Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor

Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor João Pinto e Castro 2006 João Pinto e Castro

O Marketing na Era Pós- Moderna João Pinto e Castro

A crise da Modernidade Desconfiança em relação à Ciência (bomba atómica) Desconfiança em relação à Razão (Auschwitz) Desconfiança em relação ao Progresso (estarmos mesmo a viver melhor?) Desconfiança em relação às grandes Ideologias (1984 de Orwell) João Pinto e Castro

O que é a Pós-Modernidade? Condição do mundo contemporâneo Traços distintivos – Sociedade pós-industrial – Fragmentação da realidade social – Coexistência de perspectivas diversas e contraditórias – Ausência de sentido histórico João Pinto e Castro

Economia em levitação Serviços são a realidade dominante As coisas materiais passam para um plano secundário Predomínio do consumo sobre a produção Produção de significados desempenha papel crucial João Pinto e Castro

Estrutura social Eliminação progressiva das situações de carência extrema Toda a gente pertence à classe média Sociedade esmagadoramente urbana Crescimento dramático da esperança de vida Redução da natalidade Peso da população imigrante João Pinto e Castro

Estrutura familiar Emancipação económica e social da mulher Decadência da família tradicional – Crescimento da família monoparental – Múltipla paternidade, família alargada de tipo novo – Núcleo familiar flexível e instável João Pinto e Castro

A tecnologia no quotidiano O biológico sobrepõe-se ao mecânico As ciências da informação são o novo paradigma da ciência Engenharia genética: o homem programa-se a si próprio Moravec: “em breve o robô superará o homem” João Pinto e Castro

Sociedade-rede Desaparecimento do homem massa Crise dos grupos de referência tradicionais Sistema de lealdades múltiplas Grupos sociais temporários móveis Tribalismo tecnológico Nomadismo urbano João Pinto e Castro

Sociedade do conhecimento O conhecimento tornou-se na força produtiva essencial A maioria das pessoas transforma e manipula símbolos em vez de coisas O valor económico directo da ciência é universalmente reconhecido João Pinto e Castro

Globalização O mundo encolheu: a morte da distância Aldeia global: partilhamos o espaço e o tempo Uniformidade e diversidade à escala global O novo cosmopolitismo tribal O mercado único mundial João Pinto e Castro

Multi-culturalismo Justaposição e convivência de culturas e estilos opostos Hiper-realidade: realidade camuflada por simulacros e simulações Recusa da uniformidade e de regras fixas Aceitação da validade simultânea de diversas perspectivas João Pinto e Castro

Que relevância tem tudo isto para o marketing e a comunicação? João Pinto e Castro

Relevância para o marketing Enquadramento cultural desempenha um papel determinante Consumidores diferenciam-se segundo as esferas culturais em que se envolvem Grupos de consumidores são instáveis e provisórios João Pinto e Castro

Relevância para a comunicação Consumo de comunicação traduz-se em – Busca de significados – Busca de pertença – Busca de sinais de identidade Importância crescente da dimensão simbólica João Pinto e Castro

Tensões no Marketing Pós- Moderno Marketing Marketing One-to-One Tribal Marketing Marketing de Imagem de Experiência Bases de Dados Contacto Humano Indivíduo Comunidade Passividade Participação João Pinto e Castro

Marcas modernas Marcas pós-modernas Coca-Cola Red Bull Ford Smart Philips Yorn Lacoste Diesel Vaqueiro Nike IBM Nokia Volkswagen Beetle Volkswagen Beetle João Pinto e Castro

O Novo Tribalismo João Pinto e Castro

Que há de errado com a velha segmentação A segmentação sócio-demográfica tornou-se menos útil As diferenças entre as pessoas passam menos pela classe social e pelo local de origem Os factores culturais são hoje os factores decisivos para explicar as diferenças de comportamento de consumo João Pinto e Castro

