Capitulo2 Gestiondelapercepionpublica 1

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Capitulo2 Gestiondelapercepionpublica 1

  1. 1. COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA La tecnología moderna ofrece herramientas podero- sas para estimular todo un conjunto de beneficios para la sociedad,adicionalmente al desarrollo econó- mico.Sin embargo,el progreso tecnológico en el sen- tido más amplio siempre ha sido asociado con 2 En todo el mundo,algunos miembros del público en general han indicado preocupa- ción por la exposición a CEM provenien- tes de fuentes tales como líneas de energía de alto voltaje,radar,teléfonos móviles y riesgos y peligros,tanto percibidos como reales.Las sus estaciones bases podrían conducir a aplicaciones industriales,comerciales y en el hogar de consecuencias adversas a la salud,espe- los CEM no son la excepción.A principios del siglo cialmente en niños.Como resultado,la XX las personas se preocuparon por los posibles efec- construcción de nuevas líneas de energía y tos en la salud,de los focos de luz y los campos ema- redes de telefonía móvil han encontrado nados de los alambres de los postes telefónicos. una considerable oposición en algunos Ningún efecto a la salud apareció,y estas tecnologías países.La preocupación del público a fueron gradualmente aceptadas como parte del estilo causa de las nuevas tecnologías frecuente- de vida normal.El entendimiento y adaptación a la mente proviene de la no familiaridad y un introducción de nuevas tecnologías depende en parte sentido de peligro de fuerzas que ellos no de la forma como la nueva tecnología es presentada y pueden percibir. como sus riesgos y beneficios son interpretados por un público siempre más desconfiado. 9
  2. 2. COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA La historia reciente ha mostrado que la falta de probabilidad que una persona sea perjudicada por conocimiento acerca de las consecuencias en la un peligro en particular. salud de los avances tecnológicos puede no ser la única razón para la oposición social a las innova- RIESGO Y PELIGRO ciones.La falta de atención a las diferencias de I Conducir un carro es un peligro potencial a la percepción de riesgo que no son adecuadamente salud. Manejar un carro a altas velocidades reflejadas en las comunicaciones entre los cientí- presenta un riesgo. Cuanto más alta la velocidad, ficos,los gobiernos,la industria y el público,es mayor es el riesgo asociado. I Cada actividad tiene un riesgo asociado. Es también una causa.Es por esta razón que la per- posible disminuir el riesgo evitando actividades cepción de los riesgos y la comunicación del riesgo son específicas, pero no se puede evitarlo aspectos principales del tema de los CEM. completamente. En el mundo real no existe algo como el riesgo cero. Esta sección tiene como finalidad proveer a los gobiernos,la industria y los miembros del públi- co de un marco para establecer y mantener una DETERMINANTES MÚLTIPLES DEL TEMA comunicación efectiva acerca de los riesgos para la DEL RIESGO DE LOS CEM salud asociados a los CEM. Los científicos evalúan el riesgo a la salud ponde- rando y evaluando críticamente toda la evidencia DEFINIENDO RIESGO científica disponible para desarrollar la evaluación Tratando de entender la percepción de riesgo de de riesgo (Ver cuadro de la p.13).El público puede las personas,es importante distinguir entre un realizar su propia evaluación de riesgo mediante peligro para la salud y un riesgo para la salud.Un un proceso completamente diferente,frecuente- peligro puede ser un objeto o una serie de circuns- mente no basado en información cuantificable. tancias que pueden ser potencialmente perjudi- Finalmente,este riesgo percibido podría tomar ciales a la salud de las personas.Riesgo es la una importancia tan grande como el riesgo facti- 11
  3. 3. COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA ble de medir en la determinación de las inversio- proyectos tecnológicos (por ej.represas,plantas nes comerciales y la política gubernamental. de potencia).Estos factores pueden explicar las preocupaciones locales,posibles sesgos o agen- EVALUACIÓN Los factores que dan forma a la percepción del riesgo das escondidas o presunciones. DEL RIESGO de los individuos incluyen los valores básicos de la sociedad y de la persona (por ej.tradiciones, Una cuidadosa atención a las dimensiones socia- Identificación del peligro costumbres) así como su experiencia previa con les de cualquier proyecto permiten a los hacedo- Evaluación dosis-respuesta Evaluación de la exposición res de la política y a los administradores tomar Caracterización del riesgo BASES DE LA EVALUACIÓN DE RIESGO decisiones basadas en la información como parte La evaluación del riesgo es un proceso organizado de un programa completo de manejo del riesgo. usado para describir y estimar la probabilidad de Finalmente,la gestión del riesgo para ser efectiva resultados adversos a la salud provenientes de la debe tomar en cuenta tanto el riesgo susceptible exposición ambiental a un agente. Los cuatro pasos de medir como el riesgo percibido (fig.3). en este proceso son : 1. Identificación del peligro : la identificación de un La identificación de los problemas y la evaluación agente potencialmente peligroso o una situación de exposición (ej. una sustancia particular o una científica del riesgo de estos problemas son los fuente de energía). pasos claves para definir un programa de gestión 2. Evaluación dosis-respuesta : la estimación de la de riesgo exitoso. Factores económicos Leyes ambientales relación entre la dosis o exposición a un agente o Ambiente político Ciencias políticas situación y la incidencia y/o severidad de un efecto. Para responder a esta evaluación,el programa 3. Evaluación de la exposición : la evaluación de la debería incorporar acciones y estrategias,ej. PERCEPCIÓN GESTIÓN magnitud de la exposición o potencial exposición encontrar opciones,tomar decisiones,implemen- DEL RIESGO DEL RIESGO en situaciones reales. tar estas decisiones y evaluar el proceso.Estos 4. Caracterización del riesgo : la síntesis o el componentes no son independientes,ni tampoco resumen de la información acerca de una situación ocurren en un orden predeterminado. potencialmente peligrosa en una forma útil para los que toman las decisiones y los involucrados. FIGURA 3. EVALUACIÓN, INTERPRETACIÓN Y REGULACIÓN 13 DE LOS RIESGOS ASOCIADOS CON LOS CEM
