Strategisches Fundraising-Management

Otto-von-Guericke-Universität Magdeburg Studiengang Cultural Engineering

Jörg Eisfeld-Reschke Studium Public Management ikosom - Institut für Kommunikation in sozialen Medien Autor, Speaker und Berater u.a. Deutsches Kinderhilfswerk, Bundeszentrale für politische Bildung, Schüler Helfen LebenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 2

Themen des Seminars● Freitag Vormittag ● Samstag Vormittag ● Einleitung ● Aufgabenbesprechung ● Definitionen ● Spendenmarkt II ● Spendenmarkt I ● Rollenspiel● Freitag Nachmittag ● Fundraising-Instrumente ● Steuerrecht ● Samstag Nachmittag ● Fundraising-Zielgruppen ● Online-Fundraising ● Spender-Lebenszyklus ● Fundraising-Strategien ● Transparenz ● Einige Extras ● Fundraising-Organisation ● Lessons LearnedStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 3

Definitionen● Was ist eine Spende?Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 5

Definitionen● Was ist eine Spende? ● „Unter einer Spende versteht man eine freiwillige finanzielle, Dienst- oder Sachleistung, die nicht mit einer konkreten Gegenleistung seitens des Spendenempfängers Quelle: http://www.fundraising-wiki.de/s/Spende (Begünstigten) verknüpft ist und keiner rechtlichen Verpflichtung unterliegt. Auch kann eine Spende nicht zurückgefordert werden.“Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 6

Definitionen● Was ist eine Spende? Nach Gegenstand Nach Art Nach Spendenweg ● Geldspende ● monetär ● Spende Quelle: http://www.fundraising-wiki.de/s/Spende ● Sachspende ● Nicht-monetär ● Barspende ● Leistungsspende ● Scheck ● Nutzungspende Nach Steuern ● Überweisung ● Arbeitsspende ● abzugsfähig ● Lastschrift ● Zeitspende ● nicht-abzugsfähig ● Telefonspende ● Online-Spende ● KollekteStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 7

Definitionen● Was ist eine Spende im steuerlichen Sinne? ● Die Abgabenordnung regelt die Zwecke zur Steuerbegünstigung Quelle: http://www.fundraising-wiki.de/s/Spende – § 52 Gemeinnützige Zwecke – § 53 Mildtätige Zwecke – § 54 Kirchliche ZweckeStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 8

Definitionen● Was ist gemeinnützig? ● Eine Körperschaft verfolgt gemeinnützige Zwecke, wenn Quelle: Abgabenordnung §52 Gemeinnützige Zwecke ihre Tätigkeit darauf gerichtet ist, die Allgemeinheit auf materiellem, geistigem oder sittlichem Gebiet selbstlos zu fördern. Eine Förderung der Allgemeinheit ist nicht gegeben, wenn der Kreis der Personen [...] dauernd nur klein sein kann. ● u.a. die Förderung von Wissenschaft und Forschung; die Förderung des Schutzes von Ehe und Familie; die Förderung des Tierschutzes; die Förderung der Religion;Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 9

Definitionen● Was ist mildtätig? ● Eine Körperschaft verfolgt mildtätige Zwecke, wenn ihre Tätigkeit darauf gerichtet ist, Personen selbstlos zu unterstützen, Quelle: Abgabenordnung §53 Mildtätige Zwecke 1. die infolge ihres körperlichen, geistigen oder seelischen Zustandes auf die Hilfe anderer angewiesen sind oder 2. deren Bezüge nicht höher sind als das Vierfache des Regelsatzes der Sozialhilfe im Sinne des § 28 des Zwölften Buches Sozialgesetzbuch; [...]Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 10

Definitionen● Was ist kirchlich? ● Eine Körperschaft verfolgt kirchliche Zwecke, wenn ihre Tätigkeit darauf gerichtet ist, eine Religionsgemeinschaft, die Körperschaft des öffentlichen Rechts ist, selbstlos zu Quelle: Abgabenordnung §54 Kirchliche Zwecke fördern. ● Zu diesen Zwecken gehören insbesondere die Errichtung, Ausschmückung und Unterhaltung von Gotteshäusern und kirchlichen Gemeindehäusern, die Abhaltung von Gottesdiensten, die Ausbildung von Geistlichen, [...] ferner die Verwaltung des Kirchenvermögens, die Besoldung der Geistlichen, Kirchenbeamten und Kirchendiener, die Alters- und Behindertenversorgung für diese Personen [...].Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 11

