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Krisenprävention und -management mit Social Media
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Krisenprävention und -management mit Social Media

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Folien zum Vortrag von Bernhard Jodeleit, Lots of Ways GmbH, bei der Social Media Night Karlsruhe, 29. März 2012. ...

Folien zum Vortrag von Bernhard Jodeleit, Lots of Ways GmbH, bei der Social Media Night Karlsruhe, 29. März 2012.

Social-Media-Krisen gehören für Unternehmen und Organisationen zum Alltag. Umso erstaunlicher, dass systematische Vorbereitung darauf noch immer die Ausnahme ist. Kommunikationsverantwortliche können Prozesse, Zuständigkeiten und Kriterienkataloge erarbeiten, die helfen, Online-
Krisen zu verhindern oder abzumildern.

Bernhard Jodeleit ist mit seiner Agentur LOTS OF WAYS auf derartige Strategieprozesse spezialisiert. Mit Unternehmen unterschiedlicher Größen und Branchen hat er Online-Krisenstrategien entwickelt und in der Praxis angewandt. In einem praxisorientierten Vortrag, der sich an Public-Relations-Verantwortliche richtet, gibt Jodeleit u.a. Einblicke in u.a. folgende Themenbereiche:
· Monitoring für den Krisenfall
· Bewertungskataloge für Kritik und Quellen von Kritik
· Definition von Eskalationsstufen
· strategisch fundiertes Szenariomanagement
· frühzeitiges Entwickeln von Wordings und Rollen
· Definition schlanker und schneller Prozesse für das Krisenmanagement
· Integration der Social-Media-Krisenprozesse ins globale Krisenhandbuch

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Krisenprävention und -management mit Social Media Presentation Transcript

