El Concepto De Marketing: Pasado y Presente

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El Concepto De Marketing: Pasado y Presente

  1. 1. El Concepto De Marketing: Pasado y Presente Coca Carasila, Andrés Miltrón* INTRODUCCIÓN El término marketing apareció en la literatura económica norteamericana a principios del siglo pasado, aunque con un significado distinto del actual. En Latinoamérica se suele traducir como “mercadología”, “mercadeo”, “comercialización” o “mercadotecnia”. Ninguno de los términos anteriores expresan todo el contenido de la palabra inglesa, por el contrario tienden a limitar su significado y objeto de estudio; razón por la cual, consideramos que se debe utilizar la palabra “marketing”, la cual goza de un amplio reconocimiento internacional, siendo utilizada ampliamente en el campo académico y profesional, y reconocida por la Real Academia Española. El marketing constituye una disciplina en desarrollo. Abarca un campo de conocimientos que se ha venido desarrollando, pero que aún se encuentra en una etapa de desarrollo continuo en busca de su construcción y consolidación. Como disciplina en desarrollo se ha caracterizado por múltiples intentos de definición y de determinación de su naturaleza y alcance, lo que ha dado lugar lógicamente a numerosas controversias académicas. En un siglo se ha nutrido de otras disciplinas y ciencias para estructurar su función dentro del marco empresarial como la psicología, sociología, matemáticas y estadísticas. A lo largo de este período se han propuesto muchas definiciones sobre el vocablo, no todas coincidentes entre sí. Coincidimos con la propuesta por Coca y Milton (2008) quienes lo dividen en tres períodos: pre conceptual (1900-1959), de conceptualización formal (1960-1989) y período actual (1990-2005).
  2. 2. El Concepto De Marketing: Pasado y Presente Coca Carasila, Andrés Miltrón* 1. PERIODO PRECONCEPTUAL A inicios del período pre conceptual nacen las primeras aportaciones acerca del concepto marketing, concibiéndose como parte de la economía que pone en contacto la producción con el consumo. A esta función de comercializar los productos se le agrega la distribución física (Periodo funcionalista), permaneciendo de esta forma hasta la mitad del siglo pasado, donde los investigadores empezaron a percibir que el objeto de estudio de la disciplina era mucho más amplio. La crisis del 29 se puede considerar como el fin de un marketing enfocado a la producción hacia un marketing orientado a las ventas. En 1937se crea la Asociación Americana de Marketing (AMA) que promueve el estudio del marketing científico, que consideramos que de acuerdo al contexto estaba no tan bien planteado debido a que antiguamente se enfocaban en trabajos repetitivos, pero hay que considerar que fue un buen avance que abarco el concepto de marketing como ciencia. Partiendo ya del periodo pre conceptual se tiene como antecedentes la segunda guerra mundial que hace de una economía basada en la oferta, a una economía basada en el consumo. Que impulsa a las empresas a utilizar distintos tipos de estrategias, y surge así la “investigación de mercado”. Para culminar citamos a Alderson (1957) que considera que el marketing tiene que ver mucho con la teoría general del comportamiento humano, este autor postula…
  3. 3. El Concepto De Marketing: Pasado y Presente Coca Carasila, Andrés Miltrón* “La finalidad del marketing es comprender como las empresas y los consumidores se comunican entre ellos y procuran solucionar sus necesidades en el mercado”. Concluimos en que este periodo marco el inicio de una definición más amplia del marketing, debido a los primeros aporte sobre el carácter científico del marketing y las primeras formulaciones sobre la Teoría General del Marketing. 2. PERIODO DE CONCEPTUALIZACION FORMAL El segundo período es calificado por Coca y Milton (2008) como el período de los grandes avances en marketing. En 1960 la Asociación Americana de Marketing (AMA) introduce la primera definición formal de la disciplina. Expresando al marketing como la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios desde el productor hasta el consumidor, que fue aceptada mayoritariamente por la comunidad científica internacional. Y que consideramos que más que una realización de actividades es una interacción entre el cliente y la empresa. McCarthy (1964) conceptúa la disciplina como el área que decide los productos a fabricar, los precios que tendrán y dónde y cómo venderse; la misma es una de las definiciones que más ha impactado en el tiempo pues introduce el paradigma de las cuatro p´s del marketing (producto, plaza, precio y promoción). En 1965 el Marketing Staff of the Ohio StateUniversity introduce la consideración del marketing como un proceso social. A partir de esta definición y la de Staton (1969) surge el núcleo de las discusiones alrededor del intercambio, emergiendo
