Bacheloroppgave

         Merkebygging i sosiale medier




                                 Dato:
                     In...
Forord


Denne oppgaven er skrevet som en avsluttende del av et 3-årig bachelorstudie i reklame og
merkebygging ved Marked...
Innholdsfortegnelse

DEL 1 ..................................................................................................
DEL 4 .......................................................................................................................
Figurliste


Figur 1: Accsess and use of the internet 1996-2009 (TNS Gallup)


Figur 2: Hvor ofte bruker du nettsamfunn ti...
Sammendrag


I denne oppgaven har vi brukt Norwegian sin kampanje ”Vinn et Fly” som utgangspunkt for å
vurdere sosiale med...
DEL 1
1.0 Introduksjon




                   7
1.1 Innledning


“Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.”
                 ...
1.1.1 Bakgrunn for valg av tema


Sosiale medier er et relativt nytt fenomen, men som viser seg å bli viktigere både for
p...
undersøke om slike aktiviteter er en nyttig investering for bedrifter, og fastslå om de har
påvirkning i henhold til kunde...
1.3 Viktige begreper


Først vil vi ta for oss noen sentrale begreper som det er viktig å ha forståelse for før teori
dele...
1.4 Struktur på oppgaven


Vi har valgt å strukturere vår bacheloroppgave i seks hovedkapitler. Disse består av
introduksj...
DEL 2
2.0 Presentasjon av Norwegian kampanjen: ”Vinn et Fly”




                                                     13
For at du som leser skal få innblikk i hva Norwegian og reklamebyrået Kitchen hadde som
målsetninger med kampanjen ”Vinn e...
”Vinn et fly” er et godt eksempel på hvordan sosiale medier kan være navet i kommunikasjon
over flere flater. Kampanjen ha...
DEL 3
3.0 Teori




            16
3.0 Teoretisk forankring


Denne oppgaven har sin faglige forankring med bakgrunn i kommunikasjon og
merkebyggingsteori. K...
måter. Sammenlignet med tradisjonelle medier som krever større investeringer i henhold til
produksjonsutstyr, er sosiale m...
Økningen viser hvor betydningsfullt internett har blitt i norske husstander og bekrefter hvor
mange som har tilgang til in...
fundament gjennom denne nye formen for markedskommunikasjon og byggesteinene baseres
på brukernes grad av deltagelse. Det ...
Noe av det som betegner dette segmentet er deres bruk av digitale medier som blant annet
Youtube og sosiale nettverk som F...
Figur 3: Andel nettbrukere som hevder de mestere ulike digitale
                       oppgaver svært bra, etter alder(Gru...
Endringer i forbrukerverdier presenterer utfordringer men også muligheter for merkevarer og
bedrifter. Den viktigste kvali...
Utsagnet til Larsen blir bekreftet i en rapport fra
Medienorge; Medieåret 2008-2009: fakta og
trender. Rapporten viser til...
(Bergslien 2010). Internettmarkedsføring binder sammen kreative og tekniske aspekter av
internett som inkluderer design, u...
“Word-of-mouth communication: Word-of-mouth communication is a noncommercial form
of marketing where the sender of the mes...
3.5 Internettbaserte kommunikasjonskanaler


Kane m.fl. (2009, 46) hevder i en rapport fra Harward Business Reveiw hvordan...
kraftig i løpet av 2010. Rapporten viser at 70 prosent innenfor aldersgruppen 16 til 24 år
bruker nettsamfunn daglig (Stat...
tilgang til internett og omfattende bruk, har man opplevd en jevn vekst siden 2006, mens
andre land har opplevd en eksplos...
3.6.1 Markedsføring på Facebook


Facebook har skapt nye markedsføringsmuligheter hvor man som merkevare kan bli en del av...
3.6.2 Utfordringer med bruk av Facebook


I ”A special report on soscial networking” fra The Economist hevdes det at en gr...
3.7 Utfordringer relatert til sosiale medier



3.7.1 Return on social investment


Sosiale nettverk har vakt store forven...
En vesentlig grunn til dette er at mange ikke har kunnskap om hvordan man faktisk kan måle
resultatene. I tillegg mangler ...
deres kundeservice og deres merkevare. Deretter laget han en musikkvideo som ble lagt ut på
YouTube 6. juli 2009. I løpet ...
Merkeholdning (brand attitude) er forbrukernes overordnede evaluering av merkevaren
(Samuelsen m.fl. 2007, 47). Merkeholdn...
I følge Chaffey (2009, 289, egen oversettelse) er det essensielt for merkevarer å forstå
forbrukerens psykologiske affinit...
til om merke og organisasjonen som står bak blir ansett på som kompetent, pålitelig og ærlig.
Det gjelder også om kundene ...
3.9 Merkebygging krever engasjement


David Armano, senior vice president, for Edelman Digital, har laget en modell som il...
Den optimale metoden for å skape engasjement hos mottakerne, i følge David Armano, er
gjennom tilstedeværelse i blogger, n...
tid å bygge tillitt samt at budskapene som formidles gjennom disse kanalene blir vurdert mer
kritisk av kundene. For å til...
DEL 4
4.0 Metode




             41
4.0 Metode



4.1 Valg av metode


I metodefaget finnes det hovedsakelig to former for forskning som en bedrift kan benytt...
har valgt å benytte oss av en eksplorerende undersøkelse ettersom det omhandler å utvikle et
nytt perspektiv, eller nye te...
4.4 Analyseenheter



4.4.1 Utvalgsstrategi


Det som kjennetegner kvalitative metoder, er at vi forsøker å få mye informa...
4.4.2 Rekruttering


I denne oppgaven har vi valgt å benytte oss av en både personlig rekruttering og
snøballmetoden for i...
både dybdeintervju og fokusgrupper for datainnsamling var det essensielt at intervjuguidene
fulgte en ekvivalent struktur....
4.5.2 Dybdeintervju


Dybdeintervju er intervjuer med enkeltpersoner som kan snakke fritt om det aktuelle temaet
(Selnes 1...
Reduksjonene av tekstene fra fokusgruppene vil derfor tematiseres i transkribering
som tar utgangspunkt i intervjuguidens ...
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly
Upcoming SlideShare
Loading in …5
×

Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly

10,780 views

Published on

Published in: Business, News & Politics

Bachelor : Merkebygging I Sosiale Medier - Vinn Et Fly

  1. 1. Bacheloroppgave Merkebygging i sosiale medier Dato: Innleveringsdato 11. Juni 2010 Markedshøyskolen Antall ord: 18.983 Kandidatnr.: 36003068, 36001804, 36004482 ”Denne oppgaven er gjennomført som en del av utdannelsen ved Markedshøyskolen. Markedshøyskolen er ikke ansvarlig for oppgavens metoder, resultater, konklusjoner eller anbefalinger.” 1
  2. 2. Forord Denne oppgaven er skrevet som en avsluttende del av et 3-årig bachelorstudie i reklame og merkebygging ved Markedshøyskolen i Oslo. Oppgavens tema er basert på merkebygging i sosiale medier og tar for seg utviklingen av internettmarkedsføring i Norge. Etter diskusjoner innad i gruppen kom vi frem til at vi ønsket å se nærmere på Norwegian sin kampanje ”Vinn et Fly”, ettersom det var en av de første store virale kampanjene gjennomført i sosiale medier i Norge. Kampanjen var et spennende markedsføringstiltak ettersom den integrerte sosiale medier sammen med tradisjonell markedsføring. Vi så på dette caset som en spennende utfordring hvor vi kunne fordype oss innenfor et felt som har vært lite omtalt i vårt pensum. Det har vært en fin og spenningsfylt læringsprosess som har bydd på både utfordringer og åpenbaringer. I løpet av denne prosessen har vi bygget opp ny kunnskap omkring markedsføring og merkebyggingsfaget. Dette inkluderer blant annet forståelsen av sosiale medier, relevante kommunikasjonsverktøy og -strategier som internettmarkedsføring åpner for. Vi har også fått en helhetlig forståelse av hvordan tradisjonell og ny markedskommunikasjon bør samkjøres for å oppnå best mulig resultater. Vi vil gjerne rette en stor takk til Adrian Peretz for veiledning og gode råd, samt inspirerende forelesninger i merkebyggingsfaget. Thomas Straw, informant i ekspertpanelet, for nyttige uttalelser samt gode råd og rapporter underveis i prosessen. Andre vi ønsker å takke er informantene som stilte opp i fokusgruppene, Seth Godin for raske og positive tilbakemeldinger, Hans Martin Cramer, markedssjef for nye medier i TNS Gallup, som bidro med nyttig statistikk og Christian Navestad som stilte høyteknologisk innspillingsutstyr tilgjengelig. Oslo, 11.juni 2010 2
  3. 3. Innholdsfortegnelse DEL 1 ......................................................................................................................................... 7 1.0 Introduksjon ....................................................................................................................... 7 1.1 Innledning......................................................................................................................... 8 1.1.1 Bakgrunn for valg av tema ........................................................................................ 9 1.1.2 Problemstilling .......................................................................................................... 9 1.1.3 Formål med oppgaven ............................................................................................... 9 1.2 Forutsetninger/avgrensninger ......................................................................................... 10 1.3 Viktige begreper ............................................................................................................. 11 1.3.1 Sosiale medier ......................................................................................................... 11 1.3.2 Digitale medier ........................................................................................................ 11 1.3.3 Interaktivitet ............................................................................................................ 11 1.3.4 Buzz Marketing ....................................................................................................... 11 1.4 Struktur på oppgaven ..................................................................................................... 12 DEL 2 ....................................................................................................................................... 13 2.0 Presentasjon av Norwegian kampanjen: ”Vinn et Fly” ............................................... 13 2.1 Mål med kampanjen ....................................................................................................... 14 2.2. Resultater av kampanjen ............................................................................................... 14 DEL 3 ....................................................................................................................................... 16 3.0 Teori................................................................................................................................... 16 3.0 Teoretisk forankring ....................................................................................................... 17 3.1 ”The Media Revolution” ................................................................................................ 17 3.1.1 Massemarkedskommunikasjon til interaktiv markedskommunikasjon .................. 19 3.2 Generasjon Y .................................................................................................................. 20 3.3 Nye medier gir nye forbrukere ....................................................................................... 22 3.4 Internett som markedsføringskanal ................................................................................ 24 3.4.1 Viral markedsføring ................................................................................................ 25 3.4.2 Word-of-mouth........................................................................................................ 25 3.5 Internettbaserte kommunikasjonskanaler ....................................................................... 27 3.5.1 Sosiale nettverk ....................................................................................................... 27 3.5.2 Sosiale nettverk i Norge .......................................................................................... 27 3.6 Facebook ”Syklubben på nett” ....................................................................................... 28 3.6.1 Markedsføring på Facebook .................................................................................... 30 3.6.2 Utfordringer med bruk av Facebook ....................................................................... 31 3.7 Utfordringer relatert til sosiale medier ........................................................................... 32 3.7.1 Return on social investment .................................................................................... 32 3.7.2 Implikasjoner for bedrifter ...................................................................................... 33 3.8 Merkebygging ................................................................................................................ 34 3.8.1 Merkebygging på internett ...................................................................................... 35 3.8.2 Merkepyramiden – Kundebasert merkeverdi .......................................................... 36 3.9 Merkebygging krever engasjement ................................................................................ 38 3.9.1 Medieformen avgjør graden av engasjement .......................................................... 39 3
  4. 4. DEL 4 ....................................................................................................................................... 41 4.0 Metode ............................................................................................................................... 41 4.0 Metode ............................................................................................................................ 42 4.1 Valg av metode............................................................................................................... 42 4.2 Forskningsdesign ............................................................................................................ 42 4.3 Teoretiske antagelser ...................................................................................................... 43 4.4 Analyseenheter ............................................................................................................... 44 4.4.1 Utvalgsstrategi ......................................................................................................... 44 4.4.2 Rekruttering ............................................................................................................. 45 4.5 Datainnsamling............................................................................................................... 45 4.5.1 Fokusgruppe ............................................................................................................ 46 4.5.2 Dybdeintervju .......................................................................................................... 47 4.6 Transkribering og datareduksjon .................................................................................... 47 4.7 Dataanalyse .................................................................................................................... 48 4.8 Kvalitetssikring .............................................................................................................. 49 4.8.1. Reliabilitet .............................................................................................................. 49 4.8.2 Validitet ................................................................................................................... 49 DEL 5 ....................................................................................................................................... 51 5.0 Analyse og tolkning .......................................................................................................... 51 5.0 Analyse og tolkning ....................................................................................................... 52 5.1 Første antagelse: ............................................................................................................. 52 5.2 Andre antagelse: ............................................................................................................. 55 5.3 Tredje antagelse: ............................................................................................................ 57 5.4 Fjerde antagelse: ............................................................................................................. 58 5.5 Merkebygging: merkepyramiden ................................................................................... 60 5.5.1 Evaluering av merket .............................................................................................. 60 5.5.2 Følelser for merket .................................................................................................. 62 5.5.3 Merkerelasjoner ....................................................................................................... 63 DEL 6 ....................................................................................................................................... 65 6.0 Konklusjon og anbefalinger ............................................................................................ 65 6.1 Konklusjon ..................................................................................................................... 66 6.2 Anbefalinger ................................................................................................................... 68 Litteraturliste Vedlegg nr.1 – Brukertall i sosiale medier fra TNS Gallup Vedlegg nr.2 – Gjøremodell i sosiale medier fra TNS Gallup, egen modell Vedlegg nr.3 – SSB Mediebarometer 2008 Vedlegg nr.4 – SSB Mediebarometer 2009 Vedlegg nr.5 – Facebookpresentasjon av Petter Høie Vedlegg nr.6 – Transkribering og datareduksjon Definisjon og forklaring av sluttnoter 4
  5. 5. Figurliste Figur 1: Accsess and use of the internet 1996-2009 (TNS Gallup) Figur 2: Hvor ofte bruker du nettsamfunn til følgende (TNS Gallup) Figur 3: Andel nettbrukere som hevder de mestere ulike digitale oppgaver svært bra, etter alder(Gruppert). Prosent (N= 905)(SIFO) Figur 4: How people share content on the web (Silicon Valley Insider.2009) Figur 5: Norsk TV-meterpanel.2008 (TNS Gallup) Figur 6: Brukere etter aldersfordeling. (Facebook Internal Data 2009) Figur 7: Professionals worldwide who measures the ROI of their social media programs (Mzinga og Babson Executive Education. 2009) Figur 8: Merkepyramiden (Samuelsen m.fl. 2007) Figur 9: The Social Engagement Spectrum (David Armano 2009) Figur 10: We become media (Brian Solis 2010) Figur 11: Hvor ofte bruker du nettsamfunn dagelig til følgende (egen modell basert på TNS gallup Interbuss Q4) 5
