CONTENIDO

    INTRODUCCIÓN .................................................................................................
Unidad VII
    LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO .................................................................................
INTRODUCCIÓN

    Los estudios de mercado permiten al empresario o emprendedor de-
    sarrollar habilidades necesarias pa...
Es necesario consultar adicionalmente las referencias bibliográficas
    mencionadas en el contenido del módulo, tales com...
OBJETIVOS

    Objetivo General

    El objetivo general del módulo es proveer técnicas o herramientas que
    permitan qu...
SINOPSIS DE CONTENIDO.




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CONOCIMIENTOS PREVIOS

    Con el propósito de explorar los conocimientos previos que usted po-
    see sobre la temática ...
8. ¿Sabe como se la competencia en cuanto a tamaño de ventas, precios,
    estrategia?




    9.¿Conoce el término partic...
Unidad

                                         I
                   LOS FACTORES DEL MERCADEO

     En el presente capít...
una marca para sus alimentos, los requisitos de una marca
            son
            • Que sea pronunciable
            •...
des, entrega de mas producto en el mismo empaque o empa-
             que adicional de promoción, empaquetamiento de promo...
Unidad

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     LA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

     La labor de inv...
Investigación Cualitativa: las investigaciones cualitativas se refieren a
     procesos que no tienen como fin medir varia...
probabilidad estadística exigen que sean mínimo 384 encuestas, para
     lograr un nivel de confianza del 95%1 y un error ...
Unidad

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                   SEGMENTACIÓN DE MERCADOS

     Los clientes no son to...
•   Frecuencia de compra: la frecuencia de compra no necesariamente
         esta relacionada directamente con la cantidad...
proceso de segmentación de clientes compradores o de usuarios
     finales.

     Ejemplo del consumo de pollo crudo para ...
Unidad

                                      IV
        EL TAMAÑO DEL MERCADO Y LAS TENDENCIAS

     Para poder conocer u...
tes de suministro (zonas de Colombia y poblaciones que sur-
             ten cada categoría de alimentos). http://www.cora...
El objetivo es que se pre visualice cuales clientes tienen mas
                potencialidad en la compra del producto o s...
•   Los productos listos para consumir o listos para preparar (las
         personas ya no tienen el tiempo necesario para...
Unidad

                                           V
            EL ESTUDIO DE LA DEMANDA Y LA OFERTA

     El estudio de ...
•    Número de vendedores, investigando adicionalmente el valor
              de la cuota o cifras de ventas promedio de l...
Unidad

                                     VI
                   EL ESTUDIO DE LA COMPETENCIA

     La competencia es un...
El siguiente formato permite consignar información de la competen-
     cia.


                              Formato para ...
Unidad

                                      VII
                   LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO

     Una vez se han est...
RECUERDE: La participación de mercado le permite dimensionar
     los tamaños de los mercados de una parte, la dimensión d...
Unidad

                                          VIII
              LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE TIPO
                  ...
•   El servicio post venta: Los alimentos tienen servicio post venta
         en actividades tales como la reposición de l...
Unidad

                                       IX
               LA CADENA EMPRESA CONSUMIDOR

     Dentro del estudio de ...
Grupo III: Legumbres, frutos secos y patatas. Son alimentos ener-
     géticos, y reguladores del organismo. En ellos pred...
Figura 1. Estudio del consumo de alimentos




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Unidad

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             LOS 10 ERRORES MAS COMUNES EN LOS
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exhibición de dichos productos en los autoservicios, pero no se averigua
         por la demanda o consumo en tiendas, col...
similares medios para asegura que el cliente conoce las bondades del
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RESUMEN

     El presente módulo permite al lector, entender las dinámicas, pro-
     cesos y metodologías que se requiere...
CASO PRÁCTICO DE ESTUDIO

     El caso mencionado es de una empresa que tiene varios puntos de
     venta a nivel nacional...
d.     Insatisfacción:
          ·Se encontró que existe una insatisfacción del 20% en los precios
               altos y ...
·   El 100% de los encuestados, conoce donde queda el punto y el
     100% de los encuestados SI consume en José A

     b...
Oma del centro comercial y el otro 25% no tiene preferencia de com-
     pra.




     ·    La cantidad de dinero que gast...
RESULTADOS DE ESTUDIO DE COMPETENCIA

     a.             Hallazgos:
             ·        Los locales que están cerca del...
e.       la competencia es:
          ·      Es general, puesto que todos los puntos son competencia di-
                 ...
TÉRMINOS CLAVE

     Mercado
     Segmento de clientes o compradores que tienen características en común
     Ejemplo: el ...
PARA SABER MÁS

     Las referencias bibliográficas como complemento de los contenidos
     expuestos son:
     -   Para m...
PASO SIGUIENTE

