HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA  INTERNET:  ANÁLISE DO FACEBOOK (TCC)
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A Internet se tornou parte do dia-a-dia de grande parte das pessoas, o seu uso vai de necessidades profissionais a pessoais. Isto vem impactando cada vez mais as marcas abrindo novos caminhos e ...

A Internet se tornou parte do dia-a-dia de grande parte das pessoas, o seu uso vai de necessidades profissionais a pessoais. Isto vem impactando cada vez mais as marcas abrindo novos caminhos e criando novos desafios. As mídias e redes sociais se tornam parte destas mudanças e compreender os novos laços que estão surgindo entre os consumidores e marcas. Neste sentido, esta pesquisa, buscou compreender quais são os hábitos de disseminação de conteúdos sobre marcas dos usuários da rede social Facebook. Através da observação da marca de celulares Lumia, da Nokia, um monitoramento a partir de 100 posts de usuários foi feita, resultando em inúmeros dados para compreender estes hábitos. Os resultados desta pesquisa, demonstraram qual o sentimento dos usuários em relação a marca, qual o engajamento que as informações criadas pelos usuários alcançam e qual o sentimento que estes usuário compartilharam. Os resultados da pesquisa demonstram que o hábitos mais comum utilizados pelos consumidores em relação a marca utilizada, é o de criar informações e depois disseminá-las, com uma taxa de engajamento acima da média do mercado e com um sentimento positivo.

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HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA  INTERNET:  ANÁLISE DO FACEBOOK (TCC) HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA INTERNET: ANÁLISE DO FACEBOOK (TCC) Document Transcript

  • UNIVERSIDADE DO VALE DO RIO DOS SINOS – UNISINOS UNIDADE ACADÊMICA DE GRADUAÇÃO CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL – HABILITAÇÃO EM PUBLCIDADE E PROPAGANDA JOÃO PEDRO MACIEL ROSA HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA INTERNET ANÁLISE DO FACEBOOK São Leopoldo 2012
  • JOÃO PEDRO MACIEL ROSA HÁBITOS DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÕES SOBRE MARCAS NA INTERNET ANÁLISE DO FACEBOOK Trabalho de Conclusão de Curso de Especialização apresentado como requisito parcial para a obtenção título de Especialista em Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda pela Universidade do Vale do Rio dos Sinos. Orientador: Ms. Rosana Vieira de Souza. São Leopoldo 2012
  • AGRADECIMENTOS Agradeço a todos aqueles, que de alguma forma, participaram da construção deste trabalho. Aos meus pais por sempre me incentivarem a fazer as escolhas que eu considerava ideais e principalmente por todos os princípios que me ensinaram. Aos meus irmãos por serem pessoas das quais sempre busquei inspiração nas suas experiências de vida. A minha fiel companheira, namorada, mulher, que sempre me apoiou e me aturou durante todo o tempo de construção deste trabalho. Aos meus tios Marcos e Neca que investiram na minha graduação durante estes anos de Unisinos. Aos meus amigos que sempre me apoiaram a finalizar este trabalho e principalmente aqueles que mesmo me apoiando tentavam me levar para o bar. A todos aqueles, que de alguma forma agregaram conhecimento e experiências em minha vida, das quais foram utilizadas para este trabalho. A orientadora Ms. Rosana Vieira de Souza que me auxiliou com toda sua experiência na área e de alguma forma fez este trabalho se tornar algo divertido de se fazer. Ao Fernando Ebeling da empresa GAD’Brivia, por ter garantido o acesso a ferramenta Seekr, utilizada neste trabalho. E por fim, agradeço a todos professores da Unisinos com quem tive contato e que passaram os conhecimentos necessários para dar início a esta longa jornada.
  • “Se, a princípio, a ideia não é absurda, então não há esperança para ela.” Albert Einstein
  • RESUMO A Internet se tornou parte do dia-a-dia de grande parte das pessoas, o seu uso vai de necessidades profissionais a pessoais. Isto vem impactando cada vez mais as marcas abrindo novos caminhos e criando novos desafios. As mídias e redes sociais se tornam parte destas mudanças e compreender os novos laços que estão surgindo entre os consumidores e marcas. Neste sentido, esta pesquisa, buscou compreender quais são os hábitos de disseminação de conteúdos sobre marcas dos usuários da rede social Facebook. Através da observação da marca de celulares Lumia, da Nokia, um monitoramento a partir de 100 posts de usuários foi feita, resultando em inúmeros dados para compreender estes hábitos. Os resultados desta pesquisa, demonstraram qual o sentimento dos usuários em relação a marca, qual o engajamento que as informações criadas pelos usuários alcançam e qual o sentimento que estes usuário compartilharam. Os resultados da pesquisa demonstram que o hábitos mais comum utilizados pelos consumidores em relação a marca utilizada, é o de criar informações e depois disseminá-las, com uma taxa de engajamento acima da média do mercado e com um sentimento positivo. Palavras-chave: Disseminação de Informação; Internet; Facebook; Redes Sociais; Engajamento.
  • LISTA DE GRÁFICOS Gráfico 1 - Índice de ocorrência ................................................................................59 Gráfico 2 - Percentual de Ocorrências ......................................................................60 Gráfico 3 - Índice de alcance.....................................................................................61 Gráfico 4 - Percentual de Alcance.............................................................................62 Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de cada post....................................63 Gráfico 6 - Origem da informação .............................................................................63 Gráfico 7 - Hábitos de disseminação.........................................................................69 Gráfico 8 - Índice de mensagens criadas e replicadas..............................................70 Gráfico 9 - Percentual de mensagens criadas contra mensagens replicadas...........71
  • LISTA DE FIGURAS Figura 1 - Evolução do número de usuários da Internet no Brasil.............................19 Figura 2 - Usuários de Internet no Brasil...................................................................23 Figura 3 - Proporção de indivíduos que usam a Internet para busca de informações e serviços on-line .........................................................................................................23 Figura 4 - Proporção de indivíduos que realizaram pesquisa de preços de produtos ou serviços na Internet nos últimos 12 meses ...............................................................24 Figura 5 - Como funciona o Wikileaks.......................................................................26 Figura 6 - Resultado de busca da palavra chave Brastemp......................................28 Figura 7 - Trend Topics mundiais do Twitter .............................................................29 Figura 8 - Dados de compartilhamento do vídeo "não é uma Brastemp"..................29 Figura 9 - Redes Sociais ...........................................................................................37 Figura 10 - Estatísticas de usuário no Facebook no Brasil .......................................38 Figura 11 - Resultado de uma busca no site Yahoo! Respostas...............................42 Figura 12 - Dados institucionais ................................................................................54 Figura 13 - Termos de pesquisa................................................................................54 Figura 14 - Seleção de plataformas ..........................................................................55 Figura 15 - Estrutura de um post coletado ................................................................56 Figura 16 - Registro de Interação do Grupo..............................................................57 Figura 17 - Tipos de classificação do post ................................................................58 Figura 18 - Resultado de cruzamento do Gráfico 4 e Tabela 1.................................68 Figura 19 - Fórmula para medir engajamento de um post ........................................72 Figura 20 - Resultado do cálculo de engajamento ....................................................72 Figura 21 - Nuvem de tags........................................................................................74 Figura 22 - Post do usuário 64 ..................................................................................76 Figura 23 - Post do usuário 18 ..................................................................................76 Figura 24 - Post do usuário 72 ..................................................................................77 Figura 25 - Post do usuário 59 ..................................................................................78 Figura 26 - Post do usuário 38 ..................................................................................79 Figura 27 - Post do usuário 24 ..................................................................................80 Figura 28 - Post de usuário 61 ..................................................................................81 Figura 29 - Parte do post do usuário 88....................................................................83 Figura 30 - Post do usuário 27 ..................................................................................84
  • LISTA DE TABELAS Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas ................................................................32 Tabela 2 - Lista de usuários com post coletados ......................................................65 Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers........................73
  • SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.......................................................................................................10 2 TRANSFORMAÇÕES DO NOVO CONSUMIDOR ................................................13 2.1 A EVOLUÇÃO DA INTERNET ............................................................................18 2.2 O PODER DA DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO SOBRE MARCAS ............25 2.2.1 Denúncias, Reclamações ..............................................................................30 3 AS NOVAS FONTES DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÃO SOBRE PRODUTOS NA INTERNET.....................................................................................32 3.1 MÍDIAS SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO ........................................33 3.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET........................................................................36 3.2.1 Facebook.........................................................................................................38 3.2.2 Twitter..............................................................................................................40 3.2.3 Yahoo! Respostas ..........................................................................................41 4 ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR .............44 4.1 S-COMMERCE ...................................................................................................45 4.2 FAN PAGES DO FACEBOOK.............................................................................46 4.3 F-COMMERCE....................................................................................................46 4.4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS .........................47 5 MÉTODO................................................................................................................50 5.1 DELINEAMENTO DE PESQUISA.......................................................................50 5.2 DEFINIÇÃO DA UNIDADE DE ANÁLISE............................................................51 5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS....................................................................52 5.3.1 Seekr................................................................................................................53 5.3.2 Configuração do Monitoramento ..................................................................53 5.3.3 Monitoramento ...............................................................................................55 5.3.4 Organização dos Dados Coletados ..............................................................56 5.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS...................................................................58 6 RESULTADOS E ANÁLISE...................................................................................59
  • 6.1 DADOS COLETADOS.........................................................................................59 6.1.1 Índice e Percentual de Ocorrências..............................................................59 6.1.2 Índice e Percentual de Alcance.....................................................................61 6.1.3 Índice do Método de Compartilhamento ......................................................62 6.1.4 Lista de Perfis.................................................................................................64 6.2 ANÁLISE DOS DADOS.......................................................................................68 6.2.1 Hábitos de Disseminação..............................................................................68 6.2.2 Engajamento do termo Lumia .......................................................................71 6.2.3 Reação dos Usuários.....................................................................................74 6.2.3.1 Análise de posts Positivos, Negativos e Neutros ..........................................74 7 CONCLUSÃO ........................................................................................................85 REFERÊNCIAS.........................................................................................................88 GLOSSÁRIO.............................................................................................................92 ANEXOS ...................................................................................................................93
  • 10 1 INTRODUÇÃO A disseminação da informação após o advento da Internet é capaz de alcançar indivíduos do mundo inteiro em uma escala de tempo nunca antes possível. A Internet hoje é essencial para muitas pessoas, ela é parte de suas vidas, de seus momentos, do seu trabalho, educação e diversão. A velocidade em que as informações se criam e se propagam pela rede, torna-a como uma fonte inesgotável. Os usuários que a acessam a partir de computadores, tablets, celulares, notebooks, a qualquer hora, em praticamente qualquer lugar, reconhecem suas inúmeras vantagens, e as utilizam no seu dia-a-dia. As constantes evoluções da Internet apresentam a cada dia novas soluções para consumidores. Nesta constante mudança de cenário, as empresas vêm se adequando, ao ver que os consumidores estão utilizando a Internet para tomada de decisões antes de consumir algo. As mídias e redes sociais online foram um ponto chave nesta mudança, ligando consumidores a consumidores, consumer to consumer (C2C). A facilidade de uso e as possibilidades que a Internet oferece, tornam os consumidores muito mais poderosos e decisivos frentes a variedade de marcas existentes, tendo suas decisões baseadas acima do que as empresas podem controlar. Atualmente os consumidores passam horas conectados à Internet, gerando, buscando e disseminando informações, o que não era possível através da TV, do rádio, do jornal e das revistas, pois estes meios de comunicação eram tidos como passivos, o consumidor não recebia nada além do que estava sendo informado, e caso existisse a necessidade de saber algo a mais, além do que eram informados por estes meios, as fontes de informação eram reduzidas a um universo muito menor, como pessoas do seu ciclo social. De acordo com Cavallini (2008, p. 24), “através da Internet, o consumidor tem mais acesso à informação e por isso consegue conhecer, questionar, comparar e divulgar sua opinião sobre produtos, serviços, marcas e empresas”. Este novo modo de acesso à informação, criou uma liberdade ao cidadão comum nunca antes experimentada em tamanha proporção, que chegou a sociedade não por ser criada por uma empresa ou implementada por alguma ação de uma organização, ela simplesmente começou a existir a partir da compreensão e do uso da Internet. A
  • 11 Internet é o meio pelo qual foi possível que consumidores interagissem entre si, se compreendessem de maneira mutua, chegando ao consenso de que era possível expressar suas ideias e opiniões de forma livre. A Internet não é apenas um ambiente para coletar informações, a Internet hoje permite que se insiram informações e que estas sejam consumidas por outros usuários, discutidas, detalhadas, aprofundadas e principalmente: disseminadas. Após a ascensão das redes sociais, uma nova era pós- Orkut1 vem mudando a maneira como as pessoas vivem. As redes sociais online movimentam um mercado bilionário através de empresas como Facebook, Twitter e Google+. Com seus milhões de usuários ativos, estas são as ferramentas sociais mais utilizadas na Internet atualmente, líderes de acessos e pageviews diários no mundo todo. É também nestas redes onde ocorrem muitas referências à produtos e marcas, sendo um ambiente interessante para consumidores e empresas dialogarem de forma mutua. Quando uma marca é exposta no Facebook ou Twitter por exemplo, ela pode rapidamente atingir um número de visualizações na casa dos milhares em questão de horas e até minutos, dependendo apenas do contexto da informação, o que pode gerar reações positivas ou negativas para uma marca. Os consumidores que utilizam a Internet com o objetivo de divulgar, conhecer ou discutir sobre produtos, podem estar gerando enormes impactos nas vendas e imagem das empresas. Isto, principalmente em uma rede social como o Facebook, pois em um período curto de tempo, dependendo do número de amigos que o consumidor tem, outros inúmeros consumidores podem ser atingidos, que podem ou não ser influenciados pelo consumidor que iniciou o diálogo. Seja a influência positiva ou negativa, ela vai impactar de alguma forma o mercado. Tudo isso está ligado à disseminação da informação, que é quando um usuário cria, compartilha ou consome uma informação. Diante do exposto, uma questão que norteia este trabalho pode ser assim delineada: quais os hábitos de disseminação de informações sobre marcas pelos usuários destas redes sociais? O objetivo principal deste trabalho é identificar os hábitos de disseminação de informações sobre produtos pelos usuários do Facebook, por esta representar a maior 1 O Orkut é uma rede social filiada ao Google, criada em 24 de Janeiro de 2004 com o objetivo de ajudar seus membros a conhecer pessoas e manter relacionamentos.
  • 12 rede social do mundo, com mais de um bilhão de usuários cadastrados, cerca de 11% da população mundial. (EXAME, 2012). Os objetivos específicos são identificar de que modo estes usuários disseminam as informações de um produto utilizando as funcionalidades do Facebook, verificar o engajamento que estas informações podem atingir e a reação dos usuários. Para dar conta destes objetivos o trabalho está organizado da seguinte forma. No capítulo 2 é apresentado o novo consumidor que surgiu nos últimos anos com o advento da Internet. Para compreender melhor este novo perfil, também é apresentada a evolução da Internet até os dias de hoje, e o que isso representa nas mãos dos consumidores. No capítulo 3 são apresentadas as mídias e redes sociais, como sendo as novas fontes de informação sobre produtos para consumidores, e como estes tiram proveito disto para melhorar suas experiências de consumo. Também são destacados alguns exemplos de casos reais que aconteceram nas redes e mídias sociais. No capítulo 4 são apresentadas as estratégias que as empresas estão utilizando para atender e compreender este novo consumidor. Também são mostradas novas possibilidades do e-commerce, que já estão sendo praticadas por algumas empresas. No capítulos 5 é descrito o método utilizado nesta pesquisa, com o delineamento de pesquisa, definição da unidade de análise e técnicas de coleta de dados. No capítulos 6 é feita a análise dos dados coletados através dos métodos propostos. No capítulo 7 é esta a conclusão desta pesquisa.