Definitionen Was ist Fundraising? (weite Definition) Quelle: Urselmann, Michael (1998): Erfolgsfaktoren im Fundraising● ● „Unter Fundraising soll derjenige Teil des Beschaffungsmarketing einer Nonprofit-Organisation verstanden werden, bei dem die benötigten Ressourcen ohne marktadäquate materielle Gegenleistung beschafft von Nonprofit-Organisationen. Wiesbaden. werden. Benötigte Ressourcen sind nicht nur Finanzleistungen [...], sondern auch Sachleistungen, Dienst- einschließlich Arbeitsleistungen [...], Rechte und Informationen.“ ● von Michael UrselmannStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 12

Definitionen● Was ist Fundraising? (enge Definition) Quelle: Haibach,Marita (2002).: Handbuch Fundraising. Frankfurt. ● „Beim Fundraising geht es um die Erstellung einer Kommunikationsstrategie für die Beschaffung von Finanzmitteln, und zwar vor allen Dingen für Mittel, die nicht nach klaren Förderkriterien vergeben werden und nicht regelmäßig fließen“ ● von Marita HaibachStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 13

Spendenmarkt: Finanzierung http://www.ccss.jhu.edu/index.php?section=content&view=16&sub=91&tri=92%22● Johns-Hopkins-Projekt untersucht die Finanzierung des dritten Sektors: ● 47% aus Gebühren für Leistungen Quelle: Quelle: Center for civil society studies ● 42% aus Zuwendungen des öffentlichen Sektors ● 11% aus philantrophischen MittelnStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 15

Spendenmarkt: Finanzierung http://www.ccss.jhu.edu/index.php?section=content&view=16&sub=91&tri=92%22● Johns-Hopkins-Projekt untersucht die Finanzierung des dritten Sektors: ● 47% aus Gebühren für Leistungen Quelle: Quelle: Center for civil society studies ● 42% aus Zuwendungen des öffentlichen Sektors ● 11% aus philantrophischen Mitteln● In Deutschland zeigt sich ein anderes Bild ● 32% aus Gebühren für Leistungen ● 64% aus Zuwendungen des öffentlichen Sektors ● 03% aus philantrophischen MittelnStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 16

Spendenmarkt: Empfänger● Nach den Regeln der Abgabenordnung steuerlich begünstigt sind Quelle: Antwort der Bundesregierung, Drucksache 17/1712 ● 500.000 Vereine ● 15.000 Stiftungen● Damit sind 88% aller eingetragenen Vereine (566.171) und 86% aller Stiftungen in Deutschland gemeinnützig.Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 17

Spendenmarkt: Volumen 6000 5269 Quelle: Antwort der Bundesregierung, Drucksache 17/1712, 5000 GfK Charity Scope, Deutscher Spendenmonitor TNS 4000 3351 3000 2900 GfK 2800 Breg TNS 2080 2160 2097 1972 2000 1000 0 2006 2007 2008 2009Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 18

Spendenmarkt: Jahresverlauf 35 32 Quelle: GfK Charity Scope, basiert auf Daten des Jahres 2009 30 25 20 Jan/Feb Mrz/Apr Mai/Jun Jul/Aug 14,8 14,8 Sep/Okt 15 13,7 Nov/Dez 12,7 11,9 10 5 0Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 19

Spendenmarkt: Demographie 35 Quelle: GfK Charity Scope, basiert auf Daten des Jahres 2009 30 29 25 21 20 14-29 30-39 17 40-49 16 50-59 15 60-69 ab 70 12 10 5 5 0Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 20

Spendenmarkt: Spendenzwecke 35 Quelle: Deutscher Spendenmonitor TNS 2009, in % der Spender 30 29 26 25 24 Kunst 22 22 Politik Bildung 20 19 Umw eltschutz Tierschutz Wohlfahrt Entw icklungshilfe 15 14 Nothilfe Kirche Kinder- und Jugendhilfe 11 Behindertenhilfe 10 5 4 2 1 0Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 21

Spendenmarkt: Spendenanlässe 800 700 670 Quelle: Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (DZI) 600 500 Oderflut (1997) Erdbeben Pakistan 2005/06) 400 Kosovo (1999) Haiti (2010) 350 Elbeflut (2002) Tsunami (2004/05) 300 195 200 110 100 70 80 0Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 22

Spendenmarkt: Spendenhöhe Quelle: GfK Charity Scope, basiert auf Daten 1. HJ 2004/2. HJ 2005 70 60 57,67 50 Haustürsammlung Kirche/Kollekte 40 Straßensammliung 36,93 Telefon 33,03 Lastschrift 30,09 30,79 Bareinzahlung 30 Dauerauftrag Überw eisung 22,34 Online 20 13,49 13,6 10,22 10 0Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 23

Deutscher Spendenmonitor 2009Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 24

Steuerrecht● Wer kann als gemeinnützig anerkannt werden? ● gemeinnützige Kapitalgesellschaften (§1 Abs. 1 Nr. 1 KStG) ● Juristische Personen des privaten rechts (§1 Abs. 1 Nr. 4 KStG) ● andere Zweckvermögen des privaten Rechts (§1 Abs. 1 Nr. 5 KStG) – nicht rechtsfähige Vereine – nicht rechtsfähige StiftungenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 26