     La siguiente es la lista de Indicaciones y /o listas de actividades, que
     configuran un ejercicio...
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  1. 1. CONTENIDO INTRODUCCIÓN .................................................................................................................... 4 OBJETIVOS ........................................................................................................................... 6 Objetivo General ................................................................................................ 6 Objetivos Específicos. ......................................................................................... 6 SINOPSIS DE CONTENIDO. .................................................................................................. 7 CONOCIMIENTOS PREVIOS ................................................................................................ 8 Unidad I LOS FACTORES DEL MERCADEO .....................................................................................10 A. Las variables del mercadeo ...........................................................................................10 Unidad II LA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS ...................................................13 A. Planeación de la investigación: ......................................................................................13 B. Técnicas de Investigación Cualitativa: ...........................................................................14 C. Técnicas de Investigación cuantitativa ...........................................................................14 Unidad III SEGMENTACIÓN DE MERCADOS .....................................................................................16 A. Criterios de segmentación de mercados ......................................................................16 B. Uso de la segmentación de mercados ..........................................................................17 Unidad IV EL TAMAÑO DEL MERCADO Y LAS TENDENCIAS ..........................................................19 A. Establecimiento de tamaño total del mercado .............................................................19 B. Establecimiento de tamaños de los segmentos ...........................................................20 C. Priorización de mercados a atender ..............................................................................20 Unidad V EL ESTUDIO DE LA DEMANDA Y LA OFERTA ..................................................................23 A. Establecimiento del tamaño de la demanda .................................................................23 B. Establecimiento del tamaño de la oferta .......................................................................23 Unidad VI EL ESTUDIO DE LA COMPETENCIA ..................................................................................25 A. Modelos de seguimiento y conocimiento de la competencia .....................................25 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 2
  2. 2. Unidad VII LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO ..................................................................................27 A. Estimación de las ventas de la empresa o proyecto comercial ...................................27 B. Estimación de la participación del mercado..................................................................27 Unidad VIII LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE TIPO COMPETITIVO ............................................29 Unidad IX LA CADENA EMPRESA CONSUMIDOR .............................................................................31 A. Valor nutricional de los alimentos .................................................................................31 Unidad X LOS 10 ERRORES MÁS COMUNES EN LOS ESTUDIOS DE MERCADOS .......................34 A. Los 10 errores más comunes de los estudios de mercado .........................................34 B. Los 10 errores más comunes del mercadeo en las empresas de alimentos .............. 35 RESUMEN ...........................................................................................................................37 CASO PRÁCTICO DE ESTUDIO ..........................................................................................38 TÉRMINOS CLAVE. .............................................................................................................44 PARA SABER MÁS ..............................................................................................................45 PASO SIGUIENTE ...............................................................................................................46 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 3
  3. 3. INTRODUCCIÓN Los estudios de mercado permiten al empresario o emprendedor de- sarrollar habilidades necesarias para: • Determinar el tamaño de un mercado, • establecer la viabilidad comercial de su proyecto, • conocer los hábitos del consumidor, • establecer el conocimiento de la competencia, • medir la posible participación de mercado dada una estima- ción de ventas o producción planeada, • conocer métodos de hacer inteligencia comercial, • desarrollar habilidades en la técnica de búsqueda de informa- ción comercial. El módulo permite generar conocimiento necesario para establecer los demás modelos operativo, financiero, administrativo; dado que permite establecer criterios referentes a la viabilidad comercial del pro- yecto (aceptación y tamaño de la demanda), nivel de ventas y partici- pación de mercado (tamaño del mercado), conocimiento de hábitos de compra y del consumidor (conocimiento del cliente), conocimiento de la competencia (entorno competitivo); y otras adicionales que van a permitir asignar con algún grado de certeza cifras que requieren los mencionados modelos financieros, presupuestos, y similares. Es necesario que el empresario emprendedor, haya desarrollado conceptualmente la idea de negocio, es decir que haya recorrido los conceptos del nuevo negocio, mencionados en las unidades 1 al 3, dado que se parte del precepto que ya existe una definición al menos clara de la forma de operar, idea global del negocio, concepto de la ejecución de la estrategia comercial; como punto de partida. Este módulo es vital e importante dado que permite generar insumos necesarios mas adelante para el proceso de medición del nivel de ventas, presupuestos, financiero, viabilidad económica y revisar los indicadores previos de viabilidad del negocio. Apoyos requeridos que se necesitarán para el estudio de las unidades o guías: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 4
  4. 4. Es necesario consultar adicionalmente las referencias bibliográficas mencionadas en el contenido del módulo, tales como textos de investi- gación de mercados, conocimiento del entorno, análisis de crecimien- to de la demanda, u otros similares. Esta guía le permite desarrollar conceptos y prácticas relacionadas con el mercadeo, los estudios de mercado, la importancia de la infor- mación en la toma de las decisiones de negocios, el como utilizar la información en la segmentación del mercado, el como determinar los tamaños de mercado, como conocer el consumidor, estimar los tama- ños de mercado, analizar la competencia y determinar en consecuen- cia la participación del mercado, establecer ventajas y desventajas y determinar acciones. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 5
  5. 5. OBJETIVOS Objetivo General El objetivo general del módulo es proveer técnicas o herramientas que permitan que el emprendedor obtenga un conocimiento que le permita obtener información del mercado, para desarrollar conceptos asocia- dos a la definición de su negocio en términos de las necesidades del cliente o consumidor, y tomar resultados del estudio que le ayuden a establecer ventajas frente al competidor o mercado para una mejor ejecución del proyecto comercial en términos de precios, productos, valores agregados o similares. Objetivos Específicos. • Comprender los factores clave que inciden en el mercadeo de un producto y/o servicio. • Comprender la importancia de identificar correctamente un mer- cado adecuado. • Manejar técnicas para hacer estudios de mercado a bajo costo • Entender como el consumidor toma decisiones de compra. • Reconocer los procedimientos para estudiar y caracterizar la competencia. • Desarrollar capacidades para construir la cadena que va de la empresa al consumidor. • Manejar la construcción y aplicación de información y datos, al documento de plan de empresa. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 6
  6. 6. SINOPSIS DE CONTENIDO. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 7
  7. 7. CONOCIMIENTOS PREVIOS Con el propósito de explorar los conocimientos previos que usted po- see sobre la temática de este módulo y a modo de preparación para adquirir los nuevos conocimientos, lo invitamos a responder sincera- mente las siguientes preguntas contenido del MODULO «Estudio de mercado»: 1. ¿Conoce Usted cuales son las variables del proceso de mercadeo o factores de mercadeo? SI ___ NO____ 2. ¿Si la respuesta anterior fue SI, por favor proceda a enunciar los factores del mercadeo: F1 F1 F1 F1 F1 3. ¿Son más? ¿Cuantos mas? Menciónelos a continuación: 4. ¿Ha hecho investigaciones de mercadeo? SI ___ NO____, ¿Cono- ce los pasos o metodología de estructurar una investigación de merca- deo? SI ___ NO___ 5. Exponga sus conocimientos generales del proceso: ¿Sabe como se segmenta un mercado de clientes? SI ___ NO___, Si la respuesta es si, exponga tres criterios de segmentación de mercados: 6. ¿Cómo se establece el tamaño de un mercado? 7. ¿Cómo se estudia la demanda de un producto, se conoce el con- sumidor? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 8
  8. 8. 8. ¿Sabe como se la competencia en cuanto a tamaño de ventas, precios, estrategia? 9.¿Conoce el término participación del mercado, sabe como estimarlo? 10. ¿Qué experiencias suyas o de otros conoce en cuanto a saber que se debe hacer y que no en mercadeo? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 9