  • 13 2 TRANSFORMAÇÕES DO NOVO CONSUMIDOR Com a evolução dos meios de comunicação, principalmente com o advento da Internet e da web 2.0, a quantidade de informação que uma pessoa pode consumir durante o período de um dia extrapola qualquer outro momento vivido pelo homem, e estas novas tecnologias influenciaram a mudança do perfil do consumidor. Atualmente, o consumidor está conectado à milhares de outros consumidores, a relação C2C é quase que instantânea e a diversidade de informações compartilhadas principalmente na Internet podem estar criando além de um novo consumidor uma nova sociedade, um novo tipo de comunicação, “a Internet é um meio de comunicação que permite, pela primeira vez, a comunicação de muitos com muitos, num momento escolhido, em escala global”. (CASTELLS, 2003, p. 8). Este novo comportamento pode estar apenas atendendo aos anseios e necessidades que já existiam anteriormente, que por partes eram atendidos por outros meio de comunicação, sendo que a grande maioria não permitia a total interação entre o espectador e a mensagem, como exemplo a televisão, sendo este um meio passivo de comunicação. Um espectador pode ser um potencial consumidor após receber o estímulo de um comercial de televisão, porém ele não pode ter nenhuma outra informação que deseje através da televisão, a não ser a que está sendo transmitida. Para encontrar as informações contidas no comercial sobre um determinado produto, era necessário buscar outras fontes de informação, como em uma revista ou uma pessoa, e assim fazer a análise se o produto era bom ou ruim. De acordo com Jenkins (2008, p. 45), “cada vez que deslocam um espectador, digamos, da televisão para a Internet, há o risco de ele não voltar mais”. Isto evidencia que esta mudança é uma migração dos consumidores dos meios passivos para os meios ativos, como da TV para a Internet. Muitas empresas temem ou temiam isto. O temor frente a isso é perda do controle da mensagem, pois a partir desta migração, o consumidor se tornará uma peça ativa no esquema comunicacional, onde ele pode criar novas mensagens e mudar os seus reais objetivos, para muitas empresas isso ainda pode ser considerado um risco.
  • 14 De acordo com Jenkins (2008), os consumidores de uma década atrás eram tidos como passivos, eles eram estimulados, informados e persuadidos a consumir informações criadas pela mídia. De acordo com Gabriel (2010, p. 109), “o público-alvo não é mais apenas alvo, mas passou também a ser mídia e gerador de mídia”. O total controle das organizações referentes às informações de seus produtos garantia, por muitas vezes, o sucesso da imagem da empresa e o controle do seu público-alvo, sendo que hoje com a Internet e o consumidor com um papel mais ativo, muitas empresas já tiveram problemas devido a produtos que não atenderam às expectativas, aliado a um serviço de atendimento ineficiente. A necessidade de querer resolver este tipo de situação estava presa na consciência dos consumidores e a Internet permitiu sua libertação. O consumidor online é a mesma pessoa, de carne e osso, que está na vida real lendo uma revista ou assistindo televisão. Mas quando ele entra na Internet, quando ele está online, surgem comportamentos que muitas vezes ele não tinha na vida real por estar limitado pelas restrições de tempo, espaço ou dinheiro. (TORRES, 2009, p. 30) Além das restrições que Torres coloca, é possível descrever inúmeros outros fatores ligados à psicologia do homem, como a timidez, o medo e a insegurança, por exemplo. Não é qualquer consumidor que conseguiria se expressar da maneira como pensa no mundo real, já na Internet elas podem ser anônimas e encorajadas. Segundo Vaz (2008, p. 25), “estamos em uma Era de transformações que tem na Internet apenas sua interlocutora e tradutora, porém, não foi ela que causou toda esta mudança”. Antes de a própria Internet existir, as pessoas já se comunicavam através de cartas, ligações, eventos, fóruns, e outros meios, ou seja, esta necessidade já existia, e a Internet apenas fez o papel de potencializar e unir as funções de vários meios em apenas um, criando uma nova metrópole de comunicação. Com o uso de um dispositivo que possua Internet, é possível acessar praticamente todas as funções que ela dispõe, como ler e-mails, ler notícias, ver TV e se comunicar com outras pessoas com mensageiros instantâneos. Além disto, muitas vezes este dispositivo cabe no bolso, sendo prático e de fácil operação. Com toda esta transformação que vem ocorrendo na comunicação com a popularização da Internet, consequentemente a cultura social também está fazendo parte destes destas mudanças, e isto está acontecendo rapidamente, sem controle e
  • 15 sem alguém ou alguma organização no controle. Segundo Mitchell (apud CASTELLS, 1999, p. 443), “[...] estão emergindo online novas formas de sociabilidade e novas formas de vida urbana, adaptadas ao nosso novo meio ambiente tecnológico”. A sociedade está se adaptando a este novo mundo, o modo como nos comunicamos não está sendo alterado, mas sim o método como é feito, através de uma tecnologia mais recente, que transcende distância e o tempo. De acordo com Castells (2003, p. 10), “[...] nossa prática é baseada na comunicação e a Internet transforma o modo como nos comunicamos, nossas vidas são profundamente afetadas por essa nova tecnologia da comunicação”. Ao contrário do que acontecia durante os séculos passados, neste breve século XXI, nós mortais cidadãos, temos as ferramentas necessárias para provarmos e divulgarmos nossas descobertas, opiniões e críticas a uma quantidade aparentemente ilimitada de pessoas [...]. (VAZ, 2008, p. 28). O que a Internet oferece em termos de comunicação, acaba por acelerar a capacidade de descoberta, de aprendizado e isso permite desenvolver mais rapidamente o senso crítico de uma pessoa. Esta pessoa quando se torna um consumidor, é ávida de respostas frente às suas dúvidas em relação a um produto, pois a Internet pode ter auxiliado na qualificação deste consumidor a ponto de influenciar na sua própria decisão e de outros consumidores. Devido a toda esta mudança, as empresas estão no papel de compreender e atender às necessidades destes consumidores, que não querem mais apenas um produto, eles querem uma experiência. De acordo com Blackwell, Engel, e Miniard (2005, p. 93), “uma das principais metas da propaganda e da venda é proporcionar o conhecimento e a informação relevantes que, frequentemente, são necessários para a tomada da decisão”. Na relação entre consumidores e organizações, a Internet proporcionou uma maior proximidade e ao mesmo tempo uma maior liberdade, permitindo agora ao consumidor uma interação ativa sobre o valor das marcas, não sendo necessária uma permissão para isso. As metas da propaganda e da venda de antigamente eram voltadas para um consumidor praticamente isolado, silencioso e de fácil persuasão, seguindo as regras do jogo, tornando possível que as marcas manipulassem informações para atingir os seus objetivos de vendas. Os consumidores tinham círculos de amizades restritos
  • 16 geograficamente, qualquer outra informação que eles precisassem se limitava a consultar estes pequenos círculos. Casualmente, este antigo consumidor ao tornar- se usuário de um produto, compartilhava suas experiências de uso com outros consumidores de sua relação pessoal, tornando-se assim um influenciador. Estas informações para um consumidor atrás de respostas, poderiam ser imprecisas, falsas e não havia uma amostragem suficiente para se chega a um valor confiável, tornando o pouco quase que em uma verdade absoluta até o momento da experiência do consumo. O marketing é uma ferramenta que utiliza todas as pesquisas de comportamento disponíveis para induzir-nos a acreditar que estamos fazendo uma escolha, para que “optemos” pelo que já está decidido, por outros, como melhor para nós, que se preocupa muito mais com as pessoas como consumidoras – é a expressão mais usada – do que como cidadãs. (MORAN, 1998, p. 58) Porém hoje, segundo Vaz (2008, p. 29), “vivemos a Era da verdade. Nada mais pode ser escondido ou acobertado com a facilidade com a qual até então se fazia.” As empresas não podem mais utilizar as mesmas fórmulas de vendas de antigamente, pois o consumidor hoje é investigador, ele tem ferramentas e conhecimento para isso. Para uma empresa, mostrar as reais especificações de um produto é tão importante quanto mostrar as opiniões de quem já utilizou, sendo que algumas empresas já fazem isso, mas ainda é a minoria. Existem vários pontos para se chegar a este objetivo, mas este novo consumidor está criando barreiras e exigindo que as empresas os tratem com mais sinceridade, e talvez esta sinceridade esteja relacionada exatamente a relação C2C. As empresas que forem participativas neste contexto de C2C, seja observando ou até mesmo participando, podem ter um retorno muito positivo dos consumidores. É diferente para um consumidor falar com uma central de atendimento por telefone e falar com uma pessoa através do Facebook ou Twitter. De acordo com Lecinski (2011, p. 7) “os compradores hoje querem explorar e pensar sobre como os produtos podem melhorar suas vidas”. O novo consumidor, ao mesmo tempo em que aumentou o seu volume de compras, também se tornou mais interessado, exigente e comprometido. Porém, não é só na hora de comprar que estas condições se realizam. Consumidores não querem ter a preocupação de comprar um produto e ficar com a expectativa se ele vai ou não atender às suas necessidades.
  • 17 Com o advento da Internet isto não é mais necessário, visto que hoje o consumidor pode repelir esta expectativa com uma simples busca na Internet, ou consulta em uma rede social através dos seus círculos sociais virtuais. Antes, um produto era comprado esperando atender a tudo o que foi comunicado na propaganda e o resultado era incerto. Hoje, com as informações coletadas na web, com as opiniões, matérias, testes e reclamações, um produto é comprado e na maioria das vezes ele é exatamente aquilo que o consumidor encontrou na Internet, ou seja, os medos e anseios já foram superados na fase da busca pelas informações do produto. O marketing sempre esteve à procura desses momentos em que o consumidor está aberto a influências. Durante anos, isso foi chamado de “touch points”, que seriam o ponto final de uma espécie de túnel (os publicitários criaram para isso a metáfora “funnel”) – o consumidor começa com várias marcas em mente, e o marketing vai reduzindo aos poucos esse número de opções, até que no final do túnel ele fica com uma única marca. (COURT, 2009, tradução nossa) Esta visão de Court já pode ser considerada um pouco ultrapassada para determinados consumidores, pois às vezes o controle sobre a informação já não está mais sobre o poder da do marketing, e sim nas mãos dos próprios consumidores, quase como que um marketing social. É este que manipula e dissemina a informação, muitas vezes de forma muito mais abrangente e potente que o marketing, pois ele que pode definir onde vai ser o final do túnel e a melhor marca. Também existem casos onde os consumidores não estão em busca de informação sobre marcas, mas durante o uso da Internet acabam se deparando com informações sobre produtos, como uma reclamação de um amigo no Facebook ou um Tweet indicando o sucesso de um produto durante um determinado teste. Conforme Cavalline (2008, p. 29), “hoje podemos olhar para a Internet e perceber que seu maior impacto não foi por ter surgido como uma nova mídia, e sim por ter mudado o comportamento do consumidor.” Mas se olharmos por outra ótica, todas estas mudanças que ocorreram e vem ocorrendo foram em grande parte iniciada pelos jovens da década de 1980 e 1990. A Internet ofereceu sim uma possibilidade nunca antes alcançada por qualquer outro meio de comunicação, a Internet criou um ambiente globalizado de troca de informações, mas ela apenas atendeu a uma necessidade já existente.
  • 18 Segundo Levy (2007, p. 11), “[...] o crescimento do ciberespaço resulta de um movimento internacional de jovens ávidos para experimentar, coletivamente, formas de comunicação diferentes daquelas que as mídias clássicas nos propõem”. Os consumidores só estão fazendo o que sempre fizeram, porém hoje eles têm ferramentas melhores, de forma diferenciada, que possibilitaram um aumento de seu conhecimento, e principalmente a liberdade pessoal de escolher o que realmente é melhor, sabendo, de fato, que aquilo é o melhor. 2.1 A EVOLUÇÃO DA INTERNET A Internet no início foi um projeto militar que ao longo dos anos auxiliou na comunicação e pesquisas, vindo a se popularizar após seu lançamento comercial em meados de 1995. As origens da Internet podem ser encontradas na Arpanet, uma rede de computadores montada pela Advanced Research Projects Agency (ARPA) em setembro de 1969. A ARPA foi formada em 1958 pelo Departamento de Defesa dos Estados Unidos com a missão de mobilizar recursos de pesquisa, particularmente do mundo universitário, com o objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à União Soviética na esteira do lançamento do primeiro Sputnik em 1957. (CASTELLS, 2003, 13) O que seria futuramente a Internet tinha um objetivo puramente militar, em uma desenfreada disputa tecnológica ocorrida durante a Guerra Fria. Somente em 1983, a Arpanet deixou de ser de uso puramente limitar e passou a ser uma rede de pesquisas chamada de Arpanet Internet, interligando várias outras redes que já existiam até então dentro de universidades. Ainda sobre os cuidados do Departamento de Defesa, em 1990 este órgão decidiu comercializar a Internet, em um sistema diferente do que antes era a Arpanet, assim iniciando sua extinção neste mesmo ano. Em 1994, foi lançado o primeiro navegador da Internet, o Netscape Navigator, que tinha somente fins educacionais. No início, a Internet era “[...] uma rede de computadores, onde informações podiam ser publicadas por especialistas, fossem eles empresas ou pesquisadores, e acessadas por seus clientes”. (TORRES, 2009).
  • 19 A Internet hoje ainda vive sua fase de adolescência, por ser uma tecnologia muito recente. De acordo com Castells (2003, p. 19), “[..] para a maioria das pessoas, para os empresários e para a sociedade em geral, foi em 1995 que ela nasceu.” Foi neste ano que a Internet começou a se tornar uma grande rede de comunicação que envolvia organizações e pessoas comuns. No Brasil, a Internet veio ao público final no mesmo ano em que ela foi lançada aos países de primeiro mundo, devido à forte comunidade acadêmica do ramo de tecnologia que surgia no país, que já estudavam e conheciam a tecnologia desde a década de 1980. O Brasil tem um desenvolvimento expressivo em Internet porque teve uma comunidade acadêmica envolvida com esse tema, um terceiro setor querendo prover isso para suas organizações. Houve muitos ciclos nestes 20 anos, de 1989 a 2009. O ciclo que começa com a primeira infraestrutura vai até mais ou menos 1995, quando isso extravasa como um serviço comercial. (SAVAZONI, 2009, p. 112) Então a partir de 1995, nasce a Internet comercial no Brasil, sendo que no primeiro ano de vida a rede nacional já contava com 250 mil usuários. Ainda por ser algo muito novo em termos tecnológicos, a Internet no início era utilizada para correio eletrônico e leitura de portais de notícias, mas suas funções foram sendo ampliadas conforme os próprios usuários criavam novas características, definições e objetivos para ela. Em menos de um ano aberta ao público, a Internet no Brasil mais que dobrou seu número de usuários. Figura 1 - Evolução do número de usuários da Internet no Brasil Fonte: Pantoja e Rosângela (2000)
  • 20 A evolução no Brasil foi tão rápida quanto em países de primeiro mundo. Apesar de a infraestrutura sempre estar atrasada em termos de velocidade de conexão, o número de usuários praticamente dobrou durante os primeiros cinco anos desde o início de sua comercialização, “essa adesão foi alimentada pelo surgimento de novos serviços e funcionalidades, suportados num contínuo de novas tecnologias (linguagens de programação e protocolos de comunicação, entre outras)”. (TOMAÉL, 2008, p). Alguns autores e organizações tratam a evolução da Internet como versões de softwares, sendo que neste estágio inicial a Internet era conhecida como Web 1.0. Segundo Gabriel (2010, p. 79), “a Web 1.0 é a web estática, onde as pessoas apenas navegam e consomem informações.” O usuário desta Web 1.0 ainda tinha a percepção da televisão, da passividade, porém com o tempo e a liberdade que a Internet proporciona, os próprios usuários começaram a dar novos significados, surgindo assim novas necessidades e tornando natural a transformação da Internet. No mundo e no Brasil no início do século XXI, os usuários logo aderiram às primeiras ferramentas de chat online (Yahoo, Aol, UOL) como os clientes mIRC, programas de mensagens instantâneas como o ICQ, e as comunidades virtuais como os fóruns online. Alguns autores defendem que a partir deste início, os indivíduos iniciaram uma mudança em termos de socialização. “A Internet favorece a criação de novas comunidades, mesmo que virtuais, ou, pelo contrário, está induzindo ao isolamento pessoal, cortando os laços das pessoas com a sociedade e, por fim, com o mundo real?”. (CASTELLS, 1999, p. 442) A partir desta época, já é possível observar que os indivíduos através do uso da Internet começam a exercer uma nova forma de socialização. Após essa realidade atingir o seu ápice, foi a vez de uma nova web surgir, uma web onde os indivíduos não estariam mais focados especificamente no consumo do conteúdo disponível nas páginas de Internet, ou compartilhando mensagens entre um grupo restrito de usuários. A mudança iniciou na participação e na popularização do conteúdo, onde os próprios usuários começaram a criar e disseminar seus próprios conteúdos através de sites, blogs e redes sociais virtuais, e também a participar na criação e discussão de conteúdos criados por grandes grupos organizacionais.