Steuerrecht● Voraussetzung für die Anerkennung ● Selbstlosigkeit (§ 55 AO) –nicht in erster Linie eigenwirtschaftliche Zwecke – keine zweckfremde Bevorteilung der Mitglieder ● Unmittelbarkeit (§ 56 AO) Verfolgung der steuerbegünstigten Satzungszwecke – ● Ausschleißlichkeit (57 AO) – Verwirklichung der Zwecke selbst – oder durch eine Hilfsperson – oder durch einen DachverbandStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 27

Steuerrecht Ideeller Bereich Vermögens- Wirtschaftlicher Zweckbetrieb verwaltung Geschäftsbetrieb Ausgaben: Ausgaben: alle Tätigkeiten, Nutzung des die unmittelbar den Kapital- und gemeinnützigen unbeweglichen Satzungszwecken Vermölgens der Körperschaft dienen Einnahmen: Einnahmen: Spenden, Kapitalverzinsung, Mitgliedsbeiträge, Vergabe von Fördermittel, Rechten Zuwendungen etc. steuerbefreit z.T. steuerbefreit z.T 7%Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 28

Steuerrecht Ideeller Bereich Vermögens- Wirtschaftlicher Zweckbetrieb verwaltung Geschäftsbetrieb W ir tschaftlicher Ausgaben: Ausgaben: alle Tätigkeiten, Geschäftsbetrieb Nutzung des die unmittelbar den Kapital- und Geschäftsbetrieb Einnahmen oder gemeinnützigen unbeweglichen zur Verwirklichung andere Satzungszwecken Vermölgens d. Satzungszweck wirtschaftliche der Körperschaft Vorteile erzielende dienen steht eher nicht im selbstständige Wettbewerb Tätigkeit Einnahmen: Einnahmen: Spenden, Kapitalverzinsung, z.B. Krankenhäuser Eine Absicht zur Mitgliedsbeiträge, Vergabe von (§ 67 AO). Gewinnerzielung Fördermittel, Rechten Altenheime (§ 68 ist nicht erforderlich Zuwendungen etc. AO) steuerbefreit z.T. steuerbefreit z.T. steuerbefreit steuerpflichtig n. Freibetrag 7%Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 29

Erbschaftssteuerrecht● Freibeträge und Versorgunsfreibetrag bei Ernschaft im Verwandschaftsverhältnis● Im Erbfall fällt nach Abzug der Freibeträge grundsätzlich Erbschaftssteuer an● Gemeinnützige Einrichtungen sind von der Schenkungs- und Erbschaftssteuer befreit● Regelung erfolgt durch das Erbschaftsteuer- und SchenkungsteuergesetzStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 30

Sammlungsrecht● Haus- und Straßensammlungen● Sammlungen sind erlaubnisbedürftig ● außer in Sachsen-Anhalt und Nordrhein-Westfalen● Regelung erfolgt durch Landesgesetzgebung A c h t u n g : A l t k l e i d e r - u n d S c h u h s a m m l u n g e n o f t ko m m e r z i e l lStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 31

Stiftungsrecht● Stiftungszweck (gemäß Stifterwille)● hat Organe, keine Mitglieder● rechtsfähige Stiftungen ● z.B. Stiftung, Kirchliche Stiftungen, Privatstiftung● nicht rechtsfähige Stiftungen ● z.B. Treuhandstiftung● Regelung erfolgt durch Landesgesetzgebung Achtung: Nicht in jeder Stiftung ist auch eine Stiftung drin!Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 32

Datenschutz● Daten dürfen gespeichert werden, so dies zur Wahrung der Interessen erforderlich ist ● allgemein zugängliche Quellen ● Speicherung von Daten aus dem Direktkontakt● Verpflichtung zur sparsamen Datenspeicherung● Daten müssen gegen Unbefugte gesichert sein● Der Umgang mit personenbezogenen Daten wird im Bundesdatenschutzgesetz geregeltStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 33

Fundraising-ZielgruppenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 35

Fundraising-Zielgruppen ● Privatpersonen Grundtypen von Spendern Quelle: Vgl. Schneider 1996, S. 158 ff und Hohn 2001 64ff ● 17,5% 31,9% leichtgläubige Impulsive Aktionsspender Gewohnheitsspender 15,7% Desinteressierte Zufallsspender 12,6% 22,3% InformationsbedürftigeSkeptische Spendenverweigerer Intensivspender Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 36