  9. 9. Unidad I LOS FACTORES DEL MERCADEO En el presente capítulo se exponen los principales elementos del pro- ceso de mercadeo de una empresa. El mercadeo es una herramienta que permite el desarrollo de cual- quier acción comercial, teniendo como objetivo esencial el facilitar el proceso de ventas. Hacer comercio sin mercadeo es no observar al consumidor, no conocer sus necesidades, no conocer la competencia, no establecer prioridades en la selección de los clientes. Es importan- te para toda empresa naciente el desarrollo de las acciones mencio- nadas anteriormente, le permitirá sin duda tener más ingresos que los de otra similar, o de los competidores. El mercadeo es un proceso macro que consta de la lógica de analizar, pensar, actuar y evaluar, se caracteriza por las siguientes actividades: • Analizar el mercado • Conocer al cliente o consumidor • Conocer la competencia • Establecer la segmentación de mercados • Definir mercados a atender y prioridades • Establecer estrategias • Desarrollar acciones comerciales • Medir el impacto del proceso • Analizar los resultados y tomar acciones A. Las variables del mercadeo: Como se observa en el criterio anterior, el mercadeo consiste princi- palmente en tomar acciones estratégicas y desarrollar procesos que mejoren la atracción del cliente hacia el producto o servicio. Entre las variables del mercadeo se encuentran: • La marca: los productos deben tener marca y deben ser reco- nocidos por el usuario o consumidor en forma rápida y con valores asociados distintivos de la competencia. La marca es la que respalda la calidad y servicio de los productos. Los con- sumidores compran con más o menos confianza un producto si la marca es reconocida y de calidad. En el momento de crear 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 10
  10. 10. una marca para sus alimentos, los requisitos de una marca son • Que sea pronunciable • Que sea sonora • Que sea recordable • Que emule situaciones fantasiosas o reales • Que distinga el producto ante los competidores RECUERDE: La marca es la variable que defiende el producto en el mercado ante sus competidores y con el cliente, asegúrese de esta- blecer desde el comienzo marcas apropiadas y teniendo en cuenta las marcas ya existentes en el mercado. • El precio: es el principal factor competitivo en razón a que los consumidores o compradores de hoy en día son muy informa- dos, exigentes, exigen calidad y desean los mejores precios. El precio es esencial en la estrategia de mercadeo, aunque no necesariamente el mas bajo precio es la mejor estrategia. • El canal de Distribución: se le conoce comúnmente como el modo de llegarle al consumidor o cliente con un producto o servicio; los canales pueden ser puntos de venta propio o di- rectos, o distribuido por medio de terceros tales como los supermercados, tiendas, o venta al mayoreo. Los canales institucionales en el caso de los alimentos, se les llama a las empresas que consumen el producto como parte de su servicio ejemplo hoteles, casinos de comidas, restaurantes, o similares. • El producto: se refiere a las características del mismo en lo relacionado con la cantidad por empaque, los gramos, la cali- dad, el sabor, la presentación, el empaque, las instrucciones de uso en el empaque, el apoyo al usuario si requiere ayuda o similares. • La comunicación: es el proceso de informar al cliente, usuario, canal de distribución de la existencia del mismo, de los bene- ficios y características del alimento, que lo hacen diferente de los competidores. La variable de mercadeo comunicación in- cluye los medios de comunicación que pueden ser masivos o directos. Masivos la televisión, la radio, los periódicos, las re- vistas, las vallas y la Internet. Medios directos las entrevistas personales, la degustación, los cursos de uso del producto o similares. • Las actividades de promoción: son las referidas a la degusta- ción del producto en el punto de venta, entrega de mas pro- ducto por el mismo precio ejemplo docenas de trece unida- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 11
  11. 11. des, entrega de mas producto en el mismo empaque o empa- que adicional de promoción, empaquetamiento de promocio- nes con productos complementarios, desarrollo de procesos de acercamiento con el cliente tales como las rifas, los con- cursos, los diseños del producto por el mismo cliente. • El Servicio: el servicio en un alimento se refiere a la calidad del mismo, a las instrucciones de uso adecuadas, a suminis- trar la cliente la información nutricional, a desarrollar cursos de capacitación para enseñar al usuario a utilizar los productos, instrucciones de conservación y soporte en caso de requerir ayuda por medio de mails, teléfono, fax, escribir a una direc- ción o similares. Incluye el proceso de reemplazar el producto en caso de que salga en mal estado, se haya deteriorado el empaque u otras circunstancias similares. RECUERDE: Hacer mercadeo es un proceso en donde la mentali- dad del empresario es invertir en identificar, atraer, conquistar, conser- var y consentir al cliente, por lo tanto es un pensamiento de largo plazo. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 12
  12. 12. Unidad II LA PRÁCTICA DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS La labor de investigación de mercados como toda disciplina tiene como fases la planeación, ejecución, el análisis y conclusiones de una inves- tigación de mercadeo. Veamos estos pasos en detalle. A. Planeación de la investigación Las investigaciones de mercado van orientadas a identificar o deter- minar variables sobre las cuales el empresario toma decisiones rela- cionadas con el producto, el precio, los competidores, el cliente y simi- lares. En consecuencia es necesario establecer unas reglas de traba- jo que son • Establecer el objetivo general de la investigación: ejemplo «medir el grado de satisfacción de los clientes con el produc- to», o «medir el tamaño del mercado de los panes aliñados de navidad». • Establecer los objetivos específicos: ejemplo «medir el consu- mo del producto en cada tipo de cliente», o «establecer el pre- cio de compra actual». • Establecer el perfil del entrevistado: es necesario determinar el perfil de las personas que hacen parte de las entrevistas, ejemplo «amas de casa que trabajen y requieran productos listos para consumir o listos para cocinar la mayor parte del tiempo». • Establecer el método de entrevista con el entrevistado: las en- trevistas pueden ser en forma personal, telefónica, por correo u otro medio. • Establecer el número de entrevistas a desarrollar: se encuentran las instrucciones en el contenido de número de encuestas míni- mas. La ejecución del proceso investigativo La forma de obtener los resultados depende del rigor estadístico y de la formalidad con la que se desarrollo el proceso de investigación. La disciplina de investigación se divide en Cualitativa y Cuantitativa. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 13
  13. 13. Investigación Cualitativa: las investigaciones cualitativas se refieren a procesos que no tienen como fin medir variables cuantitativas (cifras); por el contrario su razón de ser es observar las variables sobre las cuales los consumidores toman las decisiones de compra, es decir sobre opiniones, criterios, pensamientos, actitudes, y sentimientos al- rededor de un producto o servicio. B. Técnicas de Investigación Cualitativa Las técnicas más comunes son • La entrevista personal: es la técnica mediante la cual el empresario, gerente de ventas, investigador se entrevista en forma directa, asilada de los demás, y en forma planeada pero voluntaria a conversar abierta e informalmente sobre los temas objeto de la investigación. La entrevista puede tener una duración de 15 a 30 minutos o más si la cantidad de los temas así lo ameritan. Se debe desarrollar en un ambiente apropiado, y preferiblemente de confort y tranquilidad para el entrevistado. • La entrevista grupal o focus group: Dicha técnica es similar a la anterior, solo que se desarrolla en forma grupal. Se entrevistan entre 8 y 12 personas al mismo tiempo, hablando en forma de debate u opiniones libres pero grupales sobre los objetivos y temas de la investigación. Los focus group tienen una duración de 30 a 45 minutos o mas si es necesario hasta obtener la información requerida. Se desarrollan en ambientes cómodos para los asistentes y se pueden grabar en audio o video si es necesario para su análisis posterior. • La observación: Esta técnica permite concluir problemas de los productos en el mercado con el simple seguimiento y observación del cliente o consumidor. Ejemplo: se puede hacer observación de que porcentaje de amas de casa que están embarazadas y van a un supermercado, miran un producto nutricional, leen las instrucciones del mismo en la etiqueta, y lo colocan en la canasta del mercado. No hay reglas que establezcan el como y donde hacer observación, simplemente la disciplina de la investigación la tiene como una de sus mas fuertes armas y la sugiere con alta importancia. • Las técnicas proyectivas: Se refiere a formularios estructurados de dibujos, paisajes, palabras que permiten que el entrevistado las observe y opine sobre ellas sin que el mismo sepa que es lo que se le esta preguntando. Normalmente las desarrolla un profesional en psicología. C. Técnicas de Investigación cuantitativa Existen diferentes opiniones respecto de la cantidad de encuestas que deben ser ejecutadas, básicamente depende del rigor estadístico con que se debe hacer el estudio. A los estudios de poca formalidad esta- dística se les llama «sondeo de opinión» y se pueden desarrollar entre 25, 50, a 100 encuestas. No hay reglas al respecto. Los estudios de 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 14