  • 1. Krisenprävention und Krisenmanagement im Social Web Social Media Night Karlsruhe, 29. März 201229.03.2012 1
  • 2. Vielen Dank für die Einladung! Social Media Night Karlsruhe, 29. März 201229.03.2012 2
  • 3. Die Folien von heute: lotsofways.de/blog Social Media Night Karlsruhe, 29. März 201229.03.2012 3
  • 4. Bernhard Jodeleit Karsten Hölck Alexandra Rittner Geschäftsführer Partner Partner PR, Marketing, Sales, Dealsourcing, Finanzen, Controlling, Strategische Business Development, Business Developement, Beratung, Krisenmanagement, Produk Online Marketing Onlinemarketing tentwicklung 15 Jahre Journalismus, und Permission based Marketing, Aufbau und Unternehmenskommunikation, Online Direkt Marketing Beratung von Autor des Fachbuchs Internetportalen, Social Media Relations. Entwicklung von Marketingstrategien, Online Lead Gewinnung Team Gemeinsam verfügen wir über weit mehr als 30 Jahre Erfahrung in Journalismus, Public Relations und Marketing – sowohl im Print- als auch im Online-Umfeld.29.03.2012 4
  • 5. Medienarbeit Research & Monitoring Kampagnen PR/Marketing Support Social Media Relations Strategie Erfolgsmessung Krisenkommunikation Kompetenzfelder LOTS OF WAYS ist auf Integrierte Kommunikationsstrategien fokussiert. Kernkompetenz sind Veränderungs- und Strategie- prozesse angesichts des digitalen Wandels. + SoMe Relations. 29.03.2012 5Fotos: Harald Amelung. photocase/zettberlin, kallejipp, boing
  • 6. Zwei Themenbereiche:29.03.2012 6
  • 7. 1. Wie bereite ich mich vor – Positionierung und Prävention29.03.2012 7
  • 8. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion29.03.2012 8
  • 9. Kurz zur Ausgangslage für PR-Menschen29.03.2012 9
  • 10. Das Social Web ist der größte Markensandkasten der Welt. 29.03.2012 10photocase/dimolaidis
  • 11. Schön. 29.03.2012 11photocase/speednik
  • 12. Schwierig. Das Social Web Ist der größte Markensandkasten der Welt. 29.03.2012 12photocase/skyla80
  • 13. 29.03.2012 13photocase/thomasfuer
  • 14. Raum für authentischen Dialog Unternehmen müssen mit dem Unerwarteten rechnen – und das Fehlverhalten eigener Mitarbeiter ebenso einbeziehen wie Angriffe von Kritikern.29.03.2012 14
  • 15. Online multipliziert offline Ereignisse entfalten Dynamik – und selbst Unausgesprochenes kann plötzlich Gegenstand der öffentlichen Diskussion werden.29.03.2012 15
  • 16. Beispiele, Beispiele, Beispiele Virale Eskalationen gibt es in großer Regelmäßigkeit – heute soll es nicht um die endlose Auflistung von Beispielen gehen, sondern um Mittel und Wege zu Prävention und Handling.29.03.2012 16
  • 17. Das Social Web Ist der größte Markensandkasten der Welt. Hm? 29.03.2012 17photocase/time.
  • 18. Brauchen wir eine Strategie?29.03.2012 18
  • 19. Unternehmensgewinn Personalgewinnung Mitarbeiterzufriedenheit Kundenzufriedenheit Wachstum Bekanntheit Ziele Reputation Konzeption Kampagnen ... Plattformaufbau: Facebook, Twitter, Reichweite Blogs, Google Strategie Erwähnungen Medienarbeit Anfragen Public Relations Meinungsbild Networking Maß- Erfolgs- Conversions Media / Ads / Werbung nahmen kriterien Leads Medienberichte ... Brauchen wir. Krisenprävention hat direkt mit dem Schutz der Unternehmensziele zu tun. Reine SoMe-Krisen haben meist kaum Auswirkung. Aber: Gateways SoMe  Reichweitenmedien. Also doch kritisch.29.03.2012 19
  • 20. OK. Es waren zwei Schritte:29.03.2012 20
  • 21. 1. Wie bereite ich mich vor – Positionierung und Prävention29.03.2012 21
  • 22. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion29.03.2012 22
  • 23. 29.03.2012 23
  • 24. 1. Positionierung und Prävention29.03.2012 24
  • 25. Reputation und Netzwerk aufbauen Reputation ist „Berechenbarkeit“. Man rechnet damit, dass Sie etwas tun – Werte haben – verlässlich sind. Dies wissend bauen wir rechtzeitig und langfristig ein Fürsprechernetzwerk auf. Und legen fest, wie wir auf was reagieren.29.03.2012 25
  • 26. Konkret:29.03.2012 26
  • 27. Analyse Setup Aktion • Dialoggruppen • Monitoring 2.0 mit • Früherkennung • Stärken Scoring • Prävention • Issues, Risiken • Prozesse • Deeskalation Krisenprävention – strategischer Prozess In der Praxis bewährt: systematische Analyse der Dialoggruppen, Aufarbeiten der bekannten Schwächen. Ausbau des Monitoring zu einem auf Scoring basierten Issue-Radar.29.03.2012 27
  • 28. Analyse Wer, wie was? Fehlende Kenntnis der Kritiker und ihrer Netzwerke, Reichweite und Reputation ist ein vermeidbares Risiko. Nachvollziehbare Kriterien erleichtern im Krisenfall kommunikative Entscheidungen.29.03.2012 28
  • 29. Initial Scan ermöglicht fundierten Plattform-Fokus Wo werden welche Themen wie in welcher Tonalität diskutiert? Relevanz Reichweite Dynamik Tonalität Extra: Ergebnisse aus dem Initial Scan sind ggf. selbst ein PR-Thema.29.03.2012 29
  • 30. Analysephase Dialoggruppen Kriterien  Eigene Baustellen  Issue-Themen  eigene Schwächen  Mythen  Medien / Social Media  Wie beurteilen wir  2.0-Autorität der Kritiker Vorbereitende Analyse klärt:  Reichweite kritischer  Wer sind die Kritiker? Plattformen  Welche Ziele verfolgen  Reaktionswürdigkeit von sie? Issues Kritik  Wo wird diskutiert?  memetische Muster  Wie ist die  2.0-Multiplikatoren Reichweite, Dynamik, Rele vanz?29.03.2012 30
  • 31. Mut zu innovativem Monitoring, auch dezentral Optimales Social Media Monitoring ist Voraussetzung für den erfolgreichen Dialog im Social Web. Daher • Monitoring auf den Prüfstand (Skalierung, zentral/dezentral, Workflows) • Erarbeiten von Kriterien für das Issue Management • Was ist eigentlich schlimm? Was nicht? • Wie reagieren wir auf was? • Handbuch und kompakte, leicht verständliche Anleitungen für den Dialog29.03.2012 31