  • 21 A Web 2.0 foi evolução da maneira como se criavam os conteúdos da web, onde os próprios usuários começaram a participar da sua criação e disseminação, superando rapidamente a quantidade de informação gerada por organizações e grandes grupos de mídias. A Web 2.0 é quando o próprio usuário se torna de maneira espontânea um alimentador de informação online, ele mesmo pode criar ou participar através, por exemplo, de um blog, uma rede social (Orkut, Facebook), um site de publicação de vídeos (Youtube, Vimeo) e até mesmo um software de compartilhamento de mp3, que foi o caso do extinto Napster (hoje existem inúmeros outros compartilhadores de arquivos como Torrents e Soulseeker). É importante salientar que tanto o termo Web 1.0, como o 2.0, e posteriormente o 3.0, não são mudanças que ocorreram propriamente na tecnologia por trás da Internet, mas sim na maneira como os usuários a utilizam e a personalizam. Segundo Torres (2009, p. 350), “embora o termo Web 2.0 ajude na análise dos fenômenos e comportamentos na Internet, ele não criou nada novo, sendo apenas um nome dado a algo que já estava acontecendo”. A Web 2.0 não foi lançada ou inaugurada, ela simplesmente aconteceu através de usuários que criaram novas plataformas e códigos de programação para atender às suas necessidades. A Web 2.0 foi muito mais uma evolução de comportamento dos usuários do que a própria evolução da tecnologia. Web 2.0 é o termo cunhado por Tim O’Reilly em 2005 para definir a web como plataforma de participação, por meio da qual não apenas se consomem conteúdos, mas principalmente na qual se colocam conteúdos. Blogs, sites de publicação de vídeo (como o Youtube) e redes sociais (como Orkut, MySpace, Facebook etc.) são exemplos de ferramentas participativas da plataforma da Web 2.0. (GABRIEL, 2010, p. 79) A Web 2.0 é a Internet participativa, é o início da socialização da rede, é quando os usuários a partir de certo momento assumem ao lado das empresas a disputa da criação dos conteúdos online. A criação das plataformas como os blogs, as redes sociais, os sites de compartilhamento de fotos e vídeos, foi a partir das necessidades dos usuários, e a cada momento surgem novas necessidades e, automaticamente, surgem novas plataformas, desenvolvidas por empresas ou pelos próprios usuários. A primeira rede social da Web 2.0 que fez um grande sucesso foi o Orkut, que tinha o simples objetivo de criar redes sociais virtuais e comunidades virtuais. Anos depois o Orkut foi ultrapassado pelo Facebook, que trouxe novas possibilidades frente às
  • 22 novas necessidades, como a criação das Fan Pages. Muitas empresas hoje, veem o Facebook como uma plataforma a ser dada uma atenção especial, ativamente ou passivamente, marcas, produtos e serviços estão sendo relacionados nas informações disseminadas na plataforma, e isto está criando novas mudanças, e às vezes estas ocorrem positivamente e outras negativamente. Assim como a Web 2.0 trouxe todo este lado participativo, o seu conteúdo também sofreu uma grande mudança. São tantas informações criadas na rede diariamente, que a organização destas informações é praticamente impossível, a duplicação de conteúdo é inevitável e a qualidade às vezes pode ser muito abaixo das expectativas se comparado ao conteúdo criado em academias ou por grupos midiáticos especializados. Então surgem novas necessidades frente a estes problemas, e é algo que já está ocorrendo e que tem o objetivo de corrigir e reorganizar todo o conteúdo da Web. Esta nova mudança vem sendo chamada de Web 3.0, ou Web semântica. O que se pretender dizer com o termo Web 3.0 é que caminhamos para a organização e o uso, de maneira mais inteligente e eficiente, de todo o conhecimento já disponível na Internet. Isso se daria pelo uso da semântica, em vez de palavras-chave, dando mais precisão e agilidade à busca de conteúdo. O usuário poderia fazer perguntas em sua ferramenta de busca, e este seria capaz de ajuda-lo de forma mais eficiente, entendendo sua real necessidade, pela análise semântica da pergunta e de seu contexto. (TORRES, 2009, p. 350) A Web Semântica tem por objetivo tornar compreensível todo o conteúdo da web pelo próprio sistema que rege as regras da Internet, e não apenas para os humanos. Hoje, grande parte da web é indexada através de palavras-chaves, e é através da combinação destas palavras-chaves que um motor de busca (Google, Yahoo, Bing) retorna os resultados. Já a web semântica torna possível que o próprio computador compreenda o contexto da busca, podendo assim retornar resultados mais relevantes, a Web Semântica incorpora significado às informações da web. Isso proporciona um ambiente onde máquinas e usuários trabalhem em conjunto. (EIS, 2005). Atualmente, estamos vivenciando a “terceira versão” da web, isto porque a busca do Google já entende alguns conceitos simples e consegue fazer associações entre eles, criando relacionamentos com o contexto e a busca, onde o resultado é relacionado com o que se está buscando, e ainda retorna outras sugestões seguindo
  • 23 o mesmo contexto. Através de algoritmos de fonética, o Google também consegue corrigir palavras e até mesmo frases caso elas não tenham sentido ou estejam escritas de forma errada. Outros mecanismos de busca como o Yahoo e o Bing já implantaram sistemas semelhantes utilizando outras tecnologias, porém o resultado tende a ser próximo. Em relação às estatísticas, hoje a Internet é uma realidade para grande parte dos cidadãos do Brasil e do mundo, não ao ponto de ter acesso residencial, mas de alguma maneira ter a possibilidade de utilização. No Brasil, em torno de 50% da população já acessou a Internet pelo menos uma vez na vida. Sendo a população brasileira estimada de acordo com o IBGE (2011) em aproximadamente 192 milhões de habitantes, e segundo fontes do site Teleco (2012) os usuários de Internet no Brasil são estimados em mais de 79 milhões de habitantes, isto mostra que mais de 41% da população são considerados usuários de Internet. Figura 2 - Usuários de Internet no Brasil Fonte: Teleco (2012) Dados do Centro de Estudos sobre as Tecnologias da Informação e da Comunicação - CETIC (2011), mostram que 86% dos usuários de Internet no Brasil utilizam-na para buscar informações e serviços online. Figura 3 - Proporção de indivíduos que usam a Internet para busca de informações e serviços on-line
  • 24 Fonte: CETIC (2011) Outra pesquisa do CETIC aponta que 51% das pessoas que já acessaram a Internet nos últimos 12 meses, fizeram pesquisa de preço relacionada a produtos e serviços. Figura 4 - Proporção de indivíduos que realizaram pesquisa de preços de produtos ou serviços na Internet nos últimos 12 meses Fonte: CETIC (2011) Todos estes dados demonstram que grande parte dos brasileiros que tem acesso à Internet está usufruindo muito bem das possibilidades que a web oferece.
  • 25 De acordo com Cavalline (2008), “[...] a Internet demorou apenas quatro anos para alcançar 50 milhões de usuários, enquanto a TV levou 13 [...].” Com este forte crescimento e a rápida assimilação do poder que a Internet oferece aos seus usuários em termos de criação e compartilhamento de informação, é comum ocorrem casos onde empresas são expostas negativamente no meio virtual. No próximo capítulo, será abordado o assunto sobre o poder da disseminação da informação sobre marcas e como isto vem auxiliando os consumidores a lutarem por seus direitos sem a necessidade de procurar órgãos públicos que teriam a função de fazer este trabalho. 2.2 O PODER DA DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO SOBRE MARCAS A liberdade de expressão que pode ser considerada quase um mito para grande parte da população mundial, às vezes mais evidente em alguns países do que em outros, a necessidade dos cidadãos em se comunicar e a liberdade que a Internet proporcionou, tornou evidente nos últimos anos que o poder de compartilhamento de informação pela web trouxe a liberdade de expressão a um outro nível. Segundo Kant (2008 apub, MAYOS), liberdade é a autonomia absoluta, ou seja, no âmbito da Internet, você é dono de uma informação e pode compartilhar ela com quem desejar, sem a necessidade de ser julgado ou proibido por este direito, até então. Foi a Web 2.0 que possibilitou esta liberdade ao cidadão, ao que antes era visto apenas como um cidadão passivo, na prática. A Web 2.0 lhes deu exatamente esta autonomia sobre o que eles pensavam e o que desejam fazer com estas informações. Mas ainda assim, a própria Internet é controlada pelos governos e por grandes empresas, e apesar de toda esta liberdade, ainda existem casos de pessoas que foram presas, processadas ou até mesmo assassinadas por usufruir desta tal liberdade. De acordo com Castells (1999, p. 43), “meio inconscientemente, a revolução da tecnologia da informação difundiu pela cultura mais significativa de nossas sociedades o espírito libertário dos movimentos dos anos 1960”. Ou seja, o espírito de liberdade continuamente esteve presente nas sociedades, mas usufruir disto era difícil de ser alcançado pelo cidadão comum devido as barreira impostas pelos
  • 26 governos, e principalmente pelas grandes organizações. O compartilhamento da informação em massa era restrito a pequenos grupos. Gerar informação era possível para qualquer cidadão, mas tornar essa informação popular até antes da chegada da Web 2.0 era um desafio, caso o cidadão não fosse parte de uma organização midiática. Até então, vivíamos dependentes desta indústria. Com as mudanças e crescimento da Internet que ocorreram a partir de 2004, a definição do conceito Web 2.0 e a popularização das redes sociais na Internet, ficou claro que o poder do compartilhamento de informação pelo cidadão comum poderia gerar um grande impacto na mídia. Segundo Torres (2009, p. 111), “as mídias sociais têm um enorme poder formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha publicitária”.Inúmeros casos de pessoas insatisfeitas que aderiram as mídias sociais para buscar seus direitos deram certo, e isto afetou outros consumidores, que posteriormente afetaram as empresas. Segundo Lecinski (2011, p. 33) os consumidores “tomam decisões com base nas opiniões de pessoas como eles mesmos”. Um consumidor hoje que falar mal de uma empresa nas mídias sociais, pode mudar as opiniões de outros consumidores. A Internet também possibilitou que não apenas empresas sejam monitoradas por usuários, mas governos e até mesmo outras pessoas. Por ser um ambiente livre, usuários usufruem da rede das mais variadas formas. Existem aqueles com ideais políticos que defendem não apenas uma Internet livre, mas também um mundo livre, como é o caso do site Wikileaks. O Wikileaks é uma organização midiática sem fins lucrativos, que possui o objetivo de informar e disponibilizar aos usuários documentos secretos de governos e grandes corporações. O Wikileaks tem em sua história, talvez seja um dos maiores exemplos do poder da mídia social, não pelo site ser uma mídia social, mas sim pelo o que ocorreu com as mensagens divulgadas através do site. Figura 5 - Como funciona o Wikileaks
  • 27 Fonte: Estadão (2010) Em abril 2010, foi publicado um vídeo a partir do site Wikileaks que mostrava imagens gravadas de um helicóptero americano no Afeganistão, que disparava suas armas contra possíveis terroristas armados. Em poucas horas o vídeo já estava hospedado no Youtube e circulou em várias mídias sociais e redes sociais online, principalmente nos Estados Unidos, para em seguida ser descoberto que os alvo so helicóptero eram civis inocentes, o que geou uma situação constrangedora para o governo americano na época. A agência R18 Comunicação fez uma análise de repercussão do caso e publicou uma matéria na revista Proxxima (2011), onde aponta que mais de 100 mil registros foram analisados no exterior e aproximadamente 65 mil no Brasil. A análise mostrou que o assunto teve picos de registro de 78% e 72%, respectivamente, em épocas diferentes. No microblog Twitter, o caso também chegou a figurar nos Trend Topics do dia, e ao sair da lista, alguns usuários acusaram o Twitter de manipular os resultados. [..] o Twitter anunciou que o caso WikiLeaks foi a sétima notícia mais comentada no ano de 2010 no Twitter , o que, de certa forma, atesta a relevância social e política do tema e o âmbito de sua reverberação junto à ferramenta. (ZAGO, 2011, p. 252)
  • 28 Há também casos que envolvem empresas, onde consumidores indignados recorrem à Internet para relatar problemas que não foram resolvidos da maneira como se deveria. Um dos maiores exemplos é um caso ocorrido entre um consumidor da marca Brastemp. Lembrada pelos consumidores como produtos de alto padrão, qualidade e durabilidade, surgiu em 2008 um consumidor insatisfeito com a Brastemp, que disposto a lutar por seus direito de consumidor, utilizou a Internet para isso. Em Janeiro de 2011, após inúmeras tentativas de resolver seu problema através do Serviço de Atendimento ao Consumidor da Brastemp, um consumidor insatisfeito criou um vídeo no quintal de sua casa e divulgou ele no site Youtube com o título “Não é uma Brastemp”, em referência à campanha publicitária criada pela Talent. Neste vídeo o próprio consumidor relatou toda a sua história após uma geladeira da Brastemp que havia adquirido apresentar defeito. Este vídeo apresentou uma trajetória de compartilhamento que o tornou um dos vídeos mais populares na época, chegando a ocupar a primeira posição nos resultados de busca do Youtube em poucos dias, resultado que se mantém até hoje. Também chegou a estar nos Trend Topics mundiais do Twitter e no primeiro lugar do Brasil por um dia. Figura 6 - Resultado de busca da palavra chave Brastemp Fonte: Youtube (2012)
  • 29 Figura 7 - Trend Topics mundiais do Twitter Fonte: Merigo (2011) Segundo dados do próprio Youtube, hoje o vídeo já conta com mais de 800.000 visitas e mais de 5.000 comentários. Em menos de oito dias, o vídeo já havia sido compartilhado através do Facebook, Twitter, Orkut, e-mails e sites de notícias. Figura 8 - Dados de compartilhamento do vídeo "não é uma Brastemp" Fonte: Youtube (2012) A maioria dos comentários postados logo abaixo do vídeo eram mensagens de apoio à campanha que o consumidor estava promovendo, ou de outros consumidores insatisfeitos com a mesma marca, gerando uma discussão entre vários usuários.