  14. 14. probabilidad estadística exigen que sean mínimo 384 encuestas, para lograr un nivel de confianza del 95%1 y un error sobre el valor encontra- do del 5%2. Los pasos siguientes al desarrollo del proceso de trabajo de campo son - El análisis de la información: Una vez se ha desarrollado la técnica investigativa, ya sea cualitativa o cuantitativa, se desarrolla el proceso de análisis de la información, para lo cual es requerido tener en cuenta los antecedentes, los objetivos y las respuestas de los entrevistados. - Las conclusiones: Es necesario entregar como resultado del proceso investigativo, unas conclusiones relacionadas con los hallazgos, las recomendaciones y las posibles acciones, sugerencias de los entrevistados acerca del producto o servicio. Dichas recomendaciones son sin duda, parte del proceso de mercadeo y del plan de empresa que se menciona en las demás guías relacionadas con el planteamiento en firme del proyecto. 1 El nivel de confianza de un estudio estadístico se refiere a la confiabilidad de que los resultados esperados, sea parecida a la realidad del universo observado en ese mismo porcentaje de confianza, se espera que mínimo el 95% de la población observada se parezca a dicho universo de clientes. 2 El error en un estudio estadístico se refiere a que tanta variabilidad del dato encontrado se puede tener como resultado del mismo. Un estudio con error del 5% quiere decir, que muy probablemente los datos reales del mismo se encuentran 5% por encima o por debajo de dicho valor encontrado. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 15
  15. 15. Unidad III SEGMENTACIÓN DE MERCADOS Los clientes no son todos iguales, los clientes se comportan distinto en el proceso de compra, es por ende necesario conocer en este capítulo como desarrollar el proceso de división de los clientes por distintos criterios comerciales. Figuradamente segmentar el mercado es lo mismo que se hace con un pastel de cumpleaños, partirlo en porciones para su consumo. En el proceso de mercadeo segmentar cilientes significa dividirlos en formas tales que las personas queden calificadas en porciones sepa- radas de otras (segmentos), para su proceso de atención en la venta, el producto suministrado, la comunicación, la promoción, etc., sean eje- cutadas en forma distinta para cada segmento grupo de clientes con el objetivo de hacer el prcoceso de mercadeo mas efectivo y producti- vo en terminos de resultados en ventas. A. Criterios de segmentación de mercados Los procesos de segmentación se refieren a observar en los tipos de clientes variables comerciales con las cuales se pueden detectar dife- rencias entre unos y otros para dividirlos en grupos diferenciados de compra. Los clientes en el sector de alimentos generalmente se segmentan en a) clientes instituicionales o corporativos que compran los alimentos para procesarlos y / o consumirlos en su empresa, ejem- plo hoteles, catering, clubes sociales; b) canal de autoservicios o ca- denas de supermercados, c) tiendas de barrio, d) panaderías, e) cafe- terías, f) colegios y universidaes, g) otros. Los consumidores finales así mismo, también se segmentan para en- tender sus necesidades, consumos, hábitos de compra. Algunas de las variables de segmentación de mercado para los usuarios o consu- midores finales son • Cantidad de la compra o consumo: el mismo producto puede ser consumido en distinta forma por los distintos perfiles, ejemplo el consumo de pan no es el mismo para una ejecutiva que se cuida y hace dieta, que el ama de casa de 50 años que inclusive ya es abuelita y esta pensionada o sus hijos le ayudan económicamente. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 16
  16. 16. • Frecuencia de compra: la frecuencia de compra no necesariamente esta relacionada directamente con la cantidad de compra. Ejemplo: una empresa que pida empanadas para los empleados todos los viernes en la tardem su frecuencia de compra es semanal, pero su cantidad de compra es alta comparado con un trabajador que cosuma una empanada diaria. • Uso que le da al producto: Si se trata de un consumidor final, o por el contrario se compra el producto como parte de un producto o servicio (ejemplo: hoteles), o como parte de su proceso comercializador (ejemplo: cafeterías). • Hábitos de compra: los hábitos de compra se relacionan con el cuándo, el cómo, el qué, y el donde hacen las compras. Un deportista puede consumir una barra de mani con ajonjolí para su nutrición y como parte de la dieta, mientras que un niño puede consumir la misma barra en el colegio como un «snack» pero en un empaque infantil con un personaje que le llame la atención y sea un momento divertido en su consumo. B. Uso de la segmentación de mercados En la industria de alimentos es de vital importancia el uso de la seg- mentación de mercados para el desarrollo de las estrategias comer- ciales, debido a que los consumidores son sustancialmente distintos unos de otros, y cada detalle hace que el proceso comercial sea exito- so o no. Se mencionan algunos mas frecuentes: • El canal de distribución elegido para la comercialización: en el caso de un helado se encuentran los segmentos de niños, adul- tos, y jóvenes. Para los niños el canal de distribución puede ser el triciclo de venta callejera y las tiendas y droguerías con sus neveras, o los parques de diversiones. Para los jóvenes las cafeterías de los colegios y universidades, y para los adul- tos los establecimientos tales como cines, parques de diver- sión, clubes deportivos o similares. • El medio de comunicación: en el mismo ejemplo los niños se merecen un concurso en un programa infantil de radio o televi- sión. Los jóvenes un personaje en cartón a la entrada de la cafetería en la universidad, y los adultos un aviso de valla ex- terna que le recuerde que la marca o el helado existe (en cuan- to a referencia). • La promoción del producto: el personaje infantil y los elemen- tos deportivos con la marca pueden ser los esquemas promo- cionales del segmento infantil, mientras que los jóvenes requie- ren material promocional tales como chaquetas, gorras. Los adultos preferirían una agenda, un esfero o algo útil. RECUERDE: Segmentar tiene unas implicaciones relacionadas con el desarrollo de una conceptualización acerca de cómo se comporta el cliente o consumidor final en los hábitos de compra. Para tal efecto se encuentra a continuación una guía de recopilación de información del 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 17
  17. 17. proceso de segmentación de clientes compradores o de usuarios finales. Ejemplo del consumo de pollo crudo para diferentes clientes poten- ciales: Tipo de Asaderos Puntos de Restaurante Restaurantes Cadenas de comprador / de pollo Venta de s caseros institucional almacenes variable Pollo al es, hoteles minoreo Producto Pollo entero Pollo entero y Presas no Presas Pollo entero y presas seleccionada seleccionadas presas s Precio Bajo – Alta Medio – se Bajo - se Alto – se Bajo – alta competencia compran compran, compra por competencia y calidades y volúmenes, tipo de costos de tamaños sin exigencia producto promoción de mejor calidad Calidad Baja Media Baja Alta Alta Cantidad Baja Media Media Alta Alta consumida Frecuencia de Semanal Tercer día Diario Diario Diario compra Localización Distribuidos En zonas de Distribuidos Concentrados Compras geográficam alto tráfico geográficam según el concentra-das ente ente nicho. en puntos de Ejemplo: administración Hoteles Industria Comercio al Comercio al Servicios Servicios Detal en gran detal detal escala Otro Son muchos El producto Toda la clientes que compran responsabilida es el que da d y costos de imagen a su promoción son marca por cuenta del proveedor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
  18. 18. Unidad IV EL TAMAÑO DEL MERCADO Y LAS TENDENCIAS Para poder conocer un negocio es necesario establecer el tamaño del mercado, es decir de cuanto dinero se esta invirtiendo por parte de la totalidad de los clientes potenciales, y los tamaños de los seg- mentos de mercado, así como su priorización en la potencialidad de las ventas. Dice un adadgio popular que cuando una persona no sabe para donde va, puede llegar a cualquier parte. Entonces el camino comercial es establecer el tamaño del mercado, el tamaño de cada segmento y que clientes atender primero. A. Establecimiento de tamaño total del mercado Los tamaños de mercado se establecen por medio de la medición del consumo individual de un producto o servicio y al multiplicar o ponde- rar el consumo por la cantidad total de dichos consumidores o clientes potenciales. El primer paso a nivel individual de consumo se obtiene por las metodologías de observación, encuestas, estudios tipo focus group o similares. El segundo paso es conocer la cantidad de consumidores o clientes potenciales se refiere a investigar en las fuentes de información a con- tinuación mencionadas: • DANE: cifras de población por edades, poblaciones, unida- des habitacionales (hogares). http://www.dane.gov.co • Planeación distrital: cifras de barrios, zonas, habitantes por lo- calidades. • CCB: cifras de empresas afiliadas o no afiliadas por CIU o actividad comercial. http://www.dapd.gov.co • Alcaldías locales: cifras de salud, hogares, establecimientos, población, barrios. http://www.alcaldiabogota.gov.co • Abastos: cifras de entrada de mercancías por tipo de las mis- mas, toneladas de consumo mes, fechas de cosechas y fuen- 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 19