  6. 6. Sammendrag I denne oppgaven har vi brukt Norwegian sin kampanje ”Vinn et Fly” som utgangspunkt for å vurdere sosiale medier som merkebyggingsverktøy. Vi har brukt tilgjengelig teori og litteratur som forklarer fenomenet sosiale medier, samt hvordan holdninger påvirkes og formes gjennom merkebyggingsaktiviteter. For å få en optimal tilnærming til vår utvalgte problemstilling, har vi innhentet egen data gjennom bruk av kvalitativ metode. Målet med oppgaven var å vurdere hvorvidt vår målgruppe, ”Generasjon Y”, sine holdninger har blitt påvirket av den overnevnte kampanjen. Vår problemstilling ble formulert på følgende måte: Har Norwegian gjennom bruk av sosiale medier som interaksjonsflate og kampanjen ”Vinn et fly” påvirket forbrukernes holdning til Norwegian? Resultatene har gitt oss et omfattende innblikk i sosiale medier som verktøy, samt hvordan det kan fungere som en kommunikasjonsplattform for bedrifter og merkevarer. Informasjonen vi har vurdert fra analyseenhetene viser at det tilbringes stadig mer tid i sosiale medier som Facebook, og dersom bedrifter og merkevarer deltar aktivt innenfor denne plattformen kan det gi dem klare konkurransefortrinn. Viktigheten av differensiering er enda mer tydelig innenfor disse rammene, ettersom mediet er brukerstyrt. Brukerne er mer selektive i hvilken informasjon de tilegner seg, og det kreves at brukerne blir involvert og engasjert dersom man skal oppnå resultater. Selv om dette er tilfellet så viser forskningen vår at deler av målgruppen fremdeles er skeptiske til kampanjer som gjennomføres via sosiale medier. Dette skyldes allikevel i større grad kilden til spredningen, fremfor merkevaren eller organisasjonen som står bak. Det er en potensiell negativ effekt for bedrifter, ettersom de overlater merkevaren i hendene til brukerne. Hvordan utviklingen vil forløpe seg, hva som blir delt og dannelse av holdninger avhenger av brukerne. Dette faktumet, i kombinasjon med manglende kunnskap om hvordan man effektivt kan gjennomføre og måle merkebyggingsaktiviteter i sosiale medier, fungerer som hindre for flere bedrifter. Norwegian har allikevel valgt å følge forbrukerne og den teknologiske utviklingen i forhold til hvordan de kommuniserer. Gjennom sin kampanje ”Vinn et Fly” har de bidratt til økt oppmerksomhet rundt sin merkevare, forsterket de ønskelige assosiasjonene og gjort deres flyselskap til et mer relevant og sannsynlig alternativ for målgruppen ”Generasjon Y”. 6
  7. 7. DEL 1 1.0 Introduksjon 7
  8. 8. 1.1 Innledning “Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.” Seth Godini Sitatet over viser at synspunktet på markedsføring har endret form. Årsaken til dette skyldes i stor grad utviklingen i medielandskapet. Nye kommunikasjonskanaler skaper muligheter for bedrifter, men det har også resultert i et maktskifte. Forbrukerne kan i større grad bestemme hvilke inntrykk de tilegner seg, ettersom de har informasjonen, mulighetene og verktøyene til å gjøre individuelle valg. Dette har satt nye krav til bedriftenes kommunikasjon. Det er ikke lenger tilstrekkelig å bare vise hva man har, man må fortelle hvorfor det man har er det rette valget. Merkevarer er en vesentlig del av forbrukerens hverdag, og derfor er det essensielt å skille seg ut fra mengden av tilbydere. Dersom man skal oppnå posisjonen som en innflytelsesrik merkevare, må man ikke bare kommunisere med forbrukere – man må inkludere, motivere og engasjere dem til adferd. Et verktøy som kan gi merkevarer direkte dialog med forbrukerne er sosiale medier. Ved å gi brukerne historier og inntrykk de kan dele med hverandre, vil de gi verdifulle tilbakemeldinger og i beste fall fungere som talerør for din merkevare. Sosiale medier er blitt en betydningsfull medieplattform, men det er viktig å påpeke at deltagelse ikke nødvendigvis gir ønskelige resultater. Det kreves engasjement, ressurser og forpliktelse fra bedriftens side for å oppnå troverdighet. Målet er ikke å samle flest medlemmer, men å gi dem man har et budskap de blir aktivert av. Merkevarene må utvikle seg i takt med medlemmenes verdisyn, og representere noe forbrukerne ønsker å ha en relasjon til. i Seth Godin er en bestselgende forfatter, offentlig taler og guru innefor markedsføringsfaget. Dette sitatet er en muntlig uttalelse fra Godin, bekreftet i en personlig e-post fra forfatteren 7.juni. 8
  9. 9. 1.1.1 Bakgrunn for valg av tema Sosiale medier er et relativt nytt fenomen, men som viser seg å bli viktigere både for privatpersoner og bedrifter. Det foreligger begrenset med vitenskapelig teori innenfor dette feltet, mye grunnet at det er i stadig utvikling. Vi mener at temaet derfor er både spennende og relevant. Sosiale medier er blitt en plattform som benyttes i større grad som merkebyggingsverktøy, ettersom det gir merkevarer nye muligheter å kommunisere på. Omfanget av dette er foreløpig relativt begrenset, men noen bedrifter har begynt å bruke det aktivt i sin kommunikasjon. Vi ønsker å vurdere holdningsresultatene til Norwegian sin kampanje ”Vinn et Fly”, ettersom dette var en kampanje som vakte stor oppmerksomhet og engasjerte mange brukere gjennom sosiale medier. Kampanjen brukte brukernes egeninteresse som utgangspunkt, og var avhengig av at brukerne spredde budskapet til Norwegian videre. I den sammenheng er det interessant å avdekke hvorvidt de erkjenner at de er en kilde til kommersiell spredning, og hvilke tanker de gjør seg rundt dette. Vi ønsker å undersøke om slike aktiviteter er delaktige i forhold til endring av holdningen ovenfor en merkevare, samt hvilke tiltak som er mest lønnsomme for å oppnå en slik endring. 1.1.2 Problemstilling Har Norwegian gjennom bruk av sosiale medier som interaksjonsflate og kampanjen ”Vinn et fly” påvirket forbrukernes holdning til Norwegian? 1.1.3 Formål med oppgaven Hovedformålet med oppgaven er å måle hvilken effekt kampanjen ”Vinn et fly” har oppnådd i etterkant, da i henhold til kampanjens holdningsmål beskrevet i del 2: presentasjon av Norwegian kampanjen ”Vinn et Fly”. Andre formål med oppgaven er å forske på hvilken betydning sosiale medier som kanal har fått i henhold til markedsføring av bedrifter og merkevarer. Hvordan brukerne stiller seg til spredning av innhold og personvern i et så gjennomsiktig medium er noe vi også håper å avdekke. Ettersom sosiale medier er et nytt fenomen foreligger det også usikkerheter rundt hvordan man kan måle resultater av markedsføringsaktiviteter i dette forumet. Et vesentlig formål i den sammenheng er å 9
  10. 10. undersøke om slike aktiviteter er en nyttig investering for bedrifter, og fastslå om de har påvirkning i henhold til kundelojalitet. 1.2 Forutsetninger/avgrensninger Det har vært nødvendig å gjøre diverse avgrensninger i forhold til oppgaven. Det for å begrense deler av det teoretiske og litterære grunnlaget som er disponibelt, samt sørge for at forskningen vi gjennomfører gir konkrete svar i forhold til vår utvalgte målgruppe. De ulike avgrensningene er forklart under:  Deler av teorien/litteraturen vi bruker i oppgaven vil omfavne større deler av verden, da det ikke er tilstrekkelig med forskning på disse feltene tilgjengelig i Norge.  I forbindelse med utvalgt teori, så har vi lagt vekt på de begreper og lignende vi føler berører vår oppgave i størst grad. Det innebærer ikke at annen teori ikke er relevant, men for å sikre best mulig resultat måtte vi begrense omfanget av teorien vi benyttet.  Norwegian sin ”Vinn et Fly” kampanje hadde som mål å nå ut til en meget bred målgruppe, men vi har valgt å begrense vår forskning til å gjelde for de som tilhører ”Generasjon Y”. Beskrivelse av denne målgruppen foreligger i kapittel 3.2.  Kampanjen ble integrert og lansert i flere ulike mediekanaler, men vårt hovedfokus vil være på hvordan kampanjen ble gjennomført og fungerte i sosiale medier, da henholdsvis Facebook. Årsaken til dette er at Norwegian brukte dette sosiale nettverket som hovedinteraksjonsflate for kampanjen.  Kampanjen ble også gjennomført i Danmark, ovenfor brukere av Facebook der. Ettersom det vil være vanskelig å innhente informasjon fra disse brukerne har vi valgt å begrense det til norske Facebookbrukere.  I metodedelen vist i kapitel 4 har vi valgt å begrense antall informanter innenfor ekspertpanel da vi etter flere henvendelser ikke har lykkes med å gjennomføre ønskelig intervju. 10
  11. 11. 1.3 Viktige begreper Først vil vi ta for oss noen sentrale begreper som det er viktig å ha forståelse for før teori delen. Gjennom oppgaven er det også benyttet forkortelser og faguttrykk, disse blir definert eller henvist med fotnoter nederst på siden eller sluttnoter bak i oppgaven. 1.3.1 Sosiale medier ”Social media referees to activities, practices and behavior among communities of people who gather online to share information, knowledge, and opinions using conversational media” (Safko m.fl. 2009). 1.3.2 Digitale medier Digitale medier er former for elektronisk kommunikasjon som er tilrettelagt gjennom innhold og interaktive tjenester levert av ulike digitale og teknologiske plattformer som internett, web, mobil telefiner etc. (Chaffey m.fl. 2009). 1.3.3 Interaktivitet Jensen F. Jensen: ”… Interaktivitet er et mål for mediets potensielle muligheter for å la brukere utøve innflytelse på den medieformidlede kommunikasjon inndhold og/eller form” (Jensen 1998). 1.3.4 Buzz Marketing “Buzz marketing is defined as the amplification of initial marketing efforts by third parties through their passive or active influence” (Thomas Jr., Greg Metz 2004) 11
  12. 12. 1.4 Struktur på oppgaven Vi har valgt å strukturere vår bacheloroppgave i seks hovedkapitler. Disse består av introduksjon, presentasjon av caset vi ønsker å forske på; Norwegian sin kampanje ”Vinn et fly”, teorikapittel, metode, analyse og tolkning og til slutt konklusjon og anbefalinger. I introduksjonen vil vi ta for oss oppgavens bakgrunn, problemstilling og formål. Deretter vil vi avklare noen viktig forutsetninger for oppgaven, samt ta for oss noen essensielle begreper. I presentasjonskapittelet vil vi presentere caset: Norwegian sin kampanje ”Vinn et Fly” gjennom kampanjebriefen fra reklamebyrået Kitchen. Videre kommer teoretisk forankring som også vil være en viktig del av analyse- og tolkningsdelen. I metodekapitelet vil vi forklare valg av metode, forskningsdesign, analyseenheter, rekrutterings metode samt legge frem våre teoretiske antagelser. I denne delen vil vi også tar for oss kvalitetssikring av oppgaven. I analysedelen vil vi redegjøre for våre teoretiske antagelser hvor våre funn vil bli presentert i konklusjon og anbefalinger. 12
  13. 13. DEL 2 2.0 Presentasjon av Norwegian kampanjen: ”Vinn et Fly” 13
  14. 14. For at du som leser skal få innblikk i hva Norwegian og reklamebyrået Kitchen hadde som målsetninger med kampanjen ”Vinn et Fly”, samt hvilke effekter og resultater den oppnådde har vi gjengitt innholdet i kampanjebriefen fra Sølvtaggen. I delen under blir de mest relevante punktene i forbindelse med kampanjen oppsummert, og dersom det er ønskelig med mer omfattende informasjon kan du oppsøke: http://www.solvtaggen.no/byraer/kitchen/bidrag/vinn-et-fly+2036.html (Sølvtaggen 2009). 2.1 Mål med kampanjen På det overordnede nivået er kampanjens målsetning å skape relevant oppmerksomhet rundt Norwegian i et utfordrende marked. Denne oppmerksomheten skal deretter forvaltes på en slik måte at den bidrar til å skape besøk og salg på norwegian.no. Kampanje perioden skal være fra 10.oktober - 9.november. Kitchen definerte ulike atferdsmål utover faktiske salg for kampanjen. Disse innebefattet en ambisjon om å skape høy trafikk på kampanjesiden, men viktigere å sikre god kvalitet på besøkene, samt en høy grad av engasjement fra brukerne. Det ble derfor satt opp en målsetning om at det skulle bli sendt 400.000 invitasjoner fra kapteiner til potensielle Passasjerer i løpet av konkurransen. Kampanjens totale holdningsmål, taktiske elementer inkludert, ble definert slik: ”Kampanjen skal kommunisere på en måte som videre underbygger at Norwegian blir opplevd som en folkelig utfordrer som flyr deg og dine venner til mange destinasjoner for en billig penge (Sølvtaggen 2009). 2.2. Resultater av kampanjen Norwegian var en av de første norske aktørene som brukte sosiale medier som hovedinteraksjonskanal og kampanjen hadde en enorm effekt. I løpet av kampanje perioden oppnådde de resultater som: 1 214 032 brukergenererte invitasjoner. 1 067 178 besøk 620 000 unike besøkende 235 000 registrerte Kapteiner 5m30s gjennomsnitt tid pr besøk 30 000 fans på Facebook 14
  15. 15. ”Vinn et fly” er et godt eksempel på hvordan sosiale medier kan være navet i kommunikasjon over flere flater. Kampanjen handler oppsummert om å gi publikum noe sensasjonelt å snakke om, samt verktøyene til å fortelle sine venner om det. Sjansen til å vinne et fly er definitivt sensasjonelt samtidig som det er svært enkelt å engasjere sine venner gjennom kampanjesiden og tilrettelagte mekanismer på Facebook. Med utgangspunkt i konkurransens tema, Reis på tur med dine venner, er det avgjørende å sørge for at brukerne opplever sosialisering som kjernen i kommunikasjonen. Kampanjesiden må derfor fungere som en sosial nettverksside i seg selv, både med tanke på funksjonalitet og totalinntrykk. Kitchen oppsumerer briefen med å si; ”Vinn et fly” har benyttet sosiale, så vel som tradisjonelle medier, på en svært god måte. Da gjennom en bred mediemiks på nettet, Facebook Fanside, Twitter, de kommersielle TV- kanalene, kino og printannonser i dagspresse” (Sølvtaggen 2009) 15