Fundraising-Zielgruppen Quelle: Vgl. Scheibe-Jaeger, A.: Finanzierungshandbuch. 1998. S. 117● Privatpersonen ● Grundtypen von Spendern ● SpenderpyramideStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 37

Fundraising-Zielgruppen● Privatpersonen ● Grundtypen von Spendern ● Spenderpyramide ● SpendermotivationStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 38

Fundraising-Zielgruppen● Privatpersonen ● Grundtypen von Spendern ● Spenderpyramide ● SpendermotivationStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 39

Fundraising-Zielgruppen● Privatpersonen ● Grundtypen von Spendern ● Spenderpyramide ● Spendermotivation ● Schwierigkeit: Teilweise nicht-schlüssige TransaktionsbeziehungenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 40

Fundraising-Zielgruppen● Privatpersonen Transaktionsbeziehung I (kommerziell) Geld Unternehmen Kunde Quelle: Vgl. Bruhn 2005 Leistungen und GüterStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 41

Fundraising-Zielgruppen● Privatpersonen Transaktionsbeziehung II (Mitgliedschaft) Kirchenbeitrag, Mitwirkung Kirche Kunde Quelle: Vgl. Bruhn 2005 Gottesdienst, SpiritualitätStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 42

Fundraising-Zielgruppen● Privatpersonen Transaktionsbeziehung III (nicht-schlüssig) Leistungs- n tunge ilfe empfänger Leis eit, H k Nonprofit- Da nkbar Organisation Selbs Quelle: Vgl. Bruhn 2005 twert g Geld efühl SpenderStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 43

Fundraising-Zielgruppen● Richter und Staatsanwälte ● schätzungsweise 30.000 Richter und Staatsanwälte in Amts-, Land- und Oberlandesgerichten ● Verzeichnis der zu berücksichtigenden Organisationen ● Bearbeitung von Zuweisungen und entsprechende Berichtspflicht ● Beliebte Werbemittel sind Kugelschreiber, Zahlungsträger und AufkleberStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 44

Fundraising-Zielgruppen● Staat ● Projekt- und Strukturförderung auf Antrag –Einmalig – Mehrjährig ● Zuschüsse auf Antrag –Zu konkreten Projektvorhaben ● Leistungsentgelte von Ländern und Kommunen – z.B. für den Betrieb von Kindertagesstätten und Schulen, Beratungsstellen und FallpauschalenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 45

Fundraising-Zielgruppen● Stiftungen ● Inhaltlicher Schwerpunkt ergibt sich aus Satzungszweck ● „Förderstiftungen geben und operative Stiftungen nehmen“ ● Orientierung an Förderrichtlinien und Programmschwerpunkt ● Antragstellung ● Überblick z.B. über den Bundesverband Deutscher Stiftungen oder die Maecenata-DatenbankStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 46

Fundraising-Zielgruppen● Unternehmen ● Sponsoring und Corporate Social Responsibility (CSR) ● Leistungen des Sponsors –z.B. Geld, Dienstleistungen, Sachleistungen, PR ● Leistungen des Sponsoringnehmers z.B. Erwähnung des Sponsors, Platzierung des Logos, – Anzeigenwerbung, Infostand, Sponsorentreffen ● Sponsoring ist umsatzsteuerpflichtigAchtung: Beim Sponsoring erfolgt eine Ge genleistung ( ≠ Spende)Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 47

Spender-LebenszyklusErtrag und Gradder Beziehung Quelle: Vgl. Urselmann (2007), S. 58 ff. Interessierte PhasenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 49

Spender-LebenszyklusErtrag und Gradder Beziehung Quelle: Vgl. Urselmann (2007), S. 58 ff. ● Interessierte sind potentielle Spender ● Kostenintensive Neuspendergewinnung ● Erfassung von Kontaktdaten ● Niedrige Kontaktschwelle Interessierte PhasenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 50

Spender-LebenszyklusErtrag und Gradder Beziehung Quelle: Vgl. Urselmann (2007), S. 58 ff. ● z.B. über Fremdadress-Mailing ● Beginn der Spenderbeziehung ● Danksagung durch die Organisation ● Datenrecherche zur Person ● Möglichkeit zur erneuten Spende geben Interessierte Erstspender PhasenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 51

Spender-LebenszyklusErtrag und Gradder Beziehung Quelle: Vgl. Urselmann (2007), S. 58 ff. ● Regelmäßiger Erhalt von Mailings ● Upgrading-Angebote unterbreiten ● Bedürfnisse und Interesse des Spenders in Erfahrung bringen ● Möglichkeit zur Dauerspende geben Interessierte Erstspender Mehrfach- Phasen spenderStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 52