  19. 19. tes de suministro (zonas de Colombia y poblaciones que sur- ten cada categoría de alimentos). http://www.corabastos.net • Invima: información referente a calidad, permisos, categorías, requisitos alimenticios o nutricionales, perfiles poblacionales de consumo. http://www.invima.gov.co • Ministerio del Trabajo: cifras de empleo, sub empleo, cifras de morbilidad, enfermedades, necesidades insatisfechas de las poblaciones. http://www.minproteccionsocial.gov.co El tercer paso, consiste en multiplicar el consumo individual por la can- tidad de población que consume dicho producto, y su vez, multiplicar por la frecuencia de compra hasta estimar una demanda semanal, mensual, anual según el caso. B. Establecimiento de tamaños de los segmentos Los segmentos son universos pequeños de consumidores que se mide su consumo con el fin de adecuar una estrategia para dicho mercado. El establecimiento de tamaños de mercado por segmento es una dis- ciplina mas rigurosa que la anterior definición del tamaño del mercado en razón a que es mucho mas difícil definir la cantidad de dicha pobla- ción. Ejemplo: definir el consumo de granola Light en el mercado de mujeres entre 20 y 30 años que trabajen en oficinas es un tanto compli- cado, pues es necesario partir de las cifras de empleo, y de allí esti- mar por alguna metodología la cantidad de mujeres que son emplea- das de oficina. C. Priorización de mercados a atender Lo más importante, una vez se estime la demanda total o de segmentos de consumo, es establecer a que clientes se debe abordar y con que prioridad respecto de los demás. Una metodología para este proceso es: • Defina cuales son las variables por las cuales el cliente puede ser calificado. Ejemplo nivel de compra, frecuencia de com- pra, forma de pago, localización. • Establezca cuales de dichos criterios son mas importantes. En una escala de 1 a 100% se asigna un porcentaje a cada variable anteriormente mencionada. • Califique cada cliente o prospecto de 1 a 5, en donde 5 es lo mas importante y 1 lo menos. • Pondere los resultados de la calificación. Se multiplica la cali- ficación obtenida en cada variable por cada peso porcentual de dicha variable, allí se obtienen valores que permiten de manera objetiva comparar los tipos de clientes o prospectos. • Establezca los clientes de prioridad A, B y C. Se deben esta- blecer clientes o prospectos de alta prioridad, media y baja. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 20
  20. 20. El objetivo es que se pre visualice cuales clientes tienen mas potencialidad en la compra del producto o servicio y como desarrollar dicha estrategia con foco de negocios. Se sugiere el sudo del siguiente formato de trabajo para la recolección de los resultados del proceso de segmentación y de definición de la importancia estratégica de los segmentos de clientes. Formato sugerido para análisis de segmentos de clientes: Producto / servicio: Categoría: Fecha: Otro: Tipos de Descripción Cantidad Ubicación Proceso Frecuencia Comportamiento clientes o estimada geográfica de de compra ante la calidad / Segmentos compra precio (*) RECUERDE: No to- Segmento 1 dos los clientes se Segmento 2 deben atender con la misma prioridad o ni- Segmento X vel de importancia, se debe tener un criterio con el cual desarrollar (*) Se pueden adicionar variables o columnas adicionales al análisis tales el proceso comercial como: teniendo en cuenta la · Valor agregado requerido por este tipo de clientes, importancia de cada · Costos o ahorros en la venta a cada tipo de clientes, cliente o prospecto. · Forma de pago de cada segmento, · Nivel de atracción para la empresa atender cada cliente, · Potencial de crecimiento de cada segmento. Adiciones Usted mismo, otras variables que permitan determinar cómo son los segmentos de clientes, cómo se identifican, cuántos son, cuán- to demandan de nuestros productos, para así mismo dar prioridad en la actividad de ventas y mercadeo. Las tendencias de consumo: sin duda la observación del consumidor y de las tendencias de consumo son un elemento esencial en el estudio de mercado, en razón a que ellas de alguna forma prevén e iluminan el futuro camino a recorrer en el ciclo de productos o servicios. Para ello es necesario observar algunas macro tendencias que permi- ten adaptar los productos en forma preventiva y adelantándose a los competidores. Algunas de las tendencias que más afectan el consumo de alimentos son • Los productos bajos en grasa • Los productos bajos en azúcar • Los productos empacados en consumos unipersonales (dado que los hogares son cada día de menos personas, y existen cada día más hogares unipersonales, separados, viudos, ma- dres solteras) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 21
  21. 21. • Los productos listos para consumir o listos para preparar (las personas ya no tienen el tiempo necesario para cocinar debi- do a sus ocupaciones y ritmo de vida) • Los productos con dos sabores • Los productos que cuiden la salud y propendan por la belleza (las personas cada vez mas observan que los componentes de cada alimento ayuden a la salud física) • Los productos elaborados naturalmente (sin químicos ni pre- servantes) • La eficiencia de los productos (que rindan, que sean eco- nómicos) 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 22
  22. 22. Unidad V EL ESTUDIO DE LA DEMANDA Y LA OFERTA El estudio de la demanda y la oferta son necesarios para entender el equilibrio de fuerzas existentes en un negocio u oportunidad del mis- mo. Si existe una sobre oferta de producto los precios caen dramáti- camente, el productor pierde y el comprador gana. Si por el contrario hay deficiencia de producto (demanda insatisfecha) el precio se eleva, el prdouctor gana y el consumidor se ve afectado. A. Establecimiento del tamaño de la demanda Normalmente la demanda de alimentos es continua, todas las perso- nas deben alimentarse sin pensar en el día o la hora. Solamente los productos propios de temporadas vacacionales, de semana santa o navi- deña tienen estacionalidades de consumo. Por el contrario la oferta es estacional ante algunas circunstancias relacionadas con el clima, las im- portaciones por ejemplo, las temporadas comerciales o similares. B. Establecimiento del tamaño de la oferta El tamaño de la oferta se estima por medio de las cifras de la industria cuyas fuentes de información son • Abastos: cifras totales de producción, cosechas, zonas de pro- ducción. • Ministerio de Agricultura: datos estadísticos de producción, siembra, cosecha de productos. • Ministerio de desarrollo: cifras macro económicas, proyeccio- nes de siembra, estimaciones de precios. • Asociaciones de productores: todas las asociaciones tiene las cifras de producción, eficiencia, importaciones del gremio o tema relacionado. Ejemplo: Fedepapa, Fedearroz, similares. Otras formas de establecimiento del tamaño de la oferta: Se pueden estimar las ventas de las empresas oferentes, normalmente competi- doras cuyos valores de ventas se pueden inferir o detallar a partir de: • Cifras de cámaras de Comercio3 3 La Cámara de Comercio de Bogotá, ofrece los servicios de información comercial de las empresas, en donde se suministra la base de datos con variables demográficas y cifras de ventas, gastos, patrimonio y similares. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 23
  23. 23. • Número de vendedores, investigando adicionalmente el valor de la cuota o cifras de ventas promedio de los vendedores. • Registros de importaciones, si la empresa hace importacio- nes de insumos teniendo como fuente el Incomex, Ministerio de Comercio Exterior o Proexport o entidades similares, tie- nen los registros de importaciones por empresa o por partida arancelaria4. 4 La partida arancelaria es la denominación universal de mercancías, normalmente tiene 10 dígitos y puede ser consultada en el arancel de aduanas. Se puede encontrar como consulta en Proexport el Ministerio de Comercio y la Aduana. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 24
  24. 24. Unidad VI EL ESTUDIO DE LA COMPETENCIA La competencia es uno de los factores que mas afecta el proceso de mercadeo de una empresa, es necesario desarrollar conocimiento que permita el empresario conocerla en lo comercial, financiero, operativo, estrategia; y en consecuencia generar inteligencia comercial que per- mita establecer potenciales acciones competitivas. A. Modelos de seguimiento y conocimiento de la competencia Se sugiere al empresario emprendedor, desarrolle las siguientes accio- nes comerciales para el proceso de inteligencia y conocimiento de la com- petencia: • Compra de información comercial: existen entidades de inves- tigación de mercados o suministro de información comercial que venden información de ventas de las empresas, se puede mencionar como ejemplo Byington o Informa Colombia. • Consecución de ofertas de la competencia: Se consigue por medio de clientes fieles que colaboren en este proceso. • Consecución de precios de venta: Seguimiento a los precios de la competencia por medio de ejercicios de compra de los productos de los competidores, visitas a los centros de distri- bución o puntos de venta. Este ejercicio comúnmente se cono- ce como shopping. • Simulación de compras o comprador fantasma: Se puede si- mular una compra al competidor para analizar aspectos tales como servicio al cliente, entrega, calidad y similares. • Información e inteligencia de mercados recolectada por los ven- dedores de la empresa: los asesores comerciales de las em- presas pueden hacer inteligencia comercial, recolectando opi- niones de los compradores, información de precios, descuen- tos o similares. Sea cual fuere la metodología o forma de seguimiento de la competen- cia, lo importante de este proceso es que se genere un informe de competencia que contenga aspectos tales como ventas, precios, des- cuentos, calidad, servicio al cliente para determinar la verdadera di- mensión de sus precios en función de las variables observadas. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 25
  25. 25. El siguiente formato permite consignar información de la competen- cia. Formato para control y seguimiento de competencia Nombre Competidor: Nit: Dirección: Teléfono: Representante Legal: Ventas Anuales 2003 Ventas Anuales 2004 Ventas Anuales 2005 Ventas Anuales 2006 Número de Número de Clientes: Número de Cantidad de Empleados: Vendedores: sucursales: Principales productos Producto 1: Producto 2: Producto 3: y marcas: Producto 4: Producto 5: Producto 6: Porcentaje de ventas Producto 1: Producto 2: Producto 3: en cada producto Producto 4: Producto 5: Producto 6: Sistema de precios: A. B. C. Plazos de pago: A. B. C. Términos y A. B. C. condiciones de negociación Mercados atendidos Mercado 1: Mercado 2: Mercado 3: Principales clientes Cliente 1: Cliente 2: Cliente 3: Cliente 4: Cliente 5: Cliente 6: Otra variable observada Otra variable observada 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 26