  16. 16. DEL 3 3.0 Teori 16
  17. 17. 3.0 Teoretisk forankring Denne oppgaven har sin faglige forankring med bakgrunn i kommunikasjon og merkebyggingsteori. Kommunikasjonsteorien forklarer utviklingen og trendene i mediebildet og hvilke effekt bruken av internett og sosiale medier har tilført markedsføringen. Det har skjedd en revolusjon i mediebildet og de nye mediene fører til nye kommunikasjonsmuligheter og markedsaktiviteter for bedrifter. Merkebygging er en viktig del av markedsføringen og i denne delen ønsker vi å spesifisere hvilke utfordringer bedrifter møter, samt hvordan merkebygging tilpasser seg de interaktive mediene. Vi har valgt å benytte oss av merkepyramiden for å se på forholdene hos brukerne og hva som må tilrettelegges for å oppnå en relasjon mellom merkevaren og brukeren. 3.1 ”The Media Revolution” De siste årene har vi vært vitne til store endringer i medier og kommunikasjonsteknologien. Internett og dens nye kommunikasjonsverktøy har i økende grad tatt opp kampen med tradisjonelle medier som aviser og TV. Nettbaserte tjenester og nettverk som YouTube1 og Facebooki er ikke mer enn seks år gamle, men deres innflytelse er så stor at det er vanskelig å forestille seg en verden uten dem per dags dato. På historisk basis var det fenomenet ”Web 2.0 ” som satte det vi kaller sosiale medierii på dagsorden. Tim O´Reilly, grunnlegger av O´Reilly media, har blitt omtalt som en person som har vært med på å etablere definisjonen for Web 2.0 (Chaffey m.fl. 2009, 12). O´ Reilly forklarer at Web 2.0 refererer til interaktive verktøy og sosial kommunikasjonsteknikker som blogger2, Web- applikasjoner3 og sosiale nettverkiii, som bygger på brukergenerert innhold. Disse er rettet mot å øke brukermedvirkning og samhandling på Internett (O´Reilly 2005). Essenesen rundt dette begrepet er med andre ord at vi gjennom internett og kollektiv intelligens deler innhold, meninger og holdninger på en enklere måte en før. Sosiale medier og sosiale nettverkstjenester er et fenomen som blomstret opp gjennom web 2.0 og er avhengig av aktiv deltagelse og brukergenerert innhold for å kunne ekspandere. Fenomenet har skapt en revolusjon man ikke har sett siden oppfinnelse av e-mail og SMS. Sosiale medier innebærer en rekke publiseringsverktøy som tillater brukere å kommunisere og dele data på mange ulike i Facebook forklares i avsnitt 3.6 ii Sosiale medier er definert i avsnitt 1.5.1 iii Sosiale nettverk er definert i avsnitt 3.5.1 17
  18. 18. måter. Sammenlignet med tradisjonelle medier som krever større investeringer i henhold til produksjonsutstyr, er sosiale medier et verktøy som er tilgjengelige uten enorme kostnader og krever ingen tung utdanning. I august 2009 fikk markedsførere et statistisk innblikk i hvilke konsekvenser sosiale medier har hatt på mediebildet gjennom videoen ”The Social Media Revolution” laget av Eric Qualman, forfatteren av boken Socialnomics. Videoen tar for seg eksplosjonen av sosiale medier på den moderne scene og forklarer betydningen av det sosiale nettverk og dens innvirkning på samfunnet. Statistikken er hentet fra større forskningsselskaper som AS Nilsen og ComScore blant mange. Qualman forklarer at sosiale medier har overtatt førsteplassen som den største aktiviteten på internett før pornografi og hvis du fikk betalt en dollar for hver gang en artikkel ble postet på Wikipedia4 ville du tjene 156,23 dollar per time. Statistikken viser også at 25 prosent av søkeresultater for verdens 20 største merkevare er “linket” til brukergenerert innhold (Socialnomics 2009). Qualman (2009, fra bokens omsalg) hevder at ” brands can now be strengthened or destroyed by the use of social media”. Dette betyr at merkevarer har ”mistet” mye av kontrollen over hva som blir sett og fortalt til kundemassen på internett, da det er brukerne som styrer mye av innholdet og spredningen av den. Som en naturlig del av den teknologiske revolusjonen viser også statistikk fra rapporten ”Use of the Internet and Social Network Sites (SNS) in Norway 2009” av TNS Gallup at tilgang og bruk av internett fra 1996 til 2009 har hatt en drastisk økning. Tilgangen til internett har økt fra 24 prosent til 90 prosent og daglig besøk har steget fra 5 til 74 prosent (TNS Gallup). Figur 1: Accsess and use of the internet.1996-2009 (TNS Gallup) 18
  19. 19. Økningen viser hvor betydningsfullt internett har blitt i norske husstander og bekrefter hvor mange som har tilgang til informasjon som er på internett. Den dagligdagse bruken av internett har nærmest blitt en rutine for folk. Dette fremmer nye muligheter for bedrifter å komme i dialog med eksiterende og potensielle kunder. I henhold til tilgang til internett, ligger Norge på topp med hele 90 prosent, men sett på verdensbasis er det bare 25 prosent som har tilgang til internett (TNS Gallup). Norge er derfor et ledende land innenfor teknologisk utvikling og det viser hvor stor betydning internett vil ha i fremtiden. 3.1.1 Massemarkedskommunikasjon til interaktiv markedskommunikasjon Den tradisjonelle formen for massemarkedskommunikasjon er en en-til-mange prosess der organisasjoner formidler et budskap til en større gruppe forbrukere (Hoffman og Novak 2006). I følge Bang (2003) står begrepet massemedium i forbindelse med sender, kanal og leser hvor massemarkedskommunikasjon er i en kontekst der sender er profesjonell, teksten er standardisert og leserne er spredd og ikke organisert. Det vil si at sender kun formidler budskapet fra bedriften til hver enkelt forbruker, hvor forbrukeren opptrer som publikum og det en ingen interaksjon mellom sender og mottaker. Denne formen for kommunikasjon har tradisjonelt sett vært fokusert rundt medier som TV og radio og basert på å gå etter hele markedet med ett tilbud, istedenfor å segmenter markedet. Dagens mediebilde har gitt bedrifter og merkevarer en ny arena å kommunisere på gjennom digitale medieri. Arenaen skaper muligheter for bedrifter og markedsførere til å skreddersy og målrette budskapet sitt til forskjellige segmenter. Dette gjøres ved å tilby ulike sideinnhold eller e-post til forskjellige publikum (Chaffey m.fl. 2009). Utviklingen har medført at den tradisjonelle formen for markedsføring som primært enveis kommunikasjon fra bedrift til kunde, ikke lenger har samme virkning på forbrukeren, ettersom mediet styres av interaktivitet. Begrepet interaktivitet har vært definert på mange måter. Blattberg og Deighton (1991) forklarer interaktivitet som anlegget for personer og organisasjoner til å kommunisere direkte med hverandre uavhengig av avstand eller tid. Steuer (1992, 14, egen oversettelse) hevder at interaktivitet er ”i hvilken grad brukere kan delta i endring av format og innhold i et mediert miljø i sanntid”. Det interaktive samfunnet skaper et samspill mellom brukere og mediet og gir dem muligheten til å gripe inn og styre programvaren. Sosiale medier har sitt i Digitale medier er definert i avsnitt 1.5.2 19
  20. 20. fundament gjennom denne nye formen for markedskommunikasjon og byggesteinene baseres på brukernes grad av deltagelse. Det interaktive mediebildet åpner for en - til- en eller mange - til- mange kommunikasjon som skaper brukergenererte medier hvor forbrukeren har flere valgmuligheter og selv påvirker spredningen til ulike budskap. Hvis massemediene er en monolog til massene, fra ett til mange, er sosiale medier en dialog, fra mange til mange. Shank (1993) kaller denne formen for dialogen en multilogue og forklarer at en multilogue er en tekstbasert dialog eller diskusjon som finner sted over tid, og inneholder kommunikasjon fra mange mennesker til mange mennesker. Dette viser at det interaktive samfunnet på internett støtter menneskets behov for sosialt samspill, behovet for å dele informasjon, kunnskap, tanker og ideer. For å bli en del av dette samfunn må bedrifter og merkevarer tilpasse seg etter forbrukerens premisser og engasjere seg i dialog. Brian Solis5, en av få personer som har blitt betegnet som ”guru” innen sosiale medier går så lang å sier at ”content is the new democracy and we the people, are ensuring that our voices are heard” (Solis 2007). Med dette forklarer han at brukergenerert innhold blir demokratisert i sosiale medier og sitatet er en veiviser på hvor utviklingen i mediebildet kan gå og hvilke konsekvenser det kan medføre. Det er flere som stiller seg kritiske til dette, men hans uttalelse illustrerer begynnelsen på et signifikant maktskifte hvor forbrukere har fått en sentral rolle. 3.2 ”Generasjon Y” Den senere generasjonen, også kalt ”Generasjon Y” har vokst opp i en digital verden hvor tradisjonell teknologi tilhører fortiden. Sosiale medier har blitt en sentral plattform for hvordan vi kommuniserer og bruksfrekvensen på denne formen for medium er svært høy, ettersom flere tar det i bruk i mange ulike sammenhenger. Til sammenligning, brukte radio 38 år på å få 50 millioner brukere, mens Facebook tilknyttet seg 100 millioner brukere på kun 9 mnd (Qualman 2009). De tradisjonelle mediene mister gradvis markedsandeler, ettersom det i større grad blir etterspørsel etter brukergenerert materiale blant forbrukere på internett. Qualman (2009) hevder at i løpet av 2010 vil 96 prosent av ”Generasjon Y” delta i et sosialt nettverk. Målgruppen ”Generasjon Y” er samlebetegnelsen på dem som er født mellom 1978 og 1990, og som har vokst opp i et ekstremt rikt velferdssamfunn (Senneset 2008). 20
  21. 21. Noe av det som betegner dette segmentet er deres bruk av digitale medier som blant annet Youtube og sosiale nettverk som Facebook, Myspace6 og Twitter. I en artikkel på nettsiden til TNS Gallup skriver Hans Martin Cramer, markedssjef for nye medier, ”hva er disse menneskene på jakt etter?” (Cramer 2009). ”Generasjon Y” tilsvarer en aldersgruppe av mennesker mellom 19 og 32. Segmentet omfatter alt fra unge jenter og gutter til nyutdannede studenter og etablerte foreldre med jobb og barn. Det vil være naturlig at det ligger en mengde ulike behov samlet i denne gruppen. Ut ifra forskning hevder Cramer (2009) at det likevel finnes fellestrekk blant målgruppen som viser hvilke behov som dekkes ved deltagelse i sosiale medier. Modellen Cramer bruker i artikkelen er hentet fra TNS Gallup Inter Buss Q4 2009 se vedlegg nr 1 for tall. Den kartlegger blant annet de ulike gjøremålene målgruppen har når de bruker nettsamfunn, se figur 2 (egen modell). De dagligdagse gjøremålene som blir satt høyest hos brukerne i ”Generasjon Y” er: 1) orienterer meg om hva som skjer blant venner 2) klikker på andres profiler, bilder, video med mer. De øverste gjøremålene viser hvor viktig det er for Figur 2: Hvor ofte bruker du nettsamfunn til følgende. mennesker å føle tilhørighet av noe og ikke bli TNS Gallup.2009. utelatt i det ” nye samfunnet”. Dette illustrerer graden av involvering i de interaktive mediene og viktigheten av dialogen mellom mennesker. Fullstendig oversikt over alle gjøremålene finnes i vedlegg nr 2. Statens Institutt For Forbruksforskning (SIFO) gjennomførte i perioden 26. februar - 13. mars i 2009 en survey på “mestring av digitale oppgaver “ for å kartlegge hvordan forbrukerne orienterer seg og gjør sine valg på nett. Undersøkelsen viser at jo eldre man blir, desto lavere er den egenvurderte mestringen av de ulike digitale kompetanseområdene. Det området som skiller seg mest ut er beherskelse på nettsamfunn, da 68 prosent av de under 30 år mestrer dette, men kun 4 prosent av de over 60 år gjør det samme, se figur 3 (Slettemeås 2010). 21
  22. 22. Figur 3: Andel nettbrukere som hevder de mestere ulike digitale oppgaver svært bra, etter alder(Gruppert). Prosent (N= 905)( SIFO) Figuren viser at mestring av netthandel og navigering på internett er relativt høyt over alle målgruppene. Det som er mest oppsiktsvekkende er at 73 prosent av de over 60 år og eldre føler at de mestrer disse nettbaserte oppgavene. 3.3 Nye medier gir nye forbrukere Forbrukerrollen i vest Europa og USA viser et signifikant skifte i henhold til forbruk av media og holdning til merkevarer som et resultat av endringer i økonomien (Collison 2010). Den økonomiske krisen har ført til mistillit til flere institusjoner og merkevarer hvor forbrukere setter sin tillit til hverandre som den mest valide kilden til informasjon. Gjennom forskning beskrevet i informasjonshefte ”The Game Changer” hevder Initiative8 at 76 % stoler på sine venner og familie, 48 % stoler på ekspert paneler og 43 % stoler mer på nettbasert forbruker innhold gjennom blogger, forum og sosiale nettverk sammenlignet med bare 20 % som stoler på redaksjonelle medier som for eksempel avis (Collison 2010). Internett er nå sett på som en mer pålitelig kilde for informasjon enn for eksempel TV da forbrukere utforsker multiple kilder på nett før de former egne meninger. Collison (2010) forklarer at ”kvaliteter som ”kjent” og ”etablert” er ikke lengre drivere for å bygge tillit til bedrifter. Disse er byttet ut med faktorer som pålitelig, kompetent, ærlig og sikker”. 22