  4. 4. ESTABLECIENDO UN DIÁLOGO SOBRE LOS RIESGOS DE LOS CAMPOS ELECTROMAGNÉTICOS COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA ALCANCE DE LAS OPCIONES PARA LA GESTIÓN DEL RIESGO DECISIÓN DE TOMAR UNA ACCIÓN NO FORMAL es una LIMITANDO LA EXPOSICIÓN o prohibiendo Por el contrario,cada elemento es manejado por la es verdad especialmente en el caso de los CEM respuesta apropiada en casos donde el riesgo es completamente la fuente de exposición son urgencia de la necesidad de una decisión y la dis- donde los campos son invisibles,el riesgo no es considerado muy pequeño, o la evidencia es insuficiente opciones para ser usadas cuando el grado de ponibilidad de información y recursos.Mientras fácilmente cuantificable y el grado de exposición para sustentar acciones formales. Esta respuesta es certidumbre del peligro es alto. El grado de que hay una gama de opciones para la gestión del esta por encima del control inmediato.Esto ade- frecuentemente combinada con un seguimiento muy certidumbre y la severidad del daño son dos riesgo (Ver cuadro de la p.14),el énfasis en este más es exacerbado cuando los individuos no per- cercano ej. monitoreo de los resultados de las factores importantes para decidir el tipo de libro se ha localizado en la segunda opción,prin- ciben beneficios directos de la exposición.En este investigaciones y mediciones y de la toma de decisiones acciones a ser tomadas. cipalmente en los programas de comunicación. contexto la respuesta del público dependerá de la de los entes estandarizadores, reguladores y otros. OPCIONES TÉCNICAS deberían ser usadas para percepción de este riesgo basada en factores exter- PROGRAMAS DE COMUNICACIÓN puede ser usado reducir el riesgo (o el riesgo percibido). Estas ¿CÓMO ES PERCIBIDO EL RIESGO? nos.Esto incluye la información científica dispo- para ayudar a las personas a entender el tema, pueden incluir consideraciones tales como el Muchos factores influencian la decisión de una nible,los medios de comunicación y las otras haciéndolos parte del proceso y que tomen sus enterramiento de las líneas de energía, o la co- persona de tomar o rechazar un riesgo :La gente formas de diseminación de información,la situa- propias opciones sobre que hacer. ubicación de los sitios de estaciones bases de percibe el riesgo como despreciable,aceptable, ción económica del individuo y la comunidad,los INVESTIGACIÓN para llenar los vacíos de nuestro telefonía móvil. tolerable o inaceptable,en comparación a los movimientos de opinión y la estructura del proce- conocimiento, ayudar a identificar problemas, y MITIGACIÓN envuelve la realización de cambios beneficios percibidos.Estas percepciones depen- so regulatorio y la toma de decisiones en la comu- permitir una mejor evaluación del riesgo en el futuro. físicos en el sistema para reducir la exposición y den de factores personales,factores externos y de nidad (fig.4). APROXIMACIONES DE TIPO PRECAUTORIO son finalmente el riesgo. La mitigación puede significar políticas y acciones que los individuos, el rediseño del sistema, instalando la naturaleza del riesgo.Los factores personales organizaciones o gobiernos toman para minimizar o apantallamientos o introduciendo equipos de incluyen la edad,el sexo,el bagaje cultural y edu- La naturaleza del riesgo puede llevar a diferentes evitar futuros impactos potenciales en la salud y el protección. cacional.Algunas personas,por ejemplo,encuen- percepciones.Cuanto más grande el número de ambiente. Estos pueden incluir regulaciones COMPENSACIÓN es ofrecida algunas veces en tran que los riesgos de tomar drogas de la calle factores que se agregan a la percepción del riesgo voluntarias propias para evitar o reducir la respuesta a exposiciones altas en ciertos lugares de como aceptables,por otro lado,mucha gente no. por parte del público,más grande el potencial exposición, si fueran fácilmente realizables. trabajo o ambientes. La aceptabilidad inherente en la toma de riesgos para la preocupación.Los sondeos han encontra- REGULACIONES son pasos formales tomados por los Las personas pueden estar dispuestas a aceptar personales es la habilidad para controlarlos. do que los siguientes pares de características de gobiernos para limitar la ocurrencia y las algo de valor a cambio de aceptar el incremento de una situación generalmente afectan la percepción consecuencias de eventos potencialmente riesgosos. exposición. Sin embargo,hay situaciones donde los indivi- del riesgo. Los estándares con límites pueden imponerse con duos pueden sentir que no tienen el control.Esto métodos que permitan acatarlos o pueden establecer objetivos a ser realizados sin ser prescriptivos. 14 15
  5. 5. COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA I TECNOLOGÍA CONOCIDA VS NO CONOCIDA. La cuando pueden elegir el suyo.Aquellos que no FA LES CT familiaridad que se tiene con una tecnología o utilizan teléfonos móviles pueden percibir NA situación ayuda a reducir el nivel del riesgo como un riesgo alto el proveniente de un OR O percibido. El riesgo percibido se incrementa campo de RF relativamente bajo emitido por RS ES cuando la tecnología o situación, tal como los estaciones bases de telefonía móvil.Sin PE EXT CEM, es nueva, no conocida, o difícil de embargo,los usuarios de los teléfonos móviles FACTORES Edad Medios de comunicación comprender. La percepción acerca del nivel del generalmente perciben como bajo el riesgo de ERNOS Sexo Procesos regulatorios Educación Movimientos de opinión riesgo puede ser significativamente campos de RF mucho más intensos Antecedentes sociales Situación política y económica incrementada si es que hay un entendimiento provenientes de los equipos escogidos por ellos Antecedentes culturales Información científica disponible científico incompleto acerca de los potenciales voluntariamente. efectos en la salud de una situación o tecnología particular. I CONSECUENCIAS DEL TEMOR VS EL NO TEMOR. Algunas enfermedades y condiciones de salud, I CONTROL PERSONAL VS FALTA DE CONTROL tal como el cáncer o dolores severos y PERSONAL SOBRE UNA SITUACIÓN. Si las persistentes y discapacidad,son más temidas Familiaridad con la tecnología Control de la situación personas no tienen la oportunidad de emitir que otras.Así de esta manera,aún una pequeña Exposición voluntaria opinión acerca de la instalación de líneas de posibilidad de cáncer,especialmente en niños, Temor de enfermedad energía y estaciones bases de telefonía móvil, de un peligro potencial tal como la exposición a Beneficios directos Equidad especialmente cerca de sus casas,escuelas o CEM reciben una atención pública áreas de juego,ellos tienden a percibir el riesgo significativa. de las instalaciones de CEM como si fuera alto. FAC I BENEFICIOS DIRECTOS VS INDIRECTOS. Si las TORES DE RIESGO I EXPOSICIÓN VOLUNTARIA VS INVOLUNTARIA. Las personas son expuestas a los campos de RF de personas sienten mucho menos el riesgo estaciones bases de telefonía móvil,pero no FIGURA 4. FACTORES QUE AFECTAN LA PERCEPCIÓN 17 DE LOS RIESGOS AMBIENTALES
  6. 6. COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA tienen un teléfono móvil,o si ellos están comunicación entre científicos,gobiernos,la expuestos a campos eléctricos y magnéticos de industria y el público,las nuevas tecnologías de líneas de transmisión de alto voltaje que no CEM serán objeto de desconfianza y temores. proveen de energía a su comunidad,pueden no percibir ningún beneficio directo de la LA NECESIDAD DE LA COMUNICACIÓN DE RIESGOS instalación y es menos probable que acepten el riesgo asociado. Hoy en día,la comunicación con el público acerca de los riesgos ambientales de la tecnología juega un papel importante.De acuerdo al Consejo Nacional I EXPOSICIÓN JUSTA VS NO JUSTA. Los asuntos de de Investigación de los Estados Unidos,la comuni- justicia social pueden verse involucrados a cación del riesgo es “un proceso interactivo de causa de la exposición no equitativa a los CEM. intercambio de información y opinión entre indivi- Por ejemplo,si las instalaciones se encuentran duos,grupos e instituciones.Esto implica múlti- en barrios pobres por razones económicas (ej. ples mensajes acerca de la naturaleza del riesgo y bajo costo del terreno),la comunidad local otros mensajes,no estrictamente acerca de los ries- llevará injustamente los peligros potenciales. gos,que expresan preocupación,opiniones o reac- ciones a mensajes de riesgo o planes legales e Reducir los peligros percibidos involucra contra- institucionales de gestión del riesgo”.La comunica- rrestar los factores asociados con el riesgo perso- ción del riesgo es por lo tanto,no sólo una presen- nal.Las comunidades sienten que tienen derecho tación de los cálculos científicos del riesgo,sino a conocer cuál es la propuesta y cuál es el plan contambién un foro de discusión en temas amplios de respecto a la construcción de las fuentes de CEM preocupación ética y moral. que,en su opinión,podrían afectar su salud.Ellos quieren tener algún control y ser parte del proceso Los temas ambientales que implican incertidum- de toma de decisiones.A menos que sea estableci- bre como los peligros a la salud requieren decisio- do un sistema efectivo de información pública y nes sustentadas.Con este fin,los científicos 19