Novos grupos de referência No passado, o comportamento das pessoas resultava fundamentalmente da classe social a que pertenciam Hoje, as pessoas participam simultaneamente numa enorme variedade de grupos de referência João Pinto e Castro

Traços essenciais do tribalismo Busca do sentimento de pertença leva as pessoas a associarem-se Estrutura horizontal em rede da sociedade cria maior fluidez das relações sociais Processo de contaminação facilitado pela mobilidade comunicacional João Pinto e Castro

O papel da tribo na sociedade contemporânea A tribo rejeita simultaneamente – O anonimato do homem-massa – O isolamento do indivíduo entregue a si mesmo Na tribo o homem socializa-se, mas guarda toda a sua liberdade para mudar e experimentar outras formas de vida quando lhe parecer adequado João Pinto e Castro

Características das tribos arcaicas Predominavam factores hereditários Identidade genética ou territorial Ambiente social fortemente hierarquizado Rigidez de comportamentos e valores Culturas fechadas sobre si mesmas João Pinto e Castro

Características das tribos modernas A pertença resulta de uma opção A identidade é cultural, transcende o espaço A estrutura é informal e fluida Abertura a outras experiências e valores Filiação temporária e efémera Dispersão geográfica João Pinto e Castro Pertença simultânea a várias tribos

Consequências fundamentais do tribalismo contemporâneo Mobilidade social – indivíduos mudam continuamente posições relativas Multi-culturalismo – coexistência pacífica de estilos de vida díspares Indivíduo camaleão – cada pessoa adopta diversas peles Relações sobrepõem-se às coisas – O intangível conquista espaço João Pinto e Castro

Elementos definidores da tribo Crenças e valores partilhados - aquilo em que todos acreditam Instituições – suportes estruturantes das relações Canais de comunicação – meios de contacto entre os membros Sinais de identidade – manifestações de diferença Rituais – práticas colectivas dotadas de elevado valor João Pinto e Castro simbólico

Formas de envolvimento Devotos – Envolvidos de forma mais profunda e duradoura Adeptos – Participam regularmente em actividades tribais Participantes – Reúnem-se em ocasiões especiais Simpatizantes – Relação marginal e distante João Pinto e Castro

Tipos de tribos Não são relevantes apenas para os jovens Há também, por exemplo, a tribo dos empreendedores (ex: Silicon Valley) Tribos Nokia: o executivo, o artista, o designer, o DJ, o automobilista, o estilista, etc. João Pinto e Castro

Paradoxos da tribalização Vai-vem constante entre a massificação e o micro-grupo Certos micro-grupos tendem por vezes a ingressar no mainstream Tendência para a desagregação logo que são associadas ao conformismo social (Celebridades e estrelas rock como veículos desse processo) João Pinto e Castro

Permanente reconfiguração social A sociedade é constituída por sub- sistemas heterogéneos As diversas sociedades ajustam-se e acomodam-se umas às outras A tolerância é o princípio fundamental para garantir o funcionamento da sociedade João Pinto e Castro

Marketing tribal Reconhece a importância das tribos urbanas na sociedade contemporâneas Adapta estratégias de segmentação do mercado conformes à nova situação Faz assentar o posicionamento em factores culturais João Pinto e Castro

O que muda no marketing Os produtos são adquiridos mais pelo seu valor relacional do que pelo seu valor de uso As marcas são apreciadas sobretudo pela sua capacidade de produzir significados Os consumidores desempenham um papel muito activo na construção da marca O alvo está em permanente mutação João Pinto e Castro

O consumidor activo, conectado e poderoso João Pinto e Castro

A nova realidade social (1) Participação feminina no mercado de trabalho – Dois salários – Crise da “dona de casa” – Menos tempo para as compras Casamento tardio – Jovens casam cada vez mais tarde – Casais têm filhos cada vez mais tarde João Pinto e Castro