  • 30 Segundo Lecinski (2011, p. 12), “o que foi uma vez uma mensagem agora é uma conversa. Os compradores hoje encontram e compartilham suas próprias informações sobre produtos de sua própria maneira, em seu próprio tempo”. Hoje, a web possibilita não apenas transmitir mensagens a outros milhões de usuários, mas também abrir um diálogo entre outros usuários e organizações, sendo que estes diálogos podem tomar proporções gigantescas, prejudicando marcas caso estas não intervenham nos fatos. Visto o tamanho do problema gerado por um consumidor na Internet, a Brastemp tratou de tomar providências, primeiro resolvendo o problema do consumidor, e depois publicando um comunicado oficial em seu site: Em comunicado divulgado no último sábado (29), a Brastemp informou que erros como os cometidos com Borreli "fogem ao nosso padrão de atendimento, mas não por isso são menos importantes para nós". [...] "Sempre que detectada uma falha no processo de atendimento, agimos prontamente. Foi o que aconteceu neste caso, resolvido no dia 24 de janeiro [segunda-feira]. Para o consumidor, o problema está resolvido, Para nós, ele é parte de um aprendizado, que transformaremos em ações de melhoria nos nossos processos de atendimento, nos ajudando a eliminar casos como esse”. (IMPRENSA, 2011) Este caso é apenas um de muitos outros, onde é possível destacar o poder do compartilhamento de informação na Internet e o que um consumidor pode fazer com isso. O Youtube se mostrou uma ferramenta fundamental em conjunto com o Twitter para disseminar a mensagem entre milhares de outros usuários. 2.2.1 Denúncias, Reclamações A Procuradoria de Proteção e Defesa do Consumidor, ou PROCON, como é mais conhecida, funciona como um órgão mantido pelos estados para manter e proteger os direitos dos consumidores. Quando um consumidor tem um problema com um produto ou serviço, e a empresa responsável não resolve o problema, ele pode recorrer ao PROCON, fazendo uma queixa contra a empresa, e então o PROCON se responsabiliza por defender os seus direitos. Porém hoje, para muitos
  • 31 consumidores já existem outros meios de lutar pelos seus direitos. É possível utilizar as plataformas de mídias sociais online, redes sociais e sites especializados em reclamações e denúncias contra empresas. O Reclame Aqui é o maior site de reclamações e denúncias contra empresas no Brasil, além de possuir um sistema para cadastro de reclamações, ainda conta com vários dados estatísticos sobre as empresas, sistema de ranqueamento e integração com Twitter, Facebook e Youtube. O sistema de reclamações é aberto a qualquer cidadão que preencha corretamente o cadastro no site. Sem qualquer custo a reclamação é publicada e um aviso é encaminhado via e-mail à parte reclamada, caso a empresa tenha seu Serviço de Atendimento ao Cliente Cadastrado no Reclame Aqui. As empresas poderão responder a qualquer momento, publicando assim a resposta à reclamação do cidadão, bastando apenas estarem cadastradas no site (totalmente GRATUITO). (RECLAME, [S.I., 2012?]) O site possui recebe mais de quatro milhões de acessos diários e tem mais de 100 mil curtidas de usuários do Facebook. Existem vários casos de sucesso de pessoas que utilizaram o Reclame Aqui como meio de protesto, o próprio site destaca estes casos. Junto a isso, as próprias empresas estão fazendo questão de dar mais atenção ao Reclame Aqui. Assim como o Reclame Aqui, existem inúmeros outros sites com a mesma proposta, porém com menos visibilidade. O Reclame Aqui também utiliza o Facebook para promover ações e divulgar os balanços mensais das informações contidas no site. No próximo capítulo, será aprofundado o assunto sobre a disseminação da informação através das mídias sociais e redes sociais, com uma breve análise do Facebook, Twitter e Yahoo Respostas.
  • 32 3 AS NOVAS FONTES DE DISSEMINAÇÃO DE INFORMAÇÃO SOBRE PRODUTOS NA INTERNET Para se encontrar uma informação específica neste meio, é preciso utilizar ferramentas robustas de busca como o Google, Bing ou Yahoo, e nem mesmo estes sites garantem que a busca retorne o resultado desejado. Os resultados destas buscas levam os usuários a inúmeras fontes de informação, e muitas destas fontes podem ser de mídias sociais, como fóruns, blogs e redes sociais indexadas nos motores de busca. De acordo com Torres (2009, p. 234), “no Brasil, o Google é o mecanismo de busca escolhido por quase 90% dos usuários”. Muitos usuários iniciam a navegação a partir do Google, consequentemente a página de destino é um resultado indexado pelo buscador, que leva o usuário diretamente para a fonte de informação que deseja. Entre as informações que estão disponíveis na web, existem muitas sobre as experiências de consumidores referentes a um produto que compraram ou que pretendem comprar. Muitos consumidores utilizam a Internet para conhecer e analisar produtos através de sites especializados e opiniões de outros consumidores. De acordo com uma pesquisa do Google (apud LECINSKI, 2011, p. 39) feita nos Estados Unidos, os consumidores utilizam mais que uma fonte de informação da web para tomar suas decisões, sendo que dependendo do tipo de produtos podem chegar a mais de 15 fontes de informação. Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas
  • 33 Fonte: Google (apud LECINSKI, 2011, p. 39) A Tabela 1 - Tabela de categorias cruzadas, demonstra determinadas categorias de produtos e quantas fontes em média um usuário pode utilizar como fonte de informação para comprar um produto. Em muitos casos, estas fontes estão relacionadas as mídias e redes sociais, sites especializados em reviews e testes, principalmente aqueles que contém comentários de usuários. (LECINSKI, 2011) 3.1 MÍDIAS SOCIAIS COMO FONTE DE INFORMAÇÃO O termo mídias sociais se tornou popular após a definição do que seria a Web 2.0, e hoje, as mídias sociais possuem uma forte presença durante a navegação dos usuários na Internet. De acordo com Torres (2009, p. 113), “as mídias sociais são sites na Internet que permitem a criação e o compartilhamento de informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao mesmo tempo o produtor e consumidor da informação”. Estas informações normalmente são criadas a partir de
  • 34 um usuário, e a partir de sua criação, outros usuários se engajam ao assunto, discutindo, compartilhando, agregando assim valor à informação, “talvez a melhor definição para mídia social seja, porém, o conteúdo que foi criado por seu público”. (COMM e BURG, 2009, p. 2) Segundo Brambilla (2012 p. 8) “mídia social virou uma ferramenta de troca, um espaço virtual de experiência coletiva”. Na web, é possível encontrar inúmeros textos sobre uma grande diversidade de assuntos, sendo os autores pessoas sem ligação alguma com organizações ou grupos de mídia. Este é simplesmente um usuário comum que cria e dissemina a informação na web, principalmente através das redes sociais, devido a sua facilidade e grande número de adeptos. Classificamos as mídias sociais em duas amplas categorias. Uma é composta pelas mídias sociais expressivas, que incluem blogs, Twitter, Youtube, Facebook, sites para compartilhamento de fotografias como o Flickr e outros sites de networking social. A outra categoria é a das mídias colaborativas, que inclui sites como Wikipedia, Rotten Tomatoes e Craiglist. (KLOTER, 2009, p. 7) As mídias sociais além de se tornarem populares, conseguem em determinadas situações transmitir mensagens com um impacto social muito maior comparado a outros meios. No início de sua popularização, os jornais tinham as mídias sociais como concorrentes. Segundo Vaz (2008, p. 42), Em vez de ver os blogs como aliados no trabalho importante de informar a população sobre o que acontece no mundo e na democrática ação de emitir uma opinião ao mundo – seja ele contra ou a favor desta opinião – os jornais veem os blogs como uma ameaça ao seu sistema secular. Durante o início da popularização dos blogs, inúmeros grupos midiáticos lutavam pelo o fim dos mesmos, porém quem venceu foram os próprios blogs. A popularidade deles hoje é tão grande quanto a dos sites de grandes grupos de mídias. Esta visão atrasada - que já foi superada pela maioria dos grandes grupos -, foi uma demonstração da força que os usuários e geradores de opinião tiveram com o uso da Internet. Por sua vez, estes grandes grupos partiram a agregar os blogs de sucessos dentro de seus sites.
  • 35 Um exemplo do tamanho deste poder é executar uma simples busca pelo termo “Qual o melhor carro” no site de buscas Google. O resultado vai apontar para sites de mídias com temas de veículos, e junto a estes resultados em ranqueamento tão importantes quanto dos canais especializados, estarão exemplos de mídias sociais, blogs, twitters e comunidades online mantidas por usuários. No meio de todos estes usuários, estão os consumidores, satisfeitos e insatisfeitos, tudo em grande escala. De acordo com Lecinski (2011), as principais atividades sociais online entre consumidores são: • Obter indicação online de um amigo; • Tornar-se um amigo ou seguidor de uma marca; • Ler blogs em que o produto foi discutido; • Ver a marca mencionada em um site de rede social como o Facebook. De acordo com Gabriel (2010, p. 11), “isso tem provocado mudanças profundas no relacionamento com o consumidor e nas estratégias mercadológicas”. As empresas que aproveitam a oportunidade desse novo mercado, podem estar tirando vantagens de quem não se adapta, pois “as mídias sociais tem um enorme poder formador de opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha publicitária”. (TORRES, 2009, p. 111). Para entender o impacto que isso pode causar, uma pesquisa social realizada pela E.Life2, empresa internacional de monitoramento de mídias sociais e comportamento do consumidor, apresentou inúmeros dados sobre o comportamento dos brasileiros nas mídias sociais. Através de um questionário enviado via redes sociais, a E.Life entrevistou durante o período de novembro de 2011 a fevereiro de 2012 um total de 1.316 usuários. Abaixo seguem as informações mais relevantes. 2 Hábitos de uso e comportamento dos internautas brasileiros em mídias sociais.Julho de 2012. Disponível em: < http://elife.com.br/estudospapers/>. Acesso em: 22 jul.. 2012. .
  • 36  28,3% dos usuários utilizam a Internet por mais de 40h semanais;  84,8% têm como atividade online acessar as redes sociais;  88,9% afirmaram que o Facebook é a rede social que mais utilizam;  41,4% utilizam as redes sociais como fonte de informação para compras;  2 a cada 3 usuários utilizam a Internet para falar sobre produtos adquiridos. 3.2 REDES SOCIAIS NA INTERNET As redes sociais surgiram na antiguidade, a partir do momento em que o ser humano começou a interagir com outros humanos. A partir disso, as redes sociais cresceram, a tecnologia criada pelo homem deu novas possibilidades, ampliou o alcance e praticamente eliminou as barreiras geográficas. Uma das maiores mudanças que ocorreram na Internet conforme defende Recuero (2009, p. 24), é “[...] a possibilidade de expressão e socialização através das ferramentas de comunicação mediada pelo computador (CMC)”. Estas possibilidades que vieram junto com a Web 2.0, permitiram através de um ambiente virtual que os usuários encontrem outros usuários e grupos de acordo com suas necessidades, sem precisar se expor ou percorrer grandes distâncias, iniciando assim a formação de uma grande rede virtual de pessoas. Segundo Lévy (1999, p. 31), “cada corpo individual torna-se parte integrante de um imenso hipercorpo híbrido e mundializado”. Lévy defende que assim como nós nos comunicávamos fisicamente e compartilhávamos uma dose de experiência em menor proporção, através do virtual podemos tornar essas interações muito mais amplas, é um novo ambiente de relacionamento. A partir disso, as redes sociais migram para a Internet, este novo ambiente tão necessário hoje para a grande maioria das pessoas que tem acesso à Internet, se tornando praticamente a porta de entrada para a Internet. Fazer parte de uma rede social hoje é como ter uma nova extensão no corpo, responsável pela socialização do
  • 37 ser, socialização essa que é feita através da utilização de um dispositivo com acesso à Internet. De acordo com Recuero (2009, p. 23) “uma rede social é definida como um conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos; os nós da rede) e suas conexões (interações ou laços sociais)”. Como mostra a Figura 9 - Redes Sociais, as redes sociais formam inúmeras teias de relacionamentos, onde indivíduos interagem dentro de suas teias de relação. As redes sociais online permitem criar relações por vários tipos, como familiares, amizades, profissionais, entre outras, sendo que já existem plataformas online específicas para cada tipo de relação, assim como uma mesma rede permite qualquer tipo e relação. Figura 9 - Redes Sociais Fonte: Altermann (2010) Segundo uma pesquisa do IBOPE Media (2011), as redes sociais já são utilizadas por 72% dos usuários de Internet no Brasil. Outras pesquisam mais detalhadas e recentes, como a da M.Sense3, apontam que do total de usuário do Brasil, 92% acessam Facebook, 63% o Orkut, 32% Twitter e 22% Linkedin. 3 ANEXO - Redes Sociais – Comportamento dos usuários
  • 38 De acordo com Gabriel (2010, p. 87), “no Brasil, segundo pesquisas recentes, oito em cada dez brasileiros online acessam algum tipo de redes sociais”. 3.2.1 Facebook O Facebook é hoje a maior rede social online e o segundo site mais acessado do mundo de acordo com o site de estatísticas Alexa (2012). Criado por Mark Zuckerberg em 2004, enquanto ainda era estudante de Harvard, o Facebook tinha o simples objetivo de conectar universitários da universidade, porém aos poucos ele foi se expandindo para outras universidades, até ser aberto ao público. Segundo Torres (2009), “um dos grandes méritos do Facebook é que ele foi uma das primeiras mídias sociais a abrir sua plataforma para que programadores de software pudessem criar aplicativos para os usuários.” Além de tornar a rede social mais democrática, possibilitou que estes programadores, muitas vezes simples usuários da rede, criassem aplicativos que oferecessem novas funções ao Facebook, que foi o caso da Zynga, que criou um social-game chamado “FarmVille”, que revolucionou o mercado dos chamados social-games e gerou um lucro enorme para ambas as empresas. No Brasil, o Facebook já possui 59.705.000 milhões de usuários ativos. Isto representa mais de 5% do total de usuários totais da rede Facebook, e eleva o Brasil ao segundo país com maior número de usuários. Figura 10 - Estatísticas de usuário no Facebook no Brasil
  • 39 Fonte: Socialbakers (2012) As empresas também começaram a olhar com outros olhos para o Facebook após a popularização dos links patrocinados. Foi a vez da criação das Fan Pages, páginas que os usuários “Curtem” e podem criar uma relação mais próximas com as empresas. No capítulo ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR será abordado de forma mais ampla este assunto. O Facebook por ser um ambiente virtual social, permite que os usuários compartilhem praticamente qualquer tipo de informação com as suas conexões. Em muitos casos, esses compartilhamentos podem alcançar inúmeros graus de conexões dependendo do seu conteúdo. Exemplos que podem extrapolar os graus de conexão de um usuário são os compartilhamentos sobre pessoas desaparecidas, protestos políticos, promoções de alguma marca, reclamação sobre marcas e produtos, entre outros contextos. Todos os perfis da rede social possuem uma estrutura organizacional da informação, que se chama linha do tempo. A linha do tempo é onde os usuários publicam ou visualizam os posts da sua rede de relacionamento. Um post, é uma mensagem criada pelo usuário do perfil, ou compartilhada a partir de outra fonte. Os posts podem conter textos, links internos, links externos, fotos, vídeos e enquetes. Cada post publicado em uma linha do tempo possui três funções de interação:
  • 40  Comentar: espaço aberto para usuários comentarem a publicação;  Curtir: funcionalidade onde um usuário pode curtir a mensagem ou comentário de outro usuário. Ao curtir uma mensagem, esta é exibida na linha do tempo de quem curtiu;  Compartilhar: Semelhante à funcionalidade de curtir, porém com opções de definição de público permitido para visualizar o compartilhamento. O Facebook possui funcionalidade de permissões, que garantem a privacidade dos dados de usuários, estas permissões podem ser aplicadas nos dados pessoais, posts, álbuns de fotos e vídeos, lista de amigos, etc. Cada dado de um perfil pode conter permissões diferentes, tudo definido pelo usuário do perfil. Abaixo segue uma lista de exemplos de permissões:  Permissão pública: qualquer usuário do Facebook pode visualizar;  Permissão para lista: apenas usuários da lista podem visualizar;  Permissão para grupo: apenas usuários do grupo podem visualizar;  Permissão personalizada: apenas usuários selecionados da lista de amigos podem visualizar. Antes da publicação de um post, o usuário do perfil pode definir as permissões do mesmo. Os posts públicos são os únicos que podem ser visualizados por todos os usuários do Facebook, já os post com outras permissões somente serão visualizados pelos usuários contidos na lista, grupo ou seleção manual. Existem outros tipos de configurações para limitar até que grau de relação uma informação pode alcançar, sendo que a configuração padrão do Facebook é de 2º grau, ou seja, as informações dos perfis de usuários além de serem visualizadas pelos amigos da lista, também podem ser visualizadas pelos amigos dos amigos. 3.2.2 Twitter
  • 41 Conceitualmente, esse novo instrumento de comunicação e aproximação de pessoas é constituído, antes de tudo, de uma rede social e de um servidor para o que é chamado de microblogging, de modo a permitir aos usuários o envio e a leitura de atualizações pessoais de outros indivíduos de seu contato, por meio de textos com máximo de 140 caracteres, os tweets, pela Internet ou pelo celular, sob o formato de mensagens curtas. (COMM e BURG, 2009) Twitter é considerado por muitos autores como um microblog devido ao fato de funcionar através da inserção de mensagens curtas, e de rápida atualização na linha do tempo da conta de cada usuário. As contas mais ativas possuem um número elevado de mensagens diárias, gerando uma variedade de informação muitas vezes relacionada ao dia-a-dia dos usuários, porém além de o Twitter permitir essa troca de mensagens, ele também possui um sistema semelhante às redes sociais, onde um usuário pode seguir e ser seguido por outros usuários, formando laços de sociais virtuais. A função de seguir um usuário é para permitir visualizar os tweets e fotos dele. Hoje, o Twitter também permite a criação de grupos para que os usuários possam separar os seus seguidores de acordo com perfis definidos por ele mesmo. Também é possível criar álbum de fotos, onde as fotos são enviadas para uma linha do tempo paralela a linha dos tweets. Muito além de um microblog, o Twitter já está dando seus passos para quem sabe se tornar uma grande rede social. 3.2.3 Yahoo! Respostas O Yahoo! Respostas é um site que pode ser considerado uma rede social, onde os usuários fazem perguntas sobre qualquer tema e recebem respostas de outros usuários, compartilhando fatos, opiniões e experiências pessoais, sendo possível ter um perfil próprio e criar redes de relacionamento referente aos propósitos da plataforma. O site normalmente aparece nos primeiros resultados do Google, Bing e Yahoo quando a busca é feitas através de uma pergunta, e a diversidade e divergência das respostas presentas nas páginas de perguntas é muito ampla, seja qual for o assunto. Não se pode considerar o Yahoo! Respostas como uma fonte de informação legítima, pois as respostas das perguntas normalmente são pessoais e de
  • 42 acordo com a realidade e conhecimentos do usuário que está respondendo. Outro fato que compromete a qualidade do conteúdo é o sistema de Badges4 que o site possui, levando os usuários a responder qualquer informação apenas para ganharem pontos e conquistarem troféus virtuais. Quando uma pergunta é criada, ela tem o prazo de resposta de até quatro dias, sendo isto definido pelo próprio usuário que está criando, e neste prazo, qualquer usuário cadastrado pode responder uma vez a pergunta. Ao final dos quatro dias, o criador da pergunta tem uma hora para escolher dentre todas as respostas a que mais lhe parece adequada. Caso o criador não escolha, os próprios usuários do site podem votar na melhor resposta. Após o fim deste fluxo, a melhor resposta é colocada abaixo da pergunta e a página com as informações fica grava no site para futuros acessos. Para consumidores, o Yahoo! Repostas possui inúmeras informações sobre experiências de uso de produtos. Se for digitado no campo de busca do site, por exemplo, “Qual é o melhor celular?”, o resultado retorna 13.909 mil perguntas referentes ao tema. Cada pergunta traz inúmeras respostas de outros usuários que podem ou não ter tido experiências reais com celulares e podem passar informações úteis para o consumidor que está indeciso na compra. Figura 11 - Resultado de uma busca no site Yahoo! Respostas Fonte: Yahoo Respostas! (2012) 4 Badges são troféus virtuais que os usuários ganham executando determinadas ações.
