Particularidades
da Comunicação
no Marketing de
Serviços
 João Pinto e Castro
 2002


       João Pinto e Castro
Resumo
 Intangibilidade da oferta
 Diversidade de situações de contacto
 Dimensão experiencial
 Envolvimento dos clientes ...
Intangibilidade
 Intangibilidade é uma das características
 distintivas dos serviços
 Embora o grau de intangibilidade var...
Problemas
 Os clientes têm maior dificuldade em
 compreender e em avaliar o que lhes é
 proposto
 Os clientes têm maior di...
Soluções
 Realçar elementos tangíveis relevantes
   identidade corporativa
   pessoal
   equipamentos, instalações, etc.
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Diversidade de contactos
 Nas actividades de serviço são maiores as
 oportunidades de contacto com a empresa
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Problemas
 Possível descoordenação entre as diversas
 fontes
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 Ausência de comunicação em momentos...
Soluções
 Considerar os diversos tipos de contactos
 no plano de comunicação
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Dimensão experiencial
 Expectativas dos clientes envolvem uma
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Problemas
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 resultados
 Dificuldade de utilizar correctamente o
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Soluções
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 prestação do serviço (ex: Público versus
 DN)
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Envolvimento dos clientes
 Frequentemente, os clientes são eles
 próprios envolvidos no processo de
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Problemas
 Deficiente informação dos clientes em geral
 prejudica condições de prestação
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Soluções
 A comunicação deve estimular o
 envolvimento positivo
 A comunicação deve estimular word-of-
 mouth positivo
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Sobreposição do processo
 A avaliação da adequação do resultado
 final é frequentemente complexa ou mesmo
 indeterminada
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Problemas
 Um resultado adequado pode ser
 insuficiente se os processos transmitirem
 uma imagem de incompetência
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Soluções
 Identificar os sub-processos cruciais para a
 formação das percepções
 Comunicar durante a prestação do serviço
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Particularidades da comunicação no Marketing de Serviços. Problemas e soluções.

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Comunicação no Marketing de ServiçOs

  1. 1. Particularidades da Comunicação no Marketing de Serviços João Pinto e Castro 2002 João Pinto e Castro
  2. 2. Resumo Intangibilidade da oferta Diversidade de situações de contacto Dimensão experiencial Envolvimento dos clientes na produção Dificuldades de avaliação Sobreposição do processo ao resultado João Pinto e Castro
  3. 3. Intangibilidade Intangibilidade é uma das características distintivas dos serviços Embora o grau de intangibilidade varie consideravelmente, ele está sempre presente O propósito não é entregar um bem, mas proporcionar uma experiência João Pinto e Castro
  4. 4. Problemas Os clientes têm maior dificuldade em compreender e em avaliar o que lhes é proposto Os clientes têm maior dificuldade em acreditar no que lhes é proposto João Pinto e Castro
  5. 5. Soluções Realçar elementos tangíveis relevantes identidade corporativa pessoal equipamentos, instalações, etc. Recorrer a uma personalidade personagem real personagem fictícia Concretizar os resultados mencionar casos de sucesso quantificar promessas Suscitar experimentação João Pinto e Castro
  6. 6. Diversidade de contactos Nas actividades de serviço são maiores as oportunidades de contacto com a empresa Esse contacto assume diversas formas contacto com serviços comerciais contacto com serviços de operações contacto com serviços de apoio E também contactos com máquinas contactos pessoas contactos com signos João Pinto e Castro
  7. 7. Problemas Possível descoordenação entre as diversas fontes Mensagens conflituantes Ausência de comunicação em momentos cruciais Insatisfação dos clientes devido a falhas de comunicação João Pinto e Castro
  8. 8. Soluções Considerar os diversos tipos de contactos no plano de comunicação Assegurar a consistência da comunicação em todos os pontos de contacto Analisar a contribuição de cada ponto de contacto para o resultado final Cuidar da comunicação interna João Pinto e Castro
  9. 9. Dimensão experiencial Expectativas dos clientes envolvem uma variedade de factores de difícil controlo Os factores específicos e situacionais são determinantes para a satisfação cabal do cliente Em muitos casos, está em causa a adaptação às condições particulares de cada cliente ou de cada situação de consumo João Pinto e Castro
  10. 10. Problemas Desajustamento entre expectativas e resultados Dificuldade de utilizar correctamente o serviço impede fruição integral Pobreza da experiência torna o cliente mais vulnerável a ofertas da concorrência João Pinto e Castro
  11. 11. Soluções A comunicação deve acompanhar o acto de prestação do serviço (ex: Público versus DN) A comunicação deve ser parte integrante da satisfação gerada A comunicação deve produzir valor acrescentado (ex: Coca Cola) João Pinto e Castro
  12. 12. Envolvimento dos clientes Frequentemente, os clientes são eles próprios envolvidos no processo de produção Do sucesso desse envolvimento podem depender a qualidade do serviço a eficiência do serviço João Pinto e Castro
  13. 13. Problemas Deficiente informação dos clientes em geral prejudica condições de prestação A insatisfação de uma determinada proporção de clientes determina automaticamente a insatisfação de todos os restantes Risco de feed-back negativo dar origem a espiral incontrolável João Pinto e Castro
  14. 14. Soluções A comunicação deve estimular o envolvimento positivo A comunicação deve estimular word-of- mouth positivo A comunicação deve estimular o diálogo da empresa com os clientes A comunicação deve estimular o sentimento de pertença a uma comunidade João Pinto e Castro
  15. 15. Sobreposição do processo A avaliação da adequação do resultado final é frequentemente complexa ou mesmo indeterminada A percepção do processo de prestação do serviço sobrepõe-se frequentemente à percepção do resultado João Pinto e Castro
  16. 16. Problemas Um resultado adequado pode ser insuficiente se os processos transmitirem uma imagem de incompetência A gestão desleixada das percepções durante a prestação do serviço pode prejudicar a satisfação dos clientes João Pinto e Castro
  17. 17. Soluções Identificar os sub-processos cruciais para a formação das percepções Comunicar durante a prestação do serviço para reforçar a percepção da qualidade Divulgar os procedimentos que a empresa adopta para assegurar a qualidade do serviço João Pinto e Castro
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