A nova realidade social (2) Famílias pequenas e instáveis – Filho único como ideal – Crise do casamento para a vida Envelhecimento da população – Quebra permanente da natalidade – Peso crescente da população idosa João Pinto e Castro

A nova realidade social (3) Instabilidade económica e social – Não há empregos garantidos – Rendimentos mais elevados mas mais inseguros Pressão sobre os tempos livres – Abolição da distinção entre trabalho e lazer – Mais qualificados trabalham mais horas João Pinto e Castro

O que mudou nos mercados (1) Clientes mais exigentes, educados e auto- confiantes – Maior capacidade para recolher e comparar informação – Maiores oportunidades de escolha no mercado Crescente segmentação dos mercados – Clientes mais afluentes buscam oferta diferenciada – Multiplicação de segmentos e nichos João Pinto e Castro

O que mudou nos mercados (2) Proliferação de produtos, serviços e marcas – Empresas reagem multiplicando a oferta – Crescente complexidade da gestão da oferta Concentração e aumento do poder negocial da distribuição – Centralização e modernização da distribuição – Distribuidores concorrem directamente com os fabricantes João Pinto e Castro

O que mudou nos mercados (3) Perda de eficiência dos mass media – Fragmentação das audiências – Degradação do custo por contacto – Elevados níveis de saturação Novas formas de escassez – Escassez de tempo – Escassez de atenção – Escassez de confiança João Pinto e Castro

Áreas de procura crescente Serviços culturais e educativos Serviços de aconselhamento Serviços dirigidos a comunidades Produtos e serviços que poupam tempo Produtos e serviços a feitio Produtos que simplificam a utilização de outros produtos João Pinto e Castro

O impacto da tecnologia (1) A microelectrónica criou a produção flexível em série A tecnologia invadiu os bens de consumo Os ciclos de produto tornaram-se mais curtos e imprevisíveis A informática converteu-se num poderoso instrumento ao serviço do marketing João Pinto e Castro

O impacto da tecnologia (2) O custo do armazenamento e processamento da informação não pára de baixar Todas as novas tecnologias das comunicações são intrinsecamente interactivas As tecnologias da informação e da comunicação estão a transformar todo o processo da gestão de marketing João Pinto e Castro

O que mudou no marketing O fulcro do marketing deslocou-se do produto para o cliente Sabemos muito mais sobre o comportamento do consumidor Está em curso uma revolução no retalho A gestão de marketing deixou de se preocupar apenas com o momento da transacção João Pinto e Castro

O que mudou na comunicação O advertising perdeu peso no mix da comunicação Há cada vez mais oportunidades de contacto com os consumidores, mas é cada vez mais difícil avaliar a contribuição de cada uma delas A comunicação intervém agora em todo o processo de gestão do cliente e do seu ciclo de vida João Pinto e Castro

O consumidor poderoso Novas tecnologias contribuíram para aumentar o poder do consumidor Ele tem agora maior facilidade de comparar ofertas e preços e de exercer o seu poder negocial O novo desafio do marketing: ajudar os compradores a comprar, não ajudar os vendedores a vender O conceito de serviço assume uma nova dimensão João Pinto e Castro

Consumer-generated media Os consumidores mudaram de meros receptores para emissores de mensagens A internet deu-lhes a possibilidade de criarem os seus próprios media Usam-nos para falarem uns com os outros sobre produtos, marcas, serviços e experiências João Pinto e Castro

A co-criação de valor O consumidor evoluiu – Do isolamento para a conexão – Da ignorância para a informação – Da passividade para a pró-actividade Cada vez mais frequentemente, o valor é criado conjuntamente pelo produtor e o consumidor A construção de relacionamentos torna-se no elemento central do marketing, e a marca numa experiência completa de relacionamento João Pinto e Castro