  • 43 As mídias e redes sociais possuem forte influência no que diz respeito à imagem das empresas na Internet e no mundo real. Diante disto, abordaremos no próximo capítulo algumas estratégias que as empresas vêm adotando para entender e se relacionar de forma mais direta com os usuários consumidores.
  • 44 4 ESTRATÉGIAS DAS EMPRESAS FRENTE AO NOVO CONSUMIDOR A explosão da grande bolha da Internet em 2001, onde diversas empresas PontoCom decretaram falência por serem avaliadas em milhões de dólares e não lucrarem o que realmente era esperado por seus investidores, manchou a imagem e assegurou uma certa desconfiança para quem pretendia de investir na Internet. De acordo com Vaz (2008, p. 43), [...] no fim dos anos 1990, as ações das empresas ‘PontoCom’ atingiam picos de faturamento e eram exageradamente avaliadas em termos de investimento. Apesar de não gerarem lucros, seu valor era muito mais no que poderiam gerar de lucro futuro. Vários foram os fatores que incitaram o medo para grandes empresas investirem na Internet durante os últimos anos, primeiro a explosão da bolha, segundo o retorno sobre o investimento (ROI) comparado a outros meios como a TV, mídias impressas e rádio, e por terceiro a insegurança da informação, pois a Internet ainda é um ambiente desconhecido e arriscado na visão de muitas empresas. No mercado ainda existem empresas que pensam que estar na Internet é somente ter um site, com algumas informações institucionais, catálogo de seus produtos e serviços, e uma página de contato. Porém, estar na Internet não depende mais da própria empresa, como visto anteriormente. Os próprios consumidores já se encarregam de colocar as empresas na Internet, e muitas podem ainda não estão preparadas para isso. Isto vai muito além das próprias empresas que criam e vendem os produtos e serviços, as agências que cuidam da comunicação destas empresas também podem estar fazendo parte disto. Ainda existem agências tradicionais que tratam os consumidores como passivos. De acordo com Vaz (2008, p. 34), “[...] a nova economia deve apostar na publicidade relevante para os consumidores, deve apostar nos próprios consumidores como veículos”. Hoje, os consumidores tomam as suas decisões baseados no que eles encontram na Internet sobre aquela empresa ou aquele produto. Monitorar a Internet tornou-se requisito básico para muitas empresas, pois a imagem das mesmas pode estar sendo construída por milhares de consumidores insatisfeitos ou até satisfeitos. Criar uma relação através da Internet com os consumidores pode resolver
  • 45 insatisfações, assim como pode ser detectada novas oportunidades no mercado, pois os consumidores estão publicando suas necessidades na rede. De acordo com Hurt (2011 apud LECINSKI, 2011 p. 33) “o boca a boca online se tornou parte do sistema nervoso central de todas as empresas”. Assim se pode dizer que uma empresa pode depender do controle deste sistema nervoso, pois se ela não o fizer, o consumidor pode assumir este controle, decidir qual vai ser a imagem e a qualidade dos produtos e serviços. O comércio virtual ou e-commerce também é um grande fenômeno que ocorre na Internet. Muitas empresas migraram suas lojas físicas também para o comércio virtual, como é o caso das Lojas Americanas, Fnac, Casas Bahia entre outras. Estas lojas também entendem o que é mídias sociais, e devido a isso disponibilizam nas suas páginas, funcionalidades de comentários e votação de qualidade para o produto. Para se aproximar mais dos consumidores, algumas empresas investem em novos métodos de venda e relação com o consumidor, como o s-commerce, f- commerce e fan pages do Facebook. 4.1 S-COMMERCE Após o sucesso e a estabilização do e-commerce, surgiram outras maneiras de se divulgar e vender produtos online. Uma destas é o s-commerce ou comércio social, que consiste em utilizar os consumidores para influenciar outros consumidores através de redes sociais. Este modelo de vendas também já era utilizando fora da Internet, como, por exemplo, as representantes da empresa Natura, que utilizam a sua rede social para vender e divulgar produtos da marca. Porém com a Internet, o s- commerce se potencializou, e um dos maiores exemplos disso foi o surgimento de sites de compras coletivas como Peixe Urbano e Groupon, onde para uma compra ser efetuada, uma número mínimo de pessoas era necessário, gerando muitas disseminações das promoções, na essência, comércio social é o uso das redes sociais das pessoas para alavancar o comércio”. (GABRIEL 2009, p. 319) S-Commerce, que tem como base a recomendação de produtos ou marcas por meio do Facebook, Twitter, Google+ etc. Essa nova prática tem por característica apresentar o alcance das pessoas no processo de divulgação
  • 46 e compra que ocorre por meio do compartilhamento de interesses comuns, experiências e necessidades nesses canais sociais. (MARTINS, 2012) O s-commerce se aproveita da influência dos consumidores sobre consumidores. Neste conceito, não é a mídia que destaca e promove o produto, e sim uma pessoa real, alguém com relação próxima ao consumidor. 4.2 FAN PAGES DO FACEBOOK As Fan Pages do Facebook permitem que empresas criem um perfil da marca dentro da rede social Facebook. Este perfil chamado de Fan Page pode ser utilizado para veiculação de ações promocionais, atendimento ao consumidor, dicas, entre outros assuntos. Também oferece ferramentas para monitoramento, onde as empresas podem analisar diversas métricas, como visualizações de suas postagens publicadas na rede, alcance, número de curtidas e compartilhamento. Também é possível utilizar como um canal de contato mais próximo aos clientes, principalmente dos jovens, que são o maior público do Facebook. As Fan Pages nada mais são do que páginas personalizadas criadas para as pessoas “Curtirem”. É possível implementar essas páginas com conteúdos exclusivos, abas interativas e tudo o que as linguagens de programação hoje em dia podem fornecer. (FAN... 2011) As Fan Pages também podem oferecer um grande potencial de “viralidade”, dependendo das ações criadas, podendo alcançar milhares de usuários do Facebook em questões de minutos. 4.3 F-COMMERCE Depois da utilização de Fan Pages do Facebook pelas empresas, iniciou-se a prática de comercializar produtos e serviços diretamente pelo Facebook. Isto é o F- Commerce.
  • 47 De forma simples e direta, F-commerce é um comércio eletrônico no Facebook. Portanto, é uma modalidade de comércio social, onde a maior característica é o estímulo de compra que o consumidor recebe ao interagir com outras pessoas com mesmo interesse ou experiência. (COLLING, 2011) As possibilidades que o F-Commerce oferecem para as empresas foi mais um diferencial para a criação de novas ações de marketing digital. Grandes empresas já aderiram ao sistema, que possibilita a interação entre os públicos Consummer to Consumer (C2C) e Business to Consumer (B2C) em um mesmo canal. Um exemplo de sucesso de utilização do F-Commerce foi uma ação da rede de varejo Magazine Luiza, que no início de janeiro lançou a campanha Magazine Você. O objetivo era expandir o comércio virtual da rede com a criação de 20 mil lojas online em um ano. Através de uma forte ação de marketing no Facebook e no Orkut, a Magazine Luiza criou um aplicativo no Facebook, onde os próprios usuários poderiam criar suas lojas virtuais e vender produtos para sua rede de contatos, ganhando comissão sobre as vendas. Toda a parte de estoque do produto, pagamento, logística e entrega ainda eram de responsabilidade da Magazine Luiza, sendo o usuário criador da loja apenas um representante do canal de vendas da marca. Em uma semana objetivo de alcançar 20 mil loja online foi atingido. (JESUS, 2012) Esta ação da Magazine Luiza fui muito além do que é o e-commerce, e se utilizou do conceito de crowdsourcing. “O crowdsourcing é um neologismo para o ato de entregar uma tarefa para uma fonte indefinida, composta por um número grande de pessoas, uma tarefa que seria normalmente realizada por um empregado ou empresa”. (TORRES, 2009, p. 57). 4.4 MONITORAMENTO DE MÍDIAS SOCIAIS E REDES SOCIAIS De acordo com Samara e Morsh (2005, p. 4), Analogamente, pode-se dizer que o consumidor é como um iceberg. Ele se movimenta no mercado e todos podem visualizá-lo, como a ponta de um iceberg, mas suas reais intenções, motivações e atitudes permanecem ocultas.
  • 48 Para compreender o comportamento do consumidor, existem inúmeras ferramentas de gestão mercadológica para procedimentos de monitoramento e mensurações. Muitas empresas utilizam estes recursos para definir estratégias e se aprofundar neste iceberg em busca de conhecimento. Hoje, as mídias sociais, e principalmente as redes sociais, estão repletas de informações sobre os consumidores, através disso é possível conhecer as necessidade e desejos dos consumidores, medir o engajamento que os usuários têm sobre produtos e serviços, estipular valor para as marcas e seus produtos. De acordo com Torres (2009, p. 79), “umas das grandes vantagens do marketing digital é que seus resultados podem ser medidos”. O monitoramento e o mensuramento digital hoje não se resumem apenas em saber quantos visitantes acessaram um site, ou quantas pageviews diárias ele possui. O monitoramento pode ser utilizado em mídias sociais, redes sociais, blogs e e-mail marketing, através de inúmeras ferramentas como Socialbakers Analytics, Seekr e Scup. De acordo com Gabriel (2010), para mensurar os dados de uma marca são necessários, além das ferramentas de monitoramento, definir objetivos e conceitos claros, além de conhecer os principais indicadores, chamados de KPI (Key Performance Indicators).  Volume – Os KPIs de volume estão relacionados à mensuração de quantidades puras. Exemplos: número de fãs, followers, tweets por minuto, Trending Topic etc.  Engajamento – Os KPIs de engajamento estão relacionados às mensurações de ações que envolvam engajamento, influência e relevância. Exemplos: quantidade de retweets, quantidade de assinantes, sentimento, tempo gasto, comentários, réplicas, menções etc.  Conversão – Os KPIs de conversão são os que medem as ações de conversão do público-alvo em função dos objetivos estipulados. Exemplos: vendas, CTR (click through), geração de leads (cadastros de prospects) etc. Atualmente, muitas empresas possuem profissionais ou empresas contratadas para se dedicarem inteiramente às mídias sociais, com o objetivo de monitorar as menções da marca na Internet. Os resultados obtidos a partir destes monitoramentos
  • 49 podem evitar problemas com a imagem da marca e melhorar a relação, recebendo e respondendo à opinião dos usuários que compartilham informações diretamente ligadas a estas empresas. No capítulo a seguir, será descrito o método utilizado neste trabalho para dar conta dos objetivos propostos.