Spender-LebenszyklusErtrag und Gradder Beziehung Quelle: Vgl. Urselmann (2007), S. 58 ff. ● Spendenzusage bis auf Widerruf ● zum Beispiel Fördermitgliedschaft ● Upgrading-Angebote unterbreiten ● Wiedergewinnung inaktiver Spender Interessierte Erstspender Mehrfach- Dauer- Phasen spender spenderStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 53

Spender-LebenszyklusErtrag und Gradder Beziehung Quelle: Vgl. Urselmann (2007), S. 58 ff. ● Festlegung von Schwellenwerten ● High Donor, Major Donor, Top Donor ● individuelle Spenderbetreuung ● Capital Campaign ● Spenderbefragungen Interessierte Erstspender Mehrfach- Dauer- Großspender Phasen spender spenderStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 54

Spender-LebenszyklusErtrag und Gradder Beziehung Quelle: Vgl. Urselmann (2007), S. 58 ff. ● Passive Informationsbereitstellung ● beruht auf intensiver Spenderbeziehung ● Spitze der Fundraisingpyramide Interessierte Erstspender Mehrfach- Dauer- Großspender Testament- Phasen spender spender spenderStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 55

TransparenzStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 57

Transparenz● DZI-Spendensiegel ● Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen (Stift.öff.R.) ● Wird auf Antrag geprüft und verliehen ● Ab 25.000 Euro Geldspenden ● Die Prüfung umfasst folgende Bereiche –Zielsetzung, Leitung und Aufsicht, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Mittelverwendung, Vergütungen, Rechnungslegung und Prüfung sowie Transparenz ● Prüfungsgebühr: – 500 Euro zzgl. 0,035% der Gesamteinnahmen – höchstens 12.000 EuroStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 58

Transparenz● Verbreitung des Spendensiegels 300 Quelle: Deutsches Zentralinstitut für soziale Fragen 250 200 150 100 50 0 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 (April)Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 59

Transparenz● Deutscher Spendenrat ● Eingetragener Verein –Dachverband Spenden sammelnder gemeinnütziger Organisationen ● Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle ● Selbstverpflichtungserklärung umfasst folgende Bereiche –Spendenwerbung, Ethik, Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, Mittelverwendung, Rechnungslegung und Prüfung, Transparenz ● Aktuell 71 Mitgliedsorganisationen (Stand: 05.04.2011)Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 60

Transparenz● Initiative Transparente Zivilgesellschaft ● Trägerkreis besteht u.a. aus Transparency Deutschland, DZI, Bundesverband Deutscher Stiftungen, Deutscher Fundraising Verband, Deutscher Spendenrat ● Instrument der freiwilligen Selbstkontrolle ● Selbstverpflichtungserklärung legt zehn Informationen fest, die jede gemeinnützige Organisation veröffentlichen soll ● Einhaltung der Selbstverpflichtung durch gegenseitige Kontrolle der beteiligten Organisationen sowie stichprobenartige Prüfung des TrägerkreisesStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 61

Transparenz● Erinnern Sie sich an den „UNICEF-Skandal“?Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 62

Transparenz● Erinnern Sie sich an den „UNICEF-Skandal“? ● 2007: Verstoße gegen interne Regelungen und fehlende schriftliche Verträge wurden in einem anonymen Brief an die Frankfurter Rundschau öffentlich ● Wirtschaftsprüfer bestätigten die Vorwürfe ● Rücktritt der Vorsitzenden und des Geschäftsführers ● Vorwürfe der Verschwendung bestätigten sich nicht ● 2008 UNICEF wurde das DZI-Spendensiegel aberkannt ● November 2010 wurde das DZI-Spendensiegel wieder erteiltStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 63

Fundraising-Organisation● Strukturelle Voraussetzungen für Fundraising Quelle: Haibach (2006): Organisatorische Voraussetzungen., ● Organisations- und Umfeldanalyse ● Überzeugender Organisationszweck ● Öffentliches Ansehen und Profil In: Fundraising-Akademie: Fundraising. ● Bedarf, Fördergründe und Fundraising-Zielbild ● Spenderbasis und potenzielle Förderer ● Personelle Ressourcen ● Budget für Fundraising-Aktivitäten ● Förderer-DatenbankStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 65

Fundraising-Organisation● Diskussion ● Braucht eine NPO eine eigene Fundraising-Abteilung?Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 66

Fundraising-Organisation● Diskussion ● Braucht eine NPO eine eigene Fundraising-Abteilung? ● Wo sollte die Fundraising-Abteilung angedockt werden? ● Hat Fundraising mehr mit Marketing oder Öffentlichkeitsarbeit zu tun?Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 67

Fundraising-Organisation● Fragen, die sich für die Fundraising- Organisation ergeben ● Welchen Stellenwert erhält das Fundraising? ● Wie gut ist das Fundraising entwickelt? ● Wie viel Personaleinsatz? ● Ehrenamtliche oder freiwillige Mitarbeit? ● Welche Unterstützung und Ressourcen werden für das Fundraising bereitgestellt?Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 68