  23. 23. Endringer i forbrukerverdier presenterer utfordringer men også muligheter for merkevarer og bedrifter. Den viktigste kvaliteten for å bygge tillit til brukere er gjennom ”individuell opplevelse” direkte med produktet og tjenesten eller via ”word- of- mouth”i. Informasjonstilgjengeligheten på internett har ført til at forbrukere har blitt mer bevisste. Man gjør mer selektive valg og søker etter ytterligere informasjon omkring merkevarer og bedrifter. Utviklingen har ført til at mange nettsider i dag styres av brukergenerert innhold og deling av informasjon gjennom nettsamfunn har nærmest blitt en selvfølgelighet. Ifølge Carlson og Angelova (2009) bruker flere mennesker Facebook til å dele lenker enn andre tjenester, som e-post. Figur 4, viser at Facebook er den ledende aktøren for spredning av innhold blant brukere med 24 prosent (Carlson og Angelova 2009). Twitter kommer inn som nummer tre, med ti prosent og har fått en signifikant rolle som plattform for spredning. Figur 4: How people share content on the web (Silicon Aalley Insider. 2009) Disse resultatene utfordrer markedsførere og bedrifter til å revurdere kommunikasjonsstrategien omkring hvilke kanaler som vil levere etter brukerens nye forventinger og verdier. I artikkelen ”Ønsker du ny kunde? ” publisert på Kampanjen.com anbefaler, Joakim Vars Nilsen fra Mediafront, ”annonsører å flytte 50 til 70 prosent av investeringen i betalt mediaii til å investere i strategier, plattformer og aktiviteter som gjør deg fortjent til en tilstedeværelse i markedet» (Nilsen 2010). Debatten om investering i sosiale medier er svært aktuell men det er fortsatt mange som stiller seg kritiske til å investere store deler av markedsføringsbudsjettet i det nye mediet. Blant annen skriver Svein Larsen, Strategic Director i mediebyrået OMD, et svarinnlegg mot Nilsen i artikkelen ”Digitale Skylapper”. Han hevder at ”det er lett å la seg forføre av sosiale mediers kraftige vekst de seneste årene. Både medievaner og forbrukeradferd har endret seg, men det betyr ikke nødvendigvis at tradisjonelle mediekanaler har mistet sin styrke, snarere tvert om” (Larsen 2010). i word-of-mouth er forklart i avsnittet 3.4.2 ii betalt media er forklart i avsnittet 3.9.1 23
  24. 24. Utsagnet til Larsen blir bekreftet i en rapport fra Medienorge; Medieåret 2008-2009: fakta og trender. Rapporten viser til en figur fra TNS Gallup: Norsk TV-meterpanel for 2008, som bekrefter at TV-seing fortsatt er på topp. I 2008 så vi på TV i gjennomsnitt 174 minutter per dag, dette er 20 minutter mer enn året før, se figur 5 (Medienorge 2010). Figur 5: Norsk TV-meterpanel. 2008 (TNS Gallup) Seertiden økte i alle aldersgrupper, men aller mest blant de unge - de man i 2007 mente hadde forlatt TV-mediet til fordel for nye medier. I 2009 steg seertiden til 184 minutter – ny norsk rekord for andre år på rad. Rapporten hevder at den økte TV- seingen er et resultat av utbyggingen av det digitale bakkenettet som har gjort langt flere kanaler tilgjengelige for hele befolkningen. Etableringen av en rekke nye nisjekanaler har også bidratt til å holde seerne ved skjermen og bedre TV-apparater i hjemmene, er sannsynligvis også en del av forklaringen (Medienorge 2010). Mediebildet er i kontinuerlig endring og det er de taktiske bedriftene som klarer å kombinere og integrere de nye mediene som vil overleve.” Å skille mellom digital og tradisjonell kommunikasjon er i bestefall naivt. En samkjøring vil radikalt øke effekten på kommunikasjonen” (Nilsen 2010). 3.4 Internett som markedsføringskanal I følge Chaffey m. fl. (2009, 9, egen oversettelse) referer internettmarkedsføring til anvendelsen av internett og relaterte digitale teknologier, i forbindelse med tradisjonell kommunikasjon for å oppnå markedsføringsresultater gjennom å bruke digital teknologi. Internettmarkedsføring, også kalt e-markedsføring eller elektronisk markedsføring, omfatter markedsføring av produkter eller tjenester over internett med et bredere omfang ettersom det referer til digitale medier som web, e-post og trådløse nettverk. Internettmarkedsføring innebærer også forvaltning av digital kundedata og elektroniske systemer i henhold til CRM9, Customer Relationship Management, systemer (Chaffey m.fl. 2009). Internett har brakt media til et globalt publikum og gjennom sosiale nettverk har man fått en ny arena for å dele markedsføringsaktiviteter. ”Gjennom åpenhet, dialog, brukerinvolvering og kundeservice legger internett nye premisser for kommunikasjon, markedsføring og kundehåndtering” 24
  25. 25. (Bergslien 2010). Internettmarkedsføring binder sammen kreative og tekniske aspekter av internett som inkluderer design, utvikling, reklame og salg. Denne formen for markedsføring viser også til segmentering og plassering av media og kommunikasjon i ulike kanaler basert på aktivitet og deltagelse fra kunden. Plasseringen kan bland annet skje gjennom søkemotormarkedsføring10 (SEM), søkemotoroptimalisering11 (SEO), banner annonser på bestemte nettsteder, e-postmarkedsføring, og Web 2.0 strategier i sosiale medier. Det finnes mange strategivalg som kan påvirke markedsføringen på internett. I denne delen har vi valgt å trekke frem de som er mest relevante i henhold til vår oppgave. 3.4.1 Viral markedsføring Viral markedsføring refererer til markedsføringsteknikker som bruker eksisterende sosiale nettverk til å produsere økninger i merkekjennskap eller å oppnå andre mål som for eksempel salg gjennom selvreproduserende virale prosesser. Det brukes ingen konkret distribusjonskanal, man lar brukerne i de sosiale nettverkene spre budskapet. Viral markedsføring innebærer rask overføring av meldinger formidlet fra en person til en annen via ulike medier, word-of-mouth , e-post eller nettsteder, og særlig i sosiale nettverk eller bloggsteder. ”A marketing message is communicated from one person to another, facilitated by different media, such as word of mouth, e-mail or websites, in particular social network or blog sites. Viral marketing implies rapid transmission of messages is intended” (Chaffey m.fl 2009, 29). Virale kampanjer kan blant annet ta form gjennom videoklipp, interaktive spill, e- bøker, bilder, til og med tekstmeldinger. 3.4.2 Word-of-mouth Word-of-mouth (WOM) eller direkte oversatt ”ord fra munnen” har gjennom tidene blitt definert på mange forskjellige måter. Tidligere har begrepet referert til kommunikasjon i form av ansikt til ansikt, men gjennom den teknologiske utviklingen omfatter begrepet i tillegg kommunikasjon i former som e-post, chat, tekstmeldinger og lignende. Essensen av WOM handler om deling av informasjon fra person til person. 25
  26. 26. “Word-of-mouth communication: Word-of-mouth communication is a noncommercial form of marketing where the sender of the message is assisted by intermediaries in attempting to reach the target buyer/customer/consumer” (Blackwell Encyclopedia Of Management 2005). Mahajan m.fl. (1990) hevder at WOM kommunikasjon er en viktig kilde til forbrukerinformasjon. Dette fordi det danner grunnlaget for mellommenneskelig kommunikasjon, samt styrker forbrukerens vurderinger i henhold til produkt- og kjøpsbeslutninger. Word-of-mouth har blitt betegnet som en egen form for markedsføring og organisasjonen Word Of Mouth Marketing Association (WOMMA) definerer WOM markedsføring som: Word of Mouth Marketing (WOMM): Giving people a reason to talk about your products and services, and making it easier for that conversation to take place. It is the art and science of building active, mutually beneficial consumer-to-consumer and consumer-to-marketer communications (WOMMA). WOMM handler om å gi forbrukere en grunn til å diskutere produkter med andre mennesker. Denne formen for markedsføring handler om å identifisere mennesker som vil dele sine meninger og opplevelser, samt hvor delingen tar plass. Gjennom dialog med kunden kan bedrifter opplyse forbrukere om deres produkter og tjenester slik at de kan utnytte stemmen til kunden for det gode av merkevaren (WOMMA ).Word-of-mouth markedsføring er i senere tider også kjent som blant annet sosiale medier, buzzi og gerilja markedsføring12. I følge PQ Media Research13 brukte merkevarer 1,54 billioner dollar på WOM aktiviteter i 2008 og beløpet er forventet å øke med 3 billioner dollar innen 2013 (PQ Media 2009). i Buzz er forklart i introduksjonen 26
  27. 27. 3.5 Internettbaserte kommunikasjonskanaler Kane m.fl. (2009, 46) hevder i en rapport fra Harward Business Reveiw hvordan de nye internettbaserte kommunikasjonskanalene er bygget opp: New communities come together and disperse quickly and are often led by different people at different moments. Det som er viktig å forstå er at de nye samfunnene varierer mye i sitt formål, medlemskap, tone og de kan variere fra vennlig og samarbeidsvillig til svært fiendtlige. Kane m.fl. (2009) poengterer at det viktigste for en bedrift er å kartlegge hvem som er hvem for deretter tilpasse og engasjere seg i de mest strategiske samfunnene ettersom dette kan generere ROI14. 3.5.1 Sosiale nettverk ”Et sosialt nettverk er websider som muliggjør kommunikasjonen mellom flere-til-flere i en gruppe, eller mellom individer gjennom å skaffe utstyr for å utvikle brukergenerert innhold og å utveksle meldinger og kommentarer mellom forskjellige brukere” (Chaffey 2009, 11, egen oversettelse). I denne sammenheng ser vi på sosiale nettverk i den virtuelle verden, her forgår ikke kommunikasjon fysisk men over nett, altså i et virtuelt samfunn eller nettsamfunn. Et nettsamfunn kan variere fra små forumer til større sosiale medier som Facebook hvor brukerne oppretter egne profiler hvor de kan dele informasjon, skrive innlegg, legge ut bilder, og utvide sitt nettverk med nye venner. En kan også følge med på hva vennene gjør gjennom deres profiler og oppdateringer. Ved å respondere på andre brukeres innlegg og kommentere deres bilder og utsagn kan man føre interaktive samtaler. På denne måten deles kunnskap og meninger både i sosiale og profesjonelle sammenhenger. Dette tilsvarer også gjøremålene vist i figur 2, som er tidligere vist i avsnittet om ”Generasjon Y”. 3.5.2 Sosiale nettverk i Norge Det er flere sosiale nettverk som er etablert i Norge og de største sosiale nettverkene er Facebook, Windows Live Space, nettby15 og Twitter. Facebook ligger på topp med 34 prosent, da 1 prosent tilsvarer 38.900 personer over 15 år (TNS Gallup). Statistisk Sentralbyrå (SSB) Norsk Mediebarometer for 2009 viser en kraftig økning på bruk av sosiale medier hvorav 39 prosent har vært innom nettsamfunn som for eksempel Facebook, mens andelen var på 26 prosent i 2008 og kun 13 prosent i 2007. Denne prosenten er også forventet å øke 27
  28. 28. kraftig i løpet av 2010. Rapporten viser at 70 prosent innenfor aldersgruppen 16 til 24 år bruker nettsamfunn daglig (Statistisk Sentralbyrå 2010). Dette er fem ganger så mye som personer mellom 45 – 66 år som ligger på 13 prosent. Funnene viser at det er langt flere unge enn eldre nettbrukere som benytter sosiale nettsamfunn på en gjennomsnittsdag. Likevel tyder det på at det er en økning i interessent for nettsamfunn blant den eldre bruker da man ser en vekst på 8 prosent fra 2008 (Statistisk Sentralbyrå 2010). Tallene fra SIFO og SSB Mediebarometer 2009 viser at segment 16-24 år er en del av ”generasjon Y” og bekrefter at dette er en målgruppe som vil være viktig for bedrifter og merkevarer å engasjere seg med da de representerer den mektigstes målgruppen i det interaktive samfunnet. Fullstendig oversikt over tall fra mediebarometerene 2008 og 2009 er i vedlegg nr 3 og 4. 3.6 Facebook ”Syklubben på nett” Sosiale nettverk er blitt en døråpner til å motvirke kulturelle konflikter. Mark Zuckerberg, CEO for Facebook, illustrer innvirkningen av hans sosiale nettverk gjennom en fortelling. Den omhandler unge revolusjonærere fra Libanon som forandret deres syn på den vestlige kulturen gjennom vennskap bygget på Facebook. Det skjulte budskapet i denne historien handler om frihet til å uttrykke ideer aktivert gjennom internett, skaper broer og forener ulike kulturer (Euromonitor International 2009). Denne skildringen har laget grunnmuren for Facebook og illustrerer makten den potensielt har til å endre verdensbildet. Facebook er bygget opp av autentiske identiteter hvor ekte mennesker møter sine venner og bygger nettverk. Gjennom statusoppdateringer gir Facebook brukerne muligheten til å dele tanker, meninger og informasjon med venner. Som en sosial nettverkstjeneste gjør Facebook det mulig for personer å definere seg selv ikke bare gjennom ens nettverk, men også gjennom personlige interesser. Facebook er et verktøy som segmenterer personer og skaper store fordeler for bedrifter til å møte ekte mennesker som kan være potensielle kunder. Alle måtene personer kan møtes, dele og utforske er også tilgjengelig for bedrifter og har skapt en revolusjonerende skifte innefor markedsføring siden massemediekommunikasjon. Facebook har hatt en ekstrem vekst av brukere sett på verdensbasis. Nettsamfunnet nærmer seg nå en halv milliard aktive brukere, og er kun slått av Google16 i forhold til popularitet i forbindelse med nettsider. I Norge har Facebook gått fra 3000 brukere ved utgangen av 2006 til over 2,5 mill. brukere i juni 2010 (Brakstad og Nilsen 2010). Grunnet Norges generelt gode 28