Branding cultural João Pinto e Castro

Marcas que figuram no filme Hitch Adidas – Altoids – Ben & Jerry’s – Benadryl – Blackberry – Body Glove – Canon – Cargo – Citibank – Coca-Cola – Crunch – Dylan’s Candy Bar – Earl Grey – Ericsson – FedEx – Ford – Fortune – Fritos – General Electric – Google – Gray Line – Gucci – Helmut Lang – Hermès – Johnson & Johnson – Krispy Kreme – LA Café – Lacoste – Metropolitan Museum of Art – Mini – Moet & Chandon – Motorola – Negra Modelo – New York Jets – New York Nicks – New York Post – Nike – Nikon – Ilove’s – Oppenheimer – Pastis Café – Polaris – Rice to Riches – S. Pellegrino – Scalinatella – Sheraton – Sony – Starbucks – Subway – Sun-Maid – Time Out – Wristguard - Yoga João Pinto e Castro

As marcas são hoje uma realidade omnipresente,não só na actividade comercial, mas também na sociedade, na cultura e na política. João Pinto e Castro

As marcas desempenham um papel central no nosso mundo simultaneamente fragmentado e globalizado. Porquê? João Pinto e Castro

As marcas são âncoras de significados partilhados que ajudam a dar sentido à vida, a estabelecer pontes entre diversos indivíduos, diversas culturas, diversas nações. São um factor de agregação tanto mais importante quanto mais fragmentada se encontra a sociedade. João Pinto e Castro

As marcas acrescentam valor ao produto básico, assumindo um papel determinante no comportamento de compra. A medida desse valor é o brand equity, ou capital da marca. João Pinto e Castro

Teste Marca cego revelada Marca A Marca B João Pinto e Castro

Produto é aquilo que as empresas fazem. Marca é aquilo que os consumidores compram. João Pinto e Castro

Um produto é um objecto ou serviço que se encontra disponível. Uma marca é um complexo de satisfações. João Pinto e Castro

“Na fábrica produzimos cosméticos, mas na loja vendemos esperança.” (Charles Revlon) João Pinto e Castro

Levi’s Produto Calças de ganga resistentes com cinco bolsos Marca Os jeans originais e genuínos. Simbolizam os autênticos valores da categoria de produto: liberdade, individualidade, rebelião, sensualidade, masculinidade, originalidade e juventude. João Pinto e Castro

Haagen-Dazs Produto Gelado caro, topo de gama. Marca Um prazer sensual e íntimo. João Pinto e Castro

Marca ícone Marca mito Marca experiência Marca valor Marca chancela Marca identidade João Pinto e Castro

Marca identidade Marca, s.f., Acto ou efeito de marcar, emblema, firma, cunho Uma marca começa por ser a mera atribuição de um nome a uma série de coisas similares A marca designa um autor comum a essas coisas, é uma espécie de assinatura João Pinto e Castro

Marca chancela A própria lógica da marca implica a assumpção de uma responsabilidade A marca certifica um dado padrão de qualidade É um compromisso em que o produtor arrisca a sua reputação perante o consumidor João Pinto e Castro

Marca valor A marca pode também sinalizar uma diferença quando ela existe Assim, passa a simbolizar uma oferta de valor distintiva A marca valor remete para benefícios e atributos físicos ou funcionais diferenciados João Pinto e Castro

Marca experiência Uma experiência é uma nebulosa de benefícios pelo menos parcialmente intangíveis É uma atmosfera, uma ambiente irredutível às suas partes constituintes, deve ser disfrutada globalmente A marca experiência é uma promessa de satisfação imaterial João Pinto e Castro

Marca mito A marca mito vai muito para além dos benefícios a que está associada Remete directamente para um contexto cultural muito mais vasto Um mito é uma narrativa que mergulha as suas raízes na natureza humana João Pinto e Castro

Marca ícone A marca ícone ganhou o estatuto de elemento indistinguível do próprio mito A presença da marca ícone evoca irresistivelmente o mito, confunde-se com ele João Pinto e Castro

Comportamentos e Atitudes do Novo Consumidor

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