  7. 7. COMUNICACIÓN DE LOS PELIGROS DE LOS CEM: GESTIÓN DE LA PERCEPCIÓN PÚBLICA deben comunicar claramente la evidencia interesados deben decidir en que medida están dis- científica ;las agencias del gobierno deben infor- puestos a aceptar tales riesgos.En este proceso,es mar a la gente acerca de las regulaciones de segu- importante que la comunicación entre los intere- EVIDENCIA ridad y las medidas políticas y los ciudadanos sados se haga en forma clara y efectiva (fig.5) Evaluación del riesgo CO ÓN MU CI CA NI NI CA MU CI ÓN CO PREOCUPACIÓN COMUNICACIÓN POLÍTICA Percepción del riesgo Gestión del riesgo FIGURA 5. CANALES DE COMUNICACIÓN 21
  8. 8. MANEJO DE LA COMUNICACIÓN DEL RIESGO DE LOS CEM Conforme el público empieza a ser crecientemente están listas para actuar y comprometerse consciente de los temas de salud ambiental,habrá al con el problema.Los Individuos,las orga- mismo tiempo un decrecimiento de la confianza en nizaciones de base de la comunidad y las los funcionarios públicos,expertos técnicos y cientí- organizaciones no gubernamentales están ficos y gerentes industriales,especialmente en las dispuestas a intervenir con acciones para grandes empresas privadas y públicas.También dirigir las decisiones o alterar actividades muchos sectores del público creen que el ritmo de si es que son excluidos del proceso de deci- cambios científicos y tecnológicos es muy rápido sión.Este tipo de tendencia de la sociedad para ser manejados por los gobernantes.Más aún,en ha incrementado la necesidad de una efec- las sociedades políticamente abiertas,las personas tiva comunicación entre todos los intere- sados. Un acercamiento exitoso para planear y ¿CUÁNDO? ¿CON evaluar la comunicación del riesgo debería QUIÉN? considerar todos los aspectos y partes comprometidas.Esta sección provee una introducción para la comunicación en el tema de los CEM a través de un proceso de cuatro pasos descrito en las siguientes páginas. ¿QUÉ? ¿CÓMO? 23
  9. 9. ¿CUÁNDO COMUNICAR? ¿CUÁNDO COMUNICAR? PREGUNTAS CLAVES La comunicación exitosa acerca de un pro- y esto en sí mismo, puede ser casi tan MANEJANDO UN TEMA I ¿Cuándo debería entrar en un diálogo? yecto requiere planeamiento y habilidad. importante como el contenido de lo que se SENSIBLE AL TIEMPO I ¿Hay suficiente tiempo de planeamiento? Esto es importante para anticipar las nece- comunica. Los temas de salud pública y ambiental tie- I ¿Puede investigar rápidamente quién y qué nen una vida dinámica ; evolucionan con el sidades de información : conocer que com- influencia las opiniones de la comunidad? partir y cuando hacerlo. El proceso de comunicación pasa a través tiempo. El ciclo de vida de un tema ilustra I ¿Cuándo incluyes a las partes interesadas? ¿Cuándo planeas el proceso, seleccionas las de diferentes etapas. Al inicio del diálogo, como se desarrolla con el tiempo la presión metas y trazas las opciones? ¿Cuándo se toman Establecer el diálogo tan pronto como es hay una necesidad de proporcionar infor- social sobre los que toman las decisiones las decisiones? posible provee una serie de beneficios. mación y conocimiento. Esto incrementará (fig. 6). Durante las etapas iniciales del Primero, el público verá al comunicador la conciencia y algunas veces la preocupa- ciclo de vida, cuando el problema esta laten- Frecuentemente hay una ansiedad actuando de manera responsable y demos- ción por parte de los diferentes interesados. te o recién está emergiendo la presión del significativa por parte del público sobre trando preocupación acerca del tema. En esta etapa, será importante continuar la público es mínima. algunas fuentes particulares de CEM,tales Evitando atrasos en proporcionar la infor- comunicación a través de un diálogo abierto, como las líneas de transmisión y las mación y la discusión también disipará con todas las partes comprometidas antes Mientras el problema no se encuentre estaciones bases de telefonía móvil.Esta controversias, y disminuirá la probabilidad de establecer políticas. Cuando se planea todavía en la Agenda de Investigación, hay ansiedad puede conducir a objeciones de tener que corregir una mala información un nuevo proyecto, por ejemplo, construir un tiempo bastante extenso para ser inves- fuertes sobre la ubicación de tales y malos entendidos. Se debe tomar el pare- una línea de energía o una estación base de tigado y analizar los peligros potenciales. instalaciones.Cuando se levanta la cer de las partes interesadas y hacer uso de telefonía móvil, la industria debería empe- Cuando el problema estalla en la concien- oposición de la comunidad,frecuentemente lo que se ha aprendido para mejorar el pla- zar inmediatamente la comunicación con cia actual del público, frecuentemente salta es porque el proceso de comunicación no se neamiento e implementación de la comuni- autoridades locales y regionales como tam- a primera línea debido a eventos claves (ej. ha iniciado lo suficientemente temprano cación. Iniciar la comunicación del riesgo bién con las partes interesadas (terrate- debido a la atención de los medios de para asegurar la confianza y el demuestra que uno esta tratando de cons- nientes, ciudadanos preocupados, grupos comunicación, intervención de activistas entendimiento del público. truir una relación con las partes interesadas ambientalistas). organizados, el Internet, o simple comuni- 24 25
