La Vente B2B
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La Vente B2B

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Presentation made to Swiss Marketing Genève the 12th of January 2012

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  • 1. Présentation: John Carmichael Président CMS Genève Ce soir
  • 2. 16. Januar 2012 / UTA Seite L’Avertissement Kaplan * Atkinson, Kaplan & Young: Management Accounting « Typiquement 20% des clients génèrent 150% à 300% des bénéfices, 70% des clients sont autour du point mort, 10% des clients perdent 50% à 200% des bénéfices totales » -> Chaque client n’est pas égal *
  • 3. Who is this Kaplan?
  • 4. 16. Januar 2012 / UTA Seite !!! Kaplan* * Atkinson, Kaplan & Young: Management Accounting 2011 = Pareto
  • 5. 16. Januar 2012 / UTA Seite Kaplan Clients * Atkinson, Kaplan & Young: Management Accounting 2004 -> Vous perdez de l’argent avec 60% de vos clients ! = La vente réactive ne paye pas
  • 6. La Vente Stratégique 2 ème thème de ce soir
  • 7.
    • Webster and Wind:
    • 'users' - who will actually use the product or service
    • 'influencers' - particularly technical personnel
    • 'deciders' - the actual decision-makers
    • 'approvers' - who formally authorize the decision
    • 'buyers' - the department with formal authority
    • 'gatekeepers' - those who have the power to stop the sellers reaching other members of the `buying centre'
    Buying Influences
  • 8.
    • Miller & Heiman:
    • 'economic buying influence' - the decision-maker who can authorize the necessary funds for purchase
    • 'user buying influences' - the people in the buying company who will use the product and will specify what they want to purchase
    • 'technical buying influence' - the `experts' (including, typically, the buying department) who can veto the purchase on technical grounds
    Buying Influences 1987
  • 9. -> Plus d’une personne participe à la prise de décision. -> Déterminer tous les intervenants au processus décisionnel et comprendre le rôle de chacun est difficile. -> Comme la structure des entreprises ne cesse d’évoluer, il ne suffit pas de s’adresser aux personnes qui ont déjà joué un rôle important dans le passé. -> Il est plus sage de s’intéresser non pas aux titres, mais aux rôles propres à un projet particulier. -> Dans toute vente complexe, il existe trois centres d’influence cruciaux en matière d’achat. -> Les acheteurs jouent au moins l’un des trois rôles…. Notions de Base (Miller et Heiman 1987)
  • 10. -> L’utilisateur — La personne qui tient ce rôle évalue les conséquences que peut avoir le produit ou le service sur le rendement de l’entreprise. Comme c’est elle qui en fera l’utilisation ou qui en assurera la supervision, sa réussite est directement liée au succès du produit ou du service. Plusieurs personnes peuvent jouer ce rôle au cours d’une vente. Rôles
  • 11. -> Rôle technique — Cette personne a pour rôle de sélectionner les fournisseurs éventuels. Elle s’intéresse d’abord au produit ou au service en lui-même et recommande ensuite le fournisseur qui satisfait le mieux à un certain nombre de spécifications objectives. Ce type d’acheteur ne peut pas donner son accord final, mais peut opposer un refus définitif. Plusieurs personnes jouent généralement ce rôle*. Vente Complexe -> Rôle économique — La personne qui joue ce rôle est celle qui approuve en définitive l’achat. Dans un projet, une seule personne ou un seul groupe de personnes tient ce rôle. Cette personne peut renverser la décision prise par les autres intervenants*. * Miller Heiman
  • 12. -> Rôle de conseiller (le coach*) — Le conseiller joue un rôle unique, car il doit guider le vendeur vers la conclusion heureuse du processus en lui fournissant des renseignements sur les autres intervenants afin qu’il puisse déterminer sa position par rapport à chacun d’eux. On trouve, en règle générale, les trois intervenants précédents au sein de l’entreprise cliente, alors que le conseiller peut provenir de l’extérieur. * Miller Heiman Rôle Supplémentaire
  • 13. Notions Miller Heiman La vente complexe Centre d’achat Le coach Les décisions simples (une personne) sont rares La notion d’un ensemble d’acteurs autour d’une instance de vente jouent un des 3 rôles Un 4 ème rôle pour aider le vendeur situer les autres acteurs
  • 14. -> Chaque opportunité est unique. Les « Buying Influences » vont changer selon le produit, la taille du contrat, etc. (La personne qui autorise 20kCHF n’est pas la même que celle qui autorise 200). -> Le vendeur doit décider qu’est qu’il veut vendre et en quelle quantité avant de s’engager dans le processus. (La vente proactive). Sans savoir quoi, l’on ne peut pas décider qui si l’on accepte la notion des rôles de Miller Heiman; et dont la valeur du coach. -> Pour chaque opportunité, on met les noms aux rôles et les marque avec un « drapeau » rouge si son accord n’est pas sur. On travail systématiquement pour faire disparaitre les drapeaux. (La vente méthodique et avec trace). Gestion de l’Opportunité
  • 15. Les décisions simples (une personne) sont rares La notion d’un ensemble d’acteurs jouent un des 3 rôles Un 4 ème rôle pour aider le vendeur situer les autres acteurs Chaque opportunité est une instance Une trace écrite Notions Miller Heiman La vente complexe Centre d’achat Le coach Un contrat unique
  • 16. -> Identifier un champion. La vente complexe implique l'intervention de plusieurs couches hiérarchiques dans l'organisation cliente. Il n'y a rarement des ventes personne à personne. Un acheteur économique signe le chèque et porte le titre de président ou directeur ou manager. L’acheteur technologique est un spécialiste ayant au moins un droit de veto. Finalement, se trouve l'utilisateur. Beaucoup d’échanges combinent à la décision finale. Pour s'y retrouver et ajuster son argumentaire en cours de route, il faut un coach, « quelqu'un qui a un intérêt à aider le vendeur et qui connaît l'entreprise ». « Sans le coach, on marche dans le noir ! » -> Chaque instance est unique (Zero-based) -> Une activité planifiée (Object oriented) -> Une activité tracée. = Une activité professionnelle! Résumé
  • 17. Exemple SAP CRM
  • 18. Exemple SAP CRM
  • 19. Exemple SAP CRM Contact Person ou Decider, Assessor, Coach, Endorser, External Person, OEM Project Owner, User, ..
  • 20. Exemple Salesforce Rôles programmables
  • 21. 16. Januar 2012 / UTA Seite Identify Targets
  • 22. L’Effet Vente Stratégique -> Si vous gagnez d’avantage des clients selects vous améliorez vos bénéfices -> Vous laissez d’avantage de mauvaises affaires sur le marché -> Un concurrent avec un comportement réactif va acquérir plus des mauvaises affaires -> Vous avez outsourcez vos mauvaises affaires à votre concurrent
  • 23.
    • Une association à but non lucratif dont les gains éventuels sont réinvestis.
    • Des clubs locaux – plus de 35 – forment le cœur de Swiss Marketing.
    • 3’500 membres en Suisse.
    L’Effet Swiss Marketing
  • 24. 16. Januar 2012 / UTA Seite Site Web: www.swissmarketing.ch La cotisation annuelle est de CHF 300.-. Membres
  • 25. www.swissmarketing-ge.ch Calendrier