  26. 26. Unidad VII LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO Una vez se han establecido los tamaños del mercado, los tamaños de los nichos o segmentos de mercado, es necesario desarrollar habili- dades necesarias para conocer o establecer la participación del mer- cado. Comprende la comparación existente entre las ventas actuales o planeadas del negocio, y las ventas totales de la industria. A. Estimación de las ventas de la empresa o proyecto comercial Las cifras de ventas se encuentaran asociadas a análisis relaciona- . dos con variables tales como capacidad de producción, suministro de insumos de los productos, número de vendedores, potencialidad del negocio en función de la novedad del producto, recursos asignados, acceso a canales de distribución. Una buena guía de estimación de ventas de la empresa, consiste en observar las ventas de los competidores mas cercanos en tamaño, tipo de estrategia similar, localización; dado que dicha información cier- ta permite hacer conmparaciones y estimaciones adecuadas. B. Estimación de la participación del mercado La participación de mercado o market share se mide por medio de la comparación porcentual del nivel de ventas de la empresa, dividido sobre las ventas totales de la oferta, es decir la suma de las ventas de los competidores mas las ventas de la empresa. La participación del mercado normalmente se debe estimar sobre los mercados a los cuales es posible acceder, se encuentran cercanos o con competidores igual o medianamente equilibrados. Ejemplo: si una panadería de barrio quiere estimar su participación de mercado debe comparar sus ventas con las ventas de las demás pa- naderías, cafeterías, bizcocherías existentes en el área de influencia, toda vez que una persona comúnmente no se desplaza de una parte de la ciudad a otra solamente para comprar el pan. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 27
  27. 27. RECUERDE: La participación de mercado le permite dimensionar los tamaños de los mercados de una parte, la dimensión del tamaño y ventas de los competidores, y la porción del mercado que su proyecto, su empresa tienen o pueden obtener. Esto último apalanca el desarro- llo de estrategias comerciales toda vez que según sea el tamaño del competidor el sistema o esquema de ataque puede variar. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 28
  28. 28. Unidad VIII LAS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE TIPO COMPETITIVO Las empresas deben desarrollar ventajas competitivas, ¿pero en rea- lidad se conoce que es de verdad e importante en una empresa de hoy?, el módulo actual le permite establecer criterios de reconocimiento sobre el verdadero entorno competitivo. La competitividad de los productos y servicios se basa en tres varia- bles básicas relacionadas con el consumidor como son la calidad, la marca y el servicio al consumidor o cliente final5. Mencionemos algunas recomendaciones para el empresario, empren- dedor del sector de los alimentos, relacionadas con la competitividad antes mencionada: • La calidad del producto: la calidad de los alimentos se esta- blece en función de sus propiedades organolépticas, de su duración y conservación, de las propiedades alimenticias, y su presentación. • La calidad de los insumos: Los insumos que contienen los pro- ductos afectan la calidad final del alimento, para lo cual es nece- sario desarrollar definiciones relacionadas con la calidad final. • La diferenciación del producto: Los productos son ganadores si y solo si son diferenciados de la competencia, las mismas nacen de variables relacionadas con cantidad, conservación, presentación, empaque, precio o similares. • La competitividad del precio: Es necesario comparar los gra- mos (el peso), la unidad de empaque, el empaque, la cantidad y todos los anteriores en función del precio unitario o de empa- que de los productos. • El respaldo o conocimiento de la marca: La marca de los ali- mentos es una variable cada día mas fuerte de competitividad por que los consumidores confían o no en la misma en el mo- mento del consumo. 5 Referencia Bibliográfica: Harvard Business Review, Informe de Estudio sobre la competitividad mundial de los productos. Octubre de 2004. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 29
  29. 29. • El servicio post venta: Los alimentos tienen servicio post venta en actividades tales como la reposición de los mismos en caso de daño y similares. • La atención en el servicio: para los productos listos para co- mer, es necesario habilitar el proceso de atención al cliente dado que el servicio se convierte en el mismo bien, y puede descalificar la calidad del producto en sí, por un mal servicio. • Las instrucciones de la etiqueta: las mismas ayudan al usuario en el proceso de consumo, conservación y manejo de los ali- mentos. • Los esquemas de soporte al usuario final: se deben prever los números telefónicos de servicio al cliente, página web, mail, y similares. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 30
  30. 30. Unidad IX LA CADENA EMPRESA CONSUMIDOR Dentro del estudio de mercado normalmente se tiene que tener en cuen- ta la observación de la cadena de valor o proceso de entrega del pro- ducto desde el productor al consumidor. Los diferentes entes que intervienen en la cadena comercializadora; tienen factores positivos y negativos de cada una, pero lo mas impor- tante del criterio es juzgar si es necesario utilizar o no, los mismos en el proyecto de comercialización objeto del proyecto comercial o empre- sa establecida. Los alimentos generalmente tienen una cadena productiva o cadena típica según lo menciona el profesor Philip Kotler en su texto Dirección de Marketing (página 94 – cadena típica del mercadeo), dichos pro- ductos tienen diferencias en el tipo de alimento que se comercialice, para tal efecto a continuación se menciona la clasificación de los ali- mentos. A. Valor nutricional de los alimentos Los alimentos se agrupan teniendo en cuenta los nutrientes que le pre- dominan y con base a esto se ha establecido la llamada tabla de los alimentos, que contiene siete grupos de alimentos. Estos son Grupo I: Leche y derivados. Son alimentos en los que predominan las proteínas. Se comercializan desde las fincas productoras, luego por las empresas pasteurizadotas o procesadoras en el caso de la leche, pasando por la cadena de frío de distribuidores minoristas has- ta el consumidor final. Grupo II: Carnes pescados y huevos. Alimentos en los que predo- minan las proteínas. Se comercializan desde los galpones de ponedoras y el mar o río para los pescados. Ambos entran en la cade- na de distribución mayorista y detallista la cual debe ser cadena de frío en el caso de los pescados. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 31
  31. 31. Grupo III: Legumbres, frutos secos y patatas. Son alimentos ener- géticos, y reguladores del organismo. En ellos predominan los Glúcidos pero también poseen cantidades importantes de Proteínas, Vitaminas y Minerales. Se comercializan por canales de recolección en fincas de pro- ducción no intensiva o intensiva, hasta los canales de abastecimiento o mayoreo (ejemplo abastos), posteriormente entran al canal alistador, o modificador y posteriormente al canal de venta minorista (supermerca- dos, tiendas o similares). Grupo IV: Hortalizas. Alimentos reguladores. En ellos predominan las Vitaminas y Minerales. El proceso comercial es similar al anterior grupo. Grupo V: Frutas. Alimentos reguladores. En ellos predominan las vi- taminas y Minerales. El proceso comercial es similar al anterior grupo. Grupo VI: Cereales. Alimentos energéticos. En ellos predominan los Glúcidos. Son gramíneas cultivadas como el trigo en diversas varieda- des, el centeno, la cebada, la avena, el maíz, el arroz y el sorgo; su proceso de producción es en latifundios, los cuales comercializan en centro de almacenamiento tales como Almagran, Almaviva, dichos almacenadotes los comercializan a los mayoristas en forma planeada durante el año, y los anteriores al mercado minorista quien lo entrega al consumidor final. Grupo VII: Mantecas y aceites. Alimentos energéticos. En ellos predominan los Lípidos. Se comercializan en forma similar al grupo anterior. El agua no se contempla como grupo, pero es un nutriente que se en- cuentra en casi todos los alimentos sobre todo en los líquidos, frutas y verduras. La fibra igualmente, es un glúcido de origen vegetal llamado celulosa que no podemos digerir y por tanto atraviesa todo el intestino siendo expulsado al exterior sin haber sido utilizado por las células. En el hom- bre no actúa como nutriente porque no aporta nada a las células sin embargo es muy útil porque facilita el transporte de los residuos a lo largo del intestino evitando el estreñimiento. Se encuentra en los ali- mentos de los grupos: III, IV, V y VI. En la gráfica podemos observar como los proveedores de insumos, las fincas, la agroindustria comienzan la cadena y se completa con el consumo en términos de la demanda y su prospección, es decir estu- dio minucioso del consumo de alimentos. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 32
  32. 32. Figura 1. Estudio del consumo de alimentos 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 33