  10. 10. SURGIENDO CRISIS DECRECIENDO DECISIÓN ¿CUÁNDO COMUNICAR? ACCIÓN EVENTO cación oral), es importante tomar acción en 6). Cuanto más temprano se introduzca DESENCADENANTE la forma de comunicación con el público. una información balanceada, mucho más Cuando el problema alcanza proporciones fácil será para los que toman las decisiones PRESIÓN PÚBLICA críticas, se debe tomar una decisión, pero evitar que el tema alcance la etapa de crisis. EVALUACIÓN una salida apresurada puede dejar a todas Es más fácil ayudar a las personas a formar las parte insatisfechas. Cuando el proble- opiniones que cambiarlas. Una vez que ma empieza a disminuir en importancia en estalla la crisis, se incrementa la dificultad la agenda pública, debería tomarse tiempo de conducir efectivamente la comunica- ANÁLISIS DE RIESGO para hacer la evaluación del tema y la toma ción del riesgo y lograr resultados exitosos de decisiones. La transición entre las dife- del proceso de la toma de decisiones ya que rentes fases dentro del ciclo de vida de un hay menos tiempo para considerar opcio- tema es dependiente de los niveles de con- nes e involucrar a las partes interesadas en ciencia y la presión de los interesados (fig. el diálogo. ALGUNAS FUERZAS QUE ACTÚAN SOBRE EL CICLO DE VIDA I Falta de confianza TIEMPO I Percepción de un “villano” en la historia. (Por ej. la industria) I Información equivocada I Creencia de que la mayoría esta tratando a la minoría en forma “no transparente” I Cobertura de los medios de comunicación I Intervención de grupos de activistas y otros grupos de interesados altamente motivados I Dinámica emocional en el público FIGURA 6. CICLO DE VIDA DE LA PERCEPCIÓN DEL RIESGO 27 (adoptado de Evaluando las Opciones de Respuesta, Judy Larkin, Compendio de Conferencias del Seminario Internacional de Percepción y Comunicación de los Riesgos de los CEM, OMS 1999)
  11. 11. ¿CUÁNDO COMUNICAR? ¿CON QUIÉN COMUNICARSE? Ya que los tópicos que pueden generar con- el ciclo de vida puede darse con la publica- PREGUNTAS CLAVES IDENTIFICANDO LAS PARTES troversia se hacen aún más críticos en los ción oportuna de los resultados científicos. I ¿Quiénes serán los más interesados en el tema? INTERESADAS períodos de elecciones y otros eventos polí- Mientras que los entes científicos interna- I ¿Cuál es el conocimiento acerca de los intereses, Es crucial tener una buena comprensión del ticos, es conveniente preparar estrategias y cionales tienen que responder públicamen- temores, preocupaciones, actitudes y motivaciones “campo de juego” y en particular de los “juga- de las partes interesadas? tener opciones para la acción. te por descubrimientos científicos recientes dores” claves o partes interesadas en el tema I ¿Qué autoridades son las responsables de la de una manera imparcial, los que toman las determinación e implementación de la política? de los CEM.Dependiendo de la situación en ADAPTÁNDOSE A LA decisiones pueden probar a las partes inte- I ¿Hay organizaciones con quienes se puede formar particular,el comunicador puede necesitar DINÁMICA DE PROCESOS resadas que sus preocupaciones se toman sociedades en forma efectiva? considerar varias,sino a todas,las partes inte- Durante todo el ciclo de vida del tema, la seriamente adoptando una estrategia simi- I ¿Quiénes puede proveer de consejo o experiencia resadas (fig.7).Cada uno de estos grupos estrategia de la comunicación necesitará lar. En realidad, una política de seguimiento científica? necesita ser incluido en el proceso de comu- estar a la medida de los grupos o individuos del riesgo es un componente importante nicación y serán,en su momento,los instiga- preocupados sobre una base ad-hoc, y pue- para asegurar una gestión adecuada del Desarrollar una comunicación efectiva dores o receptores de la comunicación.Los den tomar una variedad de formas para ser riesgo, ya que la información continua es acerca de los riesgos depende de identificar roles de algunos de las partes interesadas cla- más efectiva. Los medios de comunicación y esencial para monitorear y proveer una las partes interesadas claves, aquellos que ves son discutidos a continuación. las acciones deberían ser apropiadamente retroalimentación para el proceso continuo tienen el mayor interés o quienes pueden modificados, cuando aparece nueva infor- de gestión del riesgo. jugar el rol principal para el desarrollo del La comunidad científica es una parte interesada mación. Una oportunidad para influenciar entendimiento y consenso entre los repre- importante porque provee de información sentantes relevantes. técnica,y por lo tanto se asume que es inde- Identificar estas partes interesadas y reco- pendiente y apolítica.Los científicos pueden nocer su rol frecuentemente requiere de ayudar al público a entender los beneficios y una inversión sustancial en tiempo y ener- los riesgos de los CEM,y ayudar a los regula- gía. El fracaso en esta inversión puede com- dores a evaluar las opciones de gestión de los prometer la efectividad del mensaje. riesgos y a valorar las consecuencias de las 28 29
  12. 12. COMUNIDAD CIENTÍFICA I Investigadores ¿CON QUIÉN COMUNICARSE? I Ingenieros diferentes decisiones.Ellos tienen el rol En algunos países, las industrias, especial- INDUSTRIA I Electricidad importante de explicar la información cientí- mente las de servicios eléctricos, han reali- SALUD I Especialistas clínicos I Telecomunicaciones fica disponible en una manera de que pueda zado una aproximación pro-activa y I Sindicatos y funcionarios de ayudar a las personas a entender lo que se positiva al manejo del riesgo y han enfatiza- I Funcionarios de salud los negocios involucrados conoce,dónde se necesita mayor informa- do la comunicación abierta de la informa- de la comunidad ción,cuáles son las principales fuentes de ción al público. Sin embargo, sus fines de ASOCIACIONES incertidumbre,y cuándo se tendrá disponible lucro, motivan que el público tenga descon- I Ecologistas LEYES una mejor información.En este rol,también fianza de sus mensajes. I Profesionales I Jueces pueden tratar de anticiparse y poner límites I Consumidores I Abogados en las perspectivas futuras. Los funcionarios del gobierno a nivel nacio- I Grupos defensores nal, regional y local tienen responsabilida- , La industria, tales como las compañías de des tanto sociales como económicas. Ya que GOBIERNO electricidad y los proveedores de telecomuni- se desenvuelven en un ambiente político,el PÚBLICO EN GENERAL I Funcionarios públicos caciones,así como los fabricantes,es un público en general no siempre confía en I Residentes I Políticos jugador clave y frecuentemente se la ve como ellos. En particular, los reguladores tienen I Consumidores individuales I Reguladores la productora del riesgo mucho más que un rol crucial ya que ellos diseñan los están- I Grupos universitarios I Autoridades nacionales, como proveedora de servicios.La desregula- dares y recomendaciones. Para lograr este regionales y locales ción de estas industrias en muchos países ha objetivo, necesitan información completa y incrementado el número de compañías (y,en detallada de los principales interesados MEDIOS DE COMUNICACIÓN algunos casos,el número de fuentes de CEM para decidir medidas políticas de protec- I Impresos conforme las compañías compiten por la ción contra la exposición a los CEM. Ellos I Radiodifusores cobertura). deben de considerar las nuevas evidencias I Internet FIGURA 7. PARTES INTERESADAS CLAVES EN EL TEMA 31 DE LOS CAMPOS ELECTROMAGNÉTICOS