Fundraising-Organisation● Mit welchen Abteilungen einer Organisation ist das Fundraising verbunden? ● Fundraising umfasst Verwaltungsdienste ● Fundraising umfasst Aktivitäten der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ● Fundraising ist eine LeitungsaufgabeStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 69

Fundraising-Organisation● Mit welchen Abteilungen einer Organisation ist das Fundraising verbunden? ● Fundraising umfasst Verwaltungsdienste ● Fundraising umfasst Aktivitäten der Medien- und Öffentlichkeitsarbeit ● Fundraising ist eine Leitungsaufgabe● Die Fundraising-Organisation benötigt adäquate OrganisationsstrukturenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 70

Fundraising-Organisation● Fundraising bringt nicht nur Geld ● Die Einführung von Fundraising verändert die Organisation ● Spender haben Ansprüche und Erwartungen● Fundraising ist Teil der Organisationsstrategie● Fundraising ist Organisationsentwicklung● Institutional ReadinessStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 71

Aufgabe● Untersuchen Sie die Bilanzen großer deutscher Nonprofit-Organisationen hinsichtlich ihrer Einnahmenstruktur ● Ärzte für die Dritte Welt e.V., Ärzte ohne Grenzen e.V., Brot für die Welt, BUND Bund für Umwelt und Naturschutz Deutschland e.V., Deutsche AIDS-Hilfe e.V., Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft e.V., Deutsche Welthungerhilfe e.V., Deutsches Kinderhilfswerk e.V., Deutsches Kommittee für UNICEF, Deutsches Rotes Kreuz, Greenpeace e.V., Johanniter-Unfall-Hilfe e.V., NABU Naturschutzbund Deutschland e.V., Oxfam Deutschland, Stiftung Menschen für Menschen e.V., World Vision Deutschland e.V.Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 73

Aufgabe● Untersuchen Sie die Bilanzen großer deutscher Nonprofit-Organisationen hinsichtlich ihrer Einnahmenstruktur ● Gesamteinnahmen ● Davon Beitrags-, Spenden- und Erbschaftsaufkommen ● Vergleich der Vorjahre ● Andere ErkenntnisseStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 74

Spendenmarkt II● 1 % der spendensammelnden Organisationen sind bundesweit positioniert und teilen 85 % des Spendenaufkommens unter sich auf. Quelle: Hohn (2006) nach Fundraising-Akademie● Etwa 80% aller Spenden sind Kleinspenden von Privatpersonen.● 20% der Spenden sind Großspenden● Die Bedeutung von Erbschaften und Großspenden nimmt zu.Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 76

Spendenmarkt II● In der vergangenen Dekade hat sich das reale, durch Inflation bereinigte Spendenaufkommen der großen Organisationen kaum verändert Quelle: Hohn (2006) nach Fundraising-Akademie● Ausreißer bei Katastrophen: Das höchste Spendenergebnis in Deutschland für die Opfer der Tsunami-Katastrophe (670 Mio. Euro)● Zunehmender Verdrängungswettbewerb auf dem stagnierenden SpendenmarktStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 77

Spendenmarkt II● Folgen für die Organisationen ● Es wird schwieriger und teurer Neuspender zu gewinnen ● Die bestehenden Spender müssen intensiver betreut werden Quelle: Hohn (2006) nach Fundraising-Akademie● Neue Zielsetzungen ● Neue Maßnahmen zur Neuspendergewinnung (Innovation) ● Bestehende Spender spenden häufiger (Frequency) ● Bestehende Spender geben mehr (Upgrading)Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 78

Rollenspiel● Leitfragen für die Auswertung ● Wie haben Sie sich in Ihrer Rolle gefühlt? ● Was lief besonders gut im Gespräch? ● Welche Schwierigkeiten erlebten Sie? ● Was würden Sie bei einem nächsten Spendergespräch anders machen wollen?Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 80

Rollenspiel● Aufbau eines Spendergesprächs ● Persönlichen Kontakt aufbauen ● Ideelle Ebene ● Bestätigung einholen ● Darstellung eines Förderprojektes ● Verhandlung ● Bestätigung einholen ● Follow-Up vereinbarenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 81

Themen des Seminars● Freitag Vormittag ● Samstag Vormittag ● Einleitung ● Aufgabenbesprechung ● Definitionen ● Spendenmarkt II ● Spendenmarkt I ● Rollenspiel● Freitag Nachmittag ● Fundraising-Instrumente ● Steuerrecht ● Samstag Nachmittag ● Fundraising-Zielgruppen ● Online-Fundraising ● Spender-Lebenszyklus ● Fundraising-Strategien ● Transparenz ● Offene Fragen & Antworten ● Fundraising-OrganisationStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 82