  29. 29. tilgang til internett og omfattende bruk, har man opplevd en jevn vekst siden 2006, mens andre land har opplevd en eksplosiv vekst kun i løpet et års tid. Dette gjelder spesielt land i Sør-Amerika og Asia. Eksempler på dette er Mexico som har hatt en økning på 305,9 % fra des.2008 – nov.2009 og Indonesia med en økning på hele 1.237,5 % i samme tidsperiode. Dette fenomenet er allikevel ikke bare forbeholdt disse verdensdelene, ettersom vestlige europeiske land også har hatt en signifikant vekst i samme tidsperiode, for eksempel Tyskland der antall brukere har økt med 301,4 % (Synlighet 2009). Noen av grunnene til at Facebook har blitt så populært er omfanget av aktiviteter man kan bruke nettsamfunnet til. Dette innebærer tilpasning til brukergruppene i form av oversettelsesverktøy og at de har tillatt uavhengige utviklere å lage programmer/applikasjoner, som går på deres nettverk hvor de kan utnytte en skattekiste av kundedata. Facebook har nå over 1 million utviklere som lager programvare for dem og deres onlinekatalog inneholder over 500,000 applikasjoner (The Economist 2009). I løpet av de siste årene har Facebook blitt det fjerde største mediet brukt av den norskebefolkningen med henholdsvis 34 prosent. Før den ligger medium som VG nett, NRK P1 radio, TV2 og NRK 1 med 62 prosent (TNS Gallup). I en intern presentasjon fra Petter Høie, Account Executive i Facebook Nordics, forklarer han hvordan bedrifter kan tilpasse seg Facebook som markedsføringsverktøy. Presentasjonen viser at Facebook i Norge har ca.2 mill. aktive brukere Figur 6: Brukere etter aldersfordeling. (Facebook Internal Data 2009) per mnd, 1,7 mill. aktive brukere pr uke og 1,3 mill. aktive brukere per dag. Kildene er hentet fra Facebook Internal Data, ComScore1 og TNS Gallup Interbuss 3 Q. Etter alder er det personer fra 18- 24 og 25 -34 som er de største segmentene og tilsvarer 57 prosent av brukermassen av den norske befolkningen, se figur 6. Disse segmentene er også ekvivalent med fenomenet ”generasjon Y” som har vokst opp i et teknologisk samfunn. Som nevnt tidligere er Facebook blitt en del av den daglige rutinen for brukerne, og 57 prosent av medlemmene på Facebook logger in daglig. Aktive brukere besøker Facebook 2,8 ganger og bruker i gjennomsnitt 21, 4 minutter hverdag på Facebook. For oversikt over tall og modeller i presentasjonen se vedlegg 5. Ettersom presentasjonen er på 50 sider har vi valgt å legge ved de sidene som tilsvarer statistikken over. 29
  30. 30. 3.6.1 Markedsføring på Facebook Facebook har skapt nye markedsføringsmuligheter hvor man som merkevare kan bli en del av forbrukerens liv. Noen av største fordelene med Facebook er at man kan nå et stort publikum, segmentere unike brukere, måle hyppighet, lojalitet og aktivitet, skape og delta i en toveis dialog med potensielle kunder. Markedsføringsstrategien på Facebook handler om å tilby folk muligheten til å engasjere seg i innhold og sosialisere på samme tid. I et foredrag med Erik Solheim18 på Markedshøyskolen 15.april 2010, forklarer han tre hovedmåter å markedsføre seg på Facebook. Den første er profil, den andre grupper og siste fanside. Solheim forklarer at profiler kun er for personer og brukes når du vil være deg selv og ha kontakt med venner. En bedrift har ikke lov til å opprette en profil i bedriftens navn etter Facebook restriksjoner. Ved avvik fra disse restriksjonene vil bedriftens side bli slettet uten forvarsel. Facebook grupper er åpent for privatpersoner og aktører som har noe konkret å dele. Det som deles i en gruppe kommer ikke i Facebookstrømmen19 til de som er medlemmer i gruppen, så den egner seg dårlig til markedsføring. Den siste kanalen er fanside, denne er spesielt tilrettelagt for produkter, offentlige personer, firmaer, tv-serier osv. Det unike med en fanside er at det du skriver på siden vil komme i Facebookstrømmen, eller nyhetsoppdateringen til de som følger deg. Dette kan medføre en stor sprednings effekt ettersom venner av følgerne dine har tilgang til denne ”strømmen” og blir eksponert for det samme budskapet. Facebook har gjennom dens seks leveår utviklet et unikt verktøy og har åpnet nye dører for markedsførere. Noen av de verktøyene som er mest sentrale er: Facebook annonsering, ”targeting” og overvåkning (Facebook). Facebook Annonsering er tekst med tilhørende bilde som brukerne av Facebook eksponeres for på profilen sin. Bedrifter kan benytte seg av dette for å markedsføre sin egen hjemmeside, Facebook side eller eventer. Verktøyet er basert på en betalingsmodell gjennom PPC (Pay Per Click) som medfører at annonsøren betaler for antall klikk annonsen genererer. Man kan også velge en betalingsmetode hvor man blir belastet pr. antall visninger. Targeting brukes som et demografisk verktøy for å målrette hvor og hvem man ønsker å eksponere sitt buskap for. Dette kan være at man for eksempel ønske å nå ut til personer i en gitt alder, bosatt i en bestemt by i et spesifikt land. Dette verktøyet brukes for å nå ut til en konkret målgruppe for å oppnå best mulig resultat. Overvåkningsverktøyet er linket opp mot bedriftens Facebookside, og gir daglig statistikk (Facebook). 30
  31. 31. 3.6.2 Utfordringer med bruk av Facebook I ”A special report on soscial networking” fra The Economist hevdes det at en grunn for at personer er villige til å dele privat informasjon i sosiale nettverk. Det er fordi mange stoler på personvernsystemene som lar brukerne bestemme hva andre kan og ikke kan se på profilen deres. I 2008 ble Facebook kåret til en av Amerikas 20 mest pålitelige selskaper i henhold til deres nettverkspolitikk. (The Economist 2009). Likevel er det personvern og sikkerhet som er den største kritikken i debatten om Facebook. Brandtzæg og Lüders for SINTEF 20 har gjennom spørreundersøkelser og intervju med utviklere og brukere innhentet kunnskap om den norske befolkningens erfaringer og holdninger om person- og forbrukervern i sosiale medier (Brandtzæg og Lüders 2009). I rapporten kommer det frem at 67 % av brukerne er bekymret for konsekvensene med å legge ut personlig informasjon om seg selv i sosiale medier. Brandtzæg og Lüders (2009) hevder at 36 % av nettsamfunnsbrukerne mener det er utrygt å dele personlig innhold med andre personer i de sosiale nettverkene. Dette er basert på at brukerne mangler forståelse for brukervilkårene for sosiale nettverk som Facebook. I rapporten konkluderer Brandtzæg og Lüders (2009) med at Facebook gir et relativt dårlig personvern ettersom kunnskapen om deling av informasjon via sosiale nettverk er manglende og misforståtte blant befolkningen. I artikkel ”Top Ten Reasons You Should Quit Facebook” beskriver Dan Yoder sin misnøye omkring personvernet på Facebook og oppfordrer alle Facebook medlemmer til å slette sin profil (Yoder 2010). Dette understreker analyseenhetenes bekymringer fra SINTEF sin undersøkelse i en ekstrem versjon. Oppfordringen har blitt delt mellom 3775 personer gjennom sosiale nettverk. Likevel er dette et relativt ubetydelig tall i forhold til Facebook sin brukermasse, men ytterlige spredning kan føre til uheldige konsekvenser for Facebook. Det er viktig å påpeke at man må stille seg kritisk til artikkelen ettersom den er skrevet av en forbruker som ytrer sin personlige mening. 31
  32. 32. 3.7 Utfordringer relatert til sosiale medier 3.7.1 Return on social investment Sosiale nettverk har vakt store forventninger underveis som de nå må levere. Utfordringen er at de må vise at de er i stand til å generere ROI for å rettferdiggjøre de høye verdivurderinger investorer har gitt dem (The Economist 2009). Et annet viktig punkt som belyses er at sosiale medier må forsikre brukerne om at deres personvern ikke blir krenket i jakten på profitt. Rapporten hevder at strategien til de fleste store nettbaserte sosiale nettverk, har de siste årene konsentrert seg om å vekke interesse hos brukere i stedet for å bekymre seg om fortjeneste og ROI. Dette har tillatt dem å bygge enorme nettverk, men det har også reist et spørsmålstegn over deres evne til å tjene penger på det publikummet de har satt sammen (The Economist 2009). Sosiale medier anses å være mer kompliserte enn tradisjonelle medier i forhold til måling av ROI. Standardmetoden som hittil er blitt brukt for måling av resultater på investeringer er ROI=(X- Y)/Y. Her står X for fortjeneste på investeringen, mens Y står for investeringen man har gjennomført (Dyer 2009). Årsaken til det er at sosiale medier ikke nødvendigvis skaper økonomisk målbare resultater, men gir bedriften Figur 7: Professionals worldwide who measures the økt oppmerksomhet, bygger tillitt og skaper ROI og their Social media programs. (Mzinga og Babson Executive Education. 2009) engasjement rundt deres merke. Ettersom bruk av sosiale medier som et ledd i markedsføringsstrategien er relativt nytt, så er ikke fokuset like sterkt på målinger. Man ser det heller på som en plattform man bør benytte seg av, uten at man faktisk måler hvorvidt det gir resultater. En undersøkelse, gjennomført av Mzinga og Babson Executive Education21 fra 2009, viser at kun 16 % av bedrifter måler ROI på deres aktiviteter i sosiale medier, se figur 7 (Mzinga 2009). 32
  33. 33. En vesentlig grunn til dette er at mange ikke har kunnskap om hvordan man faktisk kan måle resultatene. I tillegg mangler flere bedrifter oversikten over den eksisterende interaksjonen med kundene sine via sosiale medier. Dette bidrar til at det blir vanskelig å definere kvaliteten av nye aktiviteter, samt hvorvidt de sørger for økt engasjement hos kundene. Som nevnt tidligere er sosiale medier litt mer kompliserte enn tradisjonelle medier, og derfor må man være meget klar på hva man ønsker å oppnå med aktivitetene sine. På den måten vil det være lettere å finne konkrete resultater, og vurdere hvorvidt investeringene har vært lønnsomme for bedriften. David Berkowitz, Senior Director of Emerging Media and Innovation fra 360i22, har satt opp en liste med 100 forskjellige metoder for å vurdere investeringer i sosiale medier (Berkowitz 2009). Han poengterer at listen ikke nødvendigvis er relevant for alle former for aktiviteter, og at man kan se bort ifra eller koble flere av punktene. Noen av punktene som er listet opp er volumet av brukergenerert buzz rundt et merke, medieomtale, vekstraten i forhold til fans, venner og lignende, konkurranseregistreringer og merkeassosiasjoner. 3.7.2 Implikasjoner for bedrifter Internett, tilgjengeligheten for informasjon og dialog gjør at produkter og merkevarer blir et naturlig tema for diskusjon i folks liv. Informasjonsflyten for selskaper gjennom den tradisjonelle markedskommunikasjonen ble begrenset til samtaler mellom noen få personer, noe som hadde liten betydning ved negativ vareprat. I dagens samfunn deler nå tusenvis av forbrukere sine personlige erfaringer om merkevarer med hverandre gjennom blogger, forum og sosiale nettverk. Dette fører til at forbrukeren i større grad styrer bedrifters virksomhet gjennom deres uttalelser. Evans (2008) mener at ved å se det fra et markedsførings perspektiv kan vi si det slikt: “from a marketing perspective, you are no longer competing just with your direct competitors for share of voice: you´re also competing directly with your costumers” (Evans 2008, 90). Dette betyr at bedriftene må ta innover seg både de negative og positive uttalelsene fra sine forbrukere for å kunne overleve. Spredningen i sosiale medier kan skape utfordringer for bedrifter da den kan være negativt ladet og svekke merkevarens renommé. Et eksempel på dette er ”United breaks Guitar” som er omtalt som en legendarisk PR krise, hvor musiker Dave Carroll fikk sin Taylor-gitar ødelagt av United Airlines sine bagasjemedhjelpere under en flyvning i fjor. Etter at United Airlines gjentatte ganger avviste å betale ham for skaden, skrev han en sang som bebreider 33
  34. 34. deres kundeservice og deres merkevare. Deretter laget han en musikkvideo som ble lagt ut på YouTube 6. juli 2009. I løpet av noen få dager ble videoen en viral suksess og hittil har videoen blitt sett rundt 8, 5 millioner ganger (Colt 2009). 3.8 Merkebygging Merkebygging er en viktig del av markedsføring og kommunikasjonsstrategien til bedrifter, produkter og tjenester. Strategi er langsiktig og virker bestemmende på ressursbruken og bedriftens aktører. ”Å bygge kjennskap er en veldig viktig del av merkebyggingen, men fortsatt bare en del. Merkebygging handler om å bygge kjennskap, kunnskap, assosiasjoner og preferanse.” (Winsnes 2008). Det er viktig å forstå at meningsoverføringen skjer ved alle kontaktflater mellom merkevaren og kunden. Det er gjennom interaksjon at publikum får en dypere forståelse for merket og varepraten oppstår. American Marketing Association (AMA) definerer merkevaren som: et symbol, navn, design, logo som kan identifiserer et produkt eller tjeneste og er distinkt i forhold til konkurrentene (Samuelsen m.fl. 2007, 16, egen oversettelse). Fra denne definisjonen kan man hente ut to sentrale begreper som merkevaren tjener, disse blir omtalt i litteraturen som identifisering og differensiering. Identifisering handler om å bygge kjennskap og merkeoppmerksomhet, forbrukeren gjenkjenner produktet eller tjenesten og forbinder det med noe spesifikt eller en spesifikk merkevare. Differensiering handler om å bygge merkeassosiasjoner i bevisstheten til forbrukeren. Merkeassosiasjoner er sterke, fordelaktige og unike og skapes gjennom merkets image sett opp mot andre merkevarer. En merkevare er derfor ikke bare et navn eller en logo, men noe som skaper emosjonelle verdier i forbrukerens hode (Vizeum). I merkebyggingsteorien er det flere sentrale begreper som er viktig å ha forståelse for å kunne styrke merkevaren sin. Noen av de mest sentrale begrepene er definert under: Merkekjennskap (brand awareness) er et mål på hvor godt merket er lagret i forbrukernes hukommelse (Keller 1998). Innenfor merkekjennskapen skiller man mellom dybden og bredden. Med dybde tenker man på sannsynligheten for at merket gjør seg gjeldene dersom behovet eller brukssituasjonen er tilstedeværende. Bredden indikerer i hvor mange brukssituasjoner kunden fremkaller merket (Samuelsen m.fl.2007). 34