  13. 13. ¿CON QUIÉN COMUNICARSE? ¿QUÉ COMUNICAR? científicas, que podrían sugerir la necesidadLa cobertura de los medios – periódicos, PREGUNTAS CLAVES La estrategia y la base lógica a seguir depen- de revisar las medidas de protección contra radio,televisión y ahora el Internet – tiene I ¿Las partes interesadas tienen acceso a una derán de la audiencia. El público también la exposición vigente, mientras que deben un mayor impacto sobre la manera cómo se información suficiente e imparcial acerca de la dictará cuales son las preguntas que pueden permanecer sensibles a las demandas y percibe un riesgo ambiental y finalmente en tecnología? esperarse. Para convencer a la audiencia, I ¿El mensaje es inteligible o contiene una gran limitaciones de la sociedad. el éxito del proceso de toma de decisiones. argumentos apropiados y creíbles, que ape- cantidad de información compleja? Los medios pueden ser una herramienta I ¿Los mensajes de todas las partes interesadas len no sólo a la razón ; sino también a la El público en general, ahora mejor educado e efectiva para incrementar el conocimiento claves son escuchados? Por ejemplo ¿Hay un medio emoción y vínculos sociales, deberían ser informado en temas relacionados a la tec- del problema,radiodifundir la información a efectivo de proporcionar la retroalimentación? utilizados. Diferentes tipos de argumentos nología más que nunca antes, puede ser el través de mensajes claros,e incrementar la son descritos en la fig. 8 único mayor determinante del éxito o el fra- participación individual. La identificación de las preocupaciones y caso de un proyecto tecnológico propuesto. los problemas potenciales del público son COMUNICANDO LA CIENCIA Esto es verdad especialmente en sociedades Sin embargo,los medios pueden ser igual- críticos para una aproximación estratégica y Los científicos comunican resultados técni- democráticas y altamente industrializadas. mente efectivos diseminando una informa- proactiva. Una vez que las partes interesa- cos derivados de investigaciones a través de El sentir público frecuentemente se hace ción incorrecta,de ese modo se reduce la das llegan a tomar conciencia de un tema, publicaciones de diferente valor científico, escuchar a sí mismo a través de ruidosas confiabilidad y soporte del proceso de toma plantearan preguntas basadas en sus per- (siendo las de más alto nivel las publicacio- asociaciones u otros grupos de interés espe- de decisiones.Esto es especialmente verdade- cepciones y evaluaciones del riesgo. Por nes revisadas por pares), revisiones de ciales que usualmente tienen buen acceso a ro en el Internet,ya que no hay un control de tanto, la diseminación de la información expertos y evaluaciones de riesgo. A través los medios de información. calidad.El profesionalismo de la presenta- debería hacerse de una manera que sea sen- de este proceso, los resultados de la investi- ción no necesariamente se refleja en la cali- sible a estas nociones preconcebidas ; de lo gación científica pueden ser incorporados Los medios de información, juegan un rol dad del contenido.Los individuos tienen que contrario, las decisiones de la administra- en el desarrollo e implementación de políti- esencial en las comunicaciones masivas, en establecer en sus propias mentes cuan confia- ción ofenderán y alienarán a las partes inte- cas y estándares. El monitoreo continuo y las políticas y la toma de decisiones en la ble es una fuente particular,lo cual no es una resadas. las revisiones de los hallazgos técnicos son mayoría de sociedades democráticas. decisión fácil para un profano. 32 33
  14. 14. ¿QUÉ COMUNICAR? EVIDENCIA importantes para asegurar que cualquier I SIMPLIFICANDO EL MENSAJE incertidumbre residual sea abordada y Los expertos técnicos se enfrentan al ARGUMENTOS minimizada a mediano o largo plazo, y de desafío de proporcionar información que CIENTÍFICOS esta manera proveer confianza al público. sea comprensible por el público en su tota- Números, datos y hechos lidad. Esto implica simplificar el mensaje. Sin embargo, a pesar que la información Sino, los medios de comunicación tomarán científica ha comprobado ser valiosa para la esta tarea con el peligro de comunicar mal toma de decisiones en salud pública, no la información. esta exenta de errores. Las contribuciones de los científicos pueden fallar por diferen- Esto es especialmente cierto para los CEM, tes razones. Por ejemplo, la disponibilidad de los cuales la mayoría de personas tienen de información puede ser presentada de una imagen muy difusa, percibiéndolos una manera que no sea útil para la toma de como ondas invisibles y penetrantes poten- decisiones (por ser muy compleja o muy cialmente dañinas. ARGUMENTOS ARGUMENTOS simplificada) conduciendo a conclusiones SOCIALES OFICIALES o decisiones incorrectas (posiblemente I EXPLICANDO LA INCERTIDUMBRE Opinión y preocupa- Requerimientos Y debido a la incertidumbre inherente en los CIENTÍFICA ciones del público regulaciones datos o a los problemas en la comunica- Cuando se hace una evaluación de riesgo, la ción), o es errónea. información disponible para la toma de PREOCUPACIÓN POLÍTICAS decisiones esta basada en la ciencia. Sin embargo, la evaluación científica de las res- FIGURA 8. LOS COMPONENTES DEL MENSAJE 35
  15. 15. ¿QUÉ COMUNICAR? ¿QUÉ COMUNICAR? puestas biológicas a la exposición ambien- tos a la salud de los CEM, como una decla- que muestran una posible asociación para afinar el mensaje. Por ejemplo, un residente tal raramente conduce a una conclusión ración de la real existencia del peligro. los efectos de la salud.Es importante para los que afronta la posibilidad de la construc- unánime. Los estudios epidemiológicos tie- científicos presentar toda la evidencia dispo- ción de una línea de energía cercana puede nen una tendencia a un cierto sesgo, y la I PRESENTANDO TODA LA EVIDENCIA nible cuando se disemina la información estar preocupado por la inesperada depre- validez de la extrapolación de los estudios El público con frecuencia basa estos precon- científica aún si la investigación presenta ciación del valor de su propiedad o el en animales a seres humanos con frecuen- ceptos en resultados científicos publicados resultados opuestos.Sólo entonces los cien- impacto en el paisaje o el daño ambiental, cia es cuestionable. El “peso de la eviden- tíficos pueden ser vistos como realmente mientras que un potencial comprador de cia” determina el grado por el cual los ALGUNAS REGLAS BÁSICAS PARA independientes.El razonamiento científico casas en la vecindad de una línea de energía resultados disponibles validan o refutan POPULARIZAR LA INFORMACIÓN TÉCNICA. puede ser usado siempre para argumentar existente podría estar preocupado princi- una hipótesis dada. Para estimar los peque- I Determinar y clasificar los mensajes claves que contra un hallazgo particular. palmente por la salud. ños riesgos en un área compleja de la cien- quieres transmitir, ej.: definir tus objetivos de cia y la sociedad, ningún estudio por si solo información. I ENTENDIENDO LA AUDIENCIA I DISTORSIONADO LA I Asegúrese de entender la información necesaria para INFORMACIÓN CIENTÍFICA puede proporcionar una respuesta definiti- Es importante discernir que tipo de infor- la audiencia. va. Las fortalezas y debilidades de cada I Explicar los conceptos en un lenguaje simple, si es mación desea el público y dirigirse hacia esa La ciencia es una poderosa herramienta y estudio deberían ser evaluadas y los resulta- necesario, clarificar el vocabulario técnico usado en necesidad, aceptando cuando es necesario ha ganado su credibilidad por ser predicti- dos deberían ser interpretados para cono- las publicaciones de los expertos, ej. la clasificación que la ciencia es incompleta. Restringir la va. Sin embargo, su utilidad depende de la cer cómo alteran el “peso de la evidencia”. de la IARC de los carcinógenos potenciales en comunicación a temas sobre los cuales hay calidad de los datos, lo cual está relacionado La incertidumbre es por lo tanto inherente diferentes categorías dependiendo de la evidencia certeza científica puede dejar al público, y a la calidad y credibilidad de los científicos. al proceso y debe ser parte integral del pla- científica (si es “carcinogénico”, “probablemente Es importante verificar el conocimiento y la algunas veces a los políticos, con un senti- carcinogénico” y “posiblemente carcinogénico”). neamiento de cualquier gestión de riesgo o miento que sus necesidades de información integridad de los llamados “expertos”, quie- I Evitar la sobre-simplificación, puedes aparecer como tarea de comunicación. En realidad, el mal informado u ocultando la verdad. no han sido satisfechas. Entender las moti- nes pueden lucir y sonar extremadamente público comúnmente interpreta la incerti- I Hacer conocer que estas simplificando y vaciones de las partes interesadas ayudará a convincentes ; pero pueden sostener pun- dumbre en el saber científico sobre los efec- proporcionar referencias de documentos de soporte. 36 37
  16. 16. ¿QUÉ COMUNICAR? ¿QUÉ COMUNICAR? tos de vista no ortodoxos, que los medios CONSEJOS PARA CONTRUIR UNA ESTRATEGIA tienen que evaluar la evidencia científica del de utilidad limitada en comunicaciones con el de comunicación pueden justificar su difu- EFECTIVA DE COMUNICACIÓN DE RIESGOS riesgo (evaluación del riesgo) usando un crite- público en general quienes pueden no poseer I La investigación debe responder las siguiente preguntas: sión “en aras del balance”. De hecho pon- I ¿Cuáles son las fuentes de información? rio objetivo y bien definido.Sus hallazgos una formación técnica. derar estos puntos de vista no ortodoxos I ¿Cuáles son las publicaciones o revistas claves? serán usados para delinear respuestas bajo la puede influenciar desproporcionadamente I ¿Cuáles son los sitios web relevantes? forma de decisiones y acciones a través de las Cuando se utiliza información cuantitativa, I ¿Hay otros temas similares de los cuales se pueda la opinión pública. Para el público, con fre- aprender? políticas públicas.Por otro lado,el público en puede ser más útil si se compara con cantida- cuencia la mejor fuente de información son I ¿Quiénes pueden explicar la investigación general evalúa los peligros incurridos debido a des ya comprendidas.Esto ha sido efectiva- los paneles de expertos independientes científica a las personas profanas? las tecnologías de CEM a nivel individual mente usado para explicar el peligro I Hacerse disponible en escenarios formales e informales quienes periódicamente proporcionan (percepción del riesgo).Las diferencias en el asociado con los viajes aéreos comerciales para mejorar la comunicación. Las reuniones privadas resúmenes de los estados actuales del cono- pueden destruir la confianza si es que el acceso de las enfoque son detalladas mejor en los cuadros comparándolo con actividades familiares tal cimiento. partes interesadas no es balanceado. siguientes.La cuantificación de los riesgos es como conducir autos;o para explicar el peli- I Hacer conocer la incertidumbre, describir porque existen y ubicarlas en un contexto de lo que ya es conocido. PONIENDO EL RIESGO DE LOS CEM DIFERENCIAS EN LA EVALUACIÓN DEL RIESGO ENTRE LAS PARTES INTERESADAS I Aceptar que las habilidades de comunicación del riesgo EN PERSPECTIVA EVALUACIÓN DE EXPERTOS EVALUACIÓN DE LAS PERSONAS son importantes para todos los niveles de la toma de (EVALUACIÓN DEL RIESGO) (PERCEPCIÓN DEL RIESGO) Aunque las evidencias científicas actuales decisiones de la organización, desde el inicio de la ges- tión del proyecto. I El enfoque científico para cuantificar el riesgo I Usa información local de situaciones específicas o indican que los riesgos en la salud de los CEM I Evitar conflictos innecesarios, pero entender que una I El uso de conceptos probabilísticos (uso de pro- evidencias anecdóticas no son altos,el público permanece preocupa- decisión personal o política es por naturaleza una dico- medios, distribuciones,...) I Depende de información de múltiples canales tomía; ej. una persona decide comprar o no comprar I Depende de información técnica transmitida a tra- (medios de comunicación, consideraciones gene- do por las instalaciones que producen CEM. vés de canales bien definidos (estudios científicos) rales e impresiones) una casa cerca de una línea de energía. Esta discrepancia en puntos de vista esta prin- I Reconocer que aún si se puede comunicar bien, puede I Producido por equipos científicos I Proceso individual cipalmente basada en un enfoque diferente de ser que no llegue a un acuerdo. I Importancia dada a hechos científicos objetivos I Importancia de las emociones y percepciones sub- I Se centra en la evaluación del beneficio-costo de jetivas los temas de riesgo por parte de los expertos y I Recordar que en la mayoría de sociedades, aunque la tecnología I Se centra en la seguridad pueda tomar mucho tiempo, las comunidades finalmen- el público en general.Por un lado los expertos te deciden cual es un riesgo aceptable, no las agencias I Busca validar la información I Busca tratar circunstancias individuales y preferen- de gobierno o corporaciones. cias. 38 39
  17. 17. ¿QUÉ COMUNICAR? ¿QUÉ COMUNICAR? COMPARACIÓN: UNA HERRAMIENTA PARA LA COMUNICACIÓN gro de la exposición a radiación de un diag- las autoridades tengan un mínimo de cono- La comparación del riesgo debería ser usada para incrementar el conocimiento y ser educativo de una manera nóstico de rutina con rayos X comparándolo cimiento en el tema de los CEM para res- neutral. Esta es una herramienta avanzada que requiere un planeamiento cuidadoso y experiencia. Mientras una con la exposición proveniente de las fuentes ponder preguntas del público o solicitar comparación pone los hechos en un contexto entendible, es necesario ser cuidadoso de no usar esta para ganar naturales de radiación.Sin embargo,hay que información a la fuente apropiada. A nivel aceptación o confianza. El uso inapropiado de la comparación del riesgo puede disminuir la efectividad en la comunicación y aún dañar la credibilidad en el corto plazo. tener cuidado de cuando usar la compara- nacional, la diseminación ha sido imple- ción de riesgos (Ver cuadro de la p.40). mentada con efectividad en diversos países NOTA : Nunca comparar la exposición voluntaria (tal como fumar o manejar) con la exposición involuntaria. Para una madre con tres hijos que vive cerca de una estación base de telefonía móvil, el riesgo que ella esta tomando es Realmente es importante cuantificar los dife- a través de las hojas informativas de la no voluntario. Si compararías su exposición a CEM con su forma de conducir por una autopista a 140 km/h, rentes riesgos a la salud dentro de un marco OMS o panfletos con similar información, puedes ofenderle comparable,particularmente para seleccio- con frecuencia disponibles en Internet. I Tomar en cuenta las características sociales y culturales de las audiencias y hacer la comparación relevante a nar las agendas políticas y las prioridades de lo que ellos conocen. investigación. Cuando se discuten las políticas con el I No usar comparaciones en situaciones donde la confiabilidad es mínima. I Hacer que las comparaciones no trivialicen los temores y las preguntas de las personas. público, el comunicador debería estar pre- I No usar comparaciones para convencer a una persona acerca de la corrección de tu posición. EXPLICANDO MEDIDAS DE POLÍTICA parado para explicar que cubren las reco- I Recordar que una comparación de los datos de exposición es menos emocional que una comparación de El tipo de medidas que un gobierno toma mendaciones sobre límites de exposición riesgos. I Ser consciente que la manera como se presentan los riesgos pueden afectar la percepción de ellos. da un fuerte mensaje de cual es la posición (ej. frecuencias, factores de reducción,...) y I Usar una pre– prueba para ver si las comparaciones que se planearon utilizar causan la respuesta que se de los reguladores con respecto a los riesgos como han sido establecidas, que hechos esperaba obtener. a la salud asociados con los CEM. Las agen- científicos fueron usados, que asunciones I Aceptar que la comparación por sí misma no resuelva el tema. I Reconocer que si la comparación genera más preguntas que respuestas, se necesita encontrar otro ejemplo. cias reguladoras tienen la responsabilidad fueron hechas, que recursos administrati- I Estar preparado a que otros usen comparaciones que sean emocionales o dramáticas. de preparar y diseminar información acerca vos son necesarios para implementarlos, y de las políticas implementadas a nivel local que mecanismos existen para asegurar el EJEMPLO : Para ilustrar el nivel de potencia de una fuente de emisión de CEM, cumplimiento por parte de los fabricantes I Mostrar los datos de emisión antes y después de que una instalación similar entró en operación. y nacional. A nivel local es importante que I Compararlos con límites máximos permisibles, pero aceptar que las preocupaciones de las personas podrí- an ser niveles muy por debajo de los límites recomendados. 40 41
  18. 18. ¿QUÉ COMUNICAR? ¿CÓM0 COMUNICAR? de los producto (ej. teléfonos móviles) o ciones conforme a los avances en la investi- PREGUNTAS CLAVES SELECCIONANDO EL TONO proveedores de servicios (ej. operadores de gación científica. La toma de decisiones con I ¿Qué tipo de herramientas de participación escoge Cuando se negocia un tema emotivo tal como electricidad o telecomunicaciones). frecuencia se basa en resultados prelimina- para dirigirse a su audiencia? los riesgos potenciales a la salud de los CEM, I ¿Dónde, cuándo y bajo que circunstancias la discu- uno de las más importantes destrezas de la res o datos insuficientes, y sus decisiones sión tiene lugar? comunicación es la habilidad para construir y También es de interés hacer conocer al deberían ser revisadas tan pronto como una I ¿Qué tono prevalece? público si es que hay procedimientos y cro- evaluación sea completada. sostener una relación de confianza con las otras I ¿Cuán formalmente es gestionada la situación ? nogramas para actualizar las recomenda- partes involucradas en el proceso.Para ello,se necesitará crear una atmósfera no amenazante y seleccionar el tono para un enfoque sincero, La comunicación del riesgo efectiva no depende respetuoso y con vocación de ayuda para solamente del contenido del mensaje,sino resolver el tema.Tales conductas deben EXPLICANDO LOS LÍMITES DE EXPOSICIÓN AL PÚBLICO también del contexto.En otras palabras,la idealmente ser puestas en práctica por todas las Usar los límites de exposición a CEM como un instrumento de política formal requiere de un buen entendimiento forma como se dice algo es tan importante partes interesadas. científico por parte de los que toman las decisiones y el comunicador. Es importante recalcar al público que : como lo que se dice.Las partes interesadas I La determinación de los niveles de campo en una cierta ubicación es un elemento clave que determinará si recibirán información en varias etapas del I ¿CÓMO TRABAJAR CON LA DESCONFIANZA? es que hay riesgo o no. tema.Esta vendrá de un amplio rango de Si es posible, es útil mostrar datos de los campos medidos en ciertos sitios seleccionados y comparar estos fuentes con diferentes perspectivas.Esta Gran parte de las comunidades con con cálculos numéricos y con recomendaciones de exposición aceptadas. diversidad influencia como las partes preocupaciones respecto a la exposición I La intensidad de campo es dependiente de la distancia de la fuente de CEM, y normalmente decrece rápida- involuntaria a los CEM probablemente interesadas perciben los riesgos y lo que a ellos mente conforme se aleja de éste. desconfían de los puntos de vista y las fuentes les gustaría que ocurra. Para proteger la seguridad de los seres humanos, cercas, barreras u otras medidas de protección son usadas de información oficiales.Un esfuerzo por algunas instalaciones para evitar accesos no autorizados en áreas donde los límites de exposición podrían ser excedidos. I Con frecuencia, pero no en todos los estándares, los límites de exposición son más bajos para el público en general que para los trabajadores. 42 43
  19. 19. ¿CÓM0 COMUNICAR? ¿CÓM0 COMUNICAR? considerable puede ser requerido para fomentar CONSTRUYENDO UNA TÉCNICA DE Algunos de los componentes necesarios para la SELECCIONANDO LAS HERRAMIENTAS Y que las partes interesadas suspendan esta COMUNICACIÓN EFECTIVA comunicación bajo condiciones de LAS TÉCNICAS desconfianza.Tal como se reconoce en el INSPIRAR CONFIANZA desconfianza son: Los miembros de una comunidad donde se I Ser competente Informe Phillips para el Gobierno del Reino propone la construcción de una nueva I Ser calmado y respetuoso Unido sobre la crisis BSE,“para establecer la I Aceptar la carencia de confianza. instalación desearán tener parte en el proceso I Ser honesto y abierto credibilidad es necesario generar confianza – la I Reconocer la incertidumbre,donde ella de la toma de decisiones.Para este fin,es I Mostrar su lado humano, personalizar confianza solo puede ser generada por la I Usar un lenguaje claro y ser cuidadoso de no sonar exista. importante estructurar un proceso que sinceridad – La sinceridad requiere o ser condescendiente I Indicar que es lo diferente esta vez involucre a los interesados de una manera reconocimiento de la incertidumbre,donde I Explicar las consecuencias de las asunciones usadas (ej.revelación de información,partes significativa y buscar y facilitar su esta exista”. I Demostrar sus propios valores interesadas involucradas más involucramiento cuando se tome la decisión.El tempranamente,objetivos y roles claros,etc.) proceso usualmente puede ser llevado en tres Los encargados de la toma de decisiones SER ATENTO I Preguntar de que manera se puede ayudar a etapas:planeamiento,implementación y necesitan asegurar que todos los individuos I Escoger sus palabras cuidadosamente disipar la desconfianza. evaluación involucrados en la comunicación con el público I Observar emociones, las suyas y las de la audiencia I Ser paciente- toma tiempo ganar confianza. se mantengan al día con el desarrollo del debate I Ser un oyente atento I Nunca mantener una asamblea cerrada. La primera etapa es crucial,porque la y estén preparados para la discusión,antes que, I Estar atento al lenguaje corporal I Admitir cuando honestamente no sabes la estimulación del interés e involucramiento del para rechazar los temores del público. respuesta a una pregunta. público puede ser contraproducente si el MANTENER UN DIÁLOGO ABIERTO I Ser responsable con las partes interesadas. comunicador no esta completamente I Buscar las entradas provenientes de todos preparado para la participación,preguntas y I Compartir información I Proporcionar los medios para una comunicación preocupaciones del público.En la segunda frecuente, ej. publicaciones de hallazgos en la web etapa,cuando es tiempo de enrolar al público,el con oportunidad para comentar comunicador debe escoger el escenario para discutir el tema con ellos.La elección dependerá 44 45
  20. 20. ¿CÓM0 COMUNICAR? ¿CÓM0 COMUNICAR? PASOS CLAVES PARA INVOLUCRAR A LAS PARTES INTERESADAS del tipo,número e involucramiento de los Puede ser útil emplear individuos de las 1. PLANEAMIENTO 2. IMPLEMENTACIÓN interesados.En la última etapa,será importante organizaciones de la comunidad local para I Diseño del programa: Definir o anticipar el rol del I Implementar el programa para involucrar a las partes público y las otras partes interesadas y adaptar el interesadas: Actuar sobre el plan. Usar las herramientas y evaluar el resultado del proceso,realizar sacar ventaja de las redes existentes y mejorar la programa para mejorar el compromiso de las partes técnicas apropiadas para la comunidad y el tema. acciones de seguimiento,preparar la credibilidad,pero se tiene que asegurar que interesadas. I Proporcionar información que satisfaga las necesidades de documentación de lo que fue dicho y los dichas personas estén calificadas y establecer I Buscar comentarios sobre el plan del programa: Probar las partes interesadas: Determinar lo que desean conocer y acuerdos alcanzados y compartir estos sus roles,responsabilidades y limitaciones su programa propuesto internamente y externamente anticipar sus necesidades en el futuro. Desarrollar una lista para asegurar que trabaje tal como se desea. de problemas, temas y necesidades con respuestas para resúmenes con los que participaron. desde el principio.Es importante identificar el I Preparar la implementación: Obtener los recursos cada uno. Dirigirse, cuando sea posible, a preocupaciones grupo de interesados que representa la necesarios, escoger y entrenar al personal, desarrollar el específicas de diferentes individuos o grupos. Las preguntas individuales deben ser manejadas oposición y determinar que desean en forma plan de contingencias, evaluar las fortalezas y I Cooperar con otras organizaciones: Coordinar mensajes, en forma ad-hoc,por ejemplo,por teléfono o específica.En los temas principales puede ser debilidades, explicar internamente el programa, mientras que se reconoce abiertamente cualquier diferencia. encontrar y trabajar con socios apropiados de las Los mensajes mezclados confunden y generan desconfianza. mediante correo electrónico.La comunicación posible usar comités de consejeros para comunidades, desarrollar un plan de comunicación y I Hacer una lista de otras personas o grupos que tengan con grupos de interesados requiere mayor construir el consenso sobre decisiones preparar los materiales más críticos. credibilidad en la comunidad: Los grupos locales o planeamiento.Para grupos pequeños de proyectadas para promover el compromiso, I Estar preparado para manejar solicitudes de residentes (ej. investigadores, médicos) que tienen interesados, es factible involucrarlos en sesiones proveer estructura y enfocarse en resolver información e involucrarse cuando se den. credibilidad pueden ser de ayuda, pero no pueden I Coordinar dentro de la organización: Aún pequeñas sustituir una aproximación directa y el involucramiento dedicadas a cambiar aspectos indeseables del problemas que han sido identificados. Las inconsistencias dan una impresión de confusión interna extenso de la comunidad. proyecto.Se podría promover la creatividad, técnicas para construir el consenso incluyen el e ineptitud. El objetivo es evitar dar un mensaje 3. EVALUACIÓN pero siempre se debe estar consciente de las proceso Delphi,el proceso de grupos nominales mezclado. Se puede mantener el mismo personal en I Usar la retroalimentación de las partes interesadas para limitaciones para el cambio y como serán y evaluaciones de valor públicas (Ver Glosario) . todo el proceso. Ellos llegarán a ser más expertos y más una evaluación continua: Conforme se implementa el confiables para la comunidad. usadas las sugerencias para influenciar la programa, escuchar atentamente lo que están diciendo los decisión final.Los promotores tendrán una otros y actuar consecuentemente. I Evaluar el éxito del programa: Si las partes interesadas visión clara de la magnitud del espacio para informalmente no le dicen cómo esta trabajando su proceso maniobrar. y que debería mejorar, de manera formal pídales su opinión mediante un cuestionario u otro método. Preguntar otra vez al final del proceso, las ideas de ellos pueden asistirle para diseñar e implementar los siguientes pasos. 46 47
  21. 21. ¿CÓM0 COMUNICAR? ¿CÓM0 COMUNICAR? Para un grupo grande de personas interesadas, preferencias del público.Cuestionarios y representar una muestra estadísticamente apropiadas para iniciar.Si el tema está en una se puede circular hojas de respuestas para tener encuestas realizados vía Internet pueden válida.Ellos sólo representarán la parte del etapa de crisis,una forma activa de diálogo que información sobre las preocupaciones y proveer información útil,pero pueden no grupo que usa el Internet.Un método más definirá rápidamente y ayudará en la solución eficiente para llevar a cabo sondeos de opinión, de los problemas percibidos es la mejor opción. EJEMPLOS DE ALTERNATIVAS aunque mucho más caro,es usar un profesional Las partes interesadas estarán involucradas en TÉCNICAS DE INVOLUCRAMIENTO PASIVO entrenado o una organización especializada en varios grados.Algunos pueden sentarse I Materiales impresos (Hojas informativas, folletos, reportes) encuestas. quietamente en una sesión, mientras que otros I Sitios web y listas de servidores I Anuncios en periódicos, encartes o artículos solicitados estarán muy activos.Algunos pueden asistir I Notas de prensa Hay muchas maneras de realizar el intercambio sólo a una sesión mientras que otros nunca se I Entrevistas en radio o televisión de información.Diferentes métodos serán perderán una.Algunos pueden escoger apropiados para diferentes partes interesadas comunicarse a través de correspondencia T É C N I C A S DE INVOLUCRAMIENTO ACTIVO en diferentes tiempos.Si las partes interesadas escrita o por información vía Internet.Cada I Hablar con las personas acerca del proceso se han involucrado tempranamente en el nivel de participación es valioso y requiere una I Mantener “puertas abiertas”; ej. con afiches I Hacer diálogos telefónicos por radio o televisión proceso,formas más pasivas (en un solo respuesta apropiada. I Usar las redes de terceras partes (haciendo sesiones informativas a comunidades) sentido) de participación pueden ser I Proporcionar una línea telefónica “hotline” para información con personal de planta o un centro para atención de consultas I Organizar visitas a proyectos similares exitosos I Fomentar el uso de sondeos vía teléfono, Internet o correo I Responder a toda consulta personal I Conducir pequeñas sesiones I Sesiones entre las partes interesadas I Reuniones tipo grupos enfocados I Consejos de asesoría ciudadana I Conducir grandes sesiones I Audiencias públicas I Sesiones facilitadas profesionalmente 48 49

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