  33. 33. Unidad X LOS 10 ERRORES MAS COMUNES EN LOS ESTUDIOS DE MERCADOS Para el desarrollo de la presente unidad, se han recolectado por expe- riencias des los profesionales del mercadeo y la investigación de mer- cados, y la experiencia del autor de textos, se lista a continuación los errores más comunes en mercadeo para nuevas empresas. En ellos se pueden observar algunas historias que nos ayudan a pre- venir dichos errores en el proyecto empresarial del emprendedor. A. Los 10 errores más comunes de los estudios de mercado - No analizar bien al consumidor antes de elegir la técnica de investigación: normalmente los consumidores o usuarios finales de un producto o servicio son mas dados a participar de un proceso investigativo que de otro. Ejemplo una ama de casa de estratos 2 y 3 prefiere que la hagan una entrevista individual y no participar de sesiones de focus group dado que puede sentirse tímida ante los demás que le pueden criticar. - Hacer la encuesta de afán: Los procesos de encuestas que se hacen de prisa y con urgencia por entregar los resultados no necesariamente son los mejores ejercicios dado que no se puede filtrar el tipo de encuestado. - Invitar a muy pocas personas a los focus group: Normalmente cuando se incumple la asistencia a los focus group, los grupos de 8 personas o menos llegan a «acuerdos» de opinión que son dañinos para el proceso investigativo. - No investigar las cifras de ventas de los competidores: Las cifras de competencia permiten desarrollar actividades relacionadas con investigar los consumidores o clientes del competidor, preguntar por variables que pueden afectar las decisiones competitivas, ejemplo: nivel de satisfacción. - Hacer las encuestas a personas que no poseen la información o no son el grupo de interés: Si no se hace un buen proceso de selección de los encuestados seguramente encontrarán respuestas no congruentes, encuestas a medio diligenciar o información falsa. - No consultar las fuentes de información apropiadas: Si por ejemplo se requiere información a cerca de la cantidad de brownies que se venden en Bogotá, y solamente se consulta u observa el numero de caras de 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 34
  34. 34. exhibición de dichos productos en los autoservicios, pero no se averigua por la demanda o consumo en tiendas, colegios, universidades, cafeterías; se estaría dejando de lado una buena porción del mercado sin medir. - No hacer pruebas de los formatos o herramientas utilizadas: El focus group, las entrevistas, las encuestas, todas las herramientas de investigación deben ser probadas o validadas con usuarios, expertos o terceras personas para validar su contenido. - Concluir hechos y datos no encontrados en la investigación: el opinar sobre hechos y datos no hallados en la investigación afecta los procesos y toma de decisiones posteriores al proceso realizado. - Desarrollar procesos sin planear la investigación: La investigación debe planearse en términos de lo que se menciona en esta unidad de la guía, pues si no se tiene el norte, el objetivo claro de la investigación; difícilmente se encontrará la información adecuada. - No concluir o tomar acciones de los resultados: De nada sirve hacer la investigación y encontrar hechos y datos, problemas del producto, oportunidades de ventas o mercadeo; si no se ejecutan acciones concretas o se desarrolla un plan de acción. B. Los 10 errores más comunes del mercadeo en las empresas de alimentos - No segmentar el mercado, sino hacer un plan de mercadeo global: cuando se piensa que la empresa o el negocio u oportunidad observada es una sola, y que no hay segmentación de clientes, que cada segmento de clientes necesita un proceso comercial distinto, la empresa estará dejando oportunidad para que otro atienda mejor los clientes con un producto o servicio mejor adaptado y se lleve una porción adicional del mercado. - No hacer shopping de precios de la competencia: Las personas, empresas, emprendedores tiene normalmente el criterio de que la competencia ni se le mira, mientras que lo ideal es visitarlos con frecuencia, comprar sus productos, desarrollar habilidades para conocerlo, llevar un registro de sus precios y características de producto; por que dicha información es la única que permite el desarrollo de tales actividades. - Pensar que se tiene el mejor producto: Los empresarios, los gerentes, los emprendedores se llenan de orgullo propio con los productos que tienen; dicha información es necesaria validarla con los clientes y prospectos que son los verdaderos jueces del proceso comercial. - No hacer promociones de producto: Los productos solos exhibidos en el canal, o puestos en un aviso de un punto de venta por si solos no venden. Es necesario desarrollar actividades promocionales que permitan que el usuario se entere de la existencia del mismo, pruebe, ensaye, adquiera, y se acostumbre el consumo del producto. - No hacer comunicación al cliente: Lo que no se muestra no se vende, dice un adagio popular; así mismo lo que no se informa no se conoce por parte del consumidor o cliente. Es necesario invertir en publicidad, promoción, comunicación, material POP, material de merchandising y 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 35
  35. 35. similares medios para asegura que el cliente conoce las bondades del producto o servicio. - Tener un sola gama de productos: Cuando alguien va a desayunar, no comprar los huevos en una cafetería, el pan en otra y el café en otra. Los productos cada día se comercializan mas en cadena, en grupo, «la solución completa»; para ello es necesario ponerse en los pies del cliente, consumidor o usuario y vender en lo posible «el desayuno completo». - No reparar las faltas o fallas hacia el cliente: Si se cometen errores de servicio, de atención, de producto, fallas en la calidad, es necesario reparar dicha falta y enmendar por medio de un premio al cliente. - No revisar los procesos productivos y calidad de los insumos: La calidad de la cadena anterior a mi proceso, es la calidad de mi producto o servicio. Si no se hace un riguroso proceso de calidad de los insumos; es posible que la calidad del producto final sea mala. - No tener un precio competitivo: Los consumidores ya no pagan un extra precio por la calidad de los productos o servicios, cada día requieren mas calidad por menos precio. Es necesario ser altamente competitivos para encontrar un camino que permita desarrollar el mercado en condiciones de mejor producto mejor precio en lo posible. - No estimar cifras de ventas y participación del mercado: Si no se conocen las cifras de mercado, ni la participación del mercado difícilmente se podrá establecer un camino o meta comercial. La visión de la empresa se puede establecer si solo sí, existe un mapa del desarrollo del proceso. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 36
  36. 36. RESUMEN El presente módulo permite al lector, entender las dinámicas, pro- cesos y metodologías que se requieren desarrollar para entender el tamaño de un mercado, conocer las necesidades de los clien- tes, entender la competencia, determinar el tamaño de un merca- do o demanda y establecer la participación del mercado de un proyecto comercial o empresa establecida. Normalmente dicho proceso de investigación debe planearse, eje- cutarse, y tomar planes de acción que utilicen la información co- mercial basados en hechos y datos; y no solamente por el senti- miento o percepciones del tomador de la decisión. La demanda es la cantidad de producto requerido por los com- pradores, se estima basándose en el establecimiento de parámetros de consumo y frecuencias de consumo. De otra parte, la oferta es la cantidad de alimento ofrecido por los productores, y se mide por medio de la determinación de las ven- tas actuales y / o potenciales de los competidores o proveedores del producto o servicio. Existen entidades locales, privadas o gubernamentales que pro- veen parte de la información requerida en el establecimiento del nivel de oferta y demanda, es necesario consultarlas, investigar, analizar cifras para llegar a entender el proceso comercial. La participación del mercado le permite al emprendedor, empre- sario; desarrollar acciones comerciales, entender el mercado, conocer competidores, pero sobre todo conocer el norte o posi- bles nortes del proceso comercial. Existen varias formas de analizar las cifras de la competencia, es necesario desarrollarlas para comprender su accionar, entender su proceso comercial y estrategias, pero sobre todo para validar los supuestos del proyecto a desarrollar o analizar comparativos contra mi producto o servicio. Es necesario ser competitivos, para ello se requiere analizar en los alimentos las variables relacionadas con calidad, cantidad, precio, empaque y demás mencionadas en esta unidad. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 37
  37. 37. CASO PRÁCTICO DE ESTUDIO El caso mencionado es de una empresa que tiene varios puntos de venta a nivel nacional de dulces, postres, obleas y líquidos tales como masato, kumis, gaseosa y avena. El problema a investigar es entender cuales son las motivaciones y los tipos de consumidores que ingresaban a los puntos de venta. Una de las metodologías utilizadas fue la observación de los puntos de venta por medio de cámaras que grababan la entrada de las personas y se analizaba la edad, así como entrevistas a las personas que entra- ban a los puntos de venta y encuestar las razones de compra. A manera de guía se encuentra a continuación un ejemplo sencillo y corto de los resultados de un estudio de mercado en el sector de ali- mentos se encuentra a continuación: RESULTADOS DE ENCUESTA CON USUARIOS (satisfacción del Cliente) a. hallazgos: · los productos siempre los han encontrado frescos y de buena calidad · Se presta un buen servicio a los clientes. b. Comentarios: · Muchos de los clientes son personas del sector, pero otras son aquellos que trabajan por el sector, esto dificulta la fidelización de los clientes por su ocasión en las visitas al punto. · Se pudo percibir que los clientes no le agradaba el factor precio. c. Satisfacción: · En términos generales hay satisfacción por los clientes, dado que los productos son frescos, de buena calidad y con una buena presentación. · El servicio prestado es cordial y amable. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 38
  38. 38. d. Insatisfacción: ·Se encontró que existe una insatisfacción del 20% en los precios altos y que el 50% no hallaron problemas en el punto. • Las preferencias están divididas entre José A y Obleas José A con un 50% para cada nombre. Tabulación: · Nivel de satisfacción total por parte de los clientes es del 91.08%, es muy bueno. RESULTADOS ENCUESTA NO USUARIOS a. Hallazgos: 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 39
  39. 39. · El 100% de los encuestados, conoce donde queda el punto y el 100% de los encuestados SI consume en José A b. Comentarios: · Las personas en su gran mayoría solo visitan el punto de vez en cuando con un 80%, no hay fidelidad por parte de los clientas a pesar de conocer el punto y saber de su calidad. Porque no van a José A: · En un 50% de los encuestados asisten a comprar productos como snack o dulces a una cafetería o panadería cercana, el 25% lo hace en 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 40