Fundraising-InstrumenteStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 83

Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg Instrument: Freianzeige84 Quelle: http://www.bund.net/bundnet/presse/freianzeigen/ und http://www.deutsche-depressionshilfe.de/stiftung/bilder/printanzeige_preview%281%29.gif

Instrument: Anlassspende http://www.facebook.com/photo.php?fbid=1663236630511&set=o.92443445717&type=1 Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 85

Instrument: Telefonspende Quelle: http://www.tierschutzportal.de/news/region/50Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 86

Instrument: Zustiftung http://www.stiftungen.org/de/news-wissen/stiftungsgruendung/zustiftung.html Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 87

Instrument: Tombola Quelle: http://www.wykeslong.demon.co.uk/2007_hogroastann.jpgStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 88

Instrument: Fördermitgliedschaft https://ssl.kundenserver.de/ssl.peta.de/spenden/spenden2f.php Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 89

Instrument: Freiwillige Quelle: http://www.onlinevolunteering.org/en/vol/index.htmlStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 90

Instrument: Geldauflage Quelle:http://www.savethechildren.de/jetzt-helfen/geldauflagen/Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 91

Instrument: Persönliches Gespräch Quelle:http://www.hilfe-fuer-das-verlassene-kind.de//index.php?id=38Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 92

Instrument: Straßensammlung http://www.drk-kornwestheim.de/aktiv-werden/foerdermitgliedschaft.html Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 93

http://de.wikipedia.org/w/index.php?title=Datei:Shl_infostand.JPG&filetimestamp=20050507174805 Instrument: Face2Face Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 94

Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg Instrument: SMS-Spende95 Quelle: http://www.focus.de/digital/internet/spenden-fuer-haiti-hilfe-per-handy-und-internet_aid_471036.html

Instrument: Restgeld-Aktion Quelle: http://www.1centaktion.de/Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 96

Instrument: Erbschaft http://dkhw.de/cms/index.php?option=com_content&view=article&id=105&Itemid=141 Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 97

Instrument: Sachspende Quelle:http://www.welpennothilfe.org/welpenblog/?p=19076Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 98

Instrumente: Spendenmailing http://www.adfinitas.de/sites/default/files/admin/images/reference/nabu.jpg Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 99

Instrument: Patenschaft Quelle:http://www.plan-deutschland.de/Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 100

Instrument: Rundfunkspot Quelle: http://www.flickr.com/photos/three_sixteen/2474302442/Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 101

Instrument: Benefizgala http://www.ein-herz-fuer-kinder.de/EHFK/deutsch/Gala/Gala+2010/zdf-gala-2010.html Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 102

Instrument: Payroll-Giving Quelle: http://www.helfen-gegen-schlaganfall.de/payroll-giving.htmlStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 103

Instrument: Straßenfest http://www.rostock-heute.de/rostocker-weihnachtsmarkt-2010-bilanz-spende/17261 Quelle:Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 104

Fundraising-InstrumenteStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 105

Multi-Channel-Fundraising● Ziel ist die integrierte Kommunikation ● Zusammenspiel aller Kommunikations- und Fundraisinginstrumente● Einsatz der Kommunikationskanäle je nach ● Reichweite ● Kosteneinsatz ● Grad der EmotionalisierungStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 106

Multi-Channel-Fundraising● Was motiviert zum Spenden? ● adressierter Spendenaufruf 39% ● Spender gibt regelmäßig 26% ● Aufruf durch Kirche/Kollekte 22% ● persönlich angesprochen 21% ● Hinweis von Freunden 10% ● Mitglied der Charity-Organisation 10% ● Artikel in Zeitung/Zeitschrift 6% Quelle: GfK 2009 ● Info-Veranstaltung 6%Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 107

Online-FundraisingStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 109

Instrument: InternetseiteStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 110

Instrument: Spenden-Plattform Weitere Anbieter: Betterplace HelpDirect HelpediaStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 111

Instrument: Aktivisten-Fundraising Weitere Anbieter: Altruja Donare HelpediaStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 112

Instrument: Crowdfunding-Plattform Weitere Anbieter: mySherpas pling* startnextStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 113

Instrument: Auktion Weitere Anbieter: Stars and charity Stargebot YcareStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 114

Instrument: Einkaufs-Plattform Weitere Anbieter: Bildungsspender Dofair SchulengelStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 115

Instrument: Suchmaschinen Weitere Anbieter: Benefind Ecosia ForestleStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 116

Instrument: Netzwerk-Widgets Weitere Anbieter: Causes ChipIn spendinoStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 117

Instrument: Seiten-Widgets Weitere Anbieter: Altruja FundraisingBox SpendenformularStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 118