  • 50 5 MÉTODO Este capítulo apresenta o método utilizado para a elaboração desta pesquisa. Serão abordados os seguintes itens: delineamento de pesquisa, definição de unidade de análise, técnica de coleta de dados e técnica de análise de dados. 5.1 DELINEAMENTO DE PESQUISA A pesquisa foi encaminhada utilizando o método semiestruturado, onde o método quantitativo foi utilizado através da técnica de observação sistemática e o qualitativo para interpretação e a análise dos dados. Para que a pesquisa quantitativa fosse possível diante dos objetivos propostos, a utilização da técnica de observação sistemática permitiu utilizar um instrumento de observação e coleta de dados adequado. De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 193), “vários instrumentos podem ser utilizados na observação sistemática: quadros, anotações, escalas, dispositivos mecânicos etc”. No caso desta pesquisa, foi utilizada uma plataforma de monitoramento de mídias e redes sociais. A ferramenta teria que permitir uma configuração de categorias para extrair os dados que seriam importantes, e eliminar o que poderia interferir sem gerar valor aos resultados. De acordo com Marconi e Lakatos (2003, p. 193), “na observação sistemática, o observador sabe o que procura e o que carece de importância em determinada situação; deve ser objetivo, reconhecer possíveis erros e eliminar sua influência sobre o que vê ou recolhe”. Para a adequação do instrumento de coleta da pesquisa, foram selecionadas três marcas de produtos concorrentes, iPhone 5, Galaxy s3 e Lumia, por se tratarem de lançamentos recentes. Após uma pré-coleta de dados, foi possível eliminar as marcas que não apresentavam resultados consistentes para continuidade da pesquisa. As marcas iPhone 5 e Galaxy s3 retornaram grande parte dos resultados com piadas e promoções falsas, devido a isto, foi selecionada a marca Lumia, por apresentar resultados mais consistentes para os objetivos do trabalho. Após a seleção
  • 51 da marca, foi construído um plano de observação sistemática para encontrar os dados necessários dentro das amostras coletadas. Após a construção do plano de observação sistemática, foi definido o tamanho da amostra de 100 posts, um número dentro das possibilidades de realização deste trabalho. A estratégia de coleta utilizou o procedimento por critério. De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 80), “são selecionados os elementos que apresentam uma determinada característica ou critério pré- definido”. O critério para a seleção dos perfis que deveriam ser coletados foi com a limitação do uso de uma palavra-chave, dentro de um universo de 59.705.000 milhões de perfis de usuários ativos, como visto no capitulo 3.2.1 FACEBOOK. No caso desta pesquisa, o critério definido foi a marca de celulares Lumia, e para todas as amostras coletadas, estas deveriam fazer menção a da marca no Facebook, através de um texto, imagem ou vídeo contido em um post. De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 62), “devido às dimensões da população que compõe a Internet, o método quantitativo foi selecionado para estabilizar a amostra e tornar possível a diminuição das variações que um universo tão amplo poderia oferecer”. A pesquisa quantitativa foi utilizada com o objetivo de possibilitar a análise estatística, verificando através de relatórios quantitativos os hábitos de disseminação de informação sobre determinado produto. Também foi analisado o engajamento do termo Lumia dentro do Facebook. A pesquisa qualitativa segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 67), “é adequada para a apreensão de variações, padrões e tendências, mas é frágil na apreensão de detalhes e singularidades”. Em razão disto, foi utilizado o método qualitativo para enriquecer os resultados com um aprofundamento nos dados coletados, assim buscando uma compreensão holística. A pesquisa qualitativa pretende “determinar as motivações dos consumidores, clientes ou usuários de um produto ou serviço que justificam suas opiniões ou satisfações”. (VITELLI, 2010, p. 15). 5.2 DEFINIÇÃO DA UNIDADE DE ANÁLISE De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012),
  • 52 A Internet é um universo de investigação particularmente difícil de recortar, em função de sua escala (seus componentes contam-se aos milhões e bilhões), heterogeneidade (grande variação entre as unidades e entre os contextos) e dinamismo (todos os elementos são permanentemente passíveis de alteração e a configuração do conjunto modifica a cada momento). Frente aos objetivos deste trabalho, que são os de identificar os hábitos de compartilhamento de informações sobre produtos pelos usuários na Internet, a unidade de análise foi baseada na análise de redes sociais (ARS), por representar a maior atividade online dos usuários, e especificadamente a rede social Facebook, por ser a rede social mais popular no Brasil, assim restringindo o universo de análise para que a pesquisa fosse possível de ser executada. 5.3 TÉCNICA DE COLETA DE DADOS De acordo com Gil (1999, p. 114), “na observação sistemática o pesquisador, antes da coleta de dados, elabora um plano específico para a organização e o registro das informações”. Ainda segundo Torres (2009, p. 273), “a Internet, por ser baseada em uma rede de computadores e servidores, permite que se implementem diversos tipos de estratégias de monitoramento e medição”. Para esta pesquisa, foi definido um plano de monitoramento de uma determinada marca em um universo específico. Como marca, foi selecionada a linha de celulares Lumia da empresa finlandesa Nokia, que foi monitorada por um período de 48 horas. A marca Lumia compreende os últimos lançamentos de smartphones com o sistema operacional Windows Phone da Microsoft, que estão sendo comercializados no Brasil desde julho de 2012. Por ser um lançamento recente, o termo Lumia estava sendo amplamente disseminado nas redes sociais, tornando possível a coleta de dados durante o período de apenas dois dias ou até atingir o número definido para a amostra. Para coletar os dados do universo de pesquisa, o Facebook, foi necessária a utilização de uma ferramenta online de monitoramento que compreenderia as propriedades e estrutura do universo da pesquisa.
  • 53 Foram testadas duas ferramentas de monitoramento de redes sociais, o Scup5 e o Seekr6. Após a análise das duas ferramentas, o Seekr demonstrou funcionalidades de monitoramento mais próximas dos objetivos necessários para esta pesquisa, como medição de alcance e gestão dos usuários monitorados. A medição de alcance foi utilizada para analisar o engajamento. A gestão de usuários auxiliou a identificar os hábitos de disseminação de conteúdo dos usuários. Para verificar a reação dos usuários foi utilizada uma funcionalidade de classificação de sentimento e reações do Seekr. A utilização desta ferramenta foi possível através da liberação de acesso por parte da área de mídias sociais da empresa GAD’Brivia, situada em Novo Hamburgo, onde foi fornecido o treinamento e uma conta de acesso com todas as funcionalidades do Seekr disponíveis. 5.3.1 Seekr O Seekr é uma ferramenta de monitoramento de mídias sociais e redes sociais. Com ele é possível acompanhar menções de usuários, criar e desenvolver relatórios qualitativos e quantitativos a partir dos dados coletados. O monitoramento funciona através da definição de uma ou mais palavras- chaves e da seleção de uma ou mais plataformas ou sites de mídias e redes sociais. Através das palavras-chaves e das plataforma selecionadas, a coleta das informações é feitas pela ferramenta. Ao seu término é possível gerar uma variedade de relatórios, porém é preciso que o operador da ferramenta enriqueça os dados com tags, classificação de sentimento e reação e outras funcionalidades não utilizadas nesta pesquisa. 5.3.2 Configuração do Monitoramento 5 Scup - http://www.scup.com/pt/ - plataforma de monitoramento de redes sociais. 6 Seekr – http://www.seekr.com.br – plataforma de monitoramento de mídias sociais e redes sociais.
  • 54 De acordo com Gil (1999, p. 116), “torna-se necessário definir as categorias significativas para o registro do comportamento, bem como decidir acerca das unidades de tempo e estabelecer critérios para o registro das ações”. No primeiro passo foi selecionado um título e o período de duração para o monitoramento, que no caso foi “Lumia” como título e o período de 18/10/2012, a partir da 00:00, até 19/10/2012 às 23:59, totalizando 48 horas. Figura 12 - Dados institucionais Fonte: seekr.com.br No segundo passo, foi definido o termo de pesquisa ou categoria para ser monitorada, no caso: “Lumia”. Figura 13 - Termos de pesquisa
  • 55 Fonte: seekr.com.br No terceiro passo, foi selecionado os posts do Facebook como universo de pesquisa e somente posts em português, que de acordo com as regras da ferramenta, somente busca mensagens de perfis acessados em território brasileiro. Figura 14 - Seleção de plataformas Fonte: seekr.com.br Os próximos dois passos que a ferramenta forneceu não foram utilizados para o monitoramento desta pesquisa, pois não acrescentavam valor aos resultados pretendidos. 5.3.3 Monitoramento
  • 56 Após a finalização da configuração, no dia 18/10/2012, o Seekr iniciou o monitoramento, que durou aproximadamente 48 horas. Durante este tempo, foram coletados 741 posts do Facebook. Todos os post coletados estavam compartilhados como “públicos” pelos perfis de usuários, pois não foi possível coletar posts configurados pelos usuários como “restritos a sua lista de amigos” devido a limitações técnicas da própria ferramenta. Na interface da ferramenta, o Seekr exibe 100 posts por página, sendo que nesta coleta foram necessárias oito páginas. Uma destas páginas foi selecionada aleatoriamente, que abrangeu o período de 18/10/12 a partir da 13:41 até 19/10/12 às 02:45, totalizando um período de tempo de 13 horas e quatro minutos. Os 100 posts selecionados foram classificados de acordo como será explicado no capítulo seguinte. 5.3.4 Organização dos Dados Coletados Para esta pesquisa, era necessário coletar posts com a possibilidade de acessar eles através do Facebook. O Seekr fornecia esta funcionalidade através de um link direto para o post. Esta funcionalidade permitiu a classificação de sentimento e reação de cada post, através da análise da mensagem. A identificação dos hábitos de disseminação, permitindo ser feita a contagem do uso de cada funcionalidade de disseminação por post. A medição da taxa de engajamento de cada post e posteriormente o engajamento total do termo Lumia na rede social Facebook. Os posts coletados foram selecionados dentro dos critérios definidos na configuração. Cada post coletado é exibido na ferramenta com a data e hora da publicação no Facebook, avatar do perfil do usuário, mensagem ou parte da mensagem publicada, nome do perfil e mais três funcionalidades para utilização do operador: classificação de sentimento, definição de tags e alcance total. Figura 15 - Estrutura de um post coletado
  • 57 Fonte: Elaborado pelo autor. Através dos posts coletados, estes foram analisados qualitativamente e classificados de acordo com a reação e sentimento do usuário que o publicou utilizando o sistema de Bales para o Registro de Interação do Grupo. (BALES, 1950 apud GIL, 1999, p. 115) Através do sistema de Bales, as doze categorias sugerem um caráter de ação e reação; reação positiva, reação neutra, onde área neutra subdivide-se em: perguntas - que referem-se a pedidos de informação; opinião e sugestão; e respostas - que referem-se ao fornecimento dos mesmos tipos de mensagens; e por último a reação negativa. Figura 16 - Registro de Interação do Grupo
  • 58 Fonte: Adaptado de Bales (1950 apud GIL, 1999, p. 115) Os posts foram classificados através de uma funcionalidade de marcação de sentimento da própria ferramenta de monitoramento, onde era possível marcar cada post entre positivo, neutro e negativo, como podemos ver na Figura 17, onde o verde representa positivo, o amarelo neutro e o vermelho negativo. Figura 17 - Tipos de classificação do post Fonte: Seekr (2012) O pesquisador acessou todos os post coletados buscando compreender o objetivo do usuário com a publicação da postagem, de acordo com a análise e comparação com a tabela de Bales, foi possível a classificação do sentimento de cada usuário. 5.4 TÉCNICA DE ANÁLISE DE DADOS De acordo com Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p. 122), “os dados coletados podem ser analisados com relação à sua estrutura, composição e dinâmica”. Os dados coletados foram separados em três relatórios quantitativos gerados pelo Seekr, estes relatórios em conjunto com a análise qualitativa, permitiram ao pesquisador relacionar aos objetivos da pesquisa. No capítulo a seguir serão descritos os resultados do trabalho.
  • 59 6 RESULTADOS E ANÁLISE Neste capítulo, serão descritos todos os resultados obtidos após a coleta e a análises destes dados. Na primeira parte, serão apresentados os dados coletados dentro da amostra através do Seekr, na segunda parte serão apresentadas as análises dos dados quantitativos utilizando os métodos quantitativos e qualitativos. 6.1 DADOS COLETADOS Os dados coletados são resultado do método quantitativo e qualitativo e estão divididos em quatro partes: índice e percentual de ocorrências, índice e percentual de alcance, índice do método de disseminação, tabela com a lista de perfis coletados. 6.1.1 Índice e Percentual de Ocorrências Nestes gráficos são exibidos o índice e percentual total de posts entre as classificações de sentimento positivas, negativas e neutras encontradas na amostra. Cada post é considerado como uma ocorrência e foi classificado após a análise qualitativa através do sistema de Bales. Gráfico 1 - Índice de ocorrência
  • 60 Fonte: Elaborado pelo autor. O índice de ocorrências das postagens coletadas foi de 64 positivas, 31 neutras e cinco negativas. Gráfico 2 - Percentual de Ocorrências Fonte: Elaborado pelo autor. O percentual de ocorrências das postagens coletadas foi de 64% positivas, 31% neutras e 5% negativas. Estes dados representam qual o sentimento do usuário que criou o post, e este sentimento está diretamente ligado à reação do usuário de acordo com o sistema de Bales para o Registro de Interação do Grupo em relação a marca Lumia. 64 31 5 0 10 20 30 40 50 60 70 Positivas Neutras Negativas 64% 31% 5% Positivas Neutras Negativas
  • 61 6.1.2 Índice e Percentual de Alcance É o gráfico que indica o índice total de perfis de usuários alcançados com posts positivos, neutros e negativos. O alcance se refere à centralidade da propriedade dos dados. Segundo Fragoso, Recuero e Amaral (2012, p 125), “a centralidade é a medida da popularidade de um determinado nó”. Neste caso, nó é o perfil de um usuário do Facebook. Então cada unidade do alcance representa um perfil de usuário alcançado a partir do perfil coletado. Nesta pesquisa, o alcance foi medido apenas nas relações de 1º grau, ou seja, somente os usuários da lista de amigos do perfil coletado é que foram contabilizados. É importante salientar que apesar de o alcance representar quantos perfis receberam o post na sua linha do tempo, nem todos os usuários do alcance podem ter tomado alguma ação ou até mesmo visualizado o post. Gráfico 3 - Índice de alcance Fonte: Elaborado pelo autor. O índice de alcance total dos 100 posts coletados foi de 43.734 perfis. De acordo com a classificação de sentimento de cada post, o alcance foi de 29.011 positivos, 12.003 neutros e 2.721 negativos. 29011 12003 2721 0 5000 10000 15000 20000 25000 30000 35000 Positivas Neutras Negativas
  • 62 Gráfico 4 - Percentual de Alcance Fonte: Elaborado pelo autor. De acordo com a classificação de sentimento de cada post, o percentual de alcance foi de 66% positivo, 28% neutro e 6% negativo. 6.1.3 Índice do Método de Compartilhamento É o gráfico que indica o método como cada post da amostra coletada foi publicado dentro das funcionalidades do Facebook, que são as seguintes:  Própria: Quando o post é criado pelo próprio perfil coletado, pelo autor do post;  Disseminada: quando o post é compartilhado a partir de outro perfil, Fan Page ou website externo. 66% 28% 6% Positivas Neutras Negativas
  • 63 Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de cada post Fonte: Elaborado pelo autor. De acordo com o Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de cada post, 57 dos posts coletados tiveram origem em outro perfil, Fan Page ou website, não sendo a publicação de autoria do perfil coletado. Mesmo que o usuário tenha disseminado de uma outra origem e complementado o post com uma mensagem de sua autoria, ele foi classificado como publicação disseminada. 43 posts foram classificados como de publicação própria, onde a origem do post foi no próprio perfil coletado. Também foi analisada a origem da informação, que apresenta a comparação entre uma mensagem de origem oficial de algum site, Fan Page ou outros tipos de canais oficiais da Nokia ou da marca Lumia, com a origem da informação criada pelos próprios usuários. Gráfico 6 - Origem da informação 57 43 0 10 20 30 40 50 60 Disseminada Própria
  • 64 Fonte: Elaborado pelo autor. 6.1.4 Lista de Perfis É a listagem dos perfis que foram coletados. A lista original extraída da ferramenta Seekr, fornecia dados de nome, sexo, alcance e link da postagem. A lista original serviu como base para criar a Tabela 2 - Lista de usuários com post coletados, com nome do perfil, sexo, alcance. Os dados de curtir, compartilhar e dos comentários foram contabilizados manualmente pelo pesquisador, acessando o link e através da observação do post foi feita a contagem. Apenas interações criadas durante o período de coleta foram contabilizadas. Os últimos nove perfis da tabela foram separados da contagem principal, pois não foram utilizados no cálculo de engajamento, pois estes perfis não tiveram o alcance contabilizado devido às restrições de permissões de acesso a lista de amigos do Facebook, sendo que só foi possível contabilizar um baixo número de amigos, gerando um valor de engajamento que poderia prejudicar os resultados deste trabalho. Nos outros objetivos, estes noves perfis foram utilizado normalmente, pois não comprometeriam os resultados. No capítulo 6.2.2 Engajamento do termo Lumia, esta limitação será melhor detalhada. 43 57 0 10 20 30 40 50 60 Oficial Criada
  • 65 Tabela 2 - Lista de usuários com post coletados Usuário Sexo Total Alcance Curtir Compartilhar Comentários Engajamento Usuário 1 M 5000 3 3 0 0,12% Usuário 2 M 2080 0 0 0 0,00% Usuário 3 M 1602 2 0 7 0,56% Usuário 4 F 1231 3 1 1 0,41% Usuário 5 M 1098 0 0 5 0,46% Usuário 6 M 1003 2 0 0 0,20% Usuário 7 M 943 1 0 1 0,21% Usuário 8 M 922 0 0 0 0,00% Usuário 9 F 920 4 0 0 0,43% Usuário 10 F 905 1 0 0 0,11% Usuário 11 M 873 6 0 0 0,69% Usuário 12 M 857 0 0 1 0,12% Usuário 13 M 824 0 0 0 0,00% Usuário 14 F 806 0 0 1 0,12% Usuário 15 M 800 2 0 1 0,38% Usuário 16 F 759 0 0 0 0,00% Usuário 17 M 727 2 0 1 0,41% Usuário 18 M 695 0 0 0 0,00% Usuário 19 M 670 0 0 1 0,15% Usuário 20 F 623 1 0 0 0,16% Usuário 21 M 607 0 0 0 0,00% Usuário 22 M 587 1 0 1 0,34% Usuário 23 M 582 0 0 0 0,00% Usuário 24 M 574 1 1 6 1,39% Usuário 25 M 570 0 0 0 0,00% Usuário 26 F 563 0 0 1 0,18% Usuário 27 M 554 0 0 0 0,00% Usuário 28 M 536 4 0 3 1,31% Usuário 29 M 521 1 0 0 0,19% Usuário 30 M 520 0 0 0 0,00% Usuário 31 F 514 1 0 0 0,19% Usuário 32 M 514 2 0 5 1,36% Usuário 33 M 503 1 0 0 0,20% Usuário 34 F 493 1 0 0 0,20% Usuário 35 M 473 1 0 10 2,33% Usuário 36 M 445 0 0 0 0,00% Usuário 37 M 438 1 0 0 0,23% Usuário 38 F 425 0 0 0 0,00% Usuário 39 M 422 0 0 1 0,24% Usuário 40 M 410 2 0 2 0,98% Usuário 41 F 405 0 0 0 0,00%
  • 66 Usuário 42 F 375 9 0 7 4,27% Usuário 43 M 370 0 0 0 0,00% Usuário 44 M 353 0 0 0 0,00% Usuário 45 M 342 2 0 2 1,17% Usuário 46 M 318 2 0 5 2,20% Usuário 47 M 302 1 0 0 0,33% Usuário 48 M 276 0 0 1 0,36% Usuário 49 F 271 0 0 0 0,00% Usuário 50 F 248 1 0 2 1,21% Usuário 51 M 245 1 0 1 0,82% Usuário 52 M 245 0 0 0 0,00% Usuário 53 M 244 0 0 0 0,00% Usuário 54 M 238 0 0 0 0,00% Usuário 55 M 232 0 0 5 2,16% Usuário 56 F 231 0 0 0 0,00% Usuário 57 M 230 0 0 0 0,00% Usuário 58 F 227 0 0 0 0,00% Usuário 59 M 222 2 0 1 1,35% Usuário 60 M 220 0 2 1 1,36% Usuário 61 M 220 0 0 9 4,09% Usuário 62 M 214 2 0 2 1,87% Usuário 63 F 213 0 0 3 1,41% Usuário 64 M 211 2 0 1 1,42% Usuário 65 M 204 2 0 2 1,96% Usuário 66 F 196 0 0 0 0,00% Usuário 67 F 195 0 0 0 0,00% Usuário 68 M 192 0 0 0 0,00% Usuário 69 M 188 0 0 0 0,00% Usuário 70 M 185 0 0 2 1,08% Usuário 71 M 185 0 0 7 3,78% Usuário 72 F 177 1 0 1 1,13% Usuário 73 F 174 1 0 0 0,57% Usuário 74 M 158 0 0 0 0,00% Usuário 75 M 152 0 0 0 0,00% Usuário 76 M 152 1 0 4 3,29% Usuário 77 M 151 0 0 0 0,00% Usuário 78 F 150 3 0 0 2,00%
  • 67 Usuário 79 F 144 1 0 0 0,69% Usuário 80 F 137 0 0 0 0,00% Usuário 81 M 124 0 0 0 0,00% Usuário 82 M 122 0 0 0 0,00% Usuário 83 M 115 0 0 0 0,00% Usuário 84 F 111 0 0 0 0,00% Usuário 85 M 102 0 0 0 0,00% Usuário 86 F 92 0 0 0 0,00% Usuário 87 F 83 0 0 0 0,00% Usuário 88 F 67 0 0 0 0,00% Usuário 89 M 52 0 0 0 0,00% Usuário 90 F 48 0 1 0 2,08% TOTAL 43697 74 8 104 0,43% Usuário 91 F 9 1 0 3 - Usuário 92 M 7 0 0 6 85,71% Usuário 93 F 4 3 0 1 100,00% Usuário 94 F 4 4 0 0 100,00% Usuário 95 M 3 2 0 3 166,67% Usuário 96 M 3 3 0 2 166,67% Usuário 97 M 3 3 0 1 133,33% Usuário 98 M 2 1 0 0 50,00% Usuário 99 M 1 1 0 3 400,00% Usuário 100 - 1 0 0 0 0,00% TOTAL 43734 92 8 123 10000,28% Fonte: Elaborado pelo autor. De acordo com a lista de perfis, foi possível contabilizar três hábitos de disseminação, o curtir, compartilhar e comentário. Os resultados como demonstrados na Tabela 2 foram:  Curtir: 92;  Compartilhar: 8;  Comentários: 123. Não é possível definir os hábitos de disseminação apenas com estes dados, pois o ato de criar um post também pode ser considerado um hábito, por isso foi necessário cruzar os dados da Tabela 2 e do Gráfico 5. Esta análise será detalhada no item a seguir, em 6.2.1 Hábitos de Disseminação.
