Marketing Relacional
Introdução ao Marketing
Relacional
João Pinto e Castro
2005

Questões
• O que é o Marketing Relacional e qual a sua
relevância?
• É uma moda passageira ou veio para ficar?
• É uma tecnologia ou uma ferramenta de
gestão?
• Como se distingue do CRM?
• Como se distingue do Marketing One-to-One?
• Qual a sua eficácia?

O que é o Marketing Relacional
• O que está a mudar no mundo do marketing
• Marketing massificado vs. Marketing
personalizado
• Marketing unidireccional vs. Marketing
interactivo
• Marketing transaccional vs. Marketing relacional

Marketing Relacional em
perspectiva histórica:
casos de estudo

Ivory
• Procter & Gamble criada para explorar
economias de escala na compra de matérias-
primas
• Invenção do sabonete com elevado grau de
pureza
• Distribuição massiva à escala nacional
• Estratégia de branding: nome sugestivo,
embalagem

• Aproveitamento inteligente do acaso: Flutua!
• Posicionamento e claim consistente: 99,44% puro
• Publicidade contínua para assegurar elevada
saliência e reforçar atitudes favoráveis
• Auscultação regular dos consumidores
• Invenção da figura do gestor de produto
• Produto único comercializado para um mercado
de massa

Ford
• Objectivo: criação de um mercado de massa para o
automóvel
• Estratégia: desenvolvimento do Veículo Universal
• Estandardização, uniformização e escala como vias
para a a redução dos custos
• Organização da distribuição à escala nacional e
internacional
• Resultado: Ford T, um carro médio para o
consumidor médio

• Domínio absoluto do mercado, falência da
grande maioria dos concorrentes organizados em
bases artesanais

General Motors
• Federação de fabricantes falidos sob a égide da
Dupont
• Recusa de copiar a estratégia de massificação da
Ford
• Opção pela segmentação do mercado com base
em critérios sócio-demográficos
• Uma marca direccionada para cada segmento
do mercado

• Aposta na evolução e fragmentação do
mercado
• Em poucos anos, a GM ultrapassou a Ford e
tornou-se no maior fabricante mundial de
automóveis

Toyota
• Invenção do sistema Just-in-time
• Adopção da gestão total da qualidade
• Linha de montagem flexível, redução da
quantidade mínima economicamente viável
• Não há clientes, há titulares de um membership
Toyota
• Rede comercial especializada por tipo de
veículos

• Vendedor não fica à espera, vai a casa do cliente
• Visitando o cliente, conhece o seu habitat, a sua
família, etc.
• Informação sobre o cliente, pode ser acedida e
alterada por ele através de quiosques
electrónicos
• Proximidade do cliente permite à Toyota fazer-
lhe propostas personalizadas

• Membros colaboram no desenvolvimento de
novos modelos
• Carros fabricados por medida eram, já em 1990,
entregues em menos de 2 semanas
• Carros vendidos no contexto de um pacote
completo de financiamento e manutenção
• Objectivo: maximizar o valor de longo prazo do
cliente

Amazon.com
• Promessa de entrega pronta de 3 milhões de
títulos sem ter um único em armazém
• Preços altamente competitivos para eliminar
resistências
• Um computador presta um serviço mais
personalizado do que o melhor livraria
tradicional
• Informação sobre preferências passadas dos
clientes sugere novas possibilidades de negócio

• Desenvolvimento de uma componente lúdica e
interactiva
• Valorização e enriquecimento da experiência de
compra online
• Diálogo contínuo com os consumidores para
incentivá-los a voltarem
• Alargamento a outras áreas de produto (CDs,
electrónica, vestuário)

O que há de novo no mundo do
marketing?

Transformações nos
mercados
• Os clientes são mais exigentes, educados e auto-
confiantes
• A crescente segmentação dos mercados conduziu
à sua fragmentação e à multiplicação dos nichos
• Isso deu origem à proliferação de produtos,
serviços e marcas
• Os bens e serviços tornaram-se cada vez mais
complexos de compreender e utilizar, o que cria
novas exigências de serviço ao cliente

• O tempo é um bem cada vez mais escasso,
contribuindo para modificar os comportamentos
de compra
• Como corolário da tendência geral para a
segmentação, assistimos à fragmentação das
audiências dos meios de massa
• Os meios de massa tradicionais atingiram
elevados níveis de saturação

Transformações nas
tecnologias
• A micro-electrónica criou a produção flexível em
série
• A informática converteu-se num poderoso
instrumento ao serviço do marketing
• O custo do armazenamento e processamento da
informação não pára de baixar
• Todas as novas tecnologias das comunicações são
intrinsecamente interactivas

• As tecnologias da informação e da comunicação
estão a transformar progressivamente todo o
processo da gestão de marketing

O fim do marketing de
massa
• O marketing de massa reinou durante 120 anos,
mas hoje está esgotado
• Desapareceram as condições sociais e
tecnológicas que lhe deram origem
• Reduziu-se drasticamente a eficácia das antigas
formas de comunicação e, por isso, o desperdício
a elas associado tende a aumentar

A nova era do marketing
• O Marketing Relacional propõe uma resposta
global aos novos desafios do marketing
• O fulcro do marketing desloca-se do produto
para o cliente
• A gestão de marketing deixa de se preocupar
apenas com o momento da transacção
• A comunicação intervém em todo o processo de
gestão do cliente e do seu ciclo de vida

Definição de Marketing
Relacional
“O Marketing Relacional é o marketing encarado
como um conjunto de relacionamentos, de redes
e de interacções.”
(E. Gummesson)

Síntese
Marketing Transaccional Marketing Relacional
• O cliente é anónimo • Conhecemos o cliente
• Não o conhecemos • Conhecemos as suas
pessoalmente preferências pessoais
• Está longe de nós • Estamos perto dele
• Comunicamos • Dialogamos com ele
esporadicamente • Interacção
• Comunicação de sentido • Identidade individual e
único pertença
• Passividade e conformismo