  40. 40. Oma del centro comercial y el otro 25% no tiene preferencia de com- pra. · La cantidad de dinero que gastan en snack y productos de me- rienda nos indican que un 60% de los encuestados gastan entre $3.001 y $5.000 y un 30% gastan en sus compras entre $5.001 a $10.000. · Las personas están consumiendo obleas dos veces al mes con un 41% y una vez al mes con el 25%. · Los buñuelos y las almojábanas son los productos que mas com- pran las personas en sitios diferentes a José A y que están cerca del sector. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 41
  41. 41. RESULTADOS DE ESTUDIO DE COMPETENCIA a. Hallazgos: · Los locales que están cerca del punto son en su gran mayoría establecimientos que están bien ubicados, presentan buen aspecto exterior. · Los establecimientos cercanos a José A, son amplios en su mayoría, donde se pueden sentar y la calidad de los productos no son de la mejor calidad. · Muchos prefieren barato a calidad. · Comentarios: · Es muy fuerte en precios. Sobre todo en unos locales que es- tán a unas 3 cuadras del punto y que venden productos mas pequeños y a precio que oscila entre $300 a $500. como los buñuelos, almojábanas y pan de bono. · Los cafés serian un producto excelente, si se colocara en el punto una maquina capuchinera. b. Problemas de la competencia: · Promocionar con mayor ímpetu el hecho de tener la marca José A que se ha caracterizado por la calidad para competir con precios. c. Problemas de competencia por calidad de locales vecinos: · Compiten con la calidad y prestigio de José A. d. Que locales: · Portofino, Empanadas en barritas, Bread station, Endulza tu paseo, Buñuelos el paisa y Deli bono. Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3 Competidor 4 Datos de la emprersa Datos de la emprersa Datos de la empresa Datos de la empresa nombre y/o razon social:empanadas en nombre y/o razon social:portofino barritas paseo Tipo de Tipo de Tipo de Tipo de negocio panificadora vta de em panadas salon de onces dulceria negocio negocio negocio dirección- dirección- dirección- dirección-local cl 52con 24 cra 24 no. 51-73 local local local Posiciòn directa en directa masa indirecta con Posiciòn competitiva Posiciòn competitiva Posiciòn competitiva competitiva pasteles y pasteles los dulces metros o 1 cuadra metros o cuadras: 1 cuadra metros o cuadras 1 cuadra metros o cuadras 1 cuadra cuadras Competidor 5 Competidor 6 Datos de la emprersa Datos de la emprersa nombre y/o nombre y/o Buñuelos el paisa deli bono razon social razon social Tipo de Tipo de negocio buñuelos negocio cafeteria cra 24 no. 5277 dirección- dirección-local cra 24 no. 52-70 local Posiciòn directa Posiciòn competitiva competitiva masas metros o 1 cuadra metros o cuadras 1 cuadra cuadras 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 42
  42. 42. e. la competencia es: · Es general, puesto que todos los puntos son competencia di- recta en masas y pasteles, en cafés no se presenta porque en el punto no venden cafés. Se desarrollo el proceso de observación durante dos meses, después de los cuales se analizó la información y se descubrió que: Las personas que entran a consumir obleas son generalmente adul- tos, personas de mas de 50 años generalmente, en un porcentaje de mas del 80% de los visitantes. La acción tomada es que se desarrolló un personaje infantil y se prevé para este año el desarrollo de pauta masiva en radio y televisión para que los niños asistan a los puntos de venta. Los jóvenes no saben que es masato, ni consumen la mayoría de los productos que se exhiben en el punto de venta. Con el fin de hacer conocer los productos, se desarrollo un programa de premios llamati- vos para edades de jóvenes tales como rifas de Xbox, entradas a cine, libros de juegos y video juegos. Las personas confían en la calidad de los productos, creen que la ma- yor fortaleza son los 30 años de historia comercial y por eso continúan yendo a los puntos de venta. Como acción competitiva se registro como propiedad en la oficina de registro de marcas y patentes el eslogan institucional «autentico sabor colombiano», lo que hace que las perso- nas recuerden la marca y desarrollen afiliación a la misma con atribu- tos positivos tales como la autenticidad, la tradición y la colombianidad. Los precios son concebidos como altos por parte de los compradores encuestados. Por ello se desarrolló un ejercicio de shopping a todas las cafeterías, panaderías, pastelerías y negocios que se encuentren cerca del área de influencia encontrando que en algunos productos la competencia tiene precios hasta del 50% menos. La acción correctiva es no incrementar los precios e inclusive bajar los precios de los bu- ñuelos, pasteles de pollo, carne y arequipe. Las personas opinan que el servicio es de regular calidad: Se encon- traron opiniones respecto de algún mal servicio o atención en los pun- tos de venta. Es por esto que se encuentra la fuerza de ventas y aten- ción al público en estos momentos en seminarios de servicio al cliente, protocolo de servicio (Buenos días, gracias por venir A, ¿en que pue- do ayudarlo?). Muchas mas variables del proceso comercial actual se desarrollan con base en el conocimiento del cliente, los hábitos y consumos, que se ponen en práctica en variables tales como los horarios de promocio- nes, (que no son iguales en todos los puntos de venta = segmenta- ción). Ninguna de ellas hubiera sido posible ejecutarla a no ser de un estudio de mercados que arrojara dicha información con la cual desa- rrollar los procesos anteriormente mencionados. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 43
  43. 43. TÉRMINOS CLAVE Mercado Segmento de clientes o compradores que tienen características en común Ejemplo: el mercado de los expendedores de perros callejeros Segmentación Proceso relacionado con identificar y tipificar los diferentes tipos de clientes de un negocio o industria, y dividirlos por características especiales que los hacen unos diferentes de otros Nichos de Mercado Elección de segmentos de clientes (definición anterior) con el propósito de desarrollar productos o valores agregados que le permitan generar ventas en ese tipo de clientes. Promesa Básica Elemento o idea de primer plano que es mencionado al comprador o consu- midor para diferenciarlo de la competencia. Conocimiento de la demanda Disciplina que consiste en el establecimiento de los volúmenes de negocios, su comportamiento de compra y de su negocio Demanda total estimada Definición cuantitativa del posible consumo total de los productos vendidos Comportamiento de Compra Observación y análisis del proceso de compra de un cliente Análisis de competencia Proceso de observación del segmento de competidores de mi mercado ob- jetivo Investigación de mercadeo Proceso de establecimiento de los factores de compra y conocimiento de hábitos del consumidor 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 44
  44. 44. PARA SABER MÁS Las referencias bibliográficas como complemento de los contenidos expuestos son: - Para mayor información del proceso de investigación por metodologías psicológicas consulte textos de investigación de mercados o psicología, ejemplo: Jany, Nicolas; Investigación de Mercados, Editorial Mc Graw Hill, 2003. - Para mayor información del proceso estadístico consulte un texto de estadística, ejemplo: Chao, Lincoln; Estadística, Editorial Mc Graw Hill, 1999. - Para conocer más sobre mercadeo consulte un texto especializado, Phillip Kotler. Gerencia de Marketing, Prentice Hall, - Visite las siguientes páginas web en donde se puede consultar en línea la información relacionada con la unidad. http://www.proexport.com.co http://www.mincomercio.gov.co http://www.mincomex.gov.co http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/ funcmarkenlaeco.htm http://www.gestiopolis.com/recursos/documentos/fulldocs/mar/ funcmarkenlaeco.htm 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 45
  45. 45. PASO SIGUIENTE La siguiente es la lista de Indicaciones y /o listas de actividades, que configuran un ejercicio paso a paso de elaboración de un estudio de mercado y cuya realización debe ser adelantada por el potencial em- prendedor, con base en la aplicación de los conceptos a su caso parti- cular. Los pasos a verificar del proceso de estudio de mercados por el em- prendedor desarrollado es: • Verifique cuales son los tipos de compradores y / o consumi- dores de su producto o servicio • Verifique sus características de compra y / o consumo • Verifique la cantidad de compradores por cada segmento o público objetivo • Desarrolle las mediciones de consumos promedio, frecuen- cias, valores y demás mencionados en las estimaciones de demanda • Establezca el tamaño de la demanda global y por segmentos de clientes • Analice la competencia obteniendo información de precios, ca- lidad, servicio, atributos del producto, competitividad de sus precios. • Establezca el tamaño de ventas de la competencia, caracte- rísticas competitivas • Establezca la participación del mercado del proyecto co- mercial • Investigue al consumidor en cuanto a hábitos, preferencias, con- diciones de compra, opiniones a cerca de los productos, com- petencia, precios y similares • Analice dicha información anteriormente mencionada, conclu- ya y establezca planes de acción relacionadas con las varia- bles del mercadeo • Desarrolle acciones competitivas y haga seguimiento a las mis- mas, recicle el proceso cada vez que tenga dudas puntuales. • Introduzca la información que se recolecto en el proceso de investigación de mercado, en el plan de empresa, incluya prin- cipalmente la demanda potencial, las ventas estimadas, los precios de los competidores y otros aspectos de la investiga- ción que pueden ser vitales tener en cuenta en el plan de em- presa. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 46

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