  35. 35. Merkeholdning (brand attitude) er forbrukernes overordnede evaluering av merkevaren (Samuelsen m.fl. 2007, 47). Merkeholdning forteller hva folk synes om et produkt eller en tjeneste. Det referere til om produktet imøtekommer forbrukerbehov og hvor mye produktet er ønsket av forbrukerne. Kjennskap til merkeholdning er svært nyttig i planlegging av en annonsekampanje (Dictionary of Marketing Terms, egen oversettelse). Merkeverdi (brand equity) er de markedsføringseffektene som kan tilskrives merket (Keller, 1998). Et firma har høy merkeverdi når interessentene knytter sterke, positive og unike assosiasjoner til firmaet. Identifisering (kjennskap) og differensiering (assosiasjoner) er kilder til merkeverdi, men det er essensielt å forstå at verdiene ligger i forbrukerens hode og ikke i firmaet. 3.8.1 Merkebygging på internett I følge De Chernatoney (2001) gjelder de samme elementene for merkeverdi og merkestrategi på internett som i de tradisjonelle mediene. I motsetning til de tradisjonelle mediene kan forbrukeren gjennom internett aktivt bidra med å produsere verdier for merket. Dette gjøres ved å gi tilbakemeldinger gjennom diskusjonsgrupper og lignende, der forbrukere er aktive mottaker av verdier som distribueres gjennom mediet (Chaffey m. fl. 2009). I henhold til merkebygging på internett handler det om å skape tillit og relasjoner, som fører til at eksisterende kunder skaper nye kunder. Det vil være avgjørende å forstå hvordan informasjonen filtreres, hvem som influerer og påvirker andre fra vurdering til handling. De Chernatoney (2001, etter Chaffey m. fl 2009) påpeker at for å lykkes med merkebygging på internett er det tre viktige karakteristika man må forholde seg til i det interaktive miljøet(egen oversettelse):  Merkevarer er avhengig av forbruker persepsjon  Persepsjon er av merkeverdien til produktet  Merkeverdi må være bærekraftig 35
  36. 36. I følge Chaffey (2009, 289, egen oversettelse) er det essensielt for merkevarer å forstå forbrukerens psykologiske affinitet, brukermønstre og hvordan brukere samhandler med hverandre på internett. Merkebygging på internett krever en kombinasjon av indirekte signaler i form av markedskommunikasjon for å bygge kjenneskap til merket samt bygge assosiasjoner gjennom direkte opplevelser og erfaringer på nett. Oppsummert foreslår De Charnatony (2001) at det er ytterligere tre viktige aspekter av merkebygging som må implementeres for å lykkes på internett. Disse er rasjonelle verdier, emosjonelle verdier og et holdt løfte om opplevelsen av verdiene. 3.8.2 Merkepyramiden – Kundebasert merkeverdi Merkepyramiden tar for seg hvordan oppbygningen av assosiasjoner logisk henger sammen. I de nederste feltene er det merket som styrer, altså tydelighet, ytelse og inntrykk. Dette er punkter som merket kan bearbeide, slik at forholdene hos kundene får ønskelig utfall. Evalueringen og følelsene for merket er basert på hvordan de oppfatter de nedre punktene. Dersom det Figur 8: Merkepyramiden (Samuelsen m.fl. 2007) bygges sterke bånd mellom merket og kunden, kan det oppstå en merkerelasjon. Med dette menes det at det har blitt en opparbeidet lojalitet mellom merket og kunden (Samuelsen m.fl. 2007). I henhold til oppgavens problemstilling har vi valgt å ta for oss den øvre delen av pyramiden som tar for seg forhold hos kunden. Dette fordi vi ønsker å finne ut av hvilke holdninger målgruppen besitter i etterkant av kampanjen. En analyse av de øvrige forholdene vil være med på å avdekke om det finnes avvik i forholdene hos merket. Forholdene hos kunden hentet fra Samuelsen m.fl. (2007) er beskrevet under: 3.8.2.1 Kundens evaluering Det som ligger til grunn for valg av et merke er kundenes holdning ovenfor det bestemte merket. Evalueringen av merket er basert på kundenes personlige vurderinger av merkets kvalitet, troverdighet og beskaffenhet. Merkets kvalitet i denne sammenhengen er de faktorene som er av betydning for det behovet det skal dekke. Troverdigheten måles i forhold 36
  37. 37. til om merke og organisasjonen som står bak blir ansett på som kompetent, pålitelig og ærlig. Det gjelder også om kundene oppfatter det som at merket vil dem vel, psykologisk omfatter dette omsorg og velvillighet. Beskaffenheten er en vurdering av merket opp mot alternativene. Samlet utgjør disse vurderingene utgangspunktet for om kundene tenker på merket når et behov er tilstedeværende. 3.8.2.2 Følelser for merket Dersom et merke blir en naturlig del av visse situasjoner, vil de positive assosiasjonene forbundet med denne situasjonen smitte over på merket. Det kan forårsake at kundene tillegger merket flere positive følelser, ettersom den personlige opplevelsen av situasjonen forsterkes av merkets tilstedeværelse. Dersom merket er fraværende ved en lignende situasjon senere, kan opplevelsen oppfattes som ikke like positiv ettersom følelsene knyttet til merket ikke blir like forsterket. 3.8.2.3 Merkerelasjonen Ved at man over tid har positive opplevelser med et merke, vil det knyttes mentale bånd mellom kundene og merket. Dette kan resultere i adferdsmessig lojalitet, som gjør at kundene velger det aktuelle merket fremfor konkurrentene ved hver mulige anledning. Dersom kundene ”tvinges” til å gå til innkjøp av et ”surrogatmerke”, kan de oppleve at det forekommer et savn etter favorittmerket. Alternativt kan de velge å oppsøke et annet utsalgssted som har favorittmerket tilgjengelig. Når det blir en sterk følelsemessig kontakt mellom merket og kundene, kan det bidra til at kundene føler tilhørighet til andre som bruker det samme merket. Dette kan resultere i at man danner nettverk, klubber og lignende, for eksempel bilklubber. 37
  38. 38. 3.9 Merkebygging krever engasjement David Armano, senior vice president, for Edelman Digital, har laget en modell som illustrerer bildet av hvordan mediene har utviklet seg, og hvordan forholdet mellom ulike kontaktflater påvirker engasjementet hos mottakerne (Darmano 2009). Figur 9: The Social Engagement Spectrum (David Armano 2009) Modellen viser at den tradisjonelle markedsføringen, i form av TV, print, radio osv., er verktøy for å nå en stor gruppe uten veldig spesifisert og detaljert segmentering. Dette gjør sitt til at mottakerne heller ikke engasjerer seg i budskapet, ettersom de får slike inntrykk i store mengder gjennom ulike kanaler. Metoder som har større slagkraft i forhold til å engasjere mottakerne er tradisjonell markedsføring i digitalt format. Dette innebærer bannerannonsering, søkeresultater og e-postkontakt med kunder. Flere av disse metodene er automatiserte, som da generer informasjon til kunder som har ønsket å motta for eksempel ulike tilbud, bedriftsinformasjon og/eller annen informasjon. Dette gjør at man kan segmentere mottakerne i større grad, basert på registreringer, besøk på nettsider og lignende. På den måten treffer man mottakerne i de interaktive kanalene de selv oppsøker, og markedsføringen har større sannsynlighet for å skape engasjement. Denne metoden er avhengig av tilgjengelig teknologi for at spredningen eller annonseringen skal fungere. 38
  39. 39. Den optimale metoden for å skape engasjement hos mottakerne, i følge David Armano, er gjennom tilstedeværelse i blogger, nettverk og sosiale nettverk (Darmano 2009). Ved disse formene kan man ha direkte kommunikasjon med brukerne, noe som bidrar til at engasjementet øker og de oppsøker sidene for å få svar på relevante spørsmål. På den måten kan man treffe mer nøyaktig, og kundene vil selv ta del i markedsføringen og i noen tilfeller være kilden til spredningen. Det kan da være gjennom postinger, innlegg, kommentarer og lignende. I så måte er budskapet avhengig av engasjementet til mottakerne for å skape videre interesse. Dersom dette oppstår, vil budskapet nå store grupper mennesker som har eller får interesse for budskapet. Eksempel på hvordan dette skaper oppmerksomhet for et budskap er diverse filmklipp fra YouTube som blir formidlet videre gjennom kanaler som Facebook, blogger og lignende. Video av Susan Boyle som deltok i ”Britains Got Talent” er blitt vist over 100 millioner ganger på YouTube, noe som gir programmet verdifull oppmerksomhet og skaper interesse fra andre medier (YouTube 2010). 3.9.1 Medieformen avgjør graden av engasjement Måten man henvender seg til kundene på, vil også være med på å styre graden av troverdighet og aksept. Brian Solis velger å skille de digitale kontaktflatene, for å vise hvordan tilstedeværelse og aktiviteter i ulike digitale medier bidrar til å styrke merkets troverdig. Hans modell skiller mellom owned media, Figur 10: We become media (Brian Solis 2010) paid media og earned media (Solis 2010). Brian Solis sin modell definerer kontaktflatene, og kan kobles med modellen til David Armano, ettersom begge mener at tilstedeværelse i digitale medier er nødvendig for å skape økt engasjement hos kundene. Owned media er i denne sammenhengen merkets egne kanaler, deriblant hjemmesider, blogger og lignende. Her har merket muligheten til å bygge langsiktige relasjoner, gjennom en kontrollerbar og kostnadseffektiv aktivitet. Ulempen med denne formen for media er at man har ingen garantier for at kundene oppsøker sidene, det tar 39
  40. 40. tid å bygge tillitt samt at budskapene som formidles gjennom disse kanalene blir vurdert mer kritisk av kundene. For å tiltrekke seg interesse til merkets owned media, kan de benytte seg av paid media. Det kan være i form av bannerannonseringer, søkemotoroptimalisering eller sponsoraktiviteter. De kan på bakgrunn av ulike segmenteringsverktøy velge sine kanaler, og kontrollere hva som formidles videre. På den måten vil oppmerksomheten rundt merket øke, men dette blir allikevel midlertidige løsninger. Effekten vil avta med tiden, og troverdigheten rundt slike aktiviteter er ikke nødvendigvis optimal. Dersom et merke ønsker maksimal troverdighet er de avhengige av earned media. Da snakker man om når kundene blir kanalen. Over tid og gjennom strategisk gode avgjørelser i de tidligere nevnte mediemetodene, kan man etablere sterke relasjoner med sine kunder. Word-of-mouth omtaler i sosiale medier og virale aktiviteter kan bidra til å styrke merkets troverdighet. Ulempen med earned media er at merket ikke har samme kontroll over aktivitetene som blir gjennomført, ettersom kundene er blitt budbringerne. Det kan ha negative konsekvenser for et merke, samt at denne formen for media er ofte vanskeligere å måle effektene av. Derfor er det vesentlig at merket lytter og er i dialog med kundene, samt reagerer på de tilbakemeldingene som kommer. 40
  41. 41. DEL 4 4.0 Metode 41
  42. 42. 4.0 Metode 4.1 Valg av metode I metodefaget finnes det hovedsakelig to former for forskning som en bedrift kan benytte seg av, kvalitativ og kvantitativ. I henhold til oppgaven har vi valgt å ta utgangspunkt i kvalitativ metode da vi ønsket å gå i dybden på informantenes holdninger og synspunkter i forhold til vårt forskningsspørsmål; Har Norwegian gjennom bruk av sosiale medier som interaksjonsflate og kampanjen ”Vinn et fly” påvirket forbrukernes holdning til Norwegian? Kvalitativ kommer fra begrepet kvalitet og betyr beskaffenhet og viser til egenskaper ved fenomenet (Johannessen m.fl. 2004). Kvalitativ metode tar sikte på meningsforståelse og er basert på verbalt språk fremfor tallstørrelse. Den brukes ofte for å avdekke ulike ”lag” i en problemstilling (Askhiem m.fl. 2000). Med kvalitativ metode kan vi begrense antall informanter og stille spørsmål i henhold til problemstillingen. Med informasjonen gitt fra analyseenheten kan vi få fyldige beskrivelser rundt fenomener som er relevant i henhold til analysen og anbefalingene senere. 4.2 Forskningsdesign Forskningsdesign er et viktig verktøy for bedriften og kan ha stor påvirkningskraft på beslutninger. Selnes (1999) forklarer at forskningsdesign er et overblikk over hvordan undersøkelser skal gjennomføres (Selnes 1999). Det finnes ulike typer forskningsdesign i kvalitative undersøkelser. De mest vanlige er fenomenologi, etnografi og caseundersøkelser (Johannessen m.fl. 2006). I denne oppgaven har vi valgt å benytte oss av casestudie som forskningsdesign. Johannesen m.fl. 2006 etter Yin (2003) forklarer et Casestudie; innebærer et studium av en eller flere caser/fenomener over tid gjennom detaljerte og omfattende datainnsamling. Ved utforming av dette caset har vi valgt å bruke et flere-case-design med en analyseenhet. Dette grunnet at vi ønsker å studere et fenomen; ”holdninger til Norwegians virale kampanje ”Vinn et fly”. Caseundersøkelser kan brukes for undersøkelser som er eksplorative, beskrivende, forklarende, forstående og vurderende (Johannessen m.fl. 2004). Vi 42