  • 68 6.2 ANÁLISE DOS DADOS A partir deste subcapítulo, serão analisados os dados quantitativos e qualitativos. Os assuntos foram divididos em hábitos de disseminação, engajamento do termo Lumia, reação dos usuários e análise de posts positivos, neutros e negativos. 6.2.1 Hábitos de Disseminação Os hábitos de disseminação foram analisados a partir da Tabela 2 - Lista de usuários com post coletados e do Gráfico 5 - Índice do método de disseminação de cada post, pois além dos hábitos de curtir, compartilhar e comentar, a ação de criar um post também deve ser considerada como um hábito de disseminação. A partir da amostra coletada, o Gráfico 5 apresenta 100 posts divididos em duas categorias, disseminada com 57 publicações e postagens criadas pelos próprios perfis coletados, com 43 publicações, também foram contabilizados através da Tabela 2, 92 curtidas, oito compartilhamentos e 123 comentários. Para verificar os hábitos de disseminação, as variáveis do Gráfico 5 e da Tabela 2 foram cruzadas. Os posts disseminados foram agrupados com os compartilhamentos e os posts de criação própria foram para a categoria de postar como mostra a figura a seguir. Figura 18 - Resultado de cruzamento do Gráfico 4 e Tabela 1
  • 69 Fonte: Elaborado pelo autor. Após o cruzamento, foi gerado o Gráfico 7 com a soma dos valores das duas tabelas. Gráfico 7 - Hábitos de disseminação Fonte: Elaborado pelo autor. No Gráfico 7 é possível verificar as quatro maneiras de disseminação de uma informação através do Facebook. Existe uma quinta maneira, que é através de 43 65 92 123 0 20 40 60 80 100 120 140 Postar Compartilhar Curtir Comentar
  • 70 mensagens privadas, que são enviadas de forma particular, sendo assim, ela não foi utilizada nesta pesquisa, pois seu alcance é irrisório e limitado. Analisando os dados, é possível verificar que o hábito mais utilizado pelos usuários é o de comentar, com 123 comentários. O segundo hábito mais utilizado é o de curtir um post ou comentário, com 92 curtidas. O terceiro hábito é o de compartilhar, com 65 compartilhamentos. E por último é o hábito de postar, com 43 posts. Em uma primeira análise, isto demonstra que os usuários estão muito mais habituados a comentar uma informação sobre um produto do que gerar esta informação para outros usuários. Uma análise sob outro ponto de vista, fazendo uma divisão entre mensagens criadas e mensagens disseminadas, que foi tratado com replicadas, o resultado é diferente. Mensagens criadas são um novo conteúdo gerado, é a soma das postagens e dos comentários criados pelos próprios usuários, já as mensagens replicadas são a soma de curtidas e compartilhamentos de mensagens já criadas anteriormente por outros usuários ou organizações, que foram curtidas ou compartilhadas. A utilização da métrica “replicadas” foi necessária para não gerar uma confusão com as outras métricas semelhantes como “disseminação” e “compartilhar”. Gráfico 8 - Índice de mensagens criadas e replicadas Fonte: Elaborado pelo autor. Somando estes dados, chegamos aos valores de 166 mensagens criadas e 157 mensagens replicadas. A diferença pequena demonstra o equilíbrio e a 166 157 152 154 156 158 160 162 164 166 168 criadas replicadas
  • 71 linearidade entre os hábitos de gerar o conteúdo e o de replicar um conteúdo já existente. Gráfico 9 - Percentual de mensagens criadas contra mensagens replicadas Fonte: Elaborado pelo autor. 6.2.2 Engajamento do termo Lumia Devido às permissões de visualização de dados do Facebook, alguns perfis não exibiram a lista de amigos, não sendo possível contabilizar o alcance dos posts publicados por estes perfis. Os nove perfis que possuíam esta limitação foram separados no final da Tabela 2 para não influenciar no cálculo de engajamento, devido ao baixo valor de alcance, que retornavam valores de engajamento não condizentes com a realidade. A utilização destes perfis extrapolaria os valores que deveriam ser os reais, como pode ser visto na coluna de engajamento da Tabela 2. Nenhum tipo de dado destes perfis foi utilizado no cálculo do engajamento. Para verificar o engajamento, os valores necessários foram atualizados de acordo com as limitações e ficaram com os seguintes valores:  Compartilhamentos: 8;  Curtir: 74; 51% 49% criadas replicadas
  • 72  Comentários: 104;  Alcance total: 43.697. O portal online de notícias CMSwire, explica que a porcentagem de engajamento de um post se mede através da soma de interações como comentários, curtidas e compartilhamentos em um dia, dividido pelo total da lista de amigos ou fans do perfil que criou o post, multiplicado por 100. Quanto maior o resultado da porcentagem, maior o engajamento do post. Isso significa que o post é interessante para os outros usuários. Nesta pesquisa, todos os posts coletados contém o termo Lumia, um critério definido para a coleta dos dados. Desta maneira, medir o engajamento dos posts é medir o engajamento do termo Lumia. Figura 19 - Fórmula para medir engajamento de um post Fonte: Reproduzido de Cmswire (2011). Abaixo segue o cálculo feito com os dados obtidos através da Tabela 2. Figura 20 - Resultado do cálculo de engajamento Fonte: Elaborado pelo autor. É possível verificar que a média de engajamento do total de posts coletados é de 0,43% por post. Este número representa o interesse das pessoas em relação ao assunto da publicação, ou seja, 0,43% das 43.697 mil pessoas alcançadas fizeram algum tipo de interação com a marca Lumia.
  • 73 Para termos de comparação e melhor compreensão do que significa esta porcentagem, abaixo esta a Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers, do site Socialbakers (2011), onde é informado qual a taxa de engajamento ideal para determinadas quantidades de fãs de uma Fan Page. A letra “k” ao final de cada número de fãs, representa três zeros, que no caso do primeiro valor da tabela são de 0 a 10 mil fãs com engajamento ideal de 0,96%. Tabela 3 - Taxa de engajamento ideal de acordo com Socialbakers FANS Engajamentos 0 –10k 0,96 % 10k – 20k 0,29 % 20k – 50k 0,21 % 50k – 100k 0,19 % 100k – 200k 0,16 % 200k – 500k 0,13 % 500k – 1 000 k 0,11 % 1 000 - ~ 0,09 % Fonte: Socialbakers (2011) Na Tabela 3, o número de fãs seria a métrica de alcance, utilizada neste trabalho, que no caso foi de 43.697. A taxa de engajamento do termo deste trabalho pode ser considerada como excelente, pois atingiu 0,43%, sendo que de acordo com a Tabela 3 o ideal seria em torno de 0,21%. É importante salientar que o cálculo do engajamento se dá através de 1 dia, e neste trabalho o período foi menor que um dia limitado pelo tamanho da amostragem necessária, sendo que em determinados horários o termo da pesquisa
  • 74 poderia ser menos ou mais disseminado, com variações no alcance e métodos de interação, resultando em outra taxa de engajamento. 6.2.3 Reação dos Usuários A reação dos usuários em relação aos produtos da linha Lumia, foi de 64 positivas, 31 neutras e 5 negativas, como demonstrado no Gráfico 2 - Percentual de Ocorrências. Para compreender melhor estas reações, foram analisados 9 posts desde o conteúdo da publicação até os comentários de outros usuários, como será apresentado a seguir. 6.2.3.1 Análise de posts Positivos, Negativos e Neutros A análise dos posts foi feita através do acesso aos hiperlinks disponibilizados pelo Seekr, que permitiram o acesso direto ao post publicado no Facebook. Todos os posts foram acessados pelo pesquisador, que fez a análise qualitativa da mensagem principal e dos comentários de outros usuários. Através desta análise, foi classificado o sentimento do diálogo entre os usuários que interagiram com a mensagem, levando sempre em consideração o critério Lumia como alvo deste sentimento. A classificação foi feita utilizando o sistema de Bales para o Registro de Interação do Grupo, o que gerou o Gráfico 1 - Índice de ocorrência, apresentado no subcapítulo 6.1 DADOS COLETADOS. Após a análise de cada post, eles foram categorizados através de tags, onde cada tag representava os sentimentos retirados da tabela de Bales. Abaixo está a nuvem de tags, onde quanto maior a caligrafia da tag, mais relevante ela foi para a marca Lumia. Figura 21 - Nuvem de tags
  • 75 Fonte: Seekr (2012) De acordo com a Figura 21 - Nuvem de tags, as tags de reações positivas foram as mais expressivas, onde a maioria dos usuários apoiou e elevou o status da marca em suas postagens. A seguir seguem os posts que foram analisados qualitativamente. 6.2.3.1.1 Positivo Para um post ser considerado positivo, de acordo com a sistema de Bales, o comportamento do(s) usuário(s) presentes na interação, deve apresentar uma ou mais das seguintes reações:  Mostra solidariedade, eleva o status do outro, dá ajuda, prêmio;  Mostra alívio de tensão, brinca, ri, mostra satisfação;  Concorda, mostra aceitação passiva, compreende, apoia, submete-se. O usuário 64 publicou um post sobre a compra de um celular Lumia através da loja online americanas.com. Ele orienta que o site é fácil e rápido para efetuar uma compra, porém deixa a desejar na entrega. Ele ainda enfatiza aos seus amigos que antes de fecharem uma compra nesta loja, verifiquem outros sites, pois apesar de alguns elogios quanto ao site da americanas.com, a loja fez a entrega muito atrasada. Este post foi classificado como positivo, pois a reclamação não era direcionada ao produto Lumia, e sim à loja online onde ele foi comprado. O usuário também demonstra alívio de tensão ao receber o produto e comenta: “Enfim demorouuuuuuuuuuuuuuuuuuuuuu ++ chegouuuuu!!!”.