  4. 4. El Concepto De Marketing: Pasado y Presente Coca Carasila, Andrés Miltrón* el mismo como base del concepto. Como resultado se percibe una ampliación del alcance del marketing en dos sentidos: una ampliación vertical y una horizontal. La primera relacionada con la responsabilidad social del marketing, estableciéndose un orden ético jerárquico importante, la segunda relacionada con el despliegue del marketing desde las organizaciones estructuralmente lucrativas hacia las no lucrativas, del que surgiría el marketing social , cuyos impulsores más importantes serían Kotler y Levy (1969). Posteriormente a principios de los ochenta se produce la adecuación del marketing al enfoque estratégico, lo que se puede observar en la definición de la AMA (1985), donde se introduce la necesidad de la pro actividad con el entorno. En el período actual se producen importantes cambios en la conceptualización de la disciplina provocado por los cambios acaecidos en el entorno y el ámbito empresarial. 3. PERIODO ACTUAL Desde 1990 hasta nuestros días. 1. El marketing de relaciones. Empieza desde la perspectiva del marketing de servicios.  Berry (1983:25). Señala que el marketing de relaciones, tiene que estar en constante relación.
  5. 5. El Concepto De Marketing: Pasado y Presente Coca Carasila, Andrés Miltrón*  Gronroos (1989:52). Por su parte, analiza a las relaciones con el cliente, pero a largo plazo.  Gummesson (1999:1). Afirma que, no solo se trata de relaciones si no de la globalización. Con estos nuevos enfoques que han ido evolucionando, el marketing de relaciones pasa a ser el arma más importante que dispone una organización frente a sus competidores.  Reinares y Ponzoa (2002). Elementos que favorecen al desarrollo del marketing de relaciones: el desarrollo de tecnologías (Data Warehouse, Data Mining, Crm), la participación del consumidor en los procesos de fijación de precios, el uso de las telecomunicaciones. 2. La Orientación al mercado. Una organización orientada al mercado asume objetivamente al público como vía para seguir subsistiendo.  Kohli y JAWORSKI (1990). Definieron a la orientación del mercado como información.  Narver y Slater (1990). Definieron como una cultura organizativa (orientación al cliente, orientación al competidor y coordinación multifuncional). La orientación al mercado tiene el mérito de hacer más énfasis en la ejecución y de prestarle mayor atención al valor que se debe entregar al cliente.
  6. 6. El Concepto De Marketing: Pasado y Presente Coca Carasila, Andrés Miltrón* 3. Marketing e internet. Uno de estos resultados es el mercado electrónico como Philip Kotlerlo dijo. También se refirió a las nuevas tecnologías de la información que veía a internet como el cambio más espectacular de los últimos tiempos, definiéndola como la telaraña global de redes informáticas que hiso posible la comunicación internacional instantánea y descentralizada. Otro punto fuerte sobre el internet está con el comercio electrónico queChaffey se refirió. 4. Últimos conceptos de marketing. Podríamos estar hablando del American Marketing Asociation, que nos habla que el marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos para la creación. Los nuevos aspectos claves de la definición son: la idea de valor, las relaciones con los clientes y los grupos de interés. Es clave decir este concepto “el marketing se mueve”, existen tres factores decisivos del valor (el valor para el cliente, las competencias esenciales y las redes de colaboración). El marketing holístico, básicamente representa una ampliación del concepto de marketing, generada por los cambios del entorno y sobre todo por el desarrollo tecnológico. En el marketing todo importa.
  7. 7. El Concepto De Marketing: Pasado y Presente Coca Carasila, Andrés Miltrón* REFLEXIONES FINALES Los conceptos de marketing, no se dieron de una noche a la mañana, si no cada vez va evolucionando con los respaldos de los conceptos pasados. El concepto de Marketing toma al menos 60 años para edificarse, y asumir un papel clave tanto en la práctica como en el ámbito académico. En los años 90, se observa a los términos: clientes, valor, relaciones, redes, internet, stakeholders y holístico, como los más importantes. Estos conceptos serán las raíces por años para las nuevas disciplinas del marketing.

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