Instrument: Social Payment Weitere Anbieter: Flattr Kachingle YourCentStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 119

Fundraising-Strategien● Entwicklung einer Fundraising-Strategie Quelle: Jastram (2007): Strategisches Fundraising. Mehr Erfolg ● Organisations- und Umfeldanalyse ● Positionierung der Organisation ● Segmentierung potentieller Zielgruppen durch Marketingansätze. Saarbrücken. ● Gratifikationsstrategie ● Strategischer Instrumente-MixStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 121

Fundraising-Strategien Leitstrategien für Fundraising Quelle: Warwick (2000): The five strategies for fundraising success.● ● Growth ● Involvement ● Visibility ● Efficiency ● Stability San FranciscoStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 122

Fundraising-Strategien Leitstrategien für Fundraising Quelle: Warwick (2000): The five strategies for fundraising success.● ● Growth (Wachstum) ● Involvement (Beziehungsfestigung) ● Visibility (Markenaufbau) ● Efficiency (Effizienzsteigerung) ● Stability (Nachhaltigkeit) San FranciscoStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 123

Fundraising-Strategien Leitstrategie Involvement Quelle: Warwick (2000): The five strategies for fundraising success.● ● Spenderbeziehung festigen ● Steigerung der Spendenhöhe ● Steigerung der Spendenfrequenz ● Individuelle Kommunikationsmaßnahmen San FranciscoStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 124

Fundraising-Strategien Leitstrategie Visibility Quelle: Warwick (2000): The five strategies for fundraising success.● ● Öffentliche Aufmerksamkeit steigern ● Markenaufbau intensivieren ● Konzentration auf Massenmedien ● Hohe Kosten San FranciscoStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 125

Fundraising-Strategien Leitstrategie Efficiency Quelle: Warwick (2000): The five strategies for fundraising success.● ● Struktureffizienz steigern ● Fokus auf Instrumente mit geringem Kosteneinsatz z.B. Großspenderfundraising, Erbschaftsfundraising ● Langsame Steigerung der Einnahmen San FranciscoStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 126

Ethik im Fundraising● Diskussion: ● Der Besitzer eines Sexshop spendet einen Geldbetrag an ein Projekt, das sexuell missbrauchen Mädchen hilft ● Können Sie als Fundraiser die Spende annehmen?Strategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 128

Überblick FinanzierungsformenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 129

Stichpunkte Fundraising Allgemein IStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 130

Stichpunkte Fundraising Allgemein IIStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 131

Trends im FundraisingStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 132

Literaturempfehlungen Für Einsteiger Für Fortgeschrittene Für Profis Jan Uekermann Marita Haibach Fundraising-AkademieFundraising-Grundlagen Handbuch Fundraising FundraisingStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 133

Lessons Learned ● Sie kennen die Merkmale einer Spende ● Sie sind in der Lage ihren Großeltern, ihren Nachbarn und ihren Freunden Fundraising angemessen zu erläutern ● Sie können Fundraising-Definitionen kritisch erörtern ● Sie kennen einige Merkmale des deutschen Spendenmarktes ● Sie wissen Einnahmen den vier Sphären zuzuordnen ● Sie wissen, welche gesetzlichen Rahmenbedingungen für das Fundraising relevant sindStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 135

Lessons Learned ● Sie können Fundraising-Zielgruppen benennen und jeweils einige Hintergrundinformationen geben ● Sie kennen die Spenderpyramide und können Spender im Spender-Lebenszyklus einordnen ● Sie wissen die Angaben zur Transparenz einer Organisation kritisch zu diskutieren ● Sie sind in der Lage, in einer Organisation Fragen zu stellen um die Institutional Readiness einzuschätzen ● Sie wissen die Bilanz einer spendenfinanzierten Nonprofit- Organisation zu lesen und zu analysierenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 136

Lessons Learned ● Sie wissen ein Gespräch mit potentiellen Spendern vorzubereiten und durchzuführen ● Sie wissen Fundraising-Instrumente zu vergleichen ● Sie kennen die fünf Leitstrategien für Fundraising ● Sie sind in der Lage die richtigen Instrumente für eine Fundraising-Strategie auszuwählen und zu begründen ● Sie können Ihre Rolle und Verantwortung als Fundraiser für eine Nonprofit-Organisation reflektierenStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 137

Jörg Eisfeld-Reschke Email: eisfeld-reschke@ikosom.de Twitter: @joergeisfeld XING: www.xing.com/profile/Joerg_EisfeldReschke LinkedIn: http://www.linkedin.com/in/joergeisfeldStrategisches Fundraising Management, Otto-von-Guericke-Universtität Magdeburg 138

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Strategisches Fundraising-Management

by Jörg Eisfeld-Reschke on Apr 30, 2011

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