mudanças
  78. 78. SHENG Administração Mercadológica AS RELAÇÕES AMBIENTAIS - O ECOSSISTEMA O Conceito de ECOSSISTEMA A Ecologia é um estudo das relações mútuas entre os organismos e seus ambientes.entre os organismos e seus ambientes. A ECOLOGIA ensina que as relações entre os organismos estão em um delicado equilíbrio e que as consequências de uma perturbação em qualquer uma das partes podem ser amplas e causar enormes prejuízos e desastres para ambas.
  79. 79. SHENG Administração Mercadológica Ambientes e Estratégias ESTRATÉGIAS SOBRE OS PROCESSOS REATI VA ATIVA ADAPTA TIVA PRO ATIVA AÇÃO 20% 40% 60% 80% VISÃO (V) Muito fraca Do Dono Fraca Dos Diretores Definida no Topo Diretores Declarada para todos MISSÃO (M) Do Dono Dos Diretores Declarada no Topo Diretores Declarada para todos OBJETIVOS (O) Do Dono CP>>LP Dos Diretores CP>LP Dos Gerentes CP</=LP De todos CP<LP PRODUTO (P) Fraco Fraco Forte Forte FOCO (F) Fraca Fraca Forte Forte ATIVIDADE 80% 60% 40% 20% FONTE: Própria, do Autor
  80. 80. SHENG Administração Mercadológica Ambientes e Estratégias ESTRATÉGIAS SOBRE OS MERCADOS REATI VA ATIVA ADAPTATIVA PRO ATIVA AÇÃO 20% 40% 60% 80%AÇÃO 20% 40% 60% 80% QUALIDADE (Q) Inspeção Controle Total Integral CUSTOS ( C ) CD>>CS CD>/=CS CD</=CS CD<<CS PRAZOS (P) Interno Int/Ext Externo Externo ÉTICA (E) Situação Situação Forte Forte SEGURANÇA (S) Fraca Fraca Forte Forte ATIVIDADE 80% 60% 40% 20% FONTE: Própria, do Autor
  81. 81. SHENG Administração Mercadológica Ambientes e Estratégias OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA EMPRESA OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA EMPRESA OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS EM MERCADOLOGIA DECISÕES EM MERCADOLOGIA PROGRAMAS DE MERCADOLOGIA
  82. 82. SHENG Administração Mercadológica OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS DA EMPRESA Nas organizações bem administradas [Adaptativas e Proativas] existe uma hierarquização de processos e de objetivos ehierarquização de processos e de objetivos e nunca de FUNÇÕES. Podemos dizer que existe uma convergência holística entre objetivos MACRO, MESO e MICRO os quais traduzem a VISÃO e a MISSÃO e o total da AÇÃO [Pensar] e da ATIVIDADE [Fazer] do Líder da empresa de forma explícita e participativa.
  83. 83. SHENG Administração Mercadológica CAAC - Círculo de AÇÃO AMORIZADA E COLABORATIVA - Hierarquia de Objetivos Explícitos como PROCESSO: Macro ObjetivosMacro Objetivos Meso Objetivos Micro Objetivos Centro de Coordenação Geral [Um modelo de Hierarquia de Objetivos]
  84. 84. SHENG Administração Mercadológica Para P. Drucker, os objetivos gerais de uma empresa concentra a definição de metas nas seguintes áreas básicas: Marketing InovaçãoInovação Produtividade Recursos Físicos Insumos (utilidades) requeridos Recursos Financeiros Organização Humana Responsabilidade Social
  85. 85. SHENG Administração Mercadológica De acordo com Ansoff, os elementos básicos que podem contribuir para a determinação das estratégias da empresa estão na combinação PRODUTO-MERCADOPRODUTO-MERCADO Dedicar AÇÕES às categorias de produto e aos segmentos de mercado permite ao EMPREENDEDOR conduzir o negócio ao alcance dos objetivos e assim aos resultados desejados da empresa
  86. 86. SHENG Administração Mercadológica ESTRATÉGIA DA EMPRESA No devido momento estudaremos com maior profundidade os componentes da Estratégia da Empresa. Como salienta Davis, Para serem explícitos, será necessário definir aPara serem explícitos, será necessário definir a estratégia como um compromisso de recursos, feito a longo prazo com o fim de alcançar uma meta específica em um ambiente competitivo Uma estratégia é o melhor caminho para se alcançar os objetivos tendo em conta a concorrência, os recursos em mutação e a variabilidade do meio ambiente
  87. 87. SHENG Administração Mercadológica OBJETIVOS E ESTRATÉGIAS EM MARKETING OBJETIVOS Volume de vendas Participação no Mercado Contribuição para os Resultados RequeridosContribuição para os Resultados Requeridos CRITÉRIOS DA ESTRATÉGIA Consistência Interna Consistência Externa Capacidade dos Recursos Tempo Grau de Risco
  88. 88. SHENG Administração Mercadológica DECISÕES EM MERCADOLOGIA Decisões são juízos que resolvem controvérsias (Davis). É importante para o administrador deÉ importante para o administrador de Marketing saber distinguir as decisões com base na complexidade, ou seja: Decisões Rotineiras e decisões não rotineiras ou importantes e inovativas.
  89. 89. SHENG Administração Mercadológica Formulação e execução de um Programa de Marketing Objetivos da Empresa Estratégias da Empresa Análise da Empresa Objetivos de Marketing Estratégias de Processo de Revisão Auditoria da Empresa Auditoria Ambiental Prognóstico Prognóstico Oportunidade de Marketing Programa de Marketing Controle e Avaliação Execução Revisão
  90. 90. SHENG Referências e Bibliografia Consultada AAKER, David A. Administração estratégica de mercado. Porto Alegre: Bookman, 2001. CURRY, Joy e STORA, Ludovic. Cliente, Capital da Empresa. São Paulo: Nobel, 1999 DAVIS, Kenneth R. Administración en Mercadotecnia. México: Editorial Limusa, 1988. DIAS, Sergio Roberto (Coord.) Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2003. FARIA, C. A. MERCATUS. Artigos diversos: http://www.merkatus.com.br/02_os5rs/index.htmhttp://www.merkatus.com.br/02_os5rs/index.htm HAGUE, P. e JACKSON, P. Faça a sua Pesquisa de Mercado. São Paulo: Nobel, 1987. FURLONG, C. B. Marketing para reter Clientes. Rio de Janeiro: Campus, 1984 HATELEY, B. “BJ”, e SCHMIDT , W. H. Um Pavão na Terra dos Pinguins. São Paulo: Negócios, 2001. JOHANSSON, J. K. e NONAKA, I. Determinação. Rio de Janeiro: Campus, 2001. KOTLER e ARMSTRONG. Princípios de Marketing. São Paulo: Pearson, 2003. LEVITT, T. A Imaginação de Marketing. São Paulo: Atlas, 1985. WHITELEY, R. C. A Empresa totalmente voltada para o Cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992.

×