  43. 43. har valgt å benytte oss av en eksplorerende undersøkelse ettersom det omhandler å utvikle et nytt perspektiv, eller nye teorier kan bidra til å se virkeligheten med nye øyne. Det har som formål og utforske forhold eller fenomener som er mindre kjent eller helt ukjente og brukes til å få innsikt i et problemområde hvor eksisterende informasjon er sparsom (Johannessen m.fl. 2004). Slike undersøkelser kan også ha som formål og identifisere interessante spørsmål for senere forskning. 4.3 Teoretiske antagelser Våre teoretiske antagelser tar utgangspunkt i formålene med oppgaven, og kobler formålene med teorien som er gjengitt i teorikapitelet. Undersøkelsene vi gjennomfører vil gi svar på noen konkrete spørsmål, men for å kunne vurdere den informasjonen vi mottar fra informantene tilstrekkelig, har vi valgt å definere noen antagelser. Dette for å kunne gi en fullverdig analyse, som igjen kan gi oss en best mulig konklusjon basert på våre funn.  I følge SSB mediebarometer 2009, har bruken av sosiale medier økt fra 26- 39 prosent fra 2008- 2009. Med dette kan vi anta at sosiale medier har gitt bedrifter en forbedret arena for å kommunisere med kundene sine.  En antagelse er at sosiale medier har større påvirkningskraft enn tradisjonelle medier, dette grunnet at brukerne engasjerer seg i større grad i budskapene og innholdet.  I en rapport fra Initiative, hevdes det at 76 prosent av forbrukere stoler på venner og familie, fremfor redaksjonelle medier. Med dette som utgangspunkt kan vi anta at kilden til spredning påvirker mottakerens holdning ovenfor budskapet.  I følge undersøkelsen til SINTEF hevdes det at 67 prosent er bekymret for konsekvensene med å legge ut personlig informasjon i sosiale medier. Men dette kan vi anta at brukere har hatt blitt mer kritiske til å dele informasjon om seg selv med tanke på personvern. 43
  44. 44. 4.4 Analyseenheter 4.4.1 Utvalgsstrategi Det som kjennetegner kvalitative metoder, er at vi forsøker å få mye informasjon /data om et begrenset antall personer eller informanter. I denne oppgaven har vi valgt å benytte oss av strategisk og kriteriebasert utvelgning. Strategisk utvelgning vil si at forskeren har bestemt hvilke målgruppe forskningen skal rette seg mot for å samle nødvendig data. I kriteriebasert utvelgning velges informanter som oppfyller spesielle kriterier (Johannessen m.fl. 2004). Vi har valgt å anvende to informantgrupper hvor vi skal gjennomføre dybdeintervju med analyseenheter som styrker vår oppgave med ekspertuttalelser innefor oppgavens tema, og fokusgrupper som utgjør målgruppen ”generasjon Y” som er brukerne av sosiale nettverk som Facebook. I henhold til dybdeintervjuet med en ekspertpanelet har vi valgt intensive utvalg da informantene består av personer som er rike på informasjon rundt oppgavens tema på bakgrunn av deres utdanning og erfaring. Informantene for ekspertpanelet oppfyller våre gitte kriterier:  Jobber med digitale og sosiale medier  Utdannelse og erfaring innefor markedsføringsfaget  Kjenner til Norwegian sin kampanje ”Vinn et Fly” Deltakerne i fokusgruppene består av et homogent utvalg av en gruppe på åtte personer der vi ønsket at deltageren relativt lett skal kunne kommunisere med hverandre (Johannessen 2004). I henhold til kampanjen har vi valgt informanter som har ulike roller i henhold til deres deltagelse av kampanjen på Facebook, da noen fungerer som svært aktive, men andre passive. Dette for å få frem mest mulig synspunkter og fra de ulike analyseenhetene. Analyseenheter for fokusgruppen oppfyller våre gitte kriterier:  Befinner seg innefor generasjon Y, som tilsvarer 19 – 32 år  Aktive i sosiale medier som Facebook  Kjenner til Norwegian sin kampanje ”Vinn et Fly” 44
  45. 45. 4.4.2 Rekruttering I denne oppgaven har vi valgt å benytte oss av en både personlig rekruttering og snøballmetoden for innhenting av informanter. Personlig rekruttering kan i utgangspunktet befinne seg hvor som helst, da innefor område hvor målgruppen befinner seg. Snøballmetoden benyttes da forskeren spør personer direkte om de kjenner noen i målgruppen som kan tenke seg å stille opp på et intervju. Denne prosessen omtales av empirisk data og bygger på rekruttering via anbefalinger (Johannessen m.fl. 2004). Ettersom målgruppen for fokusgruppen faller innenfor ”Generasjon Y” har vi valgt å benytte oss av nettverket vårt, studenter, og ulike høyskoler i Oslo. I henhold til rekruttering av ekspertpanel har vi fått anbefalinger fra forelesere og andre som jobber i bransjen for markedsføring og digitale medier. En forutsetning er at informanten oppfyller kriteriene vi har satt. Det var ønskelig å ha et ekspertpanel med to person, men dette viste seg å være vanskelig å gjennomføre etter flere henvendelser til Dag Inge Fjell uten å lykkes med å få et intervju. 4.4.2.1 Informant til ekspertpanel Thomas Straw, OMD Media: Thomas er digital rådgiver i OMD media. Straw er utdannet ved Markedshøyskolen, bachelor i reklame og merkebygging. Thomas Straw er kontaktet gjennom vårt personlige nettverk. 4.5 Datainnsamling Det finnes flere metoder for kvalitative undersøkelser. Som nevnt i utvalgsstrategien har vi valgt å benytte oss av en kombinering av metode gjennom dybdeintervju og fokusgrupper for å samle inn data. Det finnes flere måter å strukturere dialogen i et intervju. De tre sentrale strukturformene er ustrukturert, strukturert og semi-strukturert. I henhold til dybdeintervjuet og fokusgruppen har vi valgt et semi-strukturert intervju som følger en intervjuguide, men rekkefølgen og tema kan endre seg ettersom intervjuet utvikler seg. Valget er grunnet at vi ønsker en naturlig samtale slik at analyseenhetene kan snakke åpent rundt temaene og personlige dybdeintervjuer og fokusgrupper kan åpne for dette. Denne formen for kvalitative intervjuer har som mål å innhente beskrivelser av den intervjuedes situasjon, med henblikk på fortolkning av de beskrevne fenomenene (Kvale og Brinkmann 2009). Ettersom vi har valgt 45
  46. 46. både dybdeintervju og fokusgrupper for datainnsamling var det essensielt at intervjuguidene fulgte en ekvivalent struktur. Dette innebærer at intervjuguidene er bygget opp etter tre hovedtemaer som vi ønsket å gå i dybden på, disser er relatert til forholden i merkepyramiden. Det vil si at temaene er like men spørsmålene er formulert forskjellig i henhold til dybdeintervjuet og fokusgruppene vi skal gjennomføre. 4.5.1 Fokusgruppe Ved å gjennomføre fokusgrupper ønsker vi å undersøke ulike perspektiver rundt det samme temaet med deltakerens egne ord. Få informasjon om deltakernes synspunkter, holdninger, oppfatninger, reaksjoner, motivasjoner og persepsjoner om et tema – ”hvorfor” deltakerne tenker og føler som de gjør (Berg 2009). Et viktig poeng ved å benytte seg av denne formen for metode er at informantene kan inspireres av gruppe dynamikken innad i gruppen, og på denne måten kan en få frem ytterligere informasjon som kunne blitt tilbakeholdt ved for eksempel et dybdeintervju og ordinære spørreundersøkelser. Ved bruk av metoden kan moderator kommunisere med informantene ved bruk av deres ”eget” språk og på denne måten avdekke latente forhold hos deltakerne (Gripsrud 2007). I siste delen av fokusgruppene benytter vi oss av projektive teknikker ved bruk av ordassosiasjoner for å knytte følelser eller stemninger til produktet (Berg 2009). Denne teknikken er brukt for å få frem følelser og holdninger i henhold til kampanjen ”Vinn et Fly” og Norwegian som flyselskap. Under fokusgruppene vil vi benytte oss av video opptak, da fakter og gestikuleringer i tillegg til de verbale utsagnene vil inngå i datamaterialet (Dalen 2004). Vi vil på forhånd informere analyseenhetene om dette og spørre om tillatelse. Et problem som kan oppstå er at informantene kan bli reserverte grunnet viten om at samtalen blir tatt opp på film. Derfor er det viktig å informere om at opptakene vil bli destruert etter forskningsetiske prinsipper slik at dataen ikke kan brukes i andre sammenhenger. I henhold til anonymitet og personvern har vi fått tillatelse av informantene til å bruke deres navn i oppgaven. Et annet problem som kan oppstå under gjennomføringen er at informantenes ulike personligheter kan påvirke resultatene. Sterke personligheter kan dominer og øke terskelen for å kunne snakke fritt og hindre andre informanter i å ytre sin mening. Det vil derfor være kritisk fra moderator sin side å inkludere alle i dialogen. 46
  47. 47. 4.5.2 Dybdeintervju Dybdeintervju er intervjuer med enkeltpersoner som kan snakke fritt om det aktuelle temaet (Selnes 1999). I henhold til forskningsprosessen har vi valgt å intervjuet en person som på bakgrunn av erfaring kan bidra med ekspertuttalelser. Informanten er kvalifisert ”ekspert”, ettersom han oppfyller kriteriene vi satt med tanke på informantens utdanning og arbeidserfaring med markedsføring og digitale medier. Vi valgte å gjennomføre dybdeintervjuet parallelt med fokusgruppene fordi vi ønsket dypere innsikt innefor oppgavens tema, ettersom sosiale medier fortsatt er et relativt nytt fenomen. Et annet formål med dybdeintervjuene var at vi ønsket å få informasjon som kunne bekrefte våre teorietiske funn, gjennom en faglig vinkling som kan styrke analysen og tolkningen vår. 4.6 Transkribering og datareduksjon Transkribering er en overføring fra muntlig til en skriftlig tale til en skriftlig tekst, slik at intervjumaterialet er klargjort til analysering (Kvale og Brinkmann 2009). Utfordringen med datareduksjon er å få noe fornuftig ut av mye data, redusere informasjonsmengden, identifisere mønstre og utforme et rammeverk for å kommunisere essensen i datamaterialet (Kvale og Brinkmann 2009). Etter å ha utført et intervju med en ekspert og to fokusgrupper sitter vi igjen med mye data fra analyseenhetene. Vi har valgt å transkriberer dybdeintervjuet i sin helhet, ettersom dette kan hjelpe oss til å eliminere informasjon og elementer som vil være irrelevant for analysen. I henhold til dokumentering av informasjon fra fokusgruppen har vi valgt å plukke ut de delene av opptakene som er relevant for analysen, istedenfor å skrive alt. Vi har også valgt å skrive ned fakter og gestikuleringer gjennom observasjonene fra videoopptakene og notater under fokusgruppen. Dette for å kunne gjøre en bedre og kritisk analyse og ta en stilling til påliteligheten av dataen som samles. I henhold til organisering av de kvalitative dataene har vi på forhånd delt opp intervjuguidene etter tre hovedtemaer som går igjen i både fokusgruppe og dybdeintervjuene. Disse tre temaene er:  Erfaring med kampanjen  Holdning til kampanjen  Adferd og holdninger i etterkant 47
  48. 48. Reduksjonene av tekstene fra fokusgruppene vil derfor tematiseres i transkribering som tar utgangspunkt i intervjuguidens tre temaer beskrevet over og de områdene som den omhandler (Dalen 2004). I følge Dalen (2004) utgjør informantens uttalelser i form av sitater den egentlige empirien. Derfor vil vi transkriberingen fremheve sitater som fanger opp det essensielle og står for holdningen til mange av analyseenhetene. Transkriberingen er vedlegg nr 6 4.7 Dataanalyse I analysedelen vil vi redegjøre for våre teoretiske antagelser og drøfte funnene vi har gjort i datainnsamlingen. Det finnes i hovedsak fem metoder for dataanalyse; meningsfortetting, meningskategorisering, narrativstrukturering, meningstolkning og meningsgenerering gjennom ad hoc metoder. Vi har benyttet oss av meningsfortetning, det vil si å redusere lengre intervjutekster til korte konsise formuleringer (Kvale og Brinkmann 2009). Vi har valgt å gjennomføre analyse og tolkning i samme kapittel da de teoretiske antagelsene vi skal drøfte våre funn opp i mot er basert på teori i kapittel 3.0. Strukturen på analysen vil bli delt opp i to deler. I den første delen vil vi ta for oss de teoretiske antagelsene for å drøfte grunnlaget for hvordan Norwegian sin kampanje ”Vinn et Fly” kunne lykkes i sosiale medier. Her tar vi i bruk teori relatert til utviklingen i mediebildet, vår målgruppe ”generasjon Y” og bruken av sosiale medier. I tillegg har vi trukket inn modellene til David Armano (2009): The Social Engagement Spectrum (figur 9) og Brian Solis (2010): We become Media (figur 10). I den andre delen vil vi ta for oss Merkepyramiden (figur 8) hvor vi skal gå i dybden på forholdene som ligger hos kunden. Målet er å se hvordan de øvre forholdene i pyramiden, i sammenheng med meningene til analyseenhetene, former assosiasjonene i forbindelse med Norwegian sin kampanje. Analysen tar for seg hvordan kampanjen er blitt evaluert, hvilke følelser analyseenhetene besitter og om det har oppstått en merkerelasjon mellom Norwegian og analyseenhetene. 48

×