  • 76 Um fato importante neste post é sobre as lojas americanas.com, que não fizeram parte desta pesquisa, mas é possível verificar o descontentamento do usuário 64 como o da usuária Camila, que publicou o seguinte comentário: “amigo... já tive varios problemas no site da americanas.com... teve até um livro que comprei q não me entregaram até hoje.... bjbjbjb”. Outros dois usuários também curtiram a postagem, ampliando o alcance da informação. Esta postagem poderia ser considerada negativa, caso esta pesquisa tivesse relação com a marca das americanas.com, pois tanto o post quanto o comentário, reduzem o status da marca. Figura 22 - Post do usuário 64 Fonte: Facebook (2012) O usuário 18 compartilhou um video do Youtube relacionado a uma campanha dos celulares Lumia, onde ele comenta “- Tezão!”, demonstrando satisfação em relação ao vídeo que divulgava a marca. Este post foi classificado como positivo devido a esta satisfação do usuário. Figura 23 - Post do usuário 18
  • 77 Fonte: Facebook (2012) O usuário 72 compartilhou um post da Fan Page oficial da Nokia Brasil. A postagem original continha o seguinte texto: “Prepare-se para curtir muita música com o seu Nokia Lumia. Confira no Blog Nokia os melhores aplicativos de rádio online: http://nokia.ly/NMu25B”. O usuário 72 complementou o compartilhamento com um comentário dizendo “legal u.u !!”, demonstrando apoio à marca Nokia e Lumia, e ao mesmo tempo prestando ajuda através do compartilhamento de uma publicação da Fan Page oficial da marca. Figura 24 - Post do usuário 72 Fonte: Facebook (2012)
  • 78 6.2.3.1.2 Neutro Para um post ser considerado neutro, de acordo com a sistema de Bales, o comportamento do(s) usuário(s) presentes na interação, deve apresentar uma ou mais das seguintes reações:  Perguntas o Dá sugestão e orientação, supondo a autonomia do outro; o Dá opinião, avaliação, análise, exprime sentimento, desejo; o Dá orientação, informação, repete, esclarece, confirma.  Respostas o Pede orientação, informação, repetição, confirmação; o Pede opinião, avaliação, análise, expressão de sentimento; o Pede sugestão, orientação, maneiras possíveis de ação. O usuário 59, que comprou um produto Lumia através do site oficial da Nokia, vinculado à loja online Ricardo Eletro, informou através de um post que teve seu produto extraviado durante o processo de entrega. O usuário também informa que registrou um boletim de ocorrência e mandou e-mail para as empresas Ricardo Eletro, Nokia e Correios. Na mensagem, está claro que o produto Lumia era um bem de consumo desejado pelo usuário, mas não a razão do problema, porém a marca Lumia está diretamente ligada à empresa Nokia. Este post foi classificado como neutro, pois exprime desejo em relação à marca Lumia. Figura 25 - Post do usuário 59
  • 79 Fonte: Facebook (2012) O usuário 38 compartilhou uma postagem da Fan page PhoneReport que continha a foto de um iPhone 5, concorrente direto dos celulares Lumia. No corpo do post, estava o seguinte texto: “iPhone 5, Samsung Galaxy S III, HTC One X, Nokia Lumia 920, or Sony Xperia V? More on the iPhone 5”. O post deu muito mais ênfase ao concorrente, sendo a imagem principal uma foto do iPhone 5, neste caso o post foi classificado como Neutro, pois não agride ao produto Lumia, e dá uma orientação a outros usuários para acessarem o link. Figura 26 - Post do usuário 38 Fonte: Facebook (2012)
  • 80 O perfil do usuário 24 postou uma mensagem onde ele informa: “Vendo Nokia Lumia 800 Barato”. Este post foi classificado como neutro, pois o usuário deu uma sugestão de venda de um produto para outros usuários. Logo abaixo, quatro usuários pedem a informação de valores da venda. Por último, o usuário Gabriel comenta, “celular ótimo!! concorrente com iphone 4 e 4s uma das melhores coisas desse celular é a câmera com 8 megapixels, filmagem 720P 30 quadros por segundo”, elevando o status da marca Lumia, e ao mesmo tempo oferecendo ajuda na venda do produto. Este post foi classificado como neutro, visto o peso das informações neutras, que somavam quatro perguntas em comparação a um único comentário classificado como positivo. Como o comentário positivo também foi o último a ser publicado, nenhuma outra interação ocorreu após isto, ocasionando a possibilidade de poucos usuários visualizarem esta mensagem e terem o interesse de dar continuidade ao diálogo. Figura 27 - Post do usuário 24 Fonte: Facebook (2012)
  • 81 6.2.3.1.3 Negativo Para um post ser considerado negativo, de acordo com a sistema de Bales, o comportamento do(s) usuário(s) presentes na interação, deve apresentar uma ou mais das seguintes reações:  Discorda, mostra rejeição passiva, formalidade, recusa ajuda;  Mostra tensão, pede ajuda, afasta-se do campo;  Mostra antagonismo, reduz o status do outro, defende-se, afirma-se. O usuário 61 publicou um post onde ele afirma ter comprado um celular Lumia e informa que não sabe operar o aparelho. Outros usuários que comentaram o post interpretaram a mensagem de outra forma, como é o caso do usuário Paulo, que comentou “... Leia o manual de usuario porfavor!!! Agora.. kkkkk”, e o usuário 61 respondeu “Já tô consultando os tutoriais, otário! :p”. Já o usuário Elder demonstra o desejo pelo produto comentando “Da pra mim que eu sei usar *..*”, por fim, o usuário 61 comenta: “Acho q vou atirar esta merda na parede! Kralho!”. O post demonstra uma opinião inicial do usuário, onde ele exprime um sentimento em relação ao aparelho, porém na sua penúltima mensagem ele demonstra tensão e reduz o status da marca chamando o produto por um termo pejorativo. Este post foi classificado como negativo. Figura 28 - Post de usuário 61
  • 82 Fonte: Facebook (2012) O usuário 88 publicou um post onde ele adicionou as três principais Fan Pages da Nokia e as três principais do Windows Phone. Em seu post, ele relata detalhadamente sua avaliação do celular Lumia, após ter comprado um e ter dado de presente o seu antigo celular N9 com sistema operacional Symbian para sua filha. O usuário inicia o post com o seguinte texto: “Boa tarde, Minha avaliação do Windows Phone ou minha decepção, era muito feliz com meu N9 e sabia disto, mas como pai, dei meu N9 de presente de 15 anos para a minha filha”. Nesta primeira frase, o usuário já mostra tensão em relação ao sistema operacional da Microsoft presente no Lumia, mas não necessariamente ao celular. Em seguida, arrependido de ter trocado de celular com sua filha, ele comenta: “Já antecipo que já tentei negociar com ela a troca do N9 pelo Lumia 800, e ainda ofereci R$ 200,00 e ela recusou”. Neste caso, o usuário confirma sua tensão em relação ao sistema operacional e ao aparelho. O usuário também defende-se do porquê da escolha do aparelho Lumia: “Primeiramente o porque de ter escolhido o Lumia 800 como meu próximo smartphone, pela descrição do produto, propagandas dos recursos avançados e o mais importante por ser um Nokia”. Assim como o N9 é da Nokia, o Lumia também é, porém é um lançamento mais recente, então já era esperado pelo usuário um celular melhor e mais avançado
  • 83 em relação ao seu anterior. No decorrer de sua avaliação, ele utiliza o celular N9 como sendo o produto ideal e reduz o status do seu novo celular, principalmente do sistema operacional que o acompanha. O usuário sugere à Microsoft “pedir ao programador chefe, para pegar um N9 e utilizar ele no dia a dia para ver o que é um aparelho prático, de fácil uso, com integração a rede sociais”. Neste caso, o usuário dá orientação a Microsoft e não necessariamente à Nokia, empresa detentora da marca Lumia. Para finalizar seu post, o usuário conclui: “Minha nota para o aparelho? Só digo que é numa escala até 10, no momento é menor que 5”. Neste caso ,ele afirma que no momento o aparelho é mediano. O contexto da mensagem é em grande parte negativo para o aparelho Lumia e principalmente para o sistema operacional Windows 7 da Microsoft, já para o produto N9, somente reações positivas. Figura 29 - Parte do post do usuário 88 Fonte: Facebook (2012). O usuário 27 compartilhou um link de um vídeo do Youtube com o seguinte título: “Descubren mentira de Nokia en publicidad del Lumia 920”. O vídeo é uma matéria do portal de notícias da Venezuela El Universal, onde é destacada uma farsa em um dos vídeos comerciais de lançamento da nova linha de modelos Lumia. No vídeo da campanha, fica claro que são duas pessoas andando de bicicleta e filmando
  • 84 o passeio com o novo Lumia 920. O foco da campanha era para demonstrar a qualidade da imagem e do estabilizador, onde mesmo em cima de uma bicicleta, a imagem não ficava tremida. A notícia do vídeo demonstra que a farsa foi descoberta após análise do vídeo da campanha, onde é possível ver que a filmagem não foi feita com o novo produto Lumia, e sim através de uma camionete com uma câmera profissional acoplada, que apareceu em um reflexo em determinado momento. No caso do post do usuário, o vídeo não foi comentado, compartilhado e curtido por ninguém. Invariavelmente a postagem reduz o status da marca. Figura 30 - Post do usuário 27 Fonte: Facebook (2012) Já no site Youtube, o vídeo compartilhado pelo usuário 88 possui 5.494 visualizações de 8 de setembro de 2012 até 03 de novembro de 2012. Através de todas as informações apresentadas neste capítulo, foi possível responder aos objetivos desta pesquisa, como identificar os hábitos de disseminação, calcular a taxa de engajamento e verificar a reação dos usuários em relação ao termo Lumia. Todos os resultados se demonstraram favoráveis e positivos em relação a marca, demonstrando a importância da participação das empresas neste universo que foi alvo desta pesquisa.
  • 85 7 CONCLUSÃO A escolha do tema deste trabalho sobre a disseminação de informações sobre produtos na Internet a partir de consumidores, poderia explorar um amplo leque de possibilidades, mas também poderia torná-lo inviável. Para possibilitar este trabalho, foi necessário o estreitamento do universo a ser pesquisado, através da escolha por utilizar apenas uma marca e uma rede social. Isto permitiu compreender melhor uma parte deste novo consumidor que foi apresentado no capítulo 2 TRANSFORMAÇõES DO NOVO CONSUMIDOR. Ao final desta pesquisa, foi possível verificar os hábitos dos consumidores na disseminação de informações sobre produtos no Facebook, que funcionalidades são utilizadas para isso, qual a reação e o engajamento que estas interações acabaram gerando dentro deste universo. A pesquisa partiu do princípio que os consumidores que participam do Facebook têm como hábito disseminar informações sobre marcas, e estes hábitos estão relacionados aos objetivos específicos do trabalho. Frente ao primeiro objetivo específico de identificar o modo como os usuários disseminam a informação, verificou-se que o hábito mais utilizado no Facebook é o de gerar um novo conteúdo através da criação de comentários abaixo de posts já criados anteriormente por outros usuários, iniciando diálogos e discussões sobre o contexto do post. Diante dos números apresentados durante a análise dos dados, também verificou-se que todas as outras funcionalidades (postar, curtir, compartilhar) também são relevantes para os usuários. Um dos objetivos específicos visava identificar de que modo estes usuários disseminam as informações de um produto utilizando as funcionalidades do Facebook, sendo que a funcionalidade mais utilizada, como dito anteriormente, é o comentário, seguida pelo curtir, compartilhar e por último postar. Após uma comparação geral entre todos os hábitos, também se identificou o equilíbrio entre os usuários que preferem criar um novo conteúdo (postar e comentar), e os que preferem apenas disseminar (curtir e compartilhar) um conteúdo já criado, com uma diferença de apenas 2% a mais para os usuários que preferem criar conteúdo. O segundo objetivo específico pretendia verificar a taxa de engajamento que essas informações poderiam atingir. Os dados coletados, nos fizeram chegar a um
  • 86 resultado muito interessante em relação a outras pesquisas feitas por um dos maiores sites de monitoramento de mídias sociais do mundo, o Socialbakers. De acordo com este trabalho, a média de engajamento do termo Lumia, que foi utilizado como critério de coleta, apresentou um percentual de 0,43% dentro de um alcance de 43.697 perfis. Ou seja, 0,43% dos possíveis consumidores alcançados pelos 100 posts coletados, fizeram alguma interação com esta informação. Diante da pesquisa apresentada pelo Socialbakers, a taxa de engajamento ideal para um alcance desse tamanho era em torno de 0,21%. Um fato que pode ser relevante para esta alta taxa de engajamento é a forte presença da Nokia nas mídias sociais e redes sociais, onde são divulgadas diariamente informações sobre seus produtos, principalmente da marca Lumia. Como apresentado nos dados coletados, 43 posts tiveram origem a partir de uma informação oficial da Nokia promovendo a marca Lumia através de uma Fan Page, Site ou canal do Youtube. Isto demonstra a importância de estar presente não somente no meio físico, mas também no ambiente virtual, principalmente em mídias sociais e redes sociais. O terceiro objetivo específico buscava verificar a reação dos usuários em relação às informações sobre marcas, no caso deste trabalho, da marca Lumia no Facebook. As interações positivas se mostraram muito mais relevantes que as interações neutras e negativas, demonstrando que apesar do sucesso de muitas reclamações referente a determinados produtos, como foi o caso da Brastremp apresentada no 2.2 O PODER DA DISSEMINAÇÃO DA INFORMAÇÃO SOBRE , os usuários costumam, em grande parte, falar bem de determinadas marcas, como foi o caso da marca Lumia. Durante o monitoramento feito neste trabalho, não foi coletado nenhum post de grande relevância na rede, mas a soma dos pequenos casos pode representar uma grande importância para as empresas. Analisando os objetivos de forma macro, é fato que os usuários (consumidores) estão sim habituados a falar da marca Lumia na rede social Facebook, e que em grande maioria falam bem, além de a presença da marca neste universo representar impressões significativas, gerando valor positivo e principalmente atraindo novos consumidores. É importante destacar as limitações da pesquisa diante do método utilizado. O método quantitativo, apesar de apresentar dados significantes, não permitiu a compreensão da reação dos usuários, e para isso foi necessário utilizar o método qualitativo, que também tem suas limitações diante da percepção do pesquisador com
  • 87 a técnica de classificação utilizada, através da tabela de Bales. A técnica de observação sistemática utilizada com o auxílio de um plano de critério, através de um instrumento de coleta, também apresentou um problema em relação a um dos perfis coletados, que não era um perfil de usuário, e sim de uma Fan Page. As limitações da ferramenta de monitoramento quanto ao acesso das informações do Facebook, teve que ser contornada através da análise manual dos dados, sendo que em nove casos não foi possível contabilizar os dados quantitativos de alcance, sendo estes nove dados eliminados de uma importante parte da pesquisa: o cálculo da taxa de engajamento. Devido ao tamanho da amostra, também não foi possível um melhor estudo sobre o perfil dos usuários, sendo estes tratados como iguais, sem diferenciação por idade, sexo ou localização. Por coletar dados públicos sem o consentimento dos donos destas informações, também foi necessário omitir determinados dados como nome e foto, presentes nas imagens utilizadas neste trabalho, assim não havendo prejuízo para a pesquisa. Diante da conclusão desta pesquisa, algumas questões ainda ficaram em abertas, como conhecer melhor o perfil destes consumidores do Facebook, analisar outras áreas além de celulares e compreender melhor qual o real objetivo que os consumidores pretendem com as informações que estão gerando sobre as marcas.
  • 88 REFERÊNCIAS ALEXA. Top sites: The top 500 sites on the web. 2012. Disponível em: <http://www.alexa.com/topsites>. Acesso em: 12 abr. 2012. ALTERMANN, Dennis. Qual a diferença entre redes sociais e mídias sociais?. 2010. Disponível em: <http://www.midiatismo.com.br/comunicacao- digital/qual-a-diferenca-entre-redes-sociais-e-midias-sociais>. Acesso em: 09 nov. 2012. BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul; ENGEL, James F.. Comportamento do consumidor. 9. ed. São Paulo: Thomson Learning, 2005. BRAMBILLA, Ana. Para entender as mídias sociais. Salvador: Edições VNI, 2012. CASTELLS, Manuel. A galáxia da Internet: reflexões sobre a Internet, os negócios e a sociedadade. Tradução de Maria Luiza X. de A. Borges. São Paulo: Jorge Zahar, 2003. ______. A sociedade em rede. Tradução de Reoneide Venancio Majer. 6. ed. São Paulo: Paz E Terra, 1999. CAVALLINI, Ricardo. O marketing depois de amanhã: explorando novas tecnologias para revolucionar a comunicação. 2. ed. São Paulo: Do Autor, 2008. CENTRO DE ESTUDOS SOBRE AS TECNOLOGIAS DA INFORMAÇÃO E DA COMUNICAÇÃO. Indicadores total brasil. 2011. Disponível em: <http://cetic.br/usuarios/tic/2011-total-brasil/rel-int-07.htm>. Acesso em: 08 jun. 2012. CMSWIRE. Socialbakers releases metric to measure your engagement rate. 2012. Disponível em: <http://www.cmswire.com/cms/customer- experience/socialbakers-releases-metric-to-measure-your-engagement-rate- 015394.php>. Acesso em: 24 out. 2012. COLLING, Cássia. Você já pensou em ter um f-commerce?. 2011. Disponível em: <http://www.baguete.com.br/colunistas/colunas/992/cassia- colling/08/09/2011/voce-ja-pensou-em-ter-um-f-commerce>. Acesso em: 02 jun. 2012. COMM, Joel; BURGE, Ken. O Poder do twitter: ESTRATÉGIAS PARA DOMINAR SEU MERCADO. Tradução de Leandro Abramowicz. São Paulo: Gente, 2009.
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  • 93 ANEXOS ANEXO - Redes Sociais – Comportamento dos usuários