  • 32. Setup Issue Radar und Krisenprozesse etablieren Social Media Monitoring um Scoring erweitern  Handlungs- empfehlungen auf Basis fester Kriterien. Plus Reaktionsprozesse für den akuten Krisenfall (bis hin zu 24/7).29.03.2012 32
  • 33. Prävention durch Weiterbildung SoMe-krisenfest, Mitglieder übernehmen die Agenda SoMe strategische Manual Desk und Steuerung -strategie SoMe Academy Ambassa- Eingebunden in Check- Manual doren aus mit die Strategie listen Prozessen den Teams Tipps & Social Tricks Media für das Guidelines Web 2.0 Online Basisflyer Helpdesk FAQ Web 2.0 2.0 Vertraut mit den Alle Web-2.0-Basics Mitarbeiter Solides Fundament für Krisenprävention im Social Web29.03.2012 33
  • 34. Die Kür: Personal Brands• sind heute wesentlicher Bestandteil des Unternehmenswerts• sind zentrale Synapsen für die Vernetzung• beeinflussen mit ihrer Reputation die des UnternehmensEinzelpersonen mit herausragender Reputation imSocial Web entwickeln sich organisch zu Marken-botschaftern.29.03.2012 34
  • 35. Wie man das alles steuern kann: Agenda Desk Zieldefinition Struktur Zentrale Taskforce aus 2-5 Personen; gemeinsam gesteuert von PR, Marketing, Evaluation Planung HR plus X. Vorgehen Von einer strategischen Zieldefinition Monitoring Aktivierung ausgehende Themenplanung, auf deren Basis die Aktivierung und Steuerung Steuerung relevanter Akteure, das Monitoring der kommunikativen Ergebnisse mit Taskforce für Planung, Verzahnung und Evaluation anschließender Evaluation.29.03.2012 35
  • 36. Durch Orchestrieren Marken-Reputation aufbauen  Reputation wird Basis für Deeskalation  Fürsprecher springen in Krisen zur Seite  Soziale Gegentrigger bei Eskalationen Interne und Vertrauen der Ansehen als externe relevanten verlässlicher Netzwerke Multiplikatoren Dialogpartner verbinden gewinnen ausbauen29.03.2012 36
  • 37. Aktion Das bringt die Vorbereitung im Krisenfall: Operatives Krisenhandling läuft auf Basis fester, verabschiedeter Kriterien und Zuständigkeiten. Wenig Abstimmung, dafür Sicherheit und kein Störfeuer. Wichtig: Muss abteilungsübergreifend sein!29.03.2012 37
  • 38. SoMe-Krisenprävention im Detail Kampagnen Training Reporting • Flankierung durch PR • Medientraining und • Issue Radar (z.B.: TV Spot as Issue Social Media Coaching • Auswertung der Erfolge Trigger) für Manager/Sprecher von Krisen-prävention • Szenariomanagement: • SoMe Stresstest, Live- und Wie reagieren Kritiker Training von Eskalation -management anhand auf welche Marketing- (Heidenspaß!) definierter Kennzahlen botschaten? • SoMe Basics für alle • Checklisten als Basis • Vorgaben für das Mitarbeiter für ein selbstlernendes Community • Monitoring für den System Management Eigenbedarf für („The Laminator“) Markenbotschafter • Dos and Don‘ts (kompakt – laminiert)29.03.2012 38
  • 39. 29.03.2012 39
  • 40. 2. Wie stehe ich die Krise durch – Reaktion29.03.2012 40
  • 41. 29.03.2012 41photocase/knipsermann
  • 42. Wichtiger als Aktionismus: Die richtige Bewertung29.03.2012 42
  • 43. Erst mal schauen! 29.03.2012 43photocase/designritter
  • 44. Dann aber auch was tun! 29.03.2012 44photocase/ka.te
  • 45. Issue Scoring Reputation als verlässlicher Dialogpartner stärken: Auf welche Issue-Themen wird wann wie reagiert? Voraussetzung ist eine nachvollziehbare Klassifizierung und Einschätzung.29.03.2012 45
  • 46. Prozesse Beim Erreichen bestimmter Issue Scores sichern festgeschriebene Zuständigkeiten, Prozesse und Reaktionszeiten eine agile und angemessene Reaktion. Unternehmensziele werden geschützt.29.03.2012 46
  • 47. Noch einige persönliche Erfahrungswerte 2010 – 201229.03.2012 47
  • 48. Dialogplattform Pflanzenbiotechnologie • Strategie, Konzeption, Issue Management • Erfolgreiches Kanalisieren krisenhafter Diskussionen auf einer von der Kundin selbst kontrollierten Dialogplattform • kontinuierliche Beratung bei der Reaktion auf Kritik • Ausbleiben eines „Shitstorms“, Anerkennung von der Gegenseite (Greenpeace) • 2011 ausgezeichnet mit dem PR Report Award und dem Deutschen Preis für Onlinekommunikation 29.03.2012photocase/Lumamarin 48
  • 49. Strategie Nahrungsmittel/Getränke: • Strategie Unternehmenskommunikation 2.0, Evaluation von Social Media Relations • Erarbeiten von Prozessen und Zuständigkeiten für Social-Media-Dialog • Setup eines Issue- und Krisenradar • operative Begleitung bei Krisengefahr, Szenario- management, Wordings • Schulung von ca. 50 MA • Strategische Ausrichtung der Medienarbeit mithilfe von 2.0-Instrumenten 29.03.2012 49photocase/marshi
  • 50. Reputation  Berechenbarkeit  SoliditätKrisenprävention Krisenmanagement• Monitoring zum Issue • Issue-spezifisches Radar ausbauen Monitoring• Prozesse definieren • Krisen-Modus auf Basis• Wordings entwickeln definierter Prozesse• Szenario-/Aktionsplanung • Networking• Checklisten • Empathie- und Fakten-• Evaluation definieren Postings• Dokumentation einplanen • Agenda Setting29.03.2012 50
  • 51. Zwei Schlüssel zum Meistern von Krisen 2.0:29.03.2012 51
  • 52. 1) Genaue Positionierung und Prävention29.03.2012 52
  • 53. 2) Gut geplante und geordnete Reaktion29.03.2012 53
  • 54. Und JA, Empathie gehört AUCH dazu!! 29.03.2012 54
  • 55. Danke! Bernhard Jodeleit twitter.com/lotsofways bj@lotsofways.de twitter.com/jodeleit www.lotsofways.de facebook.com/lotsofways +49 711 / 933219 – 14 Folien: lotsofways.de/